CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FAC – FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA

PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA

COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO

FORTALEZA – CEARÁ

2014

MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA

PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA

COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO

Monografia apresentada à FAC –

FACULDADE CEARENSE como parte dos

requisitos para obtenção do título de Bacharel

em Comunicação, com habilitação em

Publicidade e Propaganda, sob a orientação da

Profª. Ms. Jacqueline Holanda Tomaz de

Oliveira.

FORTALEZA – CEARÁ

2014

MANOEL CÉSAR DO NASCIMENTO SILVA

PUBLICIDADE E ARTE: A CONTRIBUIÇÃO DE JOAN MIRÓ NA

COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO

Esta monografia foi apresentada no dia 26 de

dezembro de 2013, como pré-requisito para

obtenção do título de Bacharel em

Comunicação, com habilitação em Publicidade

e Propaganda, outorgado pela FaC –

FACULDADE CEARENSE tendo sido

aprovado pela banca examinadora composta

pelos professores.

Banca Examinadora

______________________________________________________

Orientadora Professora Ms. Jacqueline HolandaTomaz de Oliveira

______________________________________________________

Professor Esp. Francisco Sérgio de Aragão

______________________________________________________

Professora Ms. Paula Marques

Dedico este trabalho aos meus pais, exemplos

de amor e carinho, por estarem ao meu lado,

ensinando-me coisas valiosas para toda minha

vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a DEUS, pelo dom da sabedoria e paciência para a realização

deste trabalho; por ouvir minhas preces nos momentos difíceis e por me mostrar sempre o

caminho certo a ser percorrido.

A minha família: meus pais, Lúcia de Fátima e Francisco Antônio, pelos seus exemplos de

vida, dedicação, educação e cuidados para comigo e a minha irmã Thalita Nascimento, por ser

exemplo de dedicação e determinação em seu caminho escolhido, assim como por ser símbolo

de companheirismo, auxiliando-me quando necessário. A eles serei sempre grato por terem

acreditado em mim, na minha capacidade de aprendizagem e por me darem força para que eu

pudesse descobrir que posso alcançar todos os meus objetivos.

A minha amada Esposa, Claudiana Almeida, pela paciência, companheirismo, compreensão,

generosidade e dedicação; por estar presente em todas as horas, sobretudo nas mais

inoportunas. Obrigado pela confiança depositada em mim a cada dia que passamos juntos e

por ser minha fonte de inspiração para que eu pudesse superar cada desafio. Agradeço

também por ter me ensinado a ter paciência e nunca desistir de um sonho por mais difícil que

seja alcançá-lo.

Agradeço imensamente a minha Profª. Orientadora Jaqueline Holanda, que me fez enxergar,

através do mundo das artes, os aspectos mais significativos das emoções humanas e por

instruir-me de forma dedicada em cada passo dado neste trabalho.

Aos meus outros mestres: Paula Marques, Sergio Aragão, Edmundo Benigno, Maria do Céu

Studart, Radmés Rogério, Marcelo Cavalcante, Nádia Juvêncio, Gustavo Melo, Roberto

Sousa, Flaubênia Girão e tantos outros que contribuíram significativamente nesses cinco anos

para meu crescimento intelectual e acadêmico. Obrigado.

Agradeço aos companheiros de banco de faculdade, pelos momentos que estivemos juntos,

fora e dentro de sala de aula, pois foi através de nossas diferenças e experiências que aprendi

valorosas lições de vida. Em especial aos meus amigos Agberto Santos e Nonato Rodrigues,

que contribuíram para o fortalecimento da nossa amizade por meio da ajuda e do

companheirismo de cada trabalho em trajetória acadêmica.

Por fim, agradeço a todos que de alguma forma ou em algum momento me ajudaram

diretamente ou indiretamente na construção deste trabalho. Que DEUS os abençoe.

“Da mesma forma que um campo, por mais

fértil que seja, sem cultivo não pode dar frutos,

assim é o espírito sem estudo.”

(Cícero)

RESUMO

O presente trabalho busca investigar as características da comunicação visual do Shopping

Del Paseo a partir de sua construção estética, tendo como principal contribuição o estilo do

artista plástico Joan Miró em sua fase surrealista. Conduzindo a pesquisa para este

direcionamento, abordamos também como contribuição científica, de que maneira a área da

comunicação pode valorizar suas criações a partir do estudo das artes. Portanto este estudo

traz como objetivo analisar de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró, a

partir dos estudos nas áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da

comunicação visual do Shopping Del Paseo. Sendo os shoppings centers hoje, equipamentos

urbanos comerciais de referência para o modo de vida atual, especialmente no que concerne

ao universo da publicidade e propaganda. Trata-se de um estudo de caso estruturado em

pesquisa de campo qualitativa e quantitativa com o apoio de questionários, de entrevistas e

baseado em um referencial teórico que busca expor a visão atual da temática proposta. Ao

concluir este trabalho, foi possível perceber a correlação existente entre o estilo artístico de

Miró e a temática do Shopping Del Paseo, que compõem um diferencial para comunicação

estética do local. Além disso, procura-se, com esta pesquisa, contribuir com as mais diversas

áreas de estudo da comunicação, destacando a importância da intertextualidade entre arte e

publicidade no mundo contemporâneo.

Palavras Chave: Comunicação visual; Publicidade; Arte; Joan Miró.

ABSTRACT

The present study searches investigate the characteristics of visual communication of

Shopping Del Paseo from its aesthetic construction, whose main contributions are artist Joan

Miró’s works in his surrealist phase. Conducting the research for this direction, also we

approach like scientific contribution, how the communication area can valorize their creations

from study of arts. Therefore, this study brings aim analyse how constituents of Joan Miró’s

works, from studies on art and communication areas, were used in the construction of the

visual communication of Shopping Del Paseo. Being the shoppings centers today, commercial

urban equipment reference for the current way of life, especially in relation to the universe of

publicity and propaganda. It is a case study structured qualitative and quantitative fieldwork,

with support from questionnaires, interviews and based on a theoretical framework that seeks

to expose the actual view of thematic. At the conclusion of this work, it was possible to

understand the existing correlation between Miró’s artistic style and the theme of Shopping

Del Paseo, that had a great value for the local aesthetic communication. Furthermore, the aim,

with this research, is contribute with the various areas of communication study, constrasting

the importance of the intertextuality between art and publicity on the contemporary world.

Keywords: Visual communication; Publicity; Art; Joan Miró.

10

SUMÁRIO

1 – INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 11

2 – PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ARTE ............................................................... 14

2.1 – PUBLIDADE E PROPAGANDA .......................................................................... 14

2.2 – A HISTÓRIA DAS ARTES.................................................................................... 15

2.3 – IMAGEM E COMUNICAÇÃO. ............................................................................ 18

2.3.1 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL ........................................ 22

2.4 – A ARTE NA PUBLICIDADE ................................................................................ 23

3 – AS ARTES NA COMUNICAÇÃO VISUAL .............................................................. 29

3.1 – MOVIMENTOS ARTÍSTICOS DO SÉCULO XX ....................................... ...........29

3.2 – SURREALISMO ................................................................................................... 34

3.3 – JOAN MIRÓ: A BUSCA POR SUA IDENTIDADE ARTÍSTICA .......................... 38

3.3.1 – JOAN MIRÓ: FANTÁSTICAS CRIAÇÕES... ............................................. 40

3.4– SHOPPING CENTER: SUA HISTÓRIA E EVOLUÇÃO ....................................... 44

3.4.1 – O SHOPPING DEL PASEO.... ..................................................................... 47

3.4.2 – A COMUNICAÇÃO VISUAL DO SHOPPING DEL PASEO ................... 48

3.4.3 – DESIGN E AMBIENTAÇÃO INSPIRADOS EM MIRÓ ............................... 52

4 – MIRÓ E SHOPPING DEL PASEO ............................................................................ 63

4.1 – CAMPO METODOLÓGICO..... ........................................................................... 63

4.2 – CORPUS DA PESQUISA: QUESTIONÁRIOS E ENTREVISTA .................... 64

CONSIDERAÇÕES FINAIS... .......................................................................................... 69

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 72

ANEXOS ............................................................................................................................ 74

11

1 – INTRODUÇÃO

Não é de hoje que o homem utiliza a sua capacidade criadora para materializar seu

imaginário. Sempre na necessidade de criar o belo, o bom. É a partir dessa constatação que se

deu a escolha de pormenorizar um estudo sobre as possibilidades de influência das artes

plásticas em outras áreas de relevância à comunicação da imagem.

Portanto, o referido trabalho teve como proposta o estudo da construção da

imagem organizacional do Shopping Del Paseo, localizado em uma das áreas nobres de

Fortaleza, por meio da elaboração de sua comunicação visual com forte contribuição do

artista surrealista Joan Miró.

Fez-se necessário ressaltar que em meio a um mundo contemporâneo cada vez

mais comunicativo e coberto por imagens como: fotos, vídeos, outdoors, cartazes,

logomarcas, embalagens, sinais, charges, grafites etc.; as mudanças são constantes devido à

mídia massiva, que atrai a atenção daqueles que nem sempre compreendem as mensagens a

que estão sendo submetidos.

O que se propôs foi uma investigação sobre a influência de um artista pertencente

a um determinado movimento de vanguarda para a publicidade contemporânea, com o intuito

de enfatizar a comunicação corporativa de uma instituição para o público a que esta se

destina.

Assim, a abordagem dos questionamentos que nortearam esta pesquisa buscou

valorizar a contemporaneidade da comunicação visual a partir do conhecimento de

movimentos artísticos, prioritariamente o surrealismo, a fim de demonstrar sua contribuição

no desenvolvimento de trabalhos de linguagem não verbal. Considerou-se, também, uma

averiguação da correlação existente entre arte e publicidade responsáveis pela elaboração da

comunicação do Shopping Del Paseo, com o possível intuito de despertar o interesse de seus

frequentadores pelo seu ambiente e, consequentemente, auxiliando na divulgação e procura

pelo estabelecimento.

Sendo assim, neste trabalho almeja-se resposta para o seguinte questionamento: a

utilização da linguagem artística presente na obra de Joan Miró contribuiu para um diferencial

de sofisticação presente na comunicação visual do Shopping Del Paseo?

Conduzindo a pesquisa para este direcionamento, abordamos também como

contribuição científica, de que maneira as várias áreas do conhecimento como publicidade,

design e marketing podem valorizar suas criações a partir do estudo das artes.

12

De igual modo, estabeleceu-se como objetivo geral na realização deste trabalho:

analisar de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró, a partir dos estudos nas

áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da comunicação visual do Shopping

Del Paseo. Como objetivos específicos propõe-se; identificar quais as origens da proposta da

utilização do trabalho do artista plástico Joan Miró como referência para a comunicação de

um empreendimento comercial de grande porte, como o objeto em estudo; investigar as

possibilidades de utilização da linguagem artística e seus elementos no enriquecimento e

sofisticação da criação publicitária; observar se o trabalho do departamento de comunicação

do Shopping Del Paseo valoriza e utiliza os elementos que constituem a temática associada à

ambientação do local.

Assim sendo, apresentamos a hipótese que também conduziu esta pesquisa: a

comunicação visual do Shopping Del Paseo valeu-se de obras e do estilo de Joan Miró com o

intuito de enriquecer a sua imagem corporativa a partir de seus valores e referências

simbólicas de sofisticação baseados nas artes plásticas eruditas. Sendo o Shopping um

empreendimento comercial localizado em área nobre da cidade de Fortaleza, ao se utilizar de

elementos específicos para com a comunicação visual, o resultado pode ser favorecido pelo

direcionamento da comunicação a determinado público alvo. E, na busca de esclarecimentos

para esses questionamentos, considerou-se, também, que a área das artes possui vários

elementos que podem ser utilizados como referência para a criação e a interpretação dos

vários tipos de mensagens advindas das imagens a que estamos submetidos.

A metodologia utilizada foi o Estudo de Caso, por permitir a pesquisa qualitativa

e quantitativa e variado número de instrumentos de coleta de dados, como entrevistas e

questionários aqui utilizados. A primeira etapa do trabalho se desenvolveu por meio da coleta

de dados a respeito das áreas de estudo específicas, para se explicar suas formas de atuação

mais relevantes. Ou seja, o início da pesquisa foi realizado por meio bibliográfico e,

posteriormente, pesquisa em campo.

O capítulo inicial é um apanhado de estudos sobre comunicação publicitária e a

história das artes, seguido para as imagens na comunicação visual, sua funcionalidade e os

elementos de sua estrutura. Finalizando com a exemplificação da intertextualidade entre as

artes na publicidade.

No capítulo seguinte abordamos mais especificamente o objeto de estudo,

constituído por um apanhado dos principais movimentos artísticos do século XX até chegar

ao Surrealismo, movimento que tinha como integrante o artista espanhol Joan Miró;

apresentado por uma síntese de sua história artística, buscando enfatizar suas principais obras.

13

No último capítulo, buscando responder aos questionamentos já expostos, foram

apresentadas as análises dos dados coletadas em campo por meio dos instrumentos,

relacionando-os ao referencial teórico para chegar à conclusão do trabalho exposta nas

considerações finais.

14

2 – PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ARTE

Neste capítulo, será previamente apresentada às definições de comunicação visual,

publicidade e propaganda e história das artes. Da mesma maneira será explicada a

funcionalidade de cada uma destas áreas do conhecimento no sentido atual, por meio do

alinhamento entre ambas as disciplinas para com os propósitos da comunicação.

Esse tipo de abordagem se faz necessária à medida que ambas as disciplinas se

inserem no modo de se comunicar da vida social, inerentes às práticas sócio ideológicas da

comunicação social e comercial que contrabalanceiam a vida moderna.

2.1 – Publicidade e Propaganda

De acordo com Sant’anna (2002, p. 75), há um modelo de definição etimológico

para ambos os vocábulos: Publicidade e Propaganda. Quanto ao primeiro, é definido

etimologicamente: “de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é público.

Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma ideia.”

Quanto ao segundo, a Propaganda, temos esta:

[...] definida como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa

Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito

de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do Latin Propagare, [...] que por sua vez, deriva de pangare que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar [...].

Enquanto a Publicidade possui a função de promover as vendas de determinadas

ideias ou produtos, a Propaganda é responsável pela implantação desses elementos na mente e

na vida das pessoas. Esta constatação é firmada por Muniz (2005, p. 22) que explica:

Existe, pois, uma distinção fundamental entre propaganda e publicidade. A primeira

atua no sentido ideológico de atribuir e buscar permanentemente valores, que,

estrategicamente, são denominados atributos do produto. A segunda atua no sentido

de motivar o consumo em massa dos produtos. Assim, enquanto a publicidade

preocupa-se com os indivíduos como consumidores e com os motivos que os levam

a consumir, a propaganda preocupa-se em como criar diferenciação de produto e de

mercado que permita distinguir efetivamente os produtos de uma empresa dos de

seus concorrentes, [...]

Observa-se que o ponto alto das afirmações sobre o elo entre publicidade e

propaganda compreende o sistema social e/ou comercial onde os indivíduos estiverem

inseridos. Para Sant’anna (2002, p. 76), esta relação se resume que “A publicidade é uma

15

técnica de comunicação de massa, [...] com finalidade precípua de fornecer informações,

desenvolver atitudes e [...] geralmente para vender produtos e serviços.” Percebe-se que, desta

maneira, a realização dos desejos consumistas da sociedade é legitimada através de um

discurso que gera mudanças de valores, gostos e tendências. E assim, as ações demonstradas e

as funções exercidas pela publicidade são enfatizadas por Sant’anna (2002, p. 76): “A

publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade

e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios.”

Contudo, para que isto se concretize, a publicidade utiliza-se das imagens e de

outros recursos e elementos da expressão para chegar ao seu determinado fim, a partir dos

anúncios que produz. Confirma-se esse pensamento em Sant’anna (2002) quando diz que a

publicidade utiliza-se dos apelos pictóricos para gerar tendências e variações, os antigos e

modernos princípios artísticos e todos os meios de efeitos para gerar impacto.

Assim, o objetivo do anúncio é criar razão para um determinado propósito. A

concretização do anúncio não será advinda somente do melhor quadro, da mais bela pintura, e

sim, por meio das ideias e expressões produzidas por ele.

2.2 – A História das Artes

Iniciam-se os estudos sobre as artes e suas manifestações com a palavra de

Gombrich (2008) na qual relata que a história da arte é ramo da história cujo significado é

derivado do grego “conhecimento pela investigação”. Deve ser entendida, portanto, como os

esforços desenvolvidos para responder as perguntas que se formula a cerca do passado, pelos

seus vários métodos de pesquisa.

A fundamentação de nossos estudos se fará a partir da compreensão dos

instrumentos, meios e técnicas que são utilizados na elaboração das obras artísticas, para um

melhor entendimento de como estas obras estão relacionadas com o nosso tempo.

O mesmo autor ainda ressalta que cada obra possui seu foco narrativo para as

pessoas do seu tempo, de forma que estes documentos pictóricos colaboram com a criação,

em nossas mentes, de um ambiente do passado. Pode-se dizer que cada obra apresenta em seu

conteúdo um ambiente histórico da época em que foram concebidas; e, assim, auxiliam na

compreensão de seus estilos e intenções de sua criação. Essa abrangência leva o

interlocutor/observador a considerar tais formas como fonte de inspiração para compreender o

presente. Gombrich (2008, p. 32) ainda acrescenta:

16

[...] a maioria das pinturas e esculturas que hoje se alinham ao longo das paredes dos

nossos museus e galerias não se destinava a ser exibida como arte. Foram feitas para

uma ocasião definida e um propósito determinado que habitava a mente do artista

quando pôs mão à obra.

Portanto, é imprescindível estudar o estilo e o período histórico no qual o artista

está inserido, assim como a sua intenção ao criar determinadas obras. No entanto, esclarece-se

que o objetivo maior não é colaborar com a formação de críticos das artes, mas de utilizar a

arte para refletirmos sobre os mais diversos assuntos nos isentando de conclusões extremas

sobre o mundo artístico.

Entende-se, então, que os profissionais da área da comunicação, por exemplo,

devem procurar visualizar cada obra a partir das razões do artista, não esquecendo, porém,

que as artes deixam sempre a possibilidade de novos olhares, o acesso a novos caminhos.

Dessa forma, a análise das imagens artísticas de Joan Miró, em especial as que

foram utilizadas para o desenvolvimento da comunicação visual do Shopping Del Paseo, será

realizada a partir das concepções do autor/artista num dado momento de sua época. Vale

ressaltar, como já citado anteriormente, que o estilo a ser considerado será o surrealista.

Portanto, far-se-á uma pequena síntese do mundo das artes a partir do século XIV;

um período histórico que desencadeou novas formas e fazeres artísticos que perpassaram o

tempo e chegaram a nossa contemporaneidade; um período que o mundo das artes chamou de

Renascimento, que vai de 1300 a 1650, definido por Proença (2008) como a origem de

incontáveis progressos e realizações nos campos das artes, literatura e ciências, representando

um renascer da cultura clássica grego-romana e sua busca do realismo perfeito na cópia da

natureza, superando a decadência destas técnicas durante o período medieval. Portanto, tal

período pode ser entendido como a valorização do homem e da natureza encontrados nas mais

diversas manifestações artísticas da antiga cultura clássica.

As pinturas do período renascentista se caracterizam como obras de forte

realismo, concebidas por artistas com estilo pessoal, utilizando-se das mais antigas técnicas

clássicas em seus trabalhos. De tal modo que para Proença (2008) a pintura do Renascimento

confirma as três conquistas que os artistas do último período gótico já haviam buscado: a

perspectiva, o uso do claro-escuro e o realismo.

Essa tendência ao realismo de influência clássica, ou seja, greco-romana perdurará

ao longo dos séculos seguintes permeando o Barroco e o Neoclassicismo até o século XIX.

Para se chegar à atual fase da história das artes, fatos determinantes originados nas

relevantes transformações sociais e econômica advindas da revolução industrial, trouxeram

17

novos direcionamentos a partir do século XIX. Tais fatos determinaram a ruptura com os

modelos artísticos clássicos, baseados na cópia perfeita da realidade. Uma máquina, também

estruturada a partir das novas tecnologias industriais, será fator de importância na condução

de uma nova reflexão sobre o papel das artes visuais na época: a máquina fotográfica, que vai

assumir também este papel de prover a sociedade com imagens reais, como se observa em

Proença (2008, p. 183)

A primeira alteração que se pode apontar é que a obra de arte deixa de ser o

resultado exclusivo do trabalho das “mãos do artista”. A fotografia, por exemplo,

substitui a pintura, e o artista-fotógrafo praticamente já não precisa “usar as mãos”,

como fazia o pintor, mas sim operar uma máquina [...]

Assim, com o florescer de novos métodos artísticos, como a fotografia, por

exemplo, pode-se afirmar que a máquina absorve a perspectiva visual do artista, em que o

pintor da obra a executa a partir da observação do objeto a ser retratado. Portanto, na

fotografia o que há é uma intermediação entre o fotógrafo e o que será fotografado a partir do

manuseio de uma máquina.

Ainda segundo Proença (2008), as reflexões filosóficas e tecnológicas sobre o

papel da arte no período conduzem os criadores à busca de novas linguagens, determinando o

surgimento de movimentos revolucionários como Impressionismo, que vai negar o desenho e

reproduzir os efeitos da luz; o Pós-impressionismo que vai abrir espaço à valorização da

expressão simbólica das cores sem compromisso com a realidade e o Expressionismo que vai

priorizar a expressão emocional, muitas vezes permitindo a deformação da imagem em

benefício do aprofundamento da essência simbólica. Estes movimento que marcam o final do

século XIX, abrirão espaço para transformações mais profundas que caracterizarão a arte do

século XX, onde se vê a presença de vários movimentos artísticos baseados no abandono total

da imagem realista, privilegiando a expressividade simbólica de formas e cores alternativas.

Características que percebemos ainda hoje, na arte contemporânea.

No panorama das artes visuais contemporâneas, tendo como principal

fundamentação as evidências históricas das artes, nosso olhar é despertado para as novas

tendências das artes visuais. Como explica Santaella (2012, p. 32)

[...] Artistas contemporâneos têm usado não apenas pintura a óleo, metal e pedra,

mas também ar. Brisa, luz, som palavras, pessoas, comida, pó e muitas outras coisas.

Não há técnicas ou métodos de trabalho que possam garantir a aceitação do trabalho final como arte. Junto com a pintura, a fotografia, também coexistem o vídeo, com

as instalações, mídias digitais e com várias atividades [...].

18

Entende-se que o enriquecimento nas artes e no fazer artístico da

contemporaneidade está relacionado à pluralidade de elementos e novas técnicas de produção,

exposição e recepção como acrescenta Santaella (2012, p. 32)

A multiplicidade indiscernível das práticas tem levado os críticos a pensar em uma

condição pós-midiática das artes visuais, não apenas no sentido de que não há

mídias privilegiadas para artes, mas também não tem absolutamente nenhuma

importância que meio é usado. Enfim, a arte atual está emaranhada em uma rede de

forças dinâmicas, tanto pré-tecnológicas quanto tecnológicas, artesanais e virtuais,

locais e globais, massivas e pós-massivas, corporais e informacionais, presenciais e digitais, [...]

Pode-se assim dizer, que no atual cenário das artes, evidencia-se um rompimento

de espaço-tempo dos processos artísticos do passado, dando lugar às novas formas de se

utilizar as expressões e o fazer artístico; como é no caso da Publicidade, que visa alcançar os

objetivos da comunicação por meio de um sincretismo contemporâneo entre as artes com

outras linguagens e signos, que por meio destes, serão analisados no capítulo que se segue.

2.3 – Imagem e Comunicação

Considerando os aspectos relevantes das imagens enquanto fenômenos de

comunicação, será ressaltado um estudo da utilização das imagens com o propósito de

esclarecer suas fundamentações e compreensão por parte das mensagens transmitidas por elas.

A materialização do imaginário humano remonta desde a era primitiva até a

contemporaneidade, constituída pela forma de comunicação e cultura. Este pensamento é

reforçado por Dondis (1997) que ressalta a utilização da comunicação visual e de seus efeitos

no comportamento humano. De tal modo, que buscamos a informação através do reforço

visual por muitas razões, mas talvez a mais importante delas seja sua proximidade com o real.

É propício lembrar que os primeiros indícios da utilização de imagens como

formas de comunicação visual, são as pinturas rupestres1, no final do período Paleolítico

Superior2; (Figuras 1 e 2).

1 Segundo o dicionário Larousse Rupestre significa gravado ou inserido na rocha. 2 Paleolítico Superior; período histórico com cerca de 30.000 a.C. Proença, Graça (2008, p. 11).

19

Figura 01: Cavalo, 15000 – 10000 a.C. Figura 02: Bisão, 15000 – 10000 a.C. Caverna de Lascaux, França. Caverna de Altamira Espanha.

Essas manifestações pictóricas compõem nosso acervo histórico-cultural e se

relacionam intimamente com o aparecimento da escrita. Gombrich (2008, p. 40) explica que:

[...] quando foram descobertas em paredes de cavernas e em rochas na Espanha e no

sul da França, no século XIX, os arqueólogos recusaram-se, inicialmente, a acreditar

que representações tão animadas, tão naturais e vigorosas de animais pudessem ter

sido feitas por homens da Era Glacial. Aos poucos, porém, os rudimentares

apetrechos de ossos e de ferros encontrados nessas regiões tornaram cada vez mais

certo que essas imagens de bisões, mamutes ou renas tinham sido gravados ou

pintadas por homens que caçavam esses animais [...] A explicação mais provável

para essas pinturas rupestres ainda é a de que se trata das mais antigas relíquias de

crença universal no poder produzido pelas imagens [...]

Tão importante quanto conhecer a história da comunicação visual é compreender

sua utilização por parte dos povos antigos para o entendimento dela em nossa

contemporaneidade. Utilizando-se do último trecho da explicação de Gombrich (2008),

atenta-se para uma das características de utilização das pinturas, quando ele cita o poder que

as imagens produzem.

A principal característica da utilização das pinturas rupestres é explicada pelos

povos daquela época como nos apresenta Proença (2008, p. 11) “[...] Talvez o pintor-caçador

acreditasse que “aprisionando” a imagem do animal, teria poder sobre ele. Assim, se o

representasse mortalmente ferido no desenho, conseguiria abatê-lo na vida real [...]”. Com

estas afirmações nota-se que as pinturas relatam uma função mística, a partir do modo e do

estilo de vida dos povos primitivos.

Por volta de 1400 a. C., as imagens utilizadas pelos egípcios estavam vinculadas a

religião e esta consistia na vida após a morte. Segundo Gombrich (2008), os egípcios

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acreditavam que apenas preservar o corpo não era o bastante, mas que, se uma fiel imagem do

rei fosse preservada, não haveria a menor dúvida de que ele continuaria vivendo para sempre.

Vê-se, com o tempo, que além da preparação do corpo, o espaço físico ao redor

deste também deveria ser apropriado para seu senhor, de modo que as imagens representadas

nas paredes tinham uma finalidade específica. Segundo a explicação do mesmo autor, as

pinturas e os modelos encontrados em túmulos egípcios estavam associados à ideia de

fornecer servos para a alma no outro mundo. Assim, nota-se que os egípcios possuíam a

mesma crença dos povos do período pré-histórico: a do poder místico advindo das imagens.

Contudo, outra forma de utilização das imagens por parte dos egípcios, segundo

Gombrich (2008), é a de contar sua história através dos hieróglifos. Estas inscrições diziam

exatamente quem era aquele que estava sendo representado e quais títulos e honrarias possuiu

ao longo da vida, conforme mostra a figura abaixo.

Figura 03: Mural do túmulo de Khnumhotep, 1900 a.C.

Na Grécia antiga, as primeiras pinturas eram, de acordo com Proença (2008),

feitas em vasos; a princípio, para rituais religiosos com a finalidade de armazenar azeite, água

e mantimentos. Neles eram representadas atividades diárias e cenas da mitologia grega.

Com o passar dos séculos, já na chamada era Cristã por volta do século VI, as

pinturas tomaram outras formas de utilização. Em Gombrich (2008, p. 135) ao longo do

império medieval, nas palavras do Papa Gregório: “A pintura pode fazer pelos analfabetos o

que a escrita faz pelos que sabem ler”. Muitos dos membros da igreja não sabiam ler e

escrever, portanto, as imagens eram utilizadas para os ensinamentos religiosos. As pinturas

tinham a função de ajudar a congregação a recordar os ensinamentos e mantinham viva a

memória dos episódios sagrados.

21

Como foi visto a partir desses exemplos, as imagens na comunicação possuíam a

funções mística, religiosa e educacional. Esse tipo de comunicação sempre esteve

acompanhando a evolução humana, pois é através das imagens e de diversos outros tipos de

signos, como a linguagem verbal e a não verbal, que o homem busca transmitir sentimentos,

conhecimentos e experiências para seus semelhantes.

Mas para se definir cientificamente os indícios de uma forma de comunicação,

parte-se para suas origens, para dar menção à definição de comunicação, explicada por

Adriano Duarte apud Serra (2007, p. 49 – 50), que afirma ser uma disciplina de “[...] Estudo

sistemático dos processos de interação, através da permuta de mensagens, entre os seres

humanos, no seio de comunidades de pertença, quer estes processos ocorram diretamente, nas

relações face a face, [...].” Esta definição faz referência aos sujeitos participantes desse

processo comunicativo, por meio do qual, eles utilizam diferentes formas e processos

conhecidos de transmissão de mensagens como desenhos, sinais, sons, gestos etc. para que

haja comunicação.

Partindo desta premissa, Munari (1997, p. 65) assim define as formas visuais de

comunicação:

[...] Praticamente tudo o que os nossos olhos veem, [...] uma nuvem, uma flor, um

desenho técnico, [...] uma bandeira. Imagens que, como todas as outras, têm um

valor diferente segundo o contexto em que estão inseridas, dando informações

diferentes. [...]

Dessa maneira, verifica-se que a comunicação visual se condensa por meio das

várias formas de como as mensagens são transmitidas, integrando-se ao conjunto da

comunicação não verbal.

Ainda em Munari (1997), nota-se uma distinção do conjunto de imagens que

chega aos nossos olhos, podendo esse tipo de comunicação ser causal ou intencional. Um

exemplo de comunicação causal é uma nuvem que passa no céu, não possui a intenção de nos

advertir que está para chover. Já um exemplo de comunicação intencional, são as nuvens de

fumaça que os índios faziam para se comunicar. Desse modo, essas duas formas assim se

distinguem: a comunicação causal pode ser interpretada livremente; portanto, será definida

por quem a recebe; e na comunicação intencional sua interpretação é percebida no significado

dado por seu emissor.

Completa-se o pensamento de Munari (1997) com Santaella (2012) ao realizar

uma distinção de caráter duplo das imagens, a partir de definições antigas de Platão em seu

livro VI da obra A república. A conclusão extraída deste conceito é a divisão da imagem em:

22

imagens naturais e imagens artificiais. A primeira são imagens que não foram produzidas

pelos seres humanos e a segunda são imagens criadas e recriadas pelo homem.

Deste modo, parte-se do modelo de verificação adotado por Santaella (2012, p.

13), que inicia o processo de “alfabetização visual” para leitura de imagens.

[...] desenvolver a observação de seus aspectos e traços constitutivos, detectar o que se produz no interior da própria imagem, [...] significa adquirir os conhecimentos

correspondentes e desenvolver a sensibilidade necessária para saber com as imagens

se apresentam, com indicam e o que querem indicar, [...] com as imagens

significam, [...] quais são seus modos específicos de representar a realidade.

De acordo com Santaella (2012), nos territórios da representação comunicacional,

onde as imagens encontram-se inseridas, tem como domínio as representações visuais que

correspondem a desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinematográficas,

holográficas e infográficas.

As afirmações de Santaella (2012) concernentes às imagens artificiais unem-se às

de Munari (1997) ao se reportar à comunicação causal. De igual modo, delimitam melhor o

objeto de estudo, uma vez que ambas são criadas artificialmente, com o intuito de que se

possa realizar, de maneira concisa, a compreensão das mensagens inseridas num contexto

visual; que em nosso caso específico, é a contribuição do estilo Surrealista de Joan Miró para

com a comunicação visual do Shopping Del Passeo.

2.3.1 – Elementos da Comunicação Visual

Segundo Dondis (1997), o caráter do conteúdo da informação é o que está direta

ou indiretamente expresso. Assim, constata-se que na comunicação visual, utilizando-se do

mesmo autor, uma mensagem é composta pelos objetivos que se deseja alcançar: expressar,

explicar, dirigir, inspirar, afetar. Portanto, temos a mensagem e seu significado inseridos em

sua composição e não em sua substância física, podendo expressar seu conteúdo em todos os

níveis do processo de comunicação visual.

Para se compreender o processo de comunicação visual deve-se procurar entender

sua estrutura, sua forma, ou seja, os elementos visuais que a compõem. Dondis (1997)

acrescenta, ainda, que os elementos visuais são as substâncias básicas que constitui tudo

aquilo que vemos, podendo ser analisados a partir de sua decomposição. A mesma autora

Dondis (1997, p. 53), define estes elementos um a um, a fim de explicar mais a fundo suas

23

qualidades específicas, dependendo da complexidade de sua utilização. Como o

exemplificado na tabela a seguir.

Elemento Conceito

Ponto

É a unidade mais simples da comunicação visual, possuindo um grande poder de atração

visual sobre o olho. A capacidade de conduzir o olhar é intensificada pela maior

proximidade dos pontos.

Linha

É formada quando os pontos estão próximos entre si que é impossível identificá-los

individualmente. Não é estática, é o elemento visual inquieto, possui um propósito e uma

direção.

Forma

Pode ser encontrada através de três formas básicas, em que cada uma delas possui

características e significados específicos. O quadrado – é associado ao enfadonho,

honestidade e retidão. O Círculo – Infinitude, calidez e proteção; e O Triângulo Equilátero

– ação, conflito e tensão.

Tom

É obsevado pela claridade ou obscuridade do objeto visto; ou seja, pelas variações de luz ou de tom que distingui a informação visual. É graças a esta que podemos observar os

movimentos, a profundidade à distância e outras referências.

Cor

É um elemento repleto de informações, com grande afinidade com as emoções. Exemplo

disto é que se pode associar a cor vermelha ao amor, perigo, calor e vida. A cor pode ser

usada como forma de expressar e intensificar a informação visual, não só pelo seu valor de

informação universalmente compartilhado, como também, pelo seu valor de informação

específico dos significados simbólicos a ela vinculados.

Textura

Elemento de comunicação visual que serve de substituto para o sentido do tato. Está

relacionada com a composição das variações mínimas na superfície de um material.

Podendo ser averiguada tanto através do tato quanto pela visão.

Escala Estabelece-se através do tamanho relativo das imagens visuais; ou seja, pela medida em

que se encontra o objeto visual, através das relações com o campo ou ambiente.

Dimensão

Elemento que se configura pela representação da dimensão em formato visual

bidimensional, dependente da ilusão. Recorre à linha para criar efeitos que produzam a

sensação de realidade.

Movimento

Elemento que se encontra mais implícito do que explícito no modo visual. O Movimento enquanto tal só existe no cinema e televisão. As técnicas de movimento podem enganar o

olho por meio da ilusão de textura e dimensão, intensificadas pelo uso da perspectiva e

sombra e luz.

Cada um desses elementos citados por Dondis (1997) são potencialidades no

desenvolvimento da comunicação visual. A compreensão desses elementos, a partir de seu

funcionamento, não servirá apenas como ferramenta de análise das várias mensagens visuais a

que estamos submetidos, como também servirá para criação destas mesmas representações

visuais em áreas do conhecimento como a de publicidade, design etc. que se utilizam das

imagens como representações do mundo.

2.4 – Arte na Publicidade

Neste tópico será realizada uma análise das representações artísticas inseridas no

contexto publicitário a partir de suas características fundamentais, que propiciam criações

produzidas pelo imaginário dos comunicadores visuais. Profissionais estes que podem ser, por

24

exemplo, designers, na ampliação da sua capacidade criadora, graças à natureza das várias

formas artísticas em meio às novas estéticas contemporâneas.

No meio publicitário, observa-se uma vasta utilização de inspirações artísticas,

assim como a união desse recurso com outras áreas do conhecimento. Dessa forma, tem-se

garantido criações publicitárias relacionadas à arte que estão direta ou indiretamente

vinculadas a artistas ou a movimentos artísticos de determinadas épocas.

Pode-se observar, também, que arte e publicidade, apesar de serem áreas distintas,

se completam como apresenta Tosin (2006, p. 12):

O sincretismo entre publicidade e arte é um sintoma característico da hibridização cultural contemporânea, e sua análise não pode ser feita de maneira dissociativa,

mas sim observando as duas formas de manifestação como fatores convergentes

para um ponto único, onde as diferenças não são suficientes para impedir as fusões e

sínteses. Através da observação de casos representativos deste sincretismo, é

possível detectar a variedade de operações que mobilizam conteúdos das artes para a

publicidade, e vice- versa. [...]

Vale ressaltar, ainda, que os anúncios publicitários, concebidos para qualquer tipo

de mídia, são dotados muitas vezes de elementos pertencentes às artes, se tornando

verdadeiros trabalhos artísticos, que atraem a atenção do público a que o mesmo se destina,

alcançando desta maneira o objetivo da comunicação. Como é confirmado por Japiassu apud

Welter (2006) para dar à publicidade um ideal de arte como qualquer outra é preciso de

talento, criatividade, imaginação, dedicação. A publicidade pode ser considerada como uma

grande arte arquitetônica porque depende de outras artes que são incorporadas em suas peças,

as quais podem estar presentes a música, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema e a

literatura, colaborando, assim, com um único produto final.

Na construção de materiais publicitários, as imagens ou outras formas estéticas de

arte são utilizadas no direcionamento dos produtos de acordo com o tipo de comunicação

envolvida no processo. Esta informação é confirmada pelas palavras de Nöth 1987 apud

Iasbeck (p. 03)

A linguagem comercial usa as obras de artes visuais como um signo cuja função é

oferecer um produto. [...] a arte é quase sempre representada nas peças publicitárias

como um ícone do produto. A contigüidade entre o objeto estético e o produto

resulta numa transferência de sentido. O sentido transferido (...) leva consigo um

valor, notadamente comercial. A linguagem poética não pode assumir tal função.

Entende-se, desta maneira, que para a comercialização de produtos, a linguagem

publicitária deve ser clara e objetiva. Em contra partida, no universo das artes, na maioria das

25

vezes, inserido na publicidade, se apresenta através do uso de uma linguagem conhecedora de

um determinado autor, estilo e época em que foi concebida determinada obra.

Partindo desta premissa, pode-se citar alguns exemplos de publicidades que se

valem de elementos visuais artísticos a partir de suas características conceituais. No caso

deste trabalho, acredita-se que o estilo Surrealista é utilizado para atrair a atenção dos

receptores a partir da valorização estética das peças publicitárias.

Toma-se como exemplo os estudos da autora Welter (2006, p.56) sobre algumas

das características surrealistas encontradas nas propagandas impressas:

[...] Assim como as pinturas, os anúncios são observados pelos consumidores e aquilo que chamar a atenção facilmente ganhará destaque para o consumidor, como

acontece com as pinturas, quem as adquire só faz este gesto porque a pintura

chamou sua atenção, despertou algo de atrativo para o apreciador. De forma

simplificada será abordado como as características surrealistas se apresentam e estão

inseridas neste formato de anúncio.

Algumas destas características do estilo surrealista nos anúncios publicitários

citados por Welter (2006, p. 57), encontram-se na tabela a seguir:

Característica Conceito

As colagens ou

justaposição de objetos

É a reunião de vários objetos organizados de forma lógica. O artista

libera seus instintos e impulsos contra qualquer forma de controle

racional, em que o delírio se torna seu mecanismo produtivo e criador.

Elementos irreais, fantasiosos

e oníricos

São elementos que fogem do contexto lógico da mente humana, as

imagens irreais são encontradas somente nos sonhos; porém, tornam-se

visíveis através das pinturas. As fantasiosas são imagens encontradas

no interior de cada ser humano, fazem parte das emoções e distante da

razão. As imagens oníricas são as ilógicas, fazendo parte da imaginação

dos sonhos, em que se tornam reais por meio das pinturas.

Imagens ambíguas (dupla figuração)

São elementos que apresentam obscuridade e objetividade, se fundem

para demonstrar duas situações diferentes. Levando o receptor a obter dois significados a partir de sua observação.

Formas infantilizadas

Marca do Artista Joan Miró que é representada por figuras ou símbolos

ligados à infância pela sinceridade e ingenuidade dos sonhos. Na

representação destas imagens, a infância é imaginativa e fantasiosa

confundindo a realidade com os sonhos.

Cores Fortes e vibrantes

Os surrealistas utilizavam-se de cores muito vibrantes para transmissão

das sensações, sendo estas apropriadas para tais pinturas concebidas por

meio de misturas, caracterizando as escuras e claras de forma ativa e

harmoniosa, levando a obscuridade e ao mistério.

Junção de imagens e textos

União construída pelo ambiente das imagens; o que podemos ver, com

o literário; aquilo que lemos visualmente ou verbalmente, através de

pinturas que são compostas por palavras de desenhos.

Formas figurativas simbólicas

É o uso de imagens que apresentam uma situação de significação

representativa. O uso deste tipo de imagem possui o intuito de

transmitir sensações ao observador.

26

Pode-se afirmar, assim, que essas características unidas aos apelos publicitários

atraem a atenção do público a que se destina a mensagem, procurando despertar o desejo do

consumidor pelo produto ou serviço anunciado.

Nas palavras de Pancote (2010, p. 226)

[...] ao fazer uso de uma obra de arte como referência em uma peça publicitária, o

produtor tem o intuito de alcançar a credibilidade, a veracidade e confiabilidade do público-alvo, quando oferece o produto que pretende vender. [...] a publicidade

pretende conquistar a confiança de seu público utilizando recursos que transmitam

informações de qualidade, no caso, aqui, a qualidade é proveniente da utilização de

obras de arte, [...]

Dessa forma, pode-se dizer que entre arte e publicidade há uma relação de

intertextualidade, que é a incorporação de um texto em outro. Para Pancote (2010) esta

intertextualidade não se consiste com uma cópia, plágio ou falsificação. Pelo contrário, são

textos que se incorporam a outros com o objetivo de resignificação. Tem-se, dessa maneira, a

materialização na criação de outra obra, realizada a partir de uma primeira, em que se

acrescentam nesta nova produção características pessoais vivenciadas pelo modo ver e sentir

de acordo com cultura de cada pessoa.

Seguindo ainda com o os estudos de Pancote (2010), observa-se a exemplificação

por meio de uma análise da intertextualidade, em que uma obra de arte é utilizada como

referência para uma peça publicitária. A autora usa a campanha publicitária Personalité, do

Banco Itaú (figura 04). Torna-se claro a utilização da escultura de Rodin, O Pensador (Figura

05), como referência principal.

Tal escultura assim denominada para Pancote (2010, p. 227):

[...] a escultura de Rodin, ou melhor, o primeiro “texto”, é o que serve de base para a

criação do discurso publicitário, [...] A publicidade não está fazendo uma citação

direta da escultura, está incorporando alguns elementos. Ela faz reproduções, mas

também apresenta aspectos propositalmente construídos para substituir outros.

27

Figura 04: Banco Itaú Personalité Figura 05: O Pensador de Rodin

Ao utilizar como referência a escultura de Rodin, a publicidade apoiou-se em sua

postura. Nota-se que a imagem apresenta a figura de um homem sentado, O Pensador, uma

representação de um ser em constante pensar filosófico. O diferencial de sentido dado pela

publicidade é a de a figura de um jovem sentado, se valendo de um momento de

contemplação, de uma visão de futuro, indo de encontro ao intuito da publicidade, que é a de

vender um produto que garanta uma estabilidade financeira.

Pancote (2010, p. 231) reforça a análise sobre a criação de peças publicitárias

“[...] A criatividade é a principal qualidade explorada pelos publicitários, e é por certos

recursos singulares que conseguem seduzir e conquistar o espectador, que passa a ser um fiel

consumidor dos mais diferentes produtos oferecidos através das campanhas.”

Pode-se ainda frisar que a produção de mensagens publicitárias – tendo como

referência as imagens e outras formas de representação, como os textos verbais – alimenta a

criatividade dos publicitários e de outros profissionais, fazendo com que os apelos

publicitários que vão desde a instrução a persuasão alcance os objetivos da comunicação.

Portanto, o conhecimento a partir da união entre arte e publicidade gera novos

fazeres artísticos, tendo como referência um ou mais estilos, que se tornam elementos

imprescindíveis na construção de materiais publicitários, em que se deve atentar para cada

detalhe de suas particularidades, transmitindo, desta forma, uma mensagem legível e

instigante ao receptor.

Encerra-se o primeiro momento da pesquisa, ao qual se pode averiguar que desde

os períodos pré-históricos até os dias atuais, é possível afirmar que as imagens estiveram

sempre acompanhando o desenvolvimento humano ao longo da história a partir do surgimento

de novas tecnologias.

28

Desta maneira, entende-se que os modos de comunicação que usam a imagem

como ferramenta para a informação, como publicidade, sofre influência dos ambientes social

e cultural. De igual modo, esta colabora para a construção de material visual, elementos

relacionados à linguagem visual, como fotografia, esculturas e pinturas, por exemplo.

O espaço ocupado pela comunicação visual se manifesta através de mecanismos

que permitem uma interação com novas possibilidades de transmissão de mensagens.

Tomando como exemplo o nosso objeto de estudo – a comunicação visual do Shopping Del

Paseo – observa-se que se trata de um espaço que se oferece como suporte de linguagem

visual. Espaço esse que permitirá a apreciação dos estudos que se aprofundarão nesse segundo

momento, por meio de uma análise, considerando aspectos como a estética visual do local,

influenciada pelas obras Surrealistas de Joan Miró.

29

3 – AS ARTES NA COMUNICAÇÃO VISUAL

Neste terceiro capítulo os estudos se iniciam por meio de uma análise dos

principais movimentos artísticos do século XX, chegando ao Movimento Surrealista;

desenvolvendo-se logo em seguida, para uma síntese da vida artística de Joan Miró; sua

evolução e desenvolvimento de suas obras como pintor, terminando com a conceituação de

Shopping, sua história de uma forma macro, para se chegar ao objeto específico: O Shopping

Del Paseo.

3.1 – Movimentos Artísticos do Século XX

O início do Século XX se conceitua pela ascensão da criação humana nas áreas

científicas; e no mundo das artes não poderia ser diferente, com o aparecimento de

movimentos e as tendências artísticas, que ainda norteariam o fazer artístico contemporâneo e

outras áreas do conhecimento.

O primeiro destes movimentos é o Expressionismo, que segundo Proença (2008)

foi originado na Alemanha por volta de 1904 e 1905. As obras deste movimento se

caracterizavam por apresentar as preocupações e angustias dos sentimentos humanos do início

da era moderna. São considerados deformadores da realidade, por apresentarem um

pessimismo em relação ao mundo, cujas pinturas fogem das regras tradicionais de equilíbrio e

composição, forma e harmonia das cores.

Entre os artistas deste movimento pode-se citar Van Gogh e Edvard Munch este

último por sua obra O Grito (Figura 06), considerada um exemplo de arte Expressionista, que

apresenta as emoções por meio da deformidade de linhas fortes e sinuosas.

30

Figura 06: O Grito de 1983. Edvard Munch

Em Paris, no salão de outono em 1905, jovens pintores iniciam um novo

movimento, cujo nome dado foi fauves, que quer dizer “feras”. Assim, um novo movimento

artístico surge: o Fauvismo. Este movimento artístico apresentava como principal

característica a intensidade das cores que eram utilizadas sem se misturarem ou matizá-las3

em suas obras.

Em Proença (2008) nota-se dois princípios que regem o Fauvismo: a

simplificação das formas e o emprego das cores puras. Dos pintores desse movimento,

destaca-se Matisse. Em suas obras, o que se sobressaem são as formas que constituem uma

composição; como exemplificado na obra natureza-morta com peixes vermelhos (Figura 07).

Nela observa-se a mulher, o aquário, o vaso de flores e a estante que são apresentados como

objetos orgânicos. As cores puras, como o vermelho, o amarelo e o azul se fundem à

composição e se apresentam em todos os espaços da tela.

Figura 07: natureza-morta com peixes vermelhos de 1911. Matisse

3 No dicionário Larousse Matiz significa cada um dos diferentes tons de uma mesma cor. Matizar é fazer passar

gradualmente de um matiz a outro. Dar cores diversas; colorir.

31

Na sequência, temos O Cubismo, que originalmente surge das obras de Cézanne,

apresentando-se em duas novas vertentes: o cubismo analítico e o sintético. Proença (2008)

lembra que o Cubismo analítico surge dos trabalhos de Picasso e Braque por volta de 1908. O

que mais importava para estes artistas era a utilização de poucas cores, como o preto e cinza

ou o marrom e ocre; e a fragmentação da imagem real, que por várias vezes tornava

irreconhecível o objeto representado. Figuras 08 e 09.

Figura 08: Violino e Cântaro de 1910. Braque Figura 09: O Poeta de 1911. Picasso

O Cubismo sintético é a tendência contrária à analítica. Proença (2008) afirma que

as obras desta tendência procura tornar as figuras reconhecíveis, buscando apresentar as várias

dimensões de um objeto simultaneamente. Pode-se observar esta tendência na arte de Braque,

em A mulher com Violão, (Figura 10).

32

Figura 10: A mulher com Violão de 1908. Braque

Outro movimento que se destaca por valorizar a ausência de relações diretas entre

formas, cores e um ser representado é o abstracionismo. Este, de acordo com Proença (2008),

considera as artes distantes da realidade, pois não representavam nenhuma cena histórica,

literária, religiosa.

Como no cubismo, o abstracionismo por também apresentar-se como um

movimento diversificado, teve duas tendências: o abstracionismo informal e o geométrico.

Como explica Proença (2008), no abstracionismo informal, as obras podem ser criadas mais

livremente, de maneira que as cores e as formas estão associadas aos elementos da natureza,

em que predominam as emoções e sentimentos. A Impressão. Domingo de Kandisky (Figura

11) exemplifica bem esta tendência.

Figura 11: Impressão. Domingo1910. Kandinsk

33

No abstracionismo geométrico o que se valoriza é organização das formas e das

cores, de maneira que o resultado da composição seja de uma expressão geométrica. Pode-se

citar como exemplo a Árvore Cinza (Figura 12), de Piet Mondrian. Neste trabalho, Mondrian

recria a essência do ser representado a partir de linhas retas e curvas que se estendem por toda

a tela.

Figura 12: Árvore Cinza 1911. Mondrian

Um movimento artístico que por volta de 1909 tivera grande relação com a

literatura foi denominado de Futurismo. Para Proença (2008), os artistas deste movimento

exaltavam a velocidade da crescente industrialização e a complexidade da vida social dos

grandes centros urbanos. Com isso, em 1910 foi lançado um manifesto futurista, dirigido às

pinturas artísticas, cuja principal finalidade era a de que as imagens representadas deveriam

expressar convincentemente a ideia de velocidade, não se preocupando com a imagem em

movimento. Exemplifica-se esta expressão artística futurista por meio da pintura de Giacomo

Balla: O Carro que Passou. (Figura 13).

Figura 13 – O carro que passou. Giacomo Balla

34

O que se pode concluir sobre estes primeiros movimentos artísticos do século XX,

é que cada um buscava valorizar o trabalho artístico a partir da adoção de características ou

técnicas de pintura para representação do mundo. Com o passar do tempo, novos movimentos,

grupos e ideais artísticos foram surgindo, com o intuito de valorizar a estética fantasiosa,

como forma de denunciar a falta de sentido da realidade da vida contemporânea. Um destes

novos movimentos foi o Surrealismo, que a seguir será explicado por meio de suas principais

características.

3.2 – Surrealismo

Para iniciar as definições sobre o movimento Surrealista e suas principais

características, faz-se imprescindível considerar seu antecessor, que segundo Proença (2008)

nasce em Zurique, Suíça por volta de 1916, durante o período da primeira grande guerra

mundial, como o nome de Dadaísmo. Fundado por Tristan Tzara e outros artistas intelectuais

de várias nacionalidades que eram contrários que seus países participassem dos conflitos da

guerra. Para estes artistas, a arte perdia seu sentido a partir da irracionalidade adquirida pela

guerra na Europa.

O que os artistas do movimento dadaísta propunham era que a criação artística se

libertasse das amarras do pensamento racionalista e que suas obras fossem frutos do

automatismo psíquico em combinação com elementos do acaso. Tal pensamento se

fundamentava nos estudos de Freud sobre o automatismo humano independente do

encadeamento das razões lógicas do pensamento.

Por volta de 1922, em Paris, de acordo com a Visual Encyclopedia of art (2009, p.

289), o criador do dadaísmo Tristan Tzara recita a oração de desfecho desse movimento. Em

seguida, por volta de 1924, o movimento Surrealista surge a partir de um manifesto de seu

idealizador André Breton (1896 – 1966), como explica Helmann (2012, p. 119):

[...] a arte surrealista surge em meio a crise de valores e a necessidade de

introspecção humana. Na primeira fase, influenciado pela psicanálise freudiana, o

movimento oferece a utopia do sonho, propõe a restauração dos sentimentos

humanos e do instinto como ponto de partida para uma nova linguagem artística. [...]

O que Breton almejava com o novo movimento artístico, era similar ao seu

movimento antecessor: o livre pensamento. Assim, a arte deveria ser expressa a partir da

ausência de controle da razão por meio dos padrões morais e estéticos da época.

35

Mas os ideais surrealistas eram bem maiores que as do seu antecessor. Era

necessário iniciar uma nova trajetória artística. Dessa forma, o movimento ia contra todos os

impostos provenientes do capitalismo e principalmente contra a condição da exploração

humana. Para Helmann (2012, p. 122) este posicionamento ideológico do movimento

surrealista se configurava como:

[...] uma atitude revolucionaria diante das incertezas políticas, econômicas e sociais

do período entre guerras. Enquanto os dadaístas propunham apenas a destruição, os

surrealistas tentavam ultrapassar essa atitude propondo uma nova sociedade,

organizada em outras bases. As obras surrealistas refletem o momento de tensão entre guerras, o sucateamento da cultura, o consumismo doentio, o crescente

utilitarismo, mas lançam o olhar para o futuro e assumem um estado de revolução

permanente.

Para expressar esta nova visão de mundo, a arte surrealista passa a explorar a

força criativa do subconsciente, focando em outro estudo de Freud, o da escrita automática.

Em Welter (2006), o automatismo significava confiar na força criativa da linguagem visual,

que surgiam pelas primeiras palavras ou imagens que vinham à mente. Era um procedimento

criado por Breton que tinha como principal função, enfatizar por meio da poesia, prosa e

pintura, a escrita automática como uma técnica absolutista do movimento surrealista.

Dessa forma, os artistas surrealistas são considerados percussores em técnicas de

pintura e em outras expressões artísticas a fim de demonstrarem suas relações com as

realidades distintas que pregava o movimento. Segundo a Visual Encyclopedia of art (2009, p.

298), algumas destas técnicas podem ser exemplificadas de acordo com a seguinte tabela:

Técnica Conceito

Cadáver Esquisito

Prática coletiva dos surrealistas, em que um grupo se organizava em volta de

uma mesa e um dos membros iniciava um desenho em uma folha de papel, que

logo após, passa-se o papel dobrado para outro e assim sucessivamente. O

resultado final deste trabalho é a criação de monstros esquisitos ou imagens

incompreensíveis.

Escrita automática

Ou automatismo psíquico, é uma técnica que consiste em deixar que o pincel

ou caneta desenhe sem nenhuma intervenção mental, ou seja; sem controle. As

imagens provenientes desta técnica são liberadas a partir do subconsciente.

Fotomontagem

Procedimento que se realiza através de diversos negativos, que serão montados

em conjunto para formarem uma única imagem. Os efeitos mais refinados

desta técnica são realizados através da foto-retocagem ou fotocolagem, com o negativo sobre uma mesa fotográfica na câmara escura.

Frottage

Técnica inventada por Max Ernest, que se realiza através dos riscos de um

lápis sobre um papel e este apoiado em uma superfície áspera como: tabuas de

madeira, folhas, cascas de árvore etc. Através da operação mecânica, as

imagens obtidas nesta técnica são muito mais do que uma transcrição da

realidade, são imagens que incentivam no processo de imaginação.

Papier collé

(termo Francês). Técnica para criação de imagens que se utiliza do uso

exclusivamente do papel. Consiste em colar em uma superfície colorida

materiais de papel de diversas procedências como retalhes de jornal etc.

36

Raiografia

Técnica criada por Man Ray. São esculturas transparentes e cinéticas obtidas

por meio de objetos sobrepostos em um papel fotossensível emulsionado, sem

a utilização de máquina fotográfica.

Ready-made

(Termo em inglês, “já feito”) Criado por Marcel Dchamp, se realiza a partir da

utilização de um objeto do cotidiano já feito, que a partir de suas qualidades

originais, será trabalhado pelo artista dando ao objeto outras qualidades.

Por toda a trajetória do movimento surrealista, os diversos artistas que fizeram

parte dele se empenharam para que o movimento fosse visto e reconhecido pelo mundo

através de seus trabalhos, com o objetivo de destacar a retratação dos estados entre realidade e

alucinação. Dentre os maiores nomes do surrealismo pode-se citar: André Masson, Francis

Picaba, Giorgio De Chirico, Juan Miró, Max Ernest, Salvador Dalí, René Magritte, Yves

Tanguy. Como exemplificado na (Figura 14).

37

Figura 14: Alguns trabalhos e artistas do Surrealismo

38

De acordo com Welter (2006, p. 33), sem a carismática liderança de Andre

Breton, que morre em 28 de setembro de 1965, o grupo se desfaz no ano seguinte, a partir de

um documento assinado por Jean Schuste.

Porém, o espírito surrealista não se apaga, pois é a partir de sua liberdade artística

que esse movimento de vanguarda se torna cada vez mais influente e colabora com outras

formas de expressão artística como no cinema, teatro e música, tornando-se um fundamental

percussor das artes do século XX.

O que se pode constatar a partir do movimento surrealista é que seus ideais se

encontravam contra o conformismo do mundo real. Sua existência se justificou em defesa de

um mundo relativamente fora dos padrões impostos à sociedade. Um movimento artístico

que, como diversos outros, tornou-se por um determinado período de tempo, um estilo

artístico, estético e ideológico com filosofia e objetivos em comum que entraram para a

história por tentarem mudar a realidade através dos sonhos.

3.3 – Joan Miró: A busca por sua identidade artística

Busca-se neste momento traçar a história de Joan Miró como artista, por meio dos

elementos visuais perceptíveis presentes em suas pinturas; imagina-se o que acontece no

momento em que ele se lança na criação do desconhecido de maneira em que seu espírito

procura a todo instante se encontrar em um mundo artístico cada vez mais plural, em

decorrência aos diversos movimentos artísticos que a cada momento surgiam.

Joan Miró nascera em Barcelona no ano de 1893. Não muito diferente de muitos

consagrados artistas ou até mesmo profissionais renomados, o iniciar artístico de Miró tivera

de ultrapassar muitos obstáculos. O primeiro destes foi o desprezo de seus pais pela pintura;

mesmo sendo filho de pai ourives-relojoeiro e mãe artesã.

Segundo Mink (2012) foi no ano de 1907, com catorze anos, que Miró inscreveu-

se na escola de Bellas-artes de Lonja, onde se manteve sob orientação, durante dois anos, de

Modesto Urgell Inglada. Ao completar dezenove anos, entra para a escola de arte de Galí em

Barcelona. Nesta nova atmosfera, Miró era instigado a descobrir suas próprias expressões.

Um dos métodos utilizados pelos professores consistia em estimular os alunos a representar

em uma folha de papel um objeto, que se encontrava em suas costas, reconhecendo-o apenas

pela memória tátil. Foi a partir de então que Miró passou a buscar a reprodução das coisas de

maneira livre, sem mais se preocupar com a reprodução fiel.

39

Miró buscava criar em suas obras expressões alternativas, umas por meio das

cores e outras pela natureza-morta, em que revela sua liberdade de pensamento através das

várias referências absorvidas ao longo do tempo. Tais referências são citadas em Mink

(2012): na primeira delas Ciurana, O Caminho (Figura 15). Miró realiza uma construção

natural por meio da teoria das cores, um ambiente criado por meio de cores claras em meios

vários contrastes o entre amarelo, verde, lilás. A outra, A Mesa de 1920 (Figura 16); Miró

utilizou-se de técnicas cubistas para sua criação. Do ponto de vista de Mink (2012, p. 24)

[...] a mesa e o espaço que envolve são representados por formas triangulares muitos

estilizados, o coelho, o peixe, os legumes, as parras e o galo apresentam, pelo

contrário, uma escrita realista. [...] O animais parecem espantosamente vivos apesar

de, sem dúvida alguma, estarem destinados a uma refeição. [...]

Figura 15 – Ciurana, o Caminho, 1917 Figura 16 – A mesa, 1920

Mink (2012, p. 17) Mink (2012, p. 25)

Nesta pintura pode-se dizer que Miró integra as figuras realistas às figuras

geométricas do cubismo, realizando uma união de elementos distintos entre dois estilos em

um mesmo espaço.

Foi também no ano de 1920 que Miró se mudou para a capital das artes, Paris.

Mink (2012) completa que só foi no ano seguinte que ele conseguiu alugar um atelier

pertencente ao escultor espanhol Pablo Gargallo para realizar seus trabalhos. Neste período,

Miró vislumbrava-se com o espírito inovador de um novo movimento artístico criado por

Marcel Duchamp e Francis Picaba; aos quais deram o nome de Construtivismo. Criavam

obras que se apresentavam por meio de máquinas fantásticas e outras de abstração

geométrica, a partir de rodas dentadas, botões tubos, parafusos e outros objetos abstratos.

Miró buscou novas formas em suas pinturas; e, a partir das referências

internalizadas desse novo movimento artístico, criou o quadro intitulado Nu em Pé. (Figura

17) Mink (2012, p. 29) o descreve:

40

[...] Miró colocou uma figura feminina sobre uma construção de paralelogramos e de

losangos assentando-lhe o pé esquerdo em num rectângulo negro. O fundo é azul e

anguloso, delimitado por faixas negras sendo uma interrompida por uma linha

branca com o mesmo traço angular. [...] a expressão fixa do seu rosto e o desenho da

sua anatomia lembram as figuras hieráticas do romântico, tal como o redondo

branco do joelho [...]

Assim, observa-se que Miró buscou realizar uma construção para a composição

desta pintura de maneira que a figura da mulher é criada a partir de um conjunto de peças que

se encaixam entre si e é consolidada no equilíbrio das formas.

Figura 17: Nu em Pé 1921: Mink (2012, p. 26)

3.3.1 – Joan Miró: Fantásticas criações

Por volta de 1923, Miró inicia uma nova fase em suas pinturas que iriam marcá-lo

na história da arte. Mink (2012) descreve a imaginação desse artista como um universo

fantástico de seres e de símbolos. Neste universo místico criado por ele, todos os seres

fantasiosos são criados a partir de uma linguagem pictórica, de sinais e cores, que traduzem a

expressão das leituras poéticas e da vida do autor.

Utiliza-se para uma análise a partir de seus elementos constituintes em Mink

(2012) de dois quadros de Miró do início desta fase; Terra Lavada, (Figura 18) e O Caçador

(Figura 19). O primeiro é um retalho de informações com uma mensagem anti-intelectual,

como: um enorme lagarto com chapéu pontiagudo que surge de um tubo. O peixe que só se vê

a cabeça, a orelha representando um enorme ouvinte, a árvore com um olho que tudo vê,

linhas e formas geométricas que compõem a obra. Já em O Caçador, o primeiro elemento que

chama a atenção é o grande disco claro e irregular, seguido de um grande olho. O caçador, o

41

elemento a esquerda do quadro; se apresenta por meio de traços retos além de outros

elementos como: bigode, barba, cachimbo e de uma espingarda que mais parece uma

chaminé. Outro ser que se destaca é o grande peixe que se encontra abaixo, com uma grande

língua, bigodes com alguns outros órgãos à mostra e calda.

Figura 18: Terra Lavada: Mink (2012, p. 38) Figura 19: O caçador: Mink (2012, p. 39)

No meio deste conjunto de imagens criadas por Miró, observam-se diversas

perspectivas sobre sua concepção artística. Mas o que chama mais atenção é a utilização de

vários elementos visuais que o artista utilizou não só nestes quadros, como também no

restante de sua trajetória. Pode-se dizer que ele utilizou-se de todos os elementos visuais

perceptíveis vistos no primeiro capítulo de acordo com Dondis (1997): os traços retos e

firmes, as formas perfeitas e irregulares, as cores e suas tonalidades, as diferentes texturas, as

dimensões das criaturas e os movimentos. Miró buscou, no início desta nova fase,

disponibilizar para os espectadores elementos encontrados nos sonhos, transmitindo-os em

suas telas através de sua personalidade artística, incentivada pelas mais diversas inspirações.

No ano de 1924, com o manifesto Surrealista publicado por André Breton, Miró

adere ao movimento, buscando através de vários outros quadros, conceituar sua arte. Na

ocasião, cria o que se tornaria a maior obra deste período, O Carnaval de Arlequim. (Figura

20); Mink (2012, p. 42) a descreve:

[...] Ele continua a dispor sobre um espaço fechado, pesos e contrapesos que tomam

aqui a aparência de pequenas criaturas divertidas e fantásticas a festejarem um

carnaval. Um guitarrista mecânico toca música enquanto outros se ocupam com

jogos. [...] um peixe colocado sobre uma mesa; [...] a chama, as estrelas, as folhas, os cones, os círculos, os discos e as linhas. [...]

42

Figura 20: O Carnaval de Arlequim. Em: Mink (2012, p. 40 – 41)

Nota-se que em suas criações, Miró se utiliza da repetição de diversos elementos,

que se configuram como elementos do subconsciente, considerados imprescindíveis pelos

artistas do movimento Surrealista, utilizados como fonte de inspiração para as mais diversas

criações. É o que se nota em outras obras artísticas de Miró, como: A Sesta, Banhista,

Personagem a atirar uma pedra a uma ave e Paisagem (A Lebre). Figuras 21, 22, 23 e 24.

Figura 21: A Sesta 1925; Figura 22: Banhista 1925;

Em: Mink (2012, p. 43) Em: Mink (2012, p. 44)

43

Figura 23: Personagem a atirar uma pedra Figura 24: Paisagem (A Lebre) 1927.

a uma ave 1926; Em: Mink (2012, p. 46) Em: Mink (2012, p. 49)

O retorno à terra natal, já com sua família, acontece em 1932, devido a grande

crise econômica daquele período. Mesmo vivendo em um momento de difícil condição

financeira. Ele buscava explorar suas criações por meio de diversos outros materiais e

métodos de pintura. Este momento criativo de Miró estende-se até 1937, ano em que inicia

uma série de pinturas conhecidas como Constelações.

Nesta série de trabalhos, nota-se a influência do método Surrealista de desenho

automático para distribuição dos desenhos nos espaços da tela. Miró cria a partir de traços,

linhas e formas, um cosmos cheio de estrelas, luas, sóis e outros signos. As cores avivam as

formas através de alternâncias que vão desde o vermelho ao preto, do laranja ao amarelo e

outras como o verde e o azul. A multiplicidade de pontos e traços faz com que a união desses

elementos seja definida pelo aparecimento de estranhas e divertidas criaturas, que se tornaram

a marca da liberdade criativa de Miró. (Figuras 25, 26, 27 e 28)

Figura 25: O Canto do Rouxinol à Meia-Noite Figura 26: Acordar da Manhã, 1941

e a Chuva Matinal. Em Mink (2012, p. 69) Em: Mink (2012, p. 71)

44

Figura 27: A Estrela da Manhã, 1940. Figura 28: Mulheres e Aves ao Nascer do Sol, 1946

Em Mink (2012, p. 72) Em Mink (2012, p. 73)

Mink (2012) relata que o impacto do sucesso de as Constelações no Museum de

of Modern art em 1941, foi tão grande quantos outros trabalhos da exposição de Miró. O

catálogo da exposição mencionava quadros, desenhos, colagens, os objetos, tapetes. As

contribuições de Miró para o teatro, sua ilustrações de livros e uma bibiografia de artigos

sobre o artista.

A partir da análise de algumas obras escolhidas de Miró que foram vistas no

decorrer do capítulo, pode-se constatar que são trabalhos que ocultam a realidade. É possível,

também, considerar que estas obras foram criadas a partir de momentos e eventos atemporais

de sua vida. Elas são a continuidade de sua identidade artística no mundo das artes. Ressalta-

se, ainda, que este artista sempre buscou, durante toda sua trajetória artística, a evolução de

seu estilo em cada pintura, por meio de disciplina e de suas referências vindas de elementos

de sua própria vida; perpassando por vários movimentos e estilos artísticos.

Pode-se dizer que Miró encontrou sua identidade artística, a partir de sua

participação no Movimento Surrealista. Foi nesse movimento que ele pôde expressar sua

liberdade de pensamento por meio de criaturas fantásticas, que aparentemente apresentam-se

em movimento, em meio às cores fortes e vibrantes. Trata-se de um repertório de elementos

que se repetia a cada novo trabalho, colaborando, assim, para que se tornasse um ícone no

mundo das artes até os dias de hoje.

3.4 – Shopping Center: Sua História e Evolução

O primeiro ponto a ser tratado em relação aos Shoppings se dá através de sua

definição, na qual pode- se citar Santos (2000) apud Carlin (2004, p. 63 – 64) “[...] os

shopping centers são comumente definidos como empreendimentos do setor de serviços que

45

agrupam diversos estabelecimentos comerciais, centralizados arquitetônica e

administrativamente.”

Outra definição pode ser associada com a mesma autora, Rimkus (1998) apud

Carlin (2004) é que os shopping centers foram chamados por alguns estudiosos do setor de

ilhas urbanas pós-modernas, enclaves de prosperidade, ou ainda oásis urbanos, por se

constituírem como espaços arquitetônicos cuja principal característica é a de ser um espaço

permanentemente monitorado e que visa recriar no seu interior a cidade idealizada,

oferecendo-se como confortáveis e bonitos centros de consumo, lazer e serviços, destituídos

de toda a negatividade do urbano: sujeira, poluição, mendicância, dificuldades para

estacionar, insegurança, etc.

Pode-se destacar que a proposta à definição de Shopping Center, é a de um local

onde se ofereça segurança, facilidade de encontrar vários serviços e produtos em um mesmo

lugar; engrenada à ideia de modernidade, o privilégio das compras e do lazer de seus

visitantes.

A versão contemporânea dos Shoppings foi fixada pós-segunda guerra, nos EUA,

como ressalta Martinazzo (2011, p. 142)

A partir da década de 50 do século passado, os centros de compras se formaram em muitos países, proporcionando um notável desenvolvimento econômico, social e

cultural. [...] os fatores preponderantes à época que levaram ao surgimento do

shopping center foram: o aumento do poder aquisitivo da população; a

descentralização da população para zonas periféricas, bem como à grande expansão

automobilística norte-americana, a qual fez sentir a necessidade de os centros

comerciais disponibilizarem um grande espaço de estacionamento para automóveis.

Underhill, (2004) completa que o primeiro shopping surgiu em Edina, Minnesota

há apenas sete décadas e, hoje, eles constituem o cenário dominante para compras nos Estados

Unidos, em que, em si, é uma força econômica que o mundo jamais viu. Esta nova forma de

comercializar atribuída aos Shoppings, tendo com ponto principal o crescimento econômico,

destaca-se por oferecer aos seus visitantes um maior espaço comercial, com grandes

estacionamentos e diversificadas lojas e serviços para todos os tipos de públicos.

Carlin (2004) explica que nos Estados Unidos os shoppings se encontram em

constante ampliação e melhoria para atender a um mercado extremamente exigente,

ocasionando o surgimento de vários tipos e modelos, estabelecendo este empreendimento para

o mundo. Na tabela a seguir, observam-se os tipos e definições de shopping centers mais

comumente aceitos, segundo a referida autora Carlin (2004, p. 65).

46

Tipo de Shopping Características

Shopping Center

Vizinhança

Projetado para oferecer lojas de artigos de conveniência e das

necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Visa ao atendimento da

população que habita próximo a ele, entre cinco e sete minutos de automóvel.

Shopping Center

Comunitário

Oferece um sortimento amplo de vestuário e outras mercadorias. As

lojistas do shopping center comunitário, em algumas vezes, são

varejistas de off-price, vendendo itens como roupas, objetos e móveis

para casa, brinquedos, artigos eletrônicos ou esportivos.

Shopping Center

Regional

Fornece mercadorias em geral, serviços completos e variados. Suas

principais lojas são as de departamento ou hipermercados. Um

shopping center regional típico é geralmente fechado, com lojas

voltadas para um mall interno, viável em grandes cidades para o

atendimento às classes A e B.

Power Center

São shopping centers que comportam um maior conjunto de lojas.

Variam em torno de 25 a 60 mil m2

de ABL. Situam-se geralmente

perto dos Shopping Centers Regionais.

Festival Mall

Localizado quase sempre em áreas turísticas, é basicamente voltado

para atividades de lazer e entretenimento das classes A e B. Nele são encontrados restaurantes, fast-food, cinemas e outras diversões.

Outlet Center

São Shoppings que operam com margens de custos mais baixas,

dirigidos para as classes B e C, devido a maior parte de lojas de

fabricantes venderem suas próprias marcas com desconto. Por isso, a

disponibilidade de transporte coletivo é fundamental para o sucesso

deste tipo de empreendimento.

Shopping Center

Especializado/temático

É voltado para um mix específico de lojas de um determinado grupo

de atividade como: moda, decoração, esportes, automóveis etc.

Direcionado para as classes A e B, se difere dos demais shoppings,

devido às compras ocorrem por planejamento e não por impulso.

Lifestyle Center

São shopping centers com malls abertos; com lojas mix no segmento

de moda e entretenimento, cujo público alvo são as classes média e

alta.

Não demorou muito e este tipo de empreendimento chegou ao Brasil, já na década

de 60. Andrade (2010) apresenta o Shopping Méier, primeiro do Brasil, inaugurado em agosto

de 1965, título que com direito ele ostenta em sua fachada. O bairro do Méier, às margens da

E. F. Central do Brasil, viviam então o que foi o seu apogeu comercial, figurando como um

dos mais importantes subcentros do Rio de Janeiro.

Na cidade de Fortaleza – Ceará, este tipo de empreendimento surgiu por conta da

expansão urbana, motivado pela descentralização do espaço comercial da cidade. Como é

explicado por Silva (1992) apud Gonçalves e Matos et al (2011, P. 163 – 164)

A cidade desde seu nascimento até os anos de 1970 tinha como principal local de

atividades comerciais, administrativas, culturais, lazer dentre outras, o Centro, ou

seja, Fortaleza se configurava como cidade monocêntrica, pois a maioria das

atividades realizava-se no Centro tradicional.[...] ”

47

O Bairro da Aldeota foi o primeiro a se desenvolver como sub-centro comercial,

de acordo com Gonçalves e Matos et al (2011). Por ventura, recebeu também o primeiro

shopping de Fortaleza, o Shopping Center Um, em 1974. Os autores (2011) ainda explicam

que esta descentralização se deu por conta do poder aquisitivo dos consumidores da

localidade que buscavam conforto e tranquilidade por meio do comércio de luxo e das

atividades administrativas ali desenvolvidas longe dos congestionamentos e da insegurança do

movimentado centro da cidade.

Na década de 80, segundo Gonçalves e Matos et al (2012) em continuidade ao

crescimento dos Shoppings, foi inaugurado pelo grupo Jereissati, no Bairro Edson Queiroz,

zona leste da cidade o Shopping Iguatemi. Abastecendo o que se tornaria um dos locais de

Fortaleza com a maior concentração de habitantes de classe média da cidade.

Contudo, já no final do século XX, em Fortaleza, ocorre em diversos bairros, um grande

avanço na construção de Shoppings. Em Gonçalves e Matos et al (2012, p. 213)

[...] Tais empreendimentos apresentam características variadas, de acordo com o

público a que se destina. Uns com maior requinte e luxo e produtos ditos de melhor

padrão, que atendem principalmente as classes mais abastadas, enquanto outros com

uma arquitetura menos sofisticada que, por sua vez, atendem a população menos abastada. Diante disso, a cidade possui shoppings para todos os “gostos”, e mesmo

dentro desses espaços temos diferentes tipos de lojas. Nesse sentido expor e

apresentar as mercadorias ganha uma nova dimensão; esses equipamentos investem

na decoração, arquitetura, iluminação, cores, fundo musical, aromas, para de fato

haver a atração e concretização da venda.

Ainda, a partir do mesmo autor, pode-se citar os Shoppings existentes em

Fortaleza que são encontrados nos respectivos bairros: Aldeota; estão o Avenida Shopping,

Shopping Aldeota (1998), Shopping Del Paseo (2000). Na Zona oeste encontra-se o North

Shopping (1999), no bairro Benfica, também inaugurado em 1999, o Shopping Benfica. Em

dezembro de 2008, surge o Shopping Via Sul, na Avenida Washington Soares, no bairro

Sapiranga. E na Avenida Dom Luís, o Shoppig Pátio Dom Luís, inaugurado em 2010.

3.4.1 – O Shopping Del Paseo

Neste momento, a pesquisa tratará do objeto de estudo: O Shopping Del Paseo. As

informações referidas sobre o Shopping foram recolhidas por meio de seu site4; através de

conversas via e-mail e ligações telefônicas com a responsável pela coordenação do setor de

4 http://www.shoppingdelpaseo.com.br

48

marketing do Shopping e de visitas ao local. Todas no período entre o mês de setembro e

outubro de 2013.

O Shopping Del Paseo foi inaugurado em 06 de Dezembro de 2000 e é situado na

Av. Santos Dumont, nº 3131 no bairro Aldeota, Fortaleza – Ceará. O horário de

funcionamento é de segunda a sábado das 10h às 22h, para lojas, praça de alimentação e lazer,

aos Domingos das 14h às 20h, para as lojas e Praça de Alimentação, das 10h às 22h para

lazer. Para um frequentador mais religioso que procura um local tranquilo para suas orações,

pode se dirigir para a Capela Mãe de Deus, cujos horários de abertura são de segunda a

sábado das 10h às 19h; e aos domingos das 14h às 20h.

O Shopping possui mais de 100 operações, entre lojas, quiosques, gourmet e lazer

que oferecem diversos tipos de serviços. O mesmo conta com um amplo estacionamento em

três níveis: S1, S2 e S3, todos com serviço de caixa na saída dos elevadores, mas apenas o

primeiro nível conta com o serviço de manobrista.

Em seus serviços de lazer e entretenimento, o shopping Del Paseo possui 02 Salas

de Cinema; a Sala 1: recebeu o nome de Darcy Costa e tem capacidade para 178 pessoas; Sala

2: Antônio Fagundes comportando 177 lugares. Ambas possuem uma área de 12,50m x

19,50m. Outra área de entretenimento é o Game Station: um parque de diversões compacto

que oferece entre os seus 100 equipamentos, jogos e brinquedos para crianças, jovens e

adultos. Nesta mesma área, também são disponibilizados três salões para realização de festas

de aniversário.

Por todo o ano, o Shopping realiza eventos e apresentações culturais que

acompanham os principais períodos de vendas, como: dia das mães, São João, dia dos

namorados etc. contando com uma programação diária em cada data.

Para levar informação os seus diversos públicos sobre todo e qualquer tipo de

evento ou serviços, o shopping a partir de seu setor de marketing realiza a comunicação por

meio impresso que são os cartazes e revista mensal que leva o mesmo nome do shopping, no

rádio, pela internet: site, blog, redes sociais e mídia digital pelo instagran.

3.4.2 – A comunicação Visual do Shopping Del Paseo

Munari (1997) afirma que tudo que nossos olhos veem é comunicação. Assim,

inicia-se uma análise sobre as formas de comunicação visual do shopping Del Paseo a partir

de sua estrutura, tanto externa (Figuras 29 e 30) quanto internamente (Figuras 31, 32, 33 e 34).

Tal empreendimento contribui de maneira valorosa para a comunicação do local, que

49

transmite visualmente um ar sofisticado, bem diferente dos demais Shoppings encontrados em

Fortaleza. Este tipo de comunicação estética adotada pelo Shopping quebra um paradigma

citado por Underhill, (2004) ao relatar que os shoppings, em geral, são feios e banais para um

o mercado que não exige um projeto esteticamente bonito, e que quando não tiverem mais

serventia terão de ser destruídos e substituídos.

Outro paradigma rompido refere-se à serventia do local. O Shopping Del Paseo

encontra-se sobre a posse de seu segundo dono, cuja venda se realizou em 2011. Se o

Shopping não tivesse mesmo serventia deveria ter sido demolido para atender às necessidades

dos novos proprietários; o que não aconteceu. Pelo contrário, o que se pode observar é que se

prezou pela preservação do espaço.

Figuras 29 e 30 – Estruturas externas do Shopping Del Paseo.

É no centro do shopping que se pode vislumbrar todo um conjunto de aspectos

comunicacionais advindos de sua estrutura. Este conjunto se estende desde a cúpula central

em vidro e metal, que durante o dia ilumina todo o local, aos três elevadores que

proporcionam o deslocamento dos clientes desde os estacionamentos do subsolo ao conjunto

de escadas fixas e rolantes que dão acesso às diversas lojas situadas nos amplos corredores,

com bancos em vários pontos destes para acomodar os frequentadores.

50

Figuras 31, 32, 33 e 34 – Estruturas Internas do Shopping Del Paseo.

Outras formas de comunicação visual que podem ser encontradas no ambiente do

Shopping se remetem às placas de comunicação interna (Figuras 35, 36, 37, 38, 39 e 40). Elas

são encontradas em suportes posicionados em diversos pontos do shopping. Em algumas

delas, se podem encontrar informações sobre os horários de visitação da capela, eventos,

apresentações culturas e exposições oferecidos pelo shopping. Em outras são encontradas

informações de advertência e dos locais de serviços do shopping como: cinemas, praça de

alimentação, banheiros etc.

51

Figuras: 35, 36, 37, 38, 39 e 40 – Placas de comunicação interna

52

Por meio destas informações sobre o Shopping Del Paseo, constata-se que ele foi

devidamente projetado para ser um ambiente confortável e atraente, capaz de transmitir

confiabilidade e segurança a partir dos serviços oferecidos aos seus frequentadores.

Vale ressaltar, também, que por estar localizado em um bairro de classe média alta

da cidade de Fortaleza, abrange uma gama de frequentadores que são levados, provavelmente,

por sua localização ou construção de sua imagem. Isto se confirmará a partir dos estudos

comparativos das peças de decoração do local e questionários sobre o devido Shopping.

3.4.3 – Design e ambientação Inspirados em Joan Miró

Esta etapa da pesquisa se realiza por meio de análises comparativas entre as

informações contidas no referencial teórico dos primeiros capítulos e as informações e

imagens coletadas do Shopping Del Paseo, considerando a aplicabilidade destas imagens na

comunicação. Destaca-se, também, que a etapa comparativa deste trabalho busca valorizar a

natureza das mensagens visuais contidas na temática visual do referido shopping por meio das

influências do artista surrealista Joan Miró assim como elas são percebidas e entendidas.

O primeiro ponto a estar diretamente associado aos aspectos artísticos de Joan

Miró é o logotipo do Shopping que se encontra inserido em vários pontos do local, tanto

externo como internamente (Figuras 41, 42, 43, 44 e 45). Para a comunicação, o logotipo ou

logomarca de uma instituição transmite para os consumidores informações de seus principais

atributos. Nas palavras de Martins (2005) as organizações diferem-se umas das outras por

meio de seus sinais gráficos. Sinais estes que transmitem aquilo que é oferecido aos

consumidores pelos produtos e serviços como: beleza, tecnologia, prestígio, sofisticação etc.

No logotipo do Shopping Del Paseo não poderia ser diferente: nele os valores de

sofisticação e confiabilidade estão presentes nos elementos que o compõe. Podem-se

encontrar as cores fortes utilizadas por Miró e pelos surrealistas, capazes de transmitir

diferentes sensações e sentimentos para aqueles que a observam, alternadas pelas variações de

azul, vermelho, amarelo e preto. Notam-se também formas que nele se apresentam como o

círculo que transmite calidez e as linhas que levam a um propósito, uma direção.

Outro importante aspecto da marca surrealista de Miró, embutido no logotipo do

Shopping está na infantilidade do conjunto que o compõe. Miró se utilizava da ingenuidade

dos sonhos infantis para criar imagens fantasiosas. No logotipo se pode notar que os traços e

as formas não são retilíneas, exceto a palavra “Shopping”. Os demais elementos se

53

apresentam como que se tivessem sidos desenhados por uma criança, elemento característico

dos trabalhos do artista.

Figuras: 41, 42, 43, 44 e 45 – Locais do Shopping onde se encontra inseridos o logotipo.

O logotipo do shopping também pode ser encontrado por todo seu material

publicitário (Figuras 45 e 46). Como também em seu site, na mídia social, revista etc.,

sustentando, assim, uma identidade visual ao espaço.

Figuras 46 e 47 – Materiais publicitários onde se encontra inseridos o logotipo.

54

Nesta análise, observou-se que os traços artísticos de Miró em diversos pontos do

Shopping, se remetem a pequenos, mas significativos detalhes que fazem com que cada peça

do ornamento com os traços de Miró contribua de forma positiva para a unidade da

comunicação visual do local.

Inicia-se a apreciação destas peças pelas luminárias. Nota-se que cada uma delas

possui formas, cores e detalhes que as tornam diferentes umas das outras. O primeiro conjunto

destas são das que podem ser encontradas nas entradas dos elevadores, em cada um dos três

andares (Figuras 48, 49, 50, 51, 52 e 53).

Figuras 48, 49, 50, 51, 52 e 53 – Conjunto de Luminárias encontradas nas entradas dos elevadores.

55

Na concepção destas luminárias nota-se a intensa utilização e a alternância de

cores quentes e frias. Os diferentes cortes dos vidros e a as figuras contidas em cada uma das

peças de metal são criadas por elementos como linhas e círculos que dão movimento às

imagens, que são formadas por símbolos simples e outros complexos, mas que ao mesmo

tempo, transmitem leveza e inquietação para o observador.

Outra luminária que segue os mesmos aspectos visuais é encontrada nas

escadarias (Figuras 54, 55 e 56); mais precisamente entre e o primeiro e segundo andar. Pode-

se ver que as características das concepções artísticas de Miró se apresentam com as mesmas

formas e cores das anteriores, por meio das diferentes imagens com traços infantilizados em

cada lado da luminária.

Figuras 54, 55 e 56 – Luminária que se encontra na escadaria.

Com os mesmos exemplos visuais das luminárias anteriores, mas possuindo suas

próprias características, é uma grande luminária que se encontra na entrada das salas de

cinema (Figuras 57 e 58). Um de seus principais diferenciais está em seu tamanho e em sua

forma, que se apresenta por meio de dois discos unidos por linhas contorcidas, seguido por

um triângulo de seis faces que termina com uma esfera na ponta. Entende-se que os símbolos

encontrados nesta peça se remetem ao céu, como as estrelas e ao sol. Este último se apresenta

por meio das peças de vidro de cada lado do triângulo com diversos outros pedaços coloridos.

Pode-se dizer que essa luminária aproxima-se mais da arte construtivista de Miró, período em

que o artista criava figuras que se encaixavam por meio do equilíbrio dado pelas formas

utilizadas.

56

Figuras 57 e 58 – Luminária da encontrada na entrada das salas de cinema.

Seguindo ainda os aspectos dos desenhos infantilizados de Miró, aprecia-se outro

conjunto de luminárias nos quiosques da praça de alimentação (Figuras 59, 60, 61 e 62). Os

símbolos são formados por linhas e círculos que se repetem na mesma peça, mas possuem sua

subjetividade, diferenciando-se das outras.

Figuras: 59, 60, 61 e 62 – Conjunto de luminárias dos quiosques da praça de alimentação.

57

As últimas peças que se utilizam dos mesmos conjuntos de símbolos das

anteriores, podem ser encontradas em duas placas de metal, no segundo e terceiro andares, do

lado oposto aos elevadores (Figuras 63 e 64).

Figuras 63 e 64 – Placas de Metal encontradas no segundo e terceiro andares.

Analisando outras peças do Shopping, podem-se encontrar outras diferentes

formas com os traços de Miró: um mural de metal com características monocromáticas, no

primeiro andar, por trás dos elevadores (Figuras 65, 66, 67 e 68). A peça foi feita a partir de

cortes irregulares, que dão forma a uma multiplicidade de figuras e criaturas ao longo de todo

mural. Sobre esta peça, entende-se que para criá-la, o artista pode ter se inspirado na técnica

de desenho automático surrealista, utilizada por Miró na série de quadros Constelações, que

dão vida às diversas criaturas, mas com ausência das cores vivas da mesma série de trabalhos.

58

Figuras: 65, 66, 67 e 68 – Mural de metal.

Em se tratando de cores fortes e vibrantes, utilizadas para intensificar a

comunicação visual, podem ser encontradas em algumas mesas da praça de alimentação do

shopping (Figuras 69, 70 e 71). Nelas as cores se alternam entre claras e escuras, que

juntamente com seres fantasiosos e os outros sinais, criam um ambiente de obscuridade ao

conjunto da peça, uma das marcas do universo místico das criações de Miró.

Figuras: 69, 70 e 71 – Conjunto de Mesas da praça de alimentação.

59

Um conjunto de esculturas com marcantes características surrealistas podem ser

vistas em dois locais do shopping. O primeiro encontra-se fixado na entrada do espaço de

jogos (Figuras 72, 73 e 74), ao lado da praça de alimentação e outras na entrada das salas de

cinemas. Estas últimas compõem a escadaria, uma divisória entre as duas salas de cinema,

terminando por outra peça também fixada na parede (Figuras 75, 76, 77 e 78). Percebe-se que

todas as peças deste conjunto foram criadas a partir da reunião de vários objetos sobrepostos

de forma ilógica. Percebe-se, ainda, a liberação de impulsos e estímulos, advindos do artista,

para com a criação das linhas que levam a visão a várias direções, as formas irregulares dos

vários elementos e signos que surgem em meio aos recortes das peças. As cores em tom

dourado das peças são avivadas por outras, quentes e frias das que compõe o conjunto das

formas triangulares, quadradas e circulares. Este conjunto de esculturas são uma mistura

exagerada de símbolos, cores, linhas e formas que trazem a essência surrealista, contida nos

vários trabalhos de Miró, quando rompe com os diversos fazeres artísticos tradicionais,

trazendo para realidade o absolutismo dos sonhos através de elementos irreais.

Figuras 72, 73 e 74 – Conjunto de Esculturas com características Surrealistas, encontradas na entrada do espaço

de jogos.

60

Figuras 75, 76, 77 e 78- Conjunto de Esculturas com características Surrealistas, encontradas na entrada das salas

de cinema.

Encerram-se as observações apresentando um conjunto de peças em mosaicos que

em suas concepções encontram-se os mesmos elementos característicos das mesas e do mural

de metal. A predominância das cores fortes e dos traços irregulares, que formam símbolos e

figuras que poder ser até reconhecíveis e inimagináveis. O primeiro mosaico (Figura 79) se

encontra em ambas das entradas principais do Shopping, em que se podem visualizar figuras

que se formam por meio de linhas e círculos que se contorcem em meio às cores da Palavra

com traços infantilizados do Shopping Del Paseo. O Segundo mosaico (Figura 80) é

encontrado na entrada da capela, em que nele, pode-se identificar um peixe e outros traços

que formam ondas de água; ao seu redor, pequenas linhas brancas que se forma para dar a

ideia de movimento do vento em meio às pequenas palmeiras e as escritas em latim. O

terceiro mosaico (Figura 81) está na entrada das salas de cinema, abaixo da grande luminária.

Neste, encontra-se as mesmas cores fortes e vibrantes vistas nas mesas, que por meio de

traços irregulares dão forma a um ser fantasioso e a pequenos signos ao seu redor. E por

último, um grande mural de mosaico encontra-se na entrado do estacionamento (Figuras 82,

83, 84, 85 e 86), este mural é formado por linhas negras contorcidas que formam figuras que

61

não apresentam as mesmas características dos elementos até divertidos de outras peças, mas

sim, transmitem certa violência nos traços, com imagens oníricas que podem se somente

encontradas nos sonhos, em meio à mistura com outras cores.

Figura 79 – Mosaico da entrada principal Figura 80 – Mosaico da entrada da capela

do Shopping.

Figura 81 – Mosaico da entrada das salas

de cinema.

62

Figuras 82, 83, 84, 85 e 86– Conjunto de mosaicos da entrada do estacionamento.

Este conjunto de mosaicos são trabalhos que relembram obras de Miró em

Constelações. Eles transmitem uma mensagem, utilizando-se dos símbolos e outros desenhos

para formarem uma cena, mesmo não havendo uma disposição lógica entre os elementos que

a compõe. O que se nota é a natureza infantilizada em alguns traços e formas em meio à

obscuridade e objetividade de outros, que podem levam a diferentes significados. Isso

dependerá da forma de visualizar de cada observador.

De acordo com a análise das peças, pode-se afirmar que as características das

artes de Miró estão contidas em todo o conjunto. Utilizadas no local de forma racional, por

vezes, notou-se que várias peças que compõem o design do ambiente apresentavam mais de

uma das características do artista. Assim como também transmitem sensações pela

significação e interpretação de ver por cada observador, fazendo com que os objetivos da

comunicação do shopping sejam alcançados.

63

4 – MIRÓ E O SHOPPING DEL PASEO

Este capítulo se fundamenta na busca de respostas por meio de entrevistas com os

profissionais envolvidos nos criação da comunicação do Shopping Del Paseo, para que se

possam evidenciar os fenômenos da comunicação visual por meio das obras de Joan Miró.

Outra entrevista se dará para com o público frequentador do Shopping, a fim de esclarecer a

eficácia do ambiente comunicativo do mesmo.

4.1 – Campo Metodológico

No início desta pesquisa utilizou-se como fundamentação teórica a coleta de

dados a respeito das áreas de estudo específicas, para explicar suas formas de atuação mais

relevantes. Ou seja, o início da pesquisa foi realizado por meio bibliográfico, pela coleta de

dados por meio de livros, arquivos de pesquisa on-line, monografias, resumos, arquivos

acadêmicos etc.; Para tanto, considerou-se imprescindível a afirmação de Duarte e Barros et

al (2006, p. 51) concernente à obtenção de informações bibliográficas:

[...] é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a

apresentação de um texto sintetizado, onde é apresentada toda a literatura que o

aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores,

acrescido de suas próprias ideias e opiniões. [...]

Devido à busca de variedade de instrumentos de coleta e a fundamentação em um

objeto específico, esta pesquisa se trata de um estudo de caso, explicado por Yin apud Duarte

e Barros et al (2006), como uma investigação de um fenômeno contemporâneo por meio de

múltiplas fontes de evidências, dentro de um contexto da vida real, quando este contexto não

se encontrar claramente evidente.

A condução do estudo de caso se realiza para Duarte e Barros et al (2006) por

coleta de evidências, adquiridas por meio de entrevistas, observação direta, artefatos físicos

etc. Nesta pesquisa, podem-se enquadrar outras fontes de coleta de dados como: fotografias,

imagens de livros ou sites de pesquisa etc. Esta condução para com as evidências levará a

categorização e classificação das informações mais relevantes da pesquisa para com as

evidencias propostas no levantamento das hipóteses.

A coleta de dados para evidências da pesquisa é qualitativa, classificada em

entrevistas semi-abertas, um tipo de pesquisa que se apoia em um roteiro de questões-guia

64

como forma de encaminhar as perguntas ao entrevistado. Duarte e Barros et al (2006, p. 66)

explica que:

A lista de questões desse modelo tem origem no problema de pesquisa e busca tratar

da amplitude do tema, apresentando cada pergunta da forma mais aberta possível.

[...] As questões, sua ordem, profundidade, forma de apresentação, dependem do

entrevistador, mas a partir do conhecimento e disposição do entrevistado, da

qualidade das respostas, das circunstâncias da entrevista. [...] A pesquisa é

conduzida, em grande medida, pelo entrevistado, valorizando seu conhecimento,

mas ajustada ao roteiro do pesquisador.

Outra forma de abordagem será a quantitativa fechada, também realizada por

meio de um questionário estruturado de perguntas, que para Duarte e Barros et al (2006, p.

67) é um tipo de pesquisa:

[...] realizada a partir de questionários estruturados, com perguntas iguais para todos

os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação

entre as respostas. [...] Com ele, é possível fazer análises rapidamente, replicar com facilidade, limitar as possibilidades de interpretação e de erro do entrevistado e

comparar com outras entrevistas similares. [...]

Este tipo de investigação é de suma importância para conclusão do trabalho.

Através dela se busca, por meio destes questionários, validar as relações preexistentes entre

arte e publicidade na construção de mensagens e transmissão de informações eficientes.

4.2 – Corpus da pesquisa: Questionários e entrevista

Como citado na introdução, este trabalho caminha, neste capítulo, para pesquisa

quantitativa; ou seja, para coleta de informações por meio de entrevistas de profundidade. A

aplicação dos questionários e entrevista é importante para com o comparativo das

informações coletadas na pesquisa de campo e análise das imagens.

O primeiro questionário foi aplicado a partir de cinco perguntas, conforme o se vê

em anexo, junto a Coordenação de Marketing do Shopping Del Paseo. Inicialmente, foi

perguntado se o setor de Marketing já realizou alguma pesquisa para com os frequentadores

do shopping, para saber como estes visualizavam a temática adota. A resposta sobre esta

pergunta foi que o setor nunca realizou tal pesquisa. Porém, por meio de feedbacks de alguns

dos frequentadores, que na opinião destes, soube-se que a estética e limpeza são fatores

importantes para a procura do local.

65

A segunda pergunta se referia às publicações dos anúncios sobre os eventos,

exposições, atrações culturais e artísticas do Shopping. Constatou-se que a temática é

utilizada como parte dos planos de Marketing da instituição; uma vez que o Shopping é um

local aberto ao público que além do consumo, se torna, também, em um espaço de

entretenimento e de serviços. Vale ressaltar a importância de levar informação aos clientes,

agregando conhecimento a sua experiência dentro do mesmo espaço.

A terceira pergunta foi relacionada à utilização dos vários tipos de mídias para

divulgação do Shopping: site, blog, revista, cartazes e rádio e se haveria mais algum outro

meio utilizado para realização da comunicação, e qual destas mídias tem se mostrado mais

eficiente no trabalho de divulgação dos eventos do Shopping. Em resposta a esses

questionamentos, esclareceu-se que o plano de mídia varia de acordo com a campanha e que

são usadas as mídias mais tradicionais como: televisão, jornal impresso, portal de notícia

(Jornais de maior circulação local), rádio, facebook. Internamente usam-se cartazes, panfletos

ou folders, adesivos nas portarias dos elevadores panorâmicos e elemídia. No meio online, as

divulgações ocorrem por meio do site e do blog do shopping.

A quarta pergunta foi relacionada à importância da divulgação boca a boca dos

frequentadores. E se o Setor considera que o ambiente da instituição interfere neste tipo de

divulgação. A resposta foi positiva, pois o setor credita muito na informação passada de uma

pessoa para outra, configurando-se também como testemunho. As pessoas tendem a se

interessarem mais por algo dito por um amigo, do que por meio de um desconhecido ou

empresa. Constatou-se que o ambiente tem colaborado para este tipo de divulgação.

No quinto e último questionamento, perguntou-se sobre a criação das peças que

compõem a temática do Shopping, sobre que era o artista que as idealizará. O que se obteve

foi que as peças foram criadas por um Artista Plástico local, solicitado a trabalhar de acordo

com o estilo de Miró, e que a escolha em especial por este artista foi a pedido de seus antigos

donos, agora desligados da administração do shopping após a venda deste, anos atrás.

A segunda entrevista realizou-se pessoalmente, no dia 12 de novembro por volta

das 10:30h da manhã, com o arquiteto responsável pela ambientação temática do Shopping

Del Paseo no período de sua concepção. As informações que se seguem, são as transcrições

mais importantes retirados da entrevista gravada com o mesmo.

Segundo o entrevistado na época de criação do Shopping Del Paseo, buscava-se

realizar algo novo, um empreendimento imobiliário de uso misto que reunisse trabalho, lazer

e compras. A temática espanhola, também idealizada pelo mesmo, consistia em levar para a

66

arquitetura do Shopping a alegria, a festividade, o aconchego e a colhida em uma única

temática da qual poderiam derivar vários outros cenários a partir desta.

Com a escolha da temática adotada fugia-se da atmosfera seca e árida, existente

em outros shoppings. Isso se deu porque o shopping Del Paseo foi pensado como um

shopping de vizinhança, por isso a escolha do nome, também ligado à cultura espanhola, pois

a pessoas residentes da localidade não iriam ao shopping unicamente para fazer compras, mas

sim, para darem um passeio, se divertirem, desfrutarem de um momento de lazer, tornando o

Shopping Del Paseo uma peça arquitetônica para a cidade de Fortaleza.

A contribuição de Miró para com o conjunto arquitetônico do Shopping foi

pensada pela equipe de comunicação publicitária, devido ao fato das produções artísticas de

Miró, a partir de seus símbolos, elementos, formas soltas e orgânicas, pudessem transmitir os

conceitos do Shopping Del Paseo, de vida e alegria, rompendo com a estética repetitiva

encontrada em outros estabelecimentos da mesma natureza. Com este tipo de posicionamento

na comunicação do Shopping, almejava-se que servissem não só para o momento de

lançamento do mesmo no mercado, como também, com fator competitivo em momentos que

o Shopping precisasse se comunicar com seus clientes. Prova disto é que a marca do

Shopping está presente há dezoito anos no mercado.

A terceira análise ocorreu também em forma de questionário, apresentados por

meio de gráficos, cujas perguntas estão relacionadas às principais atividades e preferências de

pessoas que trabalhavam ou moravam nas proximidades do Del Paseo. O questionário foi

realizado nos dias 12, 13, 16 e 26 de novembro, realizado por volta das 18:30h.

Esta coleta de dados foi importante para pesquisa, pois foi a partir dela que se

pode averiguar como as pessoas que se encontravam em torno do shopping Del Paseo o viam

em comparação a outros shoppings da mesma região, a partir de suas características.

67

1 – Que características um shopping deve apresentar, em ordem de importância?

2 – Dentre os quatro shoppings desta área qual seu preferido para estar?

3 – Motivo da preferência, por ordem de importância.

68

Haveria mais dois questionários a se realizarem. Um com os designers

responsáveis pela criação da logo e outras peças de comunicação visual do Shopping Del

Paseo. No entanto, apesar dos insistentes contatos por telefone e e-mail até o presente

momento não houve resposta. Outro questionário a ser aplicado, seria com o artista

responsável pela criação das peças que compõem o acervo artístico do Shopping. Em

conversas por telefone com este artista, afirmou-se que todo o acervo de peças de decoração

do Shopping Del Paseo foram criadas por ele mesmo, mas se deixando influenciar pelas

características surrealistas de Miró.

Entretanto, com as respostas obtidas pelos três questionários de entrevista,

reforçam-se as afirmações das análises transcritas nos itens anteriores, transformando-as em

fatos concretos, apresentadas nas considerações finais deste trabalho.

69

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao término deste trabalho é possível perceber a correlação existente entre as obras

de Joan Miró e a temática do Shopping Del Paseo. Foi por meio do legado artístico de Miró,

presente em suas mais fantásticas obras, que serviram de inspiração para que a comunicação

visual do Shopping acontecesse.

De acordo com o que foi analisado e com o que foi possível colher com as

entrevistas de profundidade, notou-se que, primeiramente, o intuito da comunicação temática

do espaço arquitetônico do Shopping Del Paseo é a de atrair frequentadores e potenciais

consumidores por meio da simpatia, sofisticação e credibilidade, sendo que o mesmo foi

idealizado para ser um empreendimento imobiliário que reunisse trabalho, lazer e compras.

Em outras palavras, a temática do Shopping Del Paseo tende a valorizar a imagem

institucional da empresa, que, segundo Pinho (2001), apela para a propaganda institucional

como forma de persuadir as opiniões e sentimentos do público em um determinado sentido

para com a empresa por meio de técnicas e atividades de informação. Pode-se, ainda, afirmar

que a propaganda institucional está apoiada nos valores contidos nos apelos publicitários, no

sentido emocional e comportamental para com o receptor. Reforça-se este pensamento com o

de Eloá Muniz (2005) visto no primeiro capítulo, no qual a autora afirma que no atual

contexto empresarial, existe a necessidade de uma comunicação que informe o consumidor da

existência de seus produtos, de modo a persuadi-los por meio de um forte apelo emocional. A

utilização da expressão artística possui psicologicamente forte conexão natural com a

expressão emocional humana em seus mais variados aspectos.

Consideramos nossos objetivos atingidos, pois conforme colocado a seguir, foi

realizada a análise apresentando de que maneira os elementos constituintes das obras de Miró,

a partir dos estudos nas áreas de arte e comunicação, foram usados na construção da

comunicação visual do Shopping Del Paseo. Também foram identificadas as origens da

proposta da utilização do trabalho do artista plástico Joan Miró como referência para a

comunicação do shopping, a partir da ideia da equipe de comunicação publicitária.

Consequentemente, as obras de Miró influenciaram o trabalho de diversos profissionais,

como: os da comunicação, na criação da marca que se tornou, naturalmente, base para as

propostas publicitárias desenvolvidas até hoje para o empreendimento; arte, que criaram

objetos artísticos, como esculturas e mosaicos espalhados pelo shopping, identificando o

tema; arquitetura e decoração, na composição e instalação de detalhes decorativos que

70

apresentam design inspirado no tema, como lustres e gravações em colunas e no corrimão das

escadas.

Também foram apresentadas as investigações sobre as possibilidades de utilização

da linguagem artística e seus elementos no enriquecimento e sofisticação da criação

publicitária, conforme se vê nas referências teóricas apresentadas.

Na observação do trabalho do departamento de comunicação do Shopping Del

Paseo, foi percebido que as diversas ações adotadas pelo seu setor de Marketing do Shopping

Del Paseo levam aos seus frequentadores a acolhida, a alegria, a festividade e o aconchego,

através das exposições, feiras, apresentações e diversas outras atividades de entretenimento,

acompanhando os principais períodos de festas e vendas do ano, que apoiadas à temática do

shopping, transmitem aos frequentadores uma experiência única de convivência no local.

Utilizando-se ainda das palavras do idealizador do referido shopping, as pessoas residentes na

localidade não iriam ao shopping unicamente para fazer compras, mas sim, para darem um

passeio.

Percebeu-se também que é através de diversas mídias que o Shopping Del Paseo

leva toda a informação sobre seus eventos ao público. As informações contidas no meio

impresso ou digital inserem em seu conteúdo não só palavras, mas também imagens, de modo

a atrair a atenção dos que recebem as mensagens. No caso do Shopping, são utilizados apelos

publicitários, representados por meio pictórico, de forma que sua temática; espaço, cores, logo

etc; assuma um papel central na mensagem, enfatizando a eficácia e qualidade dos serviços

por este oferecidos, buscando fazer com que, estas características únicas do local, tomem um

lugar na mente dos consumidores.

Constatou-se também, através das pesquisas de profundidade com o público do

Shopping Del Paseo, referindo-se aos que trabalham ou moram próximos ao mesmo, que o

shopping em estudo ocupou a primeira posição na escolha dos frequentadores de toda aquela

região do bairro, que conta com mais três shopping centers de grande porte, com a distância

de poucos quarteirões um do outro. O Del Paseo é o primeiro em preferência para, além de

realizarem suas compras, permanecerem para breve repouso após refeições ou passeio. Não

deixando de salientar que de acordo com a mesma pesquisa, os quesitos: ambiente agradável e

estética do local, obtiveram ambos o segundo lugar, o que reforça a tese dos feedbacks de

alguns dos frequentadores, por meio do setor de Marketing do shopping; que para estes, a

estética e limpeza são fatores importantes para o local.

Partindo para as características que compõem a temática, percebe-se o

enriquecimento advindo pela utilização das características estéticas da influência da obra de

71

Joan Miró. Foi através das características das obras Surreais deste artista, que cada uma das

peças trabalhadas na temática do Shopping Del Paseo ganharam sua particularidade,

colaborando com a composição de um ambiente diferenciado dos demais shoppings presentes

na região, que não possuem uma temática estética semelhante.

Vários são os aspectos que compõem o Estilo Surrealista de Joan Miró, tais como:

os símbolos, as formas, as cores fortes, os traços infantilizados, as figuras e criaturas, todas

elas criadas a partir do subconsciente deste artista. Estas características estão presentes em

suas obras, mas o principal conjunto de trabalhos de Miró em que se podem encontrar unidas

todas estas características, é a sua série de quadros Constelações, que por sua vez é

incorporada na criação das peças de decoração do Shopping Del Paseo, comprovando por

meio das análises desta série de quadros de Miró, a semelhança com as peças de decoração do

local.

Observou-se, ainda, que o referido shopping buscou elevar a comunicação a um

nível sofisticado, enfocado na intertextualidade entre a Publicidade contemporânea e a teoria

artística; cuja fonte de inspiração maior é o surrealista Joan Miró, visando contribuir para o

enriquecimento da comunicação do ambiente.

Descobriu-se que esta foi a maneira encontrada pelo Shopping Del Paseo para

atrair novos frequentadores e fidelizá-los, atingindo seu subconsciente. A partir das técnicas

de persuasão da publicidade, aliadas aos estudos das artes sobre os artefatos artísticos usados

como inspiração, o ambiente cultural, os estilos e intenções incorporados às imagens, foi

permitida a criação de modelos e meios de informação relacionados à linguagem visual. Essa

criação teve como objetivo maior a valorização sofisticada da imagem institucional do

Shopping atribuída ao seu espaço arquitetônico, peças, objetos e elementos da decoração

temática, buscando atrair a atenção dos frequentadores da instituição.

No entanto, o tempo dedicado a essa pesquisa foi de grande valia; uma vez que se

espera com este trabalho contribuir para futuros estudos como este ou despertar o interesse

pelo assunto. Considera-se necessário, para tanto, que novas pesquisas sobre a presença dos

aspectos artísticos na comunicação e em outras áreas do conhecimento possam ser realizadas,

promovendo, assim, a valorização da intertextualidade existente entre as várias áreas do

conhecimento.

72

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74

ANEXOS

Questionário de entrevista junto à coordenação de Marketing do Shopping Del Paseo.

1 – O departamento de Marketing já realizou alguma pesquisa considerando o ambiente e a

aparência do Shopping e sua atratividade para o frequentador? A adoção da temática ao

Shopping é um atrativo a mais para os frequentadores do mesmo?

Não houve pesquisa sobre essa temática. Porém, por meio dos feedbacks que recebemos de

clientes e frequentadores do shopping, sabemos que a estética e a limpeza são fatores

importantes na percepção das pessoas.

2 – Durante a pesquisa foram observadas publicações de anúncios sobre eventos e como

exposições, atrações culturais, artísticas etc. A temática cultural é parte dos planos de

Marketing costumeiros da instituição?

Sim. Entendemos o shopping como um espaço aberto ao público que, além do consumo, é um

espaço de entretenimento e serviço. Achamos importante levar informação aos clientes,

agregando conhecimento a sua experiência aqui dentro. Além de exposições, também

abrimos espaço para assuntos relacionamos a saúde e bem-estar.

3 - Observou-se também o uso de variadas mídias de divulgação do Shopping, tais como:

anúncios em site e blog, revista, cartazes e rádio. Há mais algum outro meio utilizado para

realização dessa comunicação? Qual destas mídias tem se mostrado mais eficiente no trabalho

de divulgação dos eventos do Shopping?

O plano de mídia varia de acordo com a campanha. As mídias mais tradicionais usadas são:

televisão, jornal impresso, portal de notícia (Diário do Nordeste e O Povo), rádio, facebook

ads. Internamente usamos cartazes, panfletos ou folders, adesivos nas portarias dos

elevadores panorâmicos e elemídia. No meio online, o site e o blog do shopping

4 - Vocês consideram importante a divulgação boca a boca dos frequentadores? Vocês

consideram que o ambiente da instituição interfere neste tipo de divulgação?

75

Sim, acreditamos muito na informação passada de uma pessoa para outra, pois isso se

configura também como testemunho. E as pessoas costumam ficar mais interessadas por algo

dito por um amigo do que um desconhecido ou empresa. E que o ambiente do Shopping

colabora com este tipo de divulgação.

5 – Recentemente houve a criação de novas peças para temática do Shopping, realizadas pelo

Artista Plástico local. Por que escolheram deste artista em especial para realização deste

trabalho?

O artista escolhido para criar peças do shopping é o mesmo desde sua construção, escolhido

pelos antigos donos.