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MARKETING DE VAREJO:
UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BETA
Vera Lúcia Delazeri1
Priscila Garcia de Oliveira2
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo geral estudar as estratégias de marketing paraatrair e fidelizar mais clientes na empresa Beta, com estratégia mercadológica delevantamento de dados e informações que foram obtidas por meio da observaçãodireta e medições realizadas no local. Com o crescimento da globalização domercado, as empresas estão sentindo a necessidade de redobrar a atenção paracom os clientes, que por sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia surgemnovas tecnologias assim como surgem também novos tipos de produtos e serviços.Conclui-se que a empresa utiliza o atendimento pessoal, a variedade de produtos ea localização como pontos fortes e necessita avaliar seus custos para satisfazerseus clientes no que se refere ao preço.
Palavras chaves: clientes; fidelizar; varejo.
ABSTRACT
This work has as main objective to study the marketing strategies to attract andretain more customers in the company Fashions with marketing strategy of datacollection and information obtained through direct observation and measurementstaken on site. With the growth of market globalization, companies are feeling theneed to exercise caution to customers, which in turn, are increasingly demanding.Every day brings new technologies as well as you have new types of products andservices. It is concluded that the company uses the personal service, the variety ofproducts and location as strengths and needs to evaluate its costs to satisfy itscustomers with regard to price.
Keywords: customers; loyalty; retail.
INTRODUÇÃO
O surgimento do comércio eletrônico com todos os benefícios que o mesmo
proporciona, como a comodidade de fazer compras sem precisar sair de casa,
preços atrativos, maior variedade de produtos e serviços à disposição dos usuários,
fez com que o mercado do comércio ficasse extremamente competitivo, obrigando
as empresas a buscarem novas estratégias para permanecerem no mercado.
Para quem pretende aprimorar um serviço empresarial e conquistar a
1 Graduanda do curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.
2 Administradora de empresas, especialista em Gestão Empresarial. Docente da Faculdade Dom Alberto.
máxima satisfação de sua clientela – seja ela atual ou futura - é indispensável
investigar os interesses bem como as necessidades do público consumidor. Uma
área importante na Administração é o marketing, que surge como uma necessidade
de uso para todas as organizações não somente com a premissa de propaganda ou
marcas e sim como foco principal o conhecimento dos clientes para o sucesso das
organizações.
Segundo Kotler (1998, p. 42), “marketing é uma atividade humana dirigida
para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Porém as mudanças na economia e na sociedade, junto com os avanços
tecnológicos e culturais em escala global tem mantido uma situação em que há
menos clientes potenciais ao mesmo tempo em que os consumidores estão mais
exigentes e atentos ao que é oferecido pelas empresas.
O objetivo geral é de estudar as estratégias de marketing sobre as
mercadorias e serviços prestados na empresa Beta com o intuito de atrair e fidelizar
clientes, possibilitando a melhoria do negócio. Diante do objetivo geral, surgem os
objetivos específicos que irão desdobrar o mesmo a fim de ajudar a resolver o
problema de pesquisa: estudar a concorrência e as mudanças mercadológicas,
possibilitando assim alavancar o negócio; identificar os pontos fortes e fracos no
processo de vendas e verificar a satisfação do cliente externo com relação as suas
demandas.
A empresa objeto deste trabalho iniciou suas atividades no ano de 1989,
pela atual proprietária e gerente, possui somente uma loja na cidade de Santa Cruz
do Sul, e atualmente está localizada em um ponto central da cidade, Rua Júlio de
Castilhos, 520, e conta com um quadro de cinco colaboradoras para realizar o
atendimento aos clientes.
A mesma dedica-se exclusivamente ao comércio de roupas e acessórios para
o público feminino, mulheres com idade a partir de 20 anos, maioria independente
financeiramente e com profissão definida. Público pertencente à classe média
(pessoas com renda entre 2.500 e 5.000) e baixa classe média (pessoas com renda
entre 1.000 e 2.500). A loja atrai um público alvo que procura por peças de roupas
que vistam para o dia a dia de trabalho (bem vestida para uma ocasião formal),
chique e discreta, (para um evento social informal), peças de qualidade e tendências
da moda atual.
2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1. Marketing
Conforme Kotler; Armstrong (2006) a definição mais simples para o marketing
seria: a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os dois
principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor
superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. O marketing
deve ser entendido no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Para isto
esta área começa seu trabalho antes mesmo do produto existir com a pesquisa de
mercado, implantação do produto, gerenciamento do produto, busca do cliente e por
último, faz a propaganda e vendas.
2.2. Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing e
comunicação e, por isso mesmo, um possível diferencial complemento que as
empresas estão buscando para liderar mercado. A prática consiste na introdução de
um novo paradigma para as relações de troca no mercado e é por meio dele que as
organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, ou seja, investe
na manutenção do cliente conquistado e na captação de novos clientes, buscando
uma fidelização em longo prazo e a adequação de produtos e serviços aos seus
clientes (VAVRA, 1993).
2.3. Criando Valor Para O Cliente
Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos
desenvolvendo valor superior para os clientes. Churchill (2005) destaca que o
marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso
significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os
clientes são a vida das organizações.
As empresas precisam compreender os seus clientes, saber o que eles
pensam o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. O marketing
voltado para o valor concentra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente,
nas maneiras de criar valor para eles (CHURCHILL, 2005).
2.4. Satisfação e Fidelização de Clientes
Com o crescimento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo
a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão
cada vez mais exigentes. A cada dia surgem novas tecnologias assim como surgem
também novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias
que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais
importante (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Visando à fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e
metodologias, com diferentes estagios de sucesso. Observa-se que quando esses
são iniciados, nao devem ser interrompidos, pois despertam a sensação de se
pertencer a um grupo e geram para as empresas, vantagens como a identificação
dos clientes, a criação de promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de
serviços a um menor custo, a presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de
mercado, o incentivo a utilização do produto ou do serviço adquirido (KOTLER,
1998).
Conforme Kotler (1998), a escolha das estratégias para atender cada
segmento deve seguir os principios da diferenciação, procurando agregar o maior
valor possível aos diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação.
Quanto maiores os diferenciais, maiores vantagens competitivas. Uma empresa se
torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta significativas
melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo.
2.5. Atendimento
Griffin (1998) comenta que o melhor atendimento é o que supera as
expectativas do cliente e satisfaz a suas necessidades que vão além daquelas
supridas pelo produto em si, gerando contentamento, confiança e credibilidade. O
cliente deve ser atendido com boa vontade, cortesia e amabilidade, lembrando que
ele espera receber o produto no prazo certo e na quantidade certa. Pois, o cliente
uma vez bem atendido, onde todas as suas expectativas foram superadas, não terá
outra reação do que a de satisfação.
2.6. Segmentação de Mercado
Segundo Kotler; Armstrong (2003, p. 172), “é necessário definir três etapas de
marketing de alvo: segmentação, identificação e posicionamento de mercado”.
Segmentação de mercado é o ato de dividir o mercado em grupos distintos de
compradores com diferentes necessidades, características ou comportamento que
poderiam exigir produtos ou mixes de marketing separados. Uma vez que os grupos
tenham sido identificados, a identificação do mercado avalia todos os pontos
atraentes do mercado e sugere um ou mais segmentos para entrar. O
posicionamento de mercado consiste em estabelecer um posicionamento
competitivo para os produtos e criar um plano de marketing detalhado.
2.7. Perfil de Cliente
Antes que um programa de marketing dirigido a um segmento especifico de
mercado possa ser desenvolvido o profissional de marketing deve entender os
clientes típicos daquele mercado: desejos, necessidades, interesses e atitudes. Um
quadro detalhado de um segmento de mercado é chamado de um perfil. Ele deveria
expor uma imagem clara do cliente típico para o produto da empresa, utilizando
todas as variáveis de segmentação: demográficas, geográficas, psicográficas,
benefícios procurados, situação e utilização. Este perfil ajuda os profissionais a
descobrirem quem são os potenciais usuários do produto para então desenvolver o
melhor composto de marketing para aquele cliente (CZINKOTA, 2001).
2.8. Programas de Fidelização e Estratégias
Para manter e fidelizar clientes lucrativos e leais é necessário, segundo
Shapiro e Sviokla (1994), seguir alguns princípios gerenciais, quais sejam: o cliente
deve ser o centro do seu negócio, pois são eles e suas necessidades que
impulsionam o mercado e não os produtos que a empresa oferece; um bom
administrador deve gerenciar sua empresa do ponto de vista do cliente,
reconhecendo que existem diferenças entre as suas percepções e as percepções
deles; as atividades da empresa devem ser orientadas com propósito de atender as
necessidades dos clientes. A qualidade dos produtos é outro item que deve ser
gerenciado com muita atenção, pois, gera lealdade à marca, as expectativas são
atendidas, e os clientes quando satisfeitos com a qualidade de um produto estão
dispostos a pagar mais por eles. Manter relacionamentos vibrantes oferece as
empresas conhecer as expectativas de um cliente sobre o produto.
2.9. ANÁLISE SWOT
A Análise SWOT, também denominada análise F.O.F.A. em português, é uma
ferramenta estrutural da administração, utilizada na análise do ambiente interno e
externo, com a finalidade de formulação de estratégias da empresa. Nesta análise
identificamos as forças e fraquezas da empresa, extrapolando então oportunidades
e ameaças internas para a mesma, Montana e Charnov (2005).
As oportunidades e ameaças são previsões do futuro e estão intimamente
ligadas a fatores externos. Na análise dos pontos fracos, deverá os dirigentes da
empresa proceder a objetivos estratégicos que irão reduzir ou minimizá-los. Esta
análise deve ser confeccionada e interpretada de forma a unir as peças chaves, que
são os elementos da análise interna e externa, por que vão formar o diagnóstico e
este deve ser confiável e com suporte de uma boa fonte de informação, e que esteja
integrado às necessidades da gestão estratégica, pois irão fundamentar a médio e
longo prazo na organização (MONTANA; CHARNOV, 2005).
Os pontos internos têm por finalidade colocar em evidência as deficiências e
qualidades da empresa que está sendo analisada, segundo Oliveira (2001). Estas
informações estão dentro da organização e tem implicação imediata e específica na
administração da organização.
A figura 1, abaixo apresenta a matriz da análise Swot, em que são avaliadas
as ameaças, as oportunidades, as forças e as fraquezas.
Figura 1
Fonte elaborada pelo autor Oliveira (2001)
3. METODOLOGIA
Esta monografia tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor
na empresa estudada e, para tanto, desenvolveu-se uma metodologia que buscou
analisar e interpretar a literatura existente sobre o comportamento do consumidor e
as estratégias que poderão ser utilizadas no sentido de torná-lo fiel.
A metodologia utilizada na pesquisa é caracterizada como um estudo de caso,
de natureza descritiva, com abordagem qualitativa e quantitativa. Foi elaborado um
questionário referente ao problema pesquisa contendo 18 questões optativas que
foram aplicadas com 39 clientes frequentadores da loja pesquisada com idade de 18
a mais de 50 anos. Após a aplicação foram digitados os dados coletados no sistema
Sphinx da Faculdade Dom Alberto onde a partir deste foram criados os gráficos para
cada questão aplicada, bem como as análises das respostas e dos gráficos.
Conforme Yin (2010, p. 10) “o estudo de caso é usado com a finalidade de
pesquisa em permanecer em um dos empreendimentos mais desafiadores das
ciências sociais”. A finalidade deste livro é ajudar um cientista experiente ou em
formação a lidar com o desafio. Para entender melhor o que é de fato um estudo de
caso o autor cita a importância de se fazer uma investigação de pesquisa. Como
outros métodos, é um tópico empírico seguido de um conjunto de procedimentos.
Gil (2010), explica que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial
a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
condicionamento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem
ser classificados sob esse titulo e uma de suas características mais significativas
está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados.
Segundo Lakatos e Marconi (2010, p. 269) “a metodologia qualitativa
preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a
complexidade do comportamento humano”. Fornece análise mais detalhada sobre
as investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento. No método
quantitativo, os pesquisadores valem-se de amostras amplas e de informações
numéricas, enquanto que no qualitativo as amostras são reduzidas, os dados são
analisados em seu conteúdo psicossocial e os instrumentos de coleta não são
estruturados.
Pesquisa bibliográfica segundo Markone e Lakatos (2006) abrange toda
bibliografia já fornecida em relação ao tema em estudo, tal pesquisa não é somente
uma mera repetição do que já foi dito ou escrito, mas propicia o exame de um tema
sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A figura abaixo representa a matriz da análise Swot realizada na empresa
Beta:
Figura 2
PONTOS FORÇAS FRAQUEZAS
INTERNOS Variedade de produtos Marcas desconhecidas
Qualidade nos produtos Preços elevados
Atendimento personalizado Excesso de estoque
Layout da loja
PONTOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
EXTERNOS Localização central Concorrência local
Marketing Crescimento do comércio eletrônico
Mudanças no comportamento do consumidor
Fonte: Elaborada pelo autor com base na obra de Oliveira (2001)
Para que os objetivos deste trabalho fossem alcançados foi realizada uma
pesquisa de satisfação dos clientes da loja mencionada. Através da qual se obteve
o perfil dos clientes da loja conforme os resultados expostos nos gráficos abaixo:
Gráfico1: Gênero
É possível verificar que 100% dos entrevistados são do sexo feminino, visto
que a loja trabalha somente com este segmento.
Gráfico 2: Idade
Com relação à faixa etária dos entrevistados, observa-se que os resultados
mais significativos estão na faixa etária entre 41 e 50 anos, com 48,7% e entre 31 e
40 anos com 30,8%.
Gráfico 3: Grau de instrução
Em relação ao nível de escolaridade dos entrevistados, o maior índice aponta
que 59% dos clientes entrevistados possuem o Ensino Médio Completo, seguido de
35,9% que afirmam possuir o Ensino Superior Completo.
Gráfico 4: Renda mensal
Conforme os dados apresentados, 38,5% dos entrevistados possuem uma
renda mensal de R$1.001,00 a R$2.000,00, 35,9% dos entrevistados responderam
que possuem uma renda de R$2.001,00 a R$3.000,00 e 25,6% dos entrevistados
informaram possuir uma renda mensal acima de R$3.001,00.
Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento
Verifica-se que 51,3% dos clientes se consideram satisfeitos e 48,7% estão
totalmente satisfeitos em relação disposição das atendentes para auxiliar o cliente.
Pelo resultado da nossa pesquisa percebe-se que a loja esta alcançando excelência
no atendimento e conseguindo satisfazer seus clientes.
Gerson (2001) comenta que o atendimento a clientes envolve todas as
atividades da empresa e seus funcionários para satisfazê-lo. Isso significa mais que
atender reclamações, providenciar reembolsos ou trocas nas devoluções ou sorrir
para os clientes.
Gráfico 6: Simpatia das atendentes
Verifica-se que 51,3% dos clientes se consideram satisfeitos e os outros
48,7% totalmente satisfeitos em relação à simpatia das atendentes.
Marques (2010) explica que o profissional não só deve satisfazer o cliente
como mostrar algo diferente para o cliente para com todos os outros tratamentos
que possa existir. Mas para isso deve haver uma ação global entre empresa e
vendedor, pois a empresa deve dar suporte para que o vendedor possa
desempenhar bem seu papel.
Gráfico 7: Satisfação quanto ao preço
Analisando a figura de satisfação quanto ao preço, observa-se que 43,6%
estão satisfeitos, 35,9% estão insatisfeitos e 20,5% estão totalmente satisfeitos com
relação ao preço dos produtos.
Segundo Minadeo (2008), o preço apresenta dois pontos de vista: para a
empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de
um produto. Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em
troca de um produto. Além de dinheiro, os consumidores pagam preços não
monetários, como tempo, esforço, risco e custos de oportunidade.
Gráfico 8: Preço em relação à concorrência
Em relação ao preço praticado pela concorrência, 43,6% estão satisfeitos,
35,9% estão insatisfeitos e 20,5% estão totalmente satisfeitos com o preço dos
produtos.
Honorato (2004) ainda fala que o preço conveniente para empresa é aquele
que lhe assegura certo lucro, para o consumidor o preço só é conveniente quando
ocorre maior satisfação pela posse do produto em relação ao preço pago. O
consumidor sofre influência de muitos fatores na decisão de compra como valor
atribuído ao produto, poder aquisitivo, produtos similares, ações da concorrência,
entre outras ações que influenciam o cliente a adquirir um produto pelo preço
colocado no mercado. Os profissionais devem levar em conta o conjunto de forças
atuantes no mercado para definir preços que vão de encontro com as políticas da
empresa levando em conta custo, demanda e concorrência.
Gráfico 9: Satisfação em relação aos produtos/ moda
Em relação aos produtos atualizados com a moda, verifica-se que 71,8%
estão satisfeitos, 23,1% estão totalmente satisfeitos e 5,1% consideram-se
insatisfeitos.
O comportamento do consumidor envolve também a atividade de pré compra,
como avaliação das informações de produtos e marcas que poderiam satisfazê-los,
como também o pós-compra incluindo a avaliação do item comprado, influência a
escolha da marca, assim como sua manifestação de satisfação a outros
compradores (BAKER, 2005).
Gráfico 10: Diversidade dos produtos
Em relação à diversidade dos produtos oferecidos, 51,3% estão satisfeitos,
30,8% estão insatisfeitos e 17,9% estão totalmente satisfeitos.
Besanco (2010) salienta que empresas que trabalham com diversificação de
produtos conseguem criar valor para o cliente. Sem falar que empresas que tem
medo de ariscar e não diversificam correm o risco de perder mercado para
empresas mais ousadas. Diversificação de produtos é uma variável importantíssima
para fidelização de clientes, pois quando se trabalha com diversificação se consegue
satisfazer a um número maior de clientes.
Gráfico 11: Qualidade dos produtos
Quanto à satisfação dos entrevistados em relação à qualidade dos produtos,
verifica-se que 82,1% estão satisfeitos, 12,8% estão totalmente satisfeitos e 5,1%
estão insatisfeitos.
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:
qualidade e padronização – em termos de característica, desempenhos e
acabamentos; modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades;
configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem, marca e serviço (COBRA, 1997, p. 28).
Gráfico 12: Satisfação em relação à localização da loja
Quanto à localização da loja, 100% dos clientes responderam que estão
totalmente satisfeitos.
Para Las Casas (2005), não basta ter um bom produto e um preço adequado,
pois isto não assegura as vendas. É necessária também a existência de uma forma
eficiente de conduzir os produtos até os consumidores finais, ou seja, o local onde o
produto é disponibilizado para venda é extremamente importante para que um
produto tenha sucesso.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da pesquisa de campo realizada com 39 clientes entrevistados, na loja
Beta, foi possível atingir os objetivos de pesquisa, que é estudar as estratégias de
marketing para atrair e fidelizar o cliente.
Com a realização da pesquisa percebeu-se que o público predominante da
instituição estudada é do sexo feminino entre a idade de 41 á 50 anos, com renda
mensal de R$ 1001,00 á R$ 2000,00, e que a grande maioria dos entrevistados está
satisfeito com o atendimento, a variedade, a qualidade dos produtos e condições de
pagamento que a empresa oferece.
Entre os atributos considerados pelos entrevistados de grande importância,
apenas dois não atingiram o nível de satisfação desejado, o preço dos produtos e o
descontos concedidos. De que forma a empresa pode buscar satisfazer seus
clientes neste quesito? Através de um levantamento de custos a fim de buscar uma
redução do preço de venda, pois se observa que quando comparado com a
concorrência e até mesmo ao preço praticado do próprio produto, 35,9% dos clientes
estão insatisfeitos.
Visando estudar a concorrência questionou-se os clientes sobre a sua
satisfação quanto ao preço dos produtos praticados na loja em relação ao preço
praticado pelos concorrentes, conclui-se que 35% dos clientes não estão satisfeitos
neste quesito. Qual estratégia de marketing a empresa deve usar a fim de manter a
competitividade e garantir a satisfação dos clientes? A loja deve criar estratégias de
marketing eficientes, com base na criação de valor para os clientes.
O valor para o cliente não deve ser confundido com valor monetário, pois nem
sempre o preço será uma premissa básica na hora de adquirir uma mercadoria ou
um serviço. Valor para o cliente é uma relação dos benefícios que determinado bem
ou serviço possa trazer, com o sacrifício necessário para alcançar esses benefícios.
Mercadorias e serviços são valorizados pelos clientes quando o preço que eles
podem pagar resultar em uma mercadoria ou serviço de qualidade satisfatória para
eles.
De que forma a empresa deve buscar satisfazer seus clientes nos atributos
como marca e diversidade, que não atingiram o nível de satisfação desejado?
Sugere-se que a empresa estude a opção de criar estratégias de marketing com
base na diferenciação, com foco no seu publico alvo definido. Na estratégia com
base na diferenciação, a empresa deve oferecer um produto com inovações e com
uma qualidade melhor do que os já existentes, um produto ou serviço bem distinto
do demais, um produto com uma marca impactante e que ofereça um conjunto de
benefícios superior e que tenha uma ampla abrangência de distribuição.
Quanto ao quesito atendimento, o alto índice de satisfação constatado na
pesquisa, comprova o trabalho que vem sendo realizado pela loja neste quesito. A
contratação de profissionais qualificados para o atendimento, o conhecimento dos
mesmos sobre o produto oferecido, bem como, o comprometimento e engajamento
de cada um para satisfazer o cliente contribuíram para alcançar este índice.
Outro quesito que se destaca com um alto índice de satisfação dos clientes
que responderam a pesquisa, foi quanto à qualidade dos produtos oferecidos, com
somente 5% de clientes que se mostraram insatisfeitos. Também se destaca como
ponto forte para a loja, o quesito localização e estacionamento, com 100% de
satisfação dos clientes.
Sendo assim os objetivos deste trabalho foram atingidos e espera-se que
sirva como base para melhorias na organização.
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