Manual de Assessoria deImprensa e ComunicaçãoEmpresarial da AcicSaiba mais sobre mídia e como lidar com ela

João Gutemberg, alemão que crioua prensa no fim do século XV

Manual de Assessoria deImprensa e Comunicação Empresarial

Saiba mais sobre mídia e como lidar com ela

DIRETORIA DA ACIC

PresidenteGuido Bresolin Jr.Vice-presidenteValdinei A. Silva

Vice-pres. Assuntos do ComércioMarcos Roberto Teixeira

Vice-pres. Assuntos da IndústriaRoberto kaefer

Vice-pres. Assuntos da AgriculturaDilvo Grolli

Vice-pres. Assuntos de Prestação de ServiçosAnderson Dalle Corte

Vice-pres. Assuntos da Mulher EmpresáriaRosemeri Petzold

Vice-pres. Assuntos do Jovem EmpresárioAlexandre Gonçalves

Vice-pres. Assuntos das Micro-EmpresasDoraney Aparecida Barbosa

Secretário GeralEvilásio Schimtz

Primeira SecretáriaCleide Zem Zancanaro

Tesoureiro GeralClaudio Luiz BrunettoPrimeiro Tesoureiro

Marcius GenariDiretor do Descon

Sérgio LopesDiretora de Patrimônio

José Acir Bora

Diretor de Eventos e PromoçõesAntonio Augusto Putini

Diretor Assuntos ComunitáriosJúlio Taube

Diretor Assuntos SCPCLeopoldo Furlan

Diretor Comunicação SocialCaio Gottlieb

Diretor Relações PúblicasCláudio Kopp

Diretor Assuntos de Comércio ExteriorHeroldo Secco Junior

Presidente do Conselho DeliberativoMiguel Porfírio

Alex Sander GallioHeriberto Rodrigues Teixeira

Departamento JurídicoJosé Carlos Marques

Marcos Vinicius BoschirolliPaulo Augusto Chemin

Gerente: Arnaldo Medeiros PereiraCoordenador de Comunicação Social: Jean Paterno

Diagramador e arte-finalista: Evandro Paterno

Abril/2006

Capítulo 1 – Um pouco de história e teoria: 4

1.1 - O que é notícia? ............................................................................................. 51.2 - O que é assessoria de imprensa? ................................................................... 61.3 - Alguns termos específicos usados em uma assessoria .................................. 81.4 - Onde anunciar? .............................................................................................. 91.5 - As quatro formas de comunicação ................................................................ 91.6 - Os quatro níveis do ato de comunicar ........................................................ 101.7 - Os quatro fluxos de comunicação ............................................................... 11

Capítulo 2 – Crise de imagem: 12

2.1 - Os seis passos do PGC ................................................................................ 122.2 - Fortalecer a credibilidade ............................................................................ 142.3 - Imagem boa ajuda a vender ......................................................................... 142.4 - Quando ir à mídia ........................................................................................ 14

Capítulo 3 – Relação com a mídia: 16

3.1 - Entrevistas coletivas ..................................................................................... 163.2 - Cuidados durante as coletivas ..................................................................... 173.3 - Entrevistas para a TV ................................................................................... 173.4 - Dicas para bom aproveitamento do espaço ................................................ 183.5 - Potencialize as entrevistas para rádios ........................................................ 18

Sumário

1 – Um pouco de história e teoriaO ato de comunicar é universal e é tão antigo quanto o próprio

homem. Ele é uma ferramenta indispensável para que as pessoas pos-sam viver em grupos e estabelecer normas que garantam direitosmínimos a cada um. A comunicação é um instrumento poderoso emal usado pode trazer problemas e gerar conflitos. O domínio doverbo pode fazer a diferença em épocas movidas por competiçõesintensas. Os chineses descobriram isso há mais de 2,5 mil anos e in-ventaram, meio sem querer, o ancestral mais próximo do assessor deimprensa moderno.

As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dicção e comum timbre de voz alto e agradável eram recrutadas pelos antigosmonarcas chineses para ser “divulgadoras oficiais do reino”. Elas percorriam os vilarejos a cavalo eliam pergaminhos contendo, na maioria das vezes, determinações ligadas a tributos, condenações ouuma nova orientação que tornasse ainda mais incontestável a força do rei.

Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a filosofia, a base dopensamento ocidental e responsável pela incessante busca da compreensão do mundo, das coisas edo homem. O poderoso império romano tinha a informação como aliada no avassalador processo deconquista de novos territórios.

Inteligentemente, os romanos fragilizavam a força armada do inimigo mas, em vez de aniquilarcomo era lei em outros povos, transformavam os conquistados em cidadãos do grande império. Elespassavam a gozar de direitos e deveres como qualquer outra pessoa e também podiam usufruir dasglórias comuns a uma grande nação.

O poder da palavra foi claramente entendido na época Medieval pelas forças dominantes eimpôs-se a limitação aos livros como barreira à socialização do conhecimento. O alemão João Gutenbergrevolucionaria conceitos ao inventar um dispositivo capaz de multiplicar a capacidade de reproduçãode livros. Ele criou a prensa, imprimiu a bíblia em 1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros,até então, eram escritos à mão e era raro encontrar vários exemplares do mesmo título.

Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar grande parte de suasvidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos equipamentos gráficos que surgiriammais tarde, multiplicou exponencialmente a produção literária e estimulou novas gerações de escrito-res a colocar suas obras no papel. A revolução industrial, a partir do século 19, na Inglaterra, acelerariaainda mais o processo e a comunicação passaria a ganhar contornos profissionais. A versão modernado assessor de imprensa tem o empresário norte-americano George Westinghouse como peça-cha-ve.

Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas. O uso da informa-ção como mecanismo para aumentar a comercialização de bens duráveis e não-duráveis superou asprojeções mais otimistas e nascia ali a era da publicidade e da propaganda. John Rockefeller, um doshomens mais poderosos da economia norte-americana do início do século 20, era admirado pelo seupoder de antever pequenas revoluções no mundo dos negócios.

Ele foi um dos poucos que saíram incólumes da quebra da Bolsa de NovaYork, em 1929, e um dos primeiros a perceber a função da comunicação emum mundo tão sofisticado e com tantas novidades como o de cem anos atrás.Rockfeller, acusado de defender o monopólio e por isso com o nome embaixa entre a massa norte-americana, decide fazer do comunicador Ive Lee oprimeiro profissional a ganhar a vida como assessor de imprensa e relaçõespúblicas.

Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das ações das empresas do

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magnata dos negócios e dá os primeiros contornos à comunicação empresarial. Rockfeller ainda finan-ciaria a criação do primeiro curso superior de comunicação, em 1908. A Universidade de Colúmbia,no Missouri, é até hoje uma das grandes referências do jornalismo mundial.

Adolf Hittler criou durante a 2ª Guerra Mundial ministérios inteiros voltados à comunicação epara aperfeiçoar esquemas táticos a partir da obtenção de informações privilegiadas. A comunicaçãofoi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha. O brieffing, um dos termos mais usados naárea publicitária, foi cunhado durante a 2ª Guerra pelos oficiais alemães. Eles faziam pequenas con-venções, a partir de pesquisas, trocas de informações e análises, antes de definir as estratégias de cadanovo ataque.

A profissionalização dos processos de comunicação começa no Brasil em 1909, no governo deNylo Peçanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memórias e informações considera-das importantes ao País. Em 1915, o arquivo se transforma em uma seção específica para cuidar dacomunicação do governo e tentar equilibrar a queda de braço com os jornais da época. O início doprincipal processo de industrialização brasileiro, a partir de 1950 com a chegada das montadoras deautomóveis, inaugura a popularização da comunicação empresarial.

Cresce o número de profissionais interessados em oferecer serviços especializados a grandesempresas e indústrias. A Volkswagen é a primeira, em 1961, a montar uma assessoria de imprensa ea utilizar mais intensamente os recursos de comunicação disponíveis para divulgar notícias, promo-

ções e reforçar sua marca. Mas somente 15 anos depois é que algunsdos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar principal-mente os jornais pelas assessorias.

Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, comsalários iguais ou melhores que os das redações e com uma qualidadede vida teoricamente melhor. As assessorias passam a ser comuns apartir dos anos 80 em associações, sindicatos e em empresas. A infor-mação vira moeda forte nas relações entre os mais diversos públicos.Os cursos de comunicação percebem o potencial da área e incluemem suas grades disciplinas preocupadas em formar o jornalista tam-bém para suprir essa nova exigência do mercado.

Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formadosem comunicação têm a assessoria de imprensa como sua primeira opor-tunidade de inserção no mercado. E a tendência é de crescimento. A

comunicação alcança status de ferramenta estratégica em todas as corporações. Ela passa a serdeterminante para definir políticas de ação, estratégias para a comercialização de produtos e serviços,para fortalecer aspectos comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possíveiscrises de imagem.

A contratação de assessorias de comunicação especializadas contribui para proteger um dosmaiores patrimônios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale mais do que todo o patrimôniofísico construído ao longo de uma trajetória de anos. O conceito mais recente é de que contar comuma assessoria de comunicação especializada é mais do que custo. É investimento, e ainda mais: éeconomia. A informação é o motor do mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de formatécnica e competente.

1.1 O que é notícia?

Notícia é o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para a comuni-dade, capaz de ser compreendida pelo público. Para interessar os jornalistas, um assunto precisareunir as seguintes características:

Ser novidade: Os veículos de comunicação priorizam temas inéditos. De preferência, o fato

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deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informações já divulgadas por veículos de comunica-ção de massa têm menos chances de interessar. Um novo enfoque ou a atualização do fato aumentama possibilidade de aproveitamento.

Ser de interesse do público: O jornalista vai avaliar se um assunto é importante pelo grau deimpacto que pode causar no público. É um critério subjetivo que pode ser medido pela qualidade eoportunidade das informações. As pessoas se interessam por assuntos que beneficiem diretamenteou que estão acontecendo próximo a elas. Por isso, uma notícia que mostre como o público é afetadopelo fato terá mais chance de ser aproveitada. É importante considerar que, em geral, cada veículotem uma audiência diferenciada. A avaliação e o tratamento da informação pelo jornalista são feitosem função do interesse e das expectativas dessa audiência.

Também é importante saber identificar o que não é notícia. A tentativa de chamar a atenção dejornalistas para assuntos que não lhe interessam resulta, a longo prazo, no des-gaste do assessor e no descrédito da instituição, dificultando a veiculação dosassuntos que realmente são interessantes. Mais importante que a quantidadede notícias veiculadas é o impacto que podem causar. Uma boa reportagemou uma nota bem colocada em uma coluna de jornal trazem mais repercus-são e são mais úteis na formação do conceito sobre a instituição ou em-presa assessorada do que a tentativa de veiculação de informações queinteressam mais à instituição do que ao público.

1.2 - O que é assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa é uma das principais ferramentas de informação e de marketing daatualidade para associações, sindicatos, ONG´s e para empresas dos mais diversos setores. Geral-mente o trabalho do assessor de imprensa é feito em conjunto com as ações de marketing realizadaspelo cliente, mas o trabalho jornalístico vai além, porque a informação é transformada em notícia, queé a matéria-prima dos veículos de comunicação.

Na assessoria de imprensa, a publicação é conseguida por meio de informações passadas aosjornais, TV´s e rádios em forma de notícia (release), despertando interesse dos jornalistas, fazendoassim com que a empresa ou entidade seja divulgada. Ela é um importante instrumento para consoli-dar a imagem da empresa/instituição junto à comunidade.

As entidades de classe, ONG´s e empresas são constantes geradoras de informações de inte-resse coletivo. O ato de informar está associado à transparência e estreita laços da empresa, da enti-dade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas respectivas comunidades. Jornais, sites,revistas, emissoras de rádio e de televisão e mídia especializada. Esses são os locais nos quais a asses-soria de imprensa atua.

Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notícia, o serviço de assessoria promoveao cliente, junto com a exposição deste na mídia, a construção da credibilidade e o fortalecimento desua imagem corporativa.

Com a crise que bate nesses últimos tempos à porta das redações, a assessoria de imprensaganha importância como elo entre o mundo jornalístico e a empresa que contrata esse tipo de servi-

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ço. Esse é o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa ativa, transformar empresas,entidades de classe e ONG´s em notícia, ganhar exposição na mídia e aparecer para seus clientes.

A Assessoria de Imprensa é uma estrutura pequena concebida para atenderempresas, entidades e associações de mini e pequeno portes. Ela é geralmente composta de umjornalista, de um jornalista adjunto e de uma secretária. Ela executa em média 15 produtos (tarefascomuns a uma assessoria do gênero). São eles:

- Apoio a eventos- Apoio a outras áreas da empresa, organização ou instituição de classe- Arquivo de material jornalístico- Atendimento à imprensa- Criação e atualização de banco de dados- Contatos estratégicos: administrativo, operacional e bom relacionamento com a imprensa- Facilitação do encontro entre fonte e jornalista- Preparação de coletivas- Manutenção de arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado- Levantamento de pautas (assuntos que podem render notícia)- Produção de notas oficiais- Sugestão de pauta (texto de até seis linhas enviados à imprensa contendo alguma notícia potencial)- Press-kits (pasta com informações, fotos e contatos com diretores)- Release (texto de até 30 linhas que se transforma em sugestão de pauta aos veículos de comunicação)- Site (atualização e inserção de notícias)- Textos em geral (ofícios, convites e convênios)- Produção de boletins, house-organs (jornais), jornal eletrônico/digital

A Assessoria de Comunicação Social Integrada é o ambiente quereúne, em uma mesma estrutura, o jornalista, o publicitário, o relações públicas e o pessoal de apoio- secretária, artefinalista e designers gráficos. Ela é responsável por todo o trabalho de comunicaçãode um grande conglomerado de empresas ou de uma federação nacional que abranja sindicatos ouassociados. Ela é responsável por executar mais de 30 serviços. São eles:

- Apoio a eventos- Administração da assessoria de imprensa- Apoio a outras áreas da empresa, organização ou instituição de classe- Arquivo de material jornalístico- Atendimento à imprensa- Produção de artigos- Criação e atualização de banco de dados- Avaliação de resultados- Contatos estratégicos: administrativo, operacional e bom relacionamento com a imprensa- Confecção de brindes, como agendas e chaveiros com a logo do assessorado- Dossiê (documentos, matérias, recortes e fotos sobre um determinado assunto)- Encontro entre fonte e jornalista

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Não peça para ler a reportagem antes de ser publicada

- Preparação de coletivas- Jornal mural- Arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado (empresa)- Levantamento de pautas (assuntos que podem render notícia)- Planejamento: plano de comunicação, plano de divulgação jornalística- Produção de nota oficial- Sugestão de pauta (texto de até seis linhas enviado à imprensa com alguma notícia potencial)- Elaboração do Plano de Gerenciamento de Crises- Press-kits (pasta com informações, fotos e contatos com diretores)- Release (texto de até 30 linhas que se transforma em sugestão de pauta aos órgãos de comunicação)- Publieditorial: informe publicitário, matéria paga- Site (atualização e inserção de notícias)- Elaboração e emissão de relatórios- Textos em geral (ofícios, convites e convênios)- Treinamento para as fontes- Produção de boletins internos- Produção de house-organs (jornal)- Elaboração de jornal eletrônico/digital

1.3 Alguns termos específicos usados em uma assessoria:

Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que servirá, depois, parabalizar este trabalho.

Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar à Assessoria tudo que sair naimprensa sobre determinada empresa, pessoa ou assunto.

Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial.

Editoria: as divisões de uma publicação.

Editor-chefe: responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quemcoordena e comanda o fechamento.

Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avali-ação ou verificação (ligação para a redação de um jornal para saber seo repórter ou editor recebeu ou não um determinado release).

Lead: início da matéria - deve conter as respostas para as perguntas:quem? o que?, quando? como? onde? e por que?

Mailing: relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem materialexpedido pela assessoria.

Pauta: assunto que possa render a produção de um release.

Sugestão de pauta: texto de até seis linhas que é enviado à imprensa e que pode ser transformadoem matéria ou reportagem.

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As respostas devem ser claras, objetivase em linguagem para leigos. Respostas curtas

correm menos risco de incorreções.

Press-release: texto com no máximo 30 linhas também enviado às redações de jornais, rádios eTV´s como sugestão de pauta.

Press-kit: pasta com as informações diversas, como textos e fotos, que são entregues aos jornalistas,geralmente, em eventos ou coletivas.

Coletiva: convocação de jornalistas dos mais diversos órgãos de imprensa da cidade ou região paratratar de um tema específico. Pode ser o lançamento de um grande projeto, de um produto ousimplesmente esclarecer informações sobre alguma polêmica.

1.4 Onde anunciar?

Cada produto tem um público específico e esses públicos podem ser identificados segundo suascaracterísticas de cada meio de comunicação social. Por exemplo: a oferta de panelas populares deveestar associado a um veículo ou programa que tenha esse público, das classes C, D e E, como foco. Osprogramas de rádios AM, principalmente no horário das 7 às 10, seria a melhor forma de anunciar umproduto considerado simples e barato. A TV também oferece espaços com essa característica, comoos programas policiais, de entretenimento ou variedade. O uso de panfleto também é uma boa alter-nativa. Um carro sofisticado deve ser anunciado em outro lugar, porque atinge um público diferenci-ado. O ideal seria investir em jornal, TV e revistas especializadas.

1.5 - As quatro formas de comunicação

Há quatro formas básicas de comunicação em uma empresa, associação de classe, ONG´s epoder público. Elas têm funções específicas dentro dessas organizações e são chamadas de Cultural,Gerencial, Administrativa e Social.

Comunicação Cultural: É aquela que acontece informalmente entre diretores e funcionáriosou entre estes grupos de forma específica. O tema da conversa pode estar associado ao dia-a-dia daempresa ou sobre um assunto qualquer, como a partida de futebol do fim de semana ou algumasituação importante que possa ter envolvido o município ou a vizinhança próxima da casa de um dosinterlocutores. É na Comunicação Cultural que é possível medir o nível de satisfação com a diretoria,com um produto ou serviço ou mesmo com todo o contexto de uma determinada organização.

Comunicação Gerencial: Essa forma de comunicação tem o gerente como o centro do ato decomunicar. O gerente é uma peça central no esquema organizacional’ de qualquer empresa, associa-ção ou sindicato. Ele precisa ter mobilidade e bem se relacionar tanto com os diretores ou patrõesquanto com os colaboradores, independentemente de questões associadas ao nível hierárquico. Ogerente desempenha a função de repassador de determinações de uma forma detalhada da diretoriapara todos os funcionários, a fim de que todos possam trabalhar ordenadamente e movidos porinteresses comuns. É ele também que, no contato com os funcionários, recebe sugestões e sente areceptividade de uma ou de outra determinação. O problema mais comum, principalmente na rela-ção do gerente com os funcionários, está na pecha “de homem de confiança dos cabeças” que elerecebe. Essa condição faz com que os funcionários, muitas vezes, se retraiam.

Comunicação Administrativa: É uma forma de comunicar presente em todas as empresas,

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instituições ou poder público. Ela é feita a partir de documentos diversos, como memorandos, ofíciose circulares. A Comunicação Administrativa é indispensável porque permite a formalização de diver-sas situações, no entanto o uso exagerado desse recurso pode reduzir o ritmo de atividades de umaempresa. O excesso de normas técnicas e de determinações burocráticas contribui para bloquear obom fluxo da informação.

Comunicação Social: É a mais desenvolvida das formas de comunicação em utilização nasinstituições, independentemente do seu formato. A Comunicação Social é responsável por cuidar daimagem, das informações, do fortalecimento da marca e de dirigir a administração de possíveis crisesde imagem. A Comunicação Social opera a partir da junção de vários profissionais especializados nosseguintes campos: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam oconceito da Comunicação Social Integrada. A Assessoria de Imprensa é uma das unidades de comuni-cação associadas a essa estrutura. A AI é responsável, basicamente, pela produção de releases, deinformativos diversos, pelo atendimento à imprensa, pela elaboração do clipping e por ser um facilitadorda execução das tarefas dos demais setores.

* Banco de Dados: As organizações contam ainda com uma outra forma de comunicação, obanco de dados, ou seja as informações que ficam armanezadas em áreas específicas. Elas podem serencontradas em arquivos, em fichários ou em meios digitalizados, como em computadores ou back-ups. Os bancos de dados costumam ser usados em diversas situações, principalmente pelo assessorde imprensa na elaboração de releases que necessitam de informações estatísticas detalhadas.

1.6 Os quatro níveis do ato de comunicar:

Intra – Diz respeito à capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar) internamente acomunicação, ou seja, as condições pessoais – físicas, psicológicas – determinam a eficácia do atocomunicativo. Podem afetar esse âmbito de comunicação problemas como dificuldades de fala, capa-cidade de entendimento e de raciocínio, fluidez de pensamento (clareza e objetividade) e expressão(como ele se comunica).

Inter – É a comunicação entre dois interlocutores, direta, bilateral, recíproca e privada. Não háproblemas quando o assunto é de domínio e de interesse comum dos interlocutores. Os ruídos (fa-

lhas de comunicação) praticamente inexistem quando o diálogo acon-tece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns.A deficiência comunicativa é maior quando o gerente se relaciona comum subordinado, que não detém o mesmo nível de informação e deconhecimento que ele sobre a empresa.

Grupal – São as reuniões e palestras, que geralmente envol-vem um único interlocutor falando diante de várias pessoas. A mono-tonia dos encontros, as repetições de discurso e argumentos e ostemas desinteressantes são os problemas de comunicação mais fre-qüentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um mecanismoeficiente para vencer o ruído.

Coletivo – Esse nível de comunicação entra em ação quandogerentes, superintendentes e diretores usam de métodos clássicos(boletins, revistas e jornais) para se comunicar com públicos gerais ou

específicos. A distância entre as fontes e os receptores é uma das formas de ruídos mais comuns – não

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Não ofereça pagamento para publicar uma notícia

há, diretamente, como tirar possíveis dúvidas. Mas há outras: risco de distorção de informações e aincompreensão de parte dos conteúdos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva.

1.7 Os quatro fluxos de comunicação:

Descendente: Quando a comunicação acontece de cima para baixo, dos superintendentes,diretores e gerentes em direção aos subordinados. Quanto mais distante for o grau hierárquico entreum funcionário e outro, maiores serão os riscos de problemas de comunicação. O nível cultural é oprincipal fator dessa falta de sintonia. A retenção de informação é outro entrave, porque alguns aindaacham que o simples “aprisionamento de um dado estratégico” significa poder absoluto.

Ascendente: É a comunicação que acontece da base de uma empresa ou instituição em dire-ção às chefias. Elas são menos formais em comparação àquelas que acontecem no fluxo descendente,por isso seu risco de perda (não aproveitamento) é muito maior.

Lateral: As comunicações laterais – entre níveis hierárquicos com a mesma posição noorganograma – constituem importante maneira de sistematização e uniformização de idéias e infor-mações. Por isso, esse fluxo é estratégico para efeitos de programas de ajuste e de integração depropósitos com vistas à consecução de metas. “O esconderijo de informações” sobre o pretexto detática de não se oferecer aos companheiros tudo o que se passa em certos setores é o maior ruídodessa esfera comunicativa.

Diagonal: Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado localizado emoutra área/departamento. São comuns em organizações menos burocráticas e tem como ponto favo-rável a rapidez, a transparência e a tempestividade. O lado ruimé um chefe de setor passar por cima do outro, ferindo assim ahierarquia da empresa ou instituição.

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2 - Crise de imagemJamais na história da humanidade as pessoas, instituições, empresas e personalidades estiveram

tão sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer de forma inesperada e geralmente éconseqüência de denúncia contra alguém ou sobre problemas em algum produto ou serviço. A caute-la e a transparência são os melhores antídotos em situações do gênero. Uma crise pode abalar com-pletamente a imagem de uma associação, sindicato, ONG ou de uma empresa. A prevenção é amelhor arma para enfrentá-la.

A crise de imagem pode se originar também de uma informação mal apurada ou de uma notíciadistorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer a credibilidade dealguém ou se alguma empresa/instituição. Crise exige ação imediata e não planejamento de últimahora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de dinheiro, de ofensas e calúnias, de frasesimpensadas, assédio sexual, do mau tratamento dispensado a um profissional ou veículo de comunica-ção.

Qualquer pessoa está sujeita a passar por uma situação dessas um dia. Alguns autores entendemser raro que alguém, em algum momento de sua vida, não corra o risco real de sofrer algo parecido.Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de execração. É fundamental saber como agir econhecer as ferramentas que podem ser usadas em uma situação dessas. As empresas podem, porexemplo, adotar o Plano de Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontosfracos e criar meios de protegê-los.

O PGC é um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vários lugares doplaneta.

2.1 - Os seis passos do PGC

1 – Avaliação das crises mais prováveis:Uma das primeiras funções do plano é mapear as crises que podem abater uma organização ou

um líder. Há vários tipos de crise: de origem criminosa, de natureza econômica, de informação, desas-tres industriais, desastres naturais, falhas em equipamentos e construções, de natureza legal, de rela-ções humanas, de risco de morte e regulatórias. E mais: escândalos financeiros, questões religiosas,causas acidentais, trapassas políticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calúnia, escân-dalos sexuais, omissão, violências de toda natureza..

2 – O comando das situações de crise:Crises, especialmente as que afetam organizações mais com-

plexas, paralisam o mais alto nível gerencial. Por isso, para que aempresa possa funcionar “normalmente” durante a crise e para quehaja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos des-sa natureza, o PGC deve definir quais são os líderes que – antes dascrises – vão criar a cultura da organização para enfrentar o processo.

3 – A doutrina de crise:O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a

organização vai se comportar em cada situação de crise, quais asações que precisarão ser adotadas preliminarmente, que pessoasdeverão ser acionadas, e o que cada uma delas fará.

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É melhor atender um jornalista do que ter de correr atrásdo prejuízo após publicações de uma informação incorreta

4 – Base de dados:Por base de dados entenda-se a preparação prévia de documentos de informação (como todas

as medidas de segurança adotadas em uma indústria ou todas as revisões feitas em uma aeronave, porexemplo) e a reunião de dados aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de todos osfornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisarão ser acionados em caso denecessidade. Pode ser integrada também por pesquisas permanentes de opinião e discursos previa-mente definidos para enfrentar uma crise prevista.

5 – Definição do porta-voz:O porta-voz é uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposição. Ele deve ser

uma pessoa com ampla identificação com a empresa, que se comunique bem, passe segurança, sere-nidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para desempenhar bem a função, saber o quee para quem vai falar, falar de forma clara e sem uso de jargões, não se descontrolar diante de ciladasda imprensa (perguntas que possam ser tendenciosas), administrar relações com os jornalistas deforma ética e sem privilégios, não cair na tentação de falar extra-judicialmente e preparar-se para serquestionado por outros profissionais nos jornais.

6 – Auditorias de crise:Elas consistem em auditar permanentemente a organização – ou o líder -, tentando descobrir

novos potenciais focos de crise. Esse é mais um instrumento preventivo e tem por base pesquisasfeitas na organização ou pessoas nas quais são apresentados questionários para aferir a capacidade deenfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que é uma crise e por que ela acontece? Diferen-ciação entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a empresa esta ou não preparada para enfrentar.Também é eficiente envolver pessoas em exercícios de simulação de crise e, a partir dos resultados,atacar os pontos fracos.

IMPORTANTE:

- Momento de crise é hora de agir e não de planejar- Quanto maior for a credibilidade de alguém ou da empresa, mais fácil será sair do problema- Transparência, agilidade e interesse na busca da verdade são indispensáveis para uma solução

rápida e o mínimo desgastante possível- “Enfrentar” a imprensa é a decisão mais acertada. Esconder-se pode gerar interpretações e

especulações que, se divulgadas, podem gerar danos irreversíveis- O uso de notas oficiais é um eficiente recurso para neutralizar especulações- Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizações e reparo de danos, principal-

mente. É importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a conseqüência poderá ser muitomais grave e onerosa

- A adoção de providências de forma rápida e clara é vital e pode evitar informaçõesdesencontradas

- O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque está compro-vado que são mecanismos de prevenção e de defesa

- Elaboração de um Plano de Gerenciamento de Crises

Alerta: Pior que a própria crise é atacá-laa partir de métodos equivocados e pouco eficientes.

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2.2 - Fortalecer a credibilidade

O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos na área de rela-ções públicas (programas de responsabilidade social, ações de cidadania com a comunidade e outras).Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de modo a contribuir para que amemória dos dados negativos seja, aos poucos, substituída por uma percepção positiva. A essas açõesdeverão ser acrescidas outras que dêem sustentação à imagem e fortaleçam a empresa para enfrentarsituações adversas, em quaisquer circunstâncias. Ainda que o relacionamento do assessorado com amídia não tenha sido dos melhores durante a crise, devem ser substituídos por medidas para recons-truir uma parceria sólida com os jornalistas.

2.3 - Imagem boa ajuda a vender

O que interessa ao comunicador multidisciplinar é executar, em variadas frentes, a tarefa deajustar a percepção da imagem do seu assessorado ao foco do negócio e ou atuação. Imagem boaajuda a vender. Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia como entre ospúblicos diretos dá indícios de possuir uma boa gestão. O posicionamento acertado da imagem deprodutos e serviços colabora para que esses tenham maior aceitação entre os consumidores a que sedestinam. Ao vender mais e mostrar resultados financeiros eficientes, a organização terá acionistassatisfeitos com a gestão. Novos investimentos serão feitos, levando ao crescimento da instituição.

2.4 Quando ir à mídia

Há uma série de motivos que levam organizações públicas e privadas ou mesmo personalidadesa buscar espaço na mídia. Está mais clara, entre os assessorados, a idéia de que é preciso adotar umcomportamento pró-ativo e ir à imprensa para divulgar ações positivas, resultados alcançados, novosprodutos e programas lançados, entre outros assuntos. Está disseminada a percepção de que a boaimagem ajuda a vender.

Mas também é comum que as organizações adotem práticas de comunicação mais ostensivasapenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituição a investir pode ser umbalancete financeiro ruim, perda de participação no mercado, queda nos indicadores de aprovação dogoverno. Há uma série de razões que levam a organização a ver a atividade de assessoria de imprensacom outros olhos.

Pode-se categorizar da seguinte forma as situações mais comunspara as quais as assessorias são solicitadas atualmente:

* Fortalecer a imagem e as ações de comunicação já de-senvolvidas pelo assessorado, de modo a formar uma “mas-sa crítica” favorável à imagem, a partir de informaçõespositivas divulgadas na mídia

* Defender o assessorado de acusações infundadasou de problemas que de fato existem e chegaram ao co-nhecimento público e precisam ser esclarecidos

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* Estabelecer condutas preventivas de modo a “blindar” possíveis abordagens negativas pelaimprensa em função de problemas que estão prestes a ocorrer ou suscetíveis de vir a público dada anatureza do negócio do assessorado. Essa ação pode ser precedida por uma consultoria de risco, umtrabalho para diagnosticar as áreas que poderão comprometer a imagem do assessorado

* Reposicionar a marca da organização ou a imagem da personalidade junto à opinião pública,mostrando exatamente o que ela é e o que pretende

* Promover ações de apoio a divulgações específicas, como lançamento de produtos, de cam-panhas publicitárias, manifestações de ONG´s, eventos em geral, inaugurações de fábricas, campa-nhas de conscientização etc; Esse trabalho pode ser contratado por intermédio de jobs, ou seja,empresas com contrato de atuação de curto prazo de duração e para uma finalidade específica

* Estabelecer práticas junto à imprensa que sustentem o posicionamento de marketing do clien-te ou dos produtos no mercado.

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3 - Relação com a mídiaOs entrevistados sabem mais que o repórter sobre o assunto objeto da entrevista. Para facilitar

o nivelamento de informações, o assessor deve – antes da entrevista – conversar com o repórter erepassar algumas dicas sobre o assunto em pauta. Tudo ficarámais fácil. Jamais peça ao repórter que o entrevistou para lero texto antes de ser publicado. Também não exija que o as-sessor faça isso. A partir do momento em que a entrevista foiconcedida, a informação é uma “propriedade” do veículo parao qual o repórter trabalha.

Os motivos para essa postura são vários, mas entre osprincipais está a permanente urgência da atividade jornalística(prazos) e a confiança que o jornalista que o entrevistou espe-ra que você tenha no trabalho que ele faz. O processo indus-trial faz o repórter viver sob tensão permanente (horários rí-gidos, várias matérias para fazer no mesmo dia, concorrênciaacentuada, mercado de trabalho muito restrito). Portanto,cumpra os horários marcados e procure entender a uma cer-

ta “impaciência” que boa parte deles parece ter.Repórteres passam a ser donos das informações recebidas e terão influência decisiva para seu

aproveitamento e destaque na edição. Por isso, é preciso despertar a atenção deles para tudo o que énovidade. Repórteres devem receber informações e não confidências ou segredos, portanto aquiloque você não quer ver divulgado não deve ser dito: o compromisso do repórter é com a notícia.Tenha cuidado nas palavras e expressões usadas: a memória das coisas não se desfaz rapidamente.

Seja objetivo e direto, evite adjetivos e advérbios. Se não souber responder, diga claramenteque não é uma área de seu conhecimento ou que você não tem autoridade para abordar o assunto.Explique sempre o porquê de sua negativa. Ao fim da entrevista, repasse as informações, em umaespécie de resumo. Verifique se suas declarações ficaram claras e foram efetivamente entendidas.

Confira a grafia de seu nome e do seu cargo. Entregue sempre o seu cartão de visitas aoentrevistador. Prepare-se com antecedência para a entrevista com números e documentos, se neces-sário. Tome a iniciativa da exposição do assunto e fique atento para que as perguntas não o levem aoutro tema, muitas vezes assuntos dos quais não deseja se pronunciar. O repórter jamais deve serironizado ou agredido. Nem mesmo uma pergunta mais ousada ou que possa ser considerada atrevi-da deve tirá-lo do estado de tranqüilidade que o momento exige.

Todos os jornalistas devem ser tratados igualmente, a fim de que não se gerem comentários ouse alimentem desconfianças. A relação com os repórteres deve ser profissional e respeitada.

3.1 Entrevistas coletivas

O entrevistado deve ser pontual. Evite coletivas no fim do dia, a não ser que o tema tratadotenha surgido no meio da tarde e seja de urgência, impossível de deixar para o dia seguinte. É impor-tante lembrar que os jornais e as TV´s, principalmente, têm horários rígi-dos de fechamento do noticiário. Dificilmente um assunto gerado depoisdas 17h30 ainda será exibido no mesmo dia pelas TV´s.

Por questão de tempo, os profissionais de rádio e TV podem pedirpara gravar logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal dejornal proteste. Considere que todos os repórteres de jornal têm mais

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Não responda de forma grosseira a uma pergunta que pareça inútil

tempo para trabalhar a notícia, além do que precisam sempre de mais detalhes. O entrevistado,quando atende às equipes de TV, deve procurar dar atenção a todos. É fácil conseguir isso com levemovimento de cabeça. Se for bombardeado por perguntas diversas e ao mesmo tempo, seja paciente.

Evite tecnicismos, palavras ou frases rebuscadas. O pensamento deve ser rápido e objetivo, masnão monossilábico. Use sempre termos coloquiais, lembrando que está falando para muitas pessoasque não têm conhecimento do assunto que está sendo tratado. Cuidado com as concordâncias. Amelhor forma de evitar erros é dizer frases curtas que, inclusive, facilitam o trabalho da edição. Nãoocupe o tempo dos jornalistas à toa.

3.2 Cuidados durante as coletivas:

* Procure imaginar as perguntas que serão feitas após sua apresentação inicial. Se for o caso,deixe outra pessoa responder a questões específicas

* Dê o mesmo tratamento a todos, independente do veículo que representam

* Atrasar a coletiva para esperar um ou mais jornalistas é razoável, desde que por alguns minu-tos

* Se for solicitado e houver possibilidade, fique à disposição depois da coletiva para fornecerentrevistas para rádios e TV´s

* Procure atender mesmo os repórteres que tenham chegado depois do horário. Atrasos, naatividade jornalística, muitas vezes são inevitáveis.

Importante: Coletivas só devem ser agendadas caso o assuntoa ser apresentado seja, de fato, absolutamente relevante

3.3 - Entrevistas para a TV

Cuidado com a aparência. Barba bem feita, blazer e gravatas são aconselháveis. Esteja sempreatento ao objetivo da mensagem a ser passada. Evite camisas listradas, xadrezes, gravatas berrantes e

colares que causem efeitos visuais desagradáveis no vídeo. Os óculospodem ser dispensados durante a entrevista.

É bom ter um lenço à mão para enxugar o suor e ou o brilho dapele oleosa ou da calvície (principalmente nas entrevistas fora dos estú-dios das emissoras, já que nesses muitas emissoras dispõem demaquiadores). As mulheres devem preferir roupas lisas, com tonalida-des suaves e linhas sóbrias. As jóias devem ser discretas, para não refle-tir a luz. Encharpes também devem ser evitadas. A maquiagem deveser discreta. Retocar o batom e pó facial é fundamental.

Os entrevistados de ambos os sexos, em caso de entrevista emestúdio, devem evitar roupa azul. Muitas vezes o cenário de fundo é emchroma-key (efeito especial que usa o fundo azul) que pode confundir

com a roupa do entrevistado. Lembre que em estúdio o tempo da entrevista é maior. Mas, nuncaesqueça que ele acaba. Fale naturalmente. É a melhor maneira de se sair bem, especialmente quando

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Não peça ao repórter repetir o que foi dito (cabe ao entrevistado)esforçar-se para que o repórter leve informações corretas)

se trata de um confronto com o adversário. Quanto mais agressivo o oponente, mais calmas devemser as suas respostas. Evite ironias, pois podem ser interpretadas como falta de argumento.

3.4 Dicas para bom aproveitamento do espaço:

1 Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos antes. Pergunte sobre o tempo disponível e, se houver oportunidade, resuma suas idéias e informe sobre os principais pontos que terá de abordar

2 Vá para o local da entrevista com uma idéia bastante clara do que quer informar, que tipo de público vai assistir ao programa e de que forma transmitirá sua mensagem para atingi-lo

3 Seja direto, prático e dê respostas curtas. Raciocínios longos tornam-se difíceis de acompanhar. O problema de frases e respostas longas está na edição (processo de corte e áudio e imagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponível no programa.

4 Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e não se esqueça de “pontuar” as frases.

5 Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicação pela perda da naturalidade e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista.

6 Não comece a resposta com a repetição da pergunta. Essa postura, especialmente na TV, é perda de tempo que poderá tomar espaço de uma informação importante.

7 Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que possível, mas sem parecer inconveniente.

8 Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravação da entrevista. Mas evite pedir para refazê-la, exceto se houver informação errada ou resposta mal elaborada.

3.5 Potencialize entrevistas para rádios:

O rádio tem grande efeito multiplicador e está ao alcance da maioria das pessoas. Geralmente,o tempo oferecido nas entrevistas é maior que o oferecido pelas TV´s, por isso os temas em discus-são podem ser mais aprofundados. Há dicas bastante úteis que podem potencializar o uso desseespaço:

* Adote o ponto de vista do público e leve em consideração o nível de conhecimento que elepossui sobre o tema. Mostre que a informação passada tem, de certa forma, algum grau de influênciana vida do espectador.

* Não tema ser demasiado simples. Use palavras acessíveis e em forma direta. Seja sintético,

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mas não tenha pressa.* Procure dar um ar descontraído à entrevista. Use linguagem coloquial e não fale com tom

áspero ou professoral.

* Arredonde cifras e números, porque são de mais fácil compreensão.

* Nas entrevistas por telefone, pergunte antes se está sendo gravada ou se será ao vivo. Se forgravação, informe-se sobre o dia e horário em que será veiculada para utilizar os termos adequados.

* Não receie repetir para enfatizar uma idéia importante.

* Seja simpático e agradável, mesmo que não esteja gostando da condução da entrevista.

* Se não entender a pergunta, peça para ser repetida.

* Mesmo programas em pequenas emissoras de rádio e veiculados de madrugada têm um nú-mero surpreendente de ouvintes. Por isso, não deixe de dar entrevistas para eles.

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BibliografiaFENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa

ROSA, Mário, A era do Escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises deimagem. São Paulo: Geração Editorial, 2003.

BUENO, Wilson da Costa, Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa: Barueri, Manole, 2003.

EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mídia: São Paulo, M.Books, 2003.

TORQUATO, Gaudêncio, Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira,Thomson Learning, 2002

MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia: São Paulo, Contexto,2004.

Manual da Embrapa sobre Orientações para um Bom Relacionamento com a Imprensa

Manual da Coordenadoria de Imprensa da Universidade Federal de São Paulo/Sthar-Mar/São Paulo.

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