Marketing de Relacionamento Como o Corretor de Seguros pode melhorar seu desempenho através de modernas técnicas de relacionamento com clientes. Marcelo

Marketing de Marketing de RelacionamentoRelacionamento

Como o Corretor de Seguros pode Como o Corretor de Seguros pode melhorar seu desempenho através melhorar seu desempenho através de modernas técnicas de de modernas técnicas de relacionamento com clientes.relacionamento com clientes.

Marcelo da Rocha AzevedoMarcelo da Rocha [email protected]@xelcon.com.br

Marcelo da Rocha Marcelo da Rocha AzevedoAzevedo Formado em Administração de Empresas pela Getúlio Vargas;Formado em Administração de Empresas pela Getúlio Vargas; Curso de Mestrado em Administração pela PUC-Rio;Curso de Mestrado em Administração pela PUC-Rio; Professor de Marketing de Seguros e Tópicos Avançados de Seguros Professor de Marketing de Seguros e Tópicos Avançados de Seguros

do pós graduação da UNISA;do pós graduação da UNISA; Professor do departamento de pós-graduação da ESPM;Professor do departamento de pós-graduação da ESPM; Professor de Marketing de Seguros da Funenseg ;Professor de Marketing de Seguros da Funenseg ; Trabalhou nas áreas de Marketing e Vendas do Grupo Emissor Trabalhou nas áreas de Marketing e Vendas do Grupo Emissor

(Banco de São Paulo), Citibank, Internacional de Seguros e American (Banco de São Paulo), Citibank, Internacional de Seguros e American

Express;Express; Consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras;Consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras; Autor de diversos artigos sobre Marketing de seguros; Autor de diversos artigos sobre Marketing de seguros; Ex-membro da Comissão Especial de Mercadologia da FENASEG; Ex-membro da Comissão Especial de Mercadologia da FENASEG; Membro-fundador da Academia Nacional de Seguros e Previdência;Membro-fundador da Academia Nacional de Seguros e Previdência; Ex consultor de Marketing da ABGR – Associação Brasileira de Ex consultor de Marketing da ABGR – Associação Brasileira de

Gerência de Riscos;Gerência de Riscos;

O Corretor de SegurosO Corretor de Seguros

CLIENTE

SEGURADORA

CORRETOR

O que éO que é

É um programa de relacionamento É um programa de relacionamento focado na focado na retençãoretenção de clientes, que de clientes, que utilize as técnicas de Marketing já utilize as técnicas de Marketing já conhecidas sob essa ótica.conhecidas sob essa ótica.

É conhecer o cliente, suas É conhecer o cliente, suas necessidades e desejos e, através de necessidades e desejos e, através de sua satisfação, conseguir mais e sua satisfação, conseguir mais e melhores vendas.melhores vendas.

Para que serve o Para que serve o Marketing de Marketing de RelacionamentoRelacionamento Vendas adicionais: Vendas do mesmo Vendas adicionais: Vendas do mesmo

produto por valores maiores.produto por valores maiores.

Ex: Aumentos de I.S., coberturas Ex: Aumentos de I.S., coberturas adicionais.adicionais.

Vendas cruzadas: Vendas de diferentes Vendas cruzadas: Vendas de diferentes produtos para o mesmo cliente.produtos para o mesmo cliente.

Ex: Saúde para quem tem vida.Ex: Saúde para quem tem vida.

Maior possibilidade de vendas adicionais.Maior possibilidade de vendas adicionais.

Maior importância do relacionamento.Maior importância do relacionamento.

Maior necessidade de treinamento.Maior necessidade de treinamento.

Menor (?) ciclo de Menor (?) ciclo de duração duração do produto.do produto.

Diferenças entre o Diferenças entre o Marketing de Serviços e o Marketing de Serviços e o Marketing de Bens:Marketing de Bens:

Por que o Marketing Por que o Marketing de Relacionamento?de Relacionamento?

Pesquisas indicam que é entre 3 e 5 Pesquisas indicam que é entre 3 e 5 vezes mais barato manter um cliente vezes mais barato manter um cliente do que conseguir um novo cliente.do que conseguir um novo cliente.

No Marketing de Serviços, o melhor No Marketing de Serviços, o melhor cliente é aquele que está dentro do cliente é aquele que está dentro do seu seu arquivo.arquivo.

Como fazer um Como fazer um Marketing de Marketing de Relacionamento?Relacionamento?

Pré-requisitosPré-requisitos

1.1. Segmentar o mercadoSegmentar o mercado

2.2. Construir parceriasConstruir parcerias

3.3. Montar um databaseMontar um database

4.4. Conhecer o clienteConhecer o cliente

5.5. Analisar o clienteAnalisar o cliente

6.6. Desenvolver um programa de Desenvolver um programa de relacionamentorelacionamento

Segmentação de Segmentação de MercadoMercado

Reclame das seguradoras: Reclame das seguradoras: Operamos em Operamos em todos os ramos, sucursais em todo o Brasil.todos os ramos, sucursais em todo o Brasil.

Ontem: Vida e Ramos elementares.Ontem: Vida e Ramos elementares. Hoje: Auto, Benefícios, Massificados e Hoje: Auto, Benefícios, Massificados e

Diferenciados.Diferenciados. Amanhã: Pessoas físicas e pessoas Amanhã: Pessoas físicas e pessoas

jurídicasjurídicas(B2C ; B2B) (B2C ; B2B)

Orientação para o cliente e não para o Orientação para o cliente e não para o produtoproduto


AUTO VIDA

PATRIMÔNIO

3 sub-segmentos independentes mas INTER-RELACIONADOS

Pessoa Física


VidaVida Automóvel Automóvel PatrimônioPatrimônioSaúde e OdontoSaúde e Odonto AutoAuto Multi-risco Multi-risco

ResidencialResidencial

PrevidênciaPrevidência RC-FRC-F Multi-risco EmpresaMulti-risco Empresa

CapitalizaçãoCapitalização APPAPP AssistênciaAssistência

VidaVida CascosCascos Produtos EspeciaisProdutos Especiais

DecessoDecesso AssistênciaAssistência

AssistênciaAssistência Produtos especiaisProdutos especiais

Produtos EspeciaisProdutos Especiais

Pessoa Física


Pessoa jurídica:Pessoa jurídica: Componente racional mais forte.Componente racional mais forte.

Necessidade de análise mais profunda Necessidade de análise mais profunda das necessidades do cliente.das necessidades do cliente.

Decisão de compra mais demorada.Decisão de compra mais demorada.


Pessoa Jurídica:Pessoa Jurídica: Lucros cessantesLucros cessantes RC operações, produtos, meio ambiente etc.RC operações, produtos, meio ambiente etc. Riscos de engenhariaRiscos de engenharia Garantias Garantias Riscos operacionaisRiscos operacionais TransportesTransportes Vida em grupoVida em grupo Saúde e odonto empresariaisSaúde e odonto empresariais Previdência privadaPrevidência privada Acidentes de trabalho (??????)Acidentes de trabalho (??????)


Racional

Emocional

PF PME

PJ

Componentes da decisão de compra


Fluxo de vendaFluxo de venda Pessoa físicaPessoa físicaIndicação Indicação Visita Visita Fechamento Fechamento Emissão Emissão CadastramentoCadastramento

Pessoa jurídicaPessoa jurídicaContato inicial Contato inicial Análise e simulação do negócio Análise e simulação do negócio

Visita técnica Visita técnica Proposta Proposta Visita de fechamentoVisita de fechamento Emissão Emissão Cadastramento Cadastramento


Variáveis de Segmentação: Como Variáveis de Segmentação: Como escolher ?escolher ?

Conhecimento técnicoConhecimento técnico

OportunidadeOportunidade

Facilidade mercadológicaFacilidade mercadológica

Grupos de afinidadeGrupos de afinidade

Necessidade mercadológicaNecessidade mercadológica

VocaçãoVocação

Construir parceriasConstruir parcerias

No que eu não opero, eu devo encontrar No que eu não opero, eu devo encontrar um parceiro que me complemente.um parceiro que me complemente.

Requisitos para a parceria:Requisitos para a parceria: Qualidade compatívelQualidade compatível IntegridadeIntegridade Afinidade pessoalAfinidade pessoal Afinidade técnicaAfinidade técnica ReciprocidadeReciprocidade MarcaMarca

Montar um databaseMontar um database

Cartões de visitaCartões de visita

ExcelExcel

OutlookOutlook

Sistemas de GestãoSistemas de Gestão

C.R.M.C.R.M.

Objetivo: Objetivo: transformar dados em transformar dados em informaçõesinformações

Conhecer o clienteConhecer o cliente

Informações gerais sobre o cliente.Informações gerais sobre o cliente.

Informações sobre os seguros e os Informações sobre os seguros e os não não seguros do cliente.seguros do cliente.

Análise do clienteAnálise do cliente

Um cliente é mais importante que um Um cliente é mais importante que um não cliente.não cliente.

Alguns clientes são mais importantes Alguns clientes são mais importantes que outros clientes. que outros clientes. (Jim Rosenfield)(Jim Rosenfield)

RecênciaRecência FreqüênciaFreqüência ValorValor Curva ABCCurva ABC


Curva ABCCurva ABC

0606 05 05

Cliente ACliente A 34,7 % 34,7 % 37,2 %37,2 %

Cliente BCliente B 12,0 % 12,0 % 19,1 %19,1 %

Cliente CCliente C 6,7 % 6,7 % 6,7 % 6,7 %

5 maiores5 maiores 6,9 % 6,9 % 6,6 % 6,6 %

Outros (Outros (>> 290) 39,6 % 290) 39,6 % 30,5 %30,5 %


Gráfico de curva Gráfico de curva ABCABC

0

20

40

60

80

100

120

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C 5 MAIORES OUTROS


Valor do Produto

+

-+-

Manter / Desenvolver Defender / Fortalecer

Construir RelacionamentoAbandonar

Número de Produtos

Desenvolver um Desenvolver um programa de programa de relacionamentorelacionamento Desenvolver um programa de Desenvolver um programa de

comunicação específico para clientes comunicação específico para clientes atuais.atuais.

Contínuo, visando estabelecer um Contínuo, visando estabelecer um diálogo periódico.diálogo periódico.

Contendo as ações que serão feitas e Contendo as ações que serão feitas e as datas em que se realizarão.as datas em que se realizarão.

AçãoAção

Comunicar-se com o cliente.Comunicar-se com o cliente.

No mercado de serviços, 68% dos que No mercado de serviços, 68% dos que mudam de fornecedor o fazem devido a mudam de fornecedor o fazem devido a indiferença de algum empregado.indiferença de algum empregado.

AçãoAção

No mercado de seguros, o que se verifica No mercado de seguros, o que se verifica é:é:

63 74 80 82 84

010

20

3040

50

6070

80

90

0 1 2 3 4

AçãoAção

Com qualidadeCom qualidade

TreinamentoTreinamento Todos participandoTodos participando MonitorandoMonitorando Caso AMCCaso AMC

AçãoAção

Coisas simples que podem ser feitas:Coisas simples que podem ser feitas:

Sistema SORTSistema SORT Memo-fileMemo-file Follow-upFollow-up Prioridades de informaçãoPrioridades de informação Cartas e mensagens esporádicasCartas e mensagens esporádicas BrindesBrindes Visitas Visitas Uso da informação obtidaUso da informação obtida

SuporteSuporte

A A AFINIDADE AFINIDADE é que vai determinar o é que vai determinar o comportamento, mas algum material comportamento, mas algum material de apoio pode ser útil:de apoio pode ser útil:

Domínio / SiteDomínio / Site Papelaria: Papel bilhete, papel de Papelaria: Papel bilhete, papel de

carta, pasta, envelopes carta e grande, carta, pasta, envelopes carta e grande, cartões de visita.cartões de visita.

LogomarcaLogomarca Perfil empresarialPerfil empresarial

E lembre-seE lembre-se

As pessoas gostam de fazer As pessoas gostam de fazer negócios com quem conhecem.negócios com quem conhecem.

Seu maior custo é o da obtenção Seu maior custo é o da obtenção de clientes, não o da de clientes, não o da manutenção.manutenção.

ConclusãoConclusão

Identifiquei, nesta palestra, vários Identifiquei, nesta palestra, vários aspectos do meu cotidiano, que me aspectos do meu cotidiano, que me fizeram dar mais importância a atitudes fizeram dar mais importância a atitudes que julgava banais e que, bem que julgava banais e que, bem aproveitadas, solidificam minha filosofia aproveitadas, solidificam minha filosofia de trabalho.de trabalho.

Comentário real de um Corretor de SegurosComentário real de um Corretor de Seguros

Muito Obrigado

Marcelo da Rocha AzevedoMarcelo da Rocha [email protected]@xelcon.com.br

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Marketing de Relacionamento Como o Corretor de Seguros pode melhorar seu desempenho através de modernas técnicas de relacionamento com clientes. Marcelo