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LIMPEZA E CONSUMO: UM ESTUDO SOBRE COMPRA DE PRODUTOS DE LIMPEZA EM SUPERMERCADOS Claralucia Prates Machado 1 Cassiane Chais 2 Alexandra Mazzochi Scopel 3 Claudio Baltazar Corrêa de Méllo 4 Paula Patrícia Ganzer 5 Adrieli Alves Pereira Radaelli 6 Vandoir Welchen 7 Alfonso Augusto Froes Davila 8 Cristine Hermann Nodari 9 Eric Charles Henri Dorion 10 Cleber Cristiano Prodanov 11 Pelayo Munhoz Olea 12 Resumo Este artigo demonstra a relação entre o viés antropológico rituais, pensamento mágico e crenças populares e a decisão de compra dos clientes de supermercados em relação a produtos de limpeza. O estudo se justifica pela busca de respostas em relação às decisões de compra dos consumidores e a ausência de um olhar mais profundo no que diz respeito aos costumes e ritos trazidos de gerações, impactantes no comportamento do consumidor pós- moderno, especificamente entre pessoas pertencentes a classes sociais menos favorecidas. Por meio de um estudo qualitativo de natureza exploratória, com a técnica de observação e entrevistas em profundidade, o objetivo pôde ser alcançado. O resultado foi o entendimento de que o estudo do comportamento do consumidor não deve ficar restrito apenas a questões objetivas de decisão de compra, pois é mais amplo, abrange todo o universo de experiências associadas à utilização e ao consumo destes produtos ou serviços. Inclui, também, as sensações de prazer e de satisfação de possuir e todo o arsenal invisível ou inconsciente das influências antropológicas, socioculturais e ambientais. 1 Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. Professora Assistente do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial. 2 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutoranda em Administração da Universidade de Caxias do Sul, Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 3 Mestrado em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. Professora na Faculdade de Integração do Ensino Superior do Cone Sul. 4 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutorando em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 5 Bolsista FAPERGS/CAPES. Doutoranda em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 6 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutoranda em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 7 Graduando em Administração na Universidade de Caxias do Sul. 8 Bolsista PROSUP/CAPES. Mestrando em Administração na Universidade de Caxias do Sul. 9 Doutora em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Professora da Universidade Feevale e da Universidade Potiguar. 10 Doutor em Administração pela Université de Sherbrooke. Professor da Universidade de Caxias do Sul. 11 Doutor em História Social pela Universidade de São Paulo. Professor da Universidade Feevale. 12 Bolsista do CNPq/Brasil. Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya. Professor da Universidade de Caxias do Sul.

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LIMPEZA E CONSUMO: UM ESTUDO SOBRE COMPRA DE PRODUTOS DE

LIMPEZA EM SUPERMERCADOS

Claralucia Prates Machado

1

Cassiane Chais2

Alexandra Mazzochi Scopel3

Claudio Baltazar Corrêa de Méllo4

Paula Patrícia Ganzer5

Adrieli Alves Pereira Radaelli6

Vandoir Welchen7

Alfonso Augusto Froes Davila8

Cristine Hermann Nodari 9

Eric Charles Henri Dorion10

Cleber Cristiano Prodanov 11

Pelayo Munhoz Olea12

Resumo

Este artigo demonstra a relação entre o viés antropológico – rituais, pensamento mágico e

crenças populares – e a decisão de compra dos clientes de supermercados em relação a

produtos de limpeza. O estudo se justifica pela busca de respostas em relação às decisões de

compra dos consumidores e a ausência de um olhar mais profundo no que diz respeito aos

costumes e ritos trazidos de gerações, impactantes no comportamento do consumidor pós-

moderno, especificamente entre pessoas pertencentes a classes sociais menos favorecidas. Por

meio de um estudo qualitativo de natureza exploratória, com a técnica de observação e

entrevistas em profundidade, o objetivo pôde ser alcançado. O resultado foi o entendimento

de que o estudo do comportamento do consumidor não deve ficar restrito apenas a questões

objetivas de decisão de compra, pois é mais amplo, abrange todo o universo de experiências

associadas à utilização e ao consumo destes produtos ou serviços. Inclui, também, as

sensações de prazer e de satisfação de possuir e todo o arsenal invisível ou inconsciente das

influências antropológicas, socioculturais e ambientais.

1 Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. Professora Assistente do Serviço Nacional de

Aprendizagem Comercial. 2 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutoranda em Administração da Universidade de Caxias do Sul, Mestra em

Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 3 Mestrado em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. Professora na Faculdade de Integração do

Ensino Superior do Cone Sul. 4 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutorando em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia

Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 5 Bolsista FAPERGS/CAPES. Doutoranda em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia

Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestra em Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 6 Bolsista PROSUP/CAPES. Doutoranda em Administração da Universidade de Caxias do Sul. Mestra em

Administração pela Universidade de Caxias do Sul. 7 Graduando em Administração na Universidade de Caxias do Sul.

8 Bolsista PROSUP/CAPES. Mestrando em Administração na Universidade de Caxias do Sul.

9 Doutora em Administração pela Universidade de Caxias do Sul e Pontifícia Universidade Católica do Rio

Grande do Sul. Professora da Universidade Feevale e da Universidade Potiguar. 10

Doutor em Administração pela Université de Sherbrooke. Professor da Universidade de Caxias do Sul. 11

Doutor em História Social pela Universidade de São Paulo. Professor da Universidade Feevale. 12

Bolsista do CNPq/Brasil. Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de

Catalunya. Professor da Universidade de Caxias do Sul.

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Palavras chave: Rituais de limpeza. Pensamento mágico. Crenças. Decisão de compra.

1 INTRODUÇÃO

Historicamente, a ênfase nos estudos do comportamento do consumidor tem abrangido

temas como as decisões de compras ou serviços e escolhas de marcas. Entretanto, existem

outras nuances do comportamento do consumidor que merecem especial atenção. A

experiência da utilização de produtos e serviços, assim como a sensação de prazer derivada da

posse, afeta diretamente a satisfação do consumidor, reflete os seus estilos de vida, e essas

experiências de consumo acabam por influir nos futuros processos decisórios de compra

(AAKER, 2009).

O comportamento do consumidor, portanto, não reduz o estudo apenas à tomada de

decisão de compra ou simplesmente sua efetivação; é maior: atinge todo o universo de

experiências associadas à utilização e ao consumo de produtos ou serviços. Inclui também as

sensações de prazer e de satisfação de possuir (KOTLER, 2004).

Desta forma, para compreendermos o consumidor e respondermos às diversas

indagações com as quais as empresas e seus departamentos de marketing se deparam, é

necessário um mergulho mais profundo, em explicações antropológicas, nas quais

possivelmente residem muitas das respostas.

Este artigo percorre, ainda que brevemente, esse caminho que conduz a costumes,

desejos, anseios e receios até os dias atuais com a intenção de entender melhor os hábitos

arraigados no consumidor pós-moderno, especificamente entre pessoas que pertencem a

classes sociais posicionadas em escalas mais baixas na pirâmide social. Mary Douglas, em

Pureza e perigo (1991), salienta que o indivíduo tem uma visão pessoal, local, do sistema no

qual está inserido, e não necessariamente este coincide com a realidade social.

Douglas (1991) aponta que entendemos por estrutura social ora os traços marcantes, as

linhagens e a hierarquia dos grupos de descendência, as chefaturas e a hierarquia das divisões

administrativas, as relações entre o soberano e o seu povo; ora as subestruturas parecidas com

as caixas chinesas que se encaixam umas nas outras e que revestem o esqueleto da estrutura

principal. Colocados em situações apropriadas, os indivíduos parecem conscientes de todas

estas estruturas e da sua importância relativa. Mas, quando se trata de saber qual é o nível da

estrutura que está em jogo num dado momento, não são todos da mesma opinião. E é desta

maneira que as formas sociais tomam corpo: quando se atribui tal poder ou tal perigo a este

ou àquele agente, e estes manifestam parte do seu esforço para comunicar e, portanto, criar

formas sociais.

Segundo Dumont, “fato social é um complexo específico de uma dada sociedade (ou

de um tipo de sociedade), impossível de se sobrepor a qualquer outro” (1985, p. 12). E

Dumont complementa: “[...] Não existe fato sociológico independentemente da referência à

sociedade global em questão” (1985, p. 13). Portanto, esse estudo se propõe a demonstrar a

relação entre o viés antropológico – rituais, pensamento mágico e crenças populares – e a

decisão de compra dos clientes de supermercados em relação a produtos de limpeza. Também

aborda o comportamento do consumidor e a experiência de compra de produtos de limpeza

em supermercados, a partir de pesquisas que ajudaram a identificar o que leva as pessoas a

adotarem determinados comportamentos e a analisar as diversas percepções dos consumidores

dentro do Ponto de Venda (PDV), desde a observação de suas preferências, até o impacto dos

estímulos colocados nestes PDVs. As observações ainda contemplam uma análise do

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condicionamento provocado por marcas líderes e de grande apelo publicitário de massa em

relação às marcas “entrantes” e sem o mesmo tipo de apelo publicitário, com o objetivo de

avaliar a eficácia desses estímulos e entender como estes se refletem no incremento das

vendas destes produtos.

Este estudo se justifica tendo em vista as diversas indagações acerca do tema. A busca

de respostas às decisões de compra, bem como a ausência de um olhar mais profundo em

relação aos costumes e ritos que perpassam gerações e que impactam de forma acentuada o

consumidor pós-moderno também são observadas.

Este artigo está dividido em aspectos teóricos sobre consumo de produtos de limpeza,

ritos, magia e religião. Depois disso, apresentamos o método utilizado para a realização do

estudo, a apresentação dos resultados e as conclusões obtidas.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta seção, apresentamos o embasamento teórico da pesquisa que contempla o

consumo de produtos de limpeza no Brasil, bem como, a relação do conceito de limpeza com

o de pureza, perigo, rituais e religião.

2.1 O CONSUMO DE PRODUTOS DE LIMPEZA NO BRASIL

O consumo de produtos de limpeza no Brasil ainda é considerado baixo: apenas 5

quilos por habitante ao ano, contra 6,5 quilos na Argentina e 8 quilos no México. Na Europa,

alguns países registram consumo de até 14 quilos por habitante. Tais números mostram que a

demanda nacional por itens de limpeza ainda tem muito a crescer, e a expectativa das

indústrias é de crescimento para um futuro próximo, conforme aponta a Associação Brasileira

das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (ABIPLA, 2013), entidade que representa as

fabricantes do setor. Esta expectativa de incremento do consumo de produtos de limpeza, em

um primeiro momento, foi atrelada a pandemias, como o vírus H1N113

, que impôs novos

hábitos à população.

A preocupação da população brasileira com a limpeza de ambientes, estimulada pela

disseminação do vírus A (H1N1), mudou, ao menos temporariamente, o comportamento do

consumidor em relação à utilização de produtos de limpeza em geral. Na esteira do aumento

13

Influenza, comumente conhecida como gripe, é uma doença viral febril, aguda, geralmente benigna e

autolimitada. Frequentemente é caracterizada por início abrupto dos sintomas, que são predominantemente

sistêmicos, incluindo febre, calafrios, tremores, dor de cabeça, mialgia e anorexia, assim como sintomas

respiratórios com tosse seca, dor de garganta e coriza. Existem três tipos de vírus influenza: A, B e C. O vírus

influenza C causa apenas infecções respiratórias brandas, não possui impacto na saúde pública e não está

relacionado com epidemias. O vírus influenza A e B são responsáveis por epidemias sazonais, sendo o vírus

influenza A responsável pelas grandes pandemias. Os vírus influenza A são ainda classificados em subtipos de

acordo com as proteínas de superfície, hemaglutinina (HA ou H) e neuraminidase (NA ou N). Dentre os subtipos

de vírus influenza A, os subtipos A (H1N1) e A (H3N2) circulam atualmente em humanos. Alguns vírus

influenza A de origem aviária também podem infectar humanos causando doença grave, como no caso do A

(H7N9). Algumas pessoas, como idosos, crianças novas, gestantes e pessoas com alguma comorbidade possuem

um risco maior de desenvolver complicações devido à influenza. A vacinação é a intervenção mais importante na

redução do impacto da influenza. BRASIL. Ministério da Saúde. Influenza. Disponível em:

<http://portalsaude.saude.gov.br/index.php/o-ministerio/principal/secretarias/svs/influenza>. Acesso em: 19 jun.

2016.

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das vendas de álcool em gel, a demanda por outros produtos utilizados em pisos, móveis e

demais objetos também cresceu, o que suscita o questionamento de qual será o

comportamento futuro do brasileiro diante da redução dos temores em relação à chamada

gripe A. Beneficiada pela atenção mundial dada à pandemia iniciada no México, a indústria

brasileira de produtos de limpeza, sabões e detergentes encerrou o ano de 2009 com

faturamento 7% superior ao registrado em 2008, de acordo com os dados da ABIPLA (2013).

Por outro lado, ainda segundo a associação, o brasileiro, em geral, tem modificado o

comportamento referente ao consumo de produtos de limpeza, o que favoreceu o crescimento

do setor entre 10% a 12% em 2012. As indústrias da área têm verificado aumento da demanda

por mercadorias ligadas ao bem-estar das famílias e não apenas à limpeza da casa. Estes

produtos geralmente apresentam preço acima da média da cesta de itens de limpeza e o

aumento do consumo acaba por influenciar o faturamento. Mercadorias como desodorizadores

de ambiente e purificadores de ar registram margens de retorno mais elevadas e são uma porta

de entrada para a ampliação da linha para outros produtos de maior valor agregado.

O consumidor brasileiro está mais atento às novidades e disposto a comprar produtos

que, além das funções tradicionais de limpar e desinfetar agregam praticidade e sensação de

bem-estar, proporcionando um clima mais agradável14

. Entre os campeões de venda estão os

produtos que trazem mais praticidade, e são eles os limpadores multiusos, o sabão em pó e o

sabão líquido, responsáveis por 30% da receita do setor.

2.2 LIMPEZA, PUREZA E PERIGO

É provável que a origem da limpeza esteja vinculada à pré-história. Habituados a

medir o tempo a partir da mudança de estações, quando chegava a primavera e a luz solar

tinha maior penetração nas cavernas, cabanas ou tendas, os habitantes tinham melhores

condições de observar a situação interna provocada pelo inverno (BARBOSA; CAMPBELL,

2006).

A obsessão pela limpeza é pautada pela disciplina. É vital para a manutenção dessa

obsessão que a busca desesperada pelo modelo esperado reflita a limpeza, o que nestes casos

normalmente é associada ao belo. A beleza está vinculada à aparência de limpeza do corpo,

que deve estar livre de impurezas, isto é, com ausência de resíduo, mesmo o mais

microscópico – como se isso fosse possível (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). O culto pelo

corpo e a aparência física, nos tempos em que vivemos, conferiu à “limpeza” tais poderes,

tornando-a por vezes uma obsessão. Desde a Era Vitoriana15

podemos observar esse

comportamento obsessivo principalmente por meio das tarefas femininas. Embora relatos

deem conta de que naquela época as casas e mesmo as ruas das cidades exalassem odores não

muito agradáveis, as mulheres tinham uma jornada diária de trabalho que hoje não podemos

sequer imaginar, ligada às tarefas de limpeza da casa. O tempo de limpar, lavar, passar,

desinfetar, ocupava mais de 12 horas diárias de trabalho pesado e estafante (DOUGLAS,

1991).

A limpeza era o antídoto à contaminação, à doença, à impureza e, desde os primórdios

14

FELIPEBIA. Atps De Economia. Disponível em: <https://www.trabalhosgratuitos.com/Sociais-

Aplicadas/Ciências-Sociais/Atps-De-Economia-162349.html>. Acesso em: 19 jun. 2016. 15

A Era Vitoriana foi o período no qual a Rainha Vitória reinou sobre a Inglaterra, no século XIX, durante 63

anos, de junho de 1837 a janeiro de 1901. SANTANA, Ana Lucia. Era Vitoriana. Disponível em:

<http://www.infoescola.com/historia/era-vitoriana/>. Acesso em: 19 jun. 2016.

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da humanidade, o isolamento foi o método utilizado para evitar a contaminação. O exemplo

histórico de exclusão mais conhecido é o dos leprosos. Na modernidade, essa prática

continuou: passou-se a isolar casas, hospitais, até quarteirões inteiros de cidades como forma

de proteção dos espaços não contaminados. Esses locais, vistos como perigosos, deveriam

estar bloqueados como forma de manter imunizados os locais limpos (BARBOSA;

CAMPBELL, 2006).

A reflexão sobre a sujeira envolve pensar a relação entre a ordem e a desordem. Nada

mais eficaz do que a disciplina moderna para garantir a ordem. As técnicas disciplinares

preocupam-se não apenas com a sujeira e a doença, mas trataram e tratam de organizar meios

para sujeitar todas as formas de expressão e de comportamento, da forma como sentamos à

mesa até a mais cotidiana comunicação buscando os ideais de ordem. A civilização persegue

freneticamente o controle e o domínio de toda e qualquer forma de perigo. A representação

sobre a limpeza e a pureza pretende eliminar a entrada do grotesco, do monstruoso, do feio,

do disforme, do violento, em resumo, de todos os modelos perigosos para as convenções

estabelecidas pela civilização (DOUGLAS, 1991).

A modernidade disciplinou não apenas os homens, mas todas as coisas que pudessem

estar fora do lugar. Douglas (1991) refere que o reconhecimento de qualquer coisa fora do

lugar constitui-se em ameaça, e assim as consideramos desagradáveis e as varremos

vigorosamente, pois são perigos em potencial. A humanidade criou essa compulsão, esse

desejo irresistível de ordem e de segurança.

Ainda segundo Douglas:

A higiene, ao contrário, mostra-se como um excelente caminho, desde que o

sigamos com algum conhecimento de nós próprios. Tal como a conhecemos, a

impureza é essencialmente desordem. Eliminando-a não fazemos um gesto negativo,

pelo contrário, esforçamo-nos positivamente por organizar o nosso meio

(DOUGLAS, 1991, p. 6).

A sujeira é algo que nos repugna. Tudo o que nos cerca deve estar imune à

contaminação e à impureza, mesmo as mais microscópicas, e então concluímos o quanto é

importante a limpeza, a pureza e a ausência de qualquer perigo. A ordem é: todas as coisas em

seus lugares e todos os lugares com suas coisas igualmente ordenadas e purificadas. Sobressai

o senso de ordem e organização nas civilizações (DOUGLAS, 1991).

2.3 RITUAIS, RELIGIÃO E LIMPEZA

O ritual de purificação é uma característica de muitas religiões. O objetivo destes

rituais é remover quaisquer impurezas especificamente definidas antes de se desenvolver um

tipo particular de atividade, especialmente antes da adoração de uma divindade. Esta

impureza ritual não é, todavia, idêntica à impureza física costumeira, tal como nódoas de

sujeira; não obstante, todos os fluidos corporais são geralmente considerados ritualmente

impuros, e algumas religiões reservam tratamento especial para o sêmen e o sangue

menstrual, encarados como particularmente impuros (BARBOSA, 2004). A maioria destes

rituais existia muito antes que se soubesse que micróbios causam doenças, e têm papel de

destaque desde os mais antigos sistemas religiosos conhecidos (DOUGLAS, 1991).

Assim, os “rituais de limpeza” das nossas casas, acabam por seguir, muitas vezes, uma

lógica pautada no inconsciente coletivo das pessoas, lógica que as faz agir desta forma. Em

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seu livro (1991), a antropóloga Mary Douglas explora a importância das definições do que é

“perigoso” e “impuro”, cujas atribuições seriam variáveis nos diferentes contextos sociais

possíveis, mas, de certa forma, sempre presentes nas diferentes sociedades humanas. Segundo

ela, atribuir às religiões consideradas primitivas a característica de congregar fiéis a partir do

medo seria uma interpretação inadequada. Não é exatamente o “medo16

” que está em questão,

mas o “perigo17

”. No nosso caso, mais prosaico, o “perigo” da desordem, das impurezas e

poluições, das ambiguidades. Da instabilidade classificatória, das coisas “fora de lugar”. E

objetos impuros e perigosos estão presentes em todas as sociedades, que à sua maneira

buscam a “purificação”, ou a delimitação de fronteiras que ajudem a “localizar” corretamente

as coisas, substâncias, objetos e seres. Douglas (1991) argumenta que a linguagem do

“perigo” configura um recurso importante para a política e a moral.

Essa obra permite refletir, entre outras coisas, sobre o modo como os povos chamados

por ela de “primitivos” articulavam conceitos como o de sujeira (poluição, impureza) e o

sagrado. Pensar nas representações desses povos, para Douglas (1991), seria uma forma de

repensar a própria forma como nos relacionamos com tais conceitos. Enquanto entre as

culturas estudadas o sagrado e a sujeira por vezes estão separados por uma linha tênue,

conosco não é isso o que acontece.

Sujeira, em poucas palavras, é desordem; é tudo aquilo que se encontra fora do lugar,

embora possa se tornar um conceito relativo por depender do ponto de vista do observador. A

sujeira, por conseguinte, gera ansiedade, desafia a ordem, e por isso deve ser evitada ou

eliminada. É preciso, acima de tudo, mantê-la à distância para que a sociedade permaneça

estável (BARBOSA; CAMPBELL, 2006).

Segundo Douglas (1991), no entanto, nossa cultura está acostumada a lidar com a

sujeira. A poluição para nós é uma questão de estética, higiene ou etiqueta; o máximo que nos

causa é um embaraço social, enquanto para os “primitivos” uma grave poluição é uma ofensa

religiosa. Em outras palavras, estamos de alguma forma habituados a conviver com a

diferença e com a ambiguidade, com aquilo que desafia os padrões já consagrados pelo corpo

social.

Entretanto, os achados nesta pesquisa deram conta de que, de forma inconsciente, as

pessoas seguem “rituais” de limpeza de objetos semanalmente e se sentem gratificadas com

os resultados alcançados.

Rito vem a ser, em simples palavras, um conjunto das regras a observar. Etiqueta,

praxe, protocolo. Frente à tal diversidade, fica evidente que o ritual não está apenas ligado à

religião ou formas de expressão religiosa, embora o sociólogo francês Durkheim, conforme

Abbagnano, reafirme o conceito de rito como “prática relativa às coisas sagradas” (2007, p.

1017). Um ritual acontece em concomitância de sujeitos, tempo e espaço. Necessita, também,

de objetivos, procedimentos, técnicas, instrumentos, objetos.

Em Man and his works: the science of cultural antropology, Herskovits (1948)

adverte-nos para a necessidade de nos ater para os aspectos que dão sentido às práticas

sociais. Música, dança, festas, produções estéticas, roupas e comidas, por exemplo, fazem

parte de um universo cuja ordenação social, cultural e política amplia o conceito de ritual.

Nesse sentido, os espaços ritualísticos não são apenas os ligados à religião ou misticismo. O

16

De acordo com Aristóteles (in ABBAGNANO, 2007, p. 363), “O medo é uma dor ou uma agitação produzida

pela perspectiva de um mal futuro, que seja capaz de produzir morte ou dor”. 17

O perigo é a situação de uma pessoa que corre grandes riscos, conforme o dicionário. Segundo Platão, o risco

“[...] Era inerente à aceitação de certas hipóteses ou crenças” (ABBAGNANO, 2007, p. 1017).

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espaço de aposta em corridas de cavalos, por exemplo, obedece regras, apresenta padrões e

procedimentos típicos.

Do mesmo modo, o espaço de cuidado com o corpo (salão de beleza, por exemplo)

também desenvolve um processo ritual obedecendo determinadas regras. Nessa ampliação,

seria correto afirmar que a vida em sociedade só tem sentido a partir do entendimento dos

rituais que a circunda – os rituais estão inseridos em nosso cotidiano social.

Assim, se os ritos não resolvem a vida social, sabemos que sem eles a sociedade

humana não existiria como consciente, uma dimensão a ser vivenciada e não

simplesmente vivida, como ocorre com os gestos mais pesados da rotina cotidiana.

[...] O rito, assim, também enquadra – na sua coerência cênica grandiosa ou

medíocre – aquilo que está aquém e além da repetição das coisas reais e concretas

do mundo rotineiro. Pois o rito igualmente sugere e insinua a esperança de todos os

homens na sua inesgotável vontade de passar e ficar, de esconder e mostrar, de

controlar e libertar, nesta constante transformação do mundo e de si mesmo que está

inscrita no verbo viver em sociedade (DAMATTA, 1997, p. 11).

Douglas (1991, p. 81) comenta que:

O ritual permite, assim, concentrar a atenção, na medida em que fornece um quadro,

estimula a memória e liga o presente a um passado pertinente. Facilita deste modo, a

percepção.

E, depois, conclui:

Não basta, pois, dizer que os ritos nos ajudam a viver com mais intensidade uma

experiência que teríamos vivido de qualquer maneira. [...] O rito não só exterioriza a

experiência, não só a ilumina, como a modifica pela própria maneira como a

exprime (DOUGLAS, 1991, p. 8).

Por certo, sendo o homem um animal social, se eliminássemos algum ritual certamente

este ritual apareceria novamente sob forma diversa, tendo mais ou menos vigor, de acordo

com a intensidade da interação social ao que está circunscrito (DOUGLAS, 1991).

2.4 MAGIA, PENSAMENTO MÁGICO, CRENÇAS POPULARES E LIMPEZA

O termo “mágica” tem origem na Pérsia antiga, onde os Magi eram uma classe de

padres amplamente reverenciados por seus seguidores por possuírem uma sabedoria secreta

que era usada para evocar forças místicas na cura de doenças e na solução de problemas

sociais. Os Persas, contudo, eram inimigos mortais do Império Romano (27 a.C. a 476 d.C),

que vinha em ascensão. Estes, então, rotularam seus inimigos de mágicos para associá-los a

práticas sinistras e assim denegrir sua imagem (JAMES; HANDELMANN; TAYLOR, 2011).

Na Europa Medieval (476 d. C. a 1453 d.C.), apesar da condenação institucional da

mágica, as pessoas procuravam suas próprias versões dos Magi (curandeiros locais,

feiticeiros) para aplacar doenças e “dores de amores”, entre outras preocupações humanas. Ao

final da Era Medieval, os acadêmicos das universidades ansiosamente fundiam a ciência com

a mágica (por exemplo, a astrologia). Essa fusão foi vista pela Igreja como uma ameaça e, por

consequência, implantaram um programa de reforma que perseguiu indivíduos suspeitos de

envolverem-se com a magia (FERNANDEZ; LASTOVICKA, 2011).

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Com a ascensão cultural da ciência, a tradição intelectual ocidental de difamar e

separar a mágica das atividades humanas normais prosperou. A mágica, nesse período, era

vista como uma forma primitiva e selvagem de pensamento. Além disso, era considerada um

estágio pré-científico. Na área da Psicologia, o pensamento mágico em adultos era

interpretado como um raciocínio errôneo da realidade (FERNANDEZ; LASTOVICKA,

2011).

Para James, Handelman e Taylor (2011) o pensamento mágico representa a criação ou

invocação de conexões extraordinárias – relações simbólicas baseadas na crença ou na

intuição da presença de forças místicas no mundo – para compreender, prever ou influenciar

eventos.

Porém, uma definição mais abrangente foi fornecida por Zusne e Jones (1989), que

concluem ser pensamento mágico uma crença de que a transferência de energia ou de

informação entre sistemas físicos pode ocorrer somente pela sua similaridade ou continuidade

no tempo e espaço; ou, os pensamentos, palavras ou ações de uma pessoa podem atingir

efeitos físicos específicos em uma maneira não governada pelos princípios comuns de

transmissão de energia ou informação. Ainda segundo estes autores, o pensamento mágico

perfaz uma atribuição de conexões significativas para relacionar ações, eventos e ou objetos;

sendo considerado universal, é relativamente abstrato e pode até ser subconsciente.

Na sequência deste artigo pode-se compreender o método utilizado para a realização

da pesquisa.

3 MÉTODO DE PESQUISA

Foi utilizada a pesquisa qualitativa para o desenvolvimento deste artigo. Os dados

qualitativos são coletados para que conhecer melhor alguns aspectos que não podem ser

observados e medidos diretamente, tais como sentimentos, pensamentos, intenções e

comportamentos (AAKER, 2009).

As pessoas podem não se mostrar dispostas a responder a certas questões quando

confrontadas diretamente, até por poderem ser, tais questões, respostas inconscientes,

automáticas ou pouco pensadas, como por exemplo, a escolha de uma marca “X” em

detrimento de uma marca “Y”. Aaker (2009, p. 207) afirma “que algumas vezes, as respostas

precisas não podem ser obtidas diretamente, por estarem ligadas ao subconsciente da pessoa.

Elas estão disfarçadas por trás de mecanismos de defesa do ego”. As pessoas, quando

interpeladas, assumem uma posição de resguardo em relação aos seus sentimentos mais

íntimos utilizando os processos subconscientes desenvolvidos pela personalidade, os quais

possibilitam a mente desenvolver uma solução para conflitos, ansiedades, hostilidades,

impulsos, ressentimentos e frustrações não solucionados em nível da consciência. Assim, é

necessária uma imersão qualitativa para que se alcance o íntimo do indivíduo.

Mas é preciso levar em consideração o que, conforme Galbraith (1958), responsável

pela expressão “sabedoria convencional” diz a respeito:

O comportamento econômico e social é complexo, sendo mentalmente cansativo

entender sua natureza. Por isso, nos agarramos, como se fosse a um bote, às ideias

que representam o nosso ponto de vista (GALBRAITH, 1958, p. 92).

Com o objetivo de identificar os comportamentos e as necessidades que as pessoas

nem sempre revelam nas entrevistas ou nos focus groups, mas que empregam na prática

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aplicou-se a técnica de coleta de dados observacionais, de origem aberta e com a permissão

dos participantes. Esta técnica de pesquisa tem sua origem na Antropologia Cultural, centrada

na observação e no estudo das sociedades humanas, que passou a ser usada para observar os

consumidores alvo no contexto de consumo ou de uso – ou seja, em casa, no local de trabalho,

no momento de lazer, na hora das compras (ROESCH, 2005).

A pesquisa observacional envolve técnicas diversas, conforme a Figura 1 apresenta

que, por sua vez, incluem formas distintas de observação, modalidades variadas de entrevistas

e um processo de “documentação” das marcas, traços ou rastros deixados pelas pessoas ao

percorrer sua rotina diária. A metodologia utiliza a observação direta (sem perguntas nem

intervenção de nenhum tipo na atividade diária das pessoas observadas) e entrevistas

“contextuais”, ou seja, no âmbito no qual se desenvolve a pessoa observada (ROESCH,

2005).

Figura 1 - Técnicas da Pesquisa Observacional

Fonte: Adaptado de Roesch (2005).

Os participantes do projeto são necessariamente os clientes de supermercados. Ao se

tratar de um procedimento de caráter exploratório, o número de participantes é pequeno. O

que orienta o artigo é a qualidade dos participantes e não a quantidade de elementos que o

compõe.

A pesquisa se desenrolou em três etapas distintas, o que a caracteriza como um estudo

longitudinal. A primeira etapa foi realizada de julho a setembro de 2012, a segunda etapa

realizada no mesmo período do ano de 2013 e a terceira nos mesmos meses de 2014. A

estratégia teve em vista obter mais informações para validar os insights obtidos na primeira e

segunda etapas.

O universo observado compreendeu na primeira e segunda etapas as lojas da rede

Carrefour no Rio Grande do Sul (RS). Foram visitadas as três lojas de Porto Alegre

(Bento/Albion, Sertório e Ubirici), as três lojas da grande Porto Alegre (Canoas, Gravataí e

Novo Hamburgo) e as duas lojas do interior do Rio Grande do Sul (Caxias do Sul e Santa

Maria). Na terceira etapa da pesquisa foram visitadas duas lojas em Porto Alegre

(Bento/Albion e Ubirici), três lojas na grande Porto Alegre (Gravataí, Novo Hamburgo e

Canoas) e duas lojas no interior do Estado (Caxias do Sul e Santa Maria), tendo ficado de

fora, nesta etapa, as lojas da Av. Sertório, em Porto Alegre, que atualmente não operam mais

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como lojas Carrefour. Os dados das lojas aqui expostos foram obtidos durante as entrevistas

com os gerentes, auxiliados pelas observações realizadas nas lojas.

Figura 2 - Mapa do setor de limpeza das Lojas Carrefour no RS

Fonte: Elaborado pelos autores.

As atuais lojas do Carrefour no Rio Grande do Sul seguem praticamente a mesma

disposição na exibição dos produtos nas gôndolas dentro do setor de Produtos de Limpeza; as

variações percebidas dizem respeito às áreas de circulação e layout de cada loja, conforme

demonstra a Figura 2.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Segundo as informações coletadas no campo neste estudo, os produtos de limpeza em

geral são mais vendidos juntamente com as compras mensais – o chamado rancho – e, por sua

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vez, em maiores quantidades, frascos maiores (mais de 2 lkg ou 2 kg). Nos demais casos – nas

chamadas compras de reposição – os produtos de limpeza são mais vendidos nas segundas-

feiras e em embalagens menores (de 1 lkg ou 1 kg). A explicação para o aumento das vendas

de produtos de limpeza nas segundas-feiras deve-se ao fato de as pessoas relacionarem a

“limpeza” com o “bom” início da semana. Para muitas famílias de baixa renda, sábado é o dia

eleito para se fazer a faxina na casa e iniciar bem a próxima semana; nas famílias de rendas

mais privilegiadas as faxinas costumam acontecer nas sextas-feiras.

De uma forma ou de outra, haverá a necessidade de reposição do material de limpeza

gasto no fim de semana. Mas, esta ilação inconsciente que as pessoas fazem entre a “limpeza”

e o “bom” início da semana, esta intimamente ligada com a purificação, ou seja, “vamos

limpar a sujeira e consequentemente estaremos purificados para enfrentar a semana”. Foi

Malinowski (1927) quem dissociou o rito mágico dos outros ritos e a conceber a magia como

uma espécie de “uísque do pobre”, bebido para recuperar o ânimo e para enfrentar um destino.

Este sentimento, acima referido, esteve presente em vários relatos dos entrevistados e

foram observados, ainda que de forma inconsciente. O pensamento mágico é evidente na

medida em que, por meio da purificação do lar o prognóstico de início de “boa” semana, se

instaura e contagia o pensamento, fazendo deste ato uma verdade absoluta (MALINOWSKI,

1927).

Outros relatos dão conta de que outras crenças populares (pensamento mágico) muitas

vezes norteiam as decisões de compra em relação a determinados produtos. É o caso relatado

quanto ao Lava-Roupas Líquido Ariel, quando lançado no mercado, por consumidoras que

participaram da pesquisa:

[...] Às vezes o que me chama atenção são as promotoras no supermercado. Elas

fazem as campanhas e mostram o desempenho. Daí a gente leva e experimenta. Foi

como eu levei aquele ali. [...] Tinha a campanha de lançamento, sabe? Daí a guria

fez a campanha, tudo, daí eu peguei um e a mãe pegou outro. Daí ela falou que

rendia mais, que tirava aquela ilusão que não fazia espuma. Cheguei em casa e

quando eu botei na máquina, até não botei muita roupa, botei pouca roupa pra girar

bastante, né, nada de espuma. Daí botei uma tampinha a mais e aquela espuminha,

sabe? E eu, como não posso com aquela coisa, parece que não vai limpar nunca, daí

botei outra tampa. Daí, fez a espuma. [...] Foi propaganda enganosa. [...] O vidro

daquele ali que tu pensa que tu vai usar uma semana, como tu usa uma caixa às

vezes, né, dura dois, três dias, daí não vale a pena!

A crença popular induz que o sabão que não faz espuma não limpa, perfazendo assim

todo o poder de limpeza na espuma; porém, esta crença está de tal forma arraigada no

inconsciente coletivo das pessoas que, por certo, demandará muito trabalho, tempo e dinheiro

para desmistificar essa “verdade absoluta” carregada e transportada de muito tempo.

Vários detergentes muito eficientes não espumam em água. Embora os trabalhos de

laboratório tenham comprovado que o grau de formação de espuma tem muito pouco a ver

com a eficiência do detergente, pois a eficiência do detergente reside na maior ou menor

aplicação de determinadas enzimas, as donas de casa brasileiras geralmente associam a

espuma com a eficiência. Por isto, os fabricantes frequentemente adicionam agentes

espumantes aos seus produtos. Neste caso percebe-se que as “preferências” que estão

intimamente relacionadas à cultura e crenças populares das donas de casa; a contrario sensu,

nos países europeus a “preferência” se estabelece por produtos que produzam menos espuma,

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talvez pela grande e extensa campanha por produtos biodegradáveis, ou que assim se pareçam

(ABIPLA, 2010).

4.1 LIMPEZA E CONSUMO

Acerca do que é falado sobre “limpeza” e a utilização de materiais de limpeza em

nossos tempos, Lívia Barbosa (2004) sintetiza em seu livro – Cultura, consumo e identidade –

uma experiência com donas de casa que avaliou especificamente a questão de “lavar as roupas

à mão”, suas implicações e consequências.

Barbosa (2004) relata que nesta pesquisa os dados referentes a mulheres de baixa

renda apresentam alto grau de homogeneidade no tocante às práticas e representações,

independentemente dos locais pesquisados (Brasília, Rio de Janeiro ou São Paulo). As

práticas de lavagem de roupas sugerem que a conduta dessas mulheres se encontra enraizada

em lógicas culturais, apesar das diferenças geográficas.

Mesmo sendo uma atividade pesada, o estudo demonstrou que a grande maioria gosta

de lavar roupas à mão pela “importância da atividade” e o prazer de “mexer com a água e o

sabão”, que tem uma dimensão lúdica, agradável, e que a visão das roupas limpas penduradas

e brilhantes ao sol e cheirando “gostoso”, lhes dão sentimento de prazer, orgulho e alívio pelo

“dever” cumprido. Segundo a autora, nenhuma das mulheres entrevistadas demonstrou

repulsa ou nojo por lavar a sujeira alheia; entretanto, devemos considerar que estes relatos se

referem tão somente a lavagem das roupas da própria família e da casa (BARBOSA, 2004).

Nesse sentido, cabe lembrar a obra de Daniel Miller, Teoria das compras, no capítulo

“Atos de amor num supermercado”, no qual ele afirma que “comprar é antes de mais nada um

ato de amor” (2002, p. 32). As mulheres fazem as compras no supermercado, baseando-se nas

preferências da casa, e lá estão como gestoras desta “indústria” chamada família. Assim,

afirma Miller (2002), estudos sobre a assimetria básica do trabalho no lar e a exploração do

trabalho feminino, fornecem a maior parte das evidências do papel central do amor e do

cuidado com os outros, como a ideologia que serve de pano de fundo para as atividades

domésticas cotidianas. Os exemplos fundamentais são essas expressões extremamente

convencionais de atenção e de preocupação dentro dos lares. Neles, encontramos os redutos

sagrados, as zonas protegidas, onde o impuro não tem lugar.

Assim como nos supermercados de Miller (2002), as donas de casa de Barbosa (2004),

que “lavam as roupas à mão”, são motivadas pelo mesmo fator propulsor, “o amor”. A autora

vai além e identifica que este uso da “limpeza” particularmente da roupa bem lavada, como

matéria-prima de devaneios e sonhos, equivale estruturalmente ao papel que a roupa nova e a

moda representam para as mulheres jovens deste mesmo segmento e também para as

mulheres de maior poder aquisitivo. E, ao contrário que muitos imaginam, muitas mulheres de

baixo poder aquisitivo compram produtos mais caros, demonstrando pouca sensibilidade a

preços e alta lealdade a certas marcas.

No mundo ocidental, as compras cotidianas de bens provisionais ou a “limpeza”, seja

das roupas ou da casa, podem ser entendidas como um rito de devoção. Diante dessa

constatação, entendemos que o gênero desempenha, juntamente com os materiais de limpeza,

um papel fundamental na medida em que ambos ajudam a construir a complexidade das

relações sociais contemporâneas. Neste contexto, as mulheres donas de casa “limpam” na

esperança de que aqueles para os quais elas “limpam” se tornem os recipientes adequados

daquilo que foi “limpo” e de suas devoções.

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Restou evidente que, além desta motivação inconsciente, os entrevistados, ao escolher

os materiais de limpeza para suas casas o fazem em ato de devoção. Isto fica claro no relato

da entrevistada que menciona que:

[...] Não gosto de sentir aquele cheiro de banheiro de praça. O cheiro do Pinho

Natural é cheiro de banheiro de praça. Cheiro de banheiro público! E eu não gosto!

Eu adoro sentir o cheiro bom. O banheiro tá sempre limpinho.

Ou seja, a sua casa não é a praça pública, é privada, de uso exclusivo da sua família,

que deve ser prestigiada com ótimas fragrâncias. O mesmo acontece com a fragrância sentida

nos lençóis, nas fronhas e nos rituais de trocas semanais estabelecidos entre os “lençóis e

fronhas usados” e os “limpos”, que substituem os que são retirados para lavagem e cumprem

com o ritual de “purificação” da cama para a próxima semana.

Em outro enfoque menos simbólico e mais pragmático, um estudo realizado por

Murakawa (2008), concluiu que a influência da “patroa” nas compras da empregada

doméstica, no que se refere a produtos de limpeza, é uma realidade. Conforme as entrevistas

(MURAKAWA, 2008), devido ao fato de estes produtos serem a sua principal ferramenta de

trabalho, as empregadas domésticas acabam importando os hábitos da “patroa” por

experiência no local de trabalho. Como se referem os depoimentos a seguir, extraídos dos

diários da pesquisa acima referida.

Eu comecei a usar o sapólio, que antes eu não usava. Comecei a usar aqui

(casa da patroa) e gostei. (Maria Aparecida, 26 anos).

O amaciante eu gostei muito quando usei lá (casa da patroa), achei o cheiro

bom e comecei a usar em casa também.” (Eloísa Helena, 27 anos).

A leitura desta pesquisa, realizada por Murakawa (2008), reforça a teoria

anteriormente levantada por Miller (2002) e reforçada por Barbosa (2004), que nos força a

pensar além das fórmulas prontas, na medida em que estas empregadas domésticas procuram

utilizar os melhores produtos de limpeza em suas casas, também como forma de

demonstração de sua devoção para com suas casas. Devoção esta, que pode estar associada ao

sentimento de proteção, de resguardo de seus lares, na medida em que supostamente um

produto “melhor” teria um efeito mais benéfico e positivo, o que por certo “aumentaria” a

proteção, a imunidade.

Segundo Douglas (1991, p. 7), “As noções de poluição inserem-se na vida social a

dois níveis: um largamente funcional, o outro expressivo. No primeiro nível, o mais óbvio,

encontramos pessoas tentando influenciar o comportamento umas das outras”, interpretação

que despertou nosso interesse. É nítida a influência do grupo ora dominante – patroas – em

relação ao grupo das empregadas domésticas, que acabam por “adotar” os produtos de

limpeza utilizados por elas em suas residências.

4.2 QUALIDADE PERCEBIDA E CONSUMO

Também foram muitos os “achados indicativos” de que, no segmento materiais de

limpeza, o grande fator propulsor da compra é a “qualidade percebida” pelo comprador, uma

vez que as diferenças de preços entre as marcas líderes e as demais são muito pequenas. Em

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todos os relatos, os compradores mencionaram a questão do preço aliado à qualidade do

produto, não se importando em desembolsar alguns centavos a mais em troca de um

rendimento maior. A partir das pesquisas e do referencial teórico, pode-se entender que o fato

propulsor da compra é a qualidade percebida, porque necessariamente a qualidade percebida

não precisa ser a qualidade absoluta, mas sim, o que é “vendido” ao consumidor por meio de

publicidade e propaganda.

Ainda neste tema, restou clara a boa aceitação por parte dos entrevistados em relação

ao merchandising e promoções nos PDVs, principalmente aqueles que pretendem obter

informação do cliente em relação ao produto e sua utilização.

Com referência aos produtos com a marca própria da rede Carrefour, a grande maioria

demonstrou boa aceitação em relação aos produtos básicos, tais como água sanitária, donde

surgiram relatos que afirmavam: “[...] água sanitária é tudo igual, então o que vale é o menor

preço [...]”. Em visita técnica realizada a uma fábrica de produtos de limpeza se pôde verificar

as etapas de fabricação e foi possível constatar a simplicidade do processo, que utiliza

basicamente a “mistura” de agentes químicos que, via de regra, guardando-se as devidas

proporções relativas exclusivamente à automatização de máquinas e equipamentos, fazem

com que os produtos fabricados por “A” ou “B” sejam muito similares. No caso específico da

água sanitária, é possível afirmar que tanto a água sanitária produzida por “A” quanto a

produzida por “B” são exatamente idênticas.

Esta assertiva traz na sua raiz a evidência de que os shoppers decidem pela compra

dos chamados “produtos marca própria”, motivados exclusivamente pelo fator preço baixo, e

que não é exigida qualidade nestes produtos. Para tanto, dependendo da utilização que o

consumidor vai destinar ao produto, ele opta por uma “qualidade percebida” ou pelo preço

mais baixo. É o caso dos consumidores que compram sabão em pó para lavar pisos; neste

caso importa apenas o preço na gôndola e nada mais.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após o trabalho de campo, que contemplou as técnicas da compra acompanhada e a

observação, tanto nos supermercados como nas residências dos shoppers e consumidores, a

visita técnica a um fabricante de produtos de limpeza e o estudo teórico acerca da matéria,

conclui-se primeiramente que o comportamento do consumidor e sua decisão de compra em

relação aos produtos de limpeza, ainda que de forma inconsciente, estão intimamente

atrelados aos sentimentos de devoção e de cumprimento de um dever.

A devoção se verifica no cuidado com que as pessoas escolhem os produtos para a

limpeza de suas casas e o cumprimento do dever se percebe quando estes escolhem os

“melhores” produtos para poder obter êxito nesta tarefa.

Por outro lado, as experiências de compra constituem fortes indicadores das decisões

de futuras compras, o que influencia as preferências pelas marcas. Os impactos de estímulos

nos PDVs realmente chamam a atenção dos consumidores, que quase sempre se colocam

dispostos a novas experimentações. Neste aspecto, estamos falando de promoções, cross-

merchandising, abordagem promocional e embalagens produzidas a partir dos anseios de

quem consome.

O condicionamento provocado pelas marcas líderes demonstra ter forte apelo. Muito

embora não existam grandes barreiras de entrada para a fabricação de produtos de limpeza, a

“qualidade percebida” pelos consumidores ainda é a daquela marca que tem maior exposição

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na mídia, não necessariamente sendo esta a de melhor qualidade efetiva, até por que tais

produtos são muito similares em termos de qualidade, variando muitas vezes apenas o grau de

concentração dos agentes químicos.

Além do mais, para as camadas sociais de baixa renda, a importância da aquisição de

produtos de limpeza considerados top ou líderes de mercador revelou ser imperativo, pois a

presença destes produtos em seus tanques de lavar roupas, por exemplo, tem significado de

status.

Mas as crenças populares que definem que um produto de limpeza limpa mais porque

faz mais espuma, ou que outro determinado produto de limpeza é melhor porque garante o

“branco mais branco”, ou ainda porque rende mais, são efetivamente uma barreira a ser

transposta pelos “entrantes” deste mercado. Em suma, foi possível verificar no levantamento

de campo realizado, que o viés antropológico é que leva as pessoas a adotarem

comportamentos pontuais em relação à aquisição de produtos de limpeza.

Esta forte influência se fez presente nos comportamentos observados neste estudo. As

origens, a história, a formação das civilizações repercute nos dias atuais, em nossos hábitos e

costumes, e, por vezes, nem sequer sabemos por qual razão agimos de uma forma e/ou de

outra, pois são hábitos que estão enraizados em nossas formações culturais e passam de

geração para geração. Na medida em que a decisão de compra é tomada, seja pela sensação de

“ficar purificado para enfrentar a semana”, seja pela crença de que o produto que não faz

espuma não limpa, o consumidor está, ainda que de forma inconsciente, decidindo sua compra

baseado em critérios amparados nos hábitos, costumes e, sobretudo, nas crenças.

Assim, o estudo do comportamento do consumidor não deve ficar restrito apenas a

questões objetivas de decisão de compra, pois é mais amplo, abrange todo o universo de

experiências associadas à utilização e ao consumo destes produtos ou serviços; inclui também

as sensações de prazer e de satisfação de possuir e todo o arsenal invisível ou inconsciente das

influências antropológicas, socioculturais e ambientais.

Os shoppers lidam com significados de outros tempos aos quais podem dar valor ou

simplesmente ignorá-los; no entanto, muitas vezes sentem-se estimulados por eles,

assumindo-os para si mesmos. Tal situação pode não ser sempre confortável ou reconfortante,

mas pode ser energizante, instigante e inspiradora, e pode fornecer um terreno fértil para

inovações teóricas e avanços tecnológicos futuros.

Neste estudo observou-se pessoas pertencentes a classes sociais menos favorecidas.

Procuramos demonstrar esta perspectiva a partir do tipo de loja em que se desenvolveu o

trabalho, em cujo foco é o autoatendimento de massas, com lojas amplas e projetadas para

este fim, o que poderia conduzir à conclusões de que os sentimentos de pertencimento, status,

devoção e as ritualizações poderiam ser próprias deste nicho de mercado. Entretanto, esta

afirmação não é verdadeira nem conclusiva. É apenas é um indicativo, e pode vir a ser fonte

embasadora de uma nova pesquisa para verificar se estes fatores são ou não correlacionados à

classes sociais ou ao grau de erudição a que os indivíduos pertençam ou detenham.

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