Marcos Fava Neves [email protected] ALIANÇAS ESTRATÉGICAS, CONTRATOS E RELACIONAMENTOS NO BTB

Marcos Fava [email protected]

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS, CONTRATOS E RELACIONAMENTOS NO BTB

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Estratégias de Coordenação de Redes (Networks)

Como monitorar e coordenar?• Coordenação Via Mercado• Coordenação Via Contratos• Coordenação Via Franquias• Coordenação Via Joint-Ventures• Coordenação Via Integração Vertical

Que atividades devem ser feitas dentro e fora da empresa?

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CONSUMIDOR

Demanda exigente e fragmentada Segmentada: Tamanho do lote, variedade, tempo de entrega,

local desejado para os produtos, serviços e informações

ESTRATÉGIA DA EMPRESA COM CANAIS

Objetivos, Vantagem competitiva

GOVERNANÇA E GESTÃO

Mercados X Contratos X Vertical Implementação da Estratégia

Interna (Força Vendas) Externa

C O N C O R R E N T E S

AMBIENTE

EXTERNO

P

E

S

T

DESEMPENHO Lealdade, % Mercado, Lucratividade, % Negócio

Gestão de conflitos Balanço de poder Relacionamento Integração Controle Confiança

Entregando Serviços Entregando Qualidade Entregando Satisfação Entregando Valor

Controle de Custos Reduzindo redundâncias Uso de ferramentas Especialização Eficiência nos fluxos

Caráter Social Segmentos não atingidos Reciclagem Imagem corporativa

Fonte: Prof. Marcos Fava NevesFonte: Prof. Marcos Fava Neves

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QUAIS AS MUDANÇAS DO CONSUMIDOR?

ESTRATÉGIA DA EMPRESA COM REDES VISANDO VANTAGEM

COMPETITIVA

GOVERNANÇA E GESTÃO

MUDANÇAS CONCORRENTES?

MUDANÇA PEST?

COMO ESTÁ O DESEMPENHO?


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A Empresa como uma Rede de Contratos

Como fazer a Relação ?

Mercado Contratos (Franquias)

Integração Vertical

Vantagens

Vantagens Vantagens

Desvantagens

Desvantagens Desvantagens

Fornecedor

Empresa

Distribuidor


Coordenação via mercado

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Coordenação Via Mercado


Vantagens Economia de escala e conseqüentemente custos baixos e maior

eficiência por meio de distribuidores especializados;

Custo de troca do distribuidor é baixo;

Evitam custo de agência;

Empresas distribuidoras terceirizadas desenvolvem um bom conhecimento de mercado em geral;

Evitam custos de influência que são aqueles utilizados para influenciar internamente (lobby);

Empresas de mercado encontram maior concorrência, logo produzem com maior eficiência e desenvolvem maior capacidade de inovação (incentivos);

8 Fonte: Prof. Marcos Fava NevesFonte: Prof. Marcos Fava Neves

Vantagens Contratos no mercado geram poderosos incentivos – cada parte do

contrato está primariamente interessada em maximizar seus próprios resultados;

Foco no core competence da empresa;

Tem alta flexibilidade e possibilidades de mudanças;

Motivação: as partes externas têm incentivos poderosas para fazer bem sua parte porque são empresas independentes, que aceitam riscos em troca de perspectiva de remuneração;

Favorece a especialização nas funções como produção e distribuição;

Sobrevivência do mais apto economicamente: Se os especialistas deixam de realizar melhor suas funções do que seus concorrentes, eles não sobrevivem.


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LimitaçõesPossível existência de custos de transação como:

Custos ex-ante: obtenção da informação sobre produtos, insumos, preços, compradores, vendedores, do conhecimento do parceiro, seleção de alternativas, negociação, formulação de contratos etc;

Custos ex-post: monitoramento, enforcement, renegociações, solução de disputas, etc;

Oportunismo (seleção adversa e moral hazard) e a incerteza ambiental impactam positivamente nos custos de transação. Os contratos incompletos e a existência de ativos específicos permitem o aparecimento do comportamento oportunista;


LimitaçõesPoucas chances de diferenciação;

Se a estrutura do mercado for concentrada, aumenta poder de barganha e reduz as vantagens de operar no mercado (número de empresas);

Pouco controle da distribuição e do preço praticado ao consumidor final;

Custos de baixa coordenação na cadeia vertical;

Dificuldade na coordenação do fluxo de informações;

Dificuldade de coordenação do fluxo de produção;


Coordenação via contratos

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ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Produtos e Serviços

Função Análise da Responsabilidade

(quem faz e como) Possíveis melhorias no contrato

Variáveis do Fluxo de Produtos e Serviços Gerenciamento e níveis de estoques Transporte de produtos Modificação de produto Linha de produtos e variedade Avaliação de novos produtos Volume de vendas (desempenho) previsto Serviço técnico de explicação/instalação Serviço pós-venda Fornecimento de serviço (equipe) de vendas Treinamento: escopo e custos Manutenção e reparo de produto Assuntos de embalagem/especificações Assuntos de marcas Exclusividades presentes no contrato Direitos territoriais presentes no contrato Cobertura de mercado prevista Aspectos de exportação previstos Duração (período para realizar os fluxos) Adaptação para legislações específicas Outros

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ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Comunicações

Função Análise da Responsabilidade (quem faz e como)

Possíveis melhorias no contrato

Variáveis do Fluxo de Comunicações Realização de propaganda (todas formas) Realização de promoção de vendas (todas) Ações em relações públicas (todas) Ações em marketing direto Fornecer informação sobre dos produtos Participação no orçamento de comunicação Ação de comunicação com vendas diretas Informação em embalagem Outros (preencher)

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ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição - Informações



Variáveis do Fluxo de Informação Fornecer info. sobre mercado consumidor Fornecer info. sobre concorrência Fornecer info. sobre mudanças no ambiente Participação no processo de planejamento Freqüência e qualidade da informação Fornecer informações de reclamações Pedidos eletrônicos Outros (preencher)

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ENTENDIMENTO: 2 - Focando em Networks de Distribuição – Pagamentos e Pedidos



Fluxo de Pagamentos e de Pedidos Freqüência de pedidos dos produtos Políticas de preço e pagamentos Análise de margens Comissões (volume e freqüência) Conceder crédito ao consumidor final Cobrança de consumidores Busca por fontes de financiamento Garantias de preço Outros (preencher)

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EXEMPLO DE OUTPUT

AGENTE as ações feitas pelo _________são:

COMO MELHORAR? RESP. PRAZO

• • • • • • •

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ENTENDIMENTO: 4 - Análise de Investimentos Específicos e de Poder em Networks

Especificidade de ativos refere-se a quanto estes são específicos para aquela função (atividade) e aos custos de realocação para usos alternativos.

Ou seja, trata-se de um investimento feito que é dedicado ao relacionamento, e tem menor valor ou nada em outras relações.

Esta análise é muito importante para a construção de contratos e relacionamentos.

Uma vez que o ativo é específico, outros agentes do canal podem tomar ações oportunistas com o objetivo de obter apropriações de renda.

Especificidades: física, locacional, temporal, tecnológica, humana, mercadológica.

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Análise de Investimento Físico Específico: Equipamentos, Infra-Estrutura e Facilidades

Tipo de Investimento em Ativo Propriet. do ativo

Nível de Especificidade

(Alto/ Médio / Baixo)

Custo de Realocação / Usos

alternativos (Impossível, Alto/

Médio / Baixo) Especificidade Física Requerida

Fábrica Instalações Refrigeradas Estrutura de estoque especial Instalações customizadas para produção Instalações para demonstração de produto Centros de reparo e serviço Investimentos em canais de distribuição Outros


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Nível de Especificidade (Alto/ Médio / Baixo)

Custo de Realocação / Usos alternativos (Impossível, Alto/ Médio / Baixo)

Especificidade Tecnologia Requerida EDI/Equipamentos para troca elet. de dados Processo conjunto de planejamento de logística Programas conjuntos de qualidade Estabelecimento de rastreabilidade Investimentos em softwares para fornecimento Outros


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Especificidade Humana Treinamento geral de distribuidores Treinamento conjunto de vendas Conhecimento do processo de produção Conhecimento de mercado Conhecimento de produto e marca Outros


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Especificidade de Marca Desenvolvimento conjunto de marca Planejamento de propaganda conjunto Desenvolvimento de embalagem Desenvolvimento de promoções de vendas Desenvolvimento de relações públicas Outros


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Tipo de Especificidade Possível presença


Especificidade Temporal Prazo de validade (perecível) Entregas rápidas/freqüentes Sazonalidade da produção (Necessidade de estoque) Sazonalidade de consumo (Necessidade de estoque) Outros Especificidade Locacional Necessidade de proximidade (custos de transporte) Fornecimento de energia Fornecimento de água Disponibilidade de materiais Posição estratégica de estoque Localização de centros de distribuição Localização de outlets (especificidade de ponto) Outros


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Output da Especificidade: a Análise da Incerteza

LISTA DE TODOS OS ATIVOS DE ALTA ESPECIFICIDADE

RISCO GARANTIA CONTRATUAL

Investimento numa linha de produção específica para roast-beef para um cliente

Uma vez que o produto também é específico (usos alternativos praticamente não existem), existem os seguintes riscos: Cliente fechar suas operações no

país Cliente trocar de fornecedor

Exigir exclusividade Exigir tempo de

duração Colocar cláusula que

em caso de fechamento da Arby’s, os investimentos (linhas de produção) serão levados para outro país, ou a Sadia terá exportações para a Arby’s fora do Brasil.

Outros ativos específicos (preencher)

Outros riscos Outras garantias

Fonte: Autor.

Coordenação Joint Ventures

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Método para análise de alternativas estratégicas de relacionamento.

1- Histórico do Relacionamento

2- Oportunidades de Mercado

3- Competências Centrais dos Participantes

4- Objetivos dos Participantes

5- Alternativas de Relacionamento e Coordenação

6- Gestão do Relacionamento


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Passo 1 – Histórico de relacionamento

Pontos para discussão:

• Não existe risco nessa parceria

• it is good to share financial risks of the initiative

• Elas querem fazer investimentos a longo prazo

• Eles irão dedicar pessoas e esforços para a aliança

• Rápidas mudanças acontecem no mercado

• Eles não irão procurar outras empresas para parcerias

• Se outra organização aparecer, eles irão utilizar suas qualidades as a benchmark e não substituria uma empresa ou outra.

• there is something very valuable to be transferred from one to another

• A has insufficient resources to grow by its own and to reach B channels

• both companies desire leadership in the market

• the relative urgency of this relationship is the same for A and B

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Passo 2 – Oportunidades de mercado

• É necessário fazer uma importante reflexão sobre a história e relação entre os candidatos.

• Empresas devem identificar qual a necessidade para a aliança. Identificar o melhor parceiro e escolher a melhor forma de contrato para formalizar a aliança.

Pontos para discussão para uma parceria entre duas empresas:

• Elas precisam manter negócio por um longo período de tempo.

• Elas estão dispostas a aumentar o relacionamento com cultura cooperativa

• Elas são pacientes com os erros dos outros

• Elas tem senso forte de lealdade

• Elas possuem objetivos similares, métodos de operações, cultura corporativa e processos de decisão.

• A alta gerência está comprometida

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Análise de Alianças Estratégicas/Joint-Ventures

Vantagens

Pode aumentar o acesso a recursos críticos como marketing, tecnologia, matéria- primas e componentes, ativos financeiros, experiência gerencial, inclusive de forma complementar;

É uma forma de contornar barreiras de entrada legais e econômicas em diversos países;

Ganhar mais força no mercado;

Melhor cobertura de mercado (escala);

Distribuição de riscos;

Exigência do governo local (tratamentos preferenciais e tarifas);

Adquirir experiência e rede de contatos;

Evitar poder de fornecedores e/ou distribuidores;

Acesso a canais de distribuição; Garantia de atuação e acesso a mercados específicos.


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Vantagens

Distribuidor: oferta de serviços com valor agregado, assistência, treinamento do produto no local, empacotamento e controle especial, entre outros. Por outro lado o produtor investe em marcas mais desejáveis;

Redução de estoques, coordenação da logística aumentando a rotatividade;

Utilização de capacidade ociosa (marcas próprias);

Imagem local pode ser beneficiada quando a Joint Venture ocorre entre países;

Alta capacidade de adaptação ao mercado local; Menor risco cultural para entrada em novos mercados;

Menor custo de entrada no mercado; Vantagem competitiva via compartilhamento de recursos;

Reduzir o impacto negativo da legislação local sobre investimentos estrangeiros;

É uma boa opção para atender determinada demanda de mercado específica e transitória;



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Vantagens

Aumentar criatividade em P&D; Explorar sinergias;

Unir esforços para atingir objetivos comuns; Há interesse em divisão dos lucros;

Aumento da confiança entre os parceiros; Maior facilidade em resolver conflitos no canal;




Riscos Conflitos entre as empresas participantes;

Montagem de equipe administrativa é um processo delicado;

Criar sua própria identidade independente das organizações associadas é crítico;

Joint ventures podem apresentar instabilidades na estrutura de comando, nas quais as posições de governança podem mudar, ou um dos parceiros pode adquirir o controle único;

Transferência tecnológica sem compensação por isso;

Ceder mercados (conhecimento da marca) sem benefícios em troca e sim atitudes oportunistas;

Cada lado poderá enfrentar altas barreiras à saída para deixar o relacionamento;



RiscosRisco de relacionamento de poder desequilibrado no qual a organização mais poderosa exerce controle sobre as mais fracas;

Riscos de hold-up quando apenas uma das partes fez investimentos em ativos específicos;

Sócios podem discordar sobre a divisão de investimentos, marketing ou outras políticas;

Diferença cultural entre as empresas como barreira de comercialização e administração;

Proteção de interesses de cada empresa; Falta de confiança entre parceiros;

Altos custos incorridos pela empresa com questões de controle e coordenação;

Um sócio dinâmico em uma joint-venture pode vir a se tornar um forte concorrente;



Riscos Comunicação entre os envolvidos no processo (para a solução dos problemas operacionais);

Risco de escolher o parceiro errado.


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CIA. ENERGÉTICA SANTA ELISA CIA AÇUCAREIRA VALE DO ROSÁRIO

USINA DE AÇÚCAR E ÁLCOOL MB LTDA USINA MOEMA AÇÚCAR E ÁLCOOL LTDA

Crystalsev – 7 Sugar Mills MKT JV – PENSA Project 1997 – Iama 2001

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A Racionalidade das Joint-Ventures

• Querem fazer negócios por muito tempo?• Tem cultura cooperativa e serão pacientes com erros?• Tem senso de lealdade?• Alta gestão está compromissada?• Tem objetivos similares?• É interessante dividir os riscos financeiros?• Existe risco de tomada de capital?• Existe desejo de investimentos de longo prazo?• Irão procurar outra alternativa?• Tentarão trocar ou irão usar como benchmark?• Não é mais fácil entrar sozinho no mercado?• A urgência é a mesma para as duas empresas?• O que pode estragar esta iniciativa?• Como combater estes fatores?

Franquias

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FRANQUIAS


Vantagens

Para Franqueador: Está no meio termo entre mercado e integração para combinar as

vantagens de ambos;

Facilita a coordenação com distribuidores;

Relacionamento estratégico de Longo-Prazo entre franqueado e franqueador;

A empresa pode usar informação sobre o custo e rentabilidade dos canais internos para negociar contratos com os franqueados;

Expande os canais de distribuição sem exigir alto investimento. Na verdade usa capitais de terceiros que são os franqueados;

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FRANQUIAS


Vantagens

Para Franqueador: Uma estratégia interessante para empresas em crescimento;

Facilidade de gerenciamento da marca pelo maior controle ;

Maior flexibilidade que Integração Vertical;

Ganhos de escala de marketing e tecnologias (propaganda, desenvolvimento de novos produtos, procedimentos administrativos);

O franqueado ainda pode possuir o conhecimento local;

Explora o espírito empreendedor do franqueado;

Redução de problemas (e, portanto, custos) de monitoramento e controle;

O franqueado tem o incentivo necessário para desempenhar as suas atividades do melhor modo possível, já que ele será beneficiado com o lucro residual.

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FRANQUIAS


Vantagens

Para Franqueado:

Recebimento de suporte de marketing;

Local do empreendimento pré-definido;

Eficiência em suprimentos;

Pesquisa de mercado;

Projeto e layout;

Conselho sobre negociações em andamento;

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FRANQUIAS


Vantagens

Para Franqueado:

Aconselhamento financeiro;

Manuais operacionais;

Treinamento administrativo;

Treinamento para funcionários;

O conhecimento já adquirido em experiência do franqueado;

Marcas consolidadas no mercado.

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FRANQUIAS


RiscosPara Franqueador:

Falta de preocupação com o processo de integração da rede e participação dos franqueados nas estratégias e novos desenvolvimentos;

As chamadas “corretoras de franquias” e “cooperativas de franqueados”, onde franqueados se reúnem para aumentar o poder de barganha frente ao franqueador pode ameaçar o sistema;

A concentração de lojas em poder de poucos franqueados pode tornar o processo de negociação entre as partes também desigual;

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FRANQUIAS

RiscosPara Franqueado:

Existem aspectos trabalhistas por parte do franqueado para o franqueador que podem resultar em processos judiciais;

Pode existir perda do valor da marca por: - oferecimento de produtos abaixo do padrão especificado por franqueados oportunistas (free-ridding); - disseminação do conhecimento adquirido por ex-franqueados;


Integração vertical

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• Alta especificidade

(atributos de qualidade)

• Alto risco

• Difícil monitoramento

• Concentração e barganha

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Fatores a Considerar A existência de especificidade de ativos no relacionamento com os

canais de distribuição, combinados com incerteza ambiental e risco de ação oportunista pode levar a empresa a integrar verticalmente para aumentar o controle e diminuir riscos;

A operação de um canal pode garantir o acesso a informações sobre o mercado, que garantem uma vantagem competitiva além de diminuir a assimetria informacional sobre padrões de desempenho;

Diminuição do custo de inspeção da qualidade, já que se controla os canais;

Existirá proteção contra as oscilações de mercado;



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Fatores a Considerar Por outro lado existirão custos de agência nas atividades que foram

internalizadas resultantes de diferentes interesses em uma organização;

Planejamento tributário integrado na cadeia (transferência de benefícios fiscais) pode gerar vantagens de custos;

Total controle dos canais e facilidade de influenciar a missão ou mudança dos objetivos das estratégias comerciais dos canais em tempo hábil

Oportunidade de diferenciação frente aos concorrentes, no oferecimento de produtos com maior valor agregado aos clientes nos canais;

Economias oriundas de relacionamento estáveis já que se possui os ativos de distribuição;



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Fatores a Considerar Acesso aos canais de distribuição e aumento do poder de negociação com outros distribuidores, se esses forem usados em conjunto com os canais próprios;

A necessidade de investimento dificulta o acesso a novos entrantes, quando a empresa tem uma alta participação de mercado e passa a “dominar” o acesso aos canais;

Custos de produção e/ ou distribuição devem ser considerados como:

- Economias técnicas da integração física de processos (monopólios bilaterais): economias de custo que ascendem da integração física de processos (ex.: custos de transporte, energia e estoques);

- Economias de escala e escopo: a empresa ganha menos com integração vertical quando existe habilidade de especialistas por empresas externas. Dificilmente ela conseguirá competir com especialistas nas funções;



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Fatores a Considerar Administrar negócios estrategicamente diferentes pode requerer sistemas administrativos e competências organizacionais diferentes;

Desenvolver competências distintas é contrário ao estabelecimento de foco sobre a competência essencial de uma empresa dentro da rede de negócios (core business);

Existe um claro ganho de poder pelo aumento do negócio como um todo;

Defesa contra o fechamento do mercado, já que se possui acesso próprio a ele;

A integração só ocorre se há expectativa de geração de lucros maiores. Apropriar-se dos retornos financeiros do desempenho dos fluxos do canal de marketing.



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Riscos Não conseguir grande escala de produção, nem custo baixo porque produzem para a própria subsistência;

Custo de troca de canais passa a ser alto;

No caso de integrar, muitas vezes, os custos e despesas associadas com a integração são maiores do que os ganhos referentes às margens dos canais de distribuição;

Podem tentar replicar os incentivos de mercado, mas encontrarão problemas associados com motivação (custo de agência) e recursos de lobby interno (poder de influência);



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Riscos Pode ser desvantajoso não ter flexibilidade suficiente para acompanhar necessidade de desenvolvimento de novos mercados;

Maiores barreiras a saída;

Incentivos desestimulantes reduzem o desempenho das empresas integradas;

Pode diminuir e limitar a taxa de inovação;

Custos de gestão de negócios diferentes;

Custo de oportunidade em estar investindo em um negócio que ofereça uma rentabilidade inferior a outras opções do mercado;

Exigência de investimentos de capital;



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Riscos Clientes podem se tornar concorrentes;

Diferenças de escalas ótimas de produção entre os estágios da cadeia (complexidade dos produtos e dos processos);

Diferenças substanciais nos negócios não geram sinergia administrativa. Ex.: processamento e o varejo são tipos diferentes de negócios: processamento requer desenvolvimento de produtos e competências operacionais, enquanto que o varejo requer competência de resposta rápida ao mercado, rápido processo de suprimento e constante atenção para administrar a interface com o consumidor;



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RiscosPequena capacidade para desenvolver e explorar competências distintas em atividades verticalmente adjacentes;

Fuga do core business da empresa;

Problemas em um estágio de produção ameaça a produção e lucratividade de todos os outros estágios;

Eventualmente fechamento de acesso à pesquisa de outras alternativas de distribuição;

Falta de recursos gerenciais suficientes para atender à responsabilidade de gerenciar um novo negócio;

As atividades a jusante são muito diferentes e se sujeitam a modelos financeiros diferentes.



Marcos Fava [email protected]

Muito obrigado

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