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Manual de Boas Práticas
de coMunicação no sector das Pedras naturais
Manual de Boas Práticas
de coMunicação no sector das Pedras naturais
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1. NOTA INTRODUTÓRIA
2. QUESTÕES CHAVE
2.1. Para quê coMunicar?
2.2. Para queM coMunicar?
2.3. o que coMunicar?
2.4. coMo coMunicar?
2.5. Processo de coMunicação - Matriz de PensaMento
3. DICAS E PRINCÍPIOS
4. PRÁTICAS
PRÁTICA 1. identidade e iMaGeM
PRÁTICA 2. diaGnóstico de coMunicação
PRÁTICA 3. Plano (e estratéGia) de coMunicação
PRÁTICA 4. Marca (corPorativa, «uMBrella» e de Produto)
PRÁTICA 5. relações PúBlicas
PRÁTICA 6. PuBlicidade e coMunicação de Produtos
PRÁTICA 7. Presença na internet
PRÁTICA 8. Patrocínios e donativos
PRÁTICA 9. Feiras e eventos
PRÁTICA 10. MarketinG (de Guerrilha)
Matriz de estratéGia de coMunicação - orientação Prática
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1. NOTA INTRODUTÓRIA
[ ] Quando não comunicamos, o que dizem sobre nós é mais importante do que o que nós somos e temos para trocar.
O sector nacional da Pedra Natural é digno do maior respeito, pelo que tem feito, pela nobreza e sustentabilidade das atividades que desenvolve, pelo elevado sentido de Responsabilidade Social que pratica.
Todavia, não lhe tem sido dado a devida importância! Tem existido, por parte de todos os intervenientes, uma evidente dificuldade em mostrar o devido valor – refletido em volume e margem de negócios – aos produtos e às soluções com a Pedra.
Verifica-se, igualmente, uma enorme dificuldade de apresentar informação e argumentos que demonstrem que a Pedra Natural Portuguesa é muito mais sustentável e interessante que outras alternativas de construção.
Essa é, no estado atual dos mercados globais e nacionais, evidentemente, uma das maiores fraquezas do sector. É preciso contrariar. Não podemos deixar que esta perceção ponha em causa o valor e o trabalho do sector da Pedra Natural. É relevante, tem futuro!
Atravessamos um momento difícil. A realidade é o que é! A concorrência é acrescida e a procura não deverá aumentar! O panorama não será, como outrora, de expansão. Será de desafio e de sobrevivência competitiva.
É neste entendimento que desenhámos este manual. Não pretende ser, nem é, um compêndio de conhecimento sobre o tema. Será, antes, uma ferramenta para generalistas, para empreen-dedores sobrecarregados de trabalho e de preocupações.
É, acima de tudo, um contributo operacional para a in-corporação nas empresas (e outras entidades do sector) de práticas de comunicação que vos valorizem, aos vossos produtos e à vossa Responsabilidade Social.
É um conjunto de ideias, princípios estruturantes e de propostas simples e simplificadas que permitam incorporar pequenas práticas nas ações diárias.
Foi realizado de modo a responder a seguinte questão: o que fazer com poucos recursos para investir (em comunicação)?
Esperamos que seja um importante auxílio para enfrentar os próximos desafios.
A Direcção
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2. QUESTÕES CHAVE
2.1. Para quê coMunicar?
[ ] Para ser conhecido e reconhecido junto dos que podem precisar do que temos. Para saberem que existimos. Para SER VISÍVEL. Para apresentar uma proposta de solução a quem a procura. Muitas vezes, esse alguém não sabe que nós o podemos ajudar com os nossos produtos e as nossas competências. O processo de venda inicia-se muito antes de se concretizar. O contacto inicial só pode acontecer com quem sabe que existimos!
[ ] Hoje, porque a oferta é muita, está muito disponível e visível, as empresas têm de se mostrar e ir em busca da atenção dos clientes. Têm de saber estar presentes, de ATRAIR, SEDUZIR, CONQUISTAR.
[ ] Agora, quem manda nos negócios é a procura, o cliente e as “redes de amigos”. Eles têm mais poder e confiam mais no que diz o amigo do que na nossa informação empresarial. Por isso, agora, não basta ser visível. É preciso fazer parte do grupo de influenciadores é preciso SER CONFIÁVEL. Também é conveniente SER ÚNICO, ser diferente, ser facilmente identificado através de MARCAS, logótipos, símbolos e estacionários. É pre-ciso ter uma IDENTIDADE RELEVANTE.
[ ] Por estes motivos, quem não comunica, desaparece, fica esquecido, tem menos valor. Apenas é procurado pelos clientes com maior poder de negociação, que, normalmente, esmagam» o preço!
[ ] Começa-se a construir o sucesso quando se está visível onde não nos procuram! É nesse momento, de contacto inesperado, que se iniciam, muitas vezes, as relações com os melhores clientes. É assim que, muitas vezes, temos o privilégio de os escolher.
[ ] Depois, porque sabemos comunicar quando eles nos encontram, os sabemos surpreender com aquilo que procuram – e até, por vezes, superar a sua expectativa -, sabemos entregar um produto com a qualidade certa, no momento certo, criamos amigos, ou parceiros de negócios. Fidelizamos, porque somos dignos de confiança.
[ ] A venda (na nossa ótica -pouco relevante) ou a compra (na ótica do cliente – essa sim, é re-levante) é um processo que existe apenas quando ele nos conhece, negoceia connosco e sente que tem ganhos (quando nos compara com outros) e cria uma base de confiança que se pode prolongar por vários anos. Apesar do esforço crescente dos concorrentes.
[ ] É para facilitar este processo que temos de saber comunicar! No momento certo, com os meios certos, para o cliente certo! Neste processo, porque se possuem práticas de Responsabilidade Social, com a ética certa, pode valorizar-se os produtos e os negócios, principalmente nos mercados mais exigentes.
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2.2. Para queM coMunicar?
[ ] A eficácia da comunicação depende dos outros! DEPENDE DOS ALVOS, do modo como interpretam o que vêm, ouvem, sentem e pensam sobre nós. Esta é a «verdade» mais importante sobre o tema. Para conseguirmos influenciar os alvos de comunicação temos de os IDENTIFICAR BEM e CONHECER melhor.
[ ] Os alvos são diferentes consoante as características do negócio e, para desafiar a nossa criatividade, mudam a sua perspectiva sobre nós, ao longo da nossa vida e das relações que estabelecemos com eles.
[ ] De acordo com o momento em que estamos e os objetivos de negócio que temos, num determinado contexto, poderemos conceber uma estratégia para sermos visíveis, rele-vantes e confiáveis. Mas, primeiro, temos de saber: «A QUEM QUEREMOS CHEGAR?», «Para quê?». Esta é a base fundamental, o sentido da ação. Vai ser a partir das respostas a estas perguntas que iremos traçar o caminho para conquistar os mercados.
[ ] Diferentes públicos, valorizam diferentes aspetos e formas de comunicação. Têm di-versificados modos de reagir. No sector das Pedras Naturais, procurando segmentar os públicos-alvos mais comuns, identificamos 4 grupos essenciais:
[1 os clientes intermédios (muitas vezes, intermediários de negócios), [2 os prescritores e influenciadores (projetistas com diversas formações de base, princi-
palmente, arquitetos e engenheiros), [3 os consumidores finais, e [4 a Comunidade (local, nacional e global).[ ] Enquanto os dois primeiros grupos estão mais próximos e são mais visíveis, sendo mais
fácil «dialogar», conhecê-los e informá-los, os restantes (muito influentes e influenciá-veis), estão normalmente mais distantes e influenciados pela «opinião pública». Todos são relevantes para as tomadas de decisão.
[ ] Se os primeiros são mais sensíveis aos argumentos baseados no preço, na qualidade do produto, na facilidade de manuseamento, na acessibilidade e nos prazos de entregas, os consumidores finais são mais sensíveis a outros aspetos de carácter financeiro, estético, de prestígio social. Por sua vez, a Comunidade é sensível aos elementos de Sustentabilidade Social, Ecológica e Económica. Valorizam o sector, as suas empresas, os seus produtos de modo muito diferente.
[ ] Todos gostam de ser respeitados, cativados, surpreendidos. Mas todos, e cada vez mais, reagem a estímulos mais sedutores, mais estéticos. Todos estão mais exigentes, refinados, na forma como querem ter uma relação. Nem sempre baseada na transação. E gostam de estar na moda. Por agora: a Sustentabilidade!
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2.3. o que coMunicar?
[ ] Devemos comunicar de modo diferente para públicos diferentes. É preciso escolher «O QUE COMUNICAR». Por esse motivo, é necessário conhecer alguns princípios fun-damentais da comunicação. Assunto a que voltaremos mais à frente.
[ ] É essencial comunicar o que oferecemos, os produtos, as soluções que temos, o valor acrescentado que damos, capaz de espantar, surpreender, pela positiva, os outros. Cha-memos-lhe: COMUNICAÇÃO DE MARKETING ou comunicação de produtos.
[ ] Precisamos de projetar a nossa IDENTIDADE, o que somos, as nossas características, as diferenças, para que servimos, como nos deverão ver. Estes aspetos devem ser visíveis nos documentos que usamos, nos nossos carros, nos uniformes, em todos os elementos que nos permitem trabalhar e criar relações.
[ ] A identidade dá coerência à IMAGEM. Reduz os mal entendidos, as hipóteses de inven-tarem imagens sobre nós. Protege-nos. Reduz as confusões que os outros fazem. Mostra a nossa consistência. Dá confiança. Pode deixar MARCA.
[ ] Mas a imagem constrói-se também com as relações que estabelecemos em todos os contextos do negócio. No atendimento, telefónico, ao balcão, num almoço, em múlti-plas situações, pelos muitos (ou poucos) colaboradores que temos, através dos nossos comportamentos.
[ ] Neste contexto, porque sempre existiu, mas, agora, está revalorizada, há uma RESPON-SABILIDADE SOCIAL das empresas no desenvolvimento e na sustentabilidade dos sistemas políticos, económicos, culturais, sociais e naturais (erradamente apelidados de ambientais).
[ ] Os cidadãos e o Estado esperam que as empresas privadas desempenhem um papel de motor de desenvolvimento em todas as áreas da sociedade. Já não aceitam que as empresas trabalhem só para o lucro e para criar emprego. Exigem às empresas do sector que protejam a natureza, recuperem os ecossistemas naturais e participem ativamente na luta contra o «efeito de estufa», as alterações climáticas e a poluição da água e dos solos.
[ ] Por estes motivos, principalmente nos mercados mais desenvolvidos, os consumido-res, os governos, as empresas tornaram-se exigentes quanto à qualidade dos produtos e das práticas. Existem mais normativos, mais rigor, exige-se ética. Está a aumentar a necessidade de saber comunicar, integrando em todos os aspetos da vida empresarial a comunicação para a SUSTENTABILIDADE.
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2.4. coMo coMunicar?
[ ] É nesta pergunta que normalmente temos dúvidas e indecisões. Pensamos nos custos, nos esforços, nas falhas, incompetências e fracassos. Vislumbra-se os resultados como distantes, difíceis de alcançar.
[ ] Assaltam-nos as questões relativas aos recursos a utilizar, à forma e suporte da mensa-gem, ao canal/meio para fazer chegar a mensagem, ao contexto em que vamos atingir o recetor, etc. Por isso, é essencial utilizar uma matriz de pensamento que facilite a tomada de decisão, elemento que apresentamos no ponto 2.5 deste manual.
[ ] A concretização da estratégia de comunicação pode ter as seguintes fases, inspiradas na “Gestão de Projetos”:
[1 Diagnóstico [2 Conceção e planificação da estratégia (plano) [3 Lançamento da ação [4 Execução (com monitorização contínua dos resultados) [5 Avaliação final[ ] Um sistema de comunicação eficaz deve estruturar-se a partir de um DIAGNÓSTICO,
mesmo que seja simples, criando um PLANO (DE COMUNICAÇÃO) que deve possuir indicadores de avaliação, de forma a «medir» o desempenho e proceder, se necessário, às devidas alterações/ajustamentos.
[ ] O plano de comunicação deve integrar as práticas que consideramos melhores para, dentro dos recursos e orçamentos disponíveis, concretizar adequadamente as nossas intenções de negócio.
[ ] Quando tentamos concretizar um plano de comunicação, na maioria dos casos, temos de contratar (acompanhando) serviços com qualidade. Investimos tempo a definir o serviço e a selecionar o prestador ou gastamos tempo a delegar essas tarefas com rigor, em recursos internos competentes. Não dependemos só de nós.
[ ] Em vário processos de comunicação, designadamente, nos que utilizam canais de mas-sa, poderemos ter de recorrer a meios de comunicação que não dominamos. Todavia, quando pretendemos estabelecer uma relação mais personalizada, os recursos mais co-muns como o telefone, o fax e o e-mail são suficientes, desde que usados com CRIATI-VIDADE e SISTEMATIZAÇÃO.
[ ] Mas precisamos de enquadrar a ação num conjunto de princípios de comunicação que promovem a eficácia e a eficiência. Será o ponto o tema do ponto 3 deste manual.
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2.5 Processo de coMunicação Matriz de PensaMento
[ ] Para estruturar qualquer processo de comunicação, devemos ter em mente uma sequên-cia lógica de perguntas. Delas dependem o impacto, a efetividade ou eficácia da comu-nicação. Esta matriz de pensamento serve para preparar uma reunião, uma conferência, uma campanha publicitária, uma apresentação pública.
[ ] Corresponde a 5 fases de conceção e concretização da ação. As primeiras perguntas referem-se à finalidade ou sentido da ação: «PARA QUÊ?». As seguintes, aos atores ou partes envolvidas: «QUEM?». Depois, referem-se ao conteúdo da mensagem: «o quê?», seguindo-se o «COMO?» que define o processo ou ação em si. No final, se queremos melhorar os RESULTADOS, devemos fazer a avaliação.
FASES DE CONCEçãO E CRIAçãO DA AçãO
PERgUNTAS PARA CRIAR Um PROCESSO DE COmUNICAçãO EFICAz
Finalidade – Para quêobjetivo geral - para quê enviar a mensagem?qual a atitude e o comportamento que desejamos promover no destinatário?
Partes envolvidas - queMemissor - quem emite a mensagem? (pode ser a empresa, ou a pessoa/departamento dentro da empresa)recetor –que publico-alvo queremos atingir?
Mensagem – o quêconteúdo da mensagem - que mensagem queremos enviar?qual a linguagem a utilizar?como captar a atenção?
Processo - coMo
qual o modo de captar a atenção do recetor?qual a forma e suporte da mensagem?qual o canal/meio para fazer chegar a mensagem?quando vai atingir o recetor? em que contexto vai atingir o recetor?quais os sentidos a que vai apelar?quais os recursos a utilizar?quais os eventuais bloqueios e fatores críticos?
avaliação – resultados
a mensagem foi recebida dentro do modo previsto?que impacto teve a mensagem emitida?que respostas obtivemos?que medidas complementares de reforço podemos usar?que indicadores usamos para avaliar?
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3. DICAS E PRINCÍPIOS
[ ] Não há uma fórmula para o sucesso empresarial, não existe uma regra específica nem uma varinha de condão que garanta resultados. O sucesso é a combinação de vontades, de competências (em múltiplas áreas), de talentos, de recursos, de perspetivas, de ações e reações, de relações e comunicações que podem condicionar os resultados. Mas, aci-ma de todos estes elementos, está a «sorte», tudo aquilo que acontece à volta da empresa e que condiciona os negócios.
Por este motivo, não podemos dizer que existe um modo específico para promover o sucesso e mantê-lo eternamente através da comunicação. O que se pode afirmar é que existe um padrão que facilita o trabalho e um conjunto de princípios que devem estar subja-centes.
Primeiro que tudo, convém ter a perceção que a qualidade do IMPACTO é o elemento mais importante na criação de mensagens e ações de comunicação. Sejam quais forem os processos, os meios, os canais, os momentos. Conseguimos resultados se as nos-sas ações tiverem o impacto que desejamos!
O impacto depende sempre do outro, do recetor, de quem recebe, como recebe, em que momento recebe, como sente, como interpreta, como usa, como propaga. Nós apenas dominamos o processo e a mensagem. Ele domina o seu efeito.
O emissor tem mais poder quando conhece muito bem o recetor. É no ESCUTAR que está o segredo do marketing. Saber escutar, dar atenção aos sinais que os outros emitem, criar diálogos com eles. Hoje, o excelente marketing sabe criar relações, torna-nos mem-bros responsáveis e participantes da comunidade de consumidores. Envolve-nos com os outros, no âmbito de regras cada vez mais exigentes de relacionamento social. Ajuda-nos a ter uma elevada RELEVÂNCIA e Responsabilidade Social, que nos poderá proteger em tempos de crise.
[ ] Sobre os princípios de comunicação que devem estar presentes em todas ativi-dades de relações públicas e comunicação da empresa, destacamos os seguintes:
[1 inteliGiBilidade - As mensagens que emitimos, no que fazemos e no que dize-mos, mostramos, ou comunicamos, devem ser claras, fáceis de compreender e de reter.
[2 siMPlicidade - Pouco é muito. Ou seja, devemos apresentar a mínima infor-mação possível para atingir o objetivo a que nos propomos. Há uma enorme carga de informação diária sobre cada pessoa. Quanto mais simples forem os processos de comu-nicação, maior será a nossa vontade de os concretizar, porque implicam menos esforços.
[3 eFiciência - Para sermos eficazes, muitas vezes, não precisamos de muitos recursos.
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Precisamos de criar o processo mais simples e mais «barato» para concretizar o objetivo. Quanto mais eficientes, mais recursos e mais vontade teremos de investir em comunicação e relações públicas. Com esta perspetiva, desenvolvemos o negócio.
[4 Pertinência - As mensagens emitidas (através das relações públicas e da comu-nicação) precisam de ser desejadas pelo recetor, de ter um significado agradável para ele, de ser elegantes e sedutoras, de apelar aos cinco sentidos do ser humano. Têm de ser desenhadas de tal modo que ele tenha vontade de passar aos amigos, no processo «boca-orelha», como um benefício que passou a ter.
[5 oPortunidade - Uma excelente mensagem entregue no momento errado, em que o recetor não está disponível para a processar e reter, é uma perda de tempo e de recur-sos. Frustra, leva à vontade de não persistir. Uma mensagem débil entregue no formato e no tempo certos, pode fazer milagres. Quem define o tempo certo, é o recetor. Nós podemos «colocarmo-nos a jeito» para aproveitar a oportunidade.
[6 inteGridade - O que fazemos e o que dizemos ou prometemos têm de ser coin-cidentes, caso contrário, somos pouco credíveis. A integridade cria a confiança, essencial para vencer no campo dos negócios. Cria expectativas que não frustra.
[7 coerência - A coerência entre as práticas e as mensagens, destas entre si e da persistência na sua emissão contínua, é um dos alicerces essenciais da credibilidade e da eficácia da comunicação. A redundância (repetir as mes-mas mensagens por meiose em circunstâncias diferentes) e a repetição contí-nua acentuam a força da comunicação que fazemos. Manter a mesma identidade durante muito tempo, também ajuda. Mas, ter uma identidade socialmente responsá-vel, na atualidade, ajuda ainda mais.
[8 tiPicidade - Torna-nos únicos. Diferencia-nos. Marca o nosso estilo. Faz a diferença, que nos separa e distingue dos outros, que nos torna habitualmente presentes nas memórias dos destinatários, com aquele jeito que os respeita, agrada e surpreende.
[9 criatividade - É o elemento chave da criação em comunicação. Deve surgir nos processos, nas ações, nas mensagens. Gera o inesperado e o surpreendente, que au-mentam o impacto. Permite encontrar soluções onde existem problemas e resolvem--nos com rotinas que os tornam invisíveis e «chatos».
[10 relevância - O que fazemos e dizemos deve ser importante para os outros, respeitando-os. Apelar às suas «boas» emoções, tendo um «bom» significado. Criar uma promessa que podemos cumprir, que ativa uma vontade, uma ação, um com-portamento que nos ajuda. Por isso, tudo o que fazemos e comunicamos deve ter classe, ser atraente, sedutor, criar uma história bem contada, um mito, servido por vários símbolos visuais e ícones. E deve ser íntegro e expectável.
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4. PRÁTICAS
[ ] As práticas do plano têm de estar adaptadas às situações, aos contextos, aos objetivos, aos recursos e às competências que temos. Por esse motivo, esta componente do ma-nual será dedicada à descrição sucinta de 10 práticas de comunicação. Foram escolhidas a partir da exploração do questionário elaborado no âmbito deste projeto e discutidas/validadas com representantes do sector.
[ ] Fizemos a seleção com os seguintes critérios: [1 Adaptam-se à maioria das empresas do sector [2 Contribuem para a afirmação e competitividade das empresas [3 Representam um elevado potencial de apropriação [4 Facilitam a comunicação da Responsabilidade Social [5 São estruturantes para o desenvolvimento das empresas e para o sector
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[ ] Escolhemos as seguintes Boas Práticas de Comunicação [1 Identidade e Imagem [2 Diagnóstico de comunicação [3 Plano (e estratégia) [4 Marca (Corporativa, umbrella e de produto) [5 Relações públicas [6 Publicidade e comunicação de produtos [7 Presença na Internet (e uso de meios digitais) [8 Patrocínios e mecenato [9 Feiras e eventos [10 Marketing (de guerrilha)
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O que ganhamos com a Identidade e Imagem? A Identidade distingue-nos. Marca
a nossa diferença. A imagem posiciona--nos no «coração», nas emoções, das pessoas. Cria a relação, facilita-a ou complica-a. Aproxima ou afasta. Pode cativar, seduzir, conquistar ou denegrir. Geram Valor.
Para que serve? A identidade cria um sentido de per-
tença entre os colaboradores, une, gera uma base de sustentação e apoio para o negócio. Cria um padrão comum, uma cultura. Condiciona sentimentos e pensamentos. Produz as características base para desenvolver as relações. Está na base da cultura, dos valores e das práticas dos colaboradores. A imagem ajuda a ligar a empresa aos clientes e fornecedores. Serve para manipular e promover senti-mentos e comportamentos. Pode mostrar o melhor que temos e somos e escon-der as nossas fraquezas.
O que é? A identidade é o que somos, os nossos
valores, a missão, a visão, as atitudes e comportamentos. A imagem é o que o outro vê em nós, o que imagina. É, na maioria dos casos, o nosso espelho. Se for trabalhada, a imagem pode mudar
Prática 1. identidade e iMaGeM
as nossas práticas e as características das nossas relações públicas. Nós somos o que fazemos, mas, também, as imagens que temos coladas. Cada pessoa pode ter uma imagem de nós. Devemos uniformi-zá-la, trabalhando para que a imagem seja única e positiva. A imagem é também o que dizem de nós. Gera a nossa reputação.
Quando se cria? A identidade existe, reflete a maneira
de estar dos líderes, devia ser apro-priada pelos colaboradores e restantes stakeholders. A imagem cria-se em to-dos os contactos. Em qualquer altura, podemos trabalhar a imagem, (materia-lizá-la em símbolos, slogans, logótipos, etc.), melhorar as nossas atitudes, compor-tamentos, instituir normas, processos e procedimentos que aumentam a excelên-cia. Podemos melhorar a imagem que têm de nós. Mas não devemos estar sempre a mudar. Desse modo, confun-dimos as imagens. Perdemos Valor.
Como se integra com a RSE? A ética que suporta a identidade (visível
nos comportamentos que temos) deve ter Responsabilidade e Relevância Social. A imagem que projetamos deve apro-veitar, recorrer às práticas responsáveis, e comunicá-las a quem as queira ver.
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Dicas de concretização Atualmente decide-se e consome-se mais
a partir dos sentidos e das emoções. Por este motivo a imagem deve estar atualizada e adaptada aos hábitos e expetativas dos con-sumidores, mas a identidade deve manter-se.
De forma a percebermos se a identidade empresarial está clara e apropriada por aqueles que nos envolvem, a empresa deve realizar um diagnóstico, verificando se:
[ os elementos escritos que expressam a identidade (missão, visão e valores) estão definidos, atualizados e sistematizados?
[ os colaboradores foram envolvidos na definição da identidade da empresa?
[ os elementos identitários estão plenamen-te divulgados interna e externamente?
[ existe uma uniformização dos comporta-mentos dos colaboradores de forma a ga-rantir coerência e confiança nas relações?
Para avaliar a imagem, a empresa deve-se também questionar os seguintes aspetos:
[ os elementos de identificação da em-presa (principalmente o logótipo e os símbolos de comunicação gráfica) estão uniformizados e temporalmente adap-tados? São simples, visíveis, estetica-mente sedutores?
[ a identidade visual/Imagem corporativa está assumida num programa coerente, preferencialmente descrito num manual?
[ os documentos e produtos da empresa estão uniformizados, com coerência grá-
fica e adaptados à actividade da empresa? Depois do diagnóstico, precisamos de tra-
çar um plano de ação para – na medida das possibilidades – melhorar os diversos aspetos sistematizados anteriormente.
Caixa de recursos Para o diagnóstico: [1 Máquina fotográfica ou câmara de
filmar para captar imagens da reali-dade da empresa;
[2 todos os suportes de comunicação da empresa, (cartas, faxes, folhetos, apre-sentações, pacotes, guias de remessa, etc.) para avaliar a identidade visual;
[3 questionários e entrevistas para co-nhecer a perspectiva dos colabora-dores e dos clientes;
[4 reuniões de avaliação dos comporta-mentos e da imagem da empresa.
Para o plano: Referenciais de identidade e imagem, com a definição dos elementos e formas de comunicação institucional da empresa, aplicados a todos os pro-cessos e instrumentos referidos a partir da prática 3 (inclusive).
Referências [ ] Manual de comunicação empresarial,
Inácio Beirão e outros, Plátano, 2008[ ] Gestão da comunicação, J. Caetano e L. Ras-
quilha, Quimera, 2004[ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005
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O que ganhamos com o diagnóstico? Consciência, realismo, inteligência
operativa e poder para fazer acontecer. Porque o poder tem que ver com o que somos e fazemos, com o que comuni-camos, e o modo como os nossos alvos irão receber o contacto, num determina-do contexto.
Para que serve? Para escolher caminhos que somos ca-
pazes de trilhar com os recursos que te-mos, perante os objetivos que queremos. Fazemos um diagnóstico para desenhar e afinar a estratégia de comunicação, dentro da estratégia de negócio. Para criar um plano eficaz e eficiente.
O que é? É um retrato dos processos de comuni-
cação que caracteriza as relações entre o emissor, a mensagem, o recetor e a retroação. É uma descrição e sistemati-zação Caracteriza os nossos comporta-mentos, as competências, a informação disponível, as práticas e hábitos de co-municação da empresa, os meios dispo-níveis para fazer chegar mensagens re-levantes aos recetores e tenta perceber
Prática 2. diaGnóstico de coMunicação
a envolvente, o contexto de comunica-ção. Faz-se com base na capacidade de olhar para os factos, para os resultados obtidos, para as práticas dos envolvidos, com uma abordagem a partir de vários pontos de vista (colaboradores, dirigen-tes, clientes, prescritores, etc.). Tem uma parte de análise quantitativa e objetiva e outra, de observação, mais subjetiva e percetiva dos interesses em jogo, das ações e dos impactos. Os empreende-dores bem sucedidos são bons a fazer o diagnóstico e, depois, a concretizar a comunicação.
Quando se faz? Um diagnóstico sistematizado justifica-se
quando pretendemos estabelecer uma estratégia de comunicação ou criar um plano de comunicação. Mas o diagnósti-co intuitivo/empírico deve ser contínuo e incidir sobre as práticas e a envolvente.
Como se integra com a RSE? O diagnóstico permite reconhecer os
níveis e as práticas de relação com os stakeholders – a nossa Responsabilida-de Social da Empresa - e o modo como a poderemos comunicar, reforçando
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a Identidade e a Relevância Social. Na abordagem que fazemos, consideramos as perspectivas e necessidades de todas as partes envolvidas. Escutando os cola-boradores, valorizamo-los também.
Dicas de concretização Para concretizar um bom diagnóstico é es-
sencial conhecer a informação disponível, as práticas mais comuns, as pessoas envol-vidas, os recursos existentes, escutar os di-versos pontos de vista e os públicos-alvo.
Para caracterizarmos as práticas de co-municação devemos perguntar:
[ Quais os nossos comportamentos ha-bituais de comunicação?
[ Quem comunica, como o faz, o que faz? [ O que comunicamos a cada público-alvo? [ Que competências e recursos utilizamos? Para compreender os aspetos relativos à
mensagem que emitimos: [ Que canais utilizamos, como, em que
momentos? [ Como empacotamos, trabalhamos e da-
mos forma às mensagens que emitimos? [ Que informação e mensagens passa-
mos no que fazemos e dizemos? Para compreender os aspetos relativos
ao recetor: [ Quem são os recetores das mensa-
gens, quais as suas necessidades, de-
sejos, expectativas e motivações? [ Que atitude e disponibilidade terão
para receber as nossas mensagens? [ Como e quando irão receber as nossas
mensagens? [ Que comunicação estão habituados a
receber?Caixa de recursos Um “dossier do diagnóstico de co-
municação” com: [1 um formulário de diagnóstico cons-
truído a partir das questões atrás indicadas; [2 uma lista de meios, canais e de
recursos de comunicação; [3 uma lista de competências e res-
ponsabilidades dos colaboradores; [4 informações relevantes sobre os pro-
cessos e os resultados de comuni-cação da empresa;
[5 um organograma da organização. Para enriquecer o conteúdo do diag-nóstico podem ainda usar-se:
[6 registos de sugestões e reclamações dos clientes e/ou registo de ideias,
[7 experiências e opiniões dos colabora-dores (dados que recolhemos ao lon-go do tempo em contactos e reuniões informais).
Referências [ ] A comunicação interna na empresa, Vitor
Almeida, Áreas Editora, 2003[ ] Manual de comunicação empresarial,
Inácio Beirão e outros, Plátano, 2008[ ] Relações públicas e suas interfaces, Cleuza
G. Cesca, (org.), Summus editorial, 2006
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O que ganhamos com um plano? Pode aumentar a Reputação e a Influência.
Reforça a competitividade, dá coerência à imagem que queremos ter. Gera reconhe-cimento. Controla a ação e os resultados. Aumenta a eficácia da comunicação e a eficiência na utilização dos recursos.
Para que serve? Depois do diagnóstico, de se perceber
o contexto em que operamos, serve para imaginar (e definir) caminhos e solu-ções de comunicação em função dos objetivos e da estratégia de negócios. Depois de escolher a «melhor opção» de comunicação e o modo como a concreti-zamos, torna claro os passos que vamos dar. Para aumentar o impacto e efetivi-dade da comunicação que fazemos.
O que é? O plano de comunicação é uma se-
quência lógica de ações, definida para concretizar objetivos (intenções), no âmbito de uma estratégia que pretende desenvolver o negócio. A partir dos ob-jetivos definidos pela estratégia, de co-municação, identifica os públicos-alvo, descreve a sequência dos passos, quem comunica, o que comunica, os conte-údos, as mensagens mais importantes, os recursos necessários, os meios e os suportes de comunicação, os indicado-res de avaliação, os prazos, o orçamento e outros fatores críticos de sucesso.
Quando se faz? Um plano de comunicação institucional
deve existir desde o momento em que se desenha o plano de negócios.
Mas um plano de comunicação usa-se acima de tudo quando queremos rea-lizar uma ação promocional, lançar um produto, concretizar uma mudança no negócio ou realizar um evento.
Como se integra com a RSE? O plano deve incorporar, nas práticas
e nas mensagens a emitir, diversos conte-údos de ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade, assumindo, cada vez mais, a importância que os stakeholders têm para o desenvolvimento do negócio e a necessidade de ser socialmente relevante.
Dicas de concretização Um plano é o guião de um projeto
e como tal, deve ser utilizada a metodolo-gia de planificação e gestão de projetos. Independentemente da sua dimensão, o importante é que o conteúdo seja claro e de simples utilização para quem o for concretizar.
[ O plano deve definir: [ Objetivos e resultados pretendidos [ Públicos-alvo a atingir [ Quem comunica (emite a mensagem)
e qual o seu estatuto [ Forma e conteúdo da mensagem (de-
senhada em função dos objetivos, do público-alvo, dos recursos disponí-
Prática 3. Plano (e estratéGia) de coMunicação
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veis, dos canais utilizados, do contexto de comunicação)
[ Ações de comunicação a realizar para passar as mensagens que queremos
[ Prazos de concretização de cada ação [ Situação e contexto de comunicação
(de entrega da mensagem) [ Suportes e meios de comunicação utilizados [ Orçamento disponível [ Indicadores e modos de avaliação dos
resultados [ Outras informações críticas para o su-
cesso das açõesCaixa de recursos Um “dossier do plano de comu-
nicação” com: [1 os documentos resultantes do diag-
nóstico de comunicação, [2 os elementos de informação e os qua-
dros e mapas de planeamento ope-racional que resumam os pontos identificados anteriormente;
[3 um plano de meios de comunicação.
Pode ainda ser complementado, quando existem por:
[4 documento estratégico da empresa; [5 documento referencial da identidade
e da imagem; [6 documentos e informação relevante
para o enriquecimento das mensagens e práticas previstas no âmbito do plano.
Deverá haver um responsável, devi-damente habilitado, para a concre-tização do plano de comunicação, que pode ser interior ou exterior à empresa (por exemplo em regime de outsourcing).
Referências [ ] Gestão da comunicação, J. Caetano e L.
Rasquilha, Quimera, 2004[ ] Manual de comunicação empresarial,
Inácio Beirão e outros, Plátano, 2008[ ] Mercator XXI, teoria e prática do marke-
ting, Pedro Dionísio, Dom Quixote, 2004[ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005
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O que ganhamos com uma Marca? Acima de tudo, ganhamos Valor, ganha-
mos clientes, ganhamos melhores re-lações e mantemo-las por mais tempo. O que se reflete em melhores negócios. As marcas ajudam a ser visível, sedutor, relevante. Ajudam a ser único, especial, confiável, insubstituível. As marcas são, muitas vezes a base da sustentabilidade dos negócios.
Para que serve? A marca serve para criar expetativas no
consumidor. Para criar ligações positivas, para dispor o consumidor a manter uma relação de consumo. Na perspetiva do consumidor serve para distinguir e escolher melhor o que consome, ter garantias de qualidade, poder personalizar o produto, sentir mais valias ao consumir. Na pers-petiva da empresa, «posiciona», capitaliza investimento, protege o negócio, fideliza.
O que é? Não é um logótipo e um nome. É muito
mais. Uma marca é uma assinatura que se vai afirmando com o tempo e com o trabalho de comunicação que se de-senvolve. É uma referência que gera confiança. Um conjunto de histórias com significado e de elementos de co-municação (visual, auditiva, percetiva, emocional) que desperta sentimen-tos na pessoa que a vê ou ouve. Uma marca cria expectativas, faz promessas.
Trabalha-se durante algum tempo, até que se fixe no coração de um indivíduo. Podemos ter diversas marcas. Uma cor-porativa e várias por produtos.
A marca corporativa pode enquadrar todas as outras marcas. Nesta perspe-tiva, criamos uma marca «umbrella» (guarda-chuva) que incorpora e dá coe-rência às marcas associadas.
Quando se cria? A marca corporativa desenvolve-se desde
o início da criação da empresa. Em certa medida, pelos processos de construção de identidade e imagem que referimos na prática 1. As marcas de produtos criam-se quando precisamos de defender algo que possuímos e valorizamos ou pretendemos criar novas relações com os clientes, através de novas perceções, como a utilização de «lendas», de narra-tivas, histórias e símbolos que aumen-tam a relevância daquele produto para o destinatário que queremos conquistar.
Como se integra com a RSE? As marcas importantes, as que possuem
mais valor, são respeitadas e socialmente relevantes. Na sua maioria, estão com-prometidas e investem na comunicação para demonstrar que possuem uma ele-vada Responsabilidade Social. No sec-tor das Pedras Naturais, em que a RSE existe de fato, deve ser aproveitada para fortalecer as marcas existentes.
Prática 4. Marca (corPorativa, «uMBrella» e de Produto)
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Dicas de concretização Criamos uma marca quando existe a
necessidade de proteger algo (logotipo, denominação comercial, processo, serviço ou produto) que nos distinga da con-corrência, por ser único e especial, por ter valor, por ter design e/ou inovação científica e tecnológica.
O primeiro passo é o registo de marca ou da designação comercial, de forma relativamente simples e barata, acessível em http://www.marcasepatentes.pt.
Mas a marca não passa a ter valor devido apenas a este passo. É preciso, criar:
[ um plano de desenvolvimento da marca, [ suportes de comunicação, [ ações de divulgação que lhe confiram
visibilidade, notoriedade e relevância, [ mecanismo de avaliação do valor da marca
(normalmente através de questionários, inquéritos e/ou estudos de mercado),
[ mecanismos de garantia da continui-dade da qualidade da marca.
O plano depende dos recursos que temos para investir. Há uma regra base: se in-vestirmos intensamente, aceleramos a afirmação da marca; se o fizermos com menos, mas de forma continuado e coe-rente, alcançaremos, igualmente, uma marca forte.
De acordo com a estratégia de negócio e os recursos disponíveis, será conve-niente integrar o plano de desenvolvi-mento da marca no plano de relações públicas (prática 5) e de ações marke-ting (prática 10).
Caixa de recursos Para desenvolver a marca corporativa é
necessário ter: [1 a identidade e imagem definidas –
prática 1, [2 o diagnóstico de comunicação con-
cluído – prática 2, [3 uma estratégia e um plano de comuni-
cação – prática 3. Para definir uma mar-ca de produto é necessário ter produ-tos distintivos e processos já definidos.
Em ambos os casos, por serem processos complexos, é conveniente recorrer a serviços externos de marketing e comunicação, estruturando um projeto de desenvol-vimento de marca.
Referências [ ] Marketing ombro a ombro, João Pinto e
Castro, Texto Editora, 2011[ ] Relações públicas e suas interfaces, Cleuza
G. Cesca, (org.), Summus editorial, 2006[ ] O mundo das marcas, Rita Clifton e outros,
The Economist, Actual Editora, 2010
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O que ganhamos com as relações públicas? Credibilidade. Relações comerciais faci-
litadas, maior capacidade de influência, maior poder de ação, reputação, respei-tabilidade, maior competitividade.
Para que serve? Para estabelecer relações de confiança,
baseadas na escuta e melhor entendimento entre as partes envolvidas. Para fortalecer a imagem da empresa; aumentar a visibili-dade; informar, envolver e estimular certos comportamentos; conferir notoriedade e promover a melhoria da reputação. Para credibilizar a empresa e as suas marcas.
O que é? As relações públicas são os comporta-
mentos, as práticas, o esforço deliberado que se faz para criar e manter a melhor relação entre a empresa e os seus stakehol-ders. São «a cara» da empresa. Refletem a sua identidade e a atitude face ao exterior. São muito visíveis no atendimento e acolhi-mento a clientes e fornecedores, a todas as partes interessadas. Podem ser alvo de uma estratégia de relacionamento e de um plano. As relações públicas são o prin-cipal fator de sucesso de uma empresa. Se respeitam e acrescentam valor às partes envolvidas, contribuem para o progresso do negócio e da sociedade. De outro modo, podem arruinar uma empresa com ex-celentes produtos.
Quando se criam? As relações públicas ocorrem em múltiplas
situações, através de contactos pessoais (de atendimento ou comerciais), da orga-nização de eventos, das publicações da empresa, dos patrocínios, do mecenato e de outras atividades como a assessoria de imprensa. Acontecem também nos mo-mentos de relação comercial, influen-ciando-as de modo decisivo. Devem planear-se anualmente. Podem assumir uma pertinência maior quando queremos lançar uma nova área de negócios ou pro-duto ou quando, fruto de uma crise, preci-samos de recuperar influência e relevância.
Como se integra com a RSE? A ética da empresa reflete-se nas relações
públicas. Uma empresa centrada no lucro poderá valorizar demasiado a importân-cia da relação comercial com os clientes, negligenciando a relação sustentável com a Comunidade. Reduzindo a relevância e RSE, pondo em causa os resultados de longo prazo. Perde Valor. Perde negócios.
Prática 5. relações PúBlicas
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Dicas de concretização O empreendedor tem de reconhecer que,
no contexto atual, o negócio só persistirá se for capaz de investir (acertando nas decisões e comportamentos) em relações públicas, em conjugação com o ma-rketing e a comunicação. Os resultados comerciais são o fruto da combinação (im)perfeita destas 3 componentes.
Devemos construir um Plano de Relações Públicas com os seguintes elementos:
[ Objetivos de relações públicas (definindo de modo explícito e claro os resultados a atingir de modo a que possam ser avaliados)
[ Identificação dos públicos alvo a privilegiar [ Definição das ações prioritárias a
concretizar [ Seleção dos meios de comunicação [ Calendarização (definição de prazos) [ Orçamento para o plano [ Indicadores de avaliação (de prefe-
rência, quantificáveis e baseados nos resultados e metas a atingir por cada objetivo definido)
O cruzamento deste plano com o plano de negócios, os documentos estratégicos
da empresa e com a estratégia e o plano de comunicação (quando existam) aumenta a coerência e a eficácia das ações.
As práticas diárias de relações públicas devem basear-se nos 10 princípios es-senciais de comunicação e, de preferência, manifestarem respeito, delicadeza, sensibi-lidade, diplomacia, realismo e pragmatismo.
Caixa de Recursos Para o diagnóstico de relações pú-
blicas podemos utilizar os mesmos recursos que referimos para concretizar a prática 2 (diagnóstico de comunicação), com a focalização nos aspetos relacio-nais. Para o plano: podemos recorrer aos documentos referenciais da empre-sa como o plano de negócios, o plano de comunicação, caso exista, ao refe-rencial de identidade e imagem, bem como a todos os instrumentos úteis de planificação da ação ou de projetos referenciados na prática 3 (plano de co-municação). Deverá haver um respon-sável, devidamente habilitado, para a concretização do trabalho de relações públicas, que pode ser interior ou exte-rior à empresa (por exemplo em regime de outsourcing).
Referências [ ] Relações públicas e suas interfaces, Cleuza
G. Cesca, (org.), Summus editorial, 2006[ ] Mercator XXI, teoria e prática do marke-
ting, Pedro Dionísio, Dom Quixote, 2004[ ] As novas regras de marketing e relações
públicas, David M. Scott, Ideias de Ler, 2008
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O que ganhamos com a publicidade e comunicação de produtos? Ganhamos visibilidade, notoriedade e
relevância. Ganhamos clientes e negócios.Para que serve? Para estar presente na memória dos
consumidores quando eles imaginam que precisam de nós ou dos nossos produtos. Para mostrar os produtos e soluções que temos para vender. Para influenciar a escolha dos consumidores e os comportamentos dos prescritores.
O que é? A publicidade é uma técnica de infor-
mação de massa, uma forma de chegar aos prescritores e consumidores, de informar, de influenciar a tomada de deci-são. Pode usar todos os meios e canais de comunicação, principalmente os de comunicação de massa como a rádio, imprensa, televisão, cinema, outdoors. Baseia-se em anúncios, curtas mensa-gens, incisivas, que mobilizam os mais variados sentidos, através de composições criativas com imagem, som e texto. Pode referir-se à empresa, à marca ou aos produtos. A comunicação comercial
e de produtos combina-se com a pu-blicidade para aumentar o conhecimento sobre os produtos e as relações de troca (comercial) que fazemos. A publicidade e a comunicação de produtos podem funcionar de modo viral, propagando--se sem a nossa intervenção.
Quando se cria? Em qualquer momento pode desenvol-
ver-se um anúncio, uma ação ou campanha publicitária (de massa ou dirigida). Todavia, sempre que se pretende mudar a imagem ou lançar para o mercado uma inovação comercial, um novo produto, uma nova forma de o comercializar ou uma inovação específica, deve-se criar uma campanha de publicidade que se antecipa à apresen-tação dos materiais e das informações comerciais. A utilização de um novo fo-lheto ou catálogo deve ser antecedida de uma campanha de informação publici-tária pelos meios que temos ao alcance.
Como se integra com a RSE? Incorporando mensagens de caráter ético,
com preocupação «verde», sustentável e destinada a desenvolver ou apoiar causas sociais, apelando ao sentido de respon-
Prática 6. PuBlicidade e coMunicação de Produtos
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sabilidade ambiental e social dos consu-midores e prescritores, demonstrando as práticas de Responsabilidade Social que a empresa pratica.
Dicas de concretização A boa publicidade, bem como a comu-
nicação comercial e de produto, podem ter um baixo investimento financeiro e uma elevada eficácia se forem feitas com criatividade, bem dirigidas para os públicos-alvo, escolhermos os canais, os momentos e as técnicas de comunicação adequados. O processo de publicidade e comunicação de produto pode ser desenvolvido em três fases essenciais:
[1 Criar os conceitos de comunicação suportados por mensagens (curtas e incisivas), factos e anúncios coerentes entre si. Os conteúdos podem ser de caráter institucional, de produto ou de marca. A sua composição deve ser deixada ao cuidado de especialistas.
[2 Elaborar os suportes de comunica-ção (apresentações, folhetos, catálo-gos, outdoors, mostruários, painéis, etc.) e selecionar os canais de in-formação (e-mail, telefone, impren-sa, rádio, televisão e/ou web, etc).
[3 Negociar» com os canais de comuni-cação, de massa ou especializados, para levar as mensagens aos destinatários.
Deverá haver uma especial atenção na produção dos materiais de comunicação, de forma a;
[ Estarem de acordo com a identidade e imagem da empresa;
[ Serem coerentes entre si e estarem periodicamente atualizados
[ Evidenciarem as características e es-pecificações técnicas dos produtos, a sua durabilidade, aplicação e ma-nuseamento, bem como o potencial técnico da empresa e o seu carácter responsável – ético, social e ambiental.
A melhor publicidade e comunicação de produto é a que dirigimos aos nos-sos contactos, através dos meios digitais ou de canais restritos e especializados.
Caixa de recursos Um “dossier de conteúdos de informa-
ção” com toda a informação publicitária e de produtos que possuímos, bem como sínteses da estratégia e do plano de comu-nicação, e ainda, normas de comunica-ção e relações públicas, listas de meios de comunicação e listas de contactos.
Para além dos recursos convencionais, existem diversos recursos digitais para criar informações comerciais, apre-sentações e folhetos, acessíveis e fáceis de manipular, bem como programas de envio de mensagens digitais, de elabo-ração de sites e de outros suportes de comunicação que podemos utilizar.
Referências [ ] Mercator XXI, teoria e prática do marke-
ting, Pedro Dionísio, Dom Quixote, 2004[ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005[ ] A arte de criar e gerar publicidade, Timothy
Foster, Lyon edições, 1998
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O que ganhamos com a Internet? Visibilidade, notoriedade e relevância.
Acessibilidade aos clientes mais distan-tes. Escala global de ação.
Para que serve? Para encontrar a informação necessária
e desenvolver o negócio. Para conhecer as tendências de consumo, para chegar a clientes e prescritores relevantes. Para escutar, para medir, relacionar e influenciar a tomada de decisão. Para mostrar e vender. Para manter um contacto e fidelizar clientes. Para tornar mais efetiva a via da internacionalização, atingindo um leque maior de potenciais clientes e consu-midores. Para reforçar a Imagem, para aumentar a integração com as redes de parceiros e de negócios.
O que é? A Internet é a rede internacional de cir-
culação de informação, de publicação e de disponibilidade de recursos empresa-riais. É uma ferramenta básica de negó-cios. É uma ferramenta de poder. Atu-almente, é a mais importante e o mais eficiente instrumento de relaciona-mento e comunicação. Está ao alcance de todos. É «a montra». Quem não usa a Internet para se manter informado e criar relações, perde competitividade. Quem não marca presença na Internet, já quase que não existe. Fica cada vez mais distante dos prescritores e consu-
midores. Os concorrentes estão lá e são fáceis de contactar. Hoje, quem procura algo, usa, em primeira instância, o Google e a Web. Está mais próximo, à distância de um click.
Quando se cria? Uma estratégia de presença na Internet
deve criar-se de imediato. Já devia existir. É das primeiras preocupações a ter quan-do pretendemos lançar um produto, entrar num mercado ou criar um ne-gócio. Quanto mais tarde se criar, mais atrasados ficamos em relação aos con-correntes, menos poderemos acompa-nhar as mudanças e as novas relações. Perdemos o barco. Mas, com uma ele-vada frequência, precisamos de rever o que estamos a fazer. As práticas de estar e comunicar na Internet devem ser re-vistas periodicamente. Hoje, tudo se desatualiza num instante.
Como se integra com a RSE? Nos mesmos termos da comunicação de
produto, revelando as ideias e as práticas de Responsabilidade Social da Empresa. Associando a empresa a causas sociais.
Dicas de concretização Estar na Internet não é apenas ter um
site institucional. Antes, constitui um verdadeiro instrumento de comunica-ção ao serviço das estratégias de ne-gócios e de comunicação, marketing e relações públicas.
Prática 7. Presença na internet
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Um aspeto fundamental, nesta platafor-ma de comunicação, é que o poder de comunicar e de escolher está do outro lado. O emissor não comanda a decisão de escolha do recetor. Se ele quiser, visita-nos e «escuta» o que temos para dizer. Se ele não quiser, estaremos dis-tantes. Estar presente na internet, com eficácia, significa ter capacidade de criar um plano de relacionamento que sus-cite a procura permanente daqueles a quem queremos dirigir a nossa mensa-gem. Para retirar o melhor rendimento dessa presença sugerimos alguns princí-pios fundamentais:
[ Possuir sites modernos e permanen-temente atualizados, de acordo com a imagem, as marcas e a identidade da empresa.
[ Manter uma atualização permanente de notícias, por exemplo através de uma newsletter digital.
[ Mostrar obras feitas, noticiar even-tos, patrocínios, presenças em feiras, grandes negócios, novos mercados, novos produtos (evidenciando as características e especificações téc-nicas, a sua durabilidade, aplicação e manuseamento).
[ Estar presente nas redes sociais de comunicação como o Facebook, o
Twitter e o Linkdyn e nas redes pro-fissionais dos principais prescritos, fornecedores e clientes.
[ Evidenciar outras características ins-titucionais, além dos produtos e da perspetiva comercial, designadamen-te, o potencial técnico da empresa e o seu carácter responsável – ético, social e ambiental.
[ Disponibilizar os conteúdos em diversas línguas, para os principais mercados.
Caixa de recursos Para trabalhar nesta área de comunicação,
são ferramentas incontornáveis, o Google (motor de busca), o Linkdyn (rede de relações profissionais), o Facebook (rede social) ou o Bogspot (blogues), bem como os portais temáticos relevantes para o sector. Estas ferramentas complementam-se na perfeição com o e-mail, os sms de tele-móvel e outras pequenas aplicações de agenda e produtividade.
Referências [ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005[ ] E-marketing, um guia para a nova eco-
nomia, Joaquim Hortinha, Sílabo, 2001[ ] Comunicação integrada de marketing,
James R. Ogden et al, Pearson-Prentice Hall, 2008
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O que ganhamos com patrocínios e donativos? Quando associamos a nossa prática
a eventos, produtos ou marcas, ganhamos visibilidade, notoriedade, prestígio e repu-tação. Quando apoiamos causas sociais, ganhamos relevância social.
Para que serve? O patrocínio serve para estar presente,
ser recordado e associado a produtos, marcas ou eventos que possuem uma conotação positiva junto dos públicos--alvo que decidimos atingir. É desenha-do para criar uma memória positiva nos stakeholders, designadamente clientes, prescritores e consumidores finais. O donativo é feito sem esta intenção, é altruísta, filantrópico. Não é uma estra-tégia de negócio.
O que é? Um patrocínio é uma aposta, um inves-
timento, tem fins dirigidos a melhorar a imagem de uma instituição, de um produto ou uma marca. É um projeto e um negócio. Pode ser feito em termos financeiros ou pelo fornecimento de serviços e/ou produtos. É uma troca. Em contrapartida, um donativo é uma oferta, uma dádiva que pode ou não ser
explorada para melhorar a imagem. Um patrocínio é um estilo de comunicação, gerido de modo a atingir um público alvo definido, procurando condicionar as opções desse grupo. É mais forte do ponto de vista emocional. É mais valio-so e efetivo. Há algumas empresas que investem uma parte estrutural do seu orçamento no patrocínio de eventos e produtos de modo a conseguir conquis-tar a atenção e o coração de públicos--alvo específicos.
Quando se cria? A qualquer momento podemos decidir
e avançar para um patrocínio ou dona-tivo. Normalmente fazemo-lo por indu-ção externa, quando um promotor de um evento vem convidar-nos. Podemos inverter esta tendência definindo um plano anual de patrocínios e donativos a eventos relevantes. Cada vez mais po-deremos escolher apoiar causas sociais na vida real ou na Internet. Existe um amplo leque de oportunidades. Cada vez maior.
Como se integra com a RSE? O patrocínio e o donativo são as práticas
mais habituais de Responsabilidade Social no setor. Em todas as atividades com re-
Prática 8.Patrocínios e donativos
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levância para a comunidade próxima ou distante, a empresa, os seus produtos, os seus colaboradores e competências po-dem estar presentes. Em todos os casos, deve-se promover a Sustentabilidade.
Dicas de concretização Um donativo é uma oferta. Nesta medi-
da, o que se pode e deve fazer é simples-mente procurar dar notícia do donativo ou pedir a outros que o façam. Promove o respeito e a transparência. Não é abu-sivo. Pode ser «anunciado» ou noticiado nos elementos regulares de informação que a empresa possui. Pode até gerar um curto comunicado para a imprensa e rá-dio local. Pode ficar registado nos docu-mentos de informação do evento ou da organização que recebe o donativo.
Quanto ao patrocínio, estamos a falar de um negócio, de uma relação progra-mada, de um projeto. O patrocinador deve ter como primeira preocupação a de conhecer o mercado e definir muito concretamente quem quer influenciar com o patrocínio.
Com base no conhecimento do mercado e a partir da estratégia de desenvolvi-mento do negócio, que deve integrar uma estratégia e um plano de comu-nicação, a empresa deve proceder do seguinte modo:
[ Analisar as hipóteses, propostas e pos-sibilidades de patrocínio, escolhendo a via que prefere: - realização autónoma ou assistida, em evento próprio ou em iniciativa de outros, em exclusividade
ou em parceria, para um público bem focado ou para um público alargado.
[ Negociar as diferentes hipóteses com os parceiros ou prestadores de serviços mais relevantes, definindo em termos con-cretos os múltiplos aspetos do patrocínio.
[ Concretizar ou ajudar a concretizar as iniciativas escolhidas de acordo com os compromissos assumidos.
[ Avaliar os diversos impactos (financeiros, comunicacionais e comerciais) do in-vestimento.
Para melhor tirar partido dos patrocínios, em que se envolve, a empresa deve enquadrá-los nos planos de comunicação, relações públicas e marketing que pos-sua.
Caixa de recursos Podemos utilizar todos os instrumentos
e recursos que se usam habitualmente num projeto ou num plano de comuni-cação organizando um dossier que in-clua: descrição do objeto do patrocínio; objetivos e resultados desejados; des-tinatários (realçando os que pretende privilegiar); meios, prazos e orçamento, bem como anotar algumas observações fundamentais para aumentar a eficácia do investimento.
Referências [ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005[ ] Gestão da comunicação, J. Caetano e L.
Rasquilha, Quimera, 2004[ ] Como gerir patrocínios com sucesso,
José Cardoso, Sílabo, 2004
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O que ganhamos com as feiras e eventos? Visibilidade, proximidade e notoriedade
para públicos-alvo específicos. Relações. Prestígio. Relevância. Maior competitividade.
Para que serve? Aproximam-nos dos stakeholders, desig-
nadamente dos clientes e prescritores. Servem para encontrarmos os que procuram por nós, a par com os nos-sos concorrentes, potenciais parceiros e fornecedores.
O que é? As feiras e os eventos são atividades de
relações públicas. São momentos que criamos ou nos quais participamos para mostrar o que somos e temos. Podemos criar eventos mais circunscritos (festas e encontros privados) em que dominamos e estreitamos laços de relação. Podemos criar eventos de lançamento e experimen-tação de produtos, de promoção, de confraternização de vitórias, etc. Podemos criar, em parceria, outras iniciativas espe-cíficas, até de caráter social. Os eventos podem ser organizados por outras enti-dades para encontrarmo-nos com públi-cos específicos e ganhar a sua atenção momentânea, eventualmente exclusiva. As feiras são eventos promovidos por outros com a finalidade de estabelecer relações em torno de um tema ou de um setor. Podemos aproveitá-las para
«estar» visíveis nos mercados da procura, junto dos potenciais clientes, consumi-dores ou prescritores.
Quando se cria? Os eventos e a presença em feiras de-
vem fazer parte de um plano de ação, de um calendário desenhado para con-cretizar as estratégias de comunicação, marketing e relações públicas. Todavia, quando iniciamos o lançamento de um produto ou reagimos a uma inovação inesperada de um concorrente, pode-mos desencadear a organização de um evento, não programado, desenvolven-do-o como um projeto específico.
Como se integra com a RSE? É possível integrar os eventos num plano
de RSE, procurando as iniciativas que dão alguma projeção mediática. Tendo o setor uma matéria prima e/e produtos de ele-vada sustentabilidade, é possível partici-par em diversas iniciativas e estudos de carácter ambiental. Sempre que se con-sidera a possibilidade de estar presente numa feira, deve-se utilizar uma abordagem «verde» e levar materiais de comunicação que revelem as práticas de RSE da empresa.
Dicas de concretização É imperioso saber escolher as iniciativas
em que nos envolvemos, as presenças em feiras, as parcerias em que partici-pamos e os objetivos que pretendemos atingir. Devemos desenhar uma estra-
Prática 9.Feiras e eventos
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tégia e um plano de eventos, iniciativas e feiras considerando a possibilidade de organizar eventos de pequena di-mensão, com o uso de meios digitais e recursos próprios, complementando com outras participações em grandes eventos com maior projeção mediática e internacional.
A presença em feiras temáticas interna-cionais é essencial para os negócios do setor. Mas, para que o investimento valha a pena, é necessário saber planear e estar de modo visível, diferente, criativo – com baixo custo. Sugerimos alguns aspetos a con-siderar quando se prepara a presença:
[ Definir objetivos de participação de forma a escolher as melhores feiras em função dos públicos que queremos atingir e dos recursos que possuímos.
[ Definir a imagem do stand de acordo com o mercado, bem como as atividades a desenvolver e os produtos serviços a apresentar. Marca-se a diferença atra-vés de atividades criativas de envolvi-mento e de apresentação dos produ-tos que os destinatários procuram. Pode-se também organizar cocktails com os clientes e com a comunicação social e distribuir brindes invulgares.
[ Informar antecipadamente os clientes
da presença na feira, por exemplo, en-viando convites e/ou ofertas especiais que captem a sua atenção.
[ Agendar, antecipadamente, reuniões com clientes, fornecedores e parceiros.
[ Planear publicidade (também na Internet) de modo a coincidir com a data da feira.
[ Enviar press release para a imprensa com as novidades a apresentar.
[ Criar uma base de dados para manter contactos no futuro e contactar, depois de concluída a feira, todos os visitantes do stand.
[ Medir, avaliar o impacto do investimento e ponderar o custo de cada contacto, bem como os seus resultados no volume de vendas e negócios.
Caixa de recursos Devemos usar o plano de negócios para
definir o calendário/plano de eventos. Nas primeiras experiências, é con-veniente recorrer a especialistas de organização de feiras e eventos. Pode-se estar presente através de stands in-dividuais ou em exposições coletivas, valorizando os interesses comuns. Deve-se organizar um dossier com toda a infor-mação relevante para a presença, bem sucedida na feira/evento.
Referências [ ] Eventos, como criar, estruturar e captar re-
cursos, M. Cecília Giacagia, Thomson, 2006[ ] Gestão da comunicação, J. Caetano e L.
Rasquilha, Quimera, 2004[ ] Mercator XXI, teoria e prática do marke-
ting, Pedro Dionísio, Dom Quixote, 2004
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O que ganhamos com o Marketing? Ganhamos competitividade. Conquista-
mos e mantemos clientes, geramos con-sumos dos nossos produtos e serviços. Criamos espaço para operar. Podemos procurar os negócios, fugindo aos que menos nos agradam.
Para que serve? Para saber que produtos e características
devemos ter, como os devemos apresentar. Para desenvolver as trocas, melhorar os nossos produtos, para definir as marcas. Para saber a quem comunicar, o quê, como, em que situações. Atualmente, para, em conjunto com os clientes, de-senvolver novas soluções. Para conquistar novos parceiros e negócios, para inovar, numa sociedade em constante mudança em que os nossos concorrentes são – na maioria dos casos – maiores e muito poderosos. Para sabermos o caminho para nos valorizarmos.
O que é? É o conjunto de técnicas e conhecimen-
tos que utilizamos para desenvolver a nossa posição nos mercados. Inicia-se pela análise das tendências dos mer-cados em que pretendemos estar e quando observamos os comportamen-tos dos seus operadores, com especial atenção aos clientes e concorrentes. O marketing usa a sequência operativa de
um projeto (análise, planificação, lança-mento, execução e avaliação). Estrutu-ra-se em torno de uma política de ma-rketing, incluída nos sucessivos planos de negócios que vamos desenvolvendo, podendo definir-se em torno das variá-veis tradicionais do preço, dos locais de distribuição, das formas de promoção e do desenvolvimento de produtos. Concretiza-se normalmente através de um mix de marketing e comunicação.
Quando se cria? De preferência, na fase de planeamento
de qualquer negócio ou sempre que o pretendemos renovar.
Como se integra com a RSE? É a componente fundamental da ligação
da empresa à sociedade. Ao analisar as necessidades, desejos, expetativas e motivações dos consumidores, combi-nando-as com a ética da Sustentabilida-de, dá as pistas das práticas recomen-dáveis para desenvolver o negócio no curto prazo, sem pôr em causa a sua sobrevivência de longo prazo.
Prática 10.MarketinG (de Guerrilha)
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Dicas de concretização Os recursos são escassos. Justifica-se usar
o «marketing dos mais fracos», mas criati-vos e competitivos: o «marketing de guer-rilha». Não tem de ser complexo. Pode ser brilhante, efetivo e barato. Faça uma bus-ca em www.google.com sobre este termo!
Para analisar mercados, a melhor fonte é a Internet (podemos criar blogues e usar o Facebook para estar junto dos clientes, podemos consultar estudos internacionais, «espiar» as práticas dos concorrentes), além desta, podemos ler relatórios (nacio-nais e internacionais) comprar ou elabo-rar estudos, questionários e entrevistas.
O Marketing (também o de guerrilha) estrutura-se a partir de uma política que combina as 4 variáveis tradicionais (produ-to + preço + promoção/comunicação + lugar/canal de distribuição) em torno dos objetivos da empresa. Realiza-se atra-vés de um plano de marketing que integra:
[ Análise da procura, dos concorrentes e das competências próprias, bem como das características típicas e úni-cas que temos.
[ Desenvolvimento de produtos e de condições de oferta adequadas aos
hábitos, desejos, expetativas e moti-vações dos clientes.
[ Adequação das condições de produção e de distribuição.
[ Desenvolvimento de marcas, identifica-ções visuais, de um plano de promoção e comunicação (integrado com os pla-nos referidos nas práticas anteriores).
[ Criação de um plano e indicadores de avaliação.
Para comunicar, aparecer, dar nas vistas, o segredo está em utilizar as «técnicas de guerrilha»: fazer “coisas” diferentes; orga-nizar eventos que, de repente se tornam notícia, com muita “gente amiga”; utilizar as encomendas para passar mensagens especiais; aproveitar as situações espe-radas (como as feiras) e as inesperadas (como as festas) para criar acontecimen-tos socialmente relevantes; criar “ami-gos” e fazer com que eles tenham boas razões para levar as nossas ideias e pro-dutos aos clientes que desejamos ter.
Caixa de recursos Para a concretização do Marketing (de
guerrilha) é essencial possuir um plano de marketing. Para a sua realização exis-tem formulários e informação na Inter-net, disponíveis sem custos,
Referências [ ] Marketing das PMEs, para totós, Barbara
Schenk, Porto Editora, 2005[ ] Marketing de Guerrilha, Jay Conrad
Levinson, Difusão Cultural, 1991[ ] Mercator XXI, teoria e prática do marke-
ting, Pedro Dionísio, Dom Quixote, 2004
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Matriz de estratéGia de coMunicação.orientação Prática
De forma a integrar e dar coerência a todas as práticas de comunicação seleccionadas, rentabilizar os recursos e aumentar os re-sultados, podemos utilizar a matriz de orientação prática para a estratégica de comunicação, criada para este efeito.Esta matriz, cujo preenchimento deve estar de acordo com a visão estratégica do ne-gócio, identifica os principais destinatários ou alvos, os objetivos, os resultados espe-
rados, o orçamento e os responsáveis, bem como as responsabilidades, de cada uma das práticas.Este instrumento organiza as ideias, au-mentando a viabilidade para concretizar os objetivos traçados, evitando sobreposições de investimento. Pode funcionar como um pequeno mapa de orientação, mesmo que não se utilizem as práticas estruturantes de diagnóstico e do plano de ação.
PRÁTICAS Principais destinatários (1)
objetivos e orientações(2)
identidade e imagem
diagnóstico de comunicação
Plano (e estratégia) de comunicação
Marca (corporativa, «umbrella» e de produto)
relações públicas
Publicidade e comunicação de produtos
Presença na internet
Patrocínios e donativos
Feiras e eventos
Marketing (de guerrilha)
(1) clientes finais, prescritores, intermediários…
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resultados esperados
orçamento global disponível
responsáveis e responsabilidade PRÁTICAS
identidade e imagem
diagnóstico de comunicação
Plano (e estratégia) de comunicação
Marca (corporativa, «umbrella» e de produto)
relações públicas
Publicidade e comunicação de produtos
Presença na internet
Patrocínios e donativos
Feiras e eventos
Marketing (de guerrilha)
(2) visibilidade, notoriedade, diferenciação, prestígio…
Ficha técnica
coordenação e elaBoraçãoGEOSTRATEGIAAlvaro CidraisIsabel Beja
acoMPanhaMentoASSIMAGRACélia MarquesMiguel Goulão
desiGn GráFicoFernando Pina
