Marketing infantil_um estudo sobre a influência da publicidade televisa nas crianças

7/31/2019 Marketing infantil_um estudo sobre a influncia da publicidade televisa nas crianas

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magem

Mnica Almeida Alves

Marketing Infantil: um estudo sobre a

influncia da publicidade televisiva

nas crianas

Setembro 2011


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A publicidade a influncia mais potente

em adaptar e alterar os hbitos e as maneiras de viver,

afectando o que comemos, o que vestimos, o trabalho

e o funcionamento de toda uma nao

(Calvin Coolidge, Presidente dos EUA 1923-1929)


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O Marketing Infantil em Portugal: um estudo sobre a influncia da

publicidade televisiva

Resumo: A publicidade televisiva , actualmente, um importante veculo de

estmulo ao consumo para as crianas. Devido ao tempo significativo que elas passam a

ver televiso importante estudar de que forma so afectadas pelos anncios

publicitrios e procurando, assim, um entendimento mais amplo sobre os factores que

determinam as suas necessidades e os seus desejos de consumo. O presente estudo tem

como propsito analisar a influncia da publicidade televisiva na atitude e no

comportamento das crianas enquanto consumidoras. Para esse efeito foi aplicado um

questionrio estruturado a uma amostra de convenincia composta por alunos do

agrupamento escolar de Carregal do Sal (N=217). Os resultados obtidos permitem

concluir que a influncia da publicidade televisiva no suficiente para a socializao

do consumidor infantil. Existem outros factores, nomeadamente sociais e ambientais,

que interferem na aprendizagem e no comportamento da criana enquanto consumidora.

Palavras-chave: Crianas, publicidade televisiva, aprendizagem, socializao do

consumidor

Marketing to children: a study about the influence of TV advertising.

Abstract: TV advertising is, today, an important vehicle to stimulate childrens

consumption. Due to the significant amount of time they spend watching TV, it is

important to study the way they are influenced by the advertising spots and, at the same

time, to search for a wide range of factors which determine their needs of consumption.

This investigation has the purpose to analyze the influence of TV advertising on the

attitudes and behaviors of children as consumers. For that, it was used a structured

questionnaire (convenience method) directed to a sample which was composed by

students of the scholastic cluster of Carregal do Sal (N=217). The results permit us to

conclude that the influence of TV advertising is not sufficient for consumer

socialization. There are other factors (social and environmental factors) that interfere in

childrens learning process and in their consumer behavior.

Keywords: Children, TV advertising, learning process, consumer socialization


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Agradecimentos

Agradeo ao Prof. Doutor Filipe Almeida a sua orientao e partilha de

conhecimentos.

Agradeo ao director do Agrupamento Escolar EB 2/3 de Carregal do Sal, Dr.

Hermnio Saraiva, pela sua colaborao e a sua boa vontade em facilitar a realizao do

meu projecto emprico.

Agradeo tambm a todas as professoras e todos os professores que possibilitaram

um bom funcionamento do projecto emprico.

Agradeo a todas as meninas e meninos que participaram no meu projecto, sem eles

no seria possvel.

Agradeo Senhora Leonor Archer da empresa Brandkey pela prontido e pelo

fornecimento de dados

Agradeo minha colega de curso, Maria Joo, que esteve sempre disposta a

ajudar.

Agradeo minha amiga Diana, incansvel e sempre disponvel a ajudar quando eu

mais precisava.

Agradeo aos meus pais e irmo pelo apoio que me deram e que apesar de longe,

sempre se fizeram sentir perto.

Por fim, agradeo ao David pelas palavras certas nos momentos certos, pela

compreenso e pelo apoio e amor que me deu ao longo deste tempo.


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ndice Geral

Introduo ...............................................................................................................1

I. Enquadramento Terico ....................................................................................2

1. A criana como consumidora ...............................................................................21.1. O desenvolvimento cognitivo .....................................................................21.2. O desenvolvimento social e o processo de aprendizagem ..........................31.3. A formao do consumidor.........................................................................5

2. O Marketing infantil: o caso da publicidade televisiva ........................................72.1. A publicidade televisiva para crianas........................................................72.2. O mercado infantil em Portugal................................................................122.3. Legislao da televiso e da publicidade televisiva em Portugal .............142.3.1. A Lei da Televiso e dos Servios Audiovisuais...............................152.3.2. O Cdigo da Publicidade ...................................................................16

II. Objectivo e Hipteses de Pesquisa .................................................................17

III. Estudo Emprico ............................................................................................201. Mtodos e recolha de dados................................................................................202. Questionrio .......................................................................................................213. Procedimentos estatsticos ..................................................................................22

IV. Resultados .......................................................................................................221. Caracterizao da amostra ..................................................................................222. Hbitos audiovisuais e relao com a Internet ...................................................233. Percepes sobre publicidade .............................................................................26

V. Discusso...........................................................................................................38

VI. Limitaes do Estudo e Sugestes para Futuras Investigaes .................41

VII. Concluses .....................................................................................................42

VIII. Referncias Bibliogrficas ..........................................................................431. Legislao consultada ........................................................................................45

2. Estudos ..............................................................................................................45Anexos


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ndice de Tabelas

Tabela 1. Distribuio das crianas por gnero.....................................................22

Tabela 2. Distribuio das crianas por idade .......................................................22

Tabela 3. Posse de infra-estrutura televisiva com assinatura ...............................23Tabela 4. Exposio diria televiso face idade dos inquiridos ......................23

Tabela 5. Motivos para utilizao da Internet .......................................................25

Tabela 6. Recebimento de semanada face idade dos inquiridos.........................25

Tabela 7. Definio de publicidade face idade dos inquiridos ..........................26

Tabela 8. Definio de publicidade face ao sexo dos inquiridos ..........................27

Tabela 9. Utilidade da publicidade televisiva face idade dos inquiridos ...........28

Tabela 10. Utilidade da publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos ........28Tabela 11. Conhecimento de produtos novos........................................................29

Tabela 12. Gosto pela publicidade televisiva face idade dos inquiridos ...........29

Tabela 13. Motivos para gostarem de ver publicidade televisiva .........................30

Tabela 14. Motivos para desgostarem de ver publicidade televisiva ...................31

Tabela 15. Tentativa de persuadir os pais compra de um produto face

idade dos inquiridos .........................................................................33

Tabela 16. Conhecimento dos produtos venda face idade dos inquiridos ......34

Tabela 17. Conversas sobre publicidade televisiva face idade dos inquiridos ..35

Tabela 18. Gosto pela publicidade face s conversas sobre publicidade .............36


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ndice de Grficos

Grfico 1. Utilizao da Internet face idade dos inquiridos ...............................24

Grfico 2. Utilizao da Internet face ao sexo dos inquiridos ..............................24

Grfico 3. Gosto pela publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos ...........30

Grfico 4. Comportamento perante o incio de publicidade televisiva .................31

Grfico 5. Quantidade de publicidade televisiva face idade dos inquiridos.......32

Grfico 6. Vontade de comprar produto aps estmulo publicitrio face

idade dos inquiridos ..........................................................................32

Grfico 7. Vontade de comprar produto aps estmulo publicitrio face

ao sexo dos inquiridos ........................................................................33

Grfico 8. Tentativa de persuadir os pais compra de um produto faceao sexo dos inquiridos .........................................................................34

Grfico 9. Conversas sobre publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos ..35


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Introduo

A opinio das crianas e dos jovens adolescentes , em muitas famlias, a mais

importante quando chega a hora de comprar um determinado produto. Actualmente, as

crianas so em muitos lares o agente de deciso, no s para produtos utilizados porelas, mas tambm para produtos que so utilizados por toda a famlia (McNeal, 1992).

As crianas tornaram-se um alvo muito atractivo para as empresas. Isso tem

vrias razes, sendo que a uma delas o aumento do poder de compra dos pais e

consequentemente uma maior disponibilidade para adquirir produtos para as crianas.

Outra razo a capacidade que as crianas tm para assimilar, com muita facilidade, os

contedos que lhes so apresentados. Por vezes, torna-se difcil para as empresas

entender e lidar com as preferncias e os gostos das crianas, de forma a cativ-las epersuadi-las compra. Para superar esta dificuldade, as empresas tentam utilizar a

publicidade como ferramenta de comunicao. A publicidade hoje em dia uma

ferramenta importante, no s para as empresas, mas tambm para a prpria economia

de um pas. Adapta-se s necessidades dos diferentes mercados e proporciona

informao importante para a tomada de deciso de compra.

Este estudo contempla duas partes: a primeira, referente ao tema geral da

publicidade televisiva, abordando algumas teorias e algumas especificidades do

mercado infantil e publicitrio em Portugal; a segunda parte, por sua vez, engloba toda a

investigao ao redor do estudo, nomeadamente os resultados, a discusso dos mesmos

e as concluses finais acerca do estudo. A partir da leitura da bibliografia, -nos

sugerido que as crianas com idades inferiores a sensivelmente sete anos, no so

capazes de entender o propsito da publicidade televisiva e distinguir a mesma de

programas televisivos. -nos igualmente sugerido que com o aumento da idade,

melhora a capacidade de compreenso e descodificao da publicidade televisiva.

Espera-se que as crianas saibam distinguir publicidade televisiva de outros programas

televisivos e que com o aumento da idade, tambm aumente o nvel de compreenso.

tambm esperado que a publicidade no seja a nica fonte de informao para as

crianas e jovens adolescentes, tendo em especial ateno o peso da opinio dos amigos,

dos familiares na tomada de deciso de compra de um determinado produto. com base

nestas hipteses gerais que se pretende investigara influncia da publicidade televisiva

na atitude e no comportamento das crianas enquanto consumidoras.


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I. Enquadramento Terico

1. A criana como consumidora

Para saber lidar com uma criana e para perceber a forma como ela v o mundo, importante ter em conta alguns aspectos do seu desenvolvimento psicolgico e

cognitivo. Especialmente no Marketing infantil crucial entender a forma de pensar e

de agir da criana perante um estmulo, seja esse auditivo ou visual. Abaixo ser

apresentado um conjunto de processos que fazem parte do desenvolvimento de uma

criana e da sua evoluo enquanto consumidora.

1.1. O desenvolvimento cognitivo

Desde o nascimento at adolescncia, o corpo e a mente do ser humano sofrem

alteraes fortes. Alteraes essas que deixam marcas muito profundas e acabam por ser

determinantes para a personalidade do futuro adulto. Existem vrios aspectos e teorias

sobre as fases da infncia. Uma teoria muito enraizada na psicologia infantil a Teoria

do Desenvolvimento Cognitivo deJean Piaget1. Segundo a teoriapiagetiana, todo o ser

humano nasce com duas tendncias. A primeira a tendncia para a adaptao ao

ambiente, que engloba dois processos complementares: a assimilao2 e a acomodao3.

A segunda tendncia a organizao, isto , o indivduo organiza os processos de forma

a criar um equilbrio entre assimilao e adaptao (Siegler, DeLoache & Eisenberg,

2005).

O desenvolvimento cognitivo compreende quatro fases: A primeira a sensrio-

motora (do nascimento aos 2 anos). A segunda, a pr-operacional (dos 2 aos 7 anos), a

terceira, a fase das operaes concretas (dos 7 aos 12 anos) e por fim, a fase das

operaes formais (a partir dos 12 anos at fase adulta). Cada fase corresponde a umprocesso de desenvolvimento em que a criana constri estruturas cognitivas. Devido s

diferenas culturais e ambientais em que as crianas esto inseridas, as idades nas quais

atravessam cada uma das fases podem variar de caso para caso (Palangana, 2001).

1 Psiclogo e filsofo suo (1896-1980)2

Processo em que so inseridas informaes novas, em estruturas j existentes no crebro do ser humano3 Processo em que o ser humano utiliza as informaes j existentes no crebro como reaco aexperincias novas


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Na primeira fase, a criana identifica o que dela e o que pertence aos outros,

adquire noo de tempo e de espao e interage com o ambiente envolvente de forma

prtica. Na segunda fase, as crianas tm raciocnios intuitivos, isto , assimilam e

memorizam comportamentos, imitando outros. Este o perodo em que a fantasia da

criana tem o seu ponto alto. A atribuio de caractersticas humanas aos animais ou a

atribuio de vida a objectos inanimados so algumas das caractersticas do

comportamento infantil nesta fase. Para alm disso, possvel despertar o interesse e

cativar as crianas com mais facilidade. O sentido de socializao desenvolve-se na

terceira fase, passando de uma viso egocntrica para uma viso social. A lgica passa a

predominar no crebro da criana, isto , ela comea a questionar tudo ao seu redor.

Procura compreender o pensamento dos outros e tenta explicar o seu. Nesta fase, j tem

capacidade de reconstruir o seu raciocnio, o que lhe permite criar uma estabilidade

entre os mecanismos de assimilao e acomodao, e aprender e aceitar como vlido o

que aprendeu. Por fim, na quarta fase, a criana ganha a capacidade do pensamento

lgico, de tirar concluses das informaes disponveis e de construir uma lgica

formal. Esta fase prevalece durante toda a vida (Palangana, 2001).

Com base nesta teoria, podemos concluir que existem vrios nveis de resposta

para o mesmo estmulo, isto , em cada fase do desenvolvimento a criana reage de

forma diferente ao mesmo estmulo (Lima, 1980). Podemos tambm concluir que o

desenvolvimento cognitivo provm do crescimento da criana e dos estgios que ela

atravessa para construir conhecimentos durante a sua infncia.

1.2. O desenvolvimento social e o processo de aprendizagem

Durante toda a vida, desde que nasce at que morre, o ser humano vive integrado

num meio social. Desenvolve-se em interaco com os outros e num ambiente que d

respostas s suas necessidades. A integrao do indivduo numa sociedade

considerada o processo de socializao. O indivduo adopta comportamentos e atitudes

que lhe permitem a insero na sociedade. na infncia e adolescncia (socializao

primria) que este processo mais intenso. Os agentes de socializao, principalmente a

famlia, a escola e os grupos de pares so os principais modelos de integrao (Monteiro

& Santos, n.d.).


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Parte do processo de socializao a formao de atitudes. Sendo membro de

um grupo, de uma sociedade ou de uma cultura, o indivduo adopta inconscientemente

as atitudes dominantes. nos primeiros anos de vida que o papel da famlia,

nomeadamente da me como agente de socializao, mais marcante e importante.

Durante a infncia moldam-se as atitudes e consequentemente so adquiridos

comportamentos parecidos com aqueles dos agentes de socializao mais influentes. A

relao de me e filho o fundamento para futuras ligaes e um factor de influncia

das competncias sociais e do desenvolvimento emocional ao longo da vida (Monteiro

& Santos, n.d.).

A importncia do vnculo entre me (ou figura maternal) e filho para futuras

relaes do indivduo fundamentado pela Teoria da Vinculao4, um trabalho

conjunto de John Bowlby e Mary Ainsworth. A motivao humana conduzida pelos

sistemas comportamentais inatos, destinados a facilitar a adaptao, sendo o vnculo

entre me e beb uma necessidade bsica de proteco e segurana (Bowlby, 2005). O

desenvolvimento emocional do indivduo baseia-se nesse vnculo entre me e beb, que

por si serve de modelo para relaes futuras do indivduo e tambm influenciador da

competncia social do sujeito ao longo da vida (Ferreira & Pinho, 2009). Durante a

adolescncia, o vnculo de segurana com a me perde alguma fora devido

importncia que os amigos e outras pessoas ganham na vida dos jovens. Contudo, a

partir desse vnculo e das influncias prematuras da me, que a criana desenvolve as

suas relaes (Damon & Lerner, 2006).

Igualmente importante para um desenvolvimento saudvel da criana e do

adolescente o sentimento de pertena e de reconhecimento social. Pertencer a um

grupo, seja ele de amigos, desportivo, musical ou recreativo transmite-lhes uma

sensao de segurana, de proteco e ao mesmo tempo de apoio e entreajuda.

Principalmente os amigos representam grande influncia nas crianas e jovensadolescentes. Os amigos parecem ser um importante agente de socializao na

aprendizagem de valores materialistas e referentes ao consumo. As conversas dos

jovens adolescentes, referentes ao consumo, centram-se na importncia social dos

produtos e pode afastar a aprendizagem social proveniente dos pais (Moschis &

Churchill, 1978 citado por Gunter & Furnham, 1998).

4Attachment and Loss: Estudo completo publicado em trs volumes entre 1969 e 1982


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A aprendizagem vital para o ser humano, visto que ele tem necessidade de

aprender comportamentos sociais para no se sentir excludo. um processo no qual se

altera o comportamento, sendo que a rapidez da aprendizagem est associada a factores

biolgicos e sociais (Feldman, 2007). Existem diferentes tipos de aprendizagem,

nomeadamente a aprendizagem por habituao e a aprendizagem social (ou por

modelagem). A aprendizagem por habituao tem a ver com as recordaes e memrias

de experincias anteriores. O indivduo deixa de responder ou de dar importncia aos

estmulos quando estes se tornam repetitivos, o organismo deixa de reagir porque est

habituado. Este tipo de aprendizagem vantajoso para o indivduo porque lhe permite

identificar antecipadamente estmulos que provocam reaces negativas (Gleitman,

Fridlund & Reisberg, 2007).

A Teoria da Aprendizagem Social(Bandura, 1986) refere-se a tudo aquilo que o

indivduo aprende atravs da imitao e observao ao longo da vida. O ser humano

aprende e modifica o seu comportamento consoante a resposta dos outros indivduos ao

mesmo (Sprinthall & Sprinthall, 1993).

Todos estes processos contribuem para a evoluo da criana e esto

interligados. Conforme a criana vai crescendo, vai aprendendo e vai sendo influenciada

por pessoas que lhe esto prximas, como a famlia, os amigos e os professores.

Contudo, a influncia no provem apenas de pessoas, mas tambm do meio social em

que a criana est inserida.

Os meios de comunicao social tambm contribuem para a formao de

atitudes. Especialmente a publicidade televisiva ajuda em muito a formao de atitudes

e consequentemente a adopo de comportamentos. A publicidade televisiva incita

imitao de linguagens, gestos, gostos ou comportamentos, fazendo assim parte do

processo de socializao. (Monteiro & Santos, n.d.). Os meios de comunicao social

tm a capacidade de influenciar a maneira das crianas verem as outras pessoas e amaneira como se integram na sociedade e nos grupos de amigos (Fox, 1996).

1.3. A formao do consumidor

Em paralelo aos processos de desenvolvimento cognitivo e da aprendizagem

social, a criana tem que processar uma srie de experincias relacionadas com o

consumo. Tanto o desenvolvimento cognitivo como a aprendizagem social permitem

que a criana evolua enquanto consumidora.


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As crianas ultrapassam quatro fases no crescimento enquanto consumidoras

(McNeal, 1992). A primeira fase inicia-se logo no primeiro ano de vida quando a

criana levada s lojas e comea a observar os comportamentos parentais. A segunda

fase comea sensivelmente aos dois anos, quando a criana j consegue fazer uma

ligao entre os produtos vistos na televiso e os produtos oferecidos nas lojas. Ela

comea a fazer pedidos concretos e influenciar os pais quando os acompanha s

compras, simplesmente apontando com o dedo para um determinado produto. nesta

fase que a criana comea a entender que consegue persuadir os pais compra do

produto desejado. Entre os trs e os quatro anos inicia-se a terceira fase, na qual as

crianas j conhecem as marcas e j entendem a relao entre publicidade, produto e

loja. Comeam igualmente a perceber que a ligao entre desejo e satisfao passa pela

compra do produto. O ltimo passo para se tornarem consumidores pagar pelos

produtos que lhes satisfazem os desejos. Esse passo final muito importante para as

crianas porque lhes transmite uma sensao de autonomia e porque se sentem mais

adultos. Em mdia, a ltima fase tem incio aos seis ou sete anos (McNeal, 1992).

Depois deste processo, e com o ingresso na escola primria, os grupos de amigos

tambm exercem grande parte da influncia sobre a criana (McNeal, 1992). a partir

desta fase que as crianas querem pertencer a um grupo, com o qual se identificam, e

tentam seguir as normas e hbitos dominantes no grupo. As crianas falam sobre

produtos que tm ou que gostavam de ter e sobre as publicidades vistas na televiso.

medida que as crianas crescem, afastam-se dos pais e no aceitam, de forma to aberta

como na infncia, a sua opinio. Na fase da adolescncia, a opinio e a influncia do

grupo de amigos aumenta (McNeal, 1992).

Na infncia a criana ganha hbitos, adopta comportamentos e gere atitudes

conforme evolui durante o processo da socializao do consumidor, sendo que os pais e

a famlia so nestes primeiros anos os agentes de socializao mais influentes. tambm durante estes primeiros anos de vida que a criana comea a ligar a imagem da

marca s suas preferncias e que comea a desenvolver a lealdade marca. Podemos

concluir que nos primeiros anos de vida, o meio social em que a crianas est inserida e

as primeiras experincias de consumo, so determinantes para o futuro adulto e para o

seu comportamento enquanto consumidor.


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2. Marketing infantil: o caso da publicidade televisiva

A publicidade televisiva representa uma rea importante do Marketing infantil

porque permite comunicar com um grande nmero de crianas, tornando-se assim uma

ferramenta muito abrangente. A publicidade responsvel e consciente, alm debeneficiar directamente o consumidor, tambm pode trazer muitos benefcios para as

empresas, as agncias publicitrias e a prpria economia de um pas. A publicidade

promove a escolha, fornece informao e enquanto servio pblico, a publicidade tem a

capacidade de sensibilizar as pessoas para causas sociais, alertar as pessoas para os

perigos de certos comportamentos e educar as sociedades a serem mais responsveis

com o ambiente e com a forma de viver (APAN, 2008). De facto, se for bem gerida,

bem direccionada e bem controlada, a publicidade infantil pode ser uma fonte deaprendizagem no processo de socializao do consumidor.

2.1. A publicidade televisiva para crianas

A publicidade tem uma longa histria. H cerca de 2000 anos j eram utilizados

smbolos ou pinturas em pedra para publicitar tabernas ou quartos para aluguer. Ao

longo de muito tempo o meio mais utilizado para espalhar mensagens era de boca em

boca. Nos sculos XVI e XVII comeou a recorrer-se aos meios impressos, o que

tornou a publicidade uma ferramenta importante para as empresas divulgarem os seus

produtos e servios. Com a Revoluo Industrial as pessoas mudavam-se das aldeias

para as cidades, aprendiam a ler e o nmero de jornais impressos aumentou rapidamente

e como consequncia havia mais publicidade. Durante o sculo XIX a publicidade

evoluiu com mais rapidez nos Estados Unidos da Amrica do que em qualquer outro

pas. No ano 1812 foi criada, em Londres, a primeira agncia publicitria. Comeou a

surgir a necessidade de promover os produtos e de competir com os concorrentes para

ganhar mais clientes. As empresas que tinham oportunidade de publicitar os seus

produtos vendiam mais e, consequentemente, tinham mais lucro e sucesso. Tal como

evoluiu a publicidade, tambm evoluiu a tecnologia e os novos meios de comunicao,

como por exemplo a televiso, o cinema, a rdio e mais recentemente a Internet

(Gifford, 2006). Durante todo este perodo da evoluo da publicidade, as crianas, com

as suas necessidades especficas, foram sempre postas de parte.


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McNeal (1992) afirma que foi na dcada de oitenta do sculo XX que a

publicidade infantil teve o seu incio. Nessa altura as sociedades modernas sofreram

algumas alteraes que levaram as crianas a terem mais responsabilidade dentro da

famlia e a terem um papel activo na tomada de decises. As pessoas comearam a ter

menos filhos, consequentemente tinham mais dinheiro para gastar com cada filho.

Aumentou tambm o nmero de divrcios e o nmero de pais solteiros, sendo que

nestes casos os filhos passaram a assumir um papel de adulto e passaram a ter mais

responsabilidades. As mudanas da sociedade tambm levaram a que as mulheres

fossem trabalhar fora de casa, o que fez com que as crianas ficassem mais

independentes e se ocupassem de tarefas domsticas, como por exemplo ir s compras.

Todas estas evolues contriburam para o aumento de notoriedade das crianas

enquanto agentes activos nas decises de compra. At essa poca, a criana era apenas

considerada um agente passivo, sem poder de compra e sem poder para tomar decises

(McNeal, 1992).

. Com a televiso surgiu a possibilidade de comunicar para milhares de crianas

e jovens ao mesmo tempo. Atravs dela, possvel movimentar imagens para contar

uma histria, demonstrar um produto de forma clara e completa, e ainda possvel criar

um cenrio volta de um produto. Sem publicidade dificilmente as empresas

conseguiriam lanar produtos novos e torn-los conhecidos ao ponto de se tornarem

rentveis. Mas a publicidade no serve apenas para lanar produtos novos, serve

tambm para reforar produtos antigos e para informar e atrair novos clientes. Os laos

relacionais que as crianas criam com os produtos, que mais tarde se transformam em

lealdade marca ou a um certo produto, partem da influncia que a publicidade exerce

sobre elas desde muito cedo (Gifford, 2006).

A publicidade direccionada s crianas, tem caractersticas diferentes da

publicidade direccionada aos adultos. No entanto existem caractersticas vlidas paratodos os tipos de publicidade, como por exemplo o efeito do priming. O priming

considerado uma reaco cerebral em que a informao j gravada no crebro acerca de

um determinado produto est logo disponvel assim que o indivduo esteja a receber um

estmulo inconsciente do produto ou da marca. Esse fenmeno acontece devido

frequente repetio do produto em vrios formatos ou devido associao que o

indivduo faz entre o produto e as emoes que este suscita nele (Felser, 1997).

No s a televiso, mas tambm cada vez mais a Internet com as redes sociaispermitem s crianas e adolescentes recolher informaes, aderir a grupos de interesse e


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conhecer conceitos e pessoas novas. Nas redes sociais a publicidade adaptada aos

interesses de cada um, o que torna a pesquisa de informaes sobre temas e produtos

mais fcil e acessvel. No entanto, a televiso continua a dominar o dia-a-dia das

crianas e jovens adolescentes. Segundo um estudo realizado nos Estados Unidos da

Amrica em 2010 pela fundao Kaiser Family, intitulado Generation M2, o consumo

tradicional de televiso diminuiu desde 1999, mas disparou o consumo de televiso via

outros meios, isto , cada vez mais crianas vm programas televisivos na Internet ou

pelo telemvel e cada vez mais famlias tm televiso por cabo ou satlite. O mesmo

estudo revela tambm que cada vez mais so seleccionados especificamente os

contedos desejados. Hoje em dia possvel fraccionar ecrs de televiso, ver vrios

canais ao mesmo tempo e tambm possvel gravar apenas programas que so de

interesse pessoal e rev-los mais tarde. O estudo revela ainda que os pais tomam

diversas decises relacionadas com a exposio televiso, por exemplo quantas

televises tm em casa, se tm televiso no quarto, se tm acesso livre televiso ou se

est codificada, se vm televiso durante as refeies, etc. Todos esses factores so

decisivos para definir o ambiente em que as crianas crescem e o grau de influncia que

a televiso exerce sobre elas.

Fox (1996) realizou uma pesquisa extensa nos Estados Unidos da Amrica que

tinha como objectivo estudar o grau de influncia da publicidade sobre as crianas. Uma

das concluses desse estudo que as crianas tm um conhecimento alargado de

publicidade e lembram-se facilmente de anncios j vistos h muito tempo atrs. Por

norma, elas toleram e aceitam a publicidade televisiva melhor que os adultos porque

vm-na de forma diferente, como um entretenimento ou um passatempo, e

especialmente como uma forma de se manterem actualizadas no que diz respeito a

produtos in, isto , produtos que esto na moda ou que toda gente tem e usa. Isto

reflecte a necessidade das crianas e dos jovens adolescentes de se integrarem etentarem ser aceites pelos outros. Para alm de reconhecerem anncios televisivos, as

crianas tm capacidade de recontar ao pormenor e detalhadamente a histria dos

anncios. A maneira das crianas verem a publicidade e os produtos difere em muito da

dos adultos. Elas encaram por exemplo o aspecto do produto, o packaging, como parte

integral do produto e no s como proteco ou embrulho (Fox, 1996).

Segundo o mesmo autor, uma das razes pela qual as crianas conhecem to

bem os anncios televisivos porque os repetem constantemente entre si. Falam sobreeles, cantam as msicas, dizem os slogans e imitam as personagens. Por vezes, num


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nvel muito avanado, as crianas assumem as identidades das personagens. Esse

comportamento denominado mirroring, o que significa que os anncios publicitrios

servem de espelho, no qual as crianas se vm e com o qual se identificam (Fox, 1996).

Ainda o mesmo autor descreve que para alm de reconhecerem os anncios

televisivos, as crianas tm a capacidade de associar novas publicidades a velhas, e

fazer comparaes e avaliaes das mesmas. Pode ter consequncias positivas ou

negativas para as empresas porque conforme a criana associa as publicidades, cria um

esteretipo na sua cabea e acaba por no analisar e tentar compreender o que est a ver

naquele momento. Outro comportamento que as crianas adoptam a substituio do

nome do produto pelo nome da marca. Um comportamento muito comum hoje em dia,

no s entre as crianas, mas tambm entre os adolescentes e os adultos. Outro

fenmeno identificado foi que as crianas mais novas frequentemente no vm um

anncio publicitrio como tendo factores externos mensagem e ao acontecimento no

prprio anncio. Elas no reconhecem o facto de cada um dos anncios ter um guio,

ter actores e empresas a quererem comercializar os produtos. Apenas vm a histria, a

mensagem que trespassa pelo ecr, e por isso que elas se identificam com as

personagens. Por fim, um comportamento muito frequente o blurring, ou seja, as

crianas confundem e misturam anncios publicitrios com programas televisivos, por

exemplo noticirios ou programas infantis (Fox, 1996).

Estratgias de marketing direccionadas a crianas so mais eficientes quando so

integradas com outras estratgias de comunicao. O que visa ter muito sucesso perante

as crianas a publicidade com celebridades (McNeal, 1992). Estudos revelam que as

crianas e os jovens adolescentes aspiram posse de certos produtos, como por

exemplo roupas, telemveis e produtos cosmticos, de determinadas personagens da

televiso (Verner, 1957, citado por Gunter & Furnham, 1998). Alguns investigadores

defendem que utilizando celebridades cuja especialidade esteja de alguma forma ligadaao produto publicitado, pode ser considerada pela criana como tendo um conhecimento

especial acerca do produto e ser vantajoso para elas. No entanto, alguns estudos revelam

tambm que utilizar personagens de programas ou de desenhos animados em

publicidade pode contribuir para a confuso entre anncios publicitrios e programas

televisivos (Ross et al., 1984, citado por Gunter & Furnham, 1998).

Na publicidade infantil crucial utilizar humor, msica, cores e animao, visto

que as crianas so muito exigentes no que diz respeito aparncia de um annciopublicitrio. Muitas empresas tambm tentam persuadir o seu pblico-alvo com dados


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cientficos ou com resultados laboratoriais. Isso acontece muito com produtos infantis

cuja publicidade direccionada aos pais. A maioria dos anncios, no entanto, tentam

apelar s emoes e aos sentimentos das crianas e dos jovens (Gifford, 2006). Um tipo

de publicidade muito comum hoje em dia aquela em que o produto anunciado

associado a uma pessoa, um evento ou uma situao favorvel. O objectivo fazer com

que o produto em si se torne to apetecvel como o cenrio em que ele est inserido

(Gifford, 2006).

O efeito que a publicidade tem nas crianas muito discutido. Fox (1996) afirma

que a publicidade acumulada com as recomendaes dos amigos e com gostos e

necessidades pessoais determinante para a tomada de deciso de compra. No entanto,

existe um factor muito especial que enfraquece o impacto e a importncia da

publicidade. As crianas, especialmente as mais novas, tm por natureza a tendncia de

desejar produtos por impulso, sendo que no tomam deciso prvia, no analisam as

diferentes ofertas e no tm em conta a publicidade. Ainda o mesmo autor define que a

relao entre criana e publicidade assume muitas dimenses, passando por

entretenimento, distraco ou at mesmo como uma forma de libertar o stress (Fox,

1996)

McNeal (1992) refere que a publicidade suscita dois tipos de reaces nas

crianas. A primeira a formao de atitudes perante um determinado produto,

produtor, vendedor, publicidade, marca, etc. A segunda a adopo de comportamentos

relativos influncia das crianas sobre os pais, de comportamentos relativos compra

do produto e de comportamentos relativos influncia dos pares. Isto , a criana pode

influenciar o seu grupo de pares a comprar ou gostar de um certo produto, pode ir

comprar o produto ela mesma ou pode tentar persuadir os pais a compr-lo. No ltimo

caso, depender da atitude dos pais e no do comportamento da criana. O autor afirma

no entanto que o comportamento dos pais perante a tentativa de influncia dos filhospode-se reflectir no comportamento do futuro consumidor adulto (McNeal, 1992).

Goldstein (1994), um perito em comportamento infantil e publicidade, elaborou

duas opinies sobre o impacto da publicidade televisiva sobre os jovens consumidores.

O Argumento Padro de Goldstein baseia-se no pressuposto de que a publicidade

televisiva cria um desejo na criana. A criana por sua vez comea a fazer exigncias

aos pais, caso esses no cedam s exigncias, criam-se conflitos. Para evitar esses

conflitos os pais adquirem o produto desejado. Goldstein (1994) explica que as crianasso vulnerveis aos apelos da publicidade, isto , no compreendem a inteno da


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publicidade e so, consequentemente, vulnerveis aos anncios televisivos. No entanto,

o mesmo autor admite que o Argumento Padro est incompleto e formulou uma outra

abordagem. O ponto de partida no , na maioria dos casos, a publicidade, mas sim a

opinio e influncia dos amigos e da famlia. Para alm disso, o controlo parental e o

poder de deciso dos pais continua a ser determinante, principalmente para

consumidores muito jovens que no possuem meios financeiros. Goldstein (1994)

argumenta que no a televiso que molda e influencia o comportamento do jovem

consumidor, mas sim os motivos de consumo (por norma socialmente incumbidos por

amigos e familiares) que determinam a maneira como os jovens vm televiso e vm

os anncios televisivos (Goldstein, 1994,citado por Gunter & Furnham, 1998).

Podemos ento concluir que existem inmeras tcnicas de publicidade que so

utilizadas para persuadir e cativar as crianas compra de um produto ou lev-las a

influenciar os seus pais para comprar o produto desejado, sendo que estes parecem mais

permeveis aos desejos e s necessidades dos filhos.

2.2. O mercado infantil em Portugal

De acordo com os dados doEurostat5, 15,2% da populao portuguesa tinha, em

2010, menos de 15 anos. Este grupo etrio tem caractersticas muito diferentes das dosadultos. No geral, as crianas tm necessidades, desejos e motivaes diferentes e por

vezes difceis de perceber e descodificar. Elas assimilam com facilidade os produtos

existentes, fazem as suas escolhas, seleccionam marcas de preferncia e influenciam as

decises de compra dos pais. Efectivamente, o mercado infantil extenso e no engloba

apenas produtos infantis e juvenis. As crianas tomam decises de compra ou

influenciam decises de compra tambm sobre produtos alimentares, produtos de

higiene, locais a passar frias e at carros (McNeal, 1992).

Segundo McNeal (1992), o mercado infantil composto por trs camadas. O

mercado primrio, o mercado de influncia e o mercado futuro. O mercado primrio

composto por crianas que tm o seu prprio dinheiro e que tm a autoridade de o gastar

em produtos ou servios que lhes permite satisfazer os seus desejos e as suas

necessidades. O mercado de influncia maior que o mercado primrio, porque as

crianas influenciam inmeras decises de compra dos adultos, nomeadamente dos seus

5http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tps00010 (acesso em 16 de Setembro 2011)


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pais. Existe a influncia directa, que caracterizada por pedidos directos das crianas,

como por exemplo uma marca especfica de cereais de pequeno-almoo, e a influncia

indirecta, que acontece quando os pais consideram a opinio e a preferncia dos filhos

no processo de compra. Por ltimo, o mercado futuro composto por todas as crianas

do mercado infantil, porque elas so os consumidores adultos do futuro. O potencial das

crianas enorme, se forem vistas na perspectiva de futuros consumidores. nesta fase

que as empresas devem apostar na fidelizao, mesmo sendo empresas de produtos ou

servios no infantis.

Em 2008 e 2009 foi realizado um estudo em Portugal pela empresa Brandkey e

pelaAPEME6, que tinha como objectivo traar o perfil da criana e do jovem portugus

e a sua relao com os meios de comunicao social. Segundo os dados do estudo, as

actividades preferidas das crianas portuguesas so conversar com os amigos, ir praia,

ver DVDs, ver televiso e ouvir msica. O que elas menos gostam de fazer andar de

skate, ir ao cinema e tocar um instrumento musical. Os jovens de Portugal interessam-

se, segundo o mesmo estudo mencionado a cima, por os temas animais, desporto,

msica e cinema (Brandkey, no prelo).

Esse estudo revela tambm que a grande maioria das crianas portuguesas

acompanha os pais s compras e gosta de o fazer. Esse comportamento tem a ver com a

oportunidade que as crianas tm em conhecer o ambiente comercial e de tentar adquirir

um produto ou persuadir os pais a compr-lo. Este acto de acompanhar os pais provoca

inicialmente sentimentos muito intensos e de grande importncia para a criana. A

maioria das crianas inquiridas neste estudo da Brandkey afirma que os stios preferidos

para irem s compras so os centros comerciais, admitindo ainda que os produtos que

adquirem de forma independente so, na maioria, guloseimas, brinquedos e gelados. O

estudo revela ainda que em mdia, as crianas portuguesas passam mais tempo frente

da televiso do que do computador, no entanto est em crescimento o nmero de lares

com computadores e com acesso Internet (Brandkey, no prelo). Para alm disso as

crianas portuguesas tm trs canais preferidos:Disney Channel, Canal Panda e TVI. A

altura, em dias de semana, em que as crianas vm mais televiso antes e depois do

6 APEME rea de Planeamento e Estudo de Mercado


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jantar. Ao fim de semana, 46% das crianas inquiridas afirmaram ver televiso de

manh e 31% assumiram ver todo o dia televiso7.

O mercado infantil passou a ter, nos ltimos trinta anos, mais notoriedade por

parte da indstria, das empresas e da sociedade em geral. Em Portugal, como tambm

em outros pases, o mercado infantil no se restringe s a produtos para crianas. Hoje

em dia, as crianas influenciam a compra de produtos para toda a famlia. Este mercado

tem grande potencial, especialmente se as empresas considerarem as crianas como

influenciadoras do consumo familiar e sobretudo como sendo os consumidores do

futuro.

2.3. Legislao da televiso e da publicidade televisiva em Portugal

Em Portugal, tal como em muitos outros pases dentro e fora da Unio Europeia,

existem leis e normas que restringem e regulam as actividades da televiso e da

publicidade televisiva. Caso no cumpram essas regras, as empresas e os canais

televisivos esto sujeitos a sanes e multas. O Parlamento Europeu deliberou em 2007

a directiva 2007/65/CE - Servios de Comunicao Social e Audiovisual que visa

coordenar e uniformizar as leis da oferta de servios de comunicao social audiovisual

dos Estados-Membros. Em grande parte a legislao portuguesa mantm as linhasgerais do resto da Europa, tendo aplicado alguns aspectos da Directiva 2007/65/CEdo

Parlamento Europeu. A Directiva nomeada Television Without Frontiers, baseada

em dois princpios: o livre movimento de programas televisivos europeus dentro do

mercado interno e a transmisso do maior nmero de obras europeias possveis. A

Directiva pretende salvaguardar alguns aspectos de interesse pblico, como por

exemplo diversidade cultural e proteco de menores. No entanto existem algumas

diferenas entre as legislaes dos vrios pases, sendo que a legislao portuguesa

mais rgida em certos pontos do que aDirectiva 2007/65/CE, nomeadamente nos que

dizem respeito proteco dos menores. Em Portugal manteve-se aLei da Televiso e

dos Servios Audiovisuais, tal como o Cdigo da Publicidade, apenas foram transpostos

e adaptados alguns artigos para a ordem jurdica interna consoante as recomendaes da

directiva do Parlamento Europeu.

. 7 Dados da Agncia para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) revelam que 29% dos lares portugueses

possuem televiso por cabo. A rea metropolitana de Lisboa concentra mais de metade das assinaturas,seguida pela rea metropolitana do Porto com 24% e a regio Centro com 11% das assinaturas.


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15

2.3.1 A Lei da Televiso e dos Servios Audiovisuais

luz da lei portuguesa, a publicidade televisiva definida como a

comunicao comercial audiovisual difundida em servios de programas televisivos atroco de remunerao ou retribuio similar, ou com carcter auto-promocional, por

uma pessoa singular ou colectiva, pblica ou privada, relacionada com uma actividade

comercial, industrial, artesanal ou profisso liberal, com o objectivo de promover o

fornecimento, mediante pagamento, de produtos ou servios, incluindo bens imveis,

direitos e obrigaes8.

Em Portugal o tempo reservado publicidade televisiva est estipulado no

Artigo 40 da Lei da Televiso. Esse artigo estabelece que em cada hora, o tempo depublicidade no pode exceder os 20% para servios de programas televisivos de acesso

no condicionado livre9 ou no condicionado com assinatura10. No abrangidas por esta

lei esto as autopromoes e as televendas.

A publicidade televisiva deve ser claramente identificada como tal e deve ser

separada da restante programao. A separao tem que ser feita entre programas e nas

suas interrupes. Devem ser sempre inseridos separadores pticos e acsticos no incio

e no fim de cada interrupo. No incio tm que aparecer de forma perceptvel as

palavras Publicidade para que no se crie uma situao de ambiguidade para o

telespectador. A insero de publicidade no pode implicar o aumento do volume

sonoro (Artigo 40 A e B). Enquanto aos patrocnios, a lei estabelece que no incio e no

fim de cada programa patrocinado, tem que ser mencionado o nome e o logtipo do

patrocinador, no podendo encorajar directamente compra (Artigo 41).

A emisso de programas que possam influenciar negativamente a formao da

personalidade de crianas e adolescentes tem que ser acompanhado por um

identificativo visual apropriado e s podem ser emitidos entre as 22h30 e as 6h. No caso

de servios audiovisuais a pedido, s podem ser emitidos tais programas, havendo

funcionalidades tcnicas para impedir ou regular o acesso dos menores a esses

programas (Artigo 27).

8 Alnea r, Artigo 19

Canais disponibilizados sem qualquer contrapartida10 Canais disponibilizados mediante uma contrapartida pelo acesso infra-estrutura de distribuio oupela sua utilizao


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proibida a Televenda no decorrer de programas infantis ou nos quinze minutos

antes e depois da emisso. Tambm proibida a emisso de publicidade em ecr

fraccionado, ao decorrer de programas infantis, informativos, religiosos, poltico,

entrevistas ou debates (Artigo 40 B).

A transmisso de programas infantis s pode ser interrompida por publicidade

televisiva uma vez em cada trinta minutos, desde que a durao prevista para o

programa seja superior a trinta minutos (Artigo 40A e B). Em programas infantis

proibida a colocao de produtos. No caso dos restantes programas onde permitida a

colocao de produtos, nomeadamente em filmes e sries concebidos para servios de

programas televisivos ou servios audiovisuais, programas sobre desporto ou

entretenimento ligeiro, o produto no pode ser referido, nem o telespectador pode ser

incentivado compra (Artigo 41 B).

A Entidade Reguladora para a Comunicao Social pode punir operadores de

televiso (no condicionados livres e no condicionados com assinatura), se esses

emitirem programas televisivos que prejudiquem a livre formao da personalidade da

criana e adolescente. Programas esses que incentivem ao dio, racismo ou xenofobia e

que contenham contedos pornogrficos ou violentos (Alnea a e b, Artigo 86).

2.3.2 O Cdigo da Publicidade

O Cdigo da Publicidade estabelece as regras para todo tipo de publicidade.

Segundo o Cdigo, proibida a publicidade que, entre outros, estimule violncia ou

actividade criminosa, que atente contra a dignidade humana, que utilize linguagem

obscena e que encoraje a comportamentos prejudiciais ao ambiente (Artigo 7).

Igualmente interdita a publicidade enganosa, ou seja, aquela que possa induzir

em erros no destinatrio ou prejudicar a concorrncia (Artigo 11).Especialmente a publicidade dirigida a crianas, adolescentes e idosos deve ser

cautelosa enquanto ao seu contedo. proibida a publicidade que encoraje

comportamentos prejudiciais sade e segurana do consumidor (Artigo 13).

Segundo o artigo 14, deve-se tratar com especial ateno os menores, devido

sua fragilidade psicolgica. A publicidade infantil deve ser cautelosa, nomeadamente

evitando o apelo directo compra tal como persuaso dos pais ou de terceiros para

comprarem determinados produtos ou servios. A mensagem publicitria, s pode ser


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direccionada ao menor, se existir uma ligao directa entre ele e o produto ou servio

em causa.

proibida a publicidade de bebidas alcolicas, na televiso e na rdio, entre as

7h e as 21 horas e 30 minutos (Artigo 17).

O Cdigo estabelece, tal como a Lei da Televiso, uma percentagem mxima de

publicidade televisiva diria. Para alm dos 20% por hora j referidos na Lei, o Cdigo

acrescenta que a publicidade no pode ultrapassar 15% do tempo de transmisso dirio.

As leis impostas em Portugal tm o objectivo de regular a oferta de servios

audiovisuais, sendo que existe uma legislao abrangente e extensa acerca da proteco

do consumidor, em especial o consumidor menor.

II. Objectivos e Hipteses de Pesquisa

No contexto actual, cada vez mais importante estudar as crianas enquanto

consumidoras, no sentido de conseguir responder da melhor forma s suas necessidades.

A presente investigao tem vrios objectivos, sendo que o objectivo geral investigar a

influncia da publicidade televisiva nas atitudes e o comportamento das crianas

enquanto consumidoras. Como objectivos especficos pretende-se a) analisar se ascrianas sabem o que publicidade; b) verificar se as crianas conseguem distinguir

publicidade televisiva de outros programas televisivos; c) traar a opinio geral das

crianas sobre publicidade televisiva; d) analisar o peso da opinio de familiares e

amigos na tomada de deciso de compra; e por fim e) comparar as fontes de informao

publicitria consideradas mais importantes pelas crianas. Com a presente investigao

pretende-se verificar as seguintes hipteses:

Hiptese 1 (H1): Com o aumento da idade da criana, aumenta tambm a suacapacidade de interpretao e de compreenso da publicidade.

De acordo com McNeal (1992) e Goldstein (1994), as crianas mais novas tm pouco

conhecimento acerca do propsito da publicidade. Pretende-se, ento, verificar se a

compreenso da publicidade est relacionada com o aumento da idade das crianas.

Hiptese 2 (H2): As crianas gostam de publicidade televisiva porque uma forma dese manterem actualizadas e uma forma de entretenimento.


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Segundo Fox (1996), as crianas encaram a publicidade no apenas como um meio de

informao e comunicao, mas tambm como uma forma de entretenimento e

diverso. Com base nesta informao, pretende-se analisar se as crianas vm a

publicidade televisiva como um passatempo divertido e se de facto encaram a

publicidade como uma forma de se manterem actualizadas e informadas acerca de

produtos.

Hiptese 3 (H3): As crianas consideram os anncios publicitrios repetitivos e sentem

falta de anncios novos.

De acordo com Fox (1996), aps poucas emisses de uma publicidade televisiva, as

crianas comeam a sentir falta de novos anncios publicitrios. Elas aborrecem-se com

a constante repetio dos mesmos anncios publicitrios e acabam por se desinteressar

pela respectiva publicidade. Seguindo esta ideia, pretende-se analisar se as crianas

acham que a publicidade televisiva repetitiva e se de alguma forma sentem falta de

anncios publicitrios novos.

Hiptese 4 (H4): Para as crianas a opinio dos familiares e dos amigos muito

importante no processo de tomada de deciso de compra.

Segundo McNeal (1992), a influncia parental e do grupo de amigos , durante a

infncia e adolescncia, muito importante para a socializao do consumidor. Com base

nisto, pretende-se analisar o peso da opinio de familiares e amigos na tomada de

deciso de compra. Para alm disso, pretende-se analisar se a idade e o sexo das

crianas interferem nesse aspecto.

Hiptese 5 (H5): As crianas consideram a televiso e os respectivos anncios

publicitrios como fonte de informao primria.

Segundo Fox (1996), as crianas vm a televiso como fonte primria de informao

publicitria. Pretende-se analisar se de facto a televiso a fonte primria de informao

e se existem outras fontes s quais as crianas gostam de recorrer durante o processo dedeciso de compra.


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19

Hiptese 6 (H6): As crianas so autnomas nas suas escolhas e possuem meios

financeiros para adquirir alguns dos produtos desejados.

McNeal (1992) afirma que o mercado infantil est dividido em trs dimenses. Uma

delas o mercado primrio. Crianas pertencentes ao mercado primrio tm autonomia

e poder de compra. Pretende-se com esta investigao, verificar se as crianas possuem

de facto meios financeiros para adquirir determinados produtos.

Hiptese 7 (H7): As crianas tentam, com frequncia, persuadir os pais compra dos

produtos desejados.

O mercado de influncia , segundo McNeal (1992), uma das dimenses do mercado

infantil. As crianas do mercado de influncia, persuadem os pais compra de produtos

desejados e influenciam assim os hbitos familiares de consumo. Com este estudo

pretende-se analisar se as crianas pedem, com frequncia, os produtos desejados aos

pais. Pretende-se tambm verificar se a idade e o sexo dos inquiridos so factores

influentes nesse comportamento.

Hiptese 8 (H8): Para alm da televiso, a maioria das crianas utiliza tambm a

Internet como fonte de informao publicitara.

Um estudo da empresa Brandkey (no prelo) revela que, em Portugal, a maioria das

crianas utiliza a Internet, tornando-se assim a maior concorrente da televiso em

termos de fonte de informao hoje em dia. Pretende-se analisar para que efeito as

crianas utilizam a Internet, verificando assim, se vista como fonte de informaopublicitria.


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2. Questionrio

O instrumento utilizado nesta investigao foi um inqurito por questionrio,

portanto uma tcnica de observao indirecta, elaborado nica e especificamente paraeste estudo. Este questionrio engloba perguntas abertas e fechadas, permitindo a livre

expresso de opinio de cada inquirido. Para facilitar a compreenso das questes

colocadas, foi utilizada uma linguagem simples e directa. Iremos apresentar de seguida

algumas das questes mais importantes e representativas do questionrio, que se

encontra integralmente em anexo.

Inicialmente as crianas tinham que indicar a idade e o gnero, para que fosse

mais fcil agrup-las e interpretar os resultados. De seguida, foram colocadas diversas

perguntas acerca dos hbitos televisivos e da utilizao da Internet, para se fazer um

enquadramento geral dos hbitos dos inquiridos. Considerou-se tambm importante

questionar se as crianas recebem semanada, para uma avaliao dos meios financeiros

de que dispem. De seguida, colocaram-se vrias questes, cuja finalidade era analisar

se as crianas percebiam o que a publicidade e traar a opinio geral das crianas

sobre a publicidade. Para isso foram colocadas as seguintes questes: Na tua opinio,

o que a publicidade?, Na tua opinio, para que serve a publicidade televisiva?,

Gostas de ver publicidade na televiso? e Achas que sem publicidade, tu terias

conhecimento dos produtos que existem venda?. Por fim, foram colocadas algumas

questes acerca das atitudes das crianas perante a publicidade. Isto , pretendia-se

analisar o comportamento das crianas perante um estmulo publicitrio. Para esse

efeito foram colocadas as seguintes questes: Quando comea a publicidade ou o

intervalo de um programa que estas a ver, o que fazes?, Quando vs uma publicidade

que gostas, costumas dizer aos teus pais para comprar o produto que foi anunciado? e

Costumas falar com os teus amigo ou familiares sobre publicidade ou anncios que

viste na televiso?. Por fim, as crianas tinham que responder s questes Qual a tua

publicidade (televisiva) preferida e porque gostas dela? e Qual a publicidade que

gostas menos e porqu?. Todas as perguntas do questionrio tinham como propsito ir

de encontro com os objectivos traados para esta investigao. Sendo que as respostas

forneciam informaes importantes para analisar as hipteses colocadas previamente.


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3. Procedimentos estatsticos

Para descrever estatisticamente os dados obtidos foram calculadas frequncias e

percentagens. A anlise estatstica foi feita com uma ferramenta informtica de

tratamento estatstico SPSS (Statistical Package of Social Sciences), verso 15.0.

IV. Resultados

1. Caracterizao da amostra

No total foram distribudos 218 questionrios, sendo 1 invalidado por falta de

preenchimento. Assim, a amostra composta por N=217 crianas das quais 122 so dosexo feminino e 95 do sexo masculino (cf. Tabela 1).

Tabela 1. Distribuio das crianas por gnero

Gnero N Percentagem %

Feminino 122 56,2

Masculino 95 43,8

Total 217 100,0

Os inquiridos tm idades compreendidas entre os 7 e os 14 anos. A idade mdia

de 10,5 anos. A maioria encontra-se entre os 9 e os 12 anos (cf. Tabela 2).

Tabela 2. Distribuio das crianas por idade

Mn-Max Mdia

7-14 10,5

Idade N Percentagem %

7 2 0,9

8 16 7,4

9 32 14,7

10 57 26,3

11 57 26,3

12 33 15,2

13 15 6,9

14 5 2,3

Total 217 100,0


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23

2. Hbitos audiovisuais e relao com a Internet

A totalidade das crianas inquiridas confirma a existncia de pelo menos um

aparelho televisivo em casa. Sendo que 57,6% dos inquiridos confirmam ter uma infra-

estrutura televisiva com assinatura e 42,4% no possuem esse servio (cf. Tabela 3).

Tabela 3. Posse de infra-estrutura televisiva com assinatura

Infra-estrutura N Percentagem %

Sim 125 57,6

No 92 42,4

Total 217 100,0

Passamos ento anlise da exposio diria televiso, cruzando esses dados

com as respectivas idades das crianas inquiridas. Dividindo as crianas em duas faixas

etrias, possvel analisar de maneira mais uniforme os resultados. A faixa etria dos 7

aos 10 anos representa 107 crianas e a faixa etria dos 11 aos 14 anos representa 110

crianas.

A maioria das crianas dos 7 aos 10 anos, como tambm dos 11 aos 14 anos, v

menos de uma hora de televiso por dia, em dias de semana. Aos fins-de-semana ou em

dias de frias, a maioria das crianas dos 7 aos 10 anos assume ver mais de trs horas de

televiso por dia, enquanto que a maiorias das crianas doa 11 aos 14 anos v entre duas

e trs horas de televiso (cf. Tabela 4).

Tabela 4. Exposio diria televiso face idade dos inquiridos

Exposio em dias de semana

Idade N/R menos de 1h de 1h a 2h de 2h a 3h mais de 3h Total

7 1 0 5 47 34 9 12 107

1 1 1 4 1 48 45 13 3 110

Total 6 95 79 22 15 217

Exposio em dias de frias e fins-de-semana

Idade N/R menos de 1h de 1h a 2h de 2h a 3h mais de 3h Total

7 1 0 3 6 23 21 54 107

1 1 1 4 1 6 25 41 37 110

Total 4 12 48 62 91 217


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O item seguinte do questionrio composto por duas questes, sendo a primeira

Costumas utilizar a Internet? e a segunda Se sim, utilizas a Internet para qu?. De

todas as crianas inquiridas, 186 (85,7%) afirmaram utilizar a Internet e 31 crianas

(14,3%) afirmaram que no utilizam a Internet. Cruzando os dados da utilizao da

Internet com as respectivas idades dos inquiridos, pode verificar-se que as crianas dos

10 aos 14 anos tm uma taxa de utilizao de Internet sempre superior a 80%. No

entanto possvel observar que em geral a taxa de utilizao elevada (cf. Grfico 1).

Grfico 1. Utilizao da Internet face idade dos inquiridos

Da mesma forma como foram cruzadas a utilizao da Internet com a idade das

crianas, passamos agora a analisar a utilizao da Internet face ao sexo dos inquiridos.

Como possvel verificar no Grfico 2, tanto a maioria dos inquiridos femininos como

a maioria dos inquiridos masculinos tm o hbito de utilizar a Internet.

Grfico 2. Utilizao da Internet face ao sexo dos inquiridos

0,0%

75,0% 68,8%

91,2% 89,5% 90,9%

100,0%

80,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%80%

90%

100%

7 8 9 10 11 12 13 14

%

Crianasutilizadora

sda

Internet

Idade

89,3%81,1%

10,7%18,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%80%

90%

100%

Feminino Masculino

%

dosinquiridos

Sexo dos inquiridos

utilizam

no utilizam


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Como acima mencionado, 31 crianas no utilizam a Internet. As restantes

utilizam a Internet para as seguintes actividades principais: Diverso, Pesquisas e

Comunicao. Os inquiridos responderam tambm com mltiplas respostas, sendo

que as variveis principais se combinam e formam novas variveis. A maioria das

crianas inquiridas (41,9%) utiliza a Internet para todas as actividades, enquanto que

apenas (4,1%) utiliza a Internet apenas para comunicar (cf. Tabela 5).

Tabela 5. Motivos para utilizao da Internet

Motivos N Percentagem %

Diverso/pesquisas/comunicao 91 41,9

Diverso/pesquisas 33 15,2

Pesquisas 16 7,4Pesquisas/comunicao 16 7,4

Diverso/comunicao 11 5,1

Diverso 10 4,6

Comunicao 9 4,1

No utiliza 31 14,3

Total 217 100,0

De todas as crianas inquiridas, 163 (75,1%), no recebe qualquer semanada.

Sendo que apenas 54 crianas (24,9%) afirmam receber semanada. A Tabela 7 ilustra o

nmero de crianas que recebe uma semanada face s respectivas idades. Dividindoento os resultados por faixa etria, obtemos os seguintes resultados: de ambas as faixas

etrias a maioria no recebe semanada. No entanto possvel verificar que na faixa

etria dos 11 aos 14 anos o nmero de crianas que recebe uma semanada superior ao

nmero de crianas que recebe semanada da faixa etria mais nova (cf. Tabela 6).

Tabela 6. Recebimento de semanada face idade dos inquiridos

Semanada

Idade Sim No Total7 10 19 88 107

11 14 35 75 110

Total 54 163 217


34/57

26

3. Percepes sobre publicidade

Passamos anlise das questes relacionadas com as percepes das crianas

acerca da publicidade. Nesta parte do questionrio, as crianas tinham oportunidade de

expressar a sua opinio sobre a publicidade. Os resultados que passaremos a analisar,referem-se questo Na tua opinio, o que publicidade?. A maioria das crianas

(19,8%) respondeu que so anncios na televiso, seguida por 11,5% das crianas que

responderam que publicidade informao sobre produtos e 11,1% respondeu que se

trata de um meio para conhecer vrios produtos. Apenas 3,2% confundem a

publicidade com um programa televisivo/informativo e ainda 0,9% consideram a

publicidade um passatempo entre os programas. Em geral, as crianas associam o

termo publicidade televiso e no a outros meios. Apenas 4,6% dos inquiridosreferem-se publicidade como sendo anncios em panfletos/cartazes/folhetos.

Podemos destacar que ambas as faixas etrias esto consciente do que a

publicidade. A maioria das crianas da faixa etria mais nova, respondeu serem

anncios na televiso enquanto que a maioria das crianas da faixa etria dos 11 aos

14 respondeu ser um meio para conhecer vrios produtos (cf. Tabela 7).

Tabela 7. Definio de publicidade face idade dos inquiridos

Definio

Idade

7 10 11 14 Total %Anncios na televiso 29 14 43 19,8

Informao sobre produtos venda 13 12 25 11,5

Meio para conhecer vrios produtos 8 16 24 11,1

Divulgao de produtos novos 11 10 21 9,7

Empresas utilizam publicidade para incentivar compra

8 11 19 8,8

Leva os consumidores a gastar dinheiro/ engana osconsumidores

10 8 18 8,3

Meio para convencer pessoas a comprar produtosque no necessitam

4 10 14 6,5

Anncios em panfletos/cartazes/folhetos 4 6 10 4,6

Programa televisivo/ informativo 3 4 7 3,2

Passatempo entre programas 1 1 2 0,9

N/R 16 18 34 15,7

Total 107 110 217 100


35/57

27

Na Tabela 8 podemos verificar que tanto os inquiridos do sexo feminino como

os do sexo masculino demonstraram, em geral, ter um bom conhecimento acerca da

publicidade. Podemos destacar que 12 inquiridos do sexo feminino (9,8%) responderam

que a publicidade um meio para convencer as pessoas a comprar o que no

necessitam, enquanto que apenas 2 dos inquiridos do sexo masculino (2,1%)

responderam dessa forma. No entanto, podemos tambm verificar que 11 inquiridos do

sexo masculino (11,6%) e 7 inquiridos do sexo feminino (5,7%) responderam que a

publicidade leva os consumidores a gastar dinheiro/engana os consumidores (cf.

Tabela 8).

Tabela 8. Definio de publicidade face ao sexo dos inquiridos

DefinioSexo

Feminino Masculino TotalAnncios na televiso 24 19 43

Informao sobre produtos venda 14 11 25

Meio para conhecer vrios produtos 14 10 24

Divulgao de produtos novos 15 6 21

Empresas utilizam publicidade para incentivar compra 10 9 19

Leva os consumidores a gastar dinheiro/ engana osconsumidores

7 11 18

Meio para convencer pessoas a comprar produtos queno necessitam

12 2 14

Anncios em panfletos/cartazes/folhetos 7 3 10

Programa televisivo/ informativo 3 4 7

Passatempo entre programas 1 1 2

N/R 15 19 34

Total 122 95 217

Passamos ento para o item 7 do questionrio Na tua opinio, para que serve a

publicidade televisiva?. Os resultados reflectem que as crianas mais novas parecem

estar mais alertas para a funo primria da publicidade, que cativar o

pblico/incentivo compra. de destacar que 7,4% das crianas confundiram

publicidade com outros programas televisivos. Sendo que dessas crianas, 68,8% so da

faixa etria dos 11 aos 14 anos e apenas 31,2% da faixa etria dos 7 aos 10 anos (cf.

Tabela 9).


36/57

28

Tabela 9. Utilidade da publicidade televisiva face idade dos inquiridos

Idade

Utilidade 7 10 11 14 Total %

Cativar pblico/incentivo compra 35 16 51 23,5

Anunciar/informar sobre produtos 17 13 30 13,8

Para saber as novidades e estar informado 13 16 29 1,4

Para influenciar as pessoas na compra de produtos 8 9 17 7,8

um programa televisivo 5 11 16 7,4

Entreter os espectadores nos intervalos 2 11 13 6,0

Para vender produtos 4 7 11 5,1

Para os produtores ganharem dinheiro 7 4 11 5,1

Informar sobre os preos dos produtos 2 2 4 1,8

Para enganar/iludir os consumidores 1 3 4 1,8

Serve para o canal de televiso ganhar dinheiro 0 1 1 0,5

N/R 13 17 30 13,8

Total 107 110 217 100

Existe um equilbrio de conhecimento acerca do propsito da publicidade entre

inquiridos. Tanto as crianas do sexo feminino com masculino demonstram ter a mesma

opinio sobre a utilidade da publicidade e, no geral, as suas respostas no diferem

muito. Comparando os resultados, podemos afirmar que as crianas do sexo feminino

tm a ideia de vender produtos mais enraizada que as crianas do sexo masculino, que

por sua vez baseiam as suas respostas, na maioria, nas funes primrias da publicidade,

sendo estas cativar pblico/incentivo compra, anunciar/informar sobre produtos e

saber novidades e estar informado (cf. Tabela 10).

Tabela 10. Utilidade da publicidade face ao sexo dos inquiridos

Sexo

Utilidade Feminino Masculino Total

Cativar pblico/incentivo compra 29 22 51

Anunciar/informar sobre produtos 13 17 30

Para saber as novidades e estar informado 19 10 29

Para influenciar as pessoas na compra de produtos 8 9 17

um programa televisivo 8 8 16

Entreter os espectadores nos intervalos 8 5 13

Para vender produtos 11 0 11

Para os produtores ganharem dinheiro 3 8 11

Informar sobre os preos dos produtos 4 0 4

Para enganar/iludir os consumidores 3 1 4

Serve para o canal de televiso ganhar dinheiro 1 0 1


37/57

29

N/R 15 15 30

Total 122 95 217

Seguimos para a anlise dos resultados referentes ao item 8 do questionrio

Como costumas ter conhecimento de produtos novos?, onde as variveis principaiseram atravs de publicidade na TV, atravs da Internet, atravs de amigos,

atravs da escola e atravs de familiares. A maioria, representada aqui por 83

crianas (38,2%), admite ter conhecimento de produtos novos exclusivamente atravs

de publicidade televisiva, seguida por 17 crianas (7,8%) cuja fonte de informao

primria a famlia. A Internet considerada com fonte nica de informao por 6

crianas (2,8%) e por fim apenas 2 crianas (0,9%) consideram os amigos e outras 2

crianas consideram a escola como fonte de informao publicitria. (cf. Tabela 11.)

Tabela 11. Conhecimento de produtos novos

Conhecimento atravs de N Percentagem %

Publicidade televisiva 83 38,2

Publicidade e amigos 28 12,9

Publicidade e internet 19 8,8

Familiares 17 7,8

Publicidade, amigos e familiares 17 7,8

Publicidade e familiares 17 7,8

Todas as opes 17 7,8Amigos e familiares 7 3,2

Internet 6 2,8

Amigos 2 0,9

Escola 2 0,9

N/R 2 0,9

Total 217 100,0

O seguinte item do questionrio Gostas de ver publicidade na televiso est

dividido em duas categorias. Primeiro a resposta directa questo e depois a

justificao da resposta. Uma ligeira maioria, 110 crianas (50,7%) assumem no gostar

de ver publicidade na televiso. Podemos tambm observar que existe um equilbrio nas

respostas das crianas mais novas e as mais velhas (cf. Tabela 12).

Tabela 12. Gosto pela publicidade televisiva face idade dos inquiridos

Idade

Gosto de ver publicidade 7 10 11 14 Total %

No 52 58 110 50,7

Sim 53 52 105 48,4

N/R 2 0 2 0,9Total 107 110 217 100,0


38/57

30

Analisando o gosto de ver publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos,

podemos observar que existe um equilbrio entre as crianas do sexo feminino e do sexo

masculino. As percentagens, das crianas que gostam e desgostam de publicidade

televisiva, diferem em pouco. Podemos observar que uma ligeira maioria das crianas

do sexo feminino gosta de ver publicidade, enquanto que uma ligeira maioria das

crianas do sexo masculino desgosta de ver publicidade (cf. Grfico 3)

Grfico 3. Gosto pela publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos

Os motivos que levam as crianas a gostarem de publicidade encontram-se

listados na Tabela 13. Das crianas inquiridas, 16,6% gostam de publicidade televisiva,

porque gostam de estar informadas sobre produtos para comprar e 15,2% acham a

publicidade televisiva um entretenimento e uma forma de diverso. Ainda 2,8%

confundem a publicidade televisiva como um programa televisivo (cf. Tabela 13).

Tabela 13. Motivos para gostarem de ver publicidade televisiva

Motivo N Percentagem %

Gostam de estar informadas sobre

produtos para comprar

36 16,6

Entretm e diverte 33 15,2

Gostam de estar actualizadas sobre

produtos novos

22 10,1

Serve de passatempo 6 2,8

Fazem confuso com programa

televisivo

6 2,8

mais fcil de perceber que outro tipo

de publicidade

1 0,5

N/R 113 52,1Total 217 100,0

50,8%48,4%

0,8%

45,3%

53,7%

1,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Sim No N/R

%

decrianas

Gosto pela publicidade televisiva

Feminino

Masculino


39/57

31

Na Tabela 14 so listados os motivos pelos quais as crianas desgostam de ver

publicidade televisiva. A maioria das crianas afirmam no gostar de publicidade

televisiva por interromper programas e demorar muito tempo e ainda por ser uma

chatice/aborrecimento. Ainda 2 crianas afirmam no gostar de ver publicidade

televisiva, mas vm para se manterem actualizadas acerca de novos produtos (cf. Tabela

14).

Tabela 14. Motivos para desgostarem de ver publicidade televisiva

Motivo N Percentagem %

Interrompe programa e demora

muito tempo

39 18,0

uma chatice/aborrecimento 39 18,0

repetitiva 15 6,9

S serve para os consumidoresgastarem dinheiro

11 5,1

No gosta, mas v para se manter

actualizada

2 0,9

Engana os espectadores 1 0,5

Faz confuso com Telejornal 1 0,5

N/R 109 50,2

Total 217 100,0

Prosseguimos para o item 10 do questionrio, referente ao comportamento

perante o incio da publicidade no intervalo de um programa televisivo. A maioria das

crianas (61,8%) admitem mudar de canal quando comea a publicidade. Como

possvel verificar no Grfico 4, tanto as crianas do sexo feminino como do sexo

masculino, seguem o mesmo padro de comportamento (cf. Grfico 4).

Grfico 4. Comportamento perante o incio de publicidade televisiva

61,5%

37,7%

0,8%

62,1%

37,9%

0,0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Mudar de canal Continuar a ver N/R

%

decrianas

Comportamento perante incio de publicidade televisiva

Feminino

Masculino


40/57

32

De seguida analisamos as respostas ao item 11 do questionrio Achas que a

quantidade de publicidade que passa na televiso : muita, pouca ou no sabes, porque

no gostas de ver publicidade?. A maioria das crianas inquiridas, tanto da faixa etria

dos 7 aos 10 anos (72,9%), como da faixa etria dos 11 aos 14 anos (78,2%), da

opinio que a quantidade de publicidade na televiso excessiva (Grfico 5).

Grfico 5. Quantidade de publicidade televisiva face idade dos inquiridos

Passamos anlise das respostas ao item 12 do questionrio Quando vs uma

publicidade que gostas de um produto que no conheces, ficas com vontade de o ir

comprar e experimentar?. No geral, a maioria das crianas admite ficar com vontade de

adquirir o produto visto na publicidade. As crianas mais novas (63,6%) demonstram

ter mais vontade de adquirir o produto aps o estmulo publicitrio, sendo que apenas

51,8% das crianas mais velhas afirmam ficar com esse desejo (cf. Grfico 6).

Grfico 6. Vontade de comprar produto aps estmulo publicitrio face idade dos

inquiridos

72,9%78,2%

21,5% 19,1%5,6% 2,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

faixa etria dos 7 aos 10 faixa etria dos 11 aos 14

%

decrianas

Idade

Muita

Pouca

No sabe

63,6%

51,8%

33,6%

44,5%

2,8% 3,6%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

faixa etria dos 7 aos 10 anos faixa etria dos 11 aos 14 anos

%

decrianas

Idade

Sim

No

N/R


41/57

33

Analisando as respostas obtidas do item 12 do questionrio, face ao sexo dos

inquiridos, obtemos os seguintes resultados: tanto os inquiridos do sexo feminino com

masculino demonstram ficar com vontade de adquirir ou experimentar o produto visto

na publicidade (cf. Grfico7).

Grfico 7. Vontade de comprar produto aps estmulo publicitrio face ao sexo dos

inquiridos

Seguimos para a anlise do item 13 do questionrio Quando vs uma

publicidade que gostas, costumas dizer aos teus pais para comprar o produto que foi

anunciado?. A maioria dos inquiridos (59,9%) afirma no fazer esse pedido.

Comparando as faixas etria, podemos observar que 53 crianas da faixa etria mais

nova pedem os produtos aos pais, enquanto que apenas 33 crianas da faixa etria

afirmam fazer esses pedidos. Podemos observar uma tendncia decrescente da tentativa

de persuaso, conforme aumenta a idade (cf. Tabela 15).

Tabela 15. Tentativa de persuadir os pais compra de um produto face idade dos

inquiridos

Idade

Tentativa de persuaso 7 10 11 14 Total %

No 54 76 130 59,9

Sim 53 33 86 39,6

N/R 0 1 1 0,5

Total 107 110 217 100

56,6%58,9%

40,1%37,9%

3,3% 3,2%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

Feminino Masculino

%

decrianas

Sexo dos inquiridos

Sim

No

N/R


42/57

34

Podemos tambm observar que a percentagem de crianas do sexo feminino que

tentam persuadir os pais compra de um determinado produto, menos que a

percentagem de crianas do sexo masculino (cf. Grfico 8).

Grfico 8. Tentativa de persuadir os pais compra de um produto face ao sexo dos

inquiridos

Passando para o item 14 do questionrio, Achas que sem publicidade terias

conhecimento dos produtos que existem venda?, a maioria das crianas (56,7%)

afirma que no teria conhecimento dos produtos venda se no existisse publicidade.

Podemos ainda observar, que esta ideia est mais presente nas crianas da faixa etria

dos 7 aos 10 anos (cf. Tabela 16).

Tabela 16. Conhecimento dos produtos venda face idade dos inquiridos

Idade

Opinio 7 10 11 14 Total %

No 67 56 123 56,7Sim 39 53 92 42,4

N/R 1 1 2 0,9

Total 107 110 217 100

Enquanto prxima pergunta do questionrio Costumas falar com os teus

amigos ou familiares sobre publicidade ou anncios que viste na televiso?, 109

crianas (50,2%) afirmam ter esse tipo de conversa com amigos ou familiares e 105

crianas (48,4%) declaram no falar com amigos nem familiares sobre publicidade.

35,2%

45,3%

63,9%

54,7%

0,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Feminino Masculino

%

decrianas

Sexo dos inquiridos

Sim

No

N/R


43/57

35

Podemos observar um equilbrio tanto nas conversas, como nas idades dos inquiridos

(cf. Tabela 17).

Tabela 17. Conversas sobre publicidade televisiva face idade dos inquiridos

IdadeConversa sobre publicidade 7 10 11 14 Total %

Sim 53 56 109 50,2

No 53 52 105 48,4

N/R 1 2 3 0,9

Total 107 110 217 100

Continuando na anlise dos resultados da questo Costumas falar com os teus

amigos ou familiares sobre publicidade ou anncios que viste na televiso? podemos

observar que, em geral, as crianas do sexo feminino costumam ter mais esse tipo deconversas que as crianas do sexo masculino (cf. Grfico 9).

Grfico 9. Conversas sobre publicidade televisiva face ao sexo dos inquiridos

Podemos ainda observar que as crianas que as crianas que gostam de ver

publicidade, tambm gostam de com amigos ou familiares sobre publicidade. As

crianas que desgostam de ver publicidade, j no demonstram tanta disposio para

esse tipo de conversa (cf. Tabela 18).

47,5%53,7%50,8%

45,3%

1,6% 1,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Feminino Masculino

%

decrianas

Sexo dos inquiridos

Sim

No

N/R


44/57

36

Tabela 18. Gosto pela publicidade face s conversas sobre publicidade

Conversa sobre publicidade

Gostar de ver publicidade No Sim N/R Total

No 71 37 2 110Sim 33 71 1 105

N/R 1 1 0 2Total 105 109 3 217

Nos dois ltimos itens do questionrio as crianas tinham a oportunidade de

expressar a sua opinio sobre aqueles anncios publicitrios que gostam mais ou menos.

Sero referidos alguns dos anncios mencionados pelas crianas e os motivos que as

levam a gostar ou desgostar de uma certa publicidade.

Em geral as crianas do sexo feminino gostam de publicidade a

roupa/acessrios, brinquedos e de publicidade que envolva muita msica alegre e

figuras cmicas. Seguem algumas citaes de crianas do sexo feminino que descrevem

as suas publicidades televisivas preferidas:

A publicidade que eu gosto mais das Barbies, porque gosto de brincar com elas .

(8 anos)

A minha publicidade preferida a das bolachas TUC porque gosto do boneco que sai

da barriga do senhor. (10 anos)

A minha publicidade preferida a da Red Bull d-te asas, porque divertida e faz-mesempre rir. (11 anos)

Eu gosto do anncio do Sapo ADSL, porque ele fica muito engraado a danar na

praia com a mulher. (9 anos)

Eu gosto mais da publicidade que tenha msica divertida e piadas. (11 anos)

Algumas referiram tambm gostar de publicidade a produtos alimentares

(bolachas, iogurtes, chocolates e cereais) porque lhes abre o apetite. Por fim, foramtambm referidos alguns anncios publicitrios a produ

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Marketing infantil_um estudo sobre a influência da publicidade televisa nas crianças