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A CLASSE C BRASILEIRA

Manual Da Classe C

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Page 1: Manual Da Classe C

A CLASSE C BRASILEIRA

Page 2: Manual Da Classe C

� Perfil

� Consumo

� Valores e Atitudes

� Comportamento

� Comunicação

� Exemplos de Ações de diferentes marcas, direcionadas para a Classe C

Agenda

Page 3: Manual Da Classe C

Perfil

Page 4: Manual Da Classe C

Estima-se que atualmente, 82 milhões de brasileiros pertençam a classe C, o que corresponde a 43% da população, distribuída em proporções diferentes pelas capitais brasileiras.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

34%

36%

31%

39%

41%

42%

44%

45%

48%

Recife

Brasília

Fortaleza

Belo Horizonte

Salvador

Curitiba

São Paulo

Porto Alegre

Rio de Janeiro

30%

43%

28%

Classe AB

Classe C

Classe DE

Perfil

Capitais

Em 2000, a Classe C representava 36% da população brasileira.Seu crescimento nos últimos anos foi impulsionado por fatores externos e internos...

T. Brasil

Page 5: Manual Da Classe C

Países em Desenvolvimento/ Subdesenvolvidos

Países Desenvolvidos

O Crescimento da Classe C

Representavam 75%do consumo mundial.

DÉCADA DE 80

O neoliberalismo ���� derrubou as hiperinflações existentes e milhões de pessoas que viviam abaixo da linha da miséria tornaram-se consumidores.A queda do Muro de Berlim em 1989 ���� milhões de comunistas tornaram-se consumidores.O surgimento do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) �agrupamento de nações emergentes que estão tomando parte importante no mercado mundial Os investimentos de grandes multinacionais na América Latina, Ásia e África �

geraram novos empregos e, consequentemente, mais consumidores.

Despertavam mínimo interesse econômico

mundial.

Perdem importância no consumo mundial para países emergentes.

Começam a despertar o interesse do mundo.

Nessas nações, o grande potencial de consumo está

na classe média.

Mudança de Cenário

Mudança de Cenário

PASSADO PRESENTE

No cenário externo, mudanças sociais, econômicas e políticas desencadeadas a partir da década de 80 favoreceram o crescimento da classe C.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Page 6: Manual Da Classe C

No cenário interno, por sua vez, algumas políticas sócio-econômicas adotadas nos últimos 10 anos contribuíram para esta movimentação. Dentre elas, destacam-se:

O Crescimento da Classe C

Estabilização da moeda com o Plano Real;

Implantação de programas assistenciais do governo federal, como oBolsa-Família e o Bolsa-Escola;

Reajustes do salário mínimo (aumentou 365% nos últimos 10 anos);

Aumento do crédito (cresceu a uma taxa média de 28,6% entre 2004 e 2007);

Recuperação do mercado de trabalho;

Ampliação da previdência.Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Gini (que mede a igualdade do poder de compra): caiu de 0,627, em abril de 2002, para 0,584, em abril de 2009. � retração significativa da desigualdade de renda.

Miséria trabalhista das pessoas de 15 a 60 anos das regiões metropolitanas: caiu de 30% em abril de 2004, para 18% em 2008.

Salário mínimo: subiu de R$ 136,00 no ano de 1999, para R$ 510,00 em 2010.

Hoje representa 46% do total gasto dos consumidores (R$ 512 bilhões).

Renda per capita da população de 15 a 60 anos das regiões metropolitanas: de R$ 514,00, em abril de 2002, subiu para R$ 605,00em abril de 2009.

Renda familiar: de R$ 1.568,00 em 2004, subiu para R$ 1.956,00em 2008.

Alguns dados confirmam este crescimento:

O Crescimento da Classe C

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Consumo

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47%

50%

50%

50%

50%

70%

Recortam anúncios para levar ao ponto-de-venda.

Preferem produtos e serviços que jáconhecem e são fiéis às marcas que as

conquistaram.

Preferem comprar a crédito em vez dejuntar para comprar à vista.

Costumam dar conselhos sobrecompras aos amigos.

Procuram equilibrar qualidade X preço.

Cuidam do orçamento e planejam seusgastos.

Hábitos de Consumo

Em geral, os benefícios financeiros (dinheiro) sempre falam alto para o consumidor da Classe C no momento da compra...

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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“TER” “SER”

AJUDA

Entretanto, os benefícios funcionais e aspiracionais também são valorizados...

Hábitos de Consumo

Mais Repetição de Produtos

Consequentemente, o comportamento de compra destes consumidores caracteriza-se por..

Menor Experimentação

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

... Os consumidores da Classe C são criteriosos para não errarem na escolha - já que não têm dinheiro para desperdiçar - e para comprarem um produto que proporcione inclusão social.

Curiosidade:

A Classe C tem menor hábito de fazer lista de compras antes de sair de casa.

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O cartão de crédito, cada vez mais, assume um papel de facilitador na aquisição de bens de maior valor como imóveis e carros.

Crédito

Curiosidade:

A Classe C sofreu menos com a crise, pois não tinha aplicação financeira e teve o seu poder de compra preservado pela estabilidade dos preços, ganhos de renda e oferta crescente de crédito.

Atualmente, mais da metade da população da Classe C dispõe de cartão de crédito e este índice tende a aumentar...

A Classe C tem absorvido 70% dos novos cartões de crédito.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Crédito

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

16%

17%

18%

20%

25%

Praticidade

Conquista

Segurança/ confiança

Responsabilidade

Independência

Para as mulheres da Classe C, cartão de crédito está associado com a tão almejada independência....

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Supermercados Outros Canais Varejo Tradicional Hipermercados

40%38%

36%29%

Mais da metade dos consumidores da classe C realizam suas compras a pé na vizinhança.

Importância dos Canais de Compra

Compras domésticas

Valorizam a comida supérflua, da auto-indulgência, ou seja, aquela que existe porque há mais dinheiro no bolso. Ex. iogurte, chocolate, refrigerante etc...

Curiosidade:

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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22%

24%

25%

26%

27%

27%

29%

30%

31%

37%

37%

37%

37%

42%

43%

43%

45%

51%

54%

64%

69%

75%

75%

82%

90%

Jornal

Bolsa

Revista

Tênis

Desinfetante

Aparelho de DVD

Detergente líquido

Amaciante

Carro

M áquina de lavar roupa

Celular

Sapato

Lazer/ Cultura

Condicionador

Geladeira/ Freezer

Refrigerante

Sabonete

Perfumaria

Leite

Shampoo

Sabão em pó

Acessórios/ Vestuário

Higiene Doméstica

Alimentação/ Bebidas

Higiene pessoal

Para a Classe C, marca é fundamental, inclusive para a categoria de acessórios/ vestuário.

Marca

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Para qual categoria a marca tem um papel relevante?

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Quando pensam na marca ideal, consideram-na:

Marca

CRIATIVA

INTELIGENTE

MODERNAAMIGA

LÍDER

As marcas de confiança têm histórias para contar, o que lhes assegura credibilidade, noção de valor e elevado grau de simpatia.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Valores e Atitudes

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� Mantém visões de mundo e padrões cognitivos de seusestratos de origem.

� Valoriza relacionamentos pessoais.

� A família é o seu principal núcleo de relações.

� Não acha feio o ambiente em que vive.

� Pela grande maioria viver em casas pequenas e desconfortáveis, valoriza casas grandes e as ruas.

� Por utilizar transportes coletivos desconfortáveis, valoriza carros.

Valores

A Classe caracteriza-se por apresentar valores regionais e hábitos locais...

Realidade: Eles estão felizes onde vivem – sim, eles gostam da periferia. Quando alguém se casa, a preferência é por morar perto de quem conhece – 42% das pessoas da nova classe média moram a menos de 200 metros de algum parente.

Curiosidade:

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Com baixa auto-estima

Atitudes

Além disso, é uma classe conservadora em suas atitudes... Em geral, ela é:

HierárquicaPatrimonialista

Fatalista

Desconfiada em relação aos amigos

Com baixo espírito público

A favor da lei do talião

Contra o liberalismo sexual

A favor da censura

Curiosidade:

O maior índice de inadimplência por pessoa é nas classes mais altas. Para a classe C, o não pagamento significa ir para a lista negra do Serasa. Se isso acontece, ele perde crédito em todos os lugares onde compra. Por isso, não arrisca ficar na inadimplência.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Menos conservadoras e preconceituosas:� Melhor aceitação de alguns “tabus”. � Perspectivas de “arranjos familiares alternativos” apesar da valorização do casamento. � Mais informada e preparada.

Fonte: Pesquisa Abril Classe C/ 2008

E as mulheres?

No entanto, as mulheres da nova classe C apresentam um comportamento peculiar. Elas são menos conservadoras, mais focadas em si mesmas e anseiam independência financeira.

Desejo de independência/ autonomia:� Menos dependentes socialmente. � Família / filho continua sendo a principal fonte de motivação e preocupações. � Maior preocupação consigo própria

Maior valorização do relacionamento social� Mais contatos sociais. � Relacionamento entre sexos opostos e pessoas do mesmo sexo (menos preconceituosas).

Há 29 milhões de mulheres entre 18 e 49 anos da classe C no Brasil.

Curiosidade:

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Comportamento

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FUNCIONAIS

� Comunicar com amigos (MSN, Skype, Redes Sociais, Blogs, Youtube);� Elaborar currículos;� Realizar pesquisas estudantis;� Trocar impressões sobre produtos;� Comparar preços e determinar o melhor momento para efetuar uma compra.

É uma classe conectada na Internet.

� 34% dos internautas brasileiros pertencem à classe C.

EMOCIONAIS

� Proporcionar inclusão social: associa o acesso à Internet com conquista da plena cidadania...

• Consultar e-mail e navegar na internet equivalem a ser “parte de” um membro graduado da comunidade;• Sente-se privilegiada ao receber um e-mail e procura lê-lo com atenção, atenta às promoções.

Internet

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

E o uso da Internet está relacionado a aspectos funcionais e emocionais...

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A maioria da população da classe C acessa a Internet em lan houses, seguida por uma pequena parcela que acessa em casa (os que possuem computador).

As lan houses oferecem o serviço de acesso àInternet, comercializam DVDs de filmes e de músicas, oferecem técnicos para consertar computadores e têm se tornado o ponto de encontro dos jovens.

Seus atendentes estão constantemente presentes nas vidas desses jovens, influenciando-os no processo de compra.

Onde acessam a Internet?

Lan houses Casa

25% dos lares já possuem computador próprio.

60% não só fazem uso da lan house como também dizem ser um de seus pontos de encontro favoritos.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

O computador da classe C é um objeto importante, que fica no centro da sala, tal como a televisão passou a ocupar a partir da década de 1960.

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Em geral, é uma classe bastante preocupada com a aparência...

Estética

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Em média, as mulheres vão ao salão de beleza 2 vezes ao mês e em cada visita gastam de R$ 15,00 a R$ 40,00.

Além disso:

28% planejam fazer uma lipoaspiração

30% vão ao salão de beleza fazer as unhas

12% usam pinça para as sobrancelhas

Curiosidade:

Para a Classe C, caprichar na aparência ajuda a vencer mais um degrau rumo à ascensão social…

• Unhas benfeitas são sinais de que a pessoa não trabalha com serviços manuais mais pesados, como o de empregada doméstica.

• Cabelos encaracolados remetem ao tempo da escravidão, por isso esta classe valoriza os cabelos lisos e bem cuidados.

Mulheres Homens

12% planejam fazer uma plástica no rosto

A maioria das mulheres frequenta salões de beleza e uma relativa percentagem planeja fazer plástica/ lipo. Embora em proporção menor do que as mulheres, os homens também cuidam da estética.

Page 24: Manual Da Classe C

Em seu vestuário, valoriza...

Estética

E faz questão de combinar bolsa e sapato. Além da segurança do acerto, passam a ideia de que se dedicaram na hora de se arrumar.

grafismos estampas coloridasestilo hip hop

marcas Adidas, Nike e Puma

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Page 25: Manual Da Classe C

No entanto, a Classe C declara não ver seus padrões de beleza representados na comunicação brasileira...

Estética

Os maiores ídolos da classe C são pessoas próximas, geralmente pais ou amigos que se assemelhem a eles. Em relação aos famosos, fazem sucesso na propaganda aqueles que venceram na vida por meio de esforço próprio – o consumidor sente identificação com a própria história.

Propagandas que agrada:

Casas Bahia porque são propagandas que estimulam o crédito.

Celular pois essas propagandas mostram pessoas normais.

Curiosidade:

Em Janeiro de 2009, saiu na revista Veja que o quadro do Fantástico (Rede Globo) que tem o melhor índice de audiência é um que mostra uma família com dificuldades financeiras.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

... reclama da falta de negros e pardos na comunicação e declara que acha bonito sua própria estética de corpo e de moda, e não uma übermodel.

Page 26: Manual Da Classe C

Lazer

Só que o sonho de viagem dessa camada da população não ésair do país, mas conhecer melhor o Brasil, em viagens para o

interior ou para o litoral.

A maioria das pessoas da Classe C acham que o lazer, incluindo viagem, éum luxo que elas merecem.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Comunicação

Page 28: Manual Da Classe C

A maioria da população brasileira (74%) tem algum grau de analfabetismofuncional...

... ou seja, tem dificuldades para utilizara leitura, a escrita e as habilidades matemáticas para fazer frente àsdemandas de seu contexto social, e utilizá-las para continuar aprendendo ese desenvolvendo ao longo da vida.

Eficiência em Comunicação

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Page 29: Manual Da Classe C

� Ser claro e não subestimar a inteligência do consumidor.

� Ser didático.

� Ser próximo para saber o que interessa.

� Não temer a redundância, nem a repetição.

� Escolher palavras simples. Se não der, explicar a palavra difícil.

� Traduzir a complexidade do mundo por meio de cores, desenhos e imagens. (Exagerar no modelo aspiracional pode, por exemplo, fazer com que o consumidor se senta deslocado e excluído.)

� Utilizar imagens diretas e explícitas. Evitar a alusão.

� Ser preciso.

� Oferecer muito em troca do investimento no produto ou serviço.

� Emocionar.

Eficiência em Comunicação

Desta forma, ao comunicar com a classe C, énecessário:

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

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Exemplos de Ações de diferentes marcas,

direcionadas para a Classe C

Page 31: Manual Da Classe C

� Lançou o Programa “Coletivo”, voltado para a educação de jovens na faixa de 17 a 25 anos. O programa, desenvolvido em parceria com organizações não governamentais e associações de moradores, contempla a instalação de salas de aula em favelas e em bairros pobres de grandes cidades brasileiras, para ministrar cursos de técnicas de vendas em varejo. Durante dois meses, os jovens estudantes aprendem como escolher e expor os produtos, gerenciar estoques e abordar os clientes, e são avaliados por seu desempenho em jogos que simulam o dia a dia de um pequeno varejo. No término do curso, eles precisam montar um plano de negócio para ser apresentado ao proprietário de um pequeno comércio da comunidade, com sugestões de melhoria no estabelecimento. Caso o proprietário do estabelecimento aprove o plano, o programa assiste sua implementação através do oferecimento de uma linha de microcrédito de R$ 3.000,00. Caso o estudante opte por abrir seu próprio negócio, o programa oferece uma linha de microcrédito de R$ 1.500,00. A meta da Coca-Cola é transformar um em cada dez alunos em revendedor de seus produtos em seu bairro. Até agora o programa já formou 550 jovens em cinco favelas (duas em São Paulo e três em Recife) e tem como objetivo treinar 1 milhão de jovens até 2012, em 1500 comunidades.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Coca Cola

� Iniciou, no começo de 2009, uma operação de venda de refrigerantes porta a porta no interior de Pernambuco. Nesta operação, os refrigerantes são vendidos por um preço especial nos bairros das cidades escolhidas e contam com a ajuda de um carro de som, além de promotores para divulgar a ação.

Page 32: Manual Da Classe C

� Inaugurou seu primeiro microdistribuidor em Recife, o San Lucas Comércio Varejista de Alimentos Ltda. O empreendimento trabalha com o modelo de venda porta-a-porta no bairro Ipsep e redondezas. A expectativa da empresa é estabelecer pelo menos outros 14

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ LatinPanel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Nestle

microdistribuidores em Recife, no prazo de um ano, com a participação de 750 mulheres moradoras de bairros periféricos.

Este modelo de negócios começou por bairros periféricos da cidade de São Paulo, com 10 microdistribuidores e 800 revendedoras. Em 2008, já atingia 40 cidades no Estado de São Paulo, além das capitais Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba e Belo Horizonte, com 140 microdistribuidores e 6.000 mulheres. No ano de 2009, o projeto chegou a Belém, Recife e Fortaleza.

Page 33: Manual Da Classe C

� Anunciou que planeja abrir duas lojas em comunidades carentes, sendo uma no Rio de Janeiro, provavelmente na Rocinha e outra em São Paulo. Os funcionários das lojas deverão ser moradores dessas comunidades.

Fonte: Livro “Mergulho na base da Pirâmide” - 2009/ Artigo “Consumo Popular” - m&m 2009/ ABEP 2008/ Latin Panel/ Artigo “Um mergulho na nova classe média” - Época Negócios 2009/ Pesquisa “Classe C” - Abril 2008

Nike e Adidas

� Inaugurou uma loja outlet no shopping Metrô Itaquera, em São Paulo, que comercializará calçados, agasalhos, blusas e calças, com até 65% de desconto.

� Inaugurou uma loja outlet no Shopping Empório do Calçado*, localizado em São Paulo, no bairro da Vila Leopoldina. A loja está comercializando produtos da linha Performance e Originalscom descontos de 30% a 70%.

* OBS.: O shopping Empório do Calçado é o primeiro shopping temático de calçados femininos de São Paulo.

� Irá inaugurar uma loja Outlet no Shopping Cidade, localizado em Belo Horizonte (MG). A loja comercializará mais de 40 mil peças da marca, dos segmentos futebol, running, training, basket, tennis e originals, com até 70% de desconto.