M6 a06

MATERIAL DE APOIO

O Conceito de Marketing

“O propósito do Marketingé atender e satisfazer asé atender e satisfazer asnecessidades e desejos

dos consumidores”Philip Kotler

Por que é importante Por que é importante ter contato direto ter contato direto

com o consumidor?com o consumidor?ter contato direto ter contato direto

com o consumidor?com o consumidor?

PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.

O O usouso inteligente da PESQUISA inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso é a chave para o sucesso

de qualquer negócio.de qualquer negócio.

Missão de PesquisaMissão de Pesquisa

“Entendimento e compreensão do “Entendimento e compreensão do

mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”

A Pesquisa de Marketing é um meio paraimplementar oimplementar o

Conceito de Marketing

Por que fazer uma Pesquisa?

Consiste no propósito da Pesquisa(Qual é o problema de Marketing)

�Problemas/oportunidades a serem estudados

�Problemas antecipados�Escopo dos problemas e possíveis razões

�Alternativas de decisão a serem avaliadas�Alternativas de decisão a serem avaliadas

�Alternativas estudadas e critérios para sua escolha�Urgência ou importância da decisão a tomar?

�Usuários dos resultados da Pesquisa

�Quem toma as decisões�Identificação de eventuais propósitos não explícitos

Que Pesquisa deve ser realizada?

É a definição dos objetivos da Pesquisa(O que se quer descobrir)

� Definição das questões específicas a examinar�Quais informações específicas são necessárias para

atingir o propósito da pesquisaatingir o propósito da pesquisa� Desenvolvimento de hipóteses

�“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa

� Definição do escopo ou limites da Pesquisa�Público alvo (possíveis segmentações)

Quando realizar uma pesquisa?

Há tempo suficienteantes

da decisão gerencial?

As informações disponíveis são ina-

dequadas para a decisão?

A decisão tem importância

SimSim

SimSim

SimSim

NãoNão

NãoNãoA decisão tem importância

estratégica?

O valor das informações da Pesquisa

excede os custos?

SimSim

Não realizar a Pesquisa

Realizar aRealizar aPesquisaPesquisa

NãoNão

NãoNão

NãoNão

O Briefing no Processo de Pesquisa

�O Problema de Marketing/Background�O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer

descobrir)� Questões específicas/hipóteses a examinar/informações

necessárias

� Público-alvo (Possíveis Segmentações)� Escopo Geográfico� Limitações de Prazo� Padrão de Ação

“A formulação de um

Problema é freqüentemente

Mais essencial do que sua

Solução”

Albert Einstein

O Padrão de Ação

Critério a ser utilizado para a tomada de decisão� Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada

�Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing

�Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomardiretamente vinculadas às decisões a tomar

�Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa

�Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing

Formulação do

problema da

pesquisa

Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões

O Processo de Pesquisa

BriefingBriefingProposta Proposta

dede

PesquisaPesquisa

QuestionárioQuestionário

ouou

RoteiroRoteiro

RelatórioRelatório

Como a pesquisa deve ser projetada?

�A escolha do fornecedor�A proposta de Pesquisa

Definição de fornecedores

�Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida?� Expertise na área do estudo� Recomendação de terceiros� Entrevista pessoal com o responsável� Entrevista pessoal com o responsável

�Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos� Proposta: entendimento do problema e dos objetivos� Custo compatível

DESENVOLVENDODESENVOLVENDO

MONITORANDOMONITORANDO

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

DESENVOLVENDO

MONITORANDO

Observação

Sessões criativas

Sessões interativas

Hábitos &Atitudes

Comportamento

PESQUISAS EXPLORATÓRIASPESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISAS PESQUISAS

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

Teste de screening (seleção) de idéias

Teste de conceito

Teste de capa

Teste de Formato

Teste de conteúdo editorial

Teste de comunicação

Teste de preço

Simulações de teste de mercado

Teste do Mix final

PESQUISAS PESQUISAS

LANÇAMENTOLANÇAMENTO

Pesquisa de Mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial (Ex. Para o mercado editorial –– Revista)Revista)

A REVISTAA REVISTA

Avaliações editoriaisAvaliações editoriais

MonitoramentoMonitoramento

Análise de PortifolioAnálise de Portifolio

Tráfego de leituraTráfego de leitura

VENDASVENDAS

Distribuição de vendasDistribuição de vendas

Comportamento no PDVComportamento no PDV

Diagnóstico de Diagnóstico de vendas/atendimentovendas/atendimento

O LEITORO LEITOR

Perfil do leitorPerfil do leitor

Monitoramento da imagem das Monitoramento da imagem das revistasrevistas

Tipologia do mercadoTipologia do mercado

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

Hábitos de MídiaHábitos de Mídia

Pós VendaPós Venda

Posicionamento Posicionamento publicitáriopublicitário

ROIROI

Análise SegmentosAnálise Segmentos

Estudos contínuos Estudos contínuos –– Consumo, perfil, audiência Consumo, perfil, audiência -- bancos de dadosbancos de dados

Os tipos de Pesquisa

�Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema�Exploratória�Conclusiva�Conclusiva

� Descritiva� Causal

Pesquisa Exploratória

�Tem como características:�É pouco estruturada�Tem objetivos pouco definidos�Busca obter maior conhecimento sobre o

tema�Serve para aprofundar questões de �Serve para aprofundar questões de

pesquisa�Permite desenvolver hipóteses para serem

testadas

Pesquisa Conclusiva

� Tem como características:� É mais estruturada que a exploratória� Tem objetivos claros� Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão

coletados� Permite procedimentos formais� Suas hipóteses estão delineadas.� Suas hipóteses estão delineadas.� Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado

Fontes de dados

Dados PrimáriosDados do tópico de interesse,Reunidos para uma finalidade específica/Projeto específico

Dados SecundáriosDados já coletados, disponíveis para consulta.Não respondem a perguntas específicas

Fontes de dados secundários

� Fontes Internas

� Dados de Contabilidade

� Relatórios de distribuidores

� Relatórios de vendedores

� Call Center

� Banco de Dados� Banco de Dados

� Fontes Externas

� Publicações empresariais e setoriais

� Periódicos e livros

� Material sobre a concorrência

� Associações, sindicatos

� Internet

Os tipos de Pesquisa

�Classificação quanto à natureza das variáveis

�Qualitativa�Qualitativa�Quantitativa

Qualitativa vs Quantitativa

QUALITATIVA QUANTITATIVA

. Palavra-chave: Por que?

. Aspectos Subjetivos

. Palavra-chave: Quanto?

. Aspectos Objetivos

Quantitativa = Quer saber quanto...?

Qualitativa = Quer saber Por quê...?

• Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.

• Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis.

• Quando já se tem

• Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.).

• Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões.

• Quando se deseja avaliar produtos e


• Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar asinformações.

• Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.

• Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela.

• Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.

• Quando se pretende fazer testes deargumentos de comunicação ou venda.

• Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.

A Pesquisa Qualitativa

� Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações

� Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população

� A comunicação não-verbal também é considerada

Estabelece uma gama de atitudes

Sem dar representatividade

Pesquisas Qualitativas

�Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos

�Observação

Como podemos aplicar Como podemos aplicar

os conhecimentos de os conhecimentos de

pesquisa qualitativa pesquisa qualitativa


pesquisa qualitativa pesquisa qualitativa

no contato com no contato com

o consumidor?o consumidor?

Discussões em grupo

Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns– Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele

submete suas idéias– Dura cerca de 2 e ½ horas– Sessões são gravadas – Salas de espelho– De 8 a 10 participantes– De 8 a 10 participantes

• Mini-grupo

O moderador nas discussões em grupo

� Estabelece os papéis dos participantes� Estimula a interação entre os membros do Grupo� Estabelece uma relação com os participantes� Usa a linguagem do Grupo� Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um

roteiro� Raramente participa/ não participa da discussão� Raramente participa/ não participa da discussão� Tem flexibilidade e liberdade para explorar

Usos da pesquisa qualitativa

� Gerar hipóteses� Gerar informações para estruturar questionários e entender a

linguagem do consumidor� Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda� Proporcionar background para novas categorias� Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos� Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas� Identificar oportunidades de Marketing ...� Identificar oportunidades de Marketing ...

Pesquisa qualitativa

� VANTAGENS� Rapidez� Descobertas� Interação do� Grupo� “Instant Probing

�DESVANTAGENS

�Não projetável

�Difícil Interpretação

�Não apropriada para decisões de risco

�Tamanho da amostra

�Tipo da Amostra

A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as HipótesesHipóteses

�Tipo da Amostra

Discussões em grupo on-line

Vantagens� Permiti reunir pessoas geograficamente distantes� Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e

francos� Ideal para assuntos “delicados”

� É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término� É mais barata (ex.: sem custo de viagens)� Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem � Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem

ao mesmo tempo)

Discussões em grupo on-line

Desvantagens� Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais� Perdas na dinâmica/interatividade do grupo� Conversação não-linear� Comentários mais objetivos, menos emocionais� Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa� Muito depende da habilidade de digitação� Muito depende da habilidade de digitação� A questão do envolvimento do cliente� Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos

A Pesquisa Quantitativa

�Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e %

�Realizada através de amostras, com utilização da estatística

�Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra

Usos da pesquisa quantitativa

�Testar hipóteses�Prover informações confiáveis sobre a

população de interesse / Dados representativos

�Proporcionar orientação para tomada de �Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing

Pesquisa Quantitativa

VANTAGENS• Mensuração estatística• Informação projetável• Mais fácil interpretação• Levantamento em

diferentes mercados• Padrão de Ação

DESVANTAGENSDESVANTAGENSPouca “profundidade”Pouca “profundidade”

. Tamanho da Amostra ligado à . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos resutadosprecisão dos resutados

. Custo. Custo

. Tempo. Tempo• Padrão de Ação . Tempo. Tempo

Pesquisa Quantitativa

Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de

um

grande número de respondentes,

a partir de um questionário

e, geralmente, submetidos

a análises estatísticas.a análises estatísticas.

Os resultados da amostra geralmente são

representativos de uma determinada

população.

Os instrumentos de coleta de dados

�Questionário Estruturado�Questionário Semi-estruturado�Roteiro de Entrevistas�Roteiro de Entrevistas�Roteiro de Discussões em Grupo

Questionário

O instrumento mais comum�Auto-preenchimento�Preenchimento pelo entrevistador

� Vocabulário claro/objetivo/acessível� Ordem das perguntas em progressão� Ordem das perguntas em progressão� Bateria – série de pergunta

Perguntas Abertas

Respostas espontâneas, com as próprias palavras� Sem pré-classificação� Pré-classificadas� Pré-classificadas

�O entrevistador registra as respostas

Perguntas fechadas ou estruturadas

Incluem todas as respostas possíveis� Dicotômicas (duas respostas possíveis)� Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis)� Com Cartão (Alternativas)� De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)� De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)

Check-list na elaboração de questionário

� Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?� O vocabulário está adequado ao público alvo?� As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas

posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?� Estamos perguntando uma coisa de cada vez?� As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há

alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?

� Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?� Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta

que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?� As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado

distante?� Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?� Há rodízio entre as alternativas de resposta?


� As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?

� As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?� Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem

causar viés nas respostas?� Como está a extensão do questionário? Muito Longo?


� Como está a extensão do questionário? Muito Longo?

Exemplos de perguntas

PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta

Registradas no questionário (pré-codificadas)

Por que você gosta deste biscoito?

(1) Tem mais recheio (2) É barato

(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias

PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostasPERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas

Registradas no questionário (pré-codificadas)

O que você mais gosta neste biscoito? _____________

_____________________________________________

_____________________________________________

Exemplos de perguntasPERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)

– Apenas uma opção de resposta é permitida.

Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)

– Mais de uma opção de resposta é permitida.

Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

Escalas

• Nominal – não hierarquizadas• Avaliação Itemizada• Gráficas (carinhas)• Ordinal – posição relativa• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior• Diferencial Semântico• Likert – concordância...• Likert – concordância...• Escala de Intenção de Compra

Escalas de Avaliação

(5) Muito favorável

(4) Um pouco favorável

(3) Indiferente

(2) Um pouco desfavorável

(1) Muito Desfavorável

(5) Ótimo

(4) Bom

(3) Regular

(2) Ruim

(1) Péssimo

Escala de Ordenação (Ranking)

Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na

compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e “6” é o menos importante)

Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )

Escalas Comparativas

Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé:

Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito piorMuito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior

que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café PeléPureza (1) (2) (3) (4) (5)Sabor (1) (2) (3) (4) (5)Aroma (1) (2) (3) (4) (5)Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)

Escalas de Freqüência

O sr. Costuma fazer a barba...

(1) Todos os dias

(2) De 5 a 6 vezes por semana

(3) De 3 a 4 vezes por semana(1) Regularmente

(3) De 3 a 4 vezes por semana

(4) de 1 a 2 vezes por semana

(5) Menos de 1 vez por semana

(2) Ocasionalmente

(3) Nunca

Escalas Semânticas

Como a sra. ClassificariaA marca de café Pilão

Em relação aos seguintes itens?

Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidadeForte __ __ __ __ __ FracoForte __ __ __ __ __ FracoCaro __ __ __ __ __ Barato

Algumas escalas usadas

Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos:

ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)

(5) Concordo totalmente

(4) Concordo em parte

(3) Não Concordo, nem discordo

(2) Discordo em parte

(1) Discordo totalmente

Algumas escalas usadas

Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto:

ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA

(5) Certamente comparei(5) Certamente comparei

(4) Provavelmente comprarei

(3) Talvez compre, talvez não compre

(2) Provavelmente não comprarei

(1) Certamente não comprarei

Entrevistas PessoaisVANTAGENS

• Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas

• Questionários mais longos e complexos

• Uso de estímulos visuais

LIMITAÇÕES

• A mais cara das alternativas

• Tempo de campo

• “Porta a porta” cada vez mais difícil

Outros métodos de coleta de dados

• Uso de estímulos visuais

• Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado

• Maior controle da amostra

• Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais

• Possível viés em função da presença do entrevistador:

Entrevistas pelo telefone

VANTAGENS

• Economia de tempo – coleta mais rápida de informações

• Facilidade de call backs

• Mais baratas que as pessoais

LIMITAÇÕES

• Viés amostral – nem todos têm telefone

• Não permite o uso de estímulos visuais

• Limitação do uso de escalas, e


• Horários mais flexíveis

• Possibilita maior dispersão geográfica

• Custo menor por entrevista

• Maior produtividade

• Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas

• Quantidade de perguntas

• Duração máxima de 10’

• Precisa de entrevistadores capacitados

Entrevistas pelo correioVANTAGENS

• Possibilidade de grande dispersão geográfica

• Custo baixo por entrevista

• Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado

LIMITAÇÕES

• Perfil de quem responde é representativo no universo?

• Nenhum controle sobre a ordem das perguntas

• Exigem questões simples e


conveniente para o entrevistado

• Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais

• Sem intermediário inibidor

• Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta

• Exigem questões simples e claras

• Perguntas abertas muitas vezes não funcionam

• baixo controle de identidade do respondente

• taxa de retorno baixa

InternetVANTAGENS

• Rapidez do mail eletrônico

• Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up

• Custo baixo

LIMITAÇÕES

• Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra)

• Segurança é baixa

• “Cyberspace cheio de


• Abrangência nacional e internacional

• Grandes amostras

• “Cyberspace cheio de “trend leaders”

• Impossível assegurar quem respondeu

ObservaçãoInvestiga COMPORTAMENTOS

e não atitudes


Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”

Observação

� DIRETA – insights sobre comportamento de compra(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)

� INDIRETA – mystery shoppers� ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente

elaboradoNÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do comportamento


� NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado

Observação – Alguns exemplos

� Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...

� Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)


dificuldade do discurso verbal nessa idade)

�Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que

Observação – Alguns exemplos


em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.

Pesquisa de campo

�Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa

�Supervisor de campo�Entrevistadores


�Entrevistadores�Recrutamento/ treinamento

�Material�Estímulos/ Produtos codificados

Documents

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