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Autores: Joel Reedy e Shauna Schullo
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Joel
Shauna
Reedy
Schullo
MarketingEletrônico
tradução da norte-americana2ª edição
Integrando recursos ao processo de
eletrônicosmarketing
Marketing Eletrônico
Joel
Shauna
Reedy
Schullo
Este livro combina processos tradicionais de marketing como análise da situa-ção, planejamento e implementação de marketing aos recursos que o marketing ele-trônico pode proporcionar, como maior velocidade, eficiência e objetividade. Seu principal objetivo é auxiliar tanto profissionais quanto estudantes a reconhecer o valor dos recursos eletrônicos de marketing e demonstrar como integrar essas ferra-mentas eletrônicas em cada estágio do processo de marketing.
A obra propõe a introdução e integração das melhores práticas para o processo de marketing contemporâneo e é principalmente dirigida para melhorar a capaci-dade de escolha entre ferramentas promocionais, principalmente propaganda, e outras formas de comunicação. Marketing Eletrônico é o guia ideal para que o estu-dioso de marketing possa compreender e integrar os recursos eletrônicos ao pro-cesso de marketing.
Livro-texto para as disciplinas marketing na internet, varejo ele-trônico e aplicações eletrônicas em marketing nos cursos de Adminis-tração, Marketing, Sistemas de Informação e Computação. Leitura complementar para as disciplinas introdução ao marketing, com-portamento do consumidor e administração de varejo.
Aplicações
MarketingEletrônicoIntegrando recursos eletrônicos
ao processo de marketing
Outras Obras
Peter Rosenwald
O. C. Ferrell e Michael D. Hartline
Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide
Luiz Cláudio Zenone
Carl McDaniel e Roger Gates
Eder Polizei
William G. Zikmund
Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel
K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson
Accountable Marketing – Otimizando Resultados dos Investimentos em Marketing
Estratégia de Marketing
Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações Bem-Sucedidas
Marketing Social
Pesquisa de Marketing
Plano de Marketing
Princípios da Pesquisa de Marketing – 2ª edição norte-americana
Princípios de Marketing
Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos
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capa marketing eletr nico final
segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013 15:49:43
ISBN 13 978-85-221-0914-2ISBN 10 85-221-0914-1
9 7 8 8 5 2 2 1 0 9 1 4 2
Marketing Eletrônico
Integrando Recursos Eletrônicos no Processo de Marketing
2E
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Índice para catálogo sistemático:
1. Marketing eletrônico : Administração 658.85
Reedy, Joel
Marketing eletrônico : integrando recursos eletrônicos
no processo de marketing / Joel Reedy, Shauna Schullo ;
tradução Vertice Translate ; revisão técnica José Mauro
da Costa Hernandez. — São Paulo: Cengage Learning, 2007.
Título original: Electronic marketing : integrating
electronic resources into the marketing process.
Bibliografia.
ISBN 978-85-221-0914-2
1. Marketing na Internet 2. Telemarketing I.
Schullo, Shauna. II. Título.
07-1598 CDD-658.85
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Austrália Brasil Japão Coreia México Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
Marketing Eletrônico
Integrando Recursos Eletrônicos no Processo de Marketing
Joel ReedyUniversity of South Florida
Shauna SchulloUniversity of South Florida
Tradução
Vertice Translate
Revisão Técnica
José Mauro da Costa Hernandez
Tecnólogo em Processamento de Dados, Bacharel e Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP e Doutor em Administração de Empresas pela EAESP-FGV. Professor do Curso de Marketing da EACH-USP e do Mestrado em Administração da Uninove.
2E
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Marketing eletrônico : integrando recursos eletrônicos no processo de marketing
Joel Reedy, Shauna Schullo
Gerente Editorial: Patricia La Rosa
Editora de Desenvolvimento: Tatiana Pavanelli Valsi
Supervisor de Produção Editorial: Fábio Gonçalves
Produtora Editorial: Renata Siqueira Campos
Supervisora de Produção Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque
Título e ISBN da Edição Original: Electronic Marketing – Integrating electronic re-sources into the Marketing process ISBN: 0-324-17595-7
Tradução: Vertice Translate
Copidesque: Norma Gusukuma
Revisão: Adriane Peçanha, Andréa Vidal e Renata Costa
Revisão Técnica: José Mauro da Costa Her-nandez
Composição: Join Bureau
Capa: Eduardo Bertolini
© 2004© 2007 Cengage Learning Edições Ltda.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora.Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.
© 2007 Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
ISBN 13: 978-85-221-0914-2ISBN 10: 85-221-0914-1
Cengage LearningCondomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 – Espaço 04 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901SAC: 0800 11 19 39
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Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39
Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para [email protected]
Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 11 10 09 08 07
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vv
Sumário
Prefácio xvii
Agradecimentos xx
Sobre os autores xxiii
Parte 1 Os Conceitos do Marketing Eletrônico 1
Capítulo 1Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico 2
Introdução 3
O comércio entra na era on-line 3
Ouvindo o que o consumidor tem a dizer 4
A importância dos recursos de marketing eletrônico nos
negócios nos dias de hoje 5
O e-commerce é para empresas grandes ou pequenas? 12
Quais ferramentas de marketing eletrônico estão dando
forma ao futuro? 13
Recursos de marketing eletrônico: estratégicos ou táticos? 15
Navegando por um mundo de mudanças 17
Resumo 18
Perguntas e exercícios 18
Bibliografia 19
Capítulo 2Conceito de Comércio Eletrônico e o Processo de
Marketing Tradicional 21
Introdução 22
Tem alguém aí? 22
Por que as empresas devem pensar em usar marketing
eletrônico? 28
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vivi
Entre no mercado virtual 30
Comparando com o modelo do processo de marketing
tradicional 31
Avaliando a situação do marketing on-line 34
Definindo a busca de informações 36
Descrição do mercado proposto 39
Definição do novo produto ou serviço 39
Fatores ambientais e tendências de mercado 40
Demografia e outras características 42
História e capacidades da empresa 43
Análise e avaliação da concorrência 45
Avaliação das oportunidades de nicho 45
Resumo 46
Perguntas e exercícios 46
Bibliografia 48
Capítulo 3Estágio do Planejamento de Marketing para
Atividades On-Line 50
Introdução 51
Planejando com Ps eletrônicos 51
Moldando imagem e identidade únicas on-line 52
Criando o plano de marketing 54
A seleção dos segmentos de consumidores potenciais é essencial 55
Estruturando os Ps do plano de e-marketing 60
Definindo o produto ou serviço 60
O preço será conhecido universalmente 68
Estratégia promocional dirigida 73
Formulando o orçamento em marketing 74
Resumo 74
Perguntas e exercícios 75
Bibliografia 76
Capítulo 4As Ações da Implementação de Marketing 77
Introdução 78
Pensando nos detalhes 78
Estratégias de rastreamento do consumidor 80
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viivii
Mantendo-se próximo do consumidor 82
Estabelecendo prioridades de ação 84
Atribuindo as responsabilidades do programa 88
As desvantagens da implementação 92
Planejando o ano inteiro 92
Medindo a performance 95
Resumo 97
Perguntas e exercícios 97
Bibliografia 98
Parte 2 Integrando os Recursos de Marketing Eletrônico 99
Capítulo 5Introdução à Internet 100
Introdução 101
A Internet como um todo 101
História da Internet 102
No início 102
A invenção das ferramentas da Internet 105
Começa uma comunidade on-line 106
A revolução começa com a explosão dos computadores
pessoais (PCs) 107
Problemas e soluções 109
As coisas aceleram e a Internet decola 110
O mundo vira um gráfico 111
Os consumidores entram para o mundo on-line 112
Tendências atuais de uso da Internet 114
O que pode revelar um endereço da Internet? 114
Operação e ferramentas atuais da Internet 115
E-mail 116
Telnet 116
File Transfer Protocol (FTP) 116
A World Wide Web (WWW) 116
Ferramentas de busca 117
Resumo 117
Perguntas e exercícios 118
Bibliografia 119
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viiiviii
Capítulo 6Conceito de Loja Virtual para Produtos e Serviços de Marketing 121
Introdução 122
Abordagens de varejo: virtual versus física 123
O Website da Amazon 124
As vantagens de uma loja virtual 125
As desvantagens de uma loja virtual 128
O valor da loja virtual e do shopping virtual 131
Criando a lembrança da loja on-line 134
Decidindo os objetivos de marketing on-line 134
Imagem do e-commerce e desenvolvimento da identidade 135
Buscando por diferenciação de produtos ou serviços 137
Resumo 139
Perguntas e exercícios 139
Bibliografia 141
Capítulo 7As Ferramentas dos Recursos de Marketing Eletrônico 143
Introdução 144
A parte eletrônica do e-commerce 144
O armazenamento de dados 145
E-mail, um mensageiro trabalhador 146
As interconexões da Internet 149
As maravilhas da Wold Wide Web 150
As vantagens e desvantagens da presença na Internet 151
A cultura da Internet floresce 153
A disseminação da cultura da Internet 154
Agentes-robô de compra 155
A memória estendida dos CD-ROMs 156
Os benefícios do banco de dados e de outros softwares de marketing 156
CRM e e-marketing individualizado 157
Aplicativo front-end ou back-end? 158
Redes de comunicação 159
Softwares trabalhando de mãos dadas 159
Sistemas de criação de relatório e de planejamento 160
Scanners ópticos 160
Sistemas de retorno de fax 161
Portais da Internet 164
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ix
As limitações dos recursos de marketing eletrônico 166
Os problemas de um Website 168
Resumo 169
Perguntas e exercícios 170
Bibliografia 171
Capítulo 8Segmentando e Analisando o Mercado-Alvo 172
Introdução 173
Fazendo busca em 130 milhões de lares 173
O valor dos bancos de dados de marketing 174
Por que o conceito e a prática da segmentação são tão importantes? 175
Investigando um típico relatório demográfico 176
Psicografia, o agrupamento de lares com estilos de vida semelhantes 177
Encontrando grupos de consumidores com estilos semelhantes 181
VALS, a metodologia psicográfica da Internet 182
Ferramentas de rastreamento de marketing eletrônico 186
Arte e ciência 188
Exercício para análise demográfica e psicográfica 188
A técnica de segmentação do mapeamento geográfico 189
Benefícios do mapeamento 190
Mapeamento do banco de dados e o profissional de
marketing eletrônico 192
Resumo 193
Perguntas e exercícios 194
Bibliografia 195
Capítulo 9Integrando o Mix Promocional 196
Introdução 197
Desenvolvendo a lembrança on-line 198
Comércio e comunicação 201
A propriedade única de push da Internet 203
Formulando a estratégia promocional 204
Usando ferramentas diferentes em situações diferentes 209
Desenvolvendo uma estratégia criativa única 211
Ainda apelando para as sensações 214
Assistência de uma agência de publicidade interativa 214
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xx
Os componentes de um plano promocional 216
Os consumidores buscam ativamente Websites úteis 226
Resumo 226
Perguntas e exercícios 227
Bibliografia 229
Parte 3 Implementando a Estratégia de E-commerce 231
Capítulo 10Usando a Internet 232
Introdução 233
O que você pode conseguir com a Internet? 233
Uma exibição do menu de páginas 234
Home page para conteúdo comercial 235
Uso pessoal da Web 236
Os hábitos do consumidor estão sendo formados 238
Conhecendo as expectativas da clientela 238
Fazendo pesquisa de opinião com seus consumidores 239
Especialidade entre os iguais 241
Técnicas para buscas mais eficientes na Internet 243
A cultura da Internet 243
Aprendendo a netiqueta – a etiqueta na Internet 245
Netiqueta para e-mail, listas de mailing e newgroups da Usenet 245
Netiqueta com Telnet 248
Netiqueta com FTP 248
Adicionando linguagem corporal à netiqueta 248
Resumo 249
Perguntas e exercícios 250
Bibliografia 251
Capítulo 11Design de Páginas da Web 252
Introdução 253
Design de Websites: simples e complexo 253
Questões do design de um Website 254
Fase de análise 254
As ações da fase de design 256
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xixi
Desenvolvendo a aparência e a sensação (fase de criação) 257
Criando documentos em HTML: a linguagem da Web 259
Padrões e práticas de HTML 261
HTML bom e HTML ruim 262
O que são tags e como elas são estruturadas? 262
O que deve estar incluído em todas as páginas? 263
A seção <head>: tornando a busca possível 265
A seção <body>: deixando tudo junto 266
Formatando a página: como deixá-la bonita 267
Listas numeradas ou ordenadas 272
Listas com marcadores ou desordenadas 272
Acrescentando apelo visual com imagens 277
XHTML e problemas de compatibilidade 279
Cascading Style Sheets 280
Teste o Website 281
Não se esqueça de registrar seu Website 282
Resumo 282
Perguntas e exercícios 283
Bibliografia 284
Capítulo 12A Captura dos Perfis dos Consumidores e o
Gerenciamento de Dados 285
Introdução 286
Mantendo a casa em ordem 286
Medindo os valores do banco de dados 289
Criando um banco de dados transacional 289
O banco de dados compilado como alternativa 290
O design de um banco de dados de marketing proprietário 291
Softwares para medição do tráfego de Websites 292
Panorama rápido das definições do banco de dados 294
O que significa exatamente “relacional” e como isso funciona? 295
Entendendo os elementos do banco de dados 295
Tabelas 295
Formulários 296
Queries 297
Relatórios 299
Design de banco de dados 300
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xiixii
Criando um banco de dados em Microsoft® Access® 303
Criando tabelas 303
Criando formulários 305
Inserindo dados de consumidores 306
Recursos adicionais do banco de dados 306
Resumo 307
Perguntas e exercícios 307
Bibliografia 309
Capítulo 13Considerações para Comunicação Contínua com
o Consumidor 310
Introdução 311
O valor dos consumidores repetidos 311
Onde você está? 313
Isso deveria ser chamado de comunicação com o consumidor? 314
Estabelecendo o programa de atendimento ao consumidor
eletrônico 316
Avaliando as fontes de feedback 317
Fonte 1: Reclamações dos consumidores 317
Fonte 2: Contato direto com o consumidor 317
Fonte 3: Seu próprio e-mail 318
Fonte 4: A pesquisa formal com o consumidor 318
Fonte 5: Fornecedores e fabricantes 318
Fonte 6: Sessões com funcionários e sócios 319
Fonte 7: Sua vizinhança 319
Fonte 8: Envolvimento da comunidade 319
Fonte 9: Envolvimento da comunidade on-line 320
Prestação de serviços como prioridade número um 320
Criando formulários na Internet 320
O que é um formulário? 321
Como fazer os formulários funcionarem 325
Atendimento ao consumidor/apreciação 326
Resumo 328
Perguntas e exercícios 329
Bibliografia 330
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xiiixiii
Parte 4 Integrando o Marketing e o Conceito de E-commerce 331
Capítulo 14Criando e Promovendo uma Loja Virtual 332
Introdução 333
O melhor conselho é “vá com calma” 333
A tríade em ação 334
Fazer você mesmo ou contratar um desenvolvedor? 336
Contratando um desenvolvedor de vitrines 338
Entrar para um shopping virtual? 340
As tarefas de marketing de um Website master 341
Escolhendo um provedor de serviços da Internet 342
Promovendo o Website 345
Planejamento e organização 345
Definição do alvo tático on-line 348
Como você pode fisgar os usuários da Internet? 352
Fontes de informações sobre propaganda profissional
na Internet 353
O estado atual do comércio on-line 353
Revisão das estimativas futuras por categorias de produto/serviço
ao consumidor 354
Resumo 354
Perguntas e exercícios 355
Bibliografia 357
Capítulo 15 Segurança no Website de E-commerce 358
Introdução 359
Uma pesquisa de criptografia 359
Certificados digitais 361
Secure Sockets Layer (SSL) 363
Limites do SSL 364
Secure Electronic Transaction (SET) 366
Funcionamento do SET 369
O processo de compra 370
Limitações do SET e do SSL 371
Resumo 374
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xiv
Perguntas e exercícios 374
Bibliografia 375
Parte 5 Tópicos Especiais 377
Capítulo 16Oportunidades Especiais para Situações de E-Business 378
Introdução 379
O admirável mundo novo da Internet 379
Definindo o usuário de negócios 380
A lógica do uso da Internet por organizações business-to-business 382
As oportunidades dos recursos em marketing eletrônico nas
transações business-to-business 384
Qual é a principal commodity em transações business-to-business? 388
Estratégias de e-business estão vendendo produtos e serviços 389
Recursos de marketing eletrônico para e-business 391
Considerações internas para operações de negócios 395
Desvantagens do comércio business-to-business on-line 395
Previsões de vendas em e-business por indústria 399
Resumo 399
Perguntas e exercícios 400
Bibliografia 401
Capítulo 17O Limite das Atividades Business-to-Business 403
Introdução 404
Uma breve história sobre a breve história do e-business 405
Como as empresas de business-to-business estão respondendo
à Internet? 406
O que o e-business-to-business pode trazer para a economia
norte-americana? 407
Conversão das práticas comerciais tradicionais em uma proposta
de e-business 407
O e-business continua a crescer 411
Para que tamanho de empresa a estratégia de e-business é
apropriada? 413
Qual é a definição básica de e-business? 414
A aplicação do e-business aos serviços 416
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xv
Os serviços podem competir pela Internet 418
Compras e pagamentos sem papel 418
As vantagens de uma infra-estrutura para transferência eletrônica 422
As desvantagens de uma infra-estrutura para transferência
eletrônica 422
A criação de parcerias 423
As vantagens do e-business 425
As desvantagens do e-business 427
Os principais benefícios do e-business: comércio rápido sem uso de
papel ou dinheiro 430
Mudando para a gestão de marcas ao construir um e-business
modular 432
Resumo 433
Perguntas e exercícios 434
Bibliografia 435
Capítulo 18Implicações para o Programa de Marketing Internacional 437
Introdução 438
Analisando os mercados internacionais por geografia 438
As regiões geográficas em que o e-commerce promete 440
Todos os países possuem um código de endereço 442
Informações demográficas gerais sobre os mercados europeu
e mundial 446
A paciência é necessária 450
Dispositivos de conexão com a Internet na Europa 450
Deixando as páginas de Internet interessantes,
mas neutras 452
Os outros problemas do e-commerce internacional 454
Um exemplo de e-commerce internacional 456
Resumo 458
Perguntas e exercícios 458
Bibliografia 459
Capítulo 19A Ética do Marketing Eletrônico 461
Introdução 462
Comprometimento com o atendimento ao cliente 462
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xvi
Privacidade pessoal 463
Segurança: validação e censura 465
A tecnologia dificulta espionar os internautas 466
Problemas de direito autoral 469
Vírus de computador 470
Softwares piratas 471
Quem usa a Internet? 472
Resumo 475
Perguntas e exercícios 476
Bibliografia 477
Capítulo 20O Futuro dos Recursos de Marketing Eletrônico 478
Introdução 479
O poder da convergência 479
Visão geral do ATM no contexto de NGI 481
NGI no contexto do marketing para consumidores 485
Projeto Internet2 485
A evolução da tecnologia 487
A expansão em softwares imaginativos 488
O sucesso de aquisições e consolidações na Internet 490
A persistência no atendimento ao consumidor 491
As preocupações do consumidor continuarão a existir 492
Excesso de confiança no e-commerce 492
As 12 regras de Bill Gates 492
Perguntas e exercícios 495
Bibliografia 496
Glossário 498
Índice remissivo 518
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xvii
Prefácio
Dedicatória
Para meus pais, Melissa e o finado Edward, cuja fé, determinação e amor me deram forças em épocas de saúde turbulenta. JER
A meu marido, Scott. A grata paciência e apoio foram, como sempre, meu porto seguro. SJS
A meus pais, Tarek e Jawaher, pelo amor e apoio infinitos, e a Joel, pela inspiração e pelo apoio. FK
Sobre este Livro
Na medida em que o mundo das informações em marketing vai ficando cada vez mais complexo, os profissionais de marketing devem procurar simplificar os processos de tomada de decisão. Nos últimos 25 anos, o volume de dados de que um profissional deve tratar cresceu ao ponto de chegar a intimidar, e essa abundância de dados foi alimentada por recursos de informática, como os hand-helds, celulares, laptops, PCs e computadores de médio e grande porte. Felizmente, essas mesmas ferramentas de informática estão sendo alimentadas pelos profissionais de marketing para auxiliar a análise, o planejamento e a implementação de programas de marketing para negó-cios envolvendo consumidores ou empresas. A melhora nas comunicações e o aperfeiçoamento da memória corporativa são resultados dos ambientes de marketing eletrônico, quer a empresa conte com dois funcionários, quer conte com 2 mil funcionários. Recentemente, foram feitas pre-visões na mídia popular, de “Trying to make world safe for e-commerce: A iniciativa do comércio eletrônico [em Seattle] visa a derrubar barreiras antes que elas se instalem para que, assim, se encontre uma oposição menos fortalecida” (Murray, Alan. Trying to make world safe for e-com-merce. Washington, D.C.: Wall Street Journal. A-21) a “There’s little but fool’s gold in the Internet boomtown. Uma capa recente da revista Fortune retrata a Internet como um arco-íris – com, presume-se, um pote de ouro no fim. Eis a realidade: neste verão, um varejista da Internet pediu a alguns de seus funcionários habilidosos a criação de uma loja on-line para venda de livros de beisebol. Em dois meses, eles receberam cinco pedidos, totalizando $ 76,75. Ao todo, excluindo o trabalho, mas incluindo propaganda nos sites, foram gastos $ 485. [Diz-se] O comércio eletrônico não é rápido nem fácil” (Kedorky, Paul. There’s little but fool’s gold in the Internet boomtown. 23 de novembro de 1998. Manager’s Journal, Wall Street Journal, A-22).
Qualquer empresa pode se beneficiar das melhorias da eficácia e da eficiência operacional, e a função do marketing agora é adotar mais recursos eletrônicos à medida que os custos de com-putação diminuem e a utilidade do computador aumenta. Costuma-se dizer que a carreira bem-
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xviii
sucedida de um profissional de marketing depende de duas qualidades – capacidade de organizar e capacidade de persuadir. O objetivo deste livro é auxiliar profissionais e estudantes de marketing a reconhecer o valor dos recursos de marketing eletrônico e demonstrar como integrar essas ferramen-tas eletrônicas em cada estágio do processo de marketing. Uma melhor organização por meio de uma estratégia aperfeiçoada de segmentação ou de um melhor gerenciamento do banco de dados, assim como uma melhora na execução dos canais de comunicação on-line, leva a um gerenciamen-to melhor da função do marketing que, é claro, conduz à melhora do desempenho. A capacidade de organizar, seja em pesquisa de marketing, perfis de consumidores potenciais, estratégias de seg-mentação ou mídia, sistemas de comunicação com o consumidor ou arranjos do banco de dados, permite que o profissional de marketing siga em frente, com uma direção firme. Do mesmo modo, saber a distância mais curta entre dois pontos – digamos, do desenvolvimento do conceito de um produto até o momento em que o produto é consumido – vale ouro para qualquer empresa. Ainda que este livro não aborde a segunda qualidade de marketing (a persuasão), programas de marke-ting bem delineados e estruturados com cuidado podem ser bastante persuasivos para os chefes e colegas do profissional de marketing. Estratégias concisas são, sim, muito significativas.
O conteúdo desta obra e as experiências e os exemplos das atividades de marketing foram reunidos coletivamente a partir da experiência no ensino e na vida profissional dos autores. A experiência deles se alarga por três décadas de história do marketing. Como os autores têm espe-cialidades dentro de áreas de marketing aplicado, eles se unem na abordagem de apresentar recur-sos eletrônicos para melhorar as etapas do processo de marketing. Os estágios de uma abordagem tradicional de marketing são cuidadosamente seguidos, especificamente ao se tratar da análise de situação que leva ao planejamento de marketing e, em seguida, avança para um padrão de imple-mentação de marketing. Os autores acreditam que os métodos pelos quais se atinge o sucesso em marketing podem ser mais precisos e pontuais. O livro propõe a introdução e a integração das melhores práticas para o processo de marketing contemporâneo. O leitor observará que o conteú do do texto é basicamente dirigido para melhorar a capacidade de escolher ferramentas promocio-nais, principalmente propaganda e outras formas de comunicação. No marketing tradicional, o elemento promocional é uma parte onerosa do orçamento. Os esforços promocionais podem ficar mais eficientes e apresentar uma melhor relação custo-benefício?
Isso leva ao desenvolvimento de aplicações para a Internet, mais especificamente para a World Wide Web. A Web é reconhecida como um meio extraordinariamente flexível e perfeita-mente adequado à função do marketing. A Web será utilizada de diversas maneiras neste livro: como ferramenta de pesquisa, como ferramenta para a propaganda e outras atividades promo-cionais, como veículo de contato com o consumidor e como veículo de feedback do consumidor. A Internet se sai admiravelmente bem em todas essas tarefas de pesquisa e comunicação; é bom relembrar que esses eram os objetivos originais da Internet – comunicação em épocas de crise e auxílio no meio acadêmico. O objetivo atualmente é a comunicação (atualmente, mais de 45% da população utiliza o e-mail nos Estados Unidos); outros meios tradicionais, como jornal e tele-visão, ainda são necessários para se alcançar um número maior de consumidores. Em outras palavras: a rede formada pela Internet ainda não é grande o suficiente para usarmos exclusiva-mente a comunicação on-line. O uso da Internet está crescendo, mas ainda precisa de mais tempo para amadurecer (54% do povo norte-americano usa a Internet – A nation on-line: how ameri-cans are expanding their use, publicado pela The National Telecommunications and Information Administration e pela The Economics and Statistics Administration). A maioria dos profissionais e acadêmicos de comunicação compara a penetração nos lares à da televisão a cabo. O cabo levou mais de 20 anos para se tornar um veículo viável de publicidade, e os profissionais de marketing acreditam que o uso da Internet irá superar os níveis de aceitação da televisão a cabo.
O estilo de redação do livro procura dar um tratamento claro, conciso e interessante aos assuntos de marketing eletrônico e comércio eletrônico, e exemplos atuais e vinhetas situacionais
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são usados abundantemente em todos os capítulos. A organização do material dentro de cada capítulo segue um caminho essencial de pensamento: quem, o quê, quando, por quê, levando ao como no desenvolvimento dos processos de marketing. Essa abordagem direta e repetitiva deixa os processos na mira. No texto em narrativa, são feitas referências freqüentes ao ciclo de marketing de produtos e serviços. Para evitar uma terrível repetição desses dois elementos, muitas vezes estará escrito ‘produtos’, sem necessidade de reafirmar a mesma posição de marketing para os serviços. Portanto, quando estiverem sendo discutidos produtos, o aluno deve ler a referência como ‘produtos e serviços’, a menos que declarado em contrário.
Esta obra é dividida em cinco partes, organizadas de acordo com o planejamento e a imple-mentação, desde o conceito de marketing até determinados tópicos especiais do processo de marketing. A primeira parte, “Os Conceitos do Marketing Eletrônico”, explica os fundamentos da pesquisa e do marketing on-line e traça paralelos com os estágios do processo tradicional de marketing (análise da situação, planejamento e implementação de marketing). A segunda parte, “Integrando Recursos de Marketing Eletrônico”, desenvolve a substituição da ferramenta eletrônica pela ferramenta tradicional e dá exemplos de como deve ser a execução on-line. A terceira parte, “Implementando a Estratégia de E-commerce”, oferece orientações para facilitar suas estratégias de marketing on-line e demonstra como capitalizar com ferramentas eletrônicas para garantir que seus projetos de marketing eletrônico dêem certo. A quarta parte, intitulada “Integrando o Conceito de Marketing e E-commerce”, versa sobre as atividades concretas para montar e promover uma loja virtual com atenção voltada para as responsabilidades correntes do profissional de marketing eletrônico e do Webmaster. A quinta parte, “Tópicos Especiais”, aborda as oportunidades únicas que a Internet apresenta – como canal direto business-to-business (B2B), comércio eletrônico internacional, ética no e-marketing e possibilidades de expansão do comér-cio no futuro do marketing eletrônico. Os apêndices da obra trazem um esboço para criar um programa de marketing on-line; análise de dados geodemográficos, lista dos atuais recursos em marketing eletrônico e endereços da Web e um formato de pesquisa para entrevistar profissionais de negócios on-line.
Um último comentário sobre a navegação na Internet: por favor, entenda que os endereços da Web mudam constantemente e às vezes são abandonados por seus criadores. Ainda que os autores tenham se esforçado para incluir endereços atuais e ativos de sites no momento da publi-cação, alguns deles podem ter mudado ou sido apagados pela fonte de informação. Às vezes, pode estar incluída uma notícia publicada na página à qual você foi dirigido, informando o visi-tante sobre as alterações; às vezes, esse novo endereço é um link para um local ativo. Nesses casos, siga o link para ver se as informações desejadas estão nesse site ou confira novamente o endereço digitado.
Material Suplementar
No Website http://reedy.swlearning.com, clicando em Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process – Reedy and Schullo, Second Edition, você poderá encon-trar os seguintes materiais suplementares (em inglês): Career Information (Informações sobre carreira); Marketing Topics (Tópicos sobre Marketing); NewsRoom (Sala de Notícias); e Student Resources (Recursos para Estudantes).
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AgradecimentosMuito obrigado à South-Western por montar uma equipe tão profissional, capacitada e simpática, tornando o processo de redação da segunda edição fácil e completo, da concepção à publicação do livro. Steve Hazelwood, editor de aquisições e fã de beisebol, deu forma à nossa obra, indicou-nos uma direção a seguir e ofereceu muito incentivo em todo o projeto. Christina Loehrke, nossa editora de desenvolvimento, aproveitou todas as oportunidades para fazer melhorias e demons-trou uma paciência excepcional quando escrevíamos e reescrevíamos. Ela entrou de cabeça no projeto e auxiliou, cutucou e elogiou nossa equipe de forma a produzirmos o melhor manuscrito que conseguíssemos. Janine Swank, editora de copy, publicou o trabalho com maestria, enquan-to os editores de produção, Amy Brooks e Dan Plofchan, conduziram o programa de produção com a destreza de maquinistas, de olhos colados nos detalhes. Além disso, os agradecimentos se estendem para os seguintes membros da equipe: Nicole Moore, gerente de marketing; John Hill, editor de fotos e direitos; Peggy Buskey, editora de desenvolvimento de mídia; Pam Wallace, editor de produção de mídia; e Diane Lohman, coordenadora de produção. Obrigado também aos profissionais de marketing da Valpak, especialmente a Lynn Johnson, que produziu a análise de dados em GIS (Sistema de Informação Geográfica) de acordo com minhas expectativas. Diane Dean-Nau, sócia da Claritas, Inc., em San Diego, deu-nos permissão para reproduzirmos os arqui-vos com dados da empresa em Tampa Bay e na área metropolitana de Orlando, a serem usados no exercício geodemográfico. O executivo da Claritas, Bob Giest, compartilha conosco os dados de segmentação desde 1995. Um velho amigo, Tom White, nos conta as notícias mais quentes em catálogo eletrônico e sistemas de pagamento.
Agradecimentos de Joel Reedy
Definir e descrever a dinâmica de um novo processo de marketing e de uma nova mídia são tare-fas difíceis, mas também é uma oportunidade rara para o profissional de marketing. Eu também gostaria de agradecer ao chefe do Departamento de Marketing, Bill Locander; a meus amigos Paul Salomon e Jim Hensel; a todos os meus colegas de departamento, incluindo a antiga gerente do escritório, Lori Wilder, e nossa atual gerente, Kim Mitchell, pelo incentivo e apoio ao meu empe-nho durante um ano problemático para minha saúde. Dessa estrutura acadêmica surgiu este livro sobre marketing.
Procurei os melhores profissionais e os entrevistei longamente para conseguir idéias e insi-ghts sobre a Internet e marketing on-line. Obrigado a Rebecca Hall Klahm, Ginger Watters, Terry Taormina, Susan Cook, Peter Kageyama, Howard Ellis, Sara Suarez e Kristy Funderburk pelas excep-cionais contribuições ao desenvolvimento do curso; cada uma dessas pessoas somou sua experiên-cia no desenvolvimento dos materiais do curso. O aluno de doutorado Rich Gonzalez demonstrou grande compreensão dos processos eletrônicos de gerenciamento de informações, mostrando-me
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algo novo a cada aula. Ele compartilhava suas idéias sobre o futuro da informação, e logo alguns universitários de sorte poderão se aproveitar de seus conhecimentos em marketing eletrônico. Um ex-aluno, Chris Bilotta, atualmente profissional de promoção de vendas e marketing na Valpak Direct Marketing Systems, contribuiu com conceitos de marketing direto.
Formei uma parceria com dois profissionais de setores diferentes. Shauna Schullo, especia-lista em softwares e softwares de ensino, leciona na University of South Florida. Shauna atuava como palestrante convidada e discorria sobre HTML, Websites e design de formulários durante o lançamento do meu curso em marketing eletrônico. Seu conhecimento e a facilidade em softwares de sistemas de marketing me impressionaram de imediato, e eu lhe propus que contribuísse com a instrução sobre ferramentas da Web para o livro. Ela concordou. Também tive sorte ao atrair uma brilhante graduada em marketing, Laura Van Vliet. Essa pesquisadora está entre os profissio-nais mais capacitados e graduados que existem por aí.
Rose Stambaugh, minha enfermeira, deu-me um enorme apoio durante todo o processo. Agradecimentos e amor é o que ofereço à minha irmã, Mary Ann Mason, que se encarregou da tediosa tarefa de digitar transcrições de entrevistas para histórias de cases; e a meu querido pai, Ed, que me ajudou com as responsabilidades e afazeres de todos os tipos antes de sua morte, durante a redação desta edição.
Ainda que terminar este livro seja muito gratificante, as conquistas da minha família são meu maior motivo de orgulho. Chanel terminou a faculdade de direito em Yale, Chandler se for-mou em Harvard e minha esposa, Shirley, e eu comemoramos nosso 30o aniversário de casamen-to. O que mais eu posso querer?
Agradecimentos de Shauna Schullo
A redação de um livro é um enorme esforço que, vim a perceber, toma tempo, energia e entusias-mo por todo o longo caminho. Escrever sobre os recentes desenvolvimentos em tecnologia em marketing e editar a obra original são tarefas igualmente árduas. No entanto, a experiência foi uma mão na roda que me ensinou muitas lições. A mais importante é que agora eu posso dizer com orgulho que o trabalho está finalizado e que me alegro com a qualidade deste livro. Nesta nota, gostaria de reservar um momento para expressar meus agradecimentos pela experiência que adquiri por fazer parte desta equipe de escritores. Em primeiro lugar e mais importante de tudo, gostaria de agradecer a Joel Reedy por sua mão firme e pelo incentivo durante toda a redação deste livro. Joel é um homem maravilhoso cujo vigor é realmente inacreditável. Mesmo passando por adversidades, seu entusiasmo e positividade permaneceram inabaláveis. Obrigada, Joel, por me conceder uma oportunidade de iniciar minha carreira de escritora e de trabalhar com tantas pessoas legais. Em segundo lugar, gostaria de agradecer a meus amigos, à minha família e, espe-cialmente, ao meu marido, Scott, por sempre acreditar que eu posso fazer qualquer coisa, mesmo quando às vezes eu mesma não acredito.
Agradecimentos de Fayssal Kaddoura
Optar por fazer parte desta fantástica tarefa me ensinou algumas lições que nunca serão esqueci-das. Ao iniciar, pensei que o trabalho requisesse habilidades funcionais. Mas à medida que seguia em frente, comecei a me dar conta de que o processo de escrever um livro precisa de mais foco, visão e centralização no consumidor. Contudo, fazer parte de uma grande equipe e trabalhar com Joel tornaram essa experiência muito gratificante.
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Gostaria de agradecer a Joel por me dar a oportunidade, a confiança e a inspiração. Joel me ensinou que na vida não há limites e que as grandes pessoas vencem por méritos próprios. Mas o mais importante: Joel me ensinou que desistir não é uma opção. Gostaria de agradecer ao meu pai por instilar em mim o amor pelo aprendizado e pela pesquisa; à minha mãe por me dar amor suficiente para durar uma eternidade; e ao meu irmão e às minhas irmãs pelo amor e apoio inter-mináveis. Gostaria de agradecer também a todas as pessoas que me deram apoio nessa jornada, especificamente a Sarah, pelo amor e paciência.
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Sobre os Autores
Joel ReedyJoel Reedy (bacharel em publicidade pela University of Florida e MBS – Master of Business System – pela University of South Florida, Tampa) possui credenciais comprovadas no planejamento e na execução de programas de marketing eficientes. Ele é usuário ativo de ferramentas de marketing eletrônico, bem como de tecnologia interativa. Antes de iniciar sua carreira letiva como instrutor de marketing na USF (http://coba.usf.edu/Reedy), em 1990, ele trabalhou como diretor e estrate-gista de uma agência de publicidade durante 20 anos. Entre suas especialidades de planejamento estavam o planejamento de contas, o planejamento de mídia e a avaliação do processo. Enquanto estava na USF, sua atenção era dirigida para as estratégias de segmentação e promoção visando a um desempenho mais eficiente do marketing. Durante seus 12 anos de aulas em tempo integral na USF, Reedy ganhou quatro prêmios de ensino universitário. Em 1993, ele publicou um livro de estratégia de segmentação, Marketing to consumers with disabilities, pela Probus Publishing (atual McGraw-Hill), em Chicago. Reedy aposentou-se do magistério em janeiro de 2002 para se dedicar à leitura e pesquisa.
Shauna J. Schullo Shauna J. Schullo ([email protected]) é atualmente diretora dos serviços Vital oferecidos pelo Florida Center for Instructional Technology, na University of South Florida. Ela é bacharel em química e mestre em engenharia química e está cursando o doutorado em tecnologia instrucional. Schullo trabalhou no setor privado e conhece a aplicação da tecnologia on-line ao comércio. Ela também possui experiência de ensino em classe, em treinamento de ferramentas on-line e rela-cionadas à Web, além de experiências em vários softwares, incluindo Lotus Notes, Excel, Access, navegadores, programas de correio eletrônico, HTML e design de pesquisas/formulários. Schullo tem proficiência em Authorware, pacotes de multimídia, softwares de rede e programas gráficos, como Adobe Photoshop e Adobe Premiere.
Fayssal KaddouraFayssal Kaddoura tem bacharelado em marketing e MBA pela University of South Florida. Ele concentrou seus estudos em gerência de promoções e estratégia de marketing e seu MBA foi na área de sistemas de informação. Atualmente, é assistente de ensino de pós-graduação no Programa de Certificação de CRM, oferecido pelo Departamento de Marketing da University of South Florida. Como conseqüência, ele tem concentrado suas pesquisas em tecnologias da infor-mação em marketing e softwares de CRM, bem como em sua implementação e implicações para a estratégia de marketing global.
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Parte UmOs Conceitos do Marketing EletrônicoO sucesso de qualquer programa de marketing está na boa qualidade do produto ou do serviço, em boas estratégias de apreçamento, em um bom planejamento de distribuição e em boas atividades promocionais. Subjacente ao plano de marketing está uma boa pesquisa sobre as necessidades e os desejos dos clientes potenciais. Esses fatores motivadores são revelados ao longo de uma atividade minuciosa e extensa chamada análise da situação – a etapa inicial, seja do processo de marketing tradicional, seja do processo de marketing on-line. Os recursos de marketing eletrônico deixam mais nítidos os perfis e comportamentos dos segmentos de mercado almejados.
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Objetivos de Aprendizado
Apresentar e explicar os vários recursos de marketing eletrônico que podem ser integrados ao processo de marketing tradicional para cultivar a meta principal dos sistemas de comércio eletrônico bem-sucedidos.
Demonstrar como os recursos de marketing eletrônico aumentam os usos e as percepções de valor agregado de produtos e serviços do e-commerce.
Diferenciar os usos estratégicos e táticos dos recursos de marketing eletrônico, melhorando assim o gerenciamento da relação com o consumidor.
Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico
Recuperar informações da Internet é como tentar beber água de uma mangueira do corpo de bombeiros.
Anônimo
CAPÍTULO 1
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Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico • 3Capítulo 1
Introdução
Empresas imensas como a Dell Computers e a Microsoft, que servem tanto ao público em geral quando ao público corporativo, foram criadas com o uso do comércio eletrônico. O e-commerce é a prática de satisfazer as necessidades e desejos de consumidores e empresas por meio do fornecimento de produtos e serviços on-line. A tecnologia on-line melhorou enormemente o pro-cesso do marketing eletrônico e facilitou o comércio eletrônico. Um meio eletrônico de comu-nicação e informação chamado Internet semeou inovações em software e hardware, projetadas especificamente para auxiliar a conveniência das compras on-line. Junto da Internet, estão sendo integrados recursos de marketing eletrônico aos tradicionais programas de marketing, melho-rando o alcance, a eficiência e a eficácia do contato com o público-alvo. Entre os exemplos des-ses recursos estão: pesquisa on-line de consumidores, e-mail, marketing viral, mensagens ins tantâneas, Websites, dispositivos do tipo Palm Pilot, agentes de compra inteligentes para sele-ções eficientes, seja no mercado de ações, seja no supermercado, incluindo as pesquisas on-line auto-identificadoras e o atendimento on-line ao consumidor. O marketing on-line é uma extensão estratégica, tática e de alta tecnologia da coleta de informações. Ferramentas de marketing dire-to, como a Amazon.com, o eBay e o feedback do consumidor, são atividades indispensáveis do programa de IMC (Comunicação Integrada de Marketing). Por fim, investigaremos os proces-sos do marketing eletrônico, ampliados em várias áreas de comunicação, transação e decisão pelos recursos de marketing eletrônico, que suavizam o caminho para o sucesso e a conveniên-cia do comércio eletrônico.
O comércio entra na era on-line
A tecnologia penetrou em quase todos os negócios, exceto na barbearia. Os avanços tecnológicos estão permitindo que o profissional de marketing identifique consumidores potenciais específicos e apresente produtos específicos para consumo por meio de mercados específicos, usando o nar-rowcasting (contrário de broadcasting, ou divulgação em massa) e as mensagens on-line. Ferramentas eletrônicas como Websites, listservs, grupos de discussão, Usenets, publicidade em banners, comunicados à imprensa on-line ou conferências on-line são algumas das táticas eletrô-nicas. O marketing eletrônico possui uma personalização capaz de lembrar a preferência nos pedidos do consumidor, qual o sabor, aroma ou textura e com que freqüência, em quais quantida-des, se é um presente ou se é para uso pessoal e por qual tipo de entrega o consumidor costuma optar nos hábitos de compra. O marketing eletrônico ajuda você, profissional de marketing,a determinar a estratégia de segmentação antes de levar os produtos e serviços ao mercado, utili-zando pesquisa de marketing on-line e analisando a percepção pós-compra dos consumidores por meio de atendimento on-line ao consumidor e pesquisas. O marketing eletrônico, a entrega on-line de benefícios e satisfação por intermédio da utilização de recursos de marketing eletrônico influenciam todas essas qualidades e considerações.
• O comércio eletrônico é o ato de realizar comunicação corporativa e transmissões por redes e computadores e, mais especificamente, a compra e venda de bens e serviços e a transferência de fundos por comunicação digital. O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções internas e externas da empresa (como marketing, finanças, manufatura, vendas e negociação) que possibilitem o comércio e usem correio eletrô-nico, EDI (Electronic Data Interchange – Transferência Eletrônica de Dados), transfe-rência de arquivos, transmissão por fax, videoconferência, tarefas ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico pode incluir a compra e a venda pela WWW
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Joel
Shauna
Reedy
Schullo
MarketingEletrônico
tradução da norte-americana2ª edição
Integrando recursos ao processo de
eletrônicosmarketing
Marketing Eletrônico
Joel
Shauna
Reedy
Schullo
Este livro combina processos tradicionais de marketing como análise da situa-ção, planejamento e implementação de marketing aos recursos que o marketing ele-trônico pode proporcionar, como maior velocidade, eficiência e objetividade. Seu principal objetivo é auxiliar tanto profissionais quanto estudantes a reconhecer o valor dos recursos eletrônicos de marketing e demonstrar como integrar essas ferra-mentas eletrônicas em cada estágio do processo de marketing.
A obra propõe a introdução e integração das melhores práticas para o processo de marketing contemporâneo e é principalmente dirigida para melhorar a capaci-dade de escolha entre ferramentas promocionais, principalmente propaganda, e outras formas de comunicação. Marketing Eletrônico é o guia ideal para que o estu-dioso de marketing possa compreender e integrar os recursos eletrônicos ao pro-cesso de marketing.
Livro-texto para as disciplinas marketing na internet, varejo ele-trônico e aplicações eletrônicas em marketing nos cursos de Adminis-tração, Marketing, Sistemas de Informação e Computação. Leitura complementar para as disciplinas introdução ao marketing, com-portamento do consumidor e administração de varejo.
Aplicações
MarketingEletrônicoIntegrando recursos eletrônicos
ao processo de marketing
Outras Obras
Peter Rosenwald
O. C. Ferrell e Michael D. Hartline
Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide
Luiz Cláudio Zenone
Carl McDaniel e Roger Gates
Eder Polizei
William G. Zikmund
Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel
K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson
Accountable Marketing – Otimizando Resultados dos Investimentos em Marketing
Estratégia de Marketing
Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações Bem-Sucedidas
Marketing Social
Pesquisa de Marketing
Plano de Marketing
Princípios da Pesquisa de Marketing – 2ª edição norte-americana
Princípios de Marketing
Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos
Para suas soluções de curso e aprendizado,visite www.cengage.com.br
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capa marketing eletr nico final
segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013 15:49:43
ISBN 13 978-85-221-0914-2ISBN 10 85-221-0914-1
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