IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIAESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio

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Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista

Felipe Cortez Vassallo

RELATÓRIO FINAL

ESTÁGIO SUPERVISIONADO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE GRADUAÇÃO

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Rio de Janeiro, Outubro, 2005.

Felipe Cortez Vassallo

Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista

RELATÓRIO FINALESTÁGIO SUPERVISIONADO

Orientador: Veranise DubeuxÁrea: Marketing

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Outubro de 2005.

SUMÁRIO.

1- INTRODUÇÃO 11.1- Objetivo 21.2- Relevância do Estudo 21.3- Delimitação do Estudo 2

2- REFERENCIAL TEÓRICO 32.1- Marketing 32.2- Marketing Mix 52.3- Marketing de Relacionamento 10

2.3.1- Conceito de Marketing de Relacionamento 102.3.2- Quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que

podem ser criados por uma empresa.12

2.3.4- Ferramentas do Marketing de Relacionamento 142.3.4.1- C.R.M. 142.3.4.2- Cartão de Fidelização 15

2.4- Comportamento do Consumidor 162.5- Setor Supermercadista 26

2.5.1- A evolução do setor 272.5.2- As competências da organização 292.5.3- As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor de

supermercados.30

2.6 - Marketing de Varejo 352.6.1- Histórico 352.6.2- Definição de Varejo 362.6.3- Estrutura do varejo 37

3- METODOLOGIA. 403.1- Tipo de pesquisa 403.2- Coleta de dados 403.3- Tratamento dos dados 403.4 - Limitação do método 40

4- ANÁLISE DOS RESULTADOS 415 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 476- BIBLIOGRAFIA. 507- ANEXO 53

FIGURAS

Figura 1: Processo de decisão do consumidor 16

Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow 17Figura 3: Exemplos de atributos para avaliação de varejistas 20

Figura 4: Fluxograma do processo de seleções de lojas 22Figura 5: Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de compra. 24Figura 6: Gráfico sexo dos entrevistados 41

Figura 7: Gráfico: Renda Familiar 42Figura 8: Gráfico Preferência de Localização 43

Figura 9: Gráfico: Fidelidade dos clientes. 44Figura 10: Gráfico: Trocaria de supermercado. 45Figura 11: Gráfico: Maior importância 46

Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista

TITLE

Felipe Cortez Vassallo

Veranise Dubeux

RESUMO:Os clientes estão a cada dia melhor informados e tem uma maior opção de

compra à sua disposição. Da mesma forma, as empresas passaram a desenvolverprogramas de marketing que têm a finalidade de fazer com que os seus clientescomprem mais e mantenham-se fiéis a elas. Esta pesquisa tem como finalidadeanalisar os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dosconsumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro.

Com a análise do comportamento dos clientes de supermercados, pode-seobter a resposta da satisfação e das necessidades reais. Para assim, estudar se aspráticas realizadas pelas empresas para fideliza-los, são levadas em consideraçãona escolha do supermercado em que farão compras.ABSTRACT:

The customers are to each day better informed and have a bigger option ofpurchase to its disposal. In the same way, the companies had started to developmarketing programs that have the purpose to make with that its customers buymore and remain fidelity to the companies. This research has as purpose toanalyze the programs of relationship marketing and the behavior of the consumersin supermarkets in the south zone and west of Rio de Janeiro.

With the analysis of the behavior of the customers of supermarkets, thereply of the satisfaction and the real necessities can be gotten. For thus, to study ifthe practical ones carried through for the companies for their fidelity, they are ledin consideration in the choice of the supermarket where they will make purchases.

PALAVRAS-CHAVE:Marketing de Relacionamento, Supermercados e Comportamento do Consumidor.

KEYWORDS:Marketing of Relationship, Supermarkets and Behavior of the Consumer.

ÁREA:Marketing.

1

1 - INTRODUÇÃO

Com avanço tecnológico, a maioria dos países estão conectados, estreitando

relações econômicas e trocando informações quase que instantaneamente devido

ao avanço tecnológico das ultimas décadas, as empresas buscam a cada dia novas

maneiras para manterem-se vivas num mercado competitivo, que ultrapassa a

fronteira nacional. Com essa concorrência feroz em que o mercado mundial se

encontra, o marketing das empresas não deve apenas estar focado na necessidade

dos clientes, no nicho de mercado em que deve estar atuando e na forma de se

conquistar novos clientes.

Como a competição está acirrada no mercado, as empresas estão tentando

fazer com que suas relações com os clientes mudem. A partir dessa nova visão das

empresas surgiu o marketing de relacionamento, que parte do princípio de

fidelização do cliente e investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já

conquistado, embora não descarte a conquista do cliente em potencial, porque é

difícil conquistar novos clientes, e mais fácil perder os que já se possui.

O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes

que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e

necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de

produtos e serviços aos seus consumidores, e visa estimular a lealdade à marca

por meio da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer

tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda, que hoje é

uma prática muito utilizada pelas empresas.

Com um foco para o varejo, mais especificamente no setor supermercadista,

o marketing de relacionamento vem sendo muito utilizado, pois como há uma

homogeneidade nos serviços prestados aos clientes, e também poucas diferenças

na qualidade desses serviços, o diferencial está em poucos fatores que serão

citados no trabalho.

Sendo assim, este trabalho tem como objetivo responder a seguinte

pergunta: o Marketing de Relacionamento das empresas supermercadistas

influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão compras?

2

1.1 - Objetivo

Determinar se o marketing de relacionamento das empresas

supermercadistas influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão

compras.

1.2 - Relevância do Estudo

Como o mercado supermercadista é muito homogêneo, a concorrência fica

muito acirrada e o diferencial no nível do serviço oferecido pelas empresas

percebido pelo cliente em um geral é baixo, a inovação de ferramentas para

beneficiar o cliente é um dos pontos primordiais para a retenção do mesmo.

Sendo assim será muito importante para as empresas do setor analisarem

qual é a percepção do cliente com relação aos atuais serviços oferecidos pelas

mesmas, mensurar o nível de satisfação dos clientes e buscar inovações para obter

maior retenção de clientes a partir dos resultados.

1.3 - Delimitação do Estudo

Este trabalho terá como delimitação os clientes dos grandes mercados

localizados na zona sul e na Barra da Tijuca, regiões geograficamente situadas no

município do Rio de Janeiro.

Será abordado apenas o que for relevante à visão do cliente, e apenas serão

utilizados conceitos e ferramentas do marketing para a realização deste trabalho.

Como hoje o Marketing de Relacionamento é muito utilizado pelas as

empresas, existem várias ferramentas que podem ser citadas neste trabalho. Porém

serão citadas apenas; o CRM (Customer Relationship Management), Cartão de

Fidelização, ECR (Efficient Consumer Response) e o Comércio Eletrônico (CE).

3

2 - REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 - Marketing

O marketing é uma atividade complexa que envolve fatores humanos,

sociais e gerencias que se aplicam na administração de processos organizacionais

buscando a identificação e satisfação das necessidades e desejos da demanda de

mercado, interagindo diretamente com o público por meio de pesquisas, produção

e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços, feita de

maneira criativa e agradável ao nicho de mercado, visando os fins pré-

estabelecidos pela a empresa.

Com isso, a sua maneira de gestão é muito diversificada podendo ser

aplicada em várias áreas distintas, como: produto, industrial, varejo, serviço,

social, digital, entre outros. Sendo assim, atualmente o marketing é uma filosofia

indispensável e fundamental às empresas que buscam atingir e manter o sucesso.

KOTLER (1998), apresenta uma definição de Marketing baseando-se em

conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas: “Marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam

e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

CHURCHILL e PETER (2003) definem que para a American Marketing

Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos ou

serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”

O marketing vem se desenvolvendo ao longo dos anos, se adequando as

mudanças organizacionais e gerencias, que de tempos em tempos mudam suas

vertentes.

MCKENNA (1993) faz uma caracterização mais atual do marketing, o

autor, afirma que o marketing moderno (anos 90) é orientado à criação, e não ao

controle de um mercado; baseia-se do desenvolvimento, no aperfeiçoamento, e

no processo contínuo, e não em simples táticas para concentrar fatia de mercado,

ou em variáveis específicas. Essas características devem ser empregadas para

enfrentar a grande diversidade de produtos que surgem constantemente, os

consumidores todos os dias são bombardeados por produtos e marcas novas. O

processo contínuo, citado por MCKENNA representa a segurança de manter uma

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marca em evidência num período marcado pela constante evolução das

necessidades e pela grande concorrência.

A maioria dos autores, em suas definições, concorda que o marketing é a

identificação das necessidades existentes em um público, e a busca de satisfazer

tal necessidade oferecendo o que foi previamente identificado. No processo de

identificação pode ser utilizado um marketing baseado na pesquisa visando obter

conhecimento, que pode ser: de novas tecnologias, da concorrência, de seus

clientes, de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio; e

a experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade

(MCKENNA, 1993).

A administração de marketing numa empresa hoje em dia, tem uma função

muito importante na estratégia que a empresa vai seguir. Ela está diretamente

ligada ao processo de atividades vitais como, por exemplo, buscar a identificação,

por meio de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados e

por quais grupos de compradores, toma decisões sobre preços, seleciona os

sistemas de canais de distribuição e gerencia o esforço promocional.

Apenas o desenvolvimento de um produto ou serviço não resulta em sucesso

empresarial, pois os mesmos têm que ser vendidos. Produtos e serviços devem

estar associados e serem especificados de forma que atendam a necessidades e

desejos dos compradores.

COBRA (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de

marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu

produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem

sobre uma organização é de importância estratégica para transformar problemas

em oportunidades de crescimento.

5

2.2 - Marketing Mix

Marketing mix (composto de marketing) é uma expressão utilizada para

referir o conjunto das quatro principais variáveis de autuação do marketing, são

elas: Produto, Preço; Distribuição/Praça, Comunicação/Promoção. Na

terminologia anglo-saxônica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's -

Product; Price, Place, Promotion.

Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são:

marketing mix, mix de marketing, composto de marketing e composto

mercadológico, os 4P’s são uma ferramenta de grande importância para quem

deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Embora a

comunicação através da publicidade (promoção) seja o mais visível, devem

igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e praça) para obter uma

maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver, como a seguir se

exemplifica:

Produto

Para KOTLER (1998): Produto é algo que pode ser oferecido a um

segmento de mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. A definição do

mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende

adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de baixo custo, escolhendo

por uma variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla, podendo dar

mais ênfase a produtos de qualidade e preços altos ou oferecer produtos mais

populares, decidindo concentrar o mix de produtos para um só segmento ou para

mais de um; adotando a pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas

múltiplas.

LEVITT (1997) afirma que:

“A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suasfábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma deembalagens, serviços, propaganda, sugestões do consumidor,financiamento, condições de entrega, armazenamento e outras coisas que aspessoas valorizam”.

Isso significa agregar valor para os clientes.

Por isso é imprescindível o desenvolvimento das estratégias sobre o mix de

produtos. PARENTE (2000) considera os seguintes aspectos estratégicos:

6

- Amplitude e profundidade: a primeira refere-se ao numero de segmentos

que uma loja atende, a segunda considera o numero de marcas e itens que cada

produto possui.

- Preço e qualidade: A relação de preço e qualidade depende dos segmentos

de mercado para os quais as empresas estejam direcionadas.

- Marcas próprias e políticas de marcas: As marcas próprias são marcas

desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas.

PARENTE (2000) ainda afirma que os principais fatores a serem

considerados na composição do mix de produtos são: substitutibilidade;

complementaridade; indicadores de desempenho da linha de produtos; ciclo de

vida do produto; ciclo da moda; necessidades dos clientes alvos; limitações de

espaço, equipamentos e recursos; e posicionamento mercadológico da empresa.

CHURCHILL e PETER (2000) complementam ao afirmar que a aparência

física do produto também deve ser considerada, pois uma embalagem ou rotulo

atraentes podem influenciar a decisão de compra do consumidor.

Preço

O preço é a variável que mais rapidamente afeta a competitividade, o

volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.

Conforme SCHEWE e SMITH (1982): Para qualquer empresa, os lucros são

determinados pela diferença entre suas receitas e seus custos. Mas a receita

depende dos preços cobrados por ela e da quantidade do produto vendido.

Por isso, a política usada pelos varejistas para determinarem seus preços

está baseada nos objetivos, que norteiam as decisões que visam manter a

lucratividade da empresa.

De acordo com PARENTE (2000) esses objetivos podem ser agrupados nos

seguintes tipos:

- Objetivo de Vendas - pretende verificar se a empresa se apóia na conquista

de maior volume de vendas ou de fatia de mercado.

- Objetivo de Imagem de Preço - a marcação de preços pode ser norteada

com base no objetivo de liderança em preço, ou seja, praticar os preços mais

baixos do mercado e objetivo de paridade em preço, no qual o varejista pratica os

mesmos preços de seu concorrente.

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- Objetivo de Lucro - norteia a determinação dos preços, dividida em

objetivo de maximização dos lucros; objetivo de retorno sobre investimento;

objetivos de margem sobre venda.

Para estabelecer a política de preços da empresa, os varejistas devem decidir

se os preços praticados ficarão acima do mercado, abaixo ou equivalente aos

preços de mercado.

Conforme PARENTE (2000) a pratica de preços médios de mercado situa-

se em patamar intermediário, na o havendo vantagens e nem desvantagens

competitiva, ao adotar essa política o varejista deverá se diferenciar de seus

concorrentes, oferecendo vantagens competitivas em alguns aspectos como:

localização, horário de funcionamento ou linha de produtos.

PEREIRA (2001) complementa ao alertar que: o consumidor procura

qualidade, um valor intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como

o preço e o nome da marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter,

de fato, qualquer contrapartida.

Por isso a determinação da política de preços deve levar em consideração

uma série de aspectos dentre eles o comportamento do consumidor com relação a

sua sensibilidade as alterações de preços e como se orientam ao avaliar a relação

custo/beneficio dos produtos que adquirem.

Promoção

A promoção tem como objetivo atrair consumidores, de forma a motivá-los

a compra.

De acordo com PARENTE (2000): “O composto promocional e um dos

elementos que o varejista utiliza não só para atrair consumidores para suas lojas,

mas também para motivá-los às compras”.

O mix promocional é a combinação de três programas básicos: a

propaganda, a promoção de vendas e a publicidade.

KOTLER (1998) define a propaganda com sendo “... qualquer forma paga

de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado”.

Para definir o público-alvo da propaganda, o varejista deve ter um banco de

dados com informações de como os clientes utilizam o produto ou serviço, qual

sua classe social, os seus hábitos, onde moram e qual o nível da concorrência no

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setor. Por isso a importância da organização segmentar o mercado no qual

pretende atuar

A principal mídia dos varejistas é o jornal, porem existem outros esforços

promocionais, como: propaganda em televisa o, radio, revistas, folhetos de

ofertas, mala-direta, Internet, outdoors, placas indicadoras e propaganda dentro da

loja.

A promoção de vendas ainda na visão de KOTLER (1998):

“Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em suamaioria em curto prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maiorvolume de produtos/serviços...”.

A terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. No Brasil,

o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade publicidade

refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de

relações publicas.(LAS CASAS, 1989).

Praça

A localização varejista é um fator altamente relevante. E preciso realizar

levantamentos estruturados para responder as questões do tipo: Qual o poder

aquisitivo da população na área de atuação? Qual o fluxo de pessoas na região?

Os clientes fazem principalmente compras de conveniência ou ela ocorre por

impulso? A loja está em uma área residencial ou predominantemente comercial?

Por isso o ponto de venda de um produto ou serviço é de fundamental

importância para o composto de marketing, pois de nada valem eficazes

estratégias de promoção, produto e preço se o cliente não tiver acesso ao produto.

Por isso, no composto da localização varejista, deve-se levar em consideração os

segmentos que constituem o mercado-alvo, para então se determinar o

posicionamento mercadológico e localização da empresa.

LAS CASAS (1989) concorda ao afirmar que um produto e um preço

adequado não são suficientes para assegurar vendas, sendo necessário também à

existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores

finais. Sem isso o plano de marketing será deficiente, visto que os consumidores

muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes sejam acessíveis e

convenientes.

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Todos esses programas que podem ser realizados para agregar valor aos

produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, não só superam as expectativas

dos clientes como ajuda a organização receber dados e informações preciosas.

Tais informações podem fazer com que a empresa entenda melhor seu cliente e

assim se previna de futuras mudanças de gosto, trace o perfil dos seus clientes e o

fundamental para a administração moderna, crie um banco de dados para

estabelecer um relacionamento mais próximo com o cliente.

10

2.3 - Marketing de Relacionamento.

2.3.1 - Conceito de Marketing de Relacionamento

Algumas empresas buscam como prioridade o lucro e a obtenção de novos

clientes, e traçam estratégias visando esta conquista. Este, de certa forma, era o

padrão estratégico de administração das empresas há alguns anos atrás, e a área de

marketing tinha a função de gerar cada vez mais clientes. Porém VAVRA (1993)

cita como é prejudicial para a empresa a visão estreita de apenas pensar no lucro e

conquista de novos consumidores.

É visto que a empresa que foca suas forças na conquista de clientes,

freqüentemente negligencia os atuais fazendo com que eles deixem de ser fieis a

empresa. E como o mercado é muito competitivo, facilmente seu cliente irá

encontrar no concorrente a satisfação de sua necessidade.

VAVRA (1993) explica:

“Além da perda de oportunidade de negócio, estudos mostram o tremendopotencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Foi determinado que mais de90% dos clientes insatisfeitos não farão esforço para fazer reclamações;eles simplesmente passaram a fazer negócio com um concorrente. Mas elesmanifestam sua insatisfação junto a outros clientes potencias”.

Com isso, mostra-se como é nocivo para uma empresa não corresponder ao

seu cliente.

Atualmente vemos um enfoque diferente nas organizações, elas cada vez

mais tentam fazer com que os clientes sintam-se satisfeitos e para isso buscam

oferecer-lhes tudo aquilo que eles necessitam e algo mais, se for preciso as

organizações personalizam o produto ou serviço para o consumidor, essa é uma

pratica muito realizada hoje em dia. Com isso vemos que as empresas estão

investindo no relacionamento com o cliente.

Segundo IAN GORDON (1999), a relação em longo prazo é um aspecto

bastante evidenciado. Para GORDON (1999), o marketing de relacionamento é o

“processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes

individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de

parceria”.

Para VAVRA (1993) marketing de relacionamento significa “... manter os

clientes comprando regularmente uma marca ou serviço”.A força do marketing

está na busca da fidelização, buscar novos clientes sem esquecer aqueles que a

11

empresa já possui. Já que o autor cita: “... a retenção de clientes é de longe mais

importante do que a atração de clientes”.

Para KOTLER & ARMSTRONG (1998), o Marketing de Relacionamento

significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e

outros públicos”. O marketing de relacionamento é um investimento voltado para

o longo prazo, sendo necessária uma sinergia de todas as áreas da empresa para

alcançar o mesmo objetivo: servir o cliente.

Sendo assim, o marketing de relacionamento é uma estratégia orientada por

um programa de fidelização, com o foco de conquistar e manter a simpatia e

confiança do cliente para receber em troca, por um período indeterminado de

tempo, a preferência e exclusividade do consumidor em sua área de atuação.

Há várias ferramentas que uma organização pode adotar para realizar o

marketing de relacionamento, agregando valor ao seu produto e mostrando ao

cliente como sua satisfação é importante para a empresa, isso fará com que os

consumidores não busquem a empresa concorrente para satisfazer suas

necessidades.

O ponto fundamental para se obter o sucesso do marketing de

relacionamento é saber mensurar e quantificar as informações que uma

organização possui sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações

eram voltadas apenas a dados básicos, e além do fato de poucas pessoas ter

acesso. Porém, no marketing de relacionamento os bancos de dados devem ser

alimentados por todas as áreas da empresa e atualizadas freqüentemente, sendo

que as informações podem ser confidencias ou disponíveis e colocadas em rede.

(GORDON, 1999). Para o Marketing de Relacionamento, a tecnologia de

informação facilita e agiliza o armazenamento e recuperação de dados,

fornecendo o histórico de uma série de variáveis importantes para aprimorar o

relacionamento com os clientes. Os sistemas de informações de marketing

existentes nas empresas hoje em dia são tipicamente voltados para segmentos de

mercado e, ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e

informações competitivas, o que permite cruzar muitas varáveis para obter uma

estratégia vencedora (GORDON, 1999).

12

2.3.2 - Quatro tipos de programas de marketing de

relacionamento que podem ser criados por uma empresa.

KOTLER (1999) diferencia quatro diferentes programas de marketing de

relacionamento que uma empresa pode utilizar, esses são: Programas de

Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Cliente VIP e

Programas de Reconhecimento de Clientes.

Programas de Marketing de Freqüência beneficiam os consumidores

que consomem em grandes quantidades ou com assiduidade. KOTLER &

ARMSTRONG (1998) citam este programa como “um esforço para identificar,

manter e aumentar a ligação com os melhores clientes, através de relacionamentos

de longo prazo, interativos e plenos de valor”. Uma das primeiras organizações a

adotar o marketing de freqüência, no início dos nos 80, foi a American Airlines

com o Programa AAdvantage, que oferta gratuitamente créditos de milhagem para

seus clientes mais importantes. No Brasil, as empresas aéreas são as que mais

dedicam seus investimentos nesta ferramenta, com os programas de milhagem

iniciados em 1993.

Programas de Marketing de Clube. Segundo KOTLER &

ARMSTRONG (1998), os Programas de Marketing de Clube “criam o conceito

de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas

automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. O

cube de clientes é uma ferramenta do marketing de relacionamento que se resume

em oferecer algo alem do produto aos clientes que desposarem à condição de

sócios. É feita a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do

cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, por meio de uma

compra ou resposta. Este programa possui atrativos que beneficiam os associados:

comunicações reservadas, serviços extras, vantagens e benefícios na forma de

pagamento. O Clube oferece exclusividade para os seus adeptos, distinções e

honrarias. Aqueles que participam são denominados sócios, e normalmente

possuem carteirinha ou cartão com foto.

Programas para Cliente VIP. Conforme KOTLER (1999), mesmo

considerando que todos os clientes são importantes, as organizações devem

mensurar quais clientes são mais vantajosos e dar a eles tratamentos

diferenciados. KOTLER mostra o exemplo das lojas de departamentos como Saks

13

e Neiman Marcus que tratam de forma especial os clientes que consomem acima

de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos

em salas especiais ou em casa; esta é uma pratica muito atual dos bancos no

Brasil, todos eles possuem um segmento para clientes de alto poder aquisitivo.

Programas de Reconhecimento de Clientes. Certas organizações

apostam em escolher entre seus melhores clientes oferecer a eles uma

homenagem, em cerimônia especial. KOTLER (1999) mostra o exemplo da

Arthur Andersen, que criou um programa em várias cidades para escolher e

homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser

homenageado é conhecido durante o evento. Com o que foi dito sobre os

programas, nota-se que as organizações do setor de serviços focam-se

principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de

bens de consumo seguem a vertente dos Programas de Clube.

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2.3.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento.

2.3.4.1 - C.R.M.

C.R.M., (Customer Relationship Management) "Gerenciamento de Relações

com o Cliente", o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente, mas,

principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de

maneira que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à marca.

Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o

retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo:

automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas

não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente.

Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo, mas

um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não troque para o

concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está,

literalmente, a um clique de distância.

O foco do CRM é fazer com que cada contato, coleta de informações, sirva

como um aprendizado sobre o cliente, de forma a conhecer cada vez mais suas

características e necessidades. No site da Amazon, por exemplo, se você registrar

seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação

personalizada. Se você comprar um livro de receitas, e se autorizar, vai ser sempre

avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades.

No Brasil, várias organizações já utilizam sistemas que possibilitam o

imediato reconhecimento do cliente. Quando um cliente telefona para alguns

departamentos, a atendente já sabe o nome, a última vez que ligou, porque ligou, e

diversas outras informações que irão fazer-lo sentir-se importante. Evidentemente,

não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O

objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia

tudo relacionado tanto com o cliente interno como o externo.

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2.3.4.2- Cartão de Fidelização.

Para melhor entender e buscar informações sobre seus clientes, muitas redes

de varejo, principalmente o setor supermercadista, oferecem ao consumidor uma

ferramenta de marketing que é o cartão de fidelização. Talvez para os clientes isso

seja um simples cartão, porem para a organização, é algo fundamental para

elaborar toda estratégia e ditar o rumo do negócio.

Com o cartão de fidelização as empresas obtêm informações valiosas sobre

seus clientes, para com isso conhece-los melhor, como os hábitos de compra,

freqüência, valores, reclamações, sugestões, ticket-médio e outros. Além de ter no

cadastro dados pessoais dos consumidores, como, endereço, CPF, identidade. Com isso

a empresa tem uma segurança maior para dar crédito e facilitar a forma de pagamento

de clientes.

Para os consumidores são dadas vantagens para atraí-lo a aderir ao

programa de fidelização; essas vantagens como: descontos especiais, ofertas

exclusivas e promoções ao longo do ano, descontos focados de acordo com o

hábito de comprar do cliente, atendimento diferenciado.

Ainda há o atendimento on-line, que ainda não é muito aceito pelos clientes

no setor de supermercados, que utilizando o cartão o consumidor é

automaticamente reconhecido pelo sistema, evitando assim várias etapas de

cadastro até o termino da compra virtual, além de ter privilégio na entrega, e

descontos.

16

2.4 - Comportamento do Consumidor

O sucesso ou o fracasso em marketing está diretamente relacionado na

reação que os consumidores expressam sob a forma de padrões de compra,

cabendo as empresas procurarem atender seus desejos em todos os aspectos,

encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da

organização compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.

Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade,

do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas,

inclusive porque é muito difícil ajustar uma única oferta para todos os nichos.

A realização de pesquisas sobre o comportamento do consumidor é

responsável, pela observação e estudos dos indivíduos, grupos, ou organizações e

os processos que eles usam para selecionar, usar, e se desfazer de produtos,

serviços, experiências ou idéias para satisfazer suas necessidades e os impactos

que esses processos têm no consumo e na sociedade.

A forma de decisão do cliente é um dos tópicos dentro do vasto campo de

estudo sobre o comportamento do consumidor. Para fazer a compra de um

produto, o consumidor passa por uma série de etapas. Essa série de etapas é

conhecida como processo de decisão do consumidor.

Existem vários modelos que procuram capturar o processo de decisão,

conforme mencionado por KOTLER (2000). Apesar de esses modelos

apresentarem pequenas variações em relação à abrangência de cada estágio, eles

caracterizam alguns estágios que são fundamentais durante o processo de

consumo. Tipicamente os seguintes estágios são percorridos no processo de

decisão do consumidor.

Figura 1 - Processo de decisão do consumidor, PARENTE (2000) e

(KOTLER 2000).

Buscar

informação

Avaliar asalternativas eselecionar

Decisão decompra

Pós-compra.

Reconhecernecessidade

17

Reconhecer a necessidade

Esse é o começo do processo de tomada de decisão do consumidor. Ele é o

primeiro passo, que é resultado da discrepância entre o estado desejado e um

estado atual que é suficiente para aguçar e ativar o processo de decisão. Por

exemplo, podemos dizer que ninguém gosta de sentir fome. Se uma pessoa está

com fome (estado atual), e ela deseja estar sem fome (estado desejado), houve o

reconhecimento de uma necessidade (saciar a fome). Com isso, o marketing deve

estimular o consumidor por meio das informações sobre os produtos (mostrar uma

necessidade).

Uma das teorias mais conhecidas e estudadas é a teoria da "hierarquia das

necessidades" criada por Maslow. As necessidades básicas, definidas por Maslow,

como fatores causadores de motivação são bastante aceitas, embora os aspectos

hierárquicos dessas necessidades sejam questionáveis.

Segundo MASLOW (PARENTE 2000), as necessidades humanas básicas,

em ordem hierárquica, são as seguintes:

Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow.

1- Necessidades fisiológicas.

2- Necessidades de segurança.

3- Necessidades sociais.

4- Necessidade de estima.

5- Necessidade de

auto-realização.

18

1. Necessidades fisiológicas: São necessidades básicas para sustentar a

própria vida, como comida, abrigo, sono, sexo. Para Maslow, enquanto estas

necessidades não estiverem satisfeitas, outras necessidades não poderiam motivar

as pessoas.

2. Necessidades de segurança: São necessidades de se livrar do perigo físico

e do medo da perda do emprego, do abrigo, da sustentabilidade, etc.

3. Necessidades sociais: Por estarmos falando de seres sociais, as pessoas

têm necessidade de se sentirem aceitas, pertencentes a um grupo.

4. Necessidades de estima: Uma vez satisfeita a necessidade de afiliação, os

seres humanos passam a sentir necessidade de serem estimadas, respeitadas pelos

outros. Passam a sentir necessidade de poder, prestígio, status, etc.

5. Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, esta é a mais alta

necessidade em sua hierarquia. É à vontade de tornar-se aquilo que a pessoa é

capaz de ser.

Não é necessário que uma etapa esteja 100% saciada para surgir a seguinte.

Na verdade, a maioria das pessoas normais está parcialmente satisfeita e

parcialmente insatisfeita em todas as suas necessidades básicas.

Buscar informação

Quando o cliente reconhece uma necessidade, ele recorda de informações

que o ajuda a acabar com a sua necessidade. O fato de recordar dessas

informações é conhecido como busca interna. Se a solução para a necessidade não

é conhecida a priori, o consumidor começa a procurar por informações externas

que possam saciar a sua necessidade. Essa busca por novas informações é

conhecida como busca externa.

Continuando o exemplo citado acima, se alguém está com fome é bem

possível que se lembre que um salgado ou biscoito sacie a fome (busca interna),

ela pode vir a descobrir por meio da televisão que o carne ou pizza também

matam a fome (busca externa). O marketing pode ajudar na busca externa

oferecendo informações sobre os produtos. O resultado dessa fase é um conjunto

de possíveis bens que solucionem a necessidade do consumidor.

Para PARENTE (2000), “o processo de busca de informação depende dos

custos, a importância do produto, do conhecimento e da experiência do

consumidor em relação ao produto”. A definição do autor mostra-se clara, se

19

comparamos a diferença entre um consumidor escolher entre comprar um tipo de

sabonete, e um tipo de carro; certamente a compra de um carro é muito mais

complexa a compra de um sabonete.

Ainda seguindo a visão do autor, são identificados três tipos de buscas de

informação e comportamento de compra, são elas: comportamento de compra

rotineira, solução limitada de problemas e solução extensiva de problemas.

Comportamento de compra rotineira – são comportamentos de compras que

o cliente faz de maneira repetida, geralmente os produtos são de baixo custo e

comprado com freqüência pelo consumidor, sendo assim fazendo parte de sua

lista de compras.

Solução limitada de problemas – acontece quando o cliente já está

habituado com o produto ou serviço que está comprando, contudo desconhece

todas as marcas existentes no mercado. Os tipos de produtos que se enquadram

neste enfoque são os produtos de compra comparada, como, roupas,

eletrodomésticos e lâmpadas.

Solução extensiva de problemas – “em geral, ocorre quando o consumidor

está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de

produto com o qual não está familiarizado”. PARENTE (2000). Os produtos ou

serviços são geralmente de alto custo e de compra ocasional.

Avaliar as alternativas e selecionar.

Esse é o estágio que segue a busca de informações. Nessa etapa, o

consumidor compara o que sabe a respeito dos diferentes produtos e marcas

levando em consideração um critério de avaliação. Esse critério de avaliação não

é único, pode-se variar de pessoa para pessoa. O cliente tipicamente monitora

atributos do produto ou serviço a ser adquirido (por exemplo : preço, qualidade,

marca), e também atributos pertencentes à loja em si (por exemplo : distância para

chegar à loja, atenção recebida, garantia oferecida pela loja).

Segundo PARENTE (2000),

“Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critériosconhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, algunsdos critérios considerados são: preço, atendimento, qualidade, variedade,localização etc”.

Mesmo que os conjuntos atributos variem de acordo com os tipos de

varejistas, podemos classificá-los a partir das 6 variáveis do mix varejista.

20

6P’s do Mix Varejista. Exemplos de atributos

Mix de ProdutosVariedade – amplitude e profundidadeQualidade dos produtosExclusividade de estilos ou design

APresentação.

Layout, departamentalização e planograma.Decoração e atmosferaComunicação visual e sinalizaçãoConforto

Preço.Preço dos produtosBeneficio/custo dos produtosPrazo e forma de pagamento

Promoção.PropagandaPromoções no ponto de vendasProgramas de fidelização

Pessoal.

Rapidez no atendimentoInteresse e cortesia no atendimentoQualificação técnica no atendimentoServiços oferecidos

Ponto e localizaçãoProximidadeFacilidade de acessoComplementaridade com outras lojas

Figura 3 - Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas.Fonte: PARENTE

(2000).

KOTLER (2000) concorda com o pensamento anterior, o autor se refere a

conceitos básicos que levam a entender o processo de avaliação do consumidor. E

os especificam:

“Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.Segundo, o consumidor está buscando certos benefícios da escolha doproduto. Terceiro, o consumidor vê cada produto com um conjunto deatributos com capacidades variadas de entrega de benefícios parasatisfazer a necessidade”.

O autor ainda explica que os atributos variam de acordo com o produto e

com os interesses do consumidor.

Ambos autores ainda mencionam que após a mensuração dos atributos, os

consumidores entram na etapa das atitudes, que são as preferências e os

julgamentos que os consumidores tem sobre os produtos ou serviços que foram

pré-determinados pela avaliação dos atributos, anteriormente explicados.

Para PARENTE (2000), “Atitudes são predisposições positivas ou negativas

reativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levas as pessoas a sentir

simpatia ou antipatia, a gostar ou não gostar, a sentir atração rejeição”. PARENTE

(2000) ainda explica que as atitudes são definidas na mente dos clientes e

21

orientam os mesmos para o seu comportamento de compra, sendo assim, são

processos de aprendizagem e podem ser confirmadas ou modificadas com base

nos resultados das experiências de compra dos consumidores.

Ainda nesta etapa do comportamento do consumidor, há a seleção realizada

pelo mesmo de onde comprar ou adquirir seu produto ou serviço.

Segundo PRENTE (2000) um fator muito importante é a localização, os

consumidores geralmente descartam as alternativas que se localizam muito

distante do seu ambiente rotineiro. Porém outros fatores como preço, acesso à

loja, conveniência e situações inesperadas (como viagens ou emergências)

também influencia o consumidor no mento de escolha e seleção do varejo onde

vai consumir.

“Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de

alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas,

escolhidas para compras mais freqüentes e regulares” PARENTE (2000). As lojas

especializadas em qualidade, sortimento ou preços baixos, serão visitadas

ocasionalmente em situações especiais, devido a distância.

Para ilustrar esse processo e deixa-lo mais claro, PARENTE (2000)

estabeleceu um fluxograma mostrando como ocorre a seleção do varejo pelo

consumidor.

22

Não Não

Sim Sim Não

Não

Não

Sim

Sim

Não

Sim

Sim

Não

Sim

Figura 4 - Fluxograma do processo de seleção de lojas. Fonte: PARENTE (2000).

Loja éperto, oude fácil

acesso?

É poucaa

distancia?

A lojaoferecepreçosbaixos?

Ospreços

sãobaixos?

Temdiferencialno serviço?

Ospreços

sãobaixos?

Temdiferencialno serviço?

Usada

somente

em

reposição e

Divide com

as compras

regulares.

Faz

compras

aqui com

freqüência

Viagens

ocasionais

para

compras

Viagens

pouco

freqüentes

para

Não faz

compras

23

Decisão de compra.

Quando a marca do produto ou o tipo do serviço e a loja foram selecionadas,

o cliente realiza a compra do produto ou serviço.

Para PARENTE, o esforço de propaganda no ponto de venda é muito

importante para o processo de compra do consumidor que se desenrola dentro da

loja. Para o autor “o resultado da decisão de compra depende do estilo de compra

do consumidor. Todo produto comprado em uma loja pode ser classificado em

três modalidades de compra: planejada, não planejada ou por impulso”.

Compra planejada – é o modo de compra que o cliente já anteriormente

sabia o que comprar antes de chegar na loja. Muitos consumidores fazem listas

antes de ir as compras, geralmente são compras rotineiras, como ir ao

supermercado.

Compra não planejada – como o próprio nome já diz, é a compra que o

consumidor não havia planejado antes de ir a loja. Porém ao ter contato com o

produto avalia racionalmente a hipótese de comprar o bem, e o faz. Uma situação

freqüente de compra não planejada acontece com produtos de “re-estocagem”

(produtos escolhidos por razão de estímulos externos, como promoção,

abordagem de vendedores e outros).

Compra por impulso – são casos extremos de compras não planejadas,

produtos comprados de maneira inesperada e espontânea devido a um repentino

sentimento de urgência em ter o bem. Essas não são compras racionais, não há

avaliação de necessidade e geralmente são realizadas rapidamente.

KOTLER (2000) diz que:

“No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcasdo conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção decomprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entrea intenção de compra e a decisão de compra”.

Atitude dos outros, é o primeiro fator mencionado por KOTLER (2000).

Esse fator é definido como sendo a influência de terceiros na decisão da compra

do consumidor, podendo ser de forma positiva ou negativa. O autor define dois

padrões para esse fator, que serve tanto para influência negativa quanto para

positiva, são eles: “(1) a intensidade da atitude, negativa ou positiva, da outra

pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a motivação do

consumidor para acatar os desejos da outra pessoa”.

24

O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção

de compra do consumidor inesperadamente. O cliente pode mudar a sua

prioridade de consumo por razões não previstas, como, desemprego, antipatia pelo

vendedor e outros. Sendo assim as preferências, e mesmo as intenções de compra,

não são indicadores inteiramente confiáveis no comportamento de compra do

consumidor. “A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma

compra é altamente influenciada pelo risco percebido”, KOTLER (2000).

Figura 5 - Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de

compra.Fonte: KOTLER (2000).

Pós-compra.

Após o adquirir o bem começa a etapa de pós-compra, com isso o usuário

utiliza o bem após o seu recebimento; concomitantemente com esse estágio

começa a avaliação do bem, em que o consumidor irá concluir se gostou ou não

do produto comprado, o que poderá lhe influenciar em futuras aquisições.

Para PARENTE (2000), a intensidade da satisfação se deve a comparação

entre o real e o esperado. Com produtos o cliente mensura seu desempenho, e com

atendimento ou serviço, ele avalia com foi à experiência vivenciada.

Se o consumidor não gostar do que adquiriu pode ocorrer um fenômeno

denominado “dissonância pós-venda; que é provocada pela insatisfação com o

produto ou a loja”.

KOTLER (2000) concorda dizendo: “a satisfação do cliente é derivada da

proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do

Decisão

de

compra

Fatoressituacionaisimprevistos

Intenção de

compra

Atitude dos

outros

Avaliação dealternativas

25

produto”, e acrescenta: “se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas,

o cliente fica desapontado; se alcançar às expectativas, ele fica satisfeito, e se

exceder às expectativas, ele fica encantado”. São esses os sentimentos que vão

dizer se o cliente vai ou não voltar a comprar o produto ou serviço novamente, e o

mais importante, se ele vai recomendar para alguém ou não.

26

2.5 - Setor Supermercadista

O setor supermercadista é a forma de varejo que é a mais comum e a mais

importante no sistema de auto-serviço, principalmente, por ser mais visível e por

ser o setor mais freqüentado pelo consumidor. Sendo assim, ele chama a atenção

tanto dos clientes como dos fornecedores das mais diversificadas linhas e tipos de

produtos. O varejo supermercadista é a meta desejada por produtores de

alimentos, vestuários, eletrodomésticos, peças para automóveis, ferramentas,

utilidades domésticas, frios, embutidos, bebidas, editores, informática, e muitos

outros. Com isso vemos como é importante o supermercado no mundo atual.

Segundo a definição de KOTLER (2000):

“o supermercado é o auto-serviço que desenvolve operações relativamentegrandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado paraatender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpezadoméstica”.

Segundo FERNANDES (1996), o supermercado pode ser conceituado como

sendo o “sistema de auto -serviço em que o consumidor serve-se do que deseja

comprar, só entrando em contato com os operadores da loja para pagamento de

suas compras”. Ele tem como meta principal à venda de alimentos, dispondo, de

forma complementar, as seções de mercearia, carnes, frios, laticínios e

hortifrutigranjeiros. Algumas lojas oferecem seção de não alimentícios,

basicamente orientada para a venda de artigos de uso e consumo doméstico

imediato. Neste mesmo pensamento, RODRIGUES (1993) defende a idéia de que

o supermercado é o formato varejista que, adotando o auto-serviço, oferta e vende

nos mesmos locais gêneros alimentícios, artigos de consumo imediato e utilidades

domésticas.

Devido à ampla diversificação de produtos em oferta, são raros os setores da

economia brasileira que possuem um crescimento tão acelerado quanto o setor

supermercadista. Em 50 anos evoluiu da era do varejo de armazéns, empórios e

feiras livres para uma rede de mais de 24 mil lojas cobrindo o país, segundo o

estudo da ABRAS (2001). O que caracteriza as lojas de supermercados é o auto-

serviço aliado à condição que se dá ao cliente de optar pela compra de um volume

de produtos de uma só vez, como a compra de uma única unidade, seja qual for o

produto.

27

2.5.1 - A evolução do setor

A expressão auto-serviço (self-service), sistema no qual o consumidor

escolhe os produtos sozinho, sem um funcionário do estabelecimento ajudando,

teve inicio em 1912 no estado da Califórnia (EUA), por um grupo de comerciantes

que inventaram uma nova forma de atendimento, na época. O Supermercado teve

origem em 1915, também nos EUA, com as lojas Alpha Beta Maeketes e Piggly

Wiggly. Estes mercados tinham como forma de atendimento o auto-serviço, e

havia roletas para controlar a entrada e saída dos clientes, e o pagamento era

realizado somente a vista. Os mercados pioneiros no formato conhecido de hoje

dos supermercados foram a King Kuller e a Big Bear, inauguradas na década de

trinta, nos EUA. O nome supermercado (supermarket) tem influencia do cinema,

cuja palavra “super” era muito usada.

O supermercado chegou ao Brasil no início da década de 50, e se tornou um

elemento essencial nas paisagens das cidades brasileiras de médio porte para

cima, integrando-se definitivamente ao modelo de vida da sociedade. Foi na

década de 70 que o setor supermercadista teve uma grande expansão em todo o

território brasileiro, com o surgimento das grandes cadeias e dos primeiros

hipermercados. Os anos 80 foram os mais complicados para os supermercados.

Foi uma década marcada pela forte concorrência e grandes dificuldades geradas

pela inflação alta, a perseguição do governo ao setor e a baixa rentabilidade.

Nesse período, resultado de uma situação que perdurava por quatro décadas, a

inflação prejudicava a todos e jogava num poço cada vez mais fundo a eficiência

produtiva. Todos só pensavam em aplicar à noite para lucrar no dia seguinte.

(Supervarejo).

Porém em meados da década de 90, o cenário horrendo começou a melhorar

com o controle da inflação e a estabilidade da economia do país. Esse período

também foi influenciado pela modernização das lojas com o avanço da tecnologia

e a evolução dos conceitos de cliente, de qualidade dos serviços, de atendimento e

de marketing de relacionamento. Com o lançamento do Plano real, os

supermercados saíram na frente engajando-se na luta pelo seu sucesso.

(Supervarejo).

Com o aumento do poder de compra das classes menos favorecida, o setor

teve um excelente crescimento nas vendas, além de ganhar força no processo de

negociação com as indústrias. Hoje, o setor supermercadista movimenta-se em

28

intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, segmentação,

mudanças de layout, automação, informatização, contratações e treinamento de

funcionários. “Efetiva-se uma acentuada profissionalização do setor, podendo ser

comparado ao que há de mais avançado na Europa e nos EUA” (SuperHiper).

29

2.5.2 - As competências da organização

A incessante procura pela competência organizacional é a própria busca de

sobrevivência no mercado. Possuir uma vantagem competitiva, isto é: ter um

diferencial em relação aos concorrentes vem levado às empresas a um profundo

estudo das condições de operação dos mercados em que atuam. Também, o

conhecimento interno da organização, no que se refere ao domínio dos processos

e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são variáveis que

fazem com que as empresas busquem a competência organizacional.

Segundo PRAHALAD e HAMEL (1994), as competências devem estar

relacionadas a três critérios: oferecer reais benefícios aos consumidores, ser difícil

de imitar e prover acesso a diferentes mercados.

Para ZARIFIAN (2001), as competências de uma empresa são

desenvolvidas a partir do conjunto de certos fatores, são eles:

- Competência sobre processos: os conhecimentos sobre o processo de

trabalho.

- Competência técnica: conhecimentos específicos sobre o trabalho que

deve ser realizado.

- Competências sobre a organização: saber organizar os fluxos de trabalho.

- Competências de serviço: aliar a competência técnica à pergunta: qual o

impacto que este produto ou serviço terá sobre o consumidor final?

- Competências sociais: ter atitudes que sustentam os comportamentos das

pessoas.

As competências são, a capacidade da organização em identificar com

clareza sua cadeia de valor. Portanto, as competências de uma empresa estão

também relacionadas com a capacidade da mesma em se relacionar com o

ambiente externo, isto é: com seus fornecedores e clientes. A competência da

organização deve ser tratada tanto no ambiente interno (com eficiência de gestão

em sua cadeia de valor), como em relação ao ambiente externo (comunicando

com seus principais parceiros, através da tecnologia de informação). É com esta

estrutura que segmentos industriais e de serviços alcançam um excelente nível de

competência e vantagens competitivas.

30

2.5.3 - As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor

de supermercados

Estratégia de fusões e incorporações

A concentração no ramo de supermercados é uma realidade no mundo todo.

No Brasil, em dez anos o índice de concentração em relação às cinco maiores

empresas do ramo passou de menos de 30% para mais de 40%. Esta realidade

ainda não atingiu seu ápice, pois se tomarmos como parâmetro os Estados Unidos

e a Europa, a concentração das maiores redes se é quase 70% do mercado. Sendo

mais preciso, no Brasil, em 1995, 27,8% do setor supermercadista estavam no

controle das cinco maiores redes. Em 1999, a concentração se elevou para 39,2%

e em 2000, segundo dados da ABRAS, atingiu 41%.

As cinco empresas de maior porte no cenário brasileiro no setor de

supermercado no ano de 2000 eram: Grupo Pão de Açúcar (brasileiro com sócio

francês), Carrefour (francês), Bompreço (holandês), Sonae (português), e Sendas

(brasileiro). Um estudo da ABRAS, realizado em maio de 2001, divulga o ranking

do setor no período do ano 2000. A relação dos líderes por faturamento é a

seguinte: 1° Pão de Açúcar – R$ 9,55 bilhões; 2° Carrefour – R$ 9,52 bilhões; 3°

Bompreço – R$ 3,04 bilhões; 4° Sonae – R$ 3,00 bilhões e 5° Casas Sendas – R$

2,47 bilhões. Fonte: ABRAS

Com esses dados, é fácil definir que a estrutura competitiva no segmento é

de competição dos principais líderes mundiais pelo posicionamento no mercado

brasileiro. É uma estratégia de marcar presença em um país com uma população

de 169 milhões de pessoas. Os principais players internacionais como Carrefour,

Royal Ahold (Bompreço), Sonae, Casino (Pão de Açúcar) e o Grupo nacional

Sendas tentam firmar suas presenças nas regiões já ocupadas ao mesmo tempo em

que investem em novos mercados e parcerias.

Esta tipo de estratégia, de fusão e incorporação, pode ser compreendida a

partir de três enfoques. (1) Para os grupos internacionais foi a melhor opção para

se estabelecer rapidamente no Brasil. (2) Por parte dos grupos nacionais foi a

oportunidade de se capitalizarem. (3) E para os grupos já instalados no país foi a

opção de se expandir em nível nacional.

31

Estratégia de Segmentação

Fazendo uma analise dos supermercados no mercado brasileiros,

encontramos uma mistura dos modelos estrangeiros: o padrão americano tem

como característica o grande espaço na área de vendas e o auto-serviço quase que

incondicional - embalagens prontas, pacotes fechados e com o peso aferido sem a

interferência ou solicitação especial do consumidor, em contra partida o padrão

europeu que valoriza o atendimento personalizado - padaria e açougue, entre

outros setores.

O setor supermercadista está enquadrado no conceito de lojas de vizinhança,

com formatos cada vez menores e localizados perto do publico alvo. Esta é uma

evolução mundial: na Europa, os hipermercados cada vez mais perdem espaço

para os supermercados; as lojas de vizinhança se segmentam em duas linhas. A

primeira, focada às classes de renda mais alta e uma outra para o segmento

popular, focada no nicho das classes C, D e E.

Atualmente o varejo popular é o que tem o maior crescimento no Brasil. As

maiores empresas do setor de supermercados estão apostando no lançamento de

novas bandeiras para alcançar os clientes de baixa renda com produtos mais

baratos, feitos por fabricantes de menor preço, se comparados a empresas lideres,

que possuem um market share maior. O grupo Sendas está lançando uma nova

marca de supermercados batizada como Mais em Conta. O grupo Pão de Açúcar é

o que mais investe neste segmento atualmente são 124 lojas Barateiro, o segmento

do grupo para o varejo popular. A meta das grandes empresas varejistas é atingir

um montante de 130 milhões de pessoas e que gastem R$70 bilhões por ano em

alimentação. Fonte: Jornal Gazeta Mercantil, de 1 de outubro de 2001.

Estratégia de lançamentos de marca própria

O lançamento de marca própria atualmente é utilizado pela maioria das

empresas do setor de supermercados, esta estratégia é adotada mundialmente. No

Brasil tem sido adotada nos últimos três anos. Esta estratégia busca aumentar o

poder de força dos supermercados junto aos principais fornecedores e oferecer aos

consumidores produtos que podem chegar a ser 30% mais baratos em relação à

marca líder. Estes produtos de marca própria são mais oferecidos aos clientes nas

lojas de formato, como supermercados de bairro, e no segmento popular. O

lançamento de produtos com nome próprio visa a fortalecer a marca e a imagem

32

da empresa junto a seus clientes. A estratégia se concentra geralmente nos

produtos de alimentação, limpeza caseira, higiene, bazar e têxtil.

Estratégia de adoção de tecnologias

No Brasil, o ramo supermercadista é o segmento que mais investe utiliza

tecnologias na realização dos serviços prestados. Segundo a EAN BRASIL

(Associação Brasileira de Automação Comercial), organização responsável pela

administração e implantação do código de barras no país, os supermercados

lideram o ranking de empresas que mais possuem recursos de leitura óptica, com

38% do total de lojas automatizadas, sendo seguido pelas lojas de departamentos e

eletrodomésticos (21%), pelas drogarias (13%) e pelas lojas de conveniência

(12%). A utilização da tecnologia de informação nos supermercados começou na

retaguarda (back office) das organizações nas áreas de finanças, recursos

humanos, contabilidade, e de forma "burocrática" nos setores de compras e

controle de estoque. Posteriormente deu-se início à automatização das frentes das

lojas, que culminou com a introdução maciça de tecnologias como: código de

barras, leitura óptica/scanners, PDV/check out (com balanças eletrônicas e

preenchimento de cheques), etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência

eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que buscam otimizar a

passagem dos clientes pelos caixas e tornar os pontos de venda mais produtivos. A

importância estratégica do uso de tecnologia pelo segmento de varejo está

concentrada em três atividades fundamentais que são: a logística (Supply Chain),

a implantação do conceito de ECR (Efficient Consumer Response, ou Resposta

Eficiente ao Consumidor) e no Comércio Eletrônico. Sendo que para este trabalho

o ECR e o Comércio Eletrônico são as atividades mais relevantes para o tema

proposto.

ECR (Efficient Consumer Response)

O ECR é uma ferramenta estratégica de gestão identifica o perfil dos

clientes e suas necessidades. Esta ferramenta funciona montando o mix perfeito de

linhas de produtos para cada loja, para que seja conhecido quais são os produtos

mais vendidos por dia de semana e por período do dia (manhã, tarde e noite). O

ECR não só fornece o mix de produtos adquiridos pelos consumidores como

também as relações de categorias vendidas em conjunto.

33

Para CHING (1999), o cliente final dá início cadeia de distribuição a partir

do momento em que suas mercadorias passam pelo check out. As informações

pertinentes a essas compras são então compartilhadas com todos os componentes

da cadeia em tempo real. Quando o estoque da loja é baixado por leitores de

códigos de barra, o fornecedor já se prepara para o processo de ressuprimento.

Resumindo, as mercadorias apenas serão demandadas pelo supermercado e

produzidas pelo fornecedor quando o cliente passar o produto no check out.

O ECR está sendo disseminado no Brasil, a partir de 1997, pela Associação

ECR Brasil, grupo de varejistas, atacadistas, indústrias do ramo de varejo, bancos,

consultorias e empresas de hardware e software.

A Associação tem como objetivo implementar uma filosofia estratégia entre

os supermercados, os distribuidores e os fornecedores para que, em parceria,

desenvolvam um trabalho em conjunto, proporcionando maior valor ao

consumidor. A meta é garantir uma eficiência na cadeia de suprimento como um

todo, e não na eficiência individual das partes. Portanto, reduzem-se as despesas

totais de sistema, dos estoques e bens físicos, ao mesmo tempo em que o cliente

tem a possibilidade de escolher produtos mais frescos, de maior qualidade e com

uma maior opção de ofertadas. Deve-se considerar que o conceito ECR necessita

para a sua implantação que se tenha uma cultura de parceria entre os principais

agentes da cadeia de distribuição, isto é: indústria e varejo devem trabalhar em

conjunto trocando informações estratégicas sobre o mercado em que se atua, sobre

o comportamento dos consumidores, de custo e preço dos seus produtos e

serviços. Assim, fica-se de lado a filosofia de quando um ganha o outro perde;

para a filosofia de quando um ganha o outro também ganha; e quando um perde o

outro também perde.

Comércio Eletrônico (CE)

A estratégia do comércio virtual, visando o cliente (Business to Consumer,

B2C), é uma prática ainda pouco usada pelo setor supermercadista. Segundo a

revista SuperHiper, foi realizada uma pesquisa junto a 52 redes de varejo, 1% das

vendas ocorrem pela Internet e 4% por telefone. A previsão feita para 2003 foi

que a Internet fosse responsável por 9% das vendas e o telefone e fax por 10%.

Para especialistas dessa ferramenta as principais limitações do comércio

B2C, no varejo do Brasil, são: resistência dos consumidores em comprar o

34

produto sem vê-lo; lentidão nos procedimentos de compra ("navegação" pela

internet lenta); equipamentos não-compatíveis dos usuários; credibilidade e

segurança; e a dificuldade de se atender a 100% da compra.

Um ponto importante a ser considerado na estratégia de vendas on line é que

o CE é um novo canal para os clientes e, sendo assim, deve ser desenvolvido. Os

resultados ainda são baixos, mas o CE é uma ferramenta a se consolidar,

principalmente para aquelas empresas que já possuem com uma estrutura física

estruturada e organizada para a implementação do novo canal de venda. E neste

sentido o setor sai tem vantagens. Mesmo considerando que há uma nova cultura e

novos processos em sobre as vendas on line, os supermercados já possuem uma

estrutura logística eficiente, um controle de estoque e uma reposição de

mercadorias dinâmica, características fundamentais para o sucesso em vendas

virtuais.

Outro fator muito importante que motiva a implementação do CE, são os

dados que serão fornecidos e armazenados em relação ao mercado. Com isso os

supermercados podem identificar o perfil do cliente, mix de compras e suas

necessidades em tempo real. A utilização do CE também permite uma atualização

de preço e um controle de estoque on line. O fundamental, neste caso, é que a

empresa desenvolva uma cultura mais "moderna". Com isto, pode-se aos poucos

implantar novos programas e soluções como ERP (Enterprise Resource Planning)

e CRM (Costumer Relationship Management), buscando integrar informações

entre o cliente, a organização e os fornecedores.

35

2.6 - Marketing de Varejo.

2.6.1 - Histórico.

O surgimento do setor varejista se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no

século XIX, a partir do surgimento das chamadas general stores (lojas de

mercadorias gerais), onde todos os tipos de mercadorias eram comercializados,

como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas

entre outros. Em 1886 surgiu a Sears, um varejo que vendia por meio de

catálogos, que anos depois se transformou em loja de departamento. (LAS

CASAS, 1992).

No Brasil a prática do setor varejista começou a ser desenvolvida no final do

século XIX, com o começo da industrialização e o surgimento dos meios e vias de

transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e

mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos,

construção de estradas de ferro, estaleiros industrias e investimentos importantes

em companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro. (PARENTE, 2000).

Nas décadas seguintes, surgiram novos comerciantes e lojas que fizeram

parte da história do varejo no Brasil, como a Casa Masson (1871), as Lojas

Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo -Brasileira (1913) – são alguns

exemplos de estabelecimentos, instaladas nos principais centros urbanos do país.

Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no

período logo após a segunda guerra, quando teve início o declínio do setor

atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A

partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo. (LAS

CASAS, 1992).

Com o avanço da tecnologia, hoje, o setor conta com ferramentas que

auxiliam o desenvolvimento e a sobrevivência das empresas, já que a

concorrência e o cliente são muito voláteis. Um exemplo é o computador, que se

surgiu como uma ferramenta de várias utilidades, sendo uma delas, acompanhar a

evolução empreendida pelo mercado consumidor. Sendo assim, os varejistas

podem melhorar sua capacidade de previsão de demanda, de seleção do mix de

produtos, de controle de estoques, racionalização de espaços e exposição dos itens

no ponto-de-venda.

36

2.6.2- Definição de Varejo.

O conceito de varejo é muito confundido com o conceito de marketing, pelo

fato de ambos estarem relacionados com os processos de promoção e vendas.

Porém o marketing de varejo é bem mais abrangente do que apenas força de

vendas, esta é apenas uma de suas funções. Nas bibliografias sobre o assunto é

considerada uma das principais funções do marketing de varejo, a prestação de

serviço ao consumidor.

Pode-se citar conceito da American Marketing Association, que define o

varejo sendo uma “unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,

atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e

eventualmente a outros consumidores” (LAS CASAS, 1992).

Para COBRA (1997), os varejistas são, ao mesmo tempo, “a fonte de

energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes”. Pois os

fornecedores (atacadistas e produtores) precisam dos varejistas como canal de

venda ou como estoquista, já os varejistas buscam satisfazer as necessidades e

desejos de um consumidor cada vez mais exigente e crítico.

O varejo tem como característica as atividades relacionadas à

comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final. Com

base nesta afirmação KOTLER (2000) afirma que “qualquer organização que

venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou

varejista - está fazendo varejo”.

Segundo CUNHA a atividade varejista é um “conjunto de operações de

negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos para consumidores

para seu uso pessoal ou familiar”. Esse ponto de vista já é bem mais moderno,

pois é inserida no conceito a idéia do valor agregado. Como vemos, hoje existe

uma necessidade de entender e saber o que o consumidor valoriza nas

organizações para que se possa oferecer esses conceitos, tanto para a seqüência de

seu fornecimento como para sua melhoria.

Tentando resumir os conceitos citados, podemos ver que o setor varejista

representa o último elo da cadeia de distribuição, em que o contato com o cliente

final deve representar a união perfeita do mercado fornecedor com o mercado

consumidor. Onde em todos os elos devem ser feitos esforços para atender as

necessidades de seus clientes internos ou externos, para que com isso haja

satisfação em todos os setores da cadeia.

37

2.6.3 - Estrutura do varejo

Sendo o setor varejista responsável pela oferta do produto para o

consumidor final, há na bibliografia sobre o assunto duas maneiras distintas para

atender o objetivo do varejo para com o cliente. É conceituado da seguinte

maneira: o varejo com loja (store retailers) e o varejo sem loja (nonstore

retailers). A primeira é a mais comum e a mais utilizada pelo setor. As lojas

especializadas, bem como as lojas de desconto e as lojas de departamento, são os

principais exemplos do store retailers. As modalidades mais representativas de

nonstore retailing são a venda direta: via postal e eletrônica.

Segundo KOTLER (2000), os varejistas com loja estão disponíveis para

atender os clientes em um dos quatro tipos de serviços a seguir:

1. Auto-serviço: a base das chamadas operações de desconto, que muitos

consumidores estão dispostos a procurar, comparar e selecionar produtos para

economizar gastos.

2. Seleção: o próprio cliente identifica o produto que ele necessita comprar,

embora tenha algum vendedor para orientar. O consumidor termina o negócio

pagando ao vendedor pelo item escolhido.

3. Serviço limitado: há uma grande quantidade de produtos expostos para

serem vendidos, onde os clientes precisam de maiores informações e ajuda na

escolha. A loja oferece, ainda, serviços como crédito e privilégios de devolução,

ou troca de mercadorias.

4. Serviço completo: os vendedores estão sempre de prontidão para auxiliar

os clientes em todas as fases do processo, tais como: procurar, comparar e

selecionar o que pretende comprar. As pessoas que preferem o atendimento

procuram esse tipo de loja.

Porém, varejo possui um alto custo operacional já que necessita de mão de

obra especializada, juntamente com um grande estoque, o que onera muito seus

custos e os gastos com os demais serviços oferecidos pelas lojas.

No setor varejista atual, todas as lojas são concorrentes diretas independente

do seu porte, sendo assim todas as variáveis estratégicas devem ser utilizadas para

ganhar a concorrência. Com isso até mesmo o formato das lojas é desenvolvido

para melhor atender o cliente. O fato é que, independente do tamanho, todos estão

competindo entre si.

38

Os formatos mais comuns e evidenciados de lojas de varejo são as lojas de

departamento, os magazines e os supermercados. Porém, há inúmeras outras

categorias disponíveis aos clientes. KOTLER (2000) descreve as principais:

Loja de especialidade: apresenta uma linha restrita com grande

diversificação de produtos, como lojas de vestuário, artigos esportivos, móveis,

floriculturas e livrarias. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única, uma

loja de vestuário feminina seria uma loja de linha limitada, e uma loja de vestuário

feminina para terceira idade seria uma loja superespecializada.

Loja de departamentos: oferta uma gama de variedades de produtos, tais

como: produtos para o lar, vestuário, cama, mesa e banho, artigos esportivos,

produtos de decoração, etc. Cada linha em seu departamento separado.

Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo

custo, baixa margem e alto volume. Projetado para atender a todas as necessidades

de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

Lojas de conveniência: estrutura de pequeno porte, localização próxima às

áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, preços ligeiramente

mais altos. Apresenta uma variedade limitada de produtos.

Lojas de descontos: mercadorias do tipo padrão, vendidas a preços mais

baixos, com margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de desconto

vendem normalmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem

principalmente marcas nacionais. O varejo de descontos se deslocou para o varejo

de especialidade, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos

e livrarias.

Varejistas off-price: oferecem produtos, que foram comprados a preços

inferiores aos preços normais de atacado, a preços inferiores aos de varejo. São

freqüentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com

pequenos defeitos ou avarias.

Lojas de fábrica: são pontos-de-venda de propriedade dos fabricantes e

por eles administradas. Normalmente vendem sobras de estoque, itens fora de

linha ou produtos defeituosos.

Lojas de descontos independentes: são empresas de propriedade de

empreendedores ou divisões de grandes corporações de varejo e por eles operadas.

39

Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negócios e membros de

grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos e algumas

grandes corporações. Operam em grandes instalações de baixo custo operacional,

semelhantes aos depósitos, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Oferecem

preços menores que os praticados na média do mercado.

Para SANDHUSEN (2000), um estudo sobre varejo não poderia estar

completo sem citar o que não são lojas. Sendo assim, ele discute a seguinte

classificação:

Comércio de serviços: para cinemas, bancos, empresas de táxis, hospitais,

onde o produto é um serviço.

Máquinas de venda: podem ser consideradas a última palavra em auto-

serviço.

Marketing direto: vendas através de catálogos pelo reembolso, propaganda

de resposta direta, mala direta, telemarketing e compras pela televisão e pelo

computador.

Venda direta: tipo de varejo que envolve contato pessoal do vendedor com

o cliente em sua residência ou escritório, também conhecida como venda de porta

em porta. A venda realizada através de uma reunião de amigos e as chamadas

redes de multi-nível, também podem ser classificadas como esse tipo de varejo.

Podemos concluir, a existência uma vasta modalidade de atuação no varejo

e haverá sempre a capacidade de surgir de novas tendências: segmentos dos tipos

existentes ou combinações dos mesmos. Os métodos surgem, predominam no

mercado, posteriormente enfraquecem, ou saem de moda, e são logo substituídos.

No entanto, é relevante citar que os métodos antigos ainda sobrevivem, como o

armazém da esquina, o armarinho, a quitanda, a barraca da feira, entre outros.

40

3 - METODOLOGIA

3.1 - Tipo de pesquisa

Segundo VERGARA (2004), a metodologia pode ser classificada segundo

dois critérios básicos: Quanto aos fins e quanto aos meios. A classificação pode

ser feita da seguinte forma:

Quanto aos fins trata-se de uma pesquisa descritiva, pois explicará como é

realizado o Marketing de Relacionamento nas empresas supermercadistas e

explicativa, pois irá definir se as práticas realizadas pelos supermercados

fidelizam os clientes.

Quanto aos meios é uma pesquisa bibliográfica, pois o desenvolvimento

do trabalho será realizado de informações obtidas por meio de material acessível

ao público em geral, como livros, revistas, Internet e artigos; é também uma

pesquisa de campo, pois será feita uma pesquisa, com os clientes do setor, para

conferir se há preferência por alguma empresa em especifico.

3.2 - Coleta de dados

Os dados serão coletados por meio de pesquisa bibliográfica, sendo

utilizados livros sobre marketing, marketing de relacionamento, varejo e

comportamento do consumidor, revistas e artigos sobre os temas citados e o setor

supermercadista e a Internet. Também será feita uma entrevista com os clientes

dos supermercados.

3.3 - Tratamento dos dados

Os dados serão tratados de forma qualitativa, pois será investigado de que

maneira é feito o marketing de relacionamento pelos grandes supermercados e

qual a percepção dos consumidores em relação a essa estratégia das empresas.

3.4 - Limitação do método

O entrevistado pode ser um fator limitador, pois as informações fornecidas

pelos mesmos podem ser erradas, incompletas, mentirosas e sendo assim o

pesquisador fica limitado ao que é dito pelo entrevistado.

41

4 - ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para a realização prática do trabalho, foi realizada uma pesquisa com 93

consumidores dos supermercados da Zona Sul e da Zona Oeste do Rio de Janeiro

no período de um mês, setembro a outubro.

Os resultados obtidos mostram quem são os clientes das empresas

supermercadistas, quais são suas preferências, qual é o seu perfil e outras

questões, que serão citadas no decorrer do trabalho, que podem ser importantes

para definir como os clientes escolhem os estabelecimentos em que vão fazer

compras.

Para os supermercados, e para todas as empresas que buscam ter uma

preferência do mercado consumidor, os resultados de pesquisas que traçam o

perfil do comportamento de clientes é relevante, pois ajuda no momento de tomar

as decisões estratégicas da organização, assim como mensurar a satisfação dos

consumidores com os serviços oferecidos. Com isso, as empresas podem até se

defender com possíveis perdas de clientes para a concorrência.

Os resultados mostram que a maioria das pessoas que fazem compras são do

sexo feminino com 61% das respostas, conforme a figura 6 mostrada abaixo,

ainda que o número de homens tenha sido um resultado inesperado (39%), já que

eles não possuem o habito de ter a responsabilidade em realizar as compras.

Sexo

61%

39%

Feminino

Masculino

Figura 6 - Gráfico sexo dos entrevistados

42

A pesquisa ainda mostra que a maioria dos entrevistados está na faixa-etária

entre 18 e 50 anos, 78,49%, enquanto 19,35% possuem acima de 50 anos e

2,15%menos de 18 anos. Isso revela que a população economicamente ativa é o

público mais predominante nos supermercados das zonas geográficas estudadas

neste trabalho. Outro fator que está relacionado com essa variável é a renda

familiar dos clientes; que apresentou um resultado de 43,01% possuindo uma

renda acima de R$3.000,00 reais; confirmando a afirmação acima.

7,53%

29,03%

20,43%

43,01%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Renda Familiar

Até R$500

de R$500 a R$1500

de R$1500 a R$3000

acima de R$3000

Figura 7 - Gráfico: Renda Familiar.

Os consumidores que possuem a maior renda, ainda apresentam um

comportamento de compra diferenciado. Em relação a variável fidelidade, 24,73%

dos entrevistados que ganham acima de R$3.000,00 reais são fieis, enquanto

apenas 10,75% da classe de R$500,00 a R$1.500,00 mostram-se fieis. A questão

da renda ainda influência em outro aspecto, que é o local de consumo; foi visto

que 27,96% dos clientes com poder aquisitivo maior têm o habito de escolherem

supermercados localizados no bairro onde moram. Um número bem inferior se

comparado com 19,35% dos consumidores que possuem o mesmo habito e

ganham até R$1.500,00 reais.

A escolha de comprar em supermercados perto de casa, localizados nos

mesmos bairros onde moram os consumidores, é a opção preferida da grande

maioria. O comportamento de compra desse nicho específico é de compras

43

quinzenais, para 31,18%, e que não usam serviços (estacionamento, restaurantes,

lava-jatos e outros) das empresas, já que 36,69% confirmam este comportamento.

Compra no Bairro Onde Mora

66,67%

10,75%

22,58%

Sim Não Só quando necessário

Figura 8 - Gráfico: Preferência de localização.

Esse resultado revela que a localização é uma estratégia muito importante

para o setor, pois mercados que atuam predominantemente focados na área de

influência dos bairros onde se localizam, possuem uma vantagem de preferência

sobre as lojas mais distantes. Já que o perfil, da maioria dos consumidores, mostra

que eles não tendem a gastar muito tempo em compras grandes e demoradas.

Por ser um serviço com pouco diferencial entre as empresas que atuam nesse

setor, os supermercados tentam manter seus clientes fieis com promoções

sazonais e diferenciação de serviços, como toda a empresa do setor varejista.

Contudo, mesmo com um grande esforço de parte das empresas a fidelidade é

algo difícil de acontecer.

Porém inesperadamente, os resultados obtidos mostraram que praticamente a

metade dos entrevistados disseram-se fieis aos locais em que fazem compras; o

gráfico 9 mostra que 50,54% das pessoa preferem ir sempre ao mesmo

supermercado.

44

Figura 9 - Gráfico: Fidelidade dos clientes.

Entretanto, o resultado obtido pode ser apenas um retrato momentâneo das

necessidades e do perfil dos clientes entrevistados, pois os outros números

relacionados diretamente com a fidelização não condizem com o real sentimento

característico da fidelidade.

O cartão de fidelização é a uma ferramenta utilizada por todos os

supermercados, e é o meio de relacionamento mais importante para tentar manter

os clientes fidelizados. Porém ao contrário do que foi respondido sobre fidelidade,

acima, a grande maioria das pessoas não possuem ou se possuem não são fieis ao

cartão do supermercado. O número foi muito expressivo, 56,99% dos clientes não

têm o cartão; e 19,35% aderiram ao programa, mas não são fieis. Apenas 23,66%

dos clientes são fieis e usam o cartão de fidelização. Dos 50,54% de clientes que

disseram que compram sempre no mesmo mercado o numero é ainda menor dos

que possuem o cartão, apenas 15%.

Para confirmar a fragilidade da fidelidade, na pesquisa foi feita uma

pergunta referindo-se, se o cliente trocaria de supermercado caso abrisse em seu

bairro um mercado com preços populares, porém com serviços inferiores ao que o

Fidelidade aos Supermercados

50,54%

49,46%

43,00%

44,00%

45,00%

46,00%

47,00%

48,00%

49,00%

50,00%

51,00%

52,00%

Sim Não

45

cliente habitualmente realiza suas compras; a figura abaixo mostra o gráfico que

representa a resposta desta pergunta.

Figura 10 - Gráfico: Trocaria de supermercado.

O resultado é ainda maior, se for analisado apenas pelas pessoas que se

mostraram fieis na figura 9 (50,64%), mais da metade, 55,32%, trocariam de

supermercado caso a pergunta acima realmente representasse a realidade; e apenas

27,66% se manteriam fies. Com isso pode-se afirmar que a fidelidade, nesse caso,

é facilmente esquecida quando comparada com a variável preço.

Os demais serviços oferecidos pelas empresas e o estacionamento não são

critérios fundamentais no momento de escolha dos clientes. A figura 11 mostra as

variáveis que influenciam, mais, o consumidor a escolher o supermercado em que

farão compra.

52,69%

22,58%24,73%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Trocaria de Supermercado

SimNãoApenas para Compras Basicas

46

Figura 11 - Gráfico: Maior importância

Como foi visto anteriormente, a variáveis preço e localização, são as mais

importantes e as que mais influenciam o cliente a tomar a decisão de qual

supermercado fazer compras.

As organizações do setor investem e inovam em serviços para facilitar e dar

comodidade ao cliente, mesmo que tais serviços, ainda, não tenham influencia na

decisão de compra.A pesquisa ainda contou com uma pergunta de caráter

quantitativo e qualitativo sobre um serviço que algumas empresas oferecem, que é

a compra pela Internet (on-line). Foram 58,06% das pessoas que preferem o

modelo de compra convencional, enquanto 37,63% já compraram pela Internet.

Porém esse é um modelo de compra que no futuro provavelmente crescerá, pois

apenas 1,08% dos clientes acima dos 50 anos efetuaram a compra on-line;

enquanto 36,56% das pessoas que utilizaram o novo modelo de compra possuem

de 18 a 50 anos, e gostaram do serviço oferecido. Apenas 3,23% do total de

entrevistados não ficaram satisfeitos com o novo modelo de compra.

. A maioria das respostas, 58,06%, dos consumidores que nunca compraram

pela Internet foi pela preferência de escolherem pessoalmente o produto que vão

comprar, e também pela insegurança de comprar pelo computados

Maior Importância

58,06%

21,51%

1,08%

1,08%

12,90%

5,38%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Preço

Localização

Serviço

Estacionamento

Qualidade

Sortimento

47

5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Os autores citados entendem que, em um mundo em que a concorrência é

grande, ter uma estratégia competitiva é a única forma de uma empresa garantir

uma posição diferenciada no mercado em que atua, podendo assim enfrentar os

concorrentes.

Qualquer organização sem estratégia corre o risco de se perder e ficar sem

rumo, deixando de ter a oportunidade de firmar-se de forma concreta e

diferenciada perante os concorrentes.

Não há prestação de serviços se não houver relacionamento com o cliente. O

serviço é um produto consumido no momento de compra. A relação existente

entre o cliente e a empresa define o sucesso ou insucesso do seu consumo.

Para que a organização possa ter bons resultados, ela precisa conhecer a

fundo o consumidor. Com as seguintes perguntas: Quem é ele? O que ele quer?

Como ele quer?

Na maioria das vezes o cliente não sabe o que quer e também não sabe como

pedir. O marketing de relacionamento viabiliza informações que permitem um

melhor conhecimento da clientela, podendo assim responder as perguntas que

facilitaram oferecer ao cliente aquilo que ele deseja.

A conclusão que podemos tirar desse estudo sobre fidelização, é que para

obtê-la exige -se conhecimento e estratégia.

O setor supermercadista cresceu muito nos últimos anos e se tornou, dentro

do setor de varejo, um ramo empresarial fundamental para a economia do Brasil,

possuindo sua responsabilidade social e gerando muitos empregos.

As empresas de supermercados souberam crescer, fizeram de maneira

organizada e com isso o mercado é dominado pelos grandes grupos e redes de

supermercados. O composto de marketing foi uma ferramenta muito útil para esse

resultado.

A política feita pelas empresas de ter pelo menos um ponto forte dos 4 itens

do composto é o grande diferencial. Algumas empresas apostam no preço para

sensibilizar o cliente, com isso seus preços são mais populares e ganham a fatia do

mercado que tem essa variável como referência de escolha. A localização (praça)

é outro item que é muito explorado pelas organizações. A possibilidade de estar

próximo dos seus clientes é uma vantagem muito grande, porém com isso

48

algumas vezes pode-se prejudicar as outras variáveis, pois dependendo da

localização o custo operacional da loja fica muito mais caro.

As promoções são feitas de forma com que os clientes tenham que ir ao

supermercado com uma freqüência maior, como a promoção feita em um setor da

loja em um determinado dia da semana, isso estimula a compra de outros itens

que não estejam em promoção; e a promoção relâmpago, que utiliza do

dinamismo para fazer com que o cliente espere por promoções que lhe interesse,

além de ser informal, um fator que ganha a simpatia do consumidor. São técnicas

utilizadas por quase todos os supermercados hoje em dia.

Os produtos são uma arma muito forte para vencer a concorrência e

ganhar o cliente, o sortimento e a qualidade dos itens a venda refletem a imagem

de grandeza do supermercado. A aposta dos produtos de marca própria também é

vista na maioria das organizações, são itens mais baratos que os das marcas

lideres de mercado, sendo assim, ganhando na variável preço e estreitando o

relacionamento entre o cliente e o supermercado com o produto da sua marca

preferida.

Este trabalho identificou os principais pontos estratégicos que podem fazer a

diferença para um bom desempenho das empresas. Sabendo quais são as reais

necessidades e mapeando o perfil dos consumidores, são muito maiores as

chances de fazer com que eles saiam satisfeitos dos locais de compras.

Entretanto, a pesquisa revelou falhas em alguns pontos das estratégias das

empresas. O cartão de fidelização é uma ferramenta muito importante, e são

poucos os clientes que aderiram ao programa. Cada loja, deveria ter uma força de

vendas para explicar as vantagens para os clientes, de uma forma simples e em

uma área reservada, além de melhorar os benefícios para os clientes que se

cadastrarem no programa de fidelização. A utilização dos dados deve ser tratada

de maneira racional e que vá de encontro com os interesses estratégicos das

empresas.

Os serviços oferecidos pelas empresas como entregas em domicilio,

compras on-line e bom atendimento, mesmo que não sendo consideradas variáveis

importantes no momento, devem ser mantidas e melhoradas; são essas variáveis

que agregam valor ao serviço e geram satisfação ao cliente. Pois pode não ser

fundamental, mas o cliente sente-se beneficiado.

49

Para trabalhos futuros, recomenda-se pesquisar as organizações

supermercadista, estudando suas estratégias a fundo, para assim verificar se os

resultados estão dentro das expectativas das empresas e se a satisfação do cliente

está realmente sendo atendida.

Verificar como as organizações do setor realizam suas pesquisas com os

clientes, como os dados são tratados e como as informações obtidas afetam a

direção estratégica das corporações. É importante verificar a sazonalidade em que

as pesquisas são realizadas, pois o comportamento do consumidor e seu perfil de

compra forem constantes mudanças. Sendo assim uma empresa para obter o

sucesso deve estar sempre bem informada e atualizada.

50

6 - Bibliografia

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53

7 - Anexo

Segue em anexo, o questionário que foi passado para a realização da

pesquisa.