Professor Flávio Toledo

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Marketing de Serviços

Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que

não resulte na posse de algum bem”.

serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho

oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em

satisfação ou insatisfação.

SERVIÇO = INTANGÍVEL + TANGÍVEL

Um serviço quase nunca é 100% intangível.

Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.

Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.

Natureza dos serviços

Os clientes não obtêm a propriedade

Realizações intangíveis

Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

As pessoas como parte do produto

Maior variabilidade

Perecibilidade

Importância do tempo

Os serviços e as organizações

A natureza e a gestão dos serviços

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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Intangibilidade

Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados,

sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz

com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados

elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios

vêm da natureza da realização.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOSInseparabilidade

Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos,

mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos

ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte

do processo de produção e a qualidade do serviço

prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

Variabilidade

Significa que os serviços são menos padronizados ou

uniformes do que os produtos. Essa característica traz

dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade,

entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente

seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.

Perecibilidade

Os serviços não podem ser estocados ou armazenados

para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o

grande desafio para os administradores de serviços de

adequar a oferta e a demanda.

Diferenças Básicas entre bens e serviçosServiços Bens físicos

Intangíveis TangíveisHeterogêneos Homogêneos

produção, distribuição e consumosão processos simultâneos

produção e distribuiçãoseparadas do consumo

atividade ou processo Coisa

valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor

valor principal produzidoem fábricas

cliente participa da produção cliente normalmente não participado processo de produção

não pode ser mantido em estoque pode ser mantido em estoque

não existe transferência de propriedade existe transferência de propriedade

Relevância dos serviços

Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços explicam sua relevância para a economia contemporânea:

1.Serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.

2.Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.

3.Serviços redefinindo o negócio das empresas.

Tipos de serviços

Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto. Segundo o IBGE, os serviços podem ser, dentre outros...

. Serviços de alojamento e alimentação;

. Serviços de reparação, manutenção e confecção;

. Serviços de diversão, radiodifusão e televisão;

. Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares;

. Serviços auxiliares diversos.

Industrias no setor de serviçosBancos, financeirasRestaurantes, bares, pensõesSeguradorasNotícias e entretenimentoTransportes (de carga e de passageiros)Assistência MédicaEducaçãoLavanderias, lavagem a secoConsertos e manutençãoProfissionais (ex: advogados, arquitetos, consultores)

Tipos de Serviços Segundo o Esforço do ConsumidorEntre as muitas classificações possíveis, uma delas

considera o esforço do consumidor na obtenção dos serviços.

SERVIÇOS DE CONSUMO Prestados diretamente ao consumidor final.

SERVIÇOS INDUSTRIAIS Prestados a organizações industriais, comerciais ou

institucionais.

Tipos de serviços segundo o esforço do consumidor

SERVIÇOS DE CONSUMO

Serviços de Conveniência

O consumidor não perde tempo procurando uma empresa

prestadora de serviços específica porque não há diferenças

perceptíveis entre os serviços prestados (ex. lavanderias).

Tipos de serviços segundo o esforço do consumidor

Serviços de Escolha

Alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e o tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensa ao consumidor visitar diversas empresas na busca de melhores negócios (ex. bancos).

Serviços de Especialidade

Serviços altamente técnicos e especializados.

O consumidor empreende todos os seus esforços para obter serviços de especialistas (ex. médicos).

SERVIÇOS INDUSTRIAIS

Serviços de EquipamentosRelacionados à instalação, montagem e manutenção de máquinas e equipamentos.

Serviços de FacilidadeFacilitam as operações das empresas (ex. seguros e serviços financeiros).

Serviços de OrientaçãoAuxiliam na tomada de decisões (ex. pesquisa e consultoria).

PERECÍVEISA prestação do serviço dura menos de 6 meses.

Ex. cinema, eventos esportivos, mudanças.

SEMIDURÁVEISA prestação do serviço dura de 6 meses a 3 anos.

Ex. contabilidade, arquitetura, propaganda.

DURÁVEISA prestação do serviço dura mais de 3 anos.

Ex. educação, saúde, consultoria, aluguel de equipamentos.

Tipos de Serviços Segundo o Grau de Contato

ALTO CONTATO

Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a

entrega do serviço. Contato ativo entre os clientes e o pessoal do

serviço.

BAIXO CONTATO

Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço.

Geralmente o contato é realizado numa base impessoal, por meio

de canais eletrônicos ou físicos (ex. internet, caixas eletrônicos)

O SISTEMA DE SERVIÇOS

Operações de Serviço

Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço. Abrange instalações, equipamento e pessoal.

Entrega de Serviço

Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes. Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente.

Marketing de Serviço

Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes.

Relacionamento com a clientela.

A participação do cliente no processo produtivo leva a

que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra

forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora

no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento

de produtividade da empresa, controla a qualidade, dá

sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto

dos potenciais clientes, etc...

Relacionamento com a clientela. Como resolver?

Incremento do interface com os clientes

Aumentando a notoriedade

Identificando as necessidades do cliente

Esclarecendo, informando, fidelizando

Informando-se sobre a satisfação do cliente

A gestão do suporte físico.

O suporte físico revela-se no marketing de serviços essencialmente a dois níveis:

gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética, decoração,disposição,

som, envolvente...)

e gestão funcional (instrumentos operacionais para a prestação do serviço).

A comunicação.

A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a

ausência de forma, cor, embalagem... colocam algumas

dificuldades à comunicação, uma vez que lhe é exigido

que concretize promessas e benefícios, sem suporte

material evidente.

Para além disso, a participação do pessoal em

contacto e a participação do consumidor na produção dos

serviços coloca dificuldades na garantia de uma qualidade

de serviço homogénea para cada cliente.

Posicionamento e promessasPosicionamento e promessas

Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.1º Discurso “cliente”

2º Discurso “empresa” ou discurso corporate

3º Discurso “emoção”

Alvos e momentos de comunicaçãoAlvos e momentos de comunicação

A comunicação dos serviços difere da comunicação dos produtos em 3 aspectos essenciais:

- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o essencial da comunicação dos produtos é anterior;- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal em contacto e pessoal de back-office;

- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar melhor a comunicação nos pontos de venda que os homólogos produtores.

O Marketing-mix dos serviços• Os oitos P’s dos serviços

Marketing de Produtos4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação

8 p’s

Marketing de Serviços

A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes

na prestação dos serviços e a importância do factor tempo, requer a inclusão

nas estratégias de marketing de serviços de outros elementos estratégicos.

Produto.

Core – serviço base

Ao serviço base deve associar-se o maior número de

serviços suplementares para o transformar num

produto alargado.

Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as

necessidades dos consumidores. Ou seja, é necessário

ter em atenção todos os serviços que podem contribuir

para a criação de mais valor para os consumidores.

Serviços suplementares

Processo.

Significa o método e sequência de ações em que

funciona o sistema de operações dos serviços.

Processos mal delineados irão incomodar os

consumidores, pois os resultados não serão os

melhores. Por outro lado, um bom desenho dos

processos irá ajudar o pessoal do front-office a

desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar

numa maior produtividade e diminuição de falhas nos

serviços.

Momento e Lugar.Substitui a variável distribuição no marketing

industrial.

Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são

entregues, tal como os canais e métodos utilizados.

Podem existir canais físicos ou electrónicos (ou ambos),

dependendo da natureza do tipo de serviço.

A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a

tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes

mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.

Produtividade e Qualidade.

A produtividade diz respeito à forma como os inputs são

transformados em outputs que são valorizados pelos

consumidores.A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz

os consumidores no que diz respeito às suas necessidades,

desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é

essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.

Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.

Pessoas.

Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da

interacção pessoal entre clientes e colaboradores. A

natureza destas interacções influencia fortemente a

percepção dos clientes relativamente à qualidade dos

serviços.As empresas de serviços com sucesso votam um esforço

significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu

pessoal, especialmente o do front-office.

Comunicação e Educação.

Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de

informação necessária e conselhos, persuasão do target dos

benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para

adoptarem determinadas acções em momentos específicos.

No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional,

especialmente para novos consumidores.

A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de vendas)

ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…).

Evidência Física.

O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto

interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento,

membros do staf, materiais impressos e outros aspectos

visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É

importante cuidar este aspecto pois tem um grande

impacto na percepção de qualidade dos clientes.

Preço e Outros Custos dos Serviços.

Este componente tem a ver com os custos em que os

clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço.

Estes custos são muito mais complexos do que os

estipulados para os produtos.

Considerações sobre a qualidade do serviço

Qualidade Percepções

Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes.

“Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”.

(LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)

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Grau de satisfaçãoQualidade do

serviço

Comportamento pós-compra

Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.

(KOTLER; KELLER, 2006). 36

Considerações sobre a qualidade do serviço

Serviço desejado

ZONA DE TOLERÂNCIA

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Necessidadespessoais

AlteraçõesPercebidas no

serviço

Fatores situacionais

Crença sobre o que É possível

Serviço adequado

Pomessas explícitas de Serviço.Comunicação boca a bocaExperiência passada

Serviço previsto

Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)

Fatores que influenciam as expectativas dos serviços

Considerações sobre a qualidade do serviço

OBRIGADO!

Prof. Flávio Toledo