lavagem verde

V Encontro Nacional da Anppas 4 a 7 de outubro de 2010 Florianópolis - SC – Brasil ______________________________________________________

Das estratégias do greenmarketing à falácia do greenwashing: a utilização do discurso ambiental no design de embalagens e na publicidade de produtos

Rita Aparecida da Conceição Ribeiro (UEMG)

Publicitária, Professora do Programa de Pós-Graduação em Design- PPGD [email protected]

Letícia Maria Resende Epaminondas

Arquiteta, mestre em Geografia – Organização do Espaço (IGC/UFMG) [email protected]

Resumo O termo greenwashing, ou “lavagem verde”, vem sendo aos poucos introduzido nas discussões sobre o marketing da empresas. Pode ser entendido como um recurso usado quando uma empresa, ONG, ou mesmo o próprio governo, propaga práticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuação contrária aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para construção de uma imagem pública confiável, porém não condizem com a real gestão, negativa e causadora de degradação ambiental. O marketing verde é amplamente utilizado na divulgação de produtos e empresas. A preocupação com a questão ambiental reflete-se na produção dos bens, na escolha dos designers por produtos com certificação ambiental. Como pode o consumidor distinguir as estratégias falaciosas do greenwashing de iniciativas coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? Este trabalho pretende analisar as estratégias de greenwashing empregadas na publicidade e embalagens de produtos, de forma a perceber como tais mecanismos são utilizados de forma sutil para confundir e seduzir os consumidores. Palavras-chave Marketing verde, publicidade, consumo


Das estratégias do greenmarketing à falácia do greenwashing:

a utilização do discurso ambiental no design de embalagens e na publicidade de

produtos

O termo greenwashing vem sendo aos poucos introduzido nas discussões sobre produtos. Sua

melhor tradução seria “lavagem verde”, um recurso usado quando uma empresa, ONG, ou mesmo

o próprio governo, propaga práticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuação contrária

ou neutra aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para

construção de uma imagem pública confiável, que, contudo, não condizem com a real gestão,

muitas vezes negativa e causadora de degradação ambiental. Carros que não poluem o meio-

ambiente, sabões que se denominam “ecologicamente corretos”, se apresentam como

equivalentes a produtos que utilizam as normas de certificação ambiental.

O marketing verde é amplamente utilizado na divulgação de produtos e empresas. A preocupação

com a questão ambiental reflete-se na produção dos bens, na escolha dos designers por produtos

com certificação ambiental. Como pode o consumidor distinguir as estratégias falaciosas do

greenwashing de iniciativas coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? E

como a ação individual pode efetivamente contribuir para o uso racional e sustentável dos

recursos ambientais?

A satisfação do consumidor em primeiro lugar, mas a que preço?

As empresas, atualmente, se deparam com concorrência em todos os segmentos de mercado. Os

clientes possuem um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores e, cada vez

mais, o poder de decisão encontra-se em suas mãos. Assim, se faz necessário o investimento na

captação de novos clientes e retenção dos atuais mostrando diferencial no atendimento, nos

produtos e na prestação de serviços. O cliente tem se tornado exigente e tende a optar pela

empresa que melhor atende suas necessidades e desejos.

A busca pela excelência no atendimento abrange diversas áreas da empresa: planejamento,

marketing, atendimento, backoffice, almoxarifado, logística, dentre outras. Para que se tenha um

cliente satisfeito é preciso união e sintonia entre estes setores.


Na fidelização é necessário entender o que é valor para o cliente e o que lhe traz satisfação e,

para isso, as empresas precisam de um bom atendimento na linha de frente, análise da qualidade

de produtos e serviços, logística que atenda a demanda, prática do endomarketing, treinamento

específico para cada área e, também, uma política de captação, retenção de clientes e pós-venda.

Além de, é claro, cumprir à risca a proposta de missão, visão e valores com foco nos clientes

internos e externos da empresa.

Para que se alcance a excelência no atendimento ao cliente, as práticas comunicacionais devem

ser trabalhadas junto às questões organizacionais citadas anteriormente. Ou seja, além de cuidar

bem do estoque, dos funcionários e da qualidade, as companhias precisam estar atentas aos

desejos do consumidor, ouvindo sempre as sugestões e críticas de seu público alvo. Somente

assim podem realmente estar focadas para agregar valor aos seus produtos e serviços. Nesse

momento, a comunicação contribui para se trabalhar com os clientes, e não para os clientes. Este

laço é imprescindível para a conquista da excelência e primordial para garantir a escolha do

consumidor por determinado produto ou serviço.

Algumas práticas de relacionamento podem fidelizar e garantir a satisfação dos clientes. Estas

práticas são, na maioria das vezes, elaboradas pela equipe de marketing da empresa e colocadas

em prática em todos os setores. As estratégias para sedução do cliente variam de empresa para

empresa, pois cada segmento de mercado exige um tipo de relacionamento. Para exemplificar as

boas práticas de relacionamento tomamos a definição de valor e satisfação para o cliente,

conforme apresentada por Philip Kotler:

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, pág. 55.).

Sendo assim, o valor e a satisfação variam de cliente para cliente, pois o que cada consumidor

percebe em relação ao produto/serviço ou à empresa são frutos de suas necessidade e desejos.

Algumas ações consolidam o conceito da excelência no atendimento com intuito de satisfazer

estes desejos e necessidades.

Uma das práticas mais utilizadas no relacionamento com os clientes é o chamado CRM –

Customer Relationship Management. O CRM é uma espécie de banco de dados que armazena as


informações necessárias para o atendimento aos clientes. Estas informações podem ser de tipo

de consumo, perfil de utilização, dados pessoais, dentre outros. Com os dados em mãos a

empresa poderá oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois

possui informações e histórico de grande importância que tornam sua venda mais personalizada e

informal.

A partir do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações

voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus

produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a outras pessoas, afinal, de acordo

com Kotler: “fidelizar um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo cliente.”

(KOTLER, 2000, pág. 71).

Outra prática importante no relacionamento com clientes são os programas de fidelização. Em

troca de indicação de outros clientes e utilização de serviços, as empresas podem premiar seus

consumidores com isenção dos próprios serviços ou brindes que agregam valor e garantem uma

boa percepção dos clientes junto à companhia.

Existe também o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), que oferece atendimento por telefone

para sanar possíveis dúvidas ou resolver problemas relacionados aos produtos ou serviços. Este

serviço se tornou obrigatório, exigido pelo Código de Defesa do Consumidor, a partir da

necessidade do cliente em falar diretamente com a empresa e não somente com seu revendedor.

No entanto, o SAC deve também possuir funcionários preparados para o relacionamento com os

consumidores. Um atendimento que sabe ouvir o cliente e por em prática suas sugestões

(baseadas também em pesquisas de mercado) conquista o reconhecimento de que a empresa

está bem próxima aos desejos do consumidor, buscando incessantemente a sua satisfação.

A responsabilidade social é, hoje, considerada também uma boa prática de relacionamento com

os clientes. As empresas socialmente responsáveis ganham novos olhares no mercado

consumidor, uma vez que os clientes tendem, cada vez mais, a optar por produtos de empresas

que prezam esse tipo de atividade.

Quando se pensa em estratégias de relacionamento com o cliente é que os conceitos do

greenmarketing começam a se confundir com aqueles de greenwashing. O marketing verde,

também chamado marketing ecológico é assim definido por Santesmases (1996):

O marketing ecológico é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das partes de bens, serviços ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade. (SANTESMASES apud CALOMARDE, 2000:22).


A própria definição do conceito de marketing ecológico já nos suscita dúvidas: como é possível um

equilíbrio entre a produção e o consumo dos bens, de forma que o meio ambiente não seja

atingido? É plausível uma proposta de tal natureza? Em recente entrevista, o economista

mexicano Enrique Leff, coordenador da Rede de Formação Ambiental para a América Latina e

Caribe do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), discute a ideia de

sustentabilidade disseminada pela maioria dos setores sociais.

Acredito efetivamente que a disseminação da ideia de sustentabilidade veio acompanhada de uma saturação do seu sentido, e com ela uma banalização e também perversão do seu conceito. Além do fato de estar ocorrendo um esvaziamento do sentido de sustentabilidade, devemos compreender este processo como efeito de um desvio e ocultamento por parte dos que não estão interessados em acreditar no sentido da sustentabilidade e tentam seguir desconhecendo as leis de limite da natureza. Apesar de o conceito de sustentabilidade nascer da crise ambiental como uma crise civilizatória de insustentabilidade ecológica da racionalidade econômica, ele não se traduz em uma nova consciência planetária capaz de desconstruir esta racionalidade insustentável e de recompor o mundo por meio da instauração de um novo conceito. A sustentabilidade nasce no campo teórico-prático emergente da ecologia política e em torno deste novo conceito se estabelece uma verdadeira disputa de sentidos que abrem vias diferenciadas de reconstrução civilizatória. (Página 22, edição 43, 06/07/2010.).

A discussão ambiental, hoje, ocupa todos os espaços: na imprensa encontramos desde

publicações especializadas, até cadernos especiais que são veiculados mensalmente nos jornais.

Na TV vemos programas com o enfoque ecológico como o Globo Ecologia. No poder público

temos um ministério voltado para tais questões. Nas escolas, desde as primeiras séries, o

enfoque ambiental está presente. O meio ambiente torna-se uma preocupação global, que se

expressa das mais diversas maneiras. Estas dependem dos diversos fatores que compõem a

esfera pública: as relações sociais, econômicas, políticas e religiosas por vezes.

Entender, portanto, as diversas visões que cercam o conceito de meio ambiente nem sempre

pode ser tarefa fácil. Para os índios que vivem da terra, a natureza tem um significado, que

certamente não é o mesmo para os garimpeiros que disputam com estes o mesmo espaço.

Nesse sentido, Peet & Watts criam o conceito de Ecologia da Libertação (tradução livre) através

da qual propõem estudar os processos de criação das representações do imaginário ambiental,

suas formas de contestação e as práticas em curso, incluindo suas trajetórias a partir das

diferentes situações políticas, econômicas e culturais.


Quando pensamos em um determinado “imaginário ambiental” podemos começar a questionar o

próprio consumo que é disseminado por tal imaginário. Cada vez mais a indústria lucra com os

chamados produtos “ecologicamente corretos”. Até que ponto o discurso capitalista não é o

responsável por esta “nova consciência ambiental”? Será que podemos contar isso como um

benefício para as gerações futuras, que incorporam em seu imaginário as preocupações

ambientais, ou apenas estamos formando mais uma massa de consumidores politicamente

corretos?

O universo mítico da publicidade e os novos consumidores verdes

O desenvolvimento tecnológico ocorrido no século passado foi determinante para as

transformações em quase todos os campos. A produção de bens passa do conceito de utilitarismo

e incorpora valores intangíveis. Hoje o indivíduo tende a se mostrar a partir dos objetos que

possui. A concretização de identidades atrelada a produtos de consumo foi uma marca do final do

século XX e continua presente, com toda força nesse novo milênio. A contribuição da mídia nesse

processo é fundamental, pois ela incentiva comportamentos, dissemina modas e reflete a

configuração da sociedade do consumo.

Como fruto do desenvolvimento capitalista, a mídia se transforma no canal ideal para a divulgação

e instauração de novos produtos e também de novas formas de comportamento e necessidades

que surgem motivadas pela publicidade. De certa forma, podemos compreender o seu

crescimento como sendo também um reflexo desta mobilidade das estruturas midiáticas.

Os novos estudos da comunicação têm compreendido o processo comunicacional como uma rede

de relações que se estabelecem entre os sujeitos e os dispositivos midiáticos. A comunicação não

é vista apenas em seu potencial instrumentalizador, como algo que possa ser dominado por

alguém e que garanta sucesso a todos que souberem operacionalizá-la. O homem é um ser social

e a comunicação enraíza-se no seu potencial social. É nesse contexto de agrupamento, de

agregação, que a comunicação se constitui. Para Maffesoli (2001), o homem busca pertencer a

esse corpo coletivo, incorporando-se nele e sendo incorporado por ele: "O sentimento comum, o

desejo de vibrar conjuntamente, não são mais reservados aos domínios separados da arte, mas

invadem todos os aspectos da vida social" (MAFFESOLI, 2001, p.244.).

Ao compreender o processo comunicativo dessa maneira, vamos buscar inter-relacionar as

formas simbólicas presentes na publicidade e como elas são assimiladas e influenciadas pelos

sujeitos, ao mesmo tempo produtores e receptores destas. Vera França (1998) caracteriza o ato

comunicativo como uma interlocução:


O ato comunicativo é mais do que a simples relação de reciprocidade, o “estar juntos”, porque ele supõe a palavra, a construção partilhada de uma materialidade simbólica. A comunicação ultrapassa igualmente a esfera circunscrita da palavra pronunciada, porque essa palavra se funda na relação dos interlocutores, sua “co-presença” e “co-participação” do ato. (FRANÇA, 1998, p.53.).

Portanto, uma reflexão sobre o processo comunicacional e mais especificamente, sobre a

publicidade e o consumo, inclui um olhar sobre a experiência vivida pelos sujeitos e o modo com

que esta interfere em sua relação com o mundo. A comunicação está ligada à experiência

cotidiana dos sujeitos, não podendo separar-se dela. A experiência nos remete ao outro, nos

impulsiona ao encontro. Se a experiência é a marca do mundo em mim, essa marca é - ainda que

subjetiva e individual - presença dos outros em mim. A comunicação tece uma rede entre nossa

experiência e nossa relação com os outros.

Entender como um processo comunicativo singular a relação que se estabelece entre a

publicidade e o momento sócio-histórico no qual são criados os objetos e produzidos os anúncios

é buscar compreendê-lo na sua globalidade, pensando como as formas simbólicas presentes nos

objetos e nos seus anúncios são permeadas pelo cotidiano e como, mesmo sendo assimiladas

pelo consumidor como ficções, ou “propaganda”, dizem respeito à sua vida e aos valores

disseminados nessa mesma sociedade.

Maffesoli ressalta a importância das construções simbólicas da ficção na vida cotidiana. Para o

autor, o fictício permeia o real, tornando-o mais atraente. O elemento ficcional tem como sentido

organizar um espaço vital, mediando a experiência cotidiana. Nessa perspectiva, os meios de

comunicação de massa, bem como a publicidade, são agentes nesse processo, contribuindo para

uma construção simbólica mais complexa, capaz de interferir na forma como os sujeitos localizam-

se no mundo e constroem sua identidade, através das mais diversas referências.

Everardo Rocha (2001) aponta a publicidade como um espaço de bricolagem, no sentido de que

esta se apropria dos mais diversos domínios. O autor afirma que o pensamento mítico também é

composto como num processo de bricolagem, pois este se encontra limitado aos diversos

repertórios construídos pela sociedade. Assim sendo, propõe uma aproximação entre o

pensamento mítico e a publicidade. Para Rocha:

Ambos encontram na bricolagem uma forma comum de operação intelectual. Um anúncio se caracteriza como uma estória, uma narrativa, uma experiência. Sua expressão é de uma ideologia construída em cima de pequenos fatos do cotidiano que relacionam um produto a uma forma de “bem viver”, de prestígio e status.(...) Um anúncio pode ser lido como um mito, uma narrativa que circula em sociedade. Ou como ritual;


experimentação e discurso sensível dessa sociedade. (ROCHA, 2001, p.59.)

O aspecto ficcional da publicidade pode ser responsável, inclusive, pela constituição das próprias

formas como os indivíduos se organizam em seus laços sociais cotidianamente construídos que

nascem em diversos momentos de um estímulo criado a partir dos produtos que a mídia veicula,

sejam eles produtos tangíveis ou intangíveis. Seja nas manifestações da moda, ditadas pela

mídia e que conformam e distinguem as mais diversas tribos urbanas, seja pelo status que o

produto apresentado confere a seu possuidor, que o diferencia e o coloca em outra categoria de

consumo. Se cabe ao designer criar os produtos, caberá à publicidade criar a atmosfera mítica

que confere a eles valores simbólicos que os tornam objetos de desejo.

A publicidade, enquanto forma simbólica propicia a idealização de personagens e situações

traduzidas nos anúncios, assim como nos contos ou nas lendas populares, e produz uma

eufemização, no sentido dado por Maffesoli (2001) como idealização, que passam despercebidos

na vida cotidiana. Essa eufemização pode ser traduzida, dentre outras maneiras, pelos diversos

estereótipos por ela veiculados.

Essa relação “totêmica”, que pode assumir múltiplas formas, encontra-se na fascinação que exercem o chefe, a vedete, o herói, o criminoso, etc., onde a força dessa relação reside no fato de encontrarmos nesse totem, nesse ícone, um pedaço de nós mesmos, de nossa vida. Existe uma familiaridade imediata que alimenta sonhos e fantasmas e que, através da dupla relação com o objeto da fascinação, assegura um valor adicional à vida banal. Essa duplicidade é assim como dissemos, uma maneira de se viver a imortalidade. (MAFFESOLI, 2001, p.71-2.).

Para Maffesoli as imagens (de toda ordem, e em seus vários suportes) são formadoras de todo o

corpo social, consumidas coletivamente, aqui e agora, servindo como um fator de agregação que

permite perceber o mundo e não apenas representá-lo. Elas forneceriam então vínculos que

relacionam todos os elementos do dado mundano entre si, proporcionando um reconhecimento de

si através do outro, seja este outro pessoa, ideias ou produtos. As imagens produzidas pela

publicidade proporcionam uma sagração dos rituais do dia-a-dia e das representações que

constituem o imaginário desenvolvido no cotidiano do homem.

As imagens e estereótipos presentes na publicidade definem modelos capazes de criar

comportamentos, atitudes e até mesmo expressões idiomáticas que incorporam-se ao cotidiano

das pessoas, possibilitando novas interações e conformando sua experiência do mundo. A

publicidade aliada aos produtos midiáticos como a TV, o cinema, as revistas e a internet propiciam

uma recriação do ideal de homem e mulher vendendo modelos de comportamento e produtos das


mais variadas espécies.

Sendo assim, o discurso ambiental veiculado nos anúncios publicitários e nas embalagens dos

produtos, por vezes é construído de forma a dar ao consumidor a impressão de que a empresa

tem uma política de produção voltada aos pressupostos da sustentabilidade, mas, em alguns

casos, o discurso se apresenta de forma vazia.

A questão da sustentabilidade abordada na publicidade é um elemento diferenciador no processo

de compra de produtos. A cada dia cresce o número de consumidores para o chamado “mercado

verde”. O problema, no entanto, continua sendo o consumo. Já em 2007, ativistas ligados ao

movimento verde alertavam para a criação desse novo nicho de mercado:

"Existe atualmente uma idéia bastante generalizada segundo a qual tudo o que precisamos fazer para evitar catástrofes em escala planetária é tomar decisões de compra ligeiramente diferentes", critica Alex Steffen, diretor-executivo do Worldchanging.com, um website dedicado às questões relativas à sustentabilidade. A solução genuína, segundo ele e outros críticos, é reduzir significativamente o consumo de bens e recursos. Não basta construir uma casa de férias com madeira reciclada. A maneira real de reduzir as emissões de carbono é ter apenas uma casa. (WILLIAMS, 02/07/2007.).

A divulgação midiática e a banalização dos conceitos ligados à sustentabilidade criam uma

imagem errônea na mente do consumidor, que acredita que ao trocar um produto por outro

anunciado como “ecologicamente correto”, ele estará fazendo sua parte na preservação do meio-

ambiente.

A questão do consumismo verde está chamando atenção para uma divisão no seio do movimento ambiental: "Os ambientalistas da velha guarda baseada na auto-abnegação versus esse grupo que deseja comprar uma espécie de caminho para os céus", diz Chip Giller, fundador do Grist.org, um blog ecológico que alega contar com 800 mil leitores por mês. "Nos últimos dois meses tem aumentado a preocupação do campo tradicional em relação às extravagâncias do novo movimento verde -- do tipo '55 maneiras maravilhosas de ser eco-sexy'", diz Giller. "Entre os verdes tradicionais, existe o temor de que grande parte da população acredite que exista uma solução fácil para esse problema de dimensões planetárias". (WILLIAMS, 02/07/2007.).

O enfoque sobre a redução do consumo, a grande questão que envolve a sustentabilidade hoje, é

postergado, pois o consumo move a sociedade capitalista. Erik Assadourian, diretor do projeto

Estado do Mundo 2010, uma das publicações mais respeitadas na área, feita pelo WWI-


Worldwatch Institute, esse ano publicado em parceria com o Instituto Akatu no Brasil, aponta os

dados do consumo excessivo:

Em 2006, os 65 países de renda alta onde o consumismo é prevalecente representaram 78% dos gastos de consumo, mas apenas 16% da população mundial. Considerando-se apenas os Estados Unidos, houve um gasto de US$ 9,7 trilhões em consumo naquele ano – cerca de US$ 32.400 por pessoa, o que representa 32% dos dispêndios globais feitos por apenas 5% da população mundial. (ASSADOURIAN, 2010, pág.6.).

O pesquisador afirma que o consumismo é um fator cultural, independente da cultura, pois os

bens e valores a ele atrelados diferem a partir dos diferentes padrões culturais. No entanto, a

valoração do consumismo é uma só:

O consumismo é um padrão cultural que faz com que as pessoas encontrem significado, satisfação e reconhecimento principalmente através do consumo de bens e serviços. Embora isso assuma formas diversas em diferentes culturas, o consumismo leva as pessoas de qualquer lugar a associar níveis elevados de consumo a bem-estar e sucesso. (ASSADOURIAN, 2010, pág.8.).

Mobilizadas pelas estratégias do marketing e convencidas das premissas de sucesso ligadas ao

consumo, as pessoas tendem a se deixarem seduzir pela publicidade dos produtos, ainda mais

quando acreditam que consumir determinada coisa pode ser algo que, além de propiciar um

status social diferenciado, beneficiará o planeta.

Nesse sentido é que as estratégias utilizadas no discurso publicitário são permeadas, não apenas

pelo greenmarketing, mas também pelo discurso do greenwashing.

Consumir sem culpa

Os mecanismos de sedução da publicidade, aliados às estratégias de marketing constituem

ferramentas poderosas, que junto aos anseios consumistas norteiam o desejo das pessoas. A

eterna insatisfação é a mola mestra do mecanismo que faz com que os consumidores busquem, a

cada dia, novas alternativas, ainda que se enganando sobre os reais motivos da compra.

Além de ser um excesso e um desperdício econômico, o consumismo também é, por essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão. (BAUMAN, 2008, pág.65.).

O discurso publicitário, amplamente veiculado em todos os veículos de comunicação, enfatiza que

o ato de consumir é uma demonstração de liberdade e autonomia. Quando o discurso da


publicidade se aproxima da questão ambiental, então tais mecanismos de sedução e de

convencimento da autonomia e responsabilidade individual do consumidor são enfatizados.

Tomemos como exemplo o comercial abaixo, do Toyota Corolla, um veículo dirigido a uma faixa

econômica de maior renda. O anúncio1, a todo momento, demonstra como ter um carro com o

perfil apresentado é fator de contribuição para a preservação ambiental.

A começar pelo título do anúncio: “Respeito ao Meio Ambiente: item de série do Corolla”. Seria

irônico, se não fosse sério, já que a indústria automotiva é uma das maiores responsáveis pela

poluição e degradação ambiental. Em volta do carro, símbolos verdes contendo imagens de apelo

sentimental como uma criança com seu bichinho de pelúcia, um mico-leão dourado, o símbolo da

reciclagem, uma gota de água e a imagem azul do planeta Terra apresentam as vantagens do

veículo como: “Painel frontal e para-choques, entre outros itens, confeccionados com polímero

Toyota de alta eficiência em reciclagem. Ajuda a preservar os recursos naturais, beneficiando as

futuras gerações.”

Segundo a pesquisa Greenwashing no Brasil, publicada pela em junho de 2010: “Greenwashing” é

um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização

com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou

serviços.

Em momento algum o anúncio apresenta comprovações do que é apresentado. As opções

continuam: “Sistema de recolhimento de baterias, pneus e filtros de óleo, evitando o descarte

inadequado que afeta a fauna, a flora, o solo e os mananciais”.

1 Revista Página 22 número 42, junho de 2010.


E completam com “Boas práticas ambientais incorporadas em todos os processos produtivos,

envolvendo, inclusive, os fornecedores através da edição do Guia Ambiental de Compras”. Ao ler

tantos enunciados positivos, o consumidor, certamente, se sentirá motivado a comprar um veículo

que colabora com o meio ambiente. O discurso é construído de maneira a fazer com que o leitor

acredite e não se pergunte como tais promessas são cumpridas.

Bauman (2008) aponta como na sociedade atual a responsabilidade que antes era entendida como

um processo coletivo, agora encontra-se individualizada. A nossa responsabilidade não é mais para

com o Outro, mas consigo mesmo. Essa é a força motriz da sociedade individualista. O que nos

cabe é a nossa satisfação e o nosso prazer. Possuir um carro que se anuncia como

ambientalmente correto, satisfaz a carga de responsabilidade para com a sociedade e não levanta

maiores questionamentos.


Outra campanha de automóveis, veiculada em 2008, é a do Ford Eco Sport, que apresenta um

filme de animação em que a cidade vai se transformando com a passagem do automóvel. O texto

que faz a narração afirma:

No meu mundo, praça é ilha. Luminoso é vagalume. Fumaça é algodão. Todo cheiro é perfume. A lombada é jacaré. Pedra sabe andar. Telhado é passarinho. E a menina foi casar. Muito prazer. Eu sou o Ford Eco Sport.

(http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embedded).

O filme mostra como todo o cenário urbano ganha características “da natureza” com a simples

inclusão em seu meio de um novo veículo, apelidado de Eco, diminutivo de ecológico.

Se, por um lado vemos propagandas que sutilmente usam as estratégias do greenwashing

criando ambientes e proposições que, no conjunto, não parecem absurdas ao consumidor, mas

perfeitamente assimiláveis, em outros produtos, essa utilização é muito mais agressiva, como no

caso do sabão em pó Amazon H2O. Na embalagem ele conclama: “preserve a água do nosso

planeta”, e se auto-denomina “sabão em pó ecológico”. No entanto, nenhuma explicação plausível

vem estampada na embalagem, toda em tons de verde e ilustrada com uma cachoeira.


A Revista Veja na edição de 30/12/2009 trouxe uma matéria que indicava os 7 sinais para

identificar a propaganda ambiental enganosa. São eles:

1. Palavras vazias Uso de termos cujo significado é obscuro, como "eco-friendly", geralmente em inglês 2. Imagens sugestivas A foto sugere um feito impossível, como flores brotando do escapamento de um carro 3. Amigos imaginários Selos que parecem fornecidos por órgãos independentes, mas são apenas parte da propaganda 4. Relativo, mas não absoluto Ser mais "verde" que os concorrentes pode não ser bom, se os outros forem terríveis 5. Falta de credibilidade O produto pode ser ecológico, o que não significa que seja seguro ou saudável 6. Linguagem hermética Vocabulário ou dados que apenas os especialistas compreendem 7. Fala, mas não prova Além do discurso, é preciso mostrar evidências que comprovem o que é dito. (Revista Veja, Edição 2145, 30/12/2009.).

Podemos observar um ou mais itens, apontados como elementos enganosos, presentes nos

anúncios apresentados acima. O mercado de cosméticos também é um dos que mais utilizam as

estratégias do greenwashing.


Podemos notar que as mesmas cores e padrões de ilustração que servem para vender sabão em

pó, são utilizados no anúncio de “cosméticos naturais”. Outro bom exemplo pode ser conferido

abaixo:


A palavra natureza é a chave-mestra que tudo vende. As imagens, novamente, remetem ao

esplendor do verde. Nesse caso ainda mostram a sua contraposição com a cidade cinza no fundo

do anúncio.

Os limites do greenwashing

O constante aumento na procura por produtos que respeitem as normas de sustentabilidade pelos

consumidores leva as empresas a, não apenas se preocuparem com a pertinência de seus

produtos às normas de regulação ambiental, mas também utilizarem desse apelo na sua

divulgação e no fortalecimento de sua imagem corporativa associada às boas práticas ambientais.

Assim, vemos crescer os anúncios voltados para essa divulgação. Segundo a pesquisa

Greenwashing no Brasil, publicada em junho desse ano pelo Instituto Market Analysis:

No ano passado, anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais força entre mídias impressas, totalizando o maior número de anúncios desta natureza desde o ano de 2003. Entre tais anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa, o foco ambiental tem se tornado o mais frequente, o que vem legitimar a preocupação do brasileiro com as questões ambientais. Porém, a qualidade do conteúdo comunicado pouco reflete compromissos tangíveis e transparentes com o meio ambiente: apenas 20% do conteúdo dos anúncios mostram de fato os resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado. (Market Analysis, 2010, pág.4-5.).

Como aumentam os mecanismos de divulgação das empresas, felizmente, crescem também as

cobranças da sociedade sobre as práticas de responsabilidade corporativa. O consumidor se

posiciona, pelo consumo ou boicote aos produtos, frente às ações que considera positivas ao

meio ambiente.

De acordo com o estudo anual Monitor de Responsabilidade Corporativa 2010, realizado pela Market Analysis, em relação à questão sobre quantos brasileiros premiam ou castigam empresas em função do seu comportamento diante da sociedade e o meio ambiente, nos últimos 4 anos a proporção de brasileiros que premiam corporações por seus comportamentos socialmente e ambientalmente mais responsáveis subiu de 12% para 22%, enquanto os que punem se manteve estável (variando dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010). Isto vem legitimar a preocupação do consumidor com tais questões. (Market Analysis, 2010, pág.33.).


Os consumidores estão atentos. Iniciativas como a da divulgação da pesquisa acima em muito

contribuem para alertar sobre os mecanismos de sedução e, por vezes, de enganação da

publicidade. Reconhecendo o poder da propaganda, algumas instituições se utilizam de seus

mecanismos para criar comerciais que sirvam de alertas à população, podemos nos lembrar dos

anúncios da WWF, do Greenpeace, por exemplo.

A utilização da propaganda para as causas ambientais pode ter seu início atribuído à cadeia de

cosméticos britânica The Body Shop, reconhecida mundialmente pelo comportamento ético e

ambientalmente correto. Deve-se a ela a criação da expressão "ad-tivism", em inglês, que designa

as campanhas de publicidade engajadas, mistura de publicidade (advertising) e ativismo.

Os anúncios desta natureza servem para vender produtos, mas também para produzir

mobilização. Se a publicidade funciona de forma tão eficaz para promover artigos que colaboram

com a degradação ambiental, já está passando da hora de se perceber que ela pode, e muito

bem, servir aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas sedutoras, que cuidar do

planeta, reduzir o consumo de maneira real, pode gerar tanto status como comprar um modelo

“ecologicamente correto”. A visão crítica frente à propaganda e a decisão consciente, imbuída

não apenas da necessidade de redução de consumo, mas também da exigência da comprovação

da mensagem veiculada pode ser um começo alvissareiro.

Não nos iludimos pensando que esta é uma tarefa fácil de executar e, muito menos, rápida. Isso

demanda mudanças na estrutura social, em nossas formas de ver o mundo e de lidar com o

consumo. No entanto, as pesquisas demonstram que o planeta não pode esperar por mais tanto

tempo e essas atitudes têm que começar a se tornarem reais, pois todos nós seremos vítimas de

nossas atitudes impensadas de consumo.

A satisfação momentânea do consumir, embalada pelo brilho da publicidade esconde um futuro

que talvez ainda possamos evitar. Está na hora de agir.

Agradecemos à Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais – FAPEMIG - pelo apoio.

Participou desse trabalho a graduanda em Comunicação Social Rebeca Machado Gomes de

Barros.

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Anúncio de TV:

http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embedded.

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