Marcas e Consumidores - O Neuromarketing e a Marca de Destino Turístico (2ºANO)

MARCA E COMPORTAMENTO DO CONSUMOO NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO

Este trabalho consiste em abordar o estudo da marca destino turístico sob o ponto de vista da tomada de decisão do consumidor e das influencias das emoções na decisão de escolha do destino turístico. É abordado alguns dos últimos estudos da neurociência, nomeadamente na análise das emoções e suas implicações no processo decisão.

Ricardo Abreu (208110), Turma G2NC

Trabalho elaborado para a disciplina de Marca e Comportamento do Consumo, leccionado pelo professor Frederico d’Orey

ÍNDICE

INTRODUÇÃO! 1

MARCA DESTINO TURÍSTICO! 1

NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES! 5

NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO ! 12

CONCLUSÕES! 14

BIBLIOGRAFIA! 16

INTRODUÇÃO

Este trabalho consiste em abordar uma nova área de estudo, um tanto ou quanto desconhecida pelos “marketeers” do turismo. A primeira parte do trabalho apresenta um levantamento bibliográfico do conceito de “marca destino” com várias definições e pontos de vista de alguns investigadores na área do marketing e marcas. É proposto ainda enquadrar a marca como imagem e suas características principais.

O autor deste trabalho, propõe ainda ao leitor uma abordagem rápida do processo cognitivo e construção da imagem de marca. Mas faz enfoque ao processo emotivo e a sua ligação à tomada de decisão. No trabalho é abordado algumas investigações recentes em neurociencia que permitem ao autor explicar a forma como o consumidor usa as emoções na escolha decisiva e nos julgamentos morais.

Por fim, o autor propõe explanar ao leitor a relação existente entre as emoções e a tomada de decisão na escolha de um destino turístico, ou seja o efeito do processo emotivo na percepção da marca destino. E descreve várias técnicas de analise da emoções e como estas técnicas podem influenciar uma boa ou má campanha de comunicação.

MARCA DESTINO TURÍSTICO

A marca destino, ou marca turística tem sido considerada como uma ferramenta de extrema importância para o marketing (Morgan, Pitchard, Pride 2004). É definida como um elemento mix, de identificação e diferenciação de um destino pela construção de uma imagem positiva (Cai ,2002), é também considerada por alguns autores como sinónimo de (re)posicionamento (Gil-More 2002), construção de imagem (Curtis, 2001) e (re)construção (Hall, 2002) de um destino turístico.

Criar e gerir uma marca destino implica aplicar uma serie de actividades de marketing (Levi et al 2005), nomeadamente a criação de um nome, símbolo e outros aspectos gráficos que permitem identificar e diferenciar o destino turístico, também a consistência das expectativas criadas para o destino turístico com o objectivo de criar ligações emocionais fortes entre o consumidor turista e o destino turístico. A aplicação do marketing pode permitir ainda a redução dos custos para o consumidor (Biswas, 1992) na sua procura de destino de férias, como também o risco percebido(Berthon, Hulbert, Pitt, 1999) para o mesmo.

Neuromarketing e a Marca Destino ! Marca e Comportamento do Consumo

Ricardo Abreu©IPAM 2010 1

Todas estas actividades de marketing aplicadas à marca turística serve para criar uma imagem positiva do destino e influenciar a escolha do consumidor pelo destino turístico. Na literatura de marketing existe variadas ferramentas e contextos teóricos para entender as marcas, a imagem de marca, construção e gestão de marca (e.g. Keller, 1993; Aaker, 1996;Kapferer, 1997; Chernatony, 2001), mas o ponto principal é criação e gestão de uma imagem e percepção distinta e apelativa do destino turístico (Calantone, Di Benetto, Hakem e Bojanic, 1989).

A aplicação dos conhecimentos de gestão de marcas e o estudo de imagem de destino turístico é recente no campo de investigação turística. Mas estudos recentes afirmam que a imagem do destino influencia o comportamento do consumidor turista (Hunt,1975; Pearce, 1982), alguns autores afirmam que os destinos com uma imagem forte e positiva têm maior probabilidade de serem escolhidos pelos consumidores no seu processo de decisão (Goodrich, 1978; Woodside e Lysonski, 1989). Em suma, a imagem de marca de um destino turístico é uma peça importante e integrante dos modelos de decisão de escolha do destino turístico (Schmoll, 1997; Moutinho, 1984; Woodside e Lysonski, 1989).

A imagem e a marca são atributos que estão relacionados entre si, a imagem tem um papel importante na construção e desenvolvimento da identidade da marca, e a marca promove uma serie de imagens e promessas nas mentes dos consumidores (Jenson e Kotler). Podemos encontrar várias definições de imagem de destino em contexto literário, por exemplo: imagem de um país é a impressão desse país nos residentes fora desse país (Hunt, 1961), ou a imagem de um destino é a soma das experiências turísticas relativamente aos atributos desse destino (Millman e Pizam, 1962). A tabela I, apresenta algumas definições de imagem de destino por vários autores.

Tabela I - Definições de Marca DestinoAutor Definição

Lawson e Baud-Bovy (1977) “Uma expressão de conhecimento, impressões, preconceitos, fantasias e pensamento emocionais de um indivíduo sobre uma localização especifica.”

Crompton (1979) “Soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um destino.”

Assael (1984) “Percepção de um destino que é formada por um processamento de informações de várias fontes ao longo do tempo.”



Autor Definição

Phelps (1986) “Percepções e impressões de um lugar.”

Gartner e Hunt (1987) “Impressões que as pessoas retêm acerca de um estado do qual não residem.”

Moutinho (1987) “Uma atitude individual para com os atributos de um destino baseado nos seus conhecimentos e sentimentos.”

Calantone et al (1989) “Percepção de um potencial destino turístico.”

Embacher e Buttle (1989) “Ideias ou concepções individuais ou colectivas que um destino em estudo tem.”

Chon (1990) “Resultado da interacção das crenças, ideias, sentimentos, expectativas e impressões de uma pessoa acerca de um destino.”

Ecthner e Ritchie (1991) “Percepção individual dos atributos de um destino e a impressão holistica criada pelo destino.”

Dadgostar e Isotalo (1992) “Impressão geral ou atitude que individualmente se adquire de um local.”

Milman e Pizam (1995) “Impressão visual ou mental de um lugar, produto, ou experiência que o publico em geral tem.”

MacKay e Fesenmaier (1997) “Composição de vários produtos (atracções) e atributos, tecidos numa impressão total.”

Pritchard (1998) “Uma impressão visual ou mental de um especifico lugar.”

Baloglu e McCleary (1999) “Uma representação mental individual, do conhecimento, sentimentos e impressões globais de um destino.”

Coshall (2000) “Percepções individuais das características do destino.”

Murphy, Pritchard e Smith (2000) “Soma das associações e partes de informações ligadas a um destino, que inclui várias componentes do destino e da percepção pessoal.”

Tapachai e Warszak (2000) “Percepções ou impressões sobre um destino realizadas pelos turistas em relação ao beneficio e aos valores de consumo.”

Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) “Interpretação subjectiva da realidade criada pelo turista.”



Autor Definição

Kim e Richardson (2003) “Totalidade de impressões, crenças, idéias, expectativas e sentimentos acumulados sobre um lugar ao longo dos tempos.”

O estudo da imagem de destino tem que ser visto de uma forma mais generalizada. Ao nível mais básico, a formação de imagens e sua medição está relacionada intrinsecamente com os estudos no campo da psicologia (Charlotte e Brent Ritchie, 2003). Os especialistas definem as imagens como uma forma distinta de processar e guardar informações multi-sensoriais na designada memória de trabalho, ou seja o processamento de imagens depende cada vez mais de métodos e representações holísticas da informação.

Os sinais gráficos não são a única dimensão de representação das imagens, estas podem incorporar outras dimensões multi-sensoriais como o olfacto, o tacto, a degustação ou o som. Existe sem dúvida uma relação forte entre o processamento mental da imagem e o comportamento do consumidor. MacInnis e Price (1987) afirmam que a informação de um produto é um processo que usa a combinação do modo imaginativo e discursivo, ou seja, os produtos turísticos associados a uma marca destino são percepcionados em termos de atributos individuais e impressões holísticas. Podemos sugerir que a informação discursiva e holística é usada pelo consumidor na sua tomada de decisão de escolha de uma destino turístico.

Tem crescido o número de investigadores a debruçarem-se sobre esta temática da imagem de marca de destinos turísticos, contudo grande parte dos estudos empíricos sobre este tema, suportam a premissa que a imagem destino é constituída por duas componentes: Cognitiva e Afectiva (e.g.Crompton, 1979). Baloglu e Brinberg (1997) afirmam que a imagem de um destino não deve ser somente analisada sob o ponto de vista cognitivo, mencionando “o significado de um lugar não é só determinado pelos seus aspectos físicos” (Ward e Russell, 1981). Deve sim, ser utilizado estudos com base em medições dos aspectos cognitivos e afectivos na avaliação dos destinos turísticos (e.g. Uysal, Chen e Williams, 2000)1.

A componente cognitiva são as crenças ou conhecimentos que uma pessoa tem das características ou atributos de um destino turístico (Baloglu, 1999; Pike e Ryan, 2004), enquanto a componente afectiva representa os sentimentos que um destino turístico provoca numa pessoa (Chen e Uysal,


Ricardo Abreu©IPAM 2010 41 Análise com uma estrutura de 48 atributos cognitivos e afectivos numa escala de Likert de 5 dimensões.

2002; Kim e Richardson, 2003). Reforçamos mais uma vez a importância de se estudar a marca de destino turístico sob a forma desta dualidade, uma vez que é frequentemente invocadas na promoção turística as experiências emocionais como o prazer ou excitação (Walmsley e Young, 1998). Em suma, afirmamos que a criação de imagem de destino turístico deverá ser considerada como multi-dimensional incluindo crenças ou conhecimentos dos atributos do destino como também sentimentos personificados do destino turístico.

NEUROCIÊNCIA DAS EMOÇÕES

Várias partes do cérebro humano foram identificadas como partes importantes no processo de tomada de decisão de um indivíduo, em particular o orbitofrontal cortex que é responsável pelo processamento, avaliação e filtragem da informação social e emocional nos processos de tomada de decisão (Elliott, Dolan e Frith, 2000). O OrbitoFrontal Córtex (OFC) é a região do córtex frontal que está no lobo frontal do cérebro, por causa das funções a si atribuídas, emoção e reconhecimento, o OFC é considerado parte integrante do sistema limbico.

Os estudos da neurociência das emoções ainda são recentes, mas acredita-se que as emoções provem da actividade de certas regiões do cérebro relacionadas com a atenção, motivação e comportamento que determinam o grau de significância do ambiente que nos rodeia. Alguns investigadores (Broca, 1978; Papez, 1937; MacLean, 1952) sugerem que as emoções estão relacionadas com um grupo de estruturas no centro do cérebro a que designamos por sistema límbico, que inclui o hipotalamo, o córtex cingulante, o hipocampo e outras. Contudo, estudos recentes apontam para que outras estruturas fora do sistema limbico estejam relacionadas com as emoções (Dalgleish, 2004). O quadro seguinte apresenta algumas estruturas prováveis de estarem relacionadas com os processos emotivos.



Tabela II - Estruturas cerebrais relacionadas com as emoçõesEstrutura Relacionamento

Amígdala A amígdala procura detectar e apreender quais as partes dos sons envolventes são mais importantes e emocionalmente mais significante.

Cortex Frontal O cortex pre-frontal tem um papel importante na regulação da intensidade das emoções e no comportamento, nomeadamente a antecipação das consequências das nossas acções. Esta estrutura pode ainda ter algum efeito no que respeita a gratificação das emoções, mantendo-as ao longo do tempo e também organizando os comportamentos em direcção a objectivos específicos.

Córtex Singulado Este córtex, mais próxima do sistema limbico, tem um papel importante na atenção e ainda no que diz respeito à consciência, nomeadamente a consciência emocional subjectiva. Viver o amor, ódio ou luxuria provoca um aumento da actividade no córtex cingulado anterior (ACC). O ACC contém neurónios invulgares, as células axiais que podem estar relacionadas com o detectar como os outros se sentem ou reagir à emoções.

Estria terminal Faz parte da rede de vias que ligam a amígdala a outras partes do cérebro com papel importante nas reacções de ansiedade e stress. Uma parte deste músculo, a qual designamos em latim por nucleus accumbens septi, tem funções importantes no que se refere ao sentimento de recompensa, lazer, riso, vício, agressividade, medo e também o conhecido efeito placebo.

Cortex Insular Esta estrutura, tem um papel importante no estrito relacionamento entre a experiência corporal das emoções e as restantes estruturas cerebrais, que regulam algumas funções automáticas como a respiração, o ritmo cardíaco, a digestão. Esta estrutura tem ainda um papel na sensação de paladar, nomeadamente na experiência da degustação.

Cerebelo O cerebelo ou corpo caloso faz parte do encéfalo responsável pela manutenção do equilíbrio e controlo dos movimentos voluntários, faz a ligação entre o hemisfério direito e esquerdo do cérebro. O cerebelo ainda tem funções de ligação com várias estruturas cerebrais, nomeadamente com a amígdala e o córtex Insular. Esta estrutura tem ainda um papel na regulação de estímulos recompensatórios, como o dinheiro, abuso de drogas e orgasmos.



Estrutura Relacionamento

Tálamo O tálamo actua como um centro de distribuição para a informação recebida e está assim relacionado com quase toda a actividade. Contudo alguns núcleos talâmicos têm influencia especialmente forte nas emoções porque desviam estímulos emocionalmente relevantes para as áreas limbicas apropriadas, como a amígdala e o córtex olfactivo, para posterior processamento.

Hipocampo O hipocampo está sobretudo relacionado com a codificação e a procura de memórias. As memórias pessoais ou “episódicas” incluem uma componente emocional, por isso, ao buscá-las o hipocampo cria uma repetição de emoções do passado. Estas podem unir-se às emoções presentes, ou podem sobrepor-se a estas (como uma recordação triste ensombra um momento feliz).

Complexo Olfactivo Os boibos olfactivos levam mensagens directamente para as áreas limbicas. E por isso os odores provocam uma reacção emocional muito intensa e instantânea.



As figuras seguintes representam algumas das estruturas cerebrais relacionadas com o processo emotivo e o desenvolvimento de uma reacção ao estimulo.

Figura 1 - Estruturas chaves do cérebro emocional

Estria Terminal

Corpo Caloso

Córtex Frontal

Hipotálamo

AmígdalaHipocampo

Tálamo

Complexo Olfactivo

Córtex Cingulado

Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley



Figura 2 - Teoria do circuito neuroanatomico funcional das emoções

TálamoA informação sensorial é dirigida à

amígdala para a validação e acção rápidas e às áreas

corticais para processamento para um alerta

consciente

Córtex SensorialA informação sensorial é transmitida na sua rota para o córtex sensorial

para reconhecimento. Há mais informação a ser extraída nesta via mas

demora mais

HipocampoA informação consciente captada é codificada no hipocampo para formar memórias. O hipocampo

também envia informação armazenada a conformar ou modificar a resposta

inicial.

AmígdalaA amígdala avalia

instantaneamente a informação emocional recebida e envia sinais para outras áreas para

acção corporal imediata. Funciona

inconscientemente e por isso é falível

HipotálamoSão usados sinais da

amígdala para procurar alterações hormonais que

preparam o corpo para agir em resposta a estímulos

emocionais, estas respostas incluem

contracção muscular e aumento no batimento

cardíaco.

Córtex CinguladoSENTIMENTO

ESTIMULO EMOCIONAL

RESPOSTAMUSCULAR

Rápi

do e

pre

ciso

Curto e falível

Fonte: Adaptado, Copyright edição portuguesa © Dorling Kinderley



Experiências recentes afirmam que a tomada de decisão é influenciada por marcadores (sinais bio-eléctricos) que surgem do processo bio-regulador, incluindo aqueles que se expressão em emoções e sentimentos (Bechara, Damasio et al, 2000). Esta influencia pode ocorrer em vários níveis da operação cerebral, uns conscientemente e outros ao nível inconsciente, no entanto o Cortex Orbitofrontal mantém um papel crucial na rede neural da qual advém os processos de decisão.

Muitas das teorias invocam o processo cognitivo para a explicação do processo de decisão, com base em que a decisão está relacionada com a futura recompensa da tomada da mesma, ou seja uma avaliação cognitiva do custo-beneficio. Algumas destas teorias abraçam as emoções mas num estagio percursor da tomada de decisão, como o sentimento de culpa ou de arrependimento.

Um estudo recente (Bechara, H. Damasio e A. Damasio, 2000), com recurso a pacientes com graves lesões cerebrais, nomeadamente na zona pré-frontal do cérebro, propõe um procedimento de marcação biológica a “Somatic Marker Hypothesis” ao qual concluem que os indivíduos fazem julgamentos e escolhas baseadas na probabilidade de acontecerem e no proveito que delas advém, mas também na qualidade das emoções.

Lerner e Keltner (2000, 2001) propõem um quadro de Avaliação de Tendências (ATF2), que na sua essência distingue os efeitos de especificas emoções no processo de julgamento e tomada de decisão. O ATF assume que as emoções especificas dão origem a determinados processos cognitivos e de motivação funcional que são essenciais no processo de decisão. Surgem então cinco princípios empíricos nesta teoria (Han, Lerner e keltner, 2007)

✤ Emoções Integrais e Incendentais; A emoção integral inclui experiências subjectivas que são relevantes para os julgamentos e escolhas (Loewenstein e Lerner, 2003) como por exemplo as experiências de medo ou antecipação de recompensa num jogo de risco. A emoção incendital, inclui por vezes experiências subjectivas enigmáticas que deveriam ser irrelevantes nos julgamentos e escolhas mas acontecem, por exemplo as emoções produzidas quando ouvimos musica.

✤ Bivalência; Focus na bivalência entre boa e má disposição no julgamento e processo de decisão. Na observação directa verifica-se que a boa e má


Ricardo Abreu©IPAM 2010 102 Appraisal-Tendency Framework

disposição, reflecte boas e más decisões respectivamente, na verdade é que esta perspectiva de valência de disposição tem resultado em várias analises que afirmam a influencia nos julgamentos de satisfação e processos cognitivos sociais como os estereótipos (Forgas, 2003).

✤ Avaliação de Tendências; A emoções trazem consigo propriedades que influenciam as decisões, em particular propriedade de padrões de avaliação cognitiva. De acordo com ATF as emoções podem não só surgir, mas também criar predisposições cognitivas para a avaliação de futuros eventos. Em suma, a Avaliação de Tendências influencia os julgamentos e decisões em duas formas, efeitos de conteúdo (emoções de resposta a um futuro evento) e efeitos pensamento profundo (emoções que afectam o pensamento).

✤ Ligações de Constrangimento; A influencia das emoções está limitada à área de avaliação da mesma. Por exemplo, o medo está associado à avaliação de risco de decisões onde o indivíduo tem alguma incerteza ou falta de controlo, contudo o medo não deve influenciar decisões de equidade ou seja, quando a decisão não inclui avaliações de risco ou de falta de controlo.

✤ Condições de Desactivação; Existem forma de desactivar o processo emotivo quando a emoção ainda existe num estagio preliminar. O modelo ATF propõem que existe uma condição primariamente incidental do que integral, que desactiva a influencia de uma emoção num julgamento ou decisão. Por exemplo, a raiva induzido em experiências passadas pode influenciar julgamentos punitivos futuros desde que a emoção licitada anteriormente ainda estar por resolver.

Em suma o Quadro de Avaliação de Tendências, tenta efectuar uma previsão da influencia de uma determinada emoção num processo de decisão consumo, com base nos cinco princípios descritos anteriormente. Nas emoções subjectivas à tomada de decisão, na construção de um modelo de informação com base na disposição, em padrões de cognitivos (padrões e pensamentos), na limitação da área de influencia da emoção, e na desactivação de emoções futuras.



NEUROMARKETING E A MARCA DESTINO TURÍSTICO

Novas descobertas tem sido feitas acerca do funcionamento do complexo cérebro humano. As quais tem gerados novos estudos neurocientificos, na comunidade médica e não só, outras áreas de investigação tem utilizado estas descobertas cientifica para aplicações até então desconhecidas, como na economia ou no marketing.

Uma área aplicacional recente entre o marketing e a neurociência é a publicidade, que tem criado para ambos os lados descobertas empolgantes para os seus investigadores. Estas novas disciplinas híbridas, a neuro-economia e o neuro-marketing não nos deixa opção de escolha pois são disciplinas inteiramente ligadas quando pretendemos estudar o comportamento humano. Como Nestor Braidot (2005) afirma :

“Neuromarketing representa uma fusão bastante recente entre as disciplinas recentes, entre elas, as ciências da biologia molecular, eletrofisiologia, neurofisiologia, anatomia, embriologia, embriologia e biologia do desenvolvimento, biologia celular, biologia comportamental, neurologia, neurobiologia cognitiva e ciências cognitivas.”3

Pode-se afirmar que o cérebro humano e a investigação feita sobre ele, tem aberto novas possibilidades no campo do estudo de comportamento do consumidor, por via de melhores ferramentas de análise qualitativa e suas aplicações no marketing e publicidade. Tem também aberto novos desenvolvimento nas estratégias publicitárias e na criatividade publicitária, produzindo maior eficácia às campanhas realizadas.

O neuromarketing como uma nova disciplina vem dar um avanço qualitativo ao marketing tradicional assente nos quatro “Pʼs”4. Incorpora o conhecimento sobre os processos cerebrais com o intuito aumentar a eficácia do marketing e publicidade das marca. Para atingir este objectivo, Braidot (2005) explica que o neuromarketing usa as técnicas da neurociência na comunicação, produto, marca, posicionamento, segmentação e planeamento estratégico de forma compreender quais os factores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores.



3 Em Neuromarketing: neuroeconomy and business. Madrid.Puerto Norte-Sur, 2005, p.3

4 Product, Price, Placement, Promotion expressão anglosaxonica para produto, preço, distribuição, comunicação como um conceito de marketing.

Em geral os avanços na neurociência tem tido um papel importante na compreensão da relação entre a marca e os consumidores ao nível da aquisição e processamento da informação. Tem também permitido determinar como funciona a memória no efeito publicitário, ou seja explica com mais pormenor o comportamento do consumidor. Mas estes avanços só puderam acontecer porque grandes desenvolvimentos em tecnologias médicas foram feitos nos últimos anos, no que respeita à visualização da actividade cerebral, da rede sanguínea ou na resposta eléctrica da pele.

A técnica mais importante no estudo do comportamento do consumidor é o fMRI5, ou seja , imagem por ressonância magnética, que consiste em captar imagens da actividade cerebral quando este é exposto a estímulos físicos e visuais. Esta técnica exploratória permite verificar quais as áreas do cérebro que se activam pelo estimulo, pelo grau de cognição e emoção envolvida no processo de decisão. Estes são aspectos importante na medição do grau de percepção que um cliente tem de um produto ou atributos da marca que rejeita ou aceita.

Existem outras tecnologias e técnicas mais acessíveis que o fMRI e menos evasivas no que respeita aos cuidados médicos. Essas técnicas são por exemplo os electrocardiogramas (ECG), o electromiograma (EMG), a resposta galvánica da pele (GSR) ou o electrocefalograma (EEG), que mede a corrente eléctrica da actividade cerebral por via de sensores muito precisos. Estas técnicas tem sido desenvolvidas na área da psicologia cognitiva que faz uso de métodos quantitativos de analise dos dados obtidos pelos sensores.

O neuromarketing como parte da neurociência, permite a possibilidade de “olhar” para a forma que o cérebro crias as percepções da imagem recebida e como toma as decisões. Estas técnicas permitem tirar “fotografias” dos momentos em que existe actividade cerebral e quando o córtex pré-frontal é activado, indica uma maior actividade neural que pode representar a imagem escolhida como a principal. Como esta área cerebral está associada ao processo emotivo, imagens de produtos associados a esta área cerebral são candidatos a serem escolhidos pelos consumidores.

Se as empresas criarem publicidade dos seus produtos ou serviços, que activem esta parte do sistema cerebral é muito possível que possam aumentar as suas vendas. O mesmo acontece com a marca destino, mediante os objectivos do destino turístico, as campanhas de comunicação podem ser mais eficazes se os elementos que compõe essa comunicação


Ricardo Abreu©IPAM 2010 135 functional Magnetic Resonance Imaging

consigam transmitir sensações e emoções ao consumidor. Cada destino turístico pretende atrair mais turistas ao seu lugar, e tentam transmitir na sua mensagem os melhores atributos desse lugar, contudo esses atributos podem ser de ordem hedónica ou holística.

Esses atributos podem estar reflectidos na mensagem num formato que permite ao consumidor compreender essa mesma mensagem por via de processos cognitivos, no entanto o factor emoção tem um peso considerado na tomada de decisão do consumidor. Por isso o neuromarketing, por via das neurociencias propõe uma nova abordagem à analise do comportamento do consumidor e da sua tomada de decisão.

CONCLUSÕES

Num mundo globalização de hoje, qualquer país, região ou cidade necessita de competir não só com o seu vizinho mas com uma qualquer parte do mundo. O turismo é um sector da economia global que gera milhões de dividendos e promove o desenvolvimento sócio-económico e também cultural de qualquer país, como tal hoje em dia os governos apostam avultadas quantias dos seus orçamentos em campanhas publicitárias.

Muitos dos esforços que os países fazem para promoverem turisticamente as suas histórias, culturas, infra-estruturas ou mesmo serviços, não tem conseguido transmitir da melhor forma a sua mensagem. Por vezes, por falta de construção de uma identidade própria, outras vezes porque as campanhas de comunicação são elaboradas de forma errática, não atingindo as expectativas dos seus potenciais consumidores.

Os últimos avanços nos estudos da neurociência, permitiram ao gestor de marketing apetrechar-se de conceitos e ferramentas até então desconhecidas por eles. Surge assim a disciplina do neuromarketing, que “bebe” dos conhecimentos da ciência cerebral para compreender melhor o consumidor nas suas decisões. Com recurso as tecnologias de “scanner” cerebral, tem permitido à neurociência compreender o funcionamento do cérebro, nomeadamente a zona limbica. Esta região cerebral tem a particular atenção do marketing, pois é a zona onde se centra a actividade cerebral relacionada com as emoções e a tomada de decisão.

Em estudos recentes, afirma-se que região orbifrontal do cerebro concentra a maior actividade no que respeita às emoções. O processo emotivo é complexo, constituído por várias sub-secções cerebrais, como a que filtra o



som do meio ambiente e selecciona o mais relevante para a emoção, e o hipocampo que tem um papel fundamental na memória e na procura de memórias antigas.

Nesta região frontal, em especifico o córtex orbifrontal o processo emocional aproxima-se dos processos de tomada de decisão. Ou seja, é nesta região que o cérebro analisa o custo-beneficio de uma tomada de decisão, é feito com recurso à analise emotiva e também a memórias de experiências antigas. Comprovado por estudos científicos, como o “Somatic Marker Hypothesis” ou a ATF os investigadores chegam á conclusão que a decisão numa escolha moral ou cognitiva é processada na zona orbifrontal e que inclui memórias próprias ou induzidas e sentimentos passados na análise de decisão futura de consumo.

O autor deste trabalho, está convicto que as marcas destino tem um potencial maior de sucesso se os gestores dessas marcas recorrerem às técnicas da neurociência para compreender melhor o comportamento do seu consumidor, permitindo às suas campanhas de comunicação uma maior eficiência e eficácia.



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