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  • GIULIANO COLAMEO

    [MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

    So Paulo 2007

  • GIULIANO COLAMEO

    [MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

    Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do Diploma de Engenheiro de Produo

    So Paulo 2007

  • GIULIANO COLAMEO

    [MAPPRO]: MAPEAMENTO DOS PROCESSOS DA DIRETORIA DE MARKETING ESTRATGICO DO BANCO ITA

    Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do Diploma de Engenheiro de Produo

    Orientador: Profa. Dra. Mrcia Terra da Silva

    So Paulo 2007

  • FICHA CATALOGRFICA

    Colameo, Giuliano

    [MAPPRO]: mapeamento dos processos da diretoria de marketing estratgico do Banco Ita / G. Colameo. -- So Paulo, 2007.

    115 p. + Apndices

    Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

    1.Servios 2.Qualidade do processo 3.Reengenharia I.Uni-

    versidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II.t.

  • minha famlia.

  • AGRADECIMENTOS

    A todas as pessoas que participaram em alguma medida da minha vida e que, assim,

    colaboraram para a concluso dessa etapa, mas em especial:

    minha me, av e irmo, sempre presentes e atuantes, no medindo esforos para

    me apoiar e me propiciar o melhor. Obrigado a vocs por todo o carinho, ateno e

    compreenso. Minhas palavras no bastam para expressar a intensidade do meu amor e de

    minha gratido!

    Aos meus grandes amigos, companheiros para todas as horas (inclusive para os

    momentos em que se quer estar s). Csar Camacho, Diego Salomo, Felipe Morasco, Juliana

    Inaba, Marcelo Ceravolo, Nicolas do Canto e Raquel Palata, obrigado por sempre me ouvirem

    e permitirem que eu os ouvisse tambm.

    Aos meus colegas e amigos engenheiros: Andr Suzuki, Douglas Ambrosio, Leonardo

    Mazzariol, Pedro Angelini, Ralf Campos, Rossana Arajo e Vitor DAgnoluzzo e aos

    produteiros: Andr Rachick, Beatriz Azevedo, Beny Schinazi, Fernando Cordeiro, Joo

    Paulo Ferreira, Rogrio Confortini e Vinicius Dures. Muitas foram as atividades por ns

    realizadas, mas o que ficou foram as lembranas dos momentos em que estivemos juntos.

    Obrigado pela companhia ao longo dessa jornada!

    A todos, sem exceo, da Diretoria de Marketing Estratgico do Banco Ita, com

    destaque para os meus colegas de comits (de hoje, de ontem e de amanh) e a Anna

    Luiza Fleury e Eduardo Nakaima (sem os quais esse trabalho no seria possvel). Com vocs

    aprendi algo de muito valor: o verdadeiro significado de trabalho em equipe!

    Obrigado, tambm Adriana, Alyrio, Ana, Gabriella, Ricardo, e ao Osni e a Cris, cujo

    suporte foi determinante para que este trabalho cumprisse seus objetivos.

    Finalmente, meu agradecimento mais do que especial Profa. Mrcia, que me mostrou

    que um professor universitrio pode ensinar muito mais do que ferramentas e mtodos a seus

    alunos. Obrigado pelo incentivo, confiana, respeito e esperana que voc sempre depositou

    em mim. Que um dia eu possa lhe retribuir!

    Ainda que todos vocs tenham contribudo inestimavelmente para a criao do

    produto final de minha graduao tangibilizado atravs deste Trabalho de Formatura, o real

    motivo pelo qual sou ternamente grato diz respeito participao de vocs em algo muito

    mais abrangente: o processo que me permitiu chegar at aqui!

  • RESUMO

    COLAMEO, Giuliano. [MAPPRO]: mapeamento dos processos da diretoria de marketing estratgico do Banco Ita. So Paulo, 2007. 115p. Trabalho de Formatura Escola Politcnica, Departamento de Engenharia de Produo, Universidade de So Paulo.

    A atual configurao do mercado tem levado a uma competio cada vez mais

    acirrada das organizaes de servios. As instituies financeiras no fogem regra, tendo

    mobilizado esforos no sentido de promover melhorias substanciais em seus processos

    internos para a obteno ou manuteno de diferenciais competitivos. Porm, a etapa de

    proposio e implantao de melhorias nos processos precedida pelo levantamento e

    diagnstico dos processos. Nesse sentido, que se apresenta este trabalho de formatura que

    para atender demanda de anlise dos processos de negcios da Diretoria de Marketing

    Estratgico do Banco Ita, desdobrou-se na realizao de um projeto de mapeamento de

    processos. A execuo deste projeto levou ao desenvolvimento de uma nova tcnica de

    mapeamento de processos denominada [MAPPRO], baseada nas tcnicas j existentes que

    constam da literatura (notadamente valendo-se do IDEF0 e do SERVPRO). Assim, alm de se

    descrever a maneira pela qual foi possvel obter os produtos finais fornecidos organizao,

    apresenta-se o mtodo [MAPPRO] que , em si, um dos resultados do projeto.

    Palavras chave: Mapeamento de Processos. Gesto de Operaes de Servios. Setor Bancrio.

  • ABSTRACT

    COLAMEO, Giuliano. [MAPPRO]: Banco Ita strategic marketing departments processes mapping. So Paulo, 2007. 115p. Monograph Escola Politcnica, Departamento de Engenharia de Produo, Universidade de So Paulo.

    The currently market configuration has lead service corporations to a tense

    competition. In this way, Financial Institutions are not different, making efforts to promote

    processes improvements assuring these enterprises to keep or obtain competitive advantage.

    Nevertheless, the brainstorming step comes after processes are known and registered.

    Therefore, this monograph stands for Banco Ita strategic marketing departments business

    processes analysis done by a process mapping project. Trough this project, the team has

    developed a new process mapping technique, named [MAPPRO] based on IDEF0, an well-

    known process mapping technique, and SERVPRO, a method specifically designed to service

    processes. Thus, as long as the [MAPPRO] method could be understood as an project result, it

    is presented in this monograph what is [MAPPRO] method among the other project results.

    Key words: Process mapping, Services Operations Management. Banking industry.

  • LISTA DE ILUSTRAES

    Figura 1 - Organograma Corporativo (elaborado a partir da AG-02, circular interna) 19

    Figura 2 - Organograma da Vice-Presidncia (adaptado de AG-02, jun/07) ............. 20

    Figura 3 - Organograma da Diretoria (adaptado de AG-02, jun/07) .......................... 20

    Figura 4 Modelo input-transformao-output de Processos (Fonte: Slack et al.,

    1996) ......................................................................................................................... 31

    Figura 5 Inter-relacionamento de processos (Fonte: Pimentel, 2005) ................... 33

    Figura 6 Elementos que compem o ambiente de um sistema empresarial

    (Adaptado de: Oliveira, 1998) .................................................................................... 33

    Figura 7 Relao entre o processo e o ambiente empresarial (Adaptado de:

    Pimentel, 1995) ......................................................................................................... 33

    Figura 8 Hierarquia de processos (a partir de: Harrington, 1991) ......................... 36

    Figura 9 Modelo da Lgica de Servio adaptado de Kingman-Brundadge et al.

    (1995) ........................................................................................................................ 39

    Figura 10 Service blueprint para o processo de entrega de refeies em um

    restaurante (Fonte: adaptado de Ramaswamy (1996)) ............................................ 44

    Figura 11 Mapa do Servio (Fonte: Kingman-Brundadge et al. (1995, p. 28)) ....... 45

    Figura 12 Elementos do IDEF0 (Fonte: Santos & Varvakis, 2001, p. 8) ................. 46

    Figura 13 Elementos do IDEF0 (Fonte: Santos & Varvakis, (2001)) ...................... 47

    Figura 14 Decomposio de uma atividade de interao (Fonte: Santos &

    Varvakis, (2002, p. 39)) ............................................................................................. 48

    Figura 15 Junes do Diagrama (Fonte: Santos & Varvakis, (2002, p. 39)) .......... 48

    Figura 16 Escopo Preliminar do Projeto de Mapeamento de Processos (elaborado

    pelo autor) ................................................................................................................. 53

    Figura 17 Definio das macro-etapas do projeto (fases) (elaborado pelo autor) .. 55

    Figura 18 Esquema Inicial dos Diagramas de Processos ...................................... 58

    Figura 19 Plano Geral Inicial do Projeto (elaborado pelo autor em conjunto com

    SOM) ......................................................................................................................... 62

    Figura 20 Elementos componentes do [MAPPRO] elaborado pelo autor ............ 70

    Figura 21 Representao das atividades de interao do [MAPPRO] elaborado

    pelo autor .................................................................................................................. 71

    Figura 22 Representao das ramificaes divergentes dos processos elaborado

    pelo autor .................................................................................................................. 72

  • Figura 23 Representao das ramificaes converge

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