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UNIDADE VII – Desenvolvimento de novos produtos e política de preços
7.1 Estágio de desenvolvimento de um novo produto (aula 8 – 17/11)
7.2 Preços: lançamento, promocional, psicológico, por segmento, por volume
7.3 Estrutura de mercado e estratégia de preço
UNIDADE VIII – Distribuição do produto
8.1 Canais e ameaças de distribuição8.2 Estratégia de distribuição8.3 Processamento de pedidos8.4 Transporte e logística
Nível de atividade econômica
Política fiscal: Tributos produtivos: ICMS, IPI, COFINS, PIS Tributos sociais: FGTS, Funsocial Tributos financeiro/administrativos: CPMF, IRPJ, IRPF
Política monetária: Mercado nacional e internacional
Custo Brasil: Variações fiscais entre Estados.
Posicionamento do produto
Posicionamento em níveis inferiores: tem como objetivo a rentabilidade fruto de uma combinação de vários itens comercializados;
Posicionamento em níveis superiores: visa criar na mente do consumidor uma idéia de produto superior (produto premium).
1 Preço de lançamento
Estratégia de lançamento: Fixação de preço baixo de lançamento – preço de
penetração – com o objetivo de ganhar mercado. Perigo: recompor o preço do produto;
Preço premium – objetivam maximizar a rentabilidade em produtos diferenciais que agregam valor. Normal em empresas com pouca concorrência;
Aspectos relevantes: adequação às expectativas dos consumidores, espaço para negociação com canais de distribuição, padrões praticados pela concorrência, garantia de margem para satisfazer acionistas, capacidade de investimento em desenvolvimento e aprimoramento do produto, etc.
1 Preço de lançamento
Perfil do mercado-alvo: definido através de pesquisa de mercado
Táticas de lançamento: benefícios oferecidos, preço, maior exposição do produto no ponto de vendas, experimentação, canais de distribuição
Período de manutenção do preço de lançamento:
Capacidade financeira – depende do fluxo de caixa da empresa, dos objetivos estratégicos das organizações e das expectativas do ciclo de vida do produto;
Área de cobertura – em áreas menores, o tempo de manutenção do preço de lançamento é mais curto; em áreas maiores, o tempo de manutenção do preço de lançamento deve ser maior;
Capacidade financeira da concorrência – dados históricos disponibilizados no setor;
Período de manutenção do preço de lançamento:
Aceitação do produto pelo consumidor – melhor indicador de tempo de manutenção de preço de lançamento;
Margens do setor X expectativa de retorno – na relação destes dois elementos pode-se calcular o tempo ideal para a manutenção da política de preços.
2 Preço promocional
Preço promocional e ciclo de vida do produto: Fase de lançamento – serve para a experimentação; Fase de crescimento – velocidade na consolidação do
produto; Fase de maturidade – ação para inibir a entrada de
concorrentes, tática para minimizar a sazonalidade; Fase de declínio – proporcionar sobrevida.
Benefício oferecido ao mercado: Aumento no volume de vendas Ampliação do percentual de participação no mercado
2 Preço promocional
Preço promocional como parte de um planejamento global: Consumidor: grande alvo do preço promocional, é por
sua reação e grau de aceitação do preço sugerido que se mede o sucesso dessa ação;
Varejo: grande aliado das organizações na busca de uma participação mais representativa no mercado, é o grande elo da cadeia;
Concorrência: equipara seus preços, desenvolve outras ações de cunho social.
3 Preço psicológico
As necessidades do mercado: o preço psicológico é uma forma de as organizações gerarem certa dependência do consumidor em relação ao produto, a ponto de inverter a ordem de valores quanto a sua adoção.
O produto é o grande fomentador dessa relação, porém, quando uma organização consegue extrapolar essa dimensão e desenvolver um bom conjunto de produto e preço, as possibilidades de sucesso se ampliam.
3 Preço psicológico
Fatores geradores de compra: Potencial latente de consumo Novos desejos e necessidades Enfrenta uma concorrência acirrada e dificuldades em
manter uma garantia dos preços com seus fornecedores (fluxo da cadeia)
Compra por impulso: Sem planejamento prévio Produtos de pequeno e médio valor Oportunidades com base no perfil psicológico dos
consumidores
3 Preço psicológico
Compra de oportunidade: Exposição de produtos em pontos-de-venda com
grande concentração de público-alvo A oferta de vantagens, serviços e condições especiais
influi na comparação feita pelo consumidor entre o custo e a necessidade percebida
4 Preço por segmento
Características que regem preços: Perfil de segmento – utiliza-se a pesquisa de mercado
para definição do segmento ideal Preço agressivo: preço baixo adequado ao perfil dos
consumidores, o que leva a uma aceitação mais rápida;
Preço tentador: preço adequado entre o custo e os benefícios esperados pelo consumidor, sedução monetária
5 Preço por volume
Vendas casadas: aumentar a participação no mercado (produtos com dificuldade de se estabelecer com forças próprias e um detentor de imagem e/ou participação representativa – carro-chefe;
Preços em escala reversiva: demarketing – para reduzir demandas temporárias ou permanentes, eleva-se o preço ou reduz-se as vantagens oferecidas ao mercado.
Estrutura de mercado
Mercados monopolistas – caracterizados pela presença de organizações únicas nos ramos em que atuam. Para preservarem o status quo, inibem atitudes do consumidor em exercer pressões para diminuição de preços cobrados e inibem a entrada de novos concorrentes.
Mercados oligopolistas – caracterizados por um número limitado de concorrentes disputando o mercado: preço é vital, intervenção governamental no caso de cartéis.
Estrutura de mercado
Livres mercados: são as zonas francas, onde as variáveis econômicas de oferta e demanda atuam por si, preços baseados em custos e margem de ganho esperado pela organização.
Dumping: caracterizada pela prática de preços de venda abaixo dos valores de custo de produção das organizações. É uma prática ilegal que ocorre como desespero de proteção de mercado para algumas empresas.
Preços protecionistas: valores irreais para competição no mercado
Estratégia de preço
Perspectivas de mercadoAtendimento à demandaAmeaças e oportunidadesParticipação de mercado esperadaResultado operacional/financeiroTempo estimado
Estratégia de preço
Incorporação dos preços nos objetivos estratégicos:o objetivo do elemento preço é que ele esteja sempre em sintonia com o posicionamento global do produto.
Incorporação dos preços nos objetivos mercadológicos: o preço assume vital importância na definição dos resultados finais de comercialização – atitude positiva de consumo.
Estratégia de preço
Acompanhamento dos resultados: monitoramento do ambiente, identificando sinais que possam refletir na formação do preço final.
Avaliação dos resultados finais: o monitoramento deverá ser alvo de contínuos acompanhamentos no decorrer do processo
Cronograma
01/12 CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (2)
08/12 APRESENTAÇÃO DE ARTIGOS REFERENTES A UMA DAS UNIDADES ESTUDADAS – PORTAL CAPES/PERIÓDICOS
15/12 PROVA22/12 CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
(3)29/12 NÃO TEM AULA - RECESSO05/01 APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS12/01 APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS19/01 APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS
