Marcos tavares comitê estratégico 2013

© 2013 IBM Corporation

Ponto de Vista Brasil

Marco A. Tavares

Executivo Santa Catarina

[email protected]


Agenda

2 10 December 2013

Introdução ao Global C-Suite Study 2013

Como os CxOs vêem o mundo

Como os executivos estão se preparando para o futuro

• Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes

Colaboração Efetiva


O IBM Global C-suite Study baseia-se em uma década de pesquisa

600

CSCOs

4.500

CFOs

1.500

CHROs 2.200

CMOs

7.000

CIOs 6.300

CEOs

3 10 December 2013


182 Oriente Médio e África 475

Ásia-Pacífico

Europa Central e Oriental

304 Europa Ocidental

1.349

Japão

631

América do Norte

605 América do Sul

637

Fonte: Questão E–País do participante ; Global n=4,183

Nosso último estudo abrange 4.183 conversas presenciais com executivos em 70 países

4 10 December 2013


Nossos entrevistados representam uma ampla gama de organizações públicas e privadas

Energia e Utilidades

Midia e Entretenimento

Telecomunicações

Setor de Comunicações

Bens de Consumo

Ciências Biológicas

Serviços TI

Setor de Distribuição

Varejo

Transporte

Viagem

Bancos e Mercado Financeiro

Seguros

Serviços Financeiros

Aeroespacial e Defesa

Automotivo

Químicas e Petroquímicas

Setor Industrial

Eletrônicos

Produtos Industriais

Educação e Pesquisa

Saúde

ONGs e Governo

Setor Público

Fonte: Questão M–Em qual segmento de mercado a empresa do participante opera principalmente ?; Global n=4,183; Brasil n=321

5 10 December 2013

GLOBAL BRASIL

4.183 entrevistas

5%

3%

5%

9%

2%

5%

8%

2%

16%

6%

2%

5%

4%

4%

8%

2%

9%

2%

3%

321 entrevistas

3% 3%

5%

13%

2%

3%

14%

16%

5%

6%

4%

2%

12%

3% 3%

3%

1%


Empresas foram classificadas como “alto desempenho” por demonstrarem crescimento de receita e rentabilidade acima da media da indústria

6 10 December 2013

Três categorias de performance Especial Atenção para o grupo

de alto desempenho

→ Neste estudo, focaremos em fatores comuns de performance. Entretando, o enfoque será dado quando houver diferenças relevantes entre os grupos de performance superior e inferior

→ O desempenho relativo foi definido por auto-avaliação de crescimento de receita e rentabilidade comparados com empresas do mesmo setor

2013

Performances dos Pares Combinação de todos outros desempenhos

Baixo desempenho Baixo crescimento de receita e baixa lucratividade

Alto desempenho Alto crescimento de receita e alta lucratividade

Fonte: Questão E4–Como o crescimento da renda de sua empresa se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183

Questão E5–Como a lucratividade de sua empresa (ou eficiência para o setor público) se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183


Muita coisa mudou desde 2004: a digitalização deu aos clientes muito mais poder, transformando suas expectativas

2008

Modelos de negócios se desenvolvem para possibilitar parcerias e colaboração

O cliente digitalmente ativo é movido para o topo da agenda dos executivos

2004 2013

Foco na redução de custo para lidar com o aumento da competição global

7 10 December 2013


Agenda

8 10 December 2013







Para CEOs, tecnologia não é somente parte da infraestrutura necessária para executar a estratégia de negócio – é o que torna possível as novas estratégias

Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=884 [CEO only]

9 10 December 2013

CEO Studies 2004–2013

2004 2006 2008 2010 2012 2013

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

Fatores tecnológicos

Fatores de Mercado

Fatores macroeconômicos

Habilidades das pessoas

Questões Regulatórias

Fatores socioeconômicos

Globalização

Questões ambientais

Fatores Geopolíticos

2

3

6

4

5

7

8

9

1


Todos os CxOs vêem a tecnologia como uma força entre as 3 principais. A visão de cada um deles tende para suas respectivas áreas e necessidades

Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ; Global n=4,009

10 10 December 2013

Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos)

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

1

2

3

6

4

5

7

8

9

2

3

6

4

5

7

8

9

1 Fatores tecnológicos

Fatores de mercado





Globalização



CEO CFO CHRO CIO CMO CSCO


Mercado externo e fatores econômicos são forças fundamentais para CxOs brasileiros, mas difíceis de serem manipuladas. Tecnologia pode ser diretamente influenciada pelos CxOs

1

2

3

6

4

5

7

8

9

Brasil

Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=4,009; Brasil n=318

1

2

3

6

4

5

7

8

9

Global

Fatores de mercado






Globalização



Fatores de mercado








Globalização

11 10 December 2013

Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos)


Avanços tecnológicos continuarão a mudar a vida dos consumidores em um ritmo cada vez mais rápido – especialmente em mercados emergentes, como o Brasil

12 10 December 2013

Fonte: (1) Relatório do GSMA “African Mobile Observatory 2011”, (2) eMarketer “Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012 ”

1 Estudo de Caso:

Pulando a etapa de telefonia fixa diretamente para móvel na África

2 Estudo de Caso:

Venda pelo Ecommerce na China irá superar os EUA até 2013-2014


CxOs brasileiros esperam criar mais agilidade em suas empresas por meio de maior colaboração e modelos de negócios mais abertos com clientes e parceiros

Fonte: Questão E9–Como você observa a mudança de panorama nos próximos 3 a 5 anos? ?; Global n=2,919 to 2,944; Brasil n=318

13 10 December 2013

Mudanças no Cenário de Negócios

Base de parceiros reduzida

Interação presencial,

direta

Criar parcerias para eficiência e redução de

custos

Abordando clientes como um segmento de

mercado

Controle operacional

Rede de parceiros expandida

Interação social e digital, colaboração virtual

Criar parcerias para entregar maior valor de negócios

Abordando clientes como indivíduos

Abertura organizacional

Neutros


O crescimento da classe média no Brasil levou, inevitavelmente, a uma base de consumidores mais exigentes que tende a manifestar mais sua opinião

14 10 December 2013

Fonte: (1) Centro de Políticas Sociais – CPS/FGV, (2) http://www.reclameaqui.com.br/

Reclamações em 2013 - “Reclame Aqui”2

38%

55% 55%

33%

60%

25%

Po

pu

lação

(M

)

AB C DE


Adaptar a experiência do

cliente e oferecer a

ele o que ele quer

Alinhar suas estratégias

físicas e digitais para

que se tornem uma só

Colaborar mais com

seus clientes e

deixá-los te guiar

15 10 December 2013

Agora que consumidores brasileiros estão manifestando suas opiniões, abra o diálogo com eles e assim, permita um debate de duas vias

Deixe o cliente te

influenciar

Invista na integração

físico-digital

Engaje seu cliente com experiências envolventes


Agenda

16 10 December 2013







Fonte: Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje?; Global n=2,916; Brasil n=317

Questão C4–Qual nível de influência seus clientes possuem em sua empresa hoje? ?; Global n=2,909; Brasil n=317

A desconexão entre o entendimento do cliente e a influência do mesmo está resultando em decisões não otimizadas para CxOs brasileiros

17 10 December 2013

18%

52%

30%

Global

30%

Conhecem em

larga escala

Larga escala

Média escala

Baixa escala

Nível de influência que

seus clientes possuem

9%

36% 55%

Brasil

55%

São influenciados em larga escala

Grau de conhecimento

sobre seus clientes

Brasil

Apenas 30% dos CxOs brasileiros reportam que conhecem seus clientes profundamente…. Mas 55% relatam que são fortemente influenciados por eles


CxOs planejam colaborar muito mais extensivamente com seus clientes

“É essencial entender as

necessidades do negócio e dos

clientes”

Dorival Dourado Junior, CEO, Boa Vista Serviços

Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seus clientes? Global n=2,926 to 2,929; Brasil n=318

CxOs no Brasil sentem que é essencial colaborar mais com seus clientes, dado o aumento de uma base de consumidores mais exigentes

34% Hoje

88% 3–5 Anos

18 10 December 2013

159% mais

34%

88%


CEOs querem que clientes participem diretamente na condução dos negócios, indo além da tradicional preocupação com a produção e prestação de serviço

60% 43%

75% 71%

50% 33%

45% 36%

44% 33%

82%

72% 59%

3–5 Anos Hoje

48% 56%

Fonte: Questão CEO4–Em quais partes do negócio seus clientes estão incluídos??; Global n=863 to 883 [CEO only]

19 10 December 2013

Áreas do negócio em que os CEOs querem incluir os clientes

40%

mais

51%

mais

Validação das políticas de privacidade e

de segurança

Origem/fonte dos produtos e serviços

Desenvolvimento de políticas ambientais e sociais

Validação da estrutura de precificação

Desenvolvimento de estratégia de negócio

Desenvolvimento das políticas e procedimentos do cliente

Definição de novos produtos e serviços

Teste de produtos/serviços


Empresas estão mudando suas estratégias: da tradicional centrada no cliente para guiada pelo cliente

Fonte: Questão CEO1–Quem exerce maior influência na sua visão estratégica e na estratégia de negócios?; Global n=884 [CEO only]

20 10 December 2013

Influenciadores chave da estratégia de negócio

Diretoria Executiva 78%

Clientes 55%

Conselho de administração 53%

Função corporativa estratégica 44%

Liderança Senior (não executiva) 26%

Parceiros Externos chaves 25%

Matriz 23%

“Nos próximos anos

queremos construir

relações profundas e

estratégicas com

nossos clientes,

relações empresa a

empresa onde o cliente

é para a vida toda.”

Paul H. Graham, CEO, DHL

Supply Chain, Singapore


39% Organizações com

baixo desempenho

60%

Organizações com

alto desempenho

Organizações com alto desempenho colaboram com seus clientes com mais frequência

Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seu clientes? [Today]; Global n=1,011

21

54% mais

Mais colaboração com clientes resulta em mais sucesso

10 December 2013


A abertura para a influência do cliente cria um debate de duas vias que permitirá que a empresa se oriente com base no que eles realmente querem

22 10 December 2013

Escutar pró-ativamente seus clientes

Incorporar feedback do cliente

Monitorar feedback do

cliente

Permitir

diálogo

continuo


Agenda

23 10 December 2013







A implementação de estratégias digitais robustas será essencial para CxOs brasileiros que planejam ser competitivos no mercado interno nos próximos 3-5 anos

CAGR CAGR 15,7% 10,7%

Canal 2008 2009 2010 2011 2012 CAGR

Internet + Celular 7.374 8.454 10.654 13.026 14.785 19,0%

Agência 5.844 6.501 7.481 8.718 8.623 10,2%

Call Center 1.636 1.613 1.562 1.362 1.437 -3,2%

Transações bancárias por

canais no Brasil

(em M)3

1 2

3

Fonte: (1) eMarketer “Brasil 's Social Audience Keeps Growing, as New Web Users Join In,” (2) Forrester Research “Latin American Online Retail Forecast, 2012 To

2017”, (3) Valor Econômico, “Serviços bancários ganham novos modelos” – 29/10/2013

24


Ambições Digitais – CMOs

CMOs querem colocar os componentes de uma ampla estratégia digital em ação, visando a melhora na experiência do cliente

Fonte: Questão CMO1–Até que ponto você ativou os seguintes componentes de estratégia digital em sua organização? Global n=430 to 468 [CMO only]

16% 87%

13% 83%

20% 78%

Integração dos pontos de contato do cliente pelos canais

físicos e digitais

O uso de análise avançada para capturar insights do

cliente em todos os pontos de contato

Colaboração do cliente ao utilizar redes sociais

3–5 Anos

Hoje

25 10 December 2013

“Estamos investindo em tecnologias móveis, especificamente para criar experiências

individualizadas, adaptadas com base na situação de cada cliente ou necessicades antecipadas”

Mike Frueh, Diretor da VA Home Loan Program, U.S. Department of Veterans Affairs, United States


Área Foco de TI – digitalizando o front office

“Uma grande oprtunidade para

nós está no estabelecimento de

novos modelos de negócios e

novos serviços digitais. Estamos

investindo em carteiras digitais,

produtos digitais e mobile

banking.”

Enrico Lardelli, CIO, PostFinance, Switzerland

12%

5%

83%

83%

Irá focar em digitalizar o front

office

Larga escala

Média escala

Baixa escala

Mais de 80% dos CIOs pretendem digitalizar seu front office para sincronizar com clientes de forma mais eficaz

Fonte: Questão CIO2.a–Foco de TI para ajudar a estratégia da empresa nos próximos 3 a 5 anos[Digitization of the front office]; Global n=1,613 [CIO only]

26 10 December 2013


Desafios impedem os CxOs brasileiros de cumprir suas ambições estratégicas digitais a serem abordadas no curto prazo

Fonte: Questão B5–Quais dos seguintes desafios são os mais significativos para implementar uma estratégia digital em sua empresa ?; Global n=2,998; Brasil n=318

27 10 December 2013

Desafios da implementação de uma estratégia digital

20% 40% 0% 60% 80% 100%

Falta de estratégia integrada

Falta de tecnologia apropriada

Questões jurídicas e de segurança

Falta de suporte de liderança

Questões sobre uso impróprio

Medidas indefinidas de retorno sobre investimento

Prioridades ou iniciativas de outros concorrentes

19%

44%

42%

38%

62%

26%

68%


Global

O Brasil está atualmente na frente de seus parceiros globais em termos de ter estratégias físicas e digitais integradas…

31%

33%

36% 36%

Tem uma estratégia físico-digital integrada

Estratégia físico-digital integrada

Estratégia digital limitada

Sem estratégia digital

Fonte: Questão B4–Qual tipo de estratégia digital sua empresa possui?; Global n=2,869; Brasil n=313

Tipos de estratégias digitais

28 10 December 2013

38%

19%

42% 42%

Tem uma estratégia físico-digital integrada

Brasil


... Contudo, CxOs precisarão evoluir rapidamente, já que a base jovem da população brasileira estará completamente inserida no mercado digital até 2025

Source: Análise IBM com dados da United Nations, World Population Prospects: The 2012 Revision, util izando CAGRs históricos para “Tot al Population for Age Group”

and “Internet Users”

29 10 December 2013

Idade Média

67% da população tem menos de 40 anos


Inovações físicas e digitais viabilizarão sistemas engajados nesses dois domínios principais de consumo

30 10 December 2013

Ajustar visão para uma estratégia digital

orientada pelo cliente

Alterar como essas interações

Investir em Infraestrutura

Unificar os

mundos

Digital e Físico

são valorizadas


Agenda

31 10 December 2013







Quanto mais profundamente uma empresa conhece seus clientes, mais provável que a relação prospere

Fonte: Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje?; Global n=1,010

47%

62% mais

29% Organizações com baixo desempenho

47%

Organizações com alto desempenho

32 10 December 2013

Nível de conhecimento do cliente

29%

“A iniciativa mais importante

relacionada ao cliente que

estamos investindo é em análises

para nos dar uma compreensão

completa das reais necessidades

de nossos clientes hoje e no

futuro.”

Eduardo Rabboni, CIO, Algar


CxOs brasileiros prevêem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais

Fonte: Questão B3–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ?; Global n=2,940 to 2,954; Brasil n=317

33 10 December 2013

Áreas de envolvimento pessoal

-12% -8% -16% -4% 0% 4% 8% 12% 16%

Gerenciamento da experiência do cliente

Operações

Risco e Segurança

Gerenciamento de fornecedores, vendedores e parceiros

Gerenciamento de talento

Estratégia e transformação

-11%

-10%

+15%

+7%

-15%

+8%


Globalmente, todos os CxOs planejam focar mais na experiência do cliente no futuro, embora exista uma desconexão clara em alguns papéis

3–5 Anos Hoje

13% 9% CFO

29% 38% CHRO

46% 28% CIO

75% 77% CMO

29% 37% CSCO

41% 34% CEO

64%

more

Fonte: Questão B3.h–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ? [Gerenciamento da

experiência do cliente]; Global n=996 to 1,229

34 10 December 2013

Mudança de foco – Gerenciamento da Experiência do Cliente

Sinais recentes de convergencia entre

esses 2 papéis?


O canal digital saltará do menos para o mais importante canal de interação com o cliente no Brasil, já que CxOs utilizarão menos os modos tradicionais

Fonte: Questão C6–Quais são os três canais mais importantes que sua empresa alavancará para envolvimento e interação com os clientes?; Global n=2,987; Brasil n=317

35 10 December 2013

Canais de interação com o cliente

Digital

Midia tradicional

Centrais de atendimento (call center)

Comunicação direta

51%

35%

67%

77%

67%

62%

84%

50%

68%

mais

Today

3–5 Years

20% 40% 0% 60% 80% 100%

3–5 Anos Hoje

8%

menos

13%

menos

31%

menos


Envolver a experência dos clientes se resume a entender o que eles buscam, oferecendo rapidamente e de forma consistente

Fonte: Questão C5–Até que ponto a sua empresa está focada nas iniciativas a seguir para melhorar a experiência do cliente ?; Global n=2,994 to 2,995; Brasil n=317

36 10 December 2013

Iniciativas para melhorar a experiência do cliente

Identificar necessidades não atendidas

Criar experiências consistentes

Otimizar o ciclo de vida completo do cliente

Melhorar a colaboração na cadeia de valor

Equilibrar a necessidade de ofertas locais com eficiências globais

Envolver-se com os clientes por meio de social business

Responder rapidamente para tendências competitivas

34%

41%

68%

62%

79%

86%

71%

Direcionadores de uma

experiência envolvente para

o cliente


Iniciativas que podem ser adotadas para oferecer uma experiência envolvente, garantindo que suas expectativas sejam superadas

37 10 December 2013

Definir o que importa para seus clientes

Realinhar a

Adaptar ao cenário

dinâmico

Focar no valor

do ciclo de

vida do cliente

na entrega

empresa para focar


Agenda

38 10 December 2013





Coloboração Efetiva


Parceiros/Fornecedores Funcionários

A abertura para clientes e o pioneirismo em inovações não são coisas que a empresa possa fazer sozinha – a colaboração é necessária

Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com parceiros/fornecedores e funcionários?; Global n=1,390; Brasil n=317

Extensão da colaboração para parceiros e funcionários

xx%

xx%

xx%

xx%

39 10 December 2013

45% 86% Hoje 3–5 Anos

45%

86%

Brasil

91% mais

58% 93% Hoje 3–5 Anos

58%

93%

Brasil

mais 60%

“O desafio hoje é

convencer os executivos

que o relacionamento com

parceiros precisa ser de

mais longo prazo.”

CSCO, Telecomunicações no Brasil


Incentivar os outros a colaborar não é suficiente – os membros da diretoria executiva também devem se unir para ter sucesso nesta jornada

40 10 December 2013

“O desafio principal é fazer

toda a equipe estar em

sincronia uns com os

outros e não ter que ler o

roteiro.”

Rafael Kakumoto, CEO, Fastshop


Deixe o cliente te

influenciar

Invista na integração

físico-digital

Engaje seu cliente com experiências envolventes

41 10 December 2013

Inovar e ganhar mercado diante de uma base de consumidores mais exigente no Brasil depende de 3 princípios fundamentais

• Escutar pró-ativamente seus clientes

• Incorporar o feedback dos clientes

• Monitorar o feedback dos clientes

• Permitir um diálogo contínuo

• Ajustar visão para uma estratégia digital orientada pelo cliente

• Alterar como essas interações são valorizadas

• Investir em infraestrutura para unficar os mundos físico e digital

• Criar sistemas de capacitação

• Definir o que realmente importa para seus clientes

• Realinhar a empresa para focar na entrega

• Adaptar para mudanças dinâmicas

• Focar no valor do ciclo de vida dos clientes


va

lue

Unificar os mundos físico e digital

Invista na

integração

físico-digital

Permitir um diálogo constante

Deixe o

cliente te

influenciar

Empresa sob a direção do Cliente

Foco no ciclo de vida do

cliente

Engaje seu

consumidor com

experiências

envolventes

A jornada para se tornar uma empresa guiada pelo cliente não será fácil, mas será crucial com uma demanda mais exigente e mais voz ativa

42 10 December 2013

maturity

“Estamos vendo a transformação da própria empresa…. Este é o fim do habitual.”

Ginni Rometty, President and CEO, IBM


Nos próximos meses nós iremos explorar como cada CxO é:

Trabalhando com seus parceiros executivos

Enfrentando desafios e oportunidades de suas áreas funcionais

Enfrentando desafios e oportunidades de sua empresa

Planejando o futuro

Cronograma do CxO Point of View:

43 10 December 2013

Janeiro 2014 Fevereiro 2014 Março 2014

Sharing and partnering

Globally integrating

CEO e CIO

CFO e CMO

CHRO e CSCO


Nós te convidamos a continuar esta conversa

Para mais informação sobre este estudo e

para ter a versão completa, veja

www.ibm.com/csuitestudy

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CxOs com suas próprias palavras baixando

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44 10 December 2013

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