Livro - Psicologia e dinheiro - Mark Buchaman.pdf

8/17/2019 Livro - Psicologia e dinheiro - Mark Buchaman.pdf

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P S I C O L O G I A E

D I N H E I R O





PSICOLOGIA E DINHEIRO

SIM, ELEMEXE COM A

SUA CABEÇA!

1

Moedas, cédulas, cartões de crédito ou títulos bancários não pas-

sam de ferramentas que possibilitam trocas, mas quando falamosem ganhos e perdas estão em jogo lógicas específicas, que escapam

à racionalidade e revelam aspectos psicológicos ligados à autopre-

servação, agressividade e necessidade de afeto

POR MARK BUCHAMAN




Nada como dinheiro para interferir em emoções, autoestima e

inverter lógicas aparentemente pouco polêmicas. Duvida? Va-mos tomar como exemplo uma quantia – R$ 10,00. É pouco?Depende. Se for para adquirir uma única bala R$ 10,00 é muito;já para comprar um carro realmente é pouco. Com certeza você

sabe o que é possível comprar com uma nota dessas e que seu valor é o mesmoindependentemente de quem a tenha no bolso e em que local seu proprietárioesteja. Parece óbvio. Mas não é. Até mesmo se não levarmos em conta o que po-deria ser comprado o valor dessa quantia varia. Imagine que você está na padariae entregou ao operador de caixa uma cédula de R$ 50,00 para pagar uma conta

de R$ 7,00. Ao descobrir, já na rua, que a pessoa lhe deu troco com R$ 10,00 amenos é muito provável que você volte para explicar o equívoco e pedir que lheseja entregue o que lhe é de direito. Agora, considere outra situação: você acaboude comprar um apartamento no valor de R$ 300 mil e, ao conferir a documenta-ção, percebe que, por engano do corretor, pagou R$ 10,00 a mais ao vendedor.A possibilidade de “deixar para lá” é bem maior que a de se mobilizar para serressarcido em comparação ao cenário anterior. Ora, em tese, seus R$ 10,00 sãosempre R$ 10,00. Por que em alguns momentos, então, parecem valer mais?

Do ponto de vista estritamente funcional o dinheiro é uma ferramenta que

possibilita trocas que ao longo da história já assumiu uma grande variedade deformas: tiras de cortiça, punhados de sal (daí deriva a palavra “salário”), moe-das, notas, mais recentemente cartões de plástico e até dados no computadorde alguma instituição financeira. Mas ele assume papel bem mais complexo em




nosso psiquismo: ganha conotaçõesemocionais e influencia decisões, nãoraro desafiando a racionalidade.

“É incompreensível que aspectos psi-cológicos possam ser desprezados quan-do estão em questão reações dos sereshumanos, uma vez que por meio delasos sujeitos dão vazão às pulsões de auto-preservação, agressividade, necessidadede ser amados, tendência a obter prazere evitar desprazer”, afir-ma a psicanalista Vera

Rita de Mello Ferreira,consultora e doutoraem psicologia, autorados primeiros livrossobre psicologia eco-nômica no Brasil.

Uma distorçãocuriosa que nossamente engendra em

relação ao dinheiro éa que nos faz conside-rar aquilo que já possuímos mais valio-so em comparação com o que temos decomprar. E isso vale também para osbens públicos, como descobriram oseconomistas David Brookshire e DonCoursey. Eles disseram aos locatáriosde um bairro que o projeto de cultivo

de árvores de sua região previa o plantiode 200 novos espécimes. E lançaramalgumas perguntas: 1. Quanto cadamorador doaria para que as mudas

fossem plantadas? 2. Quanto exigiriamcomo ressarcimento se, em vez de 200,apenas 175 árvores fossem adquiridas?

Resultado: quem imaginou que as 25árvores já eram de sua propriedadeconsiderou-as dez vezes mais valiosas.Ou seja: quando as pessoas se sentemproprietárias de algo o valor subjetivodo produto tende a aumentar. Daí ointeresse em empresas, como as con-

cessionárias, em oferecer test-drive aclientes em potencial.

MORNAS E ACONCHEGANTESO pesquisador Daniel Ariely, do Institutode Tecnologia de Massachusetts, nosEstados Unidos, argumenta que a socie-

dade moderna apresenta dois conjuntosde regras comportamentais. De umlado estão as normas sociais “mornas eaconchegantes”, planejadas para cultivar

DO PONTO DE VISTANEUROLÓGICO, O DINHEIRO

PODE TER EFEITO SEMELHANTE AOS TEXTOS PORNOGRÁFICOS,

DESENCADEANDO ESTÍMULOSBIOQUÍMICOS E FISIOLÓGICOS

QUE AGEM SOBRE NOSSASPERCEPÇÕES E EMOÇÕES




Já há bastante tempo economistas utilizam

métodos fisiológicos em suas pesquisas.

Medições de resistência cutânea ou de

reações da pupila têm fornecido dadosobjetivos sobre o comportamento decisório

de consumidores. Essas técnicas, no

entanto, levam a afirmações generalizadas

apenas em termos, já que simplesmente

captam um único sinal físico que, por sua

vez, deve ser contrabalançado com as

declarações dos voluntários. Isso seria,

por exemplo, semelhante a uma tentativa

de avaliar a qualidade musical de umaorquestra sinfônica apenas com base na

intensidade do som. Além disso, subsídios

fornecidos pelos próprios sujeitos revelam-

se problemáticos, já que, por um lado,

são distorcidos por expectativas sociais

e, por outro, refletem apenas impressões

subjetivas. Por exemplo, o nosso corpo

pode sentir frio quando tem febre,

apesar de o termômetro mostrar umatemperatura elevada.

As atividades cerebrais revelaram-

se um critério melhor. Procedimentos

de medição emprestados da

neurobiologia contribuíram de

forma relevante para a estabilização

na neuroeconomia: métodos não

invasivos permitem, hoje, visões profundas

do cérebro em atividade. Com eles, os

pesquisadores detectam atividades

eletromagnéticas das células neurais –como na eletroencefalografia (EEG) e na

magnetoencefalografia (MEG) – ou utilizam

procedimentos por imagens, como a

tomografia por emissão de pósitrons (PET)

e a tomografia por ressonância magnética

funcional (TRMf), que se baseiam em

características metabólicas cerebrais.

Enquanto os métodos eletromagnéticos

oferecem grande exatidão temporal,possibilitando acompanhamento direto

da atividade neuronal, os pontos fortes

dos procedimentos por imagem estão na

localização espacial exata das áreas do

cérebro ativadas. A eles acrescentou-se mais

recentemente a estimulação magnética

transcraniana (EMT), na qual determinadas

regiões podem ser objetivamente inibidas

ou estimuladas por meio de um impulsoeletromagnético. Neuroeconomistas têm

utilizado a EMT para verificar resultados de

estudos já existentes.

OS MÉTODOS DANEUROECONOMIA

S h u t t e r s t o c k




confiança, cooperação e relacionamentosde longo prazo. De outro, há um grupode princípios de mercado que priorizam

a competição e o individualismo.As trocas econômicas ocorridas ao

longo da história tornaram possível paranossos antepassados desenvolver a ca-pacidade de reconhecer a diferença entresituações regidas por regras sociais ou demercado – o que pode ter ocorrido antesmesmo do aparecimento da moeda.Aparentemente, reconhecemos as pistas

associadas com o mundo mercantil deforma imediata e nem sempre conscien-te. Experimentos publicados em 2007revelaram que um contato passageirocom conceitos ligados ao dinheiro orientanossa mentalidade mercadológica, susci-tando comportamentos específicos.

Para estudar a questão, a pesquisa-dora Kathleen Vohs, do Departamento

de Marketing da Universidade deMinnesota, em Minneapolis, nos Es-tados Unidos, e sua equipe dividiramestudantes voluntários em dois gru-pos e pediram que a primeira equipemontasse frases utilizando palavrasque não tinham relação com dinheiro(como “frio”, “mesa” ou “fora”). Aooutro grupo foi solicitada a realização

da mesma atividade, só que com o usode vocábulos relacionados a finanças(como, “salário”, “custo” e “paga-mento”). Em seguida, solicitaram aos

indivíduos de ambas as turmas queorganizassem um conjunto de discosseguindo determinados padrões.

Os pesquisadores descobriram queos voluntários que trabalharam compalavras com sentido monetário se de-dicavam por mais tempo à tarefa antesde pedir ajuda. Em experimentos relacio-nados, pessoas no grupo vinculado aodinheiro se mostravam menos dispostasa cooperar com os companheiros quepediam ajuda do que as pessoas prepa-

radas com outras palavras.Kathleen sugere que existe uma dinâ-

mica simples funcionando: “O dinheirotorna as pessoas mais autossuficientes emais propensas a se esforçar para atingirseus objetivos, mesmo que para issoprecisem se isolar”. Da ótica socioafetivapodemos até desaprovar esse compor-tamento, mas inegavelmente ele é útil

para a sobrevivência. A habilidade paradistinguir que há normas que se aplicama cada situação é importante para guiarnosso comportamento. Ela evita, porexemplo, que você aja com excesso deconfiança em meio a uma negociaçãocompetitiva ou que cometa o erro de ofe-recer um pagamento para sua sogra porela ter cozinhado uma refeição deliciosa.

“Quando mantemos normas sociais ede mercado em caminhos separados, avida flui bem, mas, quando elas colidem,surgem os problemas”, diz Ariely. Muitas




vezes, crises financeiras podem levar àperda de controle emocional, depressãoe redução da expectativa de vida.

A tendência de preferir obter uma pe-quena quantidade de dinheiro imediata-mente, em vez de um valor maior depois,pode ser um dos fatores que torna o atode economizar difícil para tanta gente.Para “fugir” dessa armadilha, o econo-

mista Richard Thaler sugere o esquema“Guarde mais depois”, já adotado poralgumas empresas – que colocam essatendência para funcionar na prática e de

maneira benéfica. Ao criarum fundo de pensão, porexemplo, os funcionários

podem se comprometera aplicar mais em suascontas de aposentadoriaanos depois, ou fazer issoimediatamente. Assim, aspessoas começam pagan-do menos e aumentama contribuição gradativa-mente. A proposta parece

funcionar pela mesma ra-zão por que somos sedu-zidos por ofertas de “sementrada” ou “não paguenada no primeiro ano”.

SEXO E DROGASOs psicólogos StephenLea, da Universidade de

Exeter, e Paul Webley, da Escola de Estu-dos Orientais e Africanos da Universidadede Londres, ambas no Reino Unido,sugeriram outra razão para atitudes ob-sessivas e pouco saudáveis com relaçãoa finanças: acreditam que o dinheiro ageem nossa mente como uma espécie dedroga de abuso, fazendo com que algunsjoguem compulsivamente e outros tra-

balhem ou gastem em excesso. Todasessas manifestações podem indicarcompulsão e dependência. Lea e Webleypropuseram que, como a nicotina e a





cocaína, o dinheiro pode ativar centrosde prazer no cérebro, criando sensaçãode recompensa semelhante à de quando

fazemos algo benéfico para a espécie,como sexo. Segundo eles, do ponto devista neurológico, o dinheiro pode ter efei-to semelhante aos textos pornográficos,desencadeando estímulos bioquímicose fisiológicos que agem sobre nossaspercepções e emoções.

Algumas evidências da ideia da “depen-dência do dinheiro” aparecem em estudos

de neuroimagem. Em um experimento pu-blicado pela Science, uma equipe lideradapelo psicólogo Samuel McClure, da Univer-sidade de Stanford, pediu a voluntários queescolhessem entre receber um vale para oAmazon.com naquele momento ou umvalor maior alguns dias depois. Aquelesque optaram pela recompensa instantâ-nea mostraram forte atividade cerebral

em áreas envolvidas no processamentode emoções, especialmente no sistemalímbico, ligado a comportamentos impulsi-vos e dependência de drogas. Aqueles quepreferiram a recompensa tardia mostraramatividade maior em áreas como o córtexpré-frontal, conhecido por estar envolvidono planejamento racional.

Um ponto importante: confiar nas

pessoas com as quais fazemos negó-cios provoca intensas reações cerebrais.Aqueles que acreditam em seus parceirosapresentam maior atividade no córtex

pré-cingular, uma área que analisa o pró-prio comportamento e as ações que pre-sumimos que o outro possa ter. O siste-

ma límbico também apresenta atividadeaumentada no septo, onde é controlada aliberação dos hormônios vasopressina eoxitocina, fundamentais para a regulaçãodo comportamento social.

O AUTORMark Buchaman é jornalista científico.

PARA SABER MAISImplicações da neurociência na economiado consumo. Rui Manuel Lanção Gon-çalves e José Eduardo dos Santos SoaresCarvalho. Lusíada. Economia & empresa,11-39, 2014.A psicologia econômica como resposta aoindividualismo metodológico. Hofmann,Ruth; Pelaez, Victor. Rev. Econ. Polit.,

São Paulo, v. 31, nº 2, June, 2011. Dis-ponível em http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010131572011000200006&s-cript=sci_arttextO outro lado da moeda. Michel Shemer.Campus, 2008.Psicologia econômica – Estudo do com-portamento econômico e da tomadade decisão. Vera Rita de Mello Ferreira.

Campus, 2008.Decisões econômicas – Você já paroupara pensar? Vera Rita de Mello Ferreira.Saraiva, 2007.






DINHEIRONÃO TRAZ

FELICIDADE.SERÁ MESMO?

2

Contrariando o ditado popular, pesquisas mostram que pelo

menos algumas satisfações podem ser “compradas”. Mas não seiluda: à medida que as necessidades básicas são supridas, os bens

materiais se tornam menos significativos para o bem-estar

POR SUZANN PILEGGI PAWELSKI




Lankasana, um guerreiro massai de 23 anos, porte atlético, pele de tom

ocre e cabelos com as pontas trançadas, carrega arco e flecha, umpunhal e uma lança com ponta de aço. Ele passa os dias vigiando osvilarejos da região e protegendo sua própria tribo de ataques de animaisselvagens. Por puro prazer, luta com os companheiros da tribo e treina

pontaria fazendo arremessos de troncos de árvores. Certa vez foi atacado porum leão, que dilacerou seus ombros e deixou enormes cicatrizes, mas, mesmoferido, Lankasana, armado somente com um punhal, conseguiu matar o animal.

Vivendo em vilarejos remotos do leste africano, os massais constroem casas simplesfeitas de barro, esterco e gravetos. Esses caçadores-coletores não dispõem de água enca-

nada ou eletricidade e estão minimamente expostos aos meios de comunicação da socie-dade ocidental. Praticam rituais que podem parecer desagradáveis aos ocidentais, comocircuncidar adolescentes, marcar o corpo com cortes profundos e beber sangue bovino.

O psicólogo Ed Diener, pesquisador da Universidade de Illinois, e seu filho, RobertBiswas-Diener, psicólogo da Universidade Estadual de Portland, viajaram para as vilasremotas dos massais no norte da Tanzânia e sul do Quênia várias vezes nos últimos15 anos. A dupla está na vanguarda de estudos cujo objetivo é descobrir em que con-siste a felicidade. Ed Diener realizou dezenas de investigações sobre o tema em váriospaíses, mas como muitas delas são feitas em sociedades industrializadas, ele e o filho

estavam curiosos para analisar o comportamento de grupos que não vivem em culturasmodernas, como é o caso dos massais.Essa questão proposta pelos pesquisadores fazia parte de um projeto maior

para medir a felicidade no mundo todo. Realizada pela primeira vez em 2005, a




Pesquisa de Opinião Mundial Gallup foiuma tentativa de avaliar, entre outrasmedidas, o nível de bem-estar, eco-

nomia e saúde das pessoas em geral.O estudo abrangeu 155 países − umaamostra representativa de 98% da po-pulação mundial. “Descobrimos umavariação enorme em relação à felicida-de”, comenta Diener, que é tambémpesquisador sênior da Gallup.

Os dados sugerem que a sociedadee a cultura podem desempenhar papel

relevante na importância atribuída àsemoções e crenças sobre como atingirestados de bem-estar. Ao mesmo tempo,a possibilidade de pessoas tão diferentescomo os massais e os dinamarquesesexperimentarem a felicidade sugere queos humanos podem obter prazer e satis-fação de formas bem diversas.

BONS SENTIMENTOSNo campo ainda recente da psicologiapositiva, os pesquisadores estão tentandochegar a um consenso. Alguns atribuema felicidade a fatores emocionais. Outrosacreditam que esse estado decorre de umaavaliação mais racional a respeito da vida.Para englobar as duas correntes, Dienertenta medir um conceito que ele denomi-

na “bem-estar subjetivo”, que combinarelatos emocionais com autoavaliaçãocognitiva em várias áreas, como trabalho,renda e relacionamentos.





Biswas-Diener e o pai aplicaram esseteste quando investigaram os massais.Os 358 participantes relataram como se

sentiam sobre a vida em geral e comque frequência tinham vivenciado, porexemplo, alegria e diversão nos últimosmeses. Além disso, os participantesmencionaram alimentos, amizade esaúde como “aspectos importantes”da vida. Surpreendentemente, eles

descobriram que os aldeões são muitofelizes – aliás, bem mais que muitaspessoas em condições semelhantes etão felizes quanto muitos que vivem emsociedades desenvolvidas.

Juntamente com o psicólogo so-

cial Joar Vittersø, da Universidade deTromsö, na Noruega, os pesquisado-res examinaram também dois outrosgrupos que vivem em sociedades não

industriais, os amishes (grupo religio-so cristão anabatista), nos EstadosUnidos, e os inuítes, na Groenlândia.

Eles descobriram que os três grupospontuaram acima da média no quesitobem-estar subjetivo, sendo os massaisos que obtiveram os maiores índices.Mas em campos específicos – comorenda e alimentação, ambos relacio-nados a recursos materiais – estes

últimos estavam me-nos satisfeitos que os

amishes e os inuítes.Os massais tambémapresentaram índi-ces mais baixos emrelação à saúde emgeral e ao acesso a as-sistência médica emcomparação com so-ciedades modernas;

no entanto, numa es-cala global os massaislevam uma vida muito

feliz. O fato de valorizarem pouco os re-cursos materiais sugere que o dinheiropode comprar pelo menos alguns tiposde felicidade. No entanto, à medida queas necessidades básicas são supridas, odinheiro parece não ter um efeito muito

significativo.Os pesquisadores constataram,por exemplo, que embora os EstadosUnidos sejam economicamente mais

EMBORA OS ESTADOS UNIDOSSEJAM MAIS RICOS QUE ADINAMARCA, OS DINAMARQUESESSÃO MAIS SATISFEITOS; ADIFERENÇA PODE ESTAR, PELOMENOS EM PARTE, NA CAPACIDADEINDIVIDUAL DE ACREDITAR NASBOAS INTENÇÕES DO PRÓXIMO




ricos que a Dinamarca, os dinamar-queses são psicologicamente maissatisfeitos – e a diferença pode estar na

capacidade individual de acreditar nasboas intenções do próximo. Os cien-tistas relacionaram a felicidade ao quechamam de capital social, que incluivalores como confiança e cooperaçãocom projetos coletivos. Numa pesquisarealizada em 2010 sobre a populaçãodinamarquesa, Biswas-Diener, Diener eVittersø descobriram que a maioria dos

dinamarqueses confiava no governo ena administração pública, e esperavam,por exemplo, receber de volta uma car-teira perdida na rua. Já os americanosconsideraram o governo e vários seto-res públicos corruptos e duvidavam queum estranho devolvesse uma carteira aseu dono.

Os pesquisadores também estão

investigando o capital social nas duassociedades usando um índice de “leie ordem” incluído na Pesquisa Mun-dial Gallup. A classificação reflete aconfiança dos participantes na polícialocal, na sensação de segurança quandocaminham sozinhos à noite e se eles(ou alguém próximo) foram vítimade roubo ou furto recentemente. Os

dinamarqueses apresentaram índicessignificativamente mais altos que osamericanos nesse item.

Há ainda outro fator capaz de influir

em nossa percepção de felicidade. An-teriormente, Diener tinha encontradoevidências de que o materialismo está

associado à infelicidade. E na Coreia doSul o bem-estar subjetivo é baixo, ape-sar de sua prosperidade econômica. Em2010, numa preleção memorável na As-sociação Coreana de Psicologia, Dienerapresentou dados referentes a pessoasdo mundo todo que tinham indicado,numa escala de 1 a 9, a importância queatribuíam aos bens materiais.

Os sul-coreanos relataram altosíndices médios – de 7,24 – em relaçãoa outras nações economicamenteprósperas, como os Estados Unidos,com 5,45, e o Japão, com 6,01. Entreos países ricos, a Coreia do Sul valo-rizou pouco a felicidade – de acordocom os resultados da Pesquisa Mun-dial Gallup. Raiva e depressão tam-

bém estão amplamente difundidasna Coreia do Sul, cujos índices desuicídio se classificam entre os maisaltos das 34 nações mais ricas domundo. Embora várias razões possamcontribuir de forma significativa paraessa situação, os pesquisadores acre-ditam que a grande competição entreos cidadãos cria um ambiente geral

mais estressante. As universidadessul-coreanas, por exemplo, não sãosuficientemente grandes nem nume-rosas para acomodar o contingente




de jovens extremamente aplicadosque se inscreve todos os anos – emuitos adolescentes têm seu acesso

impedido à profissão desejada.

CIDADÃOS OTIMISTASO caso da Coreia do Sul é apenas umapequena amostra de que dinheiro efelicidade não necessariamente cami-nham juntos. A Costa Rica é outro caso:

as pessoas têm renda per capita igualà metade da registrada na Coreia doSul, mas são bem mais felizes. “Nospaíses latino-americanos, a felicidadeparece maior que a esperada em razãode sua riqueza”, avalia o sociólogo Ruut

Veenhoven, da Universidade Erasmusde Roterdã, e diretor da Base de Da-dos Mundial sobre Felicidade, na qualos estudos científicos são registrados

continuamente. Costa Rica e alguns deseus vizinhos lideram em indicadoresque os pesquisadores classificam como

os mais importantes para a felicidade– fatores sociais e psicológicos, comofortes laços afetivos com a família eos amigos, capacidade de confiar emestranhos e domínio de habilidadese sentimentos específicos em relaçãoaos outros.

Outra fonte defelicidade parece de-

correr do valor queatribuímos à nossaprópria terra. Numestudo publicado emfevereiro de 2011, ospesquisadores MikeMorrison e Louis Tay,ambos da Universida-de de Illinois, e Diener

analisaram respostasde 132.516 pessoasde 128 países, que

avaliaram sua satisfação em relação àvida passada, atual e futura (incluindopadrão de vida atual, emprego e saúde),além do nível de satisfação em relaçãoao país, numa escala de 1 a 10. Elesdescobriram que cidadãos de países em

desenvolvimento não ocidentais, comoBangladesh e Etiópia, valorizavam maispontos fortes do lugar onde viviam queos moradores de nações mais ricas

CIENTISTAS ASSOCIAMFELICIDADE AO CAPITALSOCIAL, QUE INCLUI MEDIDAS DECONFIANÇA E COOPERAÇÃO COMCAUSAS COLETIVAS; O ORGULHODO PAÍS ONDE VIVEMOSTAMBÉM PODE MELHORARNOSSA QUALIDADE DE VIDA




do Ocidente, como Estados Unidos eDinamarca. Pessoas desses últimospaíses tendiam a dar mais importância

a fatores ligados à vida particular, comopadrão de vida e saúde.

A descoberta de que cidadãos felizescom seu país também tendiam a relatarmelhor qualidade de vida foi mais mar-cante em regiões pobres, onde a vidacotidiana é um desafio e as pessoastêm dificuldade em satisfazer suasnecessidades básicas. Nesses lugares,

a sensação de inclusão – que pode seruma importante fonte de felicidade esatisfação para qualquer um – ganhaainda maior importância. Assim, obem-estar pode depender mais de fa-tores externos, como a percepção dosoutros sobre seu sucesso pessoal e aintegração em um grupo. De fato, deacordo com a teoria da identidade so-

cial, inserir-se num grupo é fundamen-tal para a valorização da autoimagem einflui diretamente nos sentimentos deinclusão. Mas ao desviarmos o foco davida pessoal para nosso país, nós, oci-dentais, nos afastamos dessa possívelfonte de prazer.

A capacidade de atingir essa sensa-ção de integração pode estar limitada

pela forma como nos ajustamos à nos-sa cultura. Num estudo publicado em2010, o psicólogo Ashley Fulmer, entãona Universidade de Maryland, junto

com Diener e outros colegas pesquisa-ram mais de 7 mil pessoas de 28 paísespara examinar como a interação entre

personalidade e cultura afeta o bem--estar. Eles descobriram, por exemplo,que ser extrovertido ajuda a melhorar ograu de satisfação pessoal somente seas pessoas daquela cultura forem igual-mente expansivas e a característica forvalorizada socialmente. Em outro es-tudo publicado na Journal of Personalityand Social Psychology, Diener e seus co-

legas descobriram que pessoas religio-sas são psicologicamente beneficiadasse viverem numa sociedade onde essaprática é amplamente disseminada. Ouseja: uma pessoa extrovertida num país“introvertido” como o Japão ou alguémbastante religioso vivendo num localsem essa característica, como a Suécia,tendem a ser menos felizes que outros

cuja personalidade está bem inseridana sociedade e ajustada à sua cultura.Por outro lado, até que ponto a iden-

tificação com um grupo pode influenciara forma como uma pessoa associa afelicidade aos seus próprios sentimentosou aos conceitos alheios? Num estudorealizado em 1998, com mais de 60 milparticipantes de 61 países, o psicólogo

Eunkook M. Suh, então da Universidadede Illinois, participou com Diener deum estudo no qual se observou que, aoavaliar o grau de satisfação em relação à




vida, aqueles que enfatizam a identidadedo grupo – como acontece na China e naÍndia – tendem a valorizar mais as nor-

mas sociais e quanto seu comportamen-to se ajusta ao que é socialmente aceito.Por outro lado, integrantes de naçõesindividualistas – como Estados Unidos eSuécia – baseiam a felicidade quase queexclusivamente nas próprias emoções.

MENOS COMPETIÇÃODentro da mesma cultura, fatoressociais e emocionais mostram varia-ções. Em 2008, Suh, atualmente daUniversidade Yonsei na Coreia do Sul,Diener e o psicólogo John Updegraff, da

Universidade Estadual de Kent, tinhamem mãos um questionário completopreenchido por 101 americanos des-cendentes de europeus, nos quais os

participantes responderam com quefrequência vivenciavam determinadossentimentos e com que intensidade

acreditavam que seus parceiros próxi-mos aprovavam seu modo de vida. Nainterpretação dos pesquisadores, al-guns participantes concentraram-se noque pensavam que deveriam fazer e nãono que gostariam de fazer. Para essaspessoas, a felicidade se baseava parcial-

mente na forma comoeram vistas pelos de-

mais. Outros voluntá-rios tomavam comoreferência muito maisfortemente suas emo-ções, atitudes e cren-ças pessoais ao julgarsua satisfação dianteda vida.

Alguns psicólogos

argumentam que me-didas da felicidaderefletem mais o ponto

de vista ocidental de satisfação geralque o de outros povos. Pesquisas cons-tatam, por exemplo, que descendentesde orientais que vivem nos Estados Uni-dos teriam níveis mais baixos de bem--estar subjetivo que os descendentes de

ocidentais – mas os índices podem nãorefletir a situação real. Estudos recentesindicam que os americanos descenden-tes de asiáticos não valorizam tanto a

SER EXTROVERTIDO AJUDA A MELHORAR O BEM-ESTARSOMENTE SE A MAIORIA DASPESSOAS DAQUELA CULTURA FORTAMBÉM EXPANSIVA




ocorrência de emoções positivas comooutros ocidentais. Num estudo publica-do em 2009, o psicólogo Derrick Wirtz,

da Universidade da Carolina Oriental,juntamente com Diener e seus colegasdecidiram investigar o papel da des-cendência com base em 46 relatos deamericanos filhos, netos e bisnetos deeuropeus e de asiáticos, de férias, sobreaté que ponto se sentiam satisfeitos,sociáveis, tranquilos, alegres, mas tam-bém aborrecidos, irritados, culpados,

tristes e preocupados. Um mês depoisde voltarem para casa, os participantestentaram lembrar com que frequênciatinham sentido essas emoções duranteo período em que foi feita a pesquisa.Eles também avaliaram a probabilidadede repetir a mesma viagem.

Durante as férias, todos vivencia-ram emoções positivas e negativas em

níveis muito semelhantes. No entanto,posteriormente, os descendentes deeuropeus se lembravam mais dos bonsmomentos que os asiáticos, enquantoestes últimos costumavam se deter nasemoções desagradáveis. O item sobre“o desejo de repetir as férias” estavarelacionado ao número de emoçõesagradáveis de que cada um se recorda-

va − uma indicação da importância dossentimentos positivos. O desejo dosdescendentes de asiáticos de repetir aviagem parecia associado não somente

às emoções positivas, mas também àausência de emoções negativas, sinali-zando que para eles o sucesso significa,

em grande parte, evitar o desprazer.Um estudo similar, conduzido pelo

psicólogo Shigehiro Oishi, da Univer-sidade da Virgínia, mostrou que osmesmos dois grupos classificaram seusdias como igualmente bons ou maus,mas os americanos descendentes deeuropeus lembravam-se de estar maisfelizes do que realmente estavam, e

as lembranças dos descendentes deasiáticos estavam mais coerentes comseus relatos diários. “Para os orientais,todos os acontecimentos têm um ladopositivo e um lado negativo. Uma con-dição totalmente positiva é consideradamuito improvável e possivelmenterelacionada a uma visão superficial davida”, observa a psicóloga Antonella

Delle Fave, da Universidade de Milão,na Itália. Ela acredita que os orientaisaprendem a se distanciar de suas emo-ções, adotando um sistema de vidamais “uniforme”, sem altos e baixos.

Realmente, muitas pessoas con-sideram o sucesso um ingredienteimportante para a felicidade – e podeaté ser. Mas Diener recomenda cuida-

do ao defini-lo como os americanoscostumam fazer. Além da própria posi-tividade, ele admite que os americanostendem a supervalorizar a fama e a




fortuna, não raro depreciando valorespessoais e a busca por resultados quebeneficiem os outros. Diener acredita

que o sucesso promove o bem-estarse decorrer da própria busca pela ex-celência – e não simplesmente porquesomos capazes de, em dado momento,fazer algo melhor que os outros.

Embora não saibamos com certezapor que os massais são tão felizes,Diener e Biswas-Diener acreditam queem parte é porque conferem impor-

tância ao que têm e não ao que lhesfalta. Além disso, promovem o respeitopor si mesmos e cultivam habilida-des de que precisam para prosperar,componentes fundamentais para asaúde psicológica. “Entre os massaishá diferenças sociais baseadas nariqueza, mas as disparidades não sãograndes, e todos vivem uma vida mate-

rial simples, um indício de que podemcompetir menos entre si”, observaBiswas-Diener.

Embora ninguém esteja sugerindoque portemos espadas e cacemosleões, podemos aprender algumascoisas com Lankasana: passar maistempo fazendo coisas de que gostamose nas quais somos bons, assim como a

predisposição para manter laços maisfortes e saudáveis com pessoas queri-das, pode ser um caminho inteligentepara o bem-estar.

A AUTORASuzann Pileggi Pawelski é mestre empsicologia positiva aplicada pela Uni-

versidade da Pensilvânia e jornalista.

PARA SABER MAISHappiness, Flourishing, and Life Satis-faction. Corey L. M. Keyes. The WileyBlackwell Encyclopedia of Health, Ill-ness, Behavior, and Society, John Wiley& Sons, 2014.Subjective well-being and national sa-

tisfaction: findings from a worldwidesurvey. Mike Morrison, Louis Tay e EdDiener, em Psychological Science, vol. 22,págs. 166-171, fevereiro de 2011.Wealth and happiness across the world:material prosperity predicts life evalu-ation, whereas psychosocial prosperitypredicts positive feeling. Ed Diener,Weiting Ng, James Harter e Raksha

Arora, em Journal of Personality andSocial Psychology, vol. 99, no 1, págs.52-61, 2010.From culture to priming conditions: self--construal influences on life satisfaction

judgments. Eunkook M. Suh, Ed Dienere John A. Updegraff, em Journal of Cross--Cultural Psychology, vol. 39, no 1, págs.3-15, 2008.

Happiness: unlocking the mysteriesof psychological wealth. Ed Diener eRobert Biswas-Diener. Wiley-Blackwell,2008.






CONSUMO,LOGO EXISTO

3

Comprar exageradamente pode ser uma forma patológica de apla-

car angústias; muitas vezes, a compulsão é “sazonal”

POR ROBERTA DE MEDEIROS




Diante de um mercado forte e diversificado, o homem da sociedade

contemporânea é continuamente bombardeado por sedutoraspeças publicitárias, que prometem bem-estar, status, conforto,projeção imediata e ilusão de segurança. A lógica do “consumo,logo existo”, segundo a qual o bem-estar é conquistado pela aqui-

sição de produtos, se torna ainda mais evidente em períodos como final de ano eférias. Em casos extremos, a compulsão por compras pode se tornar patológica.

Dois psiquiatras, o alemão Emil Kraepelin (1856-1926) e o suíço Eugen Bleuer (1857-1939), foram os primeiros a escrever sobre o comprar compulsivo (ou oniomania), noinício do século 20. Para os pesquisadores, levar em conta a dificuldade de controlar

o impulso é elemento essencial para compreender o quadro. Eles observaram quealgumas mulheres com esse diagnóstico buscavam excitação, assim como os jogado-res patológicos. O tema caiu no esquecimento nos anos seguintes e foi retomado deforma mais intensa na década de 90. O transtorno, porém, ainda não é consideradouma doença pela Organização Mundial da Saúde (OMS).

Segundo a psicóloga Tatiana Filomensky, do Ambulatório dos Transtornos do Im-pulso do Hospital das Clínicas, a pessoa que sofre de compulsão experimenta umaforte ansiedade que só é aliviada quando faz a compra. “Ela não consegue controlar umdesejo intrusivo e repetitivo. O ato é imediatamente seguido por intenso sentimento de

alívio.” Em situações de impossibilidade de comprar podem aparecer sintomas comoirritação, sudorese, taquicardia, tremor e sensação de desmaio iminente. Algum tempodepois de adquirir a nova mercadoria, porém, surge a sensação de remorso e decepçãodiante da incapacidade de controlar o impulso. Numa atitude compensatória, o mal-




-estar causado pela culpa leva a pessoa acomprar novamente, dando continuidadeao círculo vicioso.

Numa sociedade que estimula o má-ximo consumo e a satisfação do prazerimediato, a compulsão por compras nãoé notada tão prontamente pela família,diferente do que ocorre com de outrasdependências, como o abuso de drogas.Por isso, quem sofre do transtorno levamuitos anos para reconhecer o caráterpatológico do seu comportamento. Mas

quando isso acontece, a pessoa sentevergonha por não vencer a batalha contrao impulso – e, assim, o transtorno podeser mantido em segredo por anos a fio.

Segundo a psicóloga Juliana Bizeto,coordenadora do Ambulatório de Depen-dências Não Químicas, da UniversidadeFederal de São Paulo (Unifesp), a avalia-ção do problema não é feita com base na

quantidade de dinheiro gasto. Isso, porsi só, não constitui evidência para diag-nóstico, mas sim prejuízo que o compor-tamento pode causar na vida da pessoa,já que ela passa a negligenciar atividadessociais importantes como trabalho efamília. “O que deve ser considerado é arelação do paciente com a compra. Parao compulsivo, o único prazer está no ato

de adquirir, ele não pretende usufruir doobjeto: é um comportamento vazio”, afir-ma. Há, portanto, uma restrição do prazer,um empobrecimento social e uma queda

da qualidade de vida, já que a pessoa setorna apática diante de outros estímulos.”

Em sua tese de doutorado, Juliana Bi-

zeto investiga os fatores de risco que estãoenvolvidos com o surgimento de depen-dências não químicas. Com base em dadosde uma pesquisa realizada com pacientescompulsivos atendidos pelo Programa deOrientação e Atendimento a Dependentes(Proad), da Unifesp, ela constatou queum aspecto de grande importância é afalta de inserção social. “A pessoa que não

está inserida em um grupo social, seja notrabalho, na família ou na igreja tem maiorpossibilidade de desenvolver algum tipo dedependência, seja por compras, jogos, sexoou internet”, observa.

O artigo “Compulsive Buying. Demo-graphy, Phenomenology and comorbidityin 46 subjetcs”, publicado pelo periódicoGen Hosp Psychiatry, mostra que 94% dos

compradores compulsivos são mulhe-res. Juliana Bizeto ressalta, porém, quea presença do transtorno na populaçãomasculina pode estar subestimado. “Nãosabemos se as mulheres são realmenteas maiores vítimas ou se são as que maisfrequentemente procuram o serviço desaúde. Em alguns casos, a gravidadedo quadro é ainda mais acentuada nos

homens porque eles demoram a buscartratamento e, quando isso acontece,chegam ao ambulatório muito compro-metidos”, ressalta.




Em seu livro Do ter ao ser , o psicanalista

Erich Fromm diz que possuir coisas é

uma condição inerente ao homem. Há

cerca de 12 mil anos, com a fundação da

agricultura, nossos ancestrais passaram

a desenvolver uma ligação mais intensacom utensílios e adornos. Os objetos

eram usados no cotidiano e tinham

funcionalidade. Na sociedade capitalista,

porém, a propriedade deixa de ter esse

caráter utilitário: em geral, acumulamos

mais bens do que somos capazes de usar.

Do ponto de vista psíquico, o avarento

e o esbanjador têm em comum a relação

patológica com a propriedade, relacionada

ao “ter possessivo”: ambos querem

acumular mais que seria necessário

para o seu uso. Tanto a infinidade

de objetos que o gastador acumulaem suas incursões por lojas de

departamentos quanto o dinheiro

que o poupador exagerado deixa

de gastar remetem à ideia de uma

propriedade morta, uma vez que os bens

deixam de ter qualquer funcionalidade ou

valor de uso.

Em seu texto Caráter do erotismo

anal , de 1908, Sigmund Freud propõe umparalelo entre os interesses envolvidos no

ato de acumular bens e o dinheiro. Segundo

a teoria psicanalítica, a criança se agarra ao

desejo de possuir porque ainda não é capaz

de produzir – e essa sensação faz parte do

desenvolvimento saudável. Mas se o adulto

se torna refém do sentimento de posse, isso

pode significar que ainda não se sente capaz

de criar algo por si.

O AVARENTO E OPERDULÁRIO:DUAS FACES DAMESMA MOEDA

TEMPO DE ABUSOSNem sempre esse comportamento serepete durante o ano todo. A pessoatambém pode ter “orgias” de comprasocasionais em algumas situações, comoaniversários, épocas de festas e férias. A

terapeuta observa, porém, que o gastoepisódico não é suficiente para confirmarum diagnóstico. “No caso da comprapor hábito ou impulso, a pessoa se sente

atraída pelo produto; quando se trata decompulsão há descontrole, o compulsivosimplesmente não resiste e compra”,diz a psicóloga Júnia Cicivizzo Ferreira,da Unifesp.

Ela lembra que, em geral, os adoles-

centes são alvos fáceis quando o assuntoé o consumo exagerado. O transtorno teminício no final da adolescência, fase emque as pessoas conseguem crédito pela




primeira vez, fazendo com que alguns jáiniciem a vida adulta como uma dívidaincalculável. As compras descontroladas

feitas por adolescentes podem estar asso-ciadas ao abuso de drogas e de álcool e aoinício precoce da vida sexual. Apesar de ocusto do transtorno nunca ter sido calcu-lado, estima-se que o impulso de comprarmovimente mais de US$ 4 bilhões emcompras anuais nos Estados Unidos,segundo o artigo The Influence of cultureon cunsumer impulsive buying behavior ,

publicado na revista J. Consume Psycol.Para Tatiana Filomensky, o compor-

tamento compulsivo pode servir comomeio de descarga para sanar angústias,raiva, ansiedade, tédio e pensamentos dedesvalorização pessoal. Segundo ela, trata--se de um movimento aprendido. Emboranão haja um “modelo”, há muitos casos depessoas com o transtorno que tiveram pais

ausentes que compensavam negligênciacom presentes. “Há casos, por exemplo, depessoas que se atrasam para buscar o filhona escola e depois os compensam comdoces ou brinquedos. Com isso, ensinamque objetos e produtos aplacam a tristeza;esse comportamento pode ser adotadopela criança na fase adulta.”

“Há pais que passaram por dificulda-

des financeiras na infância e, na melhordas intenções, tentam poupar os filhos deprivações”, diz o psicólogo Luiz GonzagaLeite, coordenador do Departamento de

Psicologia do Hospital Santa Paula, de SãoPaulo. “Isso pode comprometer a ideiade limite tornar essas crianças, adultos

incapazes de suportar frustrações.”

PODER E NARCISISMOO psicólogo Antonio Carlos Alves deAraújo concorda que o transtorno estárelacionado à carência afetiva, masacredita que o problema também te-nha implicações com a necessidade deestabelecer relações de poder. “Nossa

organização social nos ensina que paraser poderoso é preciso possuir objetos.O desejo de posse pode ser uma formade compensar sensações de inferiori-dade que vivemos na infância diantedos adultos. Parte daí a vontade demostrar, mais tarde, que somos fortes.E essa busca é realimentada pela cultura:afinal de contas, a carência dá lucro.”

Já o psicanalista Joel Birman, professorde psicologia da Universidade Federal doRio de Janeiro (UFRJ), acredita que a vora-cidade do compulsivo está envolvida comelementos tão presentes na atualidade,como o narcisismo, o culto ao eu e o vazioexistencial. O ato de comprar, segundoele, equivale a uma experiência eróticaque atenua o sofrimento do homem

contemporâneo. “As pessoas recorremao consumo exagerado para que possamexibir uma imagem narcísica, que tem porobjetivo o preenchimento do vazio com




aumenta a insegurança das pessoas sobreo que têm como potência. Isso deflagrauma sensação generalizada de desquali-ficação. Se não fôssemos bombardeadosa cada instante pelo estrelismo alardeadopela mídia, estaríamos menos tomados

pela compulsividade.”

A AUTORAROBERTA DE MEDEIROS é jornalista.

Pesquisas indicam que alguns

neurotransmissores têm papel

importante no surgimento do

comportamento compulsivo. É o

caso da serotonina, envolvida nos

processos de regulação dos estados de

humor e do sono. Pouca quantidade

da substância no cérebro parece estar

ligada à impulsividade. Um estudo queexaminou usuários de ecstasy, droga que

leva à perda de neurônios de serotonina,

mostrou que esse grupo apresentou

maior propensão à impulsividade e

tomadas de decisões erradas.

Outra substância que pode estar

envolvida na compulsão é a dopamina,

relacionada à dependência de substâncias

e de comportamentos. As alterações

na atividade do neurotransmissor

podem estar associadas à busca

de recompensas, que causam

sentimentos de prazer. Algunsautores do estudo propõem a existência

de um mecanismo de dependência

desencadeado pela diminuição de

dopamina, que provoca a chamada

síndrome de deficiência da recompensa

e indica que algumas pessoas têm mais

risco de desenvolver dependência.

Estudos com pacientes com doença

de Parkinson reforçam a hipótese de que adopamina está envolvida nos transtornos

do controle dos impulsos. Vários pacientes

examinados apresentavam comportamento

repetitivo de busca de recompensa, como

compulsão por jogo, sexo, comida e

compras. Esse comportamento estaria

relacionado com a degradação das células

neurais que captam a substância, em

função da doença e do tratamento.

FATORESBIOLÓGICOS

objetos. A compulsão se baseia numalógica social que supervaloriza o ter emdetrimento do ser.”

Segundo Birman, a pessoa está sujeitaao consumo incontrolável à medida queprojeta ideais de perfeição nos ídolos idea-

lizados, fabricados pela indústria cultural,que suprem a carência afetiva. “Nossacultura valoriza astros envolvidos em im-pressões estéticas e performáticas, o que






O QUE CONTANA HORA

DA COMPRA

4

Marcas, anúncios publicitários e hábitos de compra recentemente

tornaram-se objeto de estudo dos neurocientistas. Os primeirosresultados começam a aparecer, e a atrair o interesse dos fabricantes

POR ANNETTE SCHÄFER




Emoções, lembranças, instinto de rebanho. Quando se trata de fazer com-

pras, entram em ação os mais diversos motivos, que pouco têm a ver comconsiderações racionais como preço ou utilidade. É surpreendente comosomos capazes de permanecer fiéis durante décadas à marca mais carade sabão em pó só porque seu cheiro evoca nossa infância. Ou escolher

um telefone celular por causa do anúncio - com praias, palmeiras e pessoas bron-zeadas -, que nos faz lembrar uma viagem ao Nordeste. Por isso os economistas,com seu modelo do Homo economicus que calcula os custos e benefícios de cadaação, têm dificuldade para explicar o que nos move na decisão das compras. Atépsicólogos, muitas vezes, limitam-se a tentar adivinhar o que se passa na cabeça do

consumidor. Qual é a razão de comprarmos produtos de marca, ou por que algunsanúncios funcionam melhor que outros? É possível que os pesquisadores do cére-bro logo estejam em condições de responder a essas perguntas. Novas técnicas deimageamento e sofisticados experimentos neuropsicológicos começam a sondaro que exatamente se passa na cabeça dos clientes e consumidores. Para isso elesestudam como, por exemplo, a atividade elétrica cerebral se altera quando alguémbebe seu refrigerante preferido, ou quais regiões específicas do cérebro reagem aum anúncio particularmente eficaz.

Neuromarketing é o nome dado a esse novo campo que aplica os métodos de

pesquisa do cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade.Henrik Walter, quando na Universidade de Ulm, Alemanha, investigou o efeitoneuronal à visão de diversos tipos de carro. Ele mostrou a 12 jovens apaixonados porautomóveis 22 fotos em preto-e-branco de carros esportivos, limusines e automóveis




pequenos, em ordem aleatória, e mediusimultaneamente sua atividade cerebralcom um tomógrafo de ressonância

magnética. Para estimular um processocognitivo de avaliação, o psiquiatra pediuque atribuíssem uma nota de 1 a 5 paracada imagem.

Não é de surpreender que os car-ros esportivos tenham recebido asmaiores notas. O interessante é o quea imagem computadorizada do cére-bro dos amantes de carros revelou.

Quando olhavam fotos de carros decorrida, uma particular estrutura de seucérebro, o núcleo accumbens, exibiamuito mais atividade que no momentoem que observavam carros pequenosou limusines. Essa minúscula região,apenas a “beirada de uma beirada”,segundo Walter, pertence ao sistemalímbico e funciona como o centro

do prazer. Suas células nervosas sãoativadas por um neurotransmissor, adopamina, levando à liberação dos cha-mados opiáceos endógenos (opiáceosproduzidos pelo próprio organismo)– substâncias que estão associadas àsensação de prazer e bem-estar.

Normalmente essa região é ativadapor estímulos vitais para a sobrevivên-

cia, como os ligados à sexualidade ouà nutrição. Mas nem mesmo o maisapaixonado admirador de automóveisdiria que um Porsche ou uma Ferrari

são necessários para manter a vida.Por que, então, a visão desses veículosdesencadeia a liberação de dopamina?

Segundo o pesquisador, um carro espor-tivo preenche uma necessidade indireta:“Funciona como a vistosa cauda de umpavão que também não traz vantagemdireta para a sobrevivência, mas servede sinal para concorrentes e fêmeas dasua espécie – vejam, sou tão forte queposso me dar ao luxo de investir nestacoisa inútil e pomposa”.

É claro que uma Bugatti é muitomais apropriada para se exibir queum minúsculo Fiat Mille. Mas o queacontece no caso de carros com níveiscomparáveis? Em que medida um carroesportivo da Mercedes estimula maiso centro de prazer de um apreciadorde automóveis que um da BMW? Di-ferenças tão sutis na atividade cerebral

ainda não podem ser constatadas comos aparelhos existentes. Por enquanto,acredita Walter.

Mas ele está seguro de que a precisãodas imagens cerebrais e o conhecimen-to de como interpretá-las serão muitoaperfeiçoados nos próximos anos. Nofuturo talvez seja possível investigar neu-rologicamente as diferentes versões de

um mesmo automóvel. “Os projetistaspoderão testar sistematicamente quaisvariações no design de um modelo têmum máximo efeito sobre o cérebro.”




Assim como o psiquiatra, a maiorparte dos pesquisadores em neuroma-rketing emprega a tomografia de res-sonância magnética funcional (fMRI).O método produz imagens coloridasda troca de substâncias no cérebro eregistra instantâneos da localização eintensidade da atividade cerebral, além

de mostrar como esta se altera quandoalguém testa um produto de limpezaou observa um cartaz publicitário. Essatecnologia serviu para Read Montague

mostrar o efeito neuronal das marcas.Para isso, seu grupo do Baylor Collegeof Medicine, em Houston, escolheuum duelo clássico de marcas. Desdeos anos 70 os especialistas em marke-ting se surpreendiam com o seguintefato: a Coca-Cola é o refrigerante maisvendido no mundo, mas seu concor-

rente, a Pepsi- Cola, é frequentementeconsiderada mais saborosa nos testesem que as pessoas não sabem qualmarca estão bebendo.

A l l e n . G

/ S h u t t e r s t o c k




Montague convidou 40 pessoaspara um teste. Enquanto um tomógra-fo media sua atividade cerebral, cada

participante recebeu 35 amostras derefrigerante, sem saber de qual marca.A Pepsi causou uma reação mais forteno putâmen, região que funciona comofonte dos sentimentos de satisfação,independentemente de qual marca osparticipantes declararam preferir. Opesquisador repetiu o teste com umapequena variação. Ele identificou cla-

ramente algumas das amostras comosendo de Coca-Cola. E o resultado foique, de repente, quase todos os parti-cipantes declararam que elas pareciammais saborosas. As imagens mostraramo que estava por trás da mudança de pre-ferência. No caso das amostras identifi-cadas como Coca-Cola, além do centrode satisfação, houve também ativação

do córtex medial pré-frontal. Sabe-seque essa área está associada a processoscomplexos de raciocínio e julgamento,assim como à autoimagem. “Bastou oconhecimento de que se tratava de Coca--Cola para que houvesse uma mudançafundamental na atividade cerebral.” Éevidente, portanto, que os participantessofreram a influência de lembranças

e outras impressões não relacionadasao sabor. Esse efeito foi tão forte queencobriu os sinais enviados pelos nervosgustativos. Por outro lado, no caso das

amostras identificadas como Pepsi-Cola,aquela área do córtex cerebral não exibiunenhuma reação.

“E daí?”, poderíamos perguntar. ACoca-Cola é uma marca forte, e carrosesportivos servem para alguém seexibir, sabemos disso há muito tempo.Para que, então, toda essa dispendiosapesquisa neurológica? Os pesquisado-res concordam que os resultados nãosão novidade: o que é novo é a possi-bilidade de testá-los objetivamente e

constatar os mecanismos que conec-tam estímulos e respostas. Quanto aisso, as técnicas dos neurocientistasestão de fato à frente de outros méto-dos. Até agora esse tipo de estudo erafeito com instrumentos tradicionais daspesquisas de mercado: questionáriospadronizados, entrevistas individuaise discussões dirigidas num grupo de

potenciais compradores. O problema éque todos esses métodos pressupõemque as pessoas sejam capazes deexpressar verbalmente seus motivos.Mas é claro que nem todo apreciadorde Coca-Cola está consciente do queo atrai em sua marca preferida, e nemtodos os fãs do Porsche se descrevemcomo pavões vaidosos. Os métodos

de imagens computadorizadas docérebro, por sua vez, funcionam semintrospecção e tornam visíveis as lem-branças, associações ou emoções que




anúncios durante os quais havia ocorridouma atividade excepcionalmente maisrápida no hemisfério esquerdo frontal.

A importância prática dessa desco-berta foi facilmente reconhecida. Comauxílio dos métodos desenvolvidospelos australianos, as estratégias depublicidade podem testar de antemãose os anúncios programados produzemnos espectadores uma reação dessetipo no hemisfério esquerdo. “Se umareação como essa for observada, é

possível prever que o anúncio tambémvai se fixar de forma mais durável namemória de longo prazo”, afirma Sil-berstein. O interesse dos fabricantespelo neuromarketing está despertado,e cada vez mais os cientistas recebemconsultas de empresas. A GeneralMotors e a Ford, bem como a DaimlerChrysler, já estão avaliando em que me-

dida os métodos da neurociência po-deriam complementar as pesquisas demercado tradicionais. Pesquisadorespreocupam-se em desfazer expectati-vas irreais dos fabricantes. “Muitos ava-liam com exagero as possibilidades dastécnicas neuronais”, alerta Walter. Issodecorre, sobretudo, do poder altamentesugestivo das técnicas de produção de

imagens cerebrais. Com isso, logo seesquece que essas fascinantes imagenscoloridas precisam ser interpretadascom cuidado. “Os mapas de atividade

as pessoas testadas não conhecem ounão admitiriam abertamente.

Aqui está talvez o fundamento do

comportamento de rebanho dos con-sumidores. Gregory S. Berns, da Uni-versidade Emory, em Atlanta, pediu a30 voluntários que comparassem paresde figuras abstratas tridimensionais edecidissem se eram iguais ou não. Aomesmo tempo, apresentou-lhes as res-postas – às vezes certas, outras erradas– de outros participantes.

As imagens registradas mostraramque, em grupos, frequentemente o con-trole é assumido pelo córtex pré-frontal,centro do pensamento e da decisão.No caso dos participantes que confiammais na opinião da maioria que naspróprias percepções, a atividade nesselocal suplanta a do lobo parietal, localonde são tratadas as imagens recebidas

pela visão.Na Universidade de Tecnologiade Melbourne, Austrália, a equipe deRichard Silberstein investigou por quealguns anúncios se fixavam mais namemória. Os cientistas exibiram a umgrupo de mulheres um documentáriode TV várias vezes interrompido poranúncios comerciais. Durante a exibição,

a atividade cerebral das participantesfoi registrada. Uma semana mais tarde,um teste de memória mostrou que elaseram capazes de se lembrar melhor dos




cerebral não refletem concretamenteo que se passa no cérebro. Trata-se defato de um tratamento estatístico, cujo

poder preditivo depende também do ní-vel de significação escolhido”, adverte.

O economista americano GeraldZaltman, de Harvard, vê ainda um outroperigo: o erro muito difundido de queseria possível identificar áreas específi-cas do cérebro que reagiriam de formaunívoca e exclusiva a estímulos bem de-terminados. Para ele, “a ideia de que há

no cérebro um centro especial de com-pras pode ser muito sedutora do pontode vista do marketing, mas é tão falsaquanto a tese da frenologia, segundoa qual seria possível deduzir as dispo-sições mentais de uma pessoa a partirda forma de seu crânio”. Para explicarações como assistir a um anúncio pu-blicitário ou deliciar-se com uma barra

de chocolate, é preciso levar em conta aatividade simultânea de diversas áreascerebrais, cujo funcionamento conjuntonão é suficientemente conhecido. Há,além disso, limites práticos, como oalto custo da utilização dos aparelhos,que mesmo no caso de estudos depequeno porte logo alcança a casa dasdezenas de milhares de euros, e prová-

veis distorções dos resultados pelo fatode os voluntários não se sentirem bemdentro de estreitos tomógrafos ou comcapacetes cheios de fios.

É errado supor que o estudo docérebro vá provocar uma revoluçãono mundo da propaganda, embora

possa trazer importantes estímulos.Em alguns anos, os métodos baseadosem imagens cerebrais devem serparte do repertório padrão dasestratégias de marketing com con-sequências positivas também paraos consumidores, nota Silberstein:“Quando as empresas estiverem emcondições de descobrir o que move os

consumidores no nível mais profundo– qual a cor ou forma que os agradaou que tipo de anúncio publicitáriorejeitam -, poderão oferecer produtosque realmente satisfaçam as pessoas”.

A AUTORAANNETTE SCHÄFER é jornalista cientí-fica, psicóloga, doutora em economia.

PARA SABER MAISMind reading versus neuromarketing:how does a product make an impact onthe consumer?””, Journal of ConsumerMarketing, Vol. 31, ed. 3, 2014Neuromarketing: perspicaz, mas nãoprofético. Fabrício Alano Pamplona. e--revista Logo, v. 3, n. 1, 2014.

Neuromarketing in Action: How to Talkand Sell to the Brain. Sharad Agarwal.Journal of Consumer Marketing, Vol. 31Iss: 5, pp.404 – 405, 2014.






É MEU!5

O sentimento de posse desempenha papel importante na

constituição da identidade e se confunde com a ideia de satisfação;pesquisadores acreditam, porém, que sofremos mais com as perdas

do que nos alegramos com os ganhos

POR BRUCE HOOD




H. acabou de fazer uma linda borboleta com um molde que ela

aperta contra pedaços de massa de modelar que pegou da Pat.– De quem é a massinha que você usou?, pergunta Pat.– E de quem é essa borboleta?, continua Pat.– Minha, retruca H. com voz confiante.

Se o diálogo e a cena acima estivessem em julgamento, os jurados poderiamse mostrar inclinados a concordar com H. A maioria dos adultos tenderia a pensarque o verdadeiro dono do material – no caso, Pat – tem algum direito de possesobre a obra, apesar da participação criativa de H.

Nesse caso, H. é uma garotinha saudável de 3 anos que convidamos para visi-

tar nosso laboratório em Bristol, Inglaterra, e Pat, minha aluna de pós-graduaçãoPatricia Kanngiesser. Ela está pesquisando atitudes das crianças em relação àposse. Nossos estudos estão relacionados a cenários nos quais materiais sãoemprestados, negociados e vendidos. Esses experimentos fazem parte de umaárea em rápida expansão, conhecida como economia comportamental, que estádesvendando os processos cognitivos que levam as pessoas a tomar decisõessobre propriedade e negociações. Embora crianças participem da investigaçãoe massa de modelar seja a “moeda” nesse caso, é a propriedade que está nocentro das disputas – tal qual acontece na maioria dos conflitos mais acirrados

da história da humanidade.O conceito de posse começa a se desenvolver muito cedo, particularmente emrelação a objetos, como brinquedos, que as crianças utilizam para se consolar. Aolongo da vida, utilizamos cada vez mais bens materiais para expressar nossa pró-




pria identidade. Além disso, o simplesfato de elegermos um objeto o tornapsiquicamente muito mais valioso que

algo idêntico, ou até mais valioso, masque não foi escolhido por nós. Aparen-temente essa parcialidade associa-sea mecanismos cerebrais que avaliampotenciais perdas e ganhos com baseem seu significado emocional. Pelomenos nas culturas ocidentais, aspessoas costumam tratar coisas comoextensões si mesmas – se alguém risca

nosso carro, por exemplo, sentimoscomo se tivéssemos sido agredidos.

UM URSO NA BAGAGEMA predileção pela posse pode ser umapeculiaridade humana. Somos a únicaespécie que produz e cobiça objetos.Outros primatas podem criar ferramen-tas rudimentares para quebrar frutas ou

furar cupinzeiros, mas esses artefatosgeralmente são descartados depoisde servirem à sua função temporária.Alguns animais, principalmente certasespécies diferentes de pássaros, cole-cionam objetos ou até os roubam, em-bora haja dúvidas se possam entenderou respeitar os direitos de posse dosdonos. Corvos têm fama de serem

atraídos por materiais brilhantes. Omacho da ave-do-paraíso, natural daAustrália, coleciona e organiza objetosem elaboradas configurações como

parte do ritual de acasalamento paraatrair fêmeas. Esse comportamentoreflete padrões instintivos. Já os hu-

manos, ao longo de toda a civilizaçãocontemplaram, produziram, coleciona-ram e negociaram objetos valiosos ouaté reverenciados em benefício próprio.

Um dos primeiros exemplos dissoé um bloco de argila entalhado comcruzes encontrado no Cabo Ociden-tal da África do Sul. Provavelmenteobra de arte ou objeto de culto, essa

relíquia indica que há pelo menos 70mil anos produzimos e colecionamosobjetos por seu valor estético – o quedesperta prazer. Peças de arte queapareceram posteriormente, no Pleis-toceno Superior, são mais elaboradase bem-acabadas, sugerindo que nossosancestrais investiram tempo e esforçoconsiderável para criar artefatos em vez

de se concentrar na pilhagem e na caça.Atualmente, todas as tecnologias demanufatura substituíram a necessida-de de produzir os próprios utensílios.Embora estejamos vivendo na era dosdescartáveis, ainda mantemos a ne-cessidade de posse. Os exemplos maisevidentes desses objetos de desejo sãoos laços emocionais que criamos com

objetos que vão muito além do usofuncional ou de seu valor monetário.O fenômeno aparece logo no iníciodo desenvolvimento – grande parte




das crianças ocidentais cria laços comobjetos como bichinhos de pelúcia oupaninhos. O personagem Linus, das tiras

de quadrinhos do Peanuts, arrasta um co-bertorzinho por toda parte. Esses itens,mesmo sujos ou rasgados, são consi-derados únicos: as crianças se recusama substituí-los por similares ou versõesmais novas. No entanto, a ligação commais de um objeto normalmente é rara.

Esse vínculo que se estabelece mui-to cedo provavelmente tem origem naprática de colocar crianças para dormirlonge dos pais. Os pequenos, então, en-contram no cobertor ou nos brinquedoscolocados no berço uma forma de gratifi-

cação. Apoiando essa teoria, a neuropsi-cóloga Mieko Hobara, pesquisadora doInstituto Psiquiátrico do Estado de NovaYork, relatou que os objetos de desejo

são muito menos dominantes no Japão,onde as crianças dormem com as mãesaté a metade da infância. (Os pesquisa-

dores descobriram que somente 38%das crianças japonesas acompanhadastinham esses hábitos.)

SOMOS O QUE TEMOSO apego excessivo por objetos espe-cíficos costuma aumentar entre 1 e

3 anos, estabiliza--se por volta dos 4

e começa a diminuirem torno dos 6. Noentanto, muitas pes-soas mantêm esseslaços afetivos até aidade adulta. Há ca-sos até de profissio-nais bem-sucedidosque só viajam se pu-

derem levar na malaseu escangalhado bi-cho de pelúcia – uma

indicação de que esse vínculo afetivonão é privilégio somente de mentesmenos brilhantes.

Num estudo publicado em 2010,meus colegas e eu pedimos a 31 adultosque destruíssem fotografias de seus

objetos de estimação da infância. Des-cobrimos que esse processo provocouforte ansiedade (medida por variaçõessutis da condutância elétrica da pele).

AS PESSOAS TENDEM A VALORIZARMUITO MAIS SEUS PRÓPRIOSPERTENCES QUE OS DOS OUTROS,

AINDA QUE SEJAM IDÊNTICOS;ESSA DISTORÇÃO É CONHECIDACOMO “EFEITO DOTAÇÃO”




Mas quando foi solicitado aos parti-cipantes que picassem fotografias deobjetos mais valiosos, como telefones

celulares, com os quais as pessoas nãotinham vínculo afetivo, as variaçõesforam muito menores.

Objetos podem suscitar o desejode posse por outras razões além doreconforto. Crianças pequenas lutampor brinquedos, por exemplo, paraestabelecer sua identidade e domíniosobre os outros. O grito estridente

de “é meu!” costuma ser seguido delágrimas e tentativas dos adultos depersuadir as crianças a entregar aquiloque “deve ser partilhado”.

O psicólogo americano William Ja-mes foi um dos primeiros a considerarque os objetos que possuímos têm umafunção importante na formação da pró-pria identidade. Em 1890, ele escreveu

em seus Princípios de psicologia: “O selfde um homem é a soma de tudo o quepode chamar de seu, não só seu corpoe suas capacidades psíquicas, mas suasroupas e sua casa, sua mulher e seusfilhos, seus ancestrais e amigos, suareputação e obras, suas terras, cabeçasde gado, iate e contas no banco”.

Como nossos pertences definem

parte de nossa identidade, instituiçõescomo prisões deliberadamente impe-dem o acesso a eles para eliminar osentido de “eu”. Algumas das imagens

mais terríveis dos campos de con-centração nazistas são os montes deobjetos pessoais e bagagens retiradas

das vítimas na tentativa de destruirsua identidade. Esses objetos agorasão considerados dignos de veneração.

Além de contribuir para a constitui-ção de self, nossos pertences tambémpodem expressar preferências. Isto é,as pessoas decidem comprar produtosque acreditam corresponder às suasexpectativas – um padrão que a publi-

cidade tem explorado muito. Os anun-ciantes entendem que os consumidoresse identificam com as marcas; quantomais uma marca estiver associada aosucesso, mais as pessoas a desejam.Muitas pessoas já perderam a vidatentando defender relógios Rolex, iPodse tênis Nike em assaltos.

O professor de marketing Russell

W. Bel, da Universidade York, no Ca-nadá, chama essa visão materialistade “self estendido”: somos o quepossuímos e quando essas possessão violadas por furto, perda ou danoa situação mexe com nossas emoçõesmais profundas e vivenciamos o fatocomo tragédia pessoal. Criminososcomo traficantes geralmente sabem

disso. Vince, o assassino profissionaldo clássico do cinema Tempo de vio-lência, lamenta-se com Lance, seu re-vendedor, depois de descobrir que seu




QUEM DÁ MAIS?Até laços efêmeros com objetos po-dem afetar nossa escolha. Em um

estudo clássico sobre economia com-portamental, o psicólogo e pesquisa-dor da Universidade Princeton DanielKahneman, vencedor do Prêmio Nobel

Chevy Malibu tinha sido riscado comuma chave: “Ele ficou três anos guar-dado. Estava sendo usado há cinco

dias e algum f*#*!! acabou com ele”. Eo Lance responde: “Cara, esses f*#*!!deviam morrer. Sem julgamento. Semjurados. Executados, e pronto”.




de 1991, distribuiu canecas de café deUS$ 6 para alunos de graduação daUniversidade Cornell e depois solicitou

que as negociassem com seus colegasde classe, representando papéis decompradores e vendedores em diver-sas transações. A equipe de Kahnemansurpreendeu-se ao descobrir, que pou-cos negócios haviam sido fechados,aparentemente devido à discrepânciaentre preços pedidos e ofertas feitas:os voluntários valorizavam muito mais

suas próprias canecas que objetosidênticos pertencentes a outros. Esseviés, conhecido como efeito dotação,foi repetido várias vezes com itens quevariavam de garrafas de vinho a barrasde chocolate.

A simples perspectiva de ser donode um objeto o torna “mais valioso”,principalmente se a pessoa puder

manuseá-lo antes de comprar. Essefenômeno fica ainda mais acentuadose houver disputa pela posse. Talvezisso explique a razão de algumas pe-ças serem tão cobiçadas em leilões.Em 2008, o psicólogo James Wolf, daUniversidade do Estado de Illinois,e seus colegas da Universidade doEstado de Ohio simularam um leilão

– novamente com as canecas de café– com a participação de 84 estudantes.Metade dos voluntários manuseou aspeças uma vez durante dez segundos

antes da venda e o restante tocou nosprodutos por 30 segundos. Os pesqui-sadores descobriram que a média dos

lances feitos pelos participantes dosegundo grupo era significativamentemais alta (US$ 5,80) que a média doslances dos integrantes do primeiro(US$ 3,70), sugerindo um efeito dota-ção mais forte entre os que estiverammais tempo em contato com a caneca.

MACACOS NEGOCIANTES

Posteriormente os cientistas repetiramo experimento com outros 60 alunospara checar se o aumento do desejoinduzido pela competição podia serresponsável pela valorização dos ob-jetos manuseados por mais tempo.Eles adotaram um procedimento dife-rente: os lances foram entregues emenvelopes lacrados. Os pesquisadores

descobriram então que a oferta médiados que examinaram as canecas pormais tempo (US$ 3,07) ainda era signi-ficativamente mais alta que a dos que atocaram por menos tempo (US$ 2,24).No entanto, os lances um pouco maisreduzidos indicaram que a disputa “aovivo” tinha efeito perceptível. Os pes-quisadores também descobriram que

quanto mais tempo a pessoa desem-penhava o papel de arrematador numleilão on-line, alimentando a esperan-ça de posse futura, mais se excedia




em relação ao que pretendia gastaroriginalmente – o comportamento éconhecido como “febre do leilão”.

Uma explicação normalmente acei-ta para o efeito dotação é que ele refle-te a aversão à perda. Segundo a teoriaproposta por Kahneman, as pessoasconsideram que privação é mais sig-nificativa que um ganho equivalente.Em outras palavras, sofremos mais

com as perdas do que nos alegramoscom os ganhos.

O neurocientista Brian Knutson, daUniversidade Stanford, descobriu pa-drões de atividade neural consistentescom a ideia de que nossas reações emo-

cionais a possíveis perdas e ganhos ali-mentam o efeito dotação. Num estudode 2008 uma equipe coordenada por eleusou exames de ressonância magnética

funcional para evidenciar o aumento deatividade do núcleo accumbens – regiãodo circuito de recompensa do cérebro– quando os voluntários viam produtosde que gostavam, independentementede estarem comprando ou vendendoesses produtos. Quando pensamosque o objeto que podemos compraré uma pechincha o córtex pré-frontalmedial – outro componente do sistema

de recompensa – tam-bém é ativado, mas

isso não acontece seo preço do objeto émuito alto. Mas quan-do as pessoas são so-licitadas a vender umproduto desejado aum preço mais baixodo que imaginavam,a ínsula, no hemisfé-

rio direito, é ativada.Essa reação indicadiscrepância entre

metas antecipadas e resultados, e podeser entendida como o correlato neuralda frustração. Além disso, quanto maiora atividade na ínsula direita, mais pro-nunciado o efeito dotação – isto é, maisas pessoas valorizam a posse daquilo

que deveriam vender.Essas descobertas revelam a exis-tência de uma “assinatura biológica”para a aversão a perdas, mostrando

DESDE A INFÂNCIA OS OBJETOSFUNCIONAM COMO EXTENSÕESDE NÓS MESMOS – POR ISSO ÉTÃO COMUM NA IDADE ADULTAESCOLHERMOS MARCAS EMODELOS QUE REPRESENTAM OQUE QUEREMOS APARENTAR




que a discrepância entre o valor per-cebido e o preço oferecido para vendaproduz resposta emocional negativa.

Não se trata, portanto, apenas de umviés em relação aos objetos que pos-suímos – o fato é que nos sentimosmal ao vender um objeto por um preçoabaixo do que acreditamos valer.

O efeito dotação foi observado emcrianças de 6 anos, sugerindo que essacapacidade pode ser fundamental para odesenvolvimento cognitivo. Mas o efeito

também é observado em nossos “pri-mos”. Num estudo publicado em 2007,a primatologista Sarah Brosnan, entãoda Universidade Emory, e seus colegastreinaram chimpanzés para negociar ali-mentos e “brinquedos” (como pedaçosde cordas com nós). Os pesquisadoresdescobriram que os primatas relutavamem trocar os alimentos por novos produ-

tos comestíveis, mas negociavam brin-quedos livremente. Mas normalmente,quando os animais tinham livre acesso àcomida, não demonstravam preferênciapelos mesmos itens em particular, suge-rindo que valorizavam mais os alimentosque “possuíam”.

O psicólogo Venkat Lakshmi Narya-nan, da Universidade de Yale, e seus

colegas tentaram descobrir se, quandotreinadas para comprar e vender ali-mentos, outras espécies apresentavamcomportamento similar. De acordo com

relatos publicados em 2008, os pes-quisadores treinaram macacos-pregopara trocar moedas por alimentos. Os

cientistas da Yale até forneceram aosanimais pequenas carteiras onde po-diam guardar o “dinheiro”. Os macacosaprenderam rapidamente a negociarcom os experimentadores para quelhes apresentassem melhores ofertas,mostrando que tinham bom-sensoeconômico. E logo ficou claro quantocada macaco estava disposto a pagar

por diferentes alimentos. Assim como oshumanos, quando os macacos recebiamcomida para negociar esperavam obterum preço de venda mais alto do quepretendiam pagar pelo mesmo produto.

Nesse mesmo ano, em meu la-boratório, Patricia relatou que váriasespécies de grandes símios, incluindogorilas e orangotangos, também apre-

sentavam o efeito dotação. O trabalhode Patricia, no entanto, confirmou umadiferença fundamental entre humanos eoutros primatas, a mesma que o estudodo chimpanzé de Sarah sugerira: maca-cos e símios exibem dotação somentequando se trata de comida; esse com-portamento não é notado com outrositens, nem com ferramentas que podem

ser usadas para conseguir alimentos.Ou seja: somente humanos mostramcapacidade de atribuir diferentes valo-res para objetos em geral.




EU E OS OUTROSApesar dos 30 anos de pesquisa sobreo efeito dotação, somente nos últimos

anos o fenômeno começou a ser ob-servado em outras populações alémde estudantes americanos. Verificou--se que pessoas de outras culturas secomportavam de forma diferente emrelação à posse. Por exemplo, nos anosde 1980 a especialista em marketingMelanie Wallendorf e o antropólogoEric Arnould, da Universidade do

Arizona, compararam moradores dosudoeste dos Estados Unidos com al-deões nigerianos e descobriram que osúltimos valorizavam mais os presentes

que recebiam de outros e mostravammenos efeito dotação por suas pos-ses. A descoberta é condizente com

a visão dominante de que os aldeõesnigerianos valorizam menos os benspessoais e mais os objetos cultural-mente significativos que geralmentesão negociados e compartilhados pe-los integrantes da comunidade.

Num outro estudo, o psicólogoWilliam W. Maddux afirma que o efeitodotação não é tão perceptível em univer-

sitários do leste asiático quanto nos dooeste. O pesquisador deduziu que comoa cultura oriental é mais individualista,poderia produzir um vínculo mais fortecom os objetos, como uma extensãodo self. Num insight perspicaz, Madduxsolicitou a 116 universitários que parti-cipavam do estudo que discorressemsobre seus relacionamentos com outras

pessoas ou sobre si mesmos – uma tare-fa que pode redirecionar o foco de umapessoa. Quando jovens do leste asiáticose concentravam em si mesmos, dota-vam os objetos que possuíam de maiorvalor; já os voluntários do oeste asiáticoque deveriam discorrer sobre outraspessoas mostravam efeito de dotaçãoreduzido. A forma como a sociedade

interpreta o self – se a pessoa é vistacomo indivíduo ou como membro deum grupo – parece influenciar o com-portamento em relação à posse.





Atualmente estamos investigandoquando uma criança começa a desen-volver atitudes em relação à proprie-

dade. Há alguns meses, por exemplo,descobrimos que quando se trata dedecidir a quem pertence um objeto atécrianças bem pequenas são capazes deemitir opiniões. Porém, na idade pré--escolar elas raramente querem saberde quem são os materiais – algo queos adultos levam em conta. Os peque-nos também entendem a propriedade

como limitada a seus próprios bens,enquanto que os adultos são capazesde respeitar os bens alheios. No mo-mento tentamos entender exatamenteem que fase da infância a criança de-senvolve uma compreensão mais clarasobre a ideia de posse.

Detectar quando essas transiçõesocorrem pode nos colocar mais perto

da origem de nossas convenções sobre quem possui o quê. Embora esses laçossofram influências culturais, parecemse basear numa profunda necessidadehumana de ter coisas. O que pode terse originado na tendência primitivade cobiçar alimentos é um processopsicológico crucial capaz de moldara forma como vemos nós mesmos e

os outros.

O AUTORBRUCE HOOD é psicólogo, diretor do

Centro de Desenvolvimento Cognitivoda Universidade de Bristol, na Ingla-terra. Autor de The self illusion (Oxford

University Press, 2012) e de SuperSense:why we believe in the unbelievable (Har-perOne, 2009).

PARA SABER MAISChildren and Adults Use Gender andAge Stereotypes in Ownership Judg-ments. Sarah Malcolma, Margaret A.Defeytera & Ori Friedmanb. Journal

of Cognition and Development, pages123-135, Volume 15, 2014.For whom is parting with possessionsmore painful? Cultural differences in theendowment effect. W. W. Maddux et al., em Psychological Science, vol. 21, págs.1910-1917, dezembro de 2010.The effect of creative labor on property--ownership transfer by pre-school

children and adults. P. Kanngiesser, N.Gjersoe e B. M. Hood, em Psychologi-cal Science, vol. 21, págs. 1236-1241,setembro de 2010.Endowment effect in capuchin monkeys.Venkat Lakshminaryanan, M. KeithChen e Laurie R. Santos, em Philoso-phical Transactions of the Royal SocietyB, vol. 363, págs. 3837-3844, dezembro

de 2008.Predictably irrational: the hidden forcesthat shape our decisions. Dan Ariely.HarperCollins, 2008.






PRODUTOSCAROS

ESTIMULAM ATIVIDADECEREBRAL

6

Tendemos a gastar duas vezes mais quando usamos cartões de

crédito do que quando pagamos nossas contas cédulas e moedas;além disso, atenção e olhar a perda financeira provoca é processada




Seu cérebro sabe reconhecer um objeto valioso – mesmo que você nãoregistre conscientemente os valores. Pelo menos é o que mostra umestudo americano recente, publicado no periódico científico Neuron.Para chegar a essa conclusão, pesquisadores escanearam repetida-mente o cérebro de voluntários enquanto eles escolhiam entre dois

produtos – e ganhavam dinheiro quando optavam pelo correto. Assim, algunsobjetos eram associados a valores mais altos. Com a progressão do experimento,

os cientistas notaram que áreas visuais do cérebro respondiam mais fortemente àopção que pagava mais. A atividade cerebral indicava o alvo lucrativo de maneiramais precisa que a avaliação racional feita pelos voluntários. Segundo os autoresdo estudo, esses resultados sugerem que nossa atenção é atraída para objetosvaliosos e podemos “vê-las melhor” do que sem valor.

Outro dado a ser considerado é que, para o cérebro, perder dinheiro é dolorosoe temerário. Essa é a conclusão de outro estudo publicado na Neuroscience porpesquisadores da Universidade College de Londres. Usando ressonância magné-tica funcional para analisar o tecido cerebral de 20 voluntários que passavam o

tempo apostando em jogos de azar, os cientistas observaram que perder ativavaneurônios dos circuitos ancestrais reguladores do medo e da dor. “Muitas deci-sões cotidianas, como apostar na loteria ou investir em aplicações financeiras,são, de certo modo, jogos de azar que geralmente resulta em ganho ou perda




PESQUISADORES ACREDITAM QUE A GRATIDÃO TEM FORTE RELAÇÃO COM O

AUTOCONTROLE, CONDIÇÃO ESSENCIAL PARA CUMPRIR METAS

A gratidão nos ajuda a ser mais felizes

e abertos em relação à vida. Agora,

a ciência aponta que o sentimento

pode ser também um grande aliado

para abandonar o cigarro, se manter

firme na dieta e poupar dinheiro.Pesquisadores das Universidades

Harvard, Northeastern e da Califórnia

pediram a 75 voluntários para escrever

detalhes de um dia típico ou de um

evento em que se sentiram felizes ou

gratos. Em seguida, deveriam graduar

(em uma escala de 1 a 5) o quanto

experimentavam esses dois últimos

sentimentos no momento. Depois,tiveram a oportunidade de escolher

uma quantia em dinheiro: um valor

pequeno (entre US$ 11 e US$ 80) pago

imediatamente ou mais alto (entre US$

25 e US$ 85) que seria entregue entre

uma semana e seis meses depois.

Os resultados, publicados na

Psychological Science, mostraram

que os mais gratos conseguiram

esperar mais e, consequentemente,embolsaram mais dinheiro. Em média,

só abriam mão de ganhar $85 após

três meses se recebessem pelo

menos $63 no ato, enquanto os menos

gratos aceitaram a partir de US$55 nas

mesmas condições. Os pesquisadores

acreditam que a gratidão tem forte

relação com o autocontrole, condição

essencial para cumprir metas, eapontam para a importância da

influência de estados emocionais

positivos na hora de tomar decisões

financeiras.

PESSOAS GRATAS LIDAM

MELHOR COM FINANÇAS

de dinheiro”, explica o neurocientistaBen Seymour, coordenador da pesqui-

sa. “Temos alguma ideia sobre comoo cérebro aprende a ganhar, mas nãotínhamos até então muitas pistas sobre

PARA SABER MAISBrainfluence. Roger Dooley. John Wiley

Professional. 2011Consumismo É Coisa da Sua Cabeça - OPoder do Neuromarketing Nanci Azeve-

Documents

Livro - Psicologia e dinheiro - Mark Buchaman.pdf