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EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOSESCRITÓRIO DE CONSULTORIA E NEGÓCIOS EM MARKETING DIRETO

e-mail : marketingdireto@correios.com.br www.correios.com.br/empresas/marketingdireto

Criação do Projeto: Fauzi Tauaf TouteCoordenação Geral: Maria José da Silva BarbosaRedação: Fauzi Tauaf TouteProjeto Gráfico e Diagramação: Graziele Cristina CaieroCapa: Graziele Cristina CaieroRevisão: Maria do Socorro Lima

Tiragem: 20.000 exemplares

2ª Edição: Ago/2011

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ÍNDICE

Introdução ..........................................................................................Não fazer Mala Direta ........................................................................Pensar em fazer Mala Direta apenas quando se está sem dinheiro Achar que “Mala Direta não funciona para o meu produto” .............Pensar em fazer Mala Direta apenas quando caem as vendas ........Acreditar que Mala Direta pode ser feita por amadores ....................Pensar que Mala Direta é um simples folhetinho ...............................Achar que Mala Direta é uma lista de nomes ....................................Enviar a Mala Direta para uma lista errada ........................................Enviar a Mala Direta para uma lista não selecionada ........................Mandar mais de uma Mala Direta para a mesma pessoa .................Fazer uma Mala Direta sem incluir canal de resposta .......................Não utilizar um “gancho” forte ............................................................Envelopar incorretamente sua Mala Direta ........................................Esquecer sua assinatura ....................................................................Preocupar-se com o tamanho do texto ..............................................Esquecer o P.S. .................................................................................Imprimir a Mala Direta em papel que impeça a boa visibilidade ........Utilizar tipos de letras que diminuam a velocidade da leitura ............Utilizar impressora de má qualidade ou fotocópia .............................Empregar palavras que impeçam a ação. .........................................Redigir em uma linguagem impessoal ...............................................Utilizar um envelope sem frases de impacto .....................................Não planejar sua Mala Direta .............................................................Esquecer de colocar as dados da sua empresa ................................Esquecer de planejar o atendimento de retorno ................................Achar que a primeira redação já está boa .........................................Fazer o texto que você gosta e não o que o seu cliente gosta ..........Enviar em massa sem testes prévios ................................................Não analisar o retorno ........................................................................Achar que esta lista esgotou todos os erros ......................................

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INTRODUÇÃO

Num mundo cada vez mais eletrônico e virtual, a impressão que se tem é de que o papel está com os dias contados. Há alguns anos, estudiosos do assunto fazem previsões sobre o fim da comunicação em papel, mas o que se vê, de fato, é que ainda temos muita comunicação escrita circulando no mundo, especialmente as conhecidas Malas Diretas.

A Mala Direta apresenta alguns benefícios intrínsecos que a tornam um veículo de comunicação indicado para várias situações.

Ela oferece, por exemplo, a possibilidade de apresentar a imagem de um produto em altíssima resolução, pode circular em várias mãos, conter um cupom, formulário de resposta ou até um pequeno brinde encartado.

Em comparação ao e-mail marketing, por exemplo, a Mala Direta não depende de um endereço eletrônico para ser entregue, nem corre o risco de ser contaminada por um vírus.

Com relação a outras mídias de massa, como TV, rádio, jornal e revista, a Mala Direta tem a característica de poder ser mais dirigida para o público que se quer atingir, evitando a dispersão presente em maior grau

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nas demais.

Bem utilizada, a Mala Direta pode reforçar e potencializar o efeito da comunicação do seu negócio por meio das demais mídias.

Neste caderno, fornecemos algumas dicas de como evitar os erros mais comuns em uma campanha, utilizando esta excelente ferramenta de comunicação, de modo a aumentar a eficácia da construção de relacionamentos por meio da Mala Direta dos Correios.

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A MALA DIRETA É, antes de tudo, uma mensagem de venda distribuída pelos Correios. Trata-se de uma mídia muito eficaz, pois permite atingir preci-samente o seu público-alvo, seja ele um particular ou uma empresa.

Sua mensagem pode ser muito pessoal, num texto curto ou longo, com ilustrações, desenhos e foto-grafias. Os envelopes, as cartas e os prospectos podem ser de todos os tamanhos, formas e cores. Objetos particulares, presentes e amostras podem ser incluídos para suscitar a curiosidade.

Você pode até acrescentar uma dimensão sonora à sua mensagem juntando alguma mídia como CD ou Pendrive. Até certos papéis perfumados podem ser utilizados, enriquecendo e despertando o senso olfativo do leitor.

Sim, a Mala Direta é, sem dúvida, a mais completa de todas as mídias!

1º Não fazer Mala DiretaEste é, sem dúvida, o maior erro que você pode cometer.

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Graças à seleção de listas, seus clientes e pros-pects podem ser segmentados segundo vários cri-térios, tais como: idade, sexo, profissão, salário, tipo de carro, interesses profissionais, e mesmo o estilo de vida.

Esses segmentos muito bem definidos de clientes e prospects permitem, tanto ao redator do texto quanto ao diagramador, ajustar sua Mala Direta sob medida para atender, precisamente, o interesse do alvo selecionado. A Mala Direta é, portanto, uma mídia publicitária muito adequada.

Agora preste atenção neste ponto muito importan-te: ao contrário da maior parte das outras mídias publicitárias, os resultados das Malas Diretas são perfeitamente mensuráveis.

Sua Mala Direta pode desencadear o envio de pe-didos diretos, de pedidos de informações ou até de contribuições. Pelo número de respostas você co-nhecerá os seus resultados.

Se você enviar 10.000 peças e 1.000 clientes lhe responderem, você teve uma taxa de resposta de 10%. Nada mais simples.

A Mala Direta suprime muitas vezes os intermedi-

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ários, reduzindo, assim, o preço das mercadorias e dos serviços. A Mala Direta é, também, o conforto de um shopping em sua casa. Ela simplifica a vida das pessoas incapacitadas ou doentes, além das muito ocupadas.

Graças à Mala Direta, as empresas e os profissionais estão constantemente informados sobre lançamentos de novos produtos, novas tecnologias, novos materiais e serviços. É o que se chama Mala Direta “Business – to – Business”.

Até os políticos utilizam o poder da Mala Direta em suas campanhas eleitorais, tanto para apresentarem suas plataformas como solicitar contribuições e, ainda, manter seus eleitores informados sobre as ações de seu mandato.

Todo ser humano aprecia a boa informação. E ela é ainda mais interessante quando nos chega por Mala Direta, em nossa casa ou em nosso escritório, permitindo que seja lida no momento escolhido por nós.

Talvez por desconhecimento das técnicas do Marketing Direto e pela má impressão causada por tantas peças erradas de Mala Direta que recebe, você pode considerá-la como propaganda marginal ou alternativa e cair no erro seguinte.

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2º Pensar em fazer Mala Direta apenas quando se está sem dinheiro

EMBORA SEU CUSTO seja baixo em comparação à publicidade clássica, Mala Direta é propaganda para todas as camadas sociais. Deve ser vista como uma ferramenta altamente especializada, que permite uma abordagem direcionada e segmentada de seu público-alvo.

Portanto, deve ser considerada como um importante componente da estratégia global de marketing de sua empresa, seja ela grande, média, pequena ou mesmo micro-empresa.

3º Achar que “Mala Direta não funciona para o meu produto”

ESTÁ PROVADO QUE A MALA DIRETA se adapta a qualquer tipo de produto.

Apenas é importante saber COMO utilizá-la e, aí, entra a competência de uma boa assessoria. Se a indústria aeronáutica Cessna vendeu aviões por

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Mala Direta, o que não é possível fazer?

Seja qual for o seu produto você saberá utilizar essa ferramenta como geradora de interesse e pistas de venda (leads) ou para vender diretamente.

4º Pensar em fazer Mala Direta apenas quando caem as vendas

VOCÊ DEVE ORGANIZAR UM PROGRAMA de Mala Direta e evitar o uso dessa ferramenta apenas para tentar salvar situações em que as vendas caiam.

Embora ela funcione também nessa emergência, sua eficácia é ainda muito mais ampla se utilizada continuamente.

5º Acreditar que Mala Direta pode ser feita por amadores

A MALA DIRETA não é apenas uma peça promocional ou de propaganda que pode ser feita de acordo com uma inspiração de momento ou mera criatividade de um artista.

Ela deve observar regras que são decisivas para sua eficácia. Nisso pode estar a grande diferença

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entre o sucesso e o fracasso no retorno que você espera.

Cuidado com aquele conhecido ou amigo que lhe propõe: “deixe que eu lhe faço uma ‘malinha’ direta bem bonita.”

E você cai no próximo erro!

6º Pensar que Mala Direta é um simples folhetinho

UM FOLHETINHO DOBRADO em três e preso com a etiqueta do destinatário. Essas são as Malas Diretas que, frequentemente, chegam à sua mesa e que seguem, sem escalas, para o cesto de lixo.

Uma peça desse tipo só permite a aplicação muito reduzida de algumas técnicas de Mala Direta. Portanto, devem ser conhecidas. Apenas um especialista poderá orientá-lo a respeito do modelo mais adequado para seu produto.

7º Achar que Mala Direta é uma lis-ta de nomes

É COMUM OUVIR “eu tenho uma Mala Direta de 2.000 nomes”.

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Na realidade a pessoa está querendo se referir à sua Lista de nomes.

A lista de nomes a quem ela, de vez em quando, envia alguma propaganda impressa, normalmente, sem se preocupar em atualizá-la com as informa-ções do destinatário, como: mudança de endereço, falecimento, entre outros.

8º Enviar a Mala Direta para uma lista errada

SE VOCÊ VAI VENDER um bisturi, utilize uma lista de cirurgiões e não de médicos em geral.

É muito importante conhecer bem o perfil do com-prador do seu produto ou serviço e saber quem vai se interessar pela sua oferta.

Além da economia em gastos com postagem, signi-ficará melhores retornos.

9º Enviar a Mala Direta para uma lista não selecionada

GERALMENTE AS LISTAS DE NOMES das em-

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presas são mal cuidadas, com erros nos endere-ços, nos CEPs, na grafia dos nomes, duplicidade etc. Isso quando não se trata de uma lista onde clientes, ex-clientes e prováveis clientes estão todos mistu-rados, sem a menor classificação.

Tudo isso encarece sua Mala Direta e diminui o re-sultado. Consulte os Correios para fazer a atualiza-ção dos CEPs de sua lista de nomes.

10º Mandar mais de uma Mala Di-reta para a mesma pessoa

ALÉM DO DESPERDÍCIO, isso prejudica a ima-gem de sua empresa, dando ao destinatário a im-pressão de desorganização.

Entretanto, esse erro é frequente pelo fato de não se utilizar técnicas de higienização nas listas de no-mes.

11º Fazer uma Mala Direta sem in-cluir canal de resposta

O QUE VOCÊ QUER FAZER? Falar de seu produ-to? Vender o seu produto?

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Analise quantas Malas Diretas você recebe sem dispositivos de resposta produzidos para gerar uma ação de compra.

O canal de resposta é uma das partes mais impor-tantes da Mala Direta e sua qualidade influirá de-cisivamente no retorno. Não se esqueça de incluir Carta-Resposta, email, Web, telefone.

12º Não utilizar um “gancho” forte

UMA BOA OFERTA, uma boa promessa. Esse será o fator mais importante para que sua Mala Direta seja lida.

Para isso, os técnicos de Marketing Direto gastaram anos em pesquisas e podem orientá-lo sobre a aplicação de fórmulas que suscitem o interesse do leitor e evitar àquelas que geram o desinteresse.

13º Envelopar incorretamente sua Mala Direta

ENVIAR UMA MALA DIRETA colocando as peças dentro do envelope sem sequencia lógica.

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Seu destinatário acaba lendo suas peças em sequência incorreta, ou perde uma parte delas e não entende a oferta. Todos esses detalhes já foram testados mundialmente e por muitos anos.

14º Esquecer sua assinatura

ESSE ERRO TORNA A SUA MALA DIRETA impessoal e, portanto, menos eficaz. Mas não basta apenas assinar. Há técnicas, inclusive, para potencializar o efeito da sua assinatura.

15º Preocupar-se com o tamanho do texto

NÃO EXISTE TEXTO LONGO, existe texto cansativo.

Se você tem coisas importantes para dizer ao seu cliente, diga-o, e bem claro! – antes que o concorrente o faça. Seu objetivo é vender e não fazer um texto curto. Economize espaço em aspectos secundários e não em vantagens e benefícios. Testes feitos no mundo inteiro, e também no Brasil, comprovam que o texto longo, frequentemente, produz mais

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resultado.

O segredo está em COMO fazer esse texto.

16º Esquecer o P.S.

ESTÁ PROVADO QUE O P.S. (Post Scriptum) é uma das primeiras partes lidas em uma Mala Direta, portanto, deve ser feito com muita técnica. Um P.S. errado pode destruir o retorno de sua Mala.

17º Imprimir a Mala Direta em pa-pel que impeça a boa visibilidade

HÁ PAPÉIS QUE FACILITAM a leitura e outros que a dificultam. Você terá apenas 50 palavras para engajar o leitor em seu texto.

A falta de visibilidade o fará desistir da leitura. Não se pode deixar a escolha do papel sob a responsabilidade de quem não conhece essas regras.

18º Utilizar tipos de letras que di-minuam a velocidade da leitura

HÁ ALGUNS TIPOS DE LETRAS que diminuem a

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velocidade de leitura devido à má visibilidade.

Quando seu destinatário não consegue ler sua Mala Direta de uma forma fácil, fatalmente abandonará a leitura. E sua oferta será perdida.

19º Utilizar impressora de má qua-lidade ou fotocópia

NÃO HÁ NADA QUE DESPERSONALIZE mais sua Mala Direta do que produzi-la com má impressão ou duplicar suas peças com fotocópias. Você transforma uma comunicação dirigida em circular, além da péssima apresentação.

20º Empregar palavras que impe-çam a ação.

ASSIM COMO EXISTEM PALAVRAS que estimulam a ação, há aquelas que exercem má influência em seu destinatário, muitas vezes impedindo-o de agir.

Tudo na Mala Direta tem que ser concebido para levar o destinatário à ação e produzir uma resposta.

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21° Redigir em uma linguagem im-pessoal

QUANDO VOCÊ VÊ UMA PROPAGANDA acha que ela foi feita especialmente para você. Mas essa pode não ser a sensação do destinatário de sua Mala Direta.

Os redatores que dominam as técnicas de Marketing Direto conhecem os meios para personalizar uma mensagem.

22° Utilizar um envelope sem fra-ses de impacto

ESSE ERRO É RESPONSÁVEL pela maior parte das Malas Diretas que são descartadas sem serem lidas. Veja na correspondência que lhe chega como é fácil identificar uma Mala Direta, mesmo sem abri-la. Para evitar que sua Mala Direta seja ignorada você tem poucos segundos. Saiba aproveitá-los.

Coloque no envelope frases de impacto que façam com que sua peça seja aberta antes das demais.

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23° Não planejar sua Mala Direta

A FALTA DE PLANEJAMENTO pode ser fatal em sua operação de Mala Direta. É preciso pensar em cada detalhe.

Defina a estratégia de sua campanha, a verba, a oferta, a criação. Defina os canais de distribuição e a realização dos testes.

24º Esquecer de colocar os dados da sua empresa

COLOQUE SEU ENDEREÇO, seu telefone, seu fax, seu nome completo e o nome de sua empresa. Mas faça isso tecnicamente, no local exato, para facilitar o retorno.

25º Esquecer de planejar o atendi-mento de retorno

VOCÊ ENVIA SUA MALA DIRETA e esquece, por exemplo, de verificar se o seu estoque de produtos está em condições de atender a demanda.

Ou publica um número de telefone com linhas

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insuficientes ou sem operadores treinados para o atendimento.

Erros como esses jamais acontecerão se você for bem assessorado.

26º Achar que a primeira redação já está boa

REDIGIR O TEXTO DA MALA DIRETA é coisa muito séria. Os especialistas levam muito tempo para deixar uma Mala Direta em condições de ser postada. Desconfie dos “especialistas” simplificadores.

27º Fazer o texto que você gosta e não o que o seu cliente gosta

SE É ELE QUEM VAI COMPRAR SEU PRODUTO escreva pensando nele e para ele. Não aceite palpites de pessoas que não têm o mesmo perfil do seu cliente ou que não dominem as técnicas de Comunicação Dirigida.

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28º Enviar em massa sem testes prévios

O TESTE AJUDA A COMPARAR pelo menos duas opções de marketing para melhorar o desempenho e a rentabilidade de futuras campanhas, diminuindo os riscos financeiros e maximizando os retornos.

29º Não analisar o retorno

O RETORNO (RESPOSTA) É O RESULTADO mensurado de uma ação de marketing direto. É sempre um percentual e está sempre relacionado ao tamanho do seu público-alvo.

O número de respostas precisa ser registrado numa base de dados para a devida análise do sucesso ou do insucesso da ação.

30º Achar que esta lista esgotou todos os erros

EM UMA AÇÃO DE MARKETING DIRETO é muito importante ter informações sobre o cliente, transmi-tir mensagens relevantes e, principalmente, realizar de forma eficaz a operacionalização do processo.

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Para atender as necessidades do setor de Marketing Direto, os Correios criaram uma unidade especializada: o Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto (ECMKD). É um órgão de consultoria, orientação e apoio, com a finalidade de promover o desenvolvimento do Marketing Direto, bem como estimular e facilitar o uso dos serviços dos Correios pelos clientes.

Com soluções inovadoras para as necessidades relacionadas à distribuição, logística e transporte, o Escritório está preparado para atendê-lo, pois dispõe de consultores aptos à orientar e encontrar a melhor estratégia para cada ação de Marketing Direto e relacionamento, utilizando a Mídia Postal.

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