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Links Patrocinados
Profª. Fernanda Oliveira
@_dp6
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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6
anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.
Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links
patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.
www.linkedin.com/fernanda.bianca
2012 dp6 - todos os direitos reservados 3
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
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Quem já utilizou o Google hoje?
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Em Set/12, 90% dos usuários de
internet no Brasil navegaram por
algum site de Busca!
Fonte: Ibope Nielsen Online
Impacto do Search no Brasil
8
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São 5,9 Bilhões de Buscas Online
por mês, é a maior atividade
online depois do e-mail.
Fonte: Ibope Nielsen Online
Impacto do Search no Brasil
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Os mecanismos de Busca
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Os mecanismos de Busca
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Os mecanismos de Busca
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Busca Paga x Busca Orgânica: Qual
a Diferença?
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SEO LP
Buscas Pagas x Buscas Orgânicas
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Buscas Pagas x Buscas Orgânicas
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Por quê é importante trabalhar
Search?
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Posições mais observadas no Google
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SEO
LP 44%
13%
9%
6%
5%
4%
3%
3%
2%
3%
9%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
>10
Po
siç
ão
na b
usca
Percentual
dos Cliques
Posições mais observadas no Google LP
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Para começarmos, algumas
definições e métricas de Search!
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Sistema de anúncios onde a segmentação é feita através de palavras-chave, contexto
ou canais e a veiculação é cobrada pelos cliques, definido em forma de leilão.
Links Patrocinados
Descrição
SEM: Estratégias de SEO + Links Patrocinados.
PPC: Pay per click – tipo de pagamento das campanhas de links patrocinados.
Terminologias comuns
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O que é Search Engine Marketing?
SEM
É uma técnica de marketing aplicada aos mecanismos de busca que
visa aumentar o grau de visibilidade dos websites, melhorando o seu
posicionamento no ranking (SERP) para as palavras chaves específicas
relacionadas.
SEO
Inclusão
Paga na
Busca / PPC
Inclusão
Contextual
Paga/ PPC
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Rede de Pesquisa x Rede de Display
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Mais do que busca...
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Mais do que busca...
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Rede de Pesquisa Rede de Display
Mídia de Texto Mídia Gráfica
Mídia de Vídeo
Mídia de Texto
A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de Display do
Google.
Redes do Google e mídias veiculadas
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Google Adwords - Rede de Display
Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e
todos os afiliados através da rede adSense.
Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil. Dezenas
de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho
(precisão) que exibem anúncios do Google.
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O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?
Rede de Pesquisa Rede de Display
O que?
Quando?
Como?
Anúncio de texto
pago por clique (CPC)
Anúncio de texto, gráfico e vídeo
paga por clique (CPC) ou
por mil impressões (CPM)
Usuário está buscando informações
sobre seu produto / serviço
Usuário está
navegando em sites relevantes
sobre seu produto / serviço
Acionado através de
palavras-chave Acionado através de
contexto ou seleção de canais
X
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Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos
Cliques – quantidade de cliques nos anúncios
Orçamento diário - Controla o quanto você quer gastar por dia na campanha
CPC – custo por clique
CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)
CPM – Custo por Mil Impressões
CPC max – Até quanto estou disposto a pagar
CPC med – Quanto efetivamente paguei
CPA – Custo por Aquisição
Conversões – Quantidade de usuários que realizaram ação desejada
Receita – Valor total das Conversões
ROI – Retorno sobre o Investimento
Links Patrocinados
Conceitos Básicos
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Como funciona na prática?
3 impressões / 1 clique / CTR = 33,3%
Cpc = R$0,50
2012 dp6 - todos os direitos reservados 30
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 31
Como funciona o leilão do AdWords?
Vamos começar imaginando um leilão simples, onde quem paga mais
caro leva. Nesse formato não estamos garantindo que os anúncios que
aparecem serão bons (já que quem estiver pagando mais é que vai
veicular).
Em função disso o Google criou o Indice de Qualidade, que é
basicamente um índice que vai entrar na conta para garantir que sejam
exibidos anúncios relevantes.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 32
Como funciona o leilão do AdWords?
(CTR): Quão atrativo é seu anúncio frente ao termo buscado
Relevância da palavra-chave e anúncio: Quão relevante é o seu anúncio e palavra-chave para a busca
feita?
Histórico da Palavra-Chave no Google e na conta do anunciante: Como foi o desempenho dessa
palavra-chave no histórico de buscas do Google e na conta do anunciante?
Qualidade da Página de Destino (Landing Page): Seu conteúdo é relevante para o usuário? Qual o
tempo de carregamento desta página?
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Como funciona o leilão do AdWords?
O que o Google faz é um leilão que vai levar em conta o CPC e o Indice de Qualidade.
Multiplica-se um pelo outro para obter o AdRank, que é o que será considerado para ver quem “ganha”
o leilão, ou seja, quem melhor se posiciona.
AdRank = CPCmax X Indice de Qualidade
Anunciantes CPC max Índice de
Qualidade Ad Rank
R$ 4,00
R$ 3,00
R$ 2,00
R$ 1,00
1
3
6
8
4
9
12
8
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Como funciona o leilão do AdWords?
Anunciantes CPC max Índice de
Qualidade Ad Rank
Posição do
Anúncio
R$ 4,00
R$ 3,00
R$ 2,00
R$ 1,00
1
3
6
8
4
9
12
8
X
2
1
3
2012 dp6 - todos os direitos reservados 35
Na prática....
Como funciona o leilão do AdWords?
2012 dp6 - todos os direitos reservados 36
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
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Por que estou anunciando?
O Google falou que é legal?
Viu sobre este assunto em uma palestra?
Meu concorrente está fazendo?
Esta na moda?
O chefe mandou?
A agência indicou?
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Defina os objetivos de sua campanha ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Os famosos KPIs - Indicadores de Performance
FORMULÁRIO
PREENCHIDO ROI
ENQUETE
RESPONDIDA
VENDAS VÍDEOS
ASSISTIDOS
LEAD DOWNLOADS TELEFONE
VISTO
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Planejamento é a chave do Sucesso!
Os resultados de buscas ocorrem em uma mesma página, buscas pagas e
orgânicas. Integras as estratégias de SEO e PPC é o primeiro passo para sucesso
nos Buscadores!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Análise Preditiva: Presença obrigatória em seu planejamento
de PPC.
Use o seu histórico ...
Defina as premissas ...
Defina suas metas ...
Planeje ...
Otimize ...
Pode ser mensurado!!!
É Digital?
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Na prática ...
Taxa de Conversão: 1% -> A cada 100 visitas, 1 conversão.
CPC: R$1,00
Ou seja, a cada R$100,00 ... Teremos uma venda.
Nosso produto custa R$500,00 ...
Logo, qual o nosso ROI?
Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?
E tudo isso, no planejamento!
2012 dp6 - todos os direitos reservados 43
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 44
Estrutura de uma conta de LPs
Conta
Campanha
Grupo
Palavras Anúncios
2012 dp6 - todos os direitos reservados 45
Conta, Campanhas, Grupos, Kws, Ads ...
Coisas definidas em nível de conta:
• Forma de pagamento
• Budget diário
• Data de início e fim
• Fuso horário
• Codificação de Links para Analytics
Grupo = Subcategoria
Palavras-Chave:
• comprar geladeira
• geladeira 2 portas
• geladeira com freezer
• geladeira
• refrigerador
Anúncios
Conta = Anunciante – Ex: Walmart
Campanha = Categorias - Ex: Refrigerador
Geladeira Refrigerador 2 portas Side by side
2012 dp6 - todos os direitos reservados 46
Estrutura de uma conta de LPs
Grupo Palavras Anúncios
• Lance de CPC
• Status
• Palavras chave
• Tipo de
correspondência
• Lance de CPC
• URL de destino
• Status
•Título
• Descrição
• URL de destino
• URL de exibição
• Status
O que pode ser definido em cada nível?
Campanha
• Gasto diário
• Região e Idiomas
de Veiculação
• Search Google /
Search Parceiros /
Conteúdo
• Dispositivos
• Rotação de
anúncios
• Programação de
anúncios
• Data final da
campanha
• Status
• Limite de
Impressões
• Padrão de entrega
2012 dp6 - todos os direitos reservados 47
O que pode ser definido em cada nível?
Campanha
• Gasto diário
• Região e Idiomas
de Veiculação
• Search Google /
Search Parceiros /
Conteúdo
• Dispositivos
• Rotação de
anúncios
• Programação de
anúncios
• Data final da
campanha
• Status
• Limite de
Impressões
• Padrão de entrega
A segmentação de sua campanha poderá ser por rede pesquisa, por
páginas de conteúdo ou por sites da rede Google.
É possível definir entre Computadores e Laptops e entre iPhones e outros aparelhos
celulares com navegadores de Internet .
Você pode mostrar com mais freqüência anúncios com melhor desempenho
ou exibir cada anúncio aproximadamente o mesmo número de vezes.
É possível definir dias e horários específicos para a exibição de seus
anúncios.
Alguém tem alguma dúvida?
O status de uma campanha pode ser Ativa, Pausada, Excluída, Pendente
ou Finalizada
É possível definir um limite de impressões diário, semanal ou mensal por grupo de
anúncios ou por anúncio.
Pode ser Padrão (mostrar anúncios de forma uniforme) ou Acelerado (mostrar o mais
rápido possível).
É o valor máximo que cada campanha pode gastar diariamente.
É possível definir o Pais/Território, Região/Cidade e o idioma de veiculação de sua campanha
Estrutura de uma conta de LPs - Configurações da Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 48
Grupo
• Lance de CPC
• Status
O que pode ser definido em cada nível?
O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um clique no seu
anúncio
Cada opção de rede é ativada ou desativada. Se as configurações da sua
campanha exigirem canais ou palavras-chave e esse grupo de anúncios não incluir
canais ou palavras-chave, você verá a mensagem Nenhum selecionado.
Estrutura de uma conta de LPs - Configurações de Grupo
2012 dp6 - todos os direitos reservados 49
Palavras
• Palavras chave
• Tipo de
correspondência
• Lance de CPC
• URL de destino
• Status
O que pode ser definido em cada nível? É o termo que está sendo usado para a busca.
O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um
clique no seu anúncio
URL de destino é para onde os usuários vão ao clicar no seu anúncio. Geralmente é mais
eficaz direcionar os usuários imediatamente para uma página de destino na qual eles
tenham mais interesse.
O status de uma palavra chave pode ser Ativa, Pausada ou Excluída
Correspondência ampla é a configuração padrão para todas as palavras-chave. Todas as
pesquisas feitas usando a sua palavra-chave (em qualquer ordem ou combinação) podem
exibir o seu anúncio.
Correspondência de frase restringe sua pesquisa, pois exige que as palavras apareçam em
uma Ordem exata.
Correspondência exata restringe ainda mais a pesquisa, pois exibe seu anúncio quando a
Frase exata é usada na pesquisa - sem nenhuma outra palavra antes, depois ou no meio.
-Correspondência negativa elimina frases pesquisadas para as quais você não deseja que o
seu anúncio apareça, como barato ou grátis.
Estrutura de uma conta de LPs - Configurações de Palavras
2012 dp6 - todos os direitos reservados 50
Anúncios
• Título
• Descrição
• URL de destino
• URL de exibição
• Status
O que pode ser definido em cada nível?
A primeira linha do anúncio, que chama a atenção para o que ele
trata.
A mensagem a ser transmitida, que deve contar os benefícios de seu
produto ou serviço.
Para onde os usuários vão ao clicar no anúncio. Deve ser coerente com
a mensagem exibida na descrição e título.
Não precisa ser o mesmo que o URL de destino, mas deve ser um URL
real que faça parte do site.
Definir o status como Ativo, para que seja exibido, ou Pausado, para
que não seja exibido.
Estrutura de uma conta de LPs - Configurações de Anúncios
2012 dp6 - todos os direitos reservados 51
Como os níveis se relacionam?
Campanhas Grupo
Palavras
Anúncios
Pertinência
É muito importante que as palavras de determinado grupo de anúncios
estejam muito relacionadas com os anúncios desse grupo. Caso contrário,
o CTR do grupo será baixo e o CPC ficará mais caro.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 52
Palavras-chave
Definem-se palavras-chave os termos que as pessoas pesquisam nos buscadores.
Determinam quais pesquisas do Google podem acionar a exibição de seus anúncios.
Distribui-se estas palavras em grupos específicos e para cada grupo, cria-se um ou mais
anúncios. Seu anúncio é exibido quando uma de suas palavras-chave for procurada.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 53
Palavras-chave
1 - Correspondência ampla: palavra-chave
Permite que o anúncio seja exibido em frases semelhantes e variações relevantes.
2 - Correspondência de frase: "palavra-chave"
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam à frase exata.
3 - Correspondência exata: [palavra-chave]
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente à
frase exata.
4 - Correspondência negativa: -palavra-chave
Impede que o anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 54
Palavras-chave - Correspondência ampla
Essa é a opção padrão. Se o grupo de anúncios incluir a palavra-chave calçados tipo
tênis, o anúncio será exibido quando a pesquisa incluir uma ou ambas as palavras (tênis e
calçados), em qualquer ordem e, possivelmente, com outros termos. Os anúncios
também podem ser exibidos para formatos no singular e no plural, sinônimos e outras
variações relevantes.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 55
Palavras-chave - Correspondência de frase
Se você inserir a palavra-chave entre aspas, como "tênis esportivos", o anúncio será
exibido quando um usuário pesquisar a frase tênis esportivos, com as palavras nessa
ordem. Ele também poderá ser exibido para pesquisas que contenham outros termos,
desde que incluam a frase exata especificada.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 56
Palavras-chave - Correspondência exata
Se você colocar as palavras-chave entre colchetes, como [tênis esportivos], o anúncio
será exibido quando um usuário pesquisar a frase específica "tênis esportivos", nessa
ordem e sem nenhum outro termo na consulta.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 57
Palavras-chave - Estratégias
Palavras-chave Negativas
Negative as palavras-chave que não têm relevância.
Muitas pesquisas são feitas com erros de português. Use-as!
Palavras-chave Erradas
Long Tail
2012 dp6 - todos os direitos reservados 58
Palavras-chave
2012 dp6 - todos os direitos reservados 59
Análise do mercado e seu público
2012 dp6 - todos os direitos reservados 60
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Planejamento estratégico de Links Patrocinados permite
atingir objetivos de alta performance
Anúncio texto
Anúncio gráfico
Anúncio vídeo
X
X
Efetividade da mensagem
Landing Page Planejamento
de palavras
Otimização
de orçamento Redação estratégica
Gerenciamento
Rede de pesquisa
Rede de afiliados
X
Opções de Veiculação
Rede de conteúdo
X
ROI
CPA
X
CPC
X
Métricas Opções de Anuncio
2012 dp6 - todos os direitos reservados 62
Planejando a estrutura da campanha Analise o site e veja quais são as categorias de produtos.
Crie campanhas e grupos de anúncios para cada categoria.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 63
Exemplo de estrutura de conta
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mais configurações ...
As campanhas de Links
Patrocinados já são segmentadas
pela sua natureza. Mas, ainda
podemos fazer algumas
segmentações importantes em
uma campanha ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 65
Segmentação objetiva de links patrocinados:
•atingir somente usuários de São Paulo
O planejamento pode ser complementado pela segmentação
geográfica
2012 dp6 - todos os direitos reservados 66
Programação horária de links patrocinados:
• veicular somente durante os dias úteis das 8h as 18h
A programação horária e de dias de veiculação também são
importantes.
2012 dp6 - todos os direitos reservados 67
Segmentações por Idioma do Browser ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 68
Segmentações por Redes ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 69
Segmentações por Aparelhos ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 70
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Como funciona o leilão do AdWords?
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de LPs
Planejando uma campanha
Passo a Passo para Criar uma Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 71
Passo 1 -> Criar conta ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 72
Passo 1 -> Criar conta ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 73
Passo 1 -> Criar conta ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados 74
Passo 2 -> Informações de Faturamento
2012 dp6 - todos os direitos reservados 75
Passo 2 -> Informações de Faturamento
2012 dp6 - todos os direitos reservados 76
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 77
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 78
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 79
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 80
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 81
Passo 3 -> Criar Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados 82
Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios
2012 dp6 - todos os direitos reservados 83
Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios
Agora que temos as campanhas, grupos e palavras definidas falta montar os anúncios.
Como vimos anteriormente, é necessário que os anúncios sejam pertinentes em relação
as palavras do grupo.
http://support.google.com/adwords/?hl=pt-BR
Titulo = 25 caracteres
Linha 1 = 35 caracteres
Linha 2 = 35 caracteres
URL de Visualização = 35 caracteres
2012 dp6 - todos os direitos reservados 84
Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios
Procure utilizar no texto ou no título dos anúncios palavras-chave usadas no grupo de
anúncio.
http://support.google.com/adwords/?hl=pt-BR
Samsung
• Samsung TV
• [TV Samsung]
• Televisão Samsung
• Preço tv samsung
• Comprar tv samsung
32’’
• Tv 32
• Tv 32 Polegadas
• Televisor 32
• Comprar televisão 32
• Preço tv 32 polegadas
2012 dp6 - todos os direitos reservados 85
Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios
2012 dp6 - todos os direitos reservados 86
Passo 5 -> Otimizações em nível de kws
2012 dp6 - todos os direitos reservados 87
Passo 6 -> Sucesso!
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Dicas Blog da dp6:
http://www.dp6.com.br/
Por dentro do Adwords:
http://adwords-br.blogspot.com/
Site SEM Brasil:
http://www.sembrasil.com.br/
Google Discovery:
http://googlediscovery.com/
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http://googlevarejo.blogspot.com/
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