Unid V Pag 1 O PRODUTOQuando um refrigerador no um refrigerador? Quando ele est em Pittsburg no momento que desejado em Houston.

Toda a logstica gira em torno do produto. Suas caractersticas freqentemente moldam a estratgia logstica necessria para deixar o produto disponvel para o cliente. Compreender a natureza do produto pode ser valioso para o projeto do sistema logstico mais apropriado. O produto tambm elemento sobre o qual a logstica exerce controle apenas parcial. Por isso mesmo, importante compreender sua natureza. Esta unidade explora o significado do produto, suas caractersticas relevantes e seu impacto com decises de embalagem e preo. O QUE PRODUTO LOGSTICO ? O que uma empresa oferece ao cliente com seu produto satisfao. Se o produto for algum tipo de servio, ele ser composto de intangveis como convenincia, distino e qualidade. Entretanto, se o produto for um bem fsico, ele tambm tem atributos fsicos, tais como peso, volume e forma, os quais tm influncia no custo logstico.

Unid V Pag 2 PRODUTOS PODEM SER CLASSIFICADOS Dependendo do usurio do produto, o projeto do sistema logstico deveria refletir diferentes padres de uso. Classificaes amplas para produtos podem sugerir estratgias logsticas. Uma categorizao tradicional divide produtos em: 1) Bens de consumo 2) Bens Industriais Bens de Consumo Dirigem-se aos consumidores finais. Especialistas em marketing reconhecem as diferenas bsicas na maneira com que consumidores finais selecionam as mercadorias e onde as compram. Usa-se uma classificao com trs classes: 1) Bens de convenincia 2) Bens de comparao 3) Bens de uso especial Bens de convenincia so aqueles comprados freqentemente e de forma imediata, com pouca pesquisa de loja.

Casos tpicos so saponceos, itens de tabacaria e muitos produtos alimentcios. Estes produtos geralmente exigem exigem ampla distribuio por muitos pontos de venda. Em geral, os custos de distribuio so elevados, em termos de porcentagem dos custos de venda ( chegando a um tero ). O nvel de servio deve ser elevado para encorajar um grau razovel de preferncia por esses bens. Unid V Pag 3 Bens de Comparao So aqueles que os consumidores preferem pesquisar em diferentes lojas e fazer comparaes. Os clientes muitas vezes visitam muitos locais, comparando preos, qualidade e desempenho, fazendo a compra somente aps deliberao cuidadosa. Produtos tpicos nesta categoria so roupas de moda, automveis e itens mobilirios. Como comprador potencial pesquisa diversos pontos, o total de pontos de venda substancialmente menor que no caso de bens de convenincia. Um fornecedor pode estocar mercadorias em apenas alguns poucos locais numa dada rea. Custo de distribuio (15% da receita de vendas) algo menor neste caso. No preciso distribuio de produtos to ampla tambm. Bens de uso especial So aqueles cujos compradores costumeiramente despendem esforo significativo para ir compr-los. Procuram marcas ou categorias particulares de

mercadorias. Exemplo abrange todo tipo de bens, desde alimentos finos at automveis feitos sob encomenda. Como o consumidor insiste na marca, a distribuio no precisa ter amplitude ou nvel de servio to alto quanto os casos de bens de convenincia ou de comparao. Os custos de distribuio fsica podem ser os menores de qualquer categoria de produto. Por isso, pode algum surpreender-se com o fato de as firmas tentarem criar fidelidade de marca em sua linha de produtos ? Unid V Pag 4 Bens Industriais So aqueles dirigidos a indivduos ou organizaes que os utilizam para produzir outros produtos ou servios. Sua classificao bastante diferente da anterior, pois aqui so os vendedores que procuram os compradores e uma classificao baseada nos perfis de compra no seria relevante. comum classificar bens industriais conforme seu envolvimento no processo de produo. 1) existem bens que so parte de produtos acabados, tais como matrias primas ou peas componentes. 2) h outros que so usados no processo de manufatura, como edifcios e equipamentos. 3) existem bens que no entram no processo diretamente, como material de escritrio ou servios administrativos. Apesar dessa classificao ser vlida na preparao da

estratgia de vendas, sua utilidade no to evidente no planejamento logstico. Pesquisas indicam que compradores industriais no mostram preferncia por nveis de servio diferentes para diferentes classes de produtos. Isto significa que estas classificaes tradicionais para produtos industriais podem ser pouco teis ao planejamento de logstica, ao contrrio do que ocorre com a classificao de bens de consumo. Unid V Pag 5 Produtos tem ciclo de vida Outro conceito familiar aos especialistas de marketing o ciclo de vida do produto. Produtos no geram seu volume mximo de vendas imediatamente aps sua introduo, nem mantm seus picos de vendas indefinidamente. Eles seguem uma funo de vendas por tempo.

1) Introduo 2) Crescimento 3) Maturidade 4) Declnio Unid V Pag 6 A Curva ABC O Planejamento do suprimento e distribuio fsica de qualquer firma a soma dos planos individuais dos produtos. A maioria fabrica muitos produtos, que esto em diferentes pontos de seu ciclo de vida e com vrios graus de sucesso industrial. Em qualquer perodo de tempo, isto cria um fenmeno chamado de curva ABC ( ou curva 80-20 ), um conceito particularmente valioso para o pla-

nejamento logstico. O conceito da curva ABC deriva da observao dos produtos da linha comercializada e do princpio conhecido como curva de Pareto. Ou seja, 80% das vendas provm de 20% dos itens da linha de produto. Exemplo: vide transparncia Industria Qumica. A curva ABC particilarmente til para o planejamento da distribuio quando os produtos so agrupados ou classificados conforme seu nvel de vendas. Os itens A so os pertencentes ao grupo dos 20% superiores, os prximos 30% so os itens B e os 50% restantes compem os itens classe C. Cada categoria de itens pode ter uma distribuio diferente. A curva ABC com sua decorrente classificao de produtos, providencia lgica baseada no nvel de vendas para decidir quais produtos devem receber diferentes nveis de tratamento logstico. Unid V Pag 7 CARACTERSTICAS DO PRODUTO Dentre as caractersticas mais importantes do produto que influenciam a estratgia de distribuio esto os atributos do prprio produto. Eles so: peso, volume, valor, perecibilidade, inflamabilidade e substitutibilidade. Nas suas vrias combinaes, estes atributos indicam as necessidades para armazenagem, estoques, transporte, manuseio e processamento do pedido. Essas combinaes so mais bem discutidas se divididas em quatro categorias: (1) relao peso-volume (densidade), (2) relao

valor peso, (3) substitutibilidade e (4) caractersticas de risco (periculosidade). Relao Peso-Volume A relao peso-volume (densidade) de um produto particularmente significativa, pois os custos de transportes e armazenagem esto diretamente relacionados a ela. Produtos densos , ou seja, com relao peso-volume elevada, como ao laminado, material impresso e comida enlatada, apresentam boa utilizao nos equipamentos de transporte e das facilidades de armazenagem. Tanto os custos de transporte como de armazenagem tendem a ser baixos. Entretanto, para produtos pouco densos, como isopor, batatas fritas e lmpadas, a capacidade volumtrica do equipamento de transporte preenchido antes de seu limite de carregamento em peso ser atingido. Alm disso, os custos de manuseio e de espao, baseados no peso, tendem a ser elevados comparados ao preo de venda. Unid V Pag 8 medida que a densidade do produto aumenta, tanto os custos de estocagem como de transporte, como porcentagem de vendas, diminuem. Apesar de o preo poder ser reduzido pelos menores custos logsticos, armazenagem e transporte so apenas dois dos muitos fatores que atuam na formao do preo. Relao valor-peso O valor do produto que est sendo movimentado e estoca-

do um fator importante no desenvolvimento de uma estratgia logstica. Custo de estoque so particularmente suscetveis ao valor. Quando expressamos o valor com relao ao peso (obtendo a razo, o valor especfico), algumas compensaes bvias de custo emergem e auxiliam a planejar os sistema logstico. Produtos de baixo valor especfico como carvo, minrio de ferro, bauxita, areia tem custo de estoque baixos, mas custos de transportes elevados, se medidas como porcentagem de seus preos de venda. Produto com alto valor especfico, tais como equipamentos eletrnicos, joias e instrumentos musicais, mostram comportamento oposto, como altos custos de estoque e baixos custos de transporte. Portanto, firmas com produtos de baixo valor especfico geralmente tentam negociar fretes mais favorveis ( fretes para matrias-primas so geralmente mais baixos do que para produtos acabados de mesmo peso). Se o produto tem uma relao valor-peso elevada, a reao tpica minimizar o estoque mantido. Unid V Pag 9 Substitutibilidade Quando o consumidor nota pouca ou nenhuma diferena entre o produto da firma e seus concorrentes, diz-se que o produto altamente substituvel. Ou seja, o consumidor compra prontamente uma segun-da marca caso a primeira no esteja disponvel imediatamente.

Os fornecedores gastam milhes de dlares na tentativa de convencer os consumidores de que tais produtos (como aspirina, sabo em p) no so todos semelhantes. Os executivos de distribuio tentam prover disponibilidade de produtos num nvel tal que os consumidores no precisem selecionar um produto substituto. A logstica no tem controle sobre a substitutibilidade do produto. O especialista em logstica trata, com vendas perdidas atravs de alternativas de transporte, de estocagem ou ambos. ( Vide transparncia ) O grfico 5 (a) mostra que melhor transporte pode ser utilizado para reduzir perda de vendas. Para um dado nvel de vendas. Para um dado nvel mdio de estoque, podem-se aumentar a velocidade e a confiabilidade das entregas e diminuir a ocorrncia de perdas e danos. O grfico 5 (b) mostra o mesmo tipo de compensao, desta vez relacionando o controle da disponibilidade pelo nvel de estoque com a alternativa de transporte permanecendo constante.Nos dois casos, o especialista em logstica est em excelente posio para controlar o impacto da substituio de produto nos lucros da empresa.

Unid V Pag 10 Caractersticas de risco As caractersticas de risco do produto referem-se aos atri-

butos de valor, perecibilidade, flamabilidade, tendncia exploso e facilidade de roubo. Quando um produto mostra alto risco em uma mais dessas caractersticas, ele impe uma srie de restries ao sistema de distribuio. Tanto os custos de transportes como de estoque so maiores em termos tanto absoluto como em termos de percentagem do preo de venda. Vide transperncia Considere um produto com alto risco de roubo como, por exemplo cigarros. Deve-se tomar especial cuidado no manuseio e transporte. Dentro dos depsitos, reas especiais, cercadas e trancadas, devem ser instaladas para tratar este produto e similares. Produtos altamente perecveis, como frutas frescas, necessitam de manuseio especial com veculos refrigerados.Produtos como pneus tm tendncia a contaminar produtos alimentcios e, portanto, no podem ser estocados na mesma rea do depsito.O uso de qualquer embalagem para diminuir o risco simplesmente aumenta o custo de distribuio. Unid V Pag 11 Embalagem do Produto Com exceo de produtos transportados a granel, como no caso de muitas matrias-primas, produtos so cobertos com embalagens. A embalagem do produto pode ter

diversos objetivos: 1) Facilitar manuseio e armazenagem 2) Promover melhor utilizao do equipamento de transporte 3) Proteger o produto 4) Promover venda do produto 5) Alterar a densidade do produto 6) Facilitar uso do produto 7) Prover valor de reutilizao para o consumidor Nem todos estes objetivos podem ser atingidos mediante a administrao logstica. Entretanto alterar a densidade de produto e sua embalagem protetora pode fazer diferena. A embalagem para proteo importante dimenso do produto, para o especialista em logstica. A embalagem significa custo adicional para a empresa. Esse custo compensado na forma de fretes e custos de estoque menores, alm de menor nmero de quebras. O profissional de logstica balanceia esses custos, trabalhando em conjunto com vendas e engenharia para atender a todos objetivos de embalamento. Unid V Pag 12 Formao de Preo Em geral, a logstica no diretamente responsvel pela poltica de preos. Entretanto, ela tem influncia nas de-

cises de preo, pois este geralmente tem conotao geogrfica e incentivos de preos esto amarrados com a estrutura de fretes. Formao de preos complexo problema de deciso, envolvendo teorias econmicas, de comportamento de compradores de competio e outras. A discusso se limitar aos mtodos relacionados com a geografia e aos arranjos de incentivos de preos derivados dos custos logsticos. Uso de critrios geogrficos Para a maioria dos fornecedores, os clientes no se concentram num nico ponto; pelo contrrio, eles costumam dispersar-se por grande reas. Isto significa que o custo total para distribuio varia de cliente para cliente, conforme sua localizao. Administrar preos separados tornar-se cansativo e caro. A escolha de mtodo de formao de preo depende parcialmente do balanceamento do nvel de detalhe na estrutura de preos com custos para administr-la. Existe um nmero limitado de categorias para definir a maioria dos mtodos que usam critrio geogrficos: Eles so: (1) F.O.B., (2) regional ou por zona, (3)simples Ou uniforme, (4) nivelamento de fretes e (5) ponto-base. Unid V Pag 13 Mtodo F.O.B.

Para compreender mtodos geogrficos, melhor iniciarmos pela introduo da opo F.O.B. A sigla F.O.B. significa free on board (preo sem frete incluso). Na prtica, esta poltica simplesmente significa o local onde o preo vlido. F.O.B. fbrica significa que o preo cotado no local da fbrica. F.O.B. destino significa que o preo cotado na localizao do cliente ou suas redondezas. Tambm implica que o cliente toma posse da mercadoria no lugar designado. Existem muitas variaes do preo F.O.B.. O F.O.B. fbrica e o F.O.B. destino so os mais comuns. O preo F.O.B. fbrica estabelecido para o local da fbrica (origem dos despachos). Os clientes tomam posse da mercadoria neste ponto e so responsveis por qualquer transporte a partir dele. Na prtica, os clientes podem deixar os arranjos de transporte por conta do fornecedor, pois estes podem estar mais bem equipados ou mais experimentados no assunto ou podem obter menores fretes pela consolidao das ordens de diversos clientes. Estes so cobrados pelos custos reais de transporte. Por exemplo automveis novos tm seus preo determinado na fbrica ou porto de entrada, adicionado do frete associado ao destino definido pelo cliente (geralmente o local da concessionria). O preo F.O.B. destino o preo pago na localizao do cliente ou em suas cercanias. Nesta poltica, os custos de transporte j esto includos no preo.So possveis muitas combinaes de preos F.O.B. ori-

gem ou destino, dependendo como so pagas as taxas de frete.

Unid V Pag 14 Preo regional Para companhias que lidam com milhares de clientes, a poltica de estabelecer preo diferente para cada cliente pode no ser das melhores. Fornecedores de bens finais geralmente no podem dar-se ao luxo da complexidade administrativa de preos individuais. Alm disso, o preo como um todo refletiria o custo de toda essa estrutura administrativa, tendo que ser ligeiramente maior. A formao de preos por regio ou zona reduz a complicao administrativa pela fixao de um nico preo dentro de uma ampla rea geogrfica. Pode ser definido qualquer nmero de reas conforme o grau de diferenciao geogrfica desejado pela companhia. Preo nico ou simples O mximo de simplicidade na formao de preo seria adotar preo nico para todos os clientes, independentemente de sua localizao. Isto acontece em muitos casos, como preos de correios e livro-texto. H certo atrativo para os clientes no fato de saberem que o mesmo preo cobrado em qualquer regio. Entretanto, esta poltica de preos despreza as diferenas do custo de distribuio para diferentes clientes. Tais custos devem ser tomados na mdia.

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Nivelamento de fretes O interesse prtico na competio atua na fixao da estratgia de preos. Se duas firmas tem mesma eficincia de produo e vendas, resultando no mesmo custo do produto local de suas fbricas, a firma mais distante do mercado pode querer absorver parte das taxas de frete, de maneira a atingir o preo do competidor. Esta prtica referida como nivelamento de fretes e resulta diferentes taxas de retorno para as empresas que a utilizam.

Preo por ponto base Da mesma forma que o nivelamento de fretes, os motivos para uso do mtodo do ponto-base so competitivos. Esse mtodo estabelece algum ponto, diferente daquele onde o produto ser entregue, como o ponto a partir do qual o preo ser computado. O preo calculado como se o produto fosse entregue a partir daquele ponto. Esta nova localizao para clculo do preo conhecida como ponto-base. Se o local escolhido a localizao de grande concorrente, os preos podem ser similares aos do competidor

em todos os clientes. Empresas podem ter um ou mais pontos-base. Unid V Pag 16 Alguns comentrios Algumas destas polticas de formao de preos so discrinatrias, pois os preos que geram no so aqueles associados aos custos reais de fabricao, vendas e distribuio. Com exceo do mtodo F.O.B., todos ou outros mtodos geram algum tipo de vis. Por exemplo, se o mesmo preo cobrado numa regio, os clientes prximos do centro de distribuio esto pagando um frete maior do que deveriam, ao passo que aqueles na periferia da zona estariam pagando um frete menor, ou seja, aqueles mais prximos subsidiam aqueles mais distantes. O nvel desse subsdio depende do tamanho das regies. Arranjos de incentivos de preos Muitas vezes, os custos logsticos so fatores que geram in-centivos de preo. Dois destes incentivos so descontos para grandes lotes e acordos em geral. Descontos para grandes volumes Oferecer descontos para grandes volumes de compra para estimular vendas pode ser algo discriminatrio, pois firmas

menores no conseguiriam beneficiar-se deles. Entretanto, seu uso pode ser justificado em termos das economias de escala que geram para a manufatura, venda e distribuio. Unid V Pag 17 Descontos para grandes volumes (cont.) Na prtica, difcil argumentar de modo convincente que economias de custo na manufatura ou vendas podem ocorrer numa venda individual. O contrrio ocorre com custos logsticos, que so compostos em grande parte por custos de transporte e tm economias de escala bem conhecidas. Caso o transporte seja contratado externamente ao fornecedor, a documentao das economias de frete unitrio facilmente encontrada nas tabelas publicadas assim, os custos logsticos so fatores importantes para sustentar polticas de descontos. Acordos Fabricantes freqentemente oferecem incentivos especiais caso seus distribuidores ou clientes comprem mercadorias antecipadamente, ou seja, antes da data em que eles naturalmente colocarias os seus pedidos. Custos logsticos so a principal razo para esse tipo de incentivo. Esses incentivos podem tomar a forma de redues no preo, prmios e rebates em dinheiro. O fabricante pode dar-se ao luxo de redues de preo medida que econo-

mize custos logsticos. Certamente, os distribuidores devem avaliar se o incentivo oferecido suficientemente substancial, de forma que eles possam absorver parte destes custos logsticos. Unid V Pag 18 RESUMO O produto, tanto um bem como um servio, o objeto do esforo logstico. Compreender a natureza do produto em seu ambiente econmico d ao especialista indicaes teis para o planejamento da estratgia de suprimento e distrio do produto. Por causa disso, esta unidade foi devotado a examinar os conceitos to importantes como classificao de produto, curva ABC e caractersticas do produto. A classificao dos produtos auxilia a agrup-los conforme o comportamento de seus consumidores. Clientes de bens finais tm necessidades de nvel de servio logstico diferentes daquelas dos clientes industriais. Mesmo clientes dentro de uma mesma classe podem ter diferenas significativas em suas necessidades de servio. Uma boa estratgia de distribuio fica muitas vezes bvia quando se faz identificao e classificao cuidadosas para o produto. O ciclo de vida do produto descreve o nvel de atividades

das vendas que a maioria dos produtos alcana com o tempo. Os quatro estgios do ciclo de vida so (1) introduo, (2) crescimento, (3) maturidade e (4) declnio e esto bem documentados. Cada estgio pode requerer estratgias diferentes de distribuio.

Unid V Pag 19 RESUMO (Cont.) A curva ABC expressa o fato de que a grande maioria das vendas de uma empresa derivada de apenas relativamente pouco de seus produtos. Esta curva pode ser simplemente o resultado de diferentes produtos em diferentes estgios de seu ciclo de vida. Esta desproporo entre vendas e nmero de produtos pode ser muito til quando se decide a localizao de produtos dentro do sistema de distribuio e quais produtos devem ser estocados num dado depsito. As caractersticas do produto centram-se em determinados atributos fsicos e econmicos que influenciam substancialmente o projeto do sistema logstico. Essas caractersticas so expresas com (1) relao peso volume, (2) relao valor-peso, (3) substitutibilidade e (4) caracterstica de risco. Duas dimenses adicionais do produto foram discutidas. A embalagem pode alterar as caractersticas do produto e, portanto, os requisitos para o sistema de distribuio.

A formao de preo a outra dimenso. Como os clientes tendem a estar geograficamente dispersos e os custos variam em base geogrfica, determinados aspectos da formao de preos so de interesse da logstica. Apesar de o especialista da rea no envolver-se normalmente com questes de preo, o uso de incentivos no preo mais facilmente justificado com base nos custos logsticos do que em outros fatores.