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LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO NO VAREJO: NO VAREJO:
Estratégias, Modelos e OperacionalizaçãoEstratégias, Modelos e Operacionalização
ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃOESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃOJuracy Parente – GV-cev – FGV-EAESP
16 de set de 2004
1. Análise da Paridade Competitiva
2. Abordagens para a Expansão (orgânica)
3. Estratégias de Expansão (orgânica)
4. Analisando os “Benchmarks” internos
5. Modelo de Localização e Expansão com base nos “Benchmarks” internos
ESTRATÉGIAS E MODELOS DE ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO)EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO)
AGENDA
I – ANÁLISE DA PARIDADE COMPETITIVA
ROA
47.9
39.8
31.6
23.5
15.3
7.1-1.0
-9.2
-17.3
-25.5
-33.7
-41.8
-50.0
Retorno sobre ativos
Freq
enci
a
200
100
0
Std. Dev = 13.61 Mean = 2.2
N = 915.00
- Distribuição de resultados de desempenho de empresas varejistas nomundo – 2002
- Distribuição Normal nosresultados de desempenho
Três Segmentos:a) Vantagem Competitivab) Paridade Competitivac) Desvant. Competitiva
Fonte: Dados extraídos da base de dados COMPUSTAT Global para SICs 5300 a 5999
AS DIFERENTES SITUASITUAÇÇÕES ÕES COMPETITIVASCOMPETITIVAS
Oferta cujoOferta cujo valor valor éé inferiorinferior aoao dosdosconcorrentesconcorrentes..
CompetirCompetir com com insucessoinsucesso
Desvantagem Desvantagem competitivacompetitiva
Desenvolver uma ofertaDesenvolver uma oferta de valorde valorrelevanterelevante, , mas vmas váários outros rios outros conseguem fazerconseguem fazer oo mesmomesmo..
CompetirCompetir com com sucessosucesso
Paridade Paridade competitivacompetitiva
Desenvolver uma ofertaDesenvolver uma oferta de valor de valor relevanterelevante, e, e os competidores têm os competidores têm muita dificuldade em imitmuita dificuldade em imitáá--la.la.
CompetirCompetir comcomsucesso sucesso excepcionalexcepcional
Vantagem Vantagem competitivacompetitiva
Posição em relação aos concorrentes
ResultadosSituaçãoCompetitiva
Expansão: mais viável em situação de Vantagem Competitivava
1. Características de Empresas com Vantagem Competitiva:
a) Estratégia clara e diferenciada
b) Competência na Implementação
Ex:- Wal-Mart- Aldi- Casas Bahia
1. `
2. Estratégia de Localização em sintonia com outras decisões estratégicas
II - ESTRATÉGIA CLARA E DIFERENCIADA = INGREDIENTES DE SUCESSO
SANTO AMARO
JARDIM SAO LUIS
ÃONDO
VILA ANDRADE
CAMPO LIMPO
SOCORRO
JARDIMPAULISTAPINHEIROS
JAGUARÉ
VILASONIA MORUMBI
BUTANTÃ
RIO PEQUENO
ALTO DE PINHEIROS
PIRITUBA
SÃO DOMINGOS
JAGUARA
VILALEOPOLDINA
LAPABARRA FUNDA
CAMPO GRANDE
JABAQUARA
ITAIMBIBI
CAMPO BELO
SAÚDE
VILAMARIANA
MOEMA
CURSINO
IPIRANGA
SANTA CECÍLIA
BOM RETIRO
LIBERDADE
BELA VISTA
CONSOLAÇÃOSÉ
REPÚBLICAPERDIZES
LIMÃO
FREGUESIA DO Ó
CASA VERDE
CACHOEIRINHA
VILA MEDEIROS
TUCURUVI
JAÇANÃ
SANTANA
MANDAQUI
VILA GUILHERME
MOOCA
PARI
BRÁS
CAMBUCI
TATUAPÉ
BELÉM
CIDADE ADEMAR
IGUATEMI
JOSÉBONIFÁCIO
GUAIANASE
CIDADE TIRADE
SÃO RAFAEL
PARQUE DO CARMO
VILA FORMOSA
CARRÃO
ARICANDUVA
SÃO LUCAS
SAPOPEMBA
SÃO MATEUS
CIDADE LIDER
ÁGUA RASA
VILA PRUDENTE
SACOMÃ
VILA MARIA
ERMELINOMATARAZZO
PONTE RASA
PENHA
VILA MATILDE
CANGAÍBA
ARTUR ALVIM
VILA JACUÍ
ITAQUERA
VILA CURUÇÁ
LAJEADO
SÃO MIGUEL
JARDIM HELENA
ITAI
CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO
Faixas de Renda Familiar (R$ mês)
> R$ 4.000 R$ 2.000 a 4.000 R$ 1.200 a 2.000 R$ 600 a 1.200 < R$ 600
Principais vias Praças e área verdes
Casas Bahia
IV - TIPOS DE ABORDAGEM NA EXPANSÃO VAREJISTA
ReativaEXPANSÃO REATIVA -COMANDADA PELAS OFERTAS IMOBILIÁRIAS
- Corretores oferecem alternativas à empresa.
- Empresa decide após avaliação da alternativa.
ProativaEXPANSÃO PRO-ATIVA -COMANDADA POR DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
- Empresa define prioridades para expansão: estados, cidades, segmentos, formato de loja,
- A busca imobiliária responde a claras indicações e definições estratégicas da Empresa
- Empresa decide após avaliação de cada alternativa
1a Etapa ESTRATÉGIA DE ESTRATÉGIA DE
EXPANSÃOEXPANSÃO
•Início do Processo •Definições Estratégicas•Identificar os benchmarks internos•Explicar os benchmarks internos
•Desenvolver modelo preditivo de vendas•Estimar vendas•Estimar custos
2a Etapa ANÁLISE de MERCADO ANÁLISE de MERCADO e de OPORTUNIDADESe de OPORTUNIDADES
(Ex: Campinas)(Ex: Campinas)
•Identificar e avaliar regiões & formatos •Ranking de atratividade dos mercados•Pesq. imobiliária nas regiões prioritárias
3a Etapa ANÁLISE DO PONTO e PREVISÃO DE VENDAS
4a Etapa ANÁLISE ECONÔMICA
E DE RETORNO DO INVESTIMENTO
•Visão estratégica de longo prazo•Análise de retorno sobre investim.
V - ETAPAS NOS ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO - VAREJO
Definições Estratégicas1. Quais Segmentos
2. Quais Formatos de Loja e Tamanho
3. Quais Tipos de Localização- Shopping- Rua- Single standing
4. Quais Regiões
5. Concentrar ou Dispersar Geograficamente
- Resultados X Riscos
VI – ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO (ORGÂNICA)
SANTO AMARO
JARDIM SAO LUIS
VILA ANDRADE
LIMPO
JARDIMPAULISTAPINHEIROS
JAGUARÉ
VILASONIA MORUMBI
BUTANTÃ
PEQUENO
ALTO DE PINHEIROS
JAGUARA
VILALEOPOLDINA
LAPABARRA FUNDA
CAMPO GRANDE
JABAQUARA
ITAIMBIBI
CAMPO BELO
SAÚDE
VILAMARIANA
MOEMA
CURSINO
IPIRANGA
SANTA CECÍLIA
BOM RETIRO
LIBERDADE
BELA VISTA
CONSOLAÇÃOSÉ
REPÚBLICAPERDIZES
GUILHERME
MOOCA
PARI
BRÁS
CAMBUCI
TATUAPÉ
BELÉM
CIDADE ADEMAR
VILA FORMOSA
CARRÃO
ARICANDUVA
SÃO LUCAS
SAPOPEMB
C
ÁGUA RASA
VILA PRUDENTE
SACOMÃ
VILA MARIA
PENHA
VILA MATILDE
Renner C&A Riachuelo Faixas de Renda Familiar (R$ mês)
> R$ 4.000 R$ 2.000 a 4.000 R$ 1.200 a 2.000 R$ 600 a 1.200 < R$ 600
Principais vias Praças e área verdes
Lojas de Departamentos & Shopping Centers - SP
SANTO AMARO
JARDIM SAO LUIS
ÃONDO
VILA ANDRADE
CAMPO LIMPO
SOCORRO
JARDIMPAULISTAPINHEIROS
JAGUARÉ
VILASONIA MORUMBI
BUTANTÃ
RIO PEQUENO
ALTO DE PINHEIROS
PIRITUBA
SÃO DOMINGOS
JAGUARA
VILALEOPOLDINA
LAPABARRA FUNDA
CAMPO GRANDE
JABAQUARA
ITAIMBIBI
CAMPO BELO
SAÚDE
VILAMARIANA
MOEMA
CURSINO
IPIRANGA
SANTA CECÍLIA
BOM RETIRO
LIBERDADE
BELA VISTA
CONSOLAÇÃOSÉ
REPÚBLICAPERDIZES
LIMÃO
FREGUESIA DO Ó
CASA VERDE
VILA MEDEIROS
TUCURUVI
JAÇANÃ
SANTANA
MANDAQUI
VILA GUILHERME
MOOCA
PARI
BRÁS
CAMBUCI
TATUAPÉ
BELÉM
CIDADE ADEMAR
IGUATEMI
JOSÉBONIFÁCIO
GUAIAN
CIDADE TIR
SÃO RAFAEL
PARQUE DO CARMO
VILA FORMOSA
CARRÃO
ARICANDUVA
SÃO LUCAS
SAPOPEMBA
SÃO MATEUS
CIDADE LIDER
ÁGUA RASA
VILA PRUDENTE
SACOMÃ
VILA MARIA
ERMELINOMATARAZZO
PONTE RASA
PENHA
VILA MATILDE
CANGAÍBA
ARTUR ALVIM
VILA JACUÍ
ITAQUERA
VILA CURUÇÁ
LAJEADO
SÃO MIGUEL
JARDIM HELENA
I
Localização das Principais Lojas de Departamentos &x Casas Bahia em São Paulo
Renner C&A Riachuelo
F i d R d F ili (R$
Casas Bahia
Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ 4.000 R$ 2.000 a 4.000 R$ 1.200 a 2.000 R$ 600 a 1.200 < R$ 600
Principais vias Praças e área verdes
CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULOCONCENTRAÇÃO EM POLOS COMERCIAIS
RennerC&A
Faixas de Renda Familiar (R$ mês)> R$ 4.000R$ 2.000 a 4.000R$ 1.200 a 2.000R$ 600 a 1.200< R$ 600
Principais viasPraças e área verdes
Casas Bahia
JARPAULPINHEIROS
AV BRASIL
AV EUROPA
AV DAS NACOES UNIDAS
AV BRIGADEIRO
FARIA LIMA
AV VITAL BRASIL
AV REBOUCAS
AV PEDROSO DE MORAIS
R TEODORO SAMPAIO
SHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMISHOPPING IGUATEMI
SHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADOSHOPPING ELDORADO
VII – Modelo de Expansão com base nos “Benchmarks” Internos
OBJETIVOS:
Identificar as unidades de melhor desempenho de uma rede de lojas
Identificar os fatores que explicam esse bom desempenho
• Identificar novas alternativas (regiões e formatos de loja) que possam replicar o bom desempenho das melhores lojas
Vendas por m²
4%
14%
25%
21%
11% 11%
4% 4%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
R$ 400 a 600/ m²
R$ 600 a 800/ m²
R$ 800 a1000 / m²
R$ 1000 a1200 / m²
R$ 1200 a1400 / m²
R$ 1400 a1600 / m²
R$ 1600 a1800 / m²
R$ 1800 a2000 / m²
mais de R$2000 / m²
Distribuição dos resultados de desempenho (Empresa varejista de alimentos – Brasil)
Margem Operacional
3% 2%
5%
8%
11%
16%
15%
11%
15%
9%
5%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
< -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%
Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo de Não-Alimentos - Brasil)
Margem Operacional
3% 2%
5%
8%
11%
16%
15%
11%
15%
9%
5%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
< -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%
Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo de Não-Alimentos - Brasil)
25%25%20%20% 55%55%
VII – Modelo de Expansão com base nos “Benchmarks” Internos
Como Replicar o bom desempenho das lojas “Benchmark”, nas novas unidades?Explicar os determinantes dos Benchmarks Internos
Formatos de lojaRegiões (Imagem da Empresa) ConcorrênciaSegmentos de MercadoTipos de Localização
Margem Operacional – Região 1
2%0%
3%2%
5%6%
11%13%
30%
19%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
< -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%
Distribuição dos resultados de desempenho
(Rede de Varejo Não-Aliment – Região 1)
Margem Operacional (Região 2)
8% 8%
10%
18%
16%
26%
10%
3%
0% 0% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
< -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%
Distribuição dos resultados de desempenho
(Rede de Varejo Não-Aliment – Região 2)
1. Análise da Paridade Competitiva
2. Abordagens para a Expansão (orgânica)
3. Estratégias de Expansão (orgânica)
4. Analisando os “Benchmarks” internos
5. Modelo de Localização e Expansão com base nos “Benchmarks” internos
ESTRATÉGIAS E MODELOS DE ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO)EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO)
AGENDA
OBRIGADO!OBRIGADO!
ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃOESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃOJuracy Parente – GV-cev – FGV-EAESP
16 de set de 2004