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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Marcus Vinícius Mendes de Queiróz
Paulo Martins Rocha
Renata Martins dos Santos
Victor Rubi Rosendo
MARKETING PERSONALIZADO EM FEIRA DE
NEGÓCIOS: uma alternativa para fortalecer a marca
Bracol – BSB
Lins – SP
LINS – SP
2015
MARCUS VINÍCIUS MENDES DE QUEIRÓZ
PAULO MARTINS ROCHA
RENATA MARTINS DOS SANTOS
VICTOR RUBI ROSENDO
MARKETING PERSONALIZADO EM FEIRA DE NEGÓCIOS: uma alternativa
para fortalecer a marca Bracol – BSB
Lins – SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do professor Me. Francisco César Vendrame e orientação técnica da professora Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2015
Queiróz, Marcus Vinicius Mendes de; Rocha, Paulo Martins; Santos, Renata Martins; Rosendo, Victor Rubi.
Marketing personalizado em feiras de negócios: uma alternativa
para fortalecer a marca Bracol. / Marcus Vinicius Mendes de Queiroz; Paulo Martins Rocha; Renata Martins dos Santos; Victor Rubi Rosendo. – – Lins, 2015.
67p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2015.
Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva.
1.Marketing. 2. Marketing Personalizado. 3. Cliente. 4. Marca. I Título.
CDU 658
Q45m
MARCUS VINICIUS MENDES DE QUEIROZ
PAULO MARTINS ROCHA
RENATA MARTINS DOS SANTOS
VICTOR RUBI ROSENDO
MARKETING PERSONALIZADO EM FEIRAS DE NEGÓCIOS: uma alternativa
para fortalecer a marca Bracol
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/______/_____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Me. Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP
Assinatura: _________________________________
1º Prof.: Dr. Eduardo Teraoka Tófoli
Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela UNIMEP de Santa Bárbara
do Oeste – SP
Assinatura: _________________________________
2º Prof(a): Profª. Esp. Érica Cristiane dos Santos Campaner
Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com ênfase em Marketing e
Recursos Humanos pelo Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium –
Lins – SP
Assinatura: _________________________________
Dedico este trabalho a Deus primeiramente por ter me guiado neste ano que sem dúvida foi o mais difícil e feliz de minha vida. A minha esposa Jaqueline que sempre me dá forças e me incentiva a continuar em frente. A minha mãe Ester que está sempre ao meu lado em todos os momentos me apoiando no que for necessário. Aos meus companheiros Paulo, Renata e Victor que apesar das dificuldades conseguimos nos manter unidos para finalizar esse projeto. Aos orientadores Heloisa, Francisco e Maris por nos auxiliar e participar de cada passo de nosso trabalho.
Marcus Vinicius Mendes de Queiroz
Dedico este trabalho a Deus por ter me dado paciência e sabedoria, à
minha mãe Rosangela que sempre acreditou em mim e me deu todo o respaldo necessário para a conclusão desse curso. Obrigado Mãe!
Ao nosso orientador Francisco, e às professoras Máris e Heloisa que sempre estiveram presentes e nos deram todo o suporte necessário. Obrigado pelo conhecimento!
À empresa BSB pelo apoio dado e pela disponibilidade de seus profissionais, e por fim aos meus parceiros Marcus, Renata e Victor, que juntos superamos tudo para a finalização desse trabalho.
Paulo Martins Rocha
Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me abençoou e me deu
sabedoria para mais esta realização e por estar sempre iluminando meu caminho.
orientando e nos dando todo o suporte necessário para que isso acontecesse, e a professora Máris por ter nos apoiado juntamente com nossos orientadores.
E aos meus parceiros de grupo pela paciência, pela cumplicidade e pelo apoio durante todo nosso trabalho.
A minha mãe Claudia, minha irmã Daiane, ao meu namorado Alex e aos meus amigos que me apoiaram e me ajudaram em todos os momentos.
Aos meus orientadores Francisco e Heloisa por estar sempre ao nosso lado, nos
Renata Martins dos Santos
Dedico primeiramente a Deus, meus pais que passaram todo suporte
necessário pra a minha formação, minha namorada que sempre me incentivou aos estudos, meus parceiros Marcus, Paulo e Renata e todos os mestres que ensinaram dia a dia o caminho de um ADMINISTRADOR.
Victor Rubi Rosendo
AGRADECIMENTOS
A Deus
Agradecemos primeiramente a Deus, pelas bênçãos e oportunidade de
concluir mais uma etapa de nossas vidas, por ter nos dado sabedoria,
coragem, força, paciência e perseverança para concluir este trabalho da melhor
forma possível.
Aos Orientadores
Agradecemos aos orientadores Francisco, Heloísa e Máris que nos
auxiliaram em todo desenvolvimento de nosso trabalho com muita paciência e
dedicação.
À empresa BSB
Agradecemos os profissionais envolvidos em nosso projeto que
colaboraram através de seu profissionalismo e colaboração, por ter
disponibilizado parte de seu tempo para nos disponibilizar informações
imprescindíveis para o sucesso de nosso trabalho.
Aos Professores
A todos os professores que compartilharam seus conhecimentos ao
longo dos anos e nos ajudaram a nos tornar verdadeiros profissionais.
Aos colegas
Aos colegas de classe pela companhia, cumplicidade, experiências e
todos os momentos que compartilhamos durante esses anos.
RESUMO
O marketing é uma atividade comercial que tem em sua base o conceito da troca, ou seja, pesquisa os desejos e as necessidades dos clientes, o que são levados em conta na hora de criar, desenvolver ou modificar determinado produto para melhor atendê-los. Em tempos de crise como o atual, a competitividade e a concorrência das empresas torna-se algo corriqueiro num mercado bastante disputado, e o diferencial do marketing personalizado adotado pela BSB em feira de negócios é fazer com que a empresa solucione os problemas de marketing de uma maneira simples, extremamente objetiva, buscando a eficiência e os resultados necessários, com foco exclusivamente nos clientes, conhecendo-os mais a fundo, identificando possíveis necessidades, despertando seus desejos, valorizando a parceria, conquistando assim sua fidelidade. O estudo bibliográfico identifica a importância do marketing personalizado com estratégia de público-alvo utilizada pela BSB para a solidificação da marca Bracol, estar cada vez mais próximo desses clientes, conversando, observando e ouvindo-os. O foco principal tem que ser sempre a satisfação total do cliente com um alvo muito claro: fazer a fidelização. Quando a empresa consegue esse feito dos seus clientes, significa a coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico. Associando a teoria e a prática, o estudo apresentou uma grande ferramenta de marketing, o marketing personalizado, para a exposição de seus produtos, ampliação de carteiras de clientes, proporcionou canais de comercialização e contato direto com os compradores para possíveis e futuras negociações, visando benefícios mútuos, fazendo com que a empresa saiba exatamente o que esperam de seus produtos e serviços, tornando-se inviável a troca de fornecedores para esses clientes.
Palavras-chave: Marketing. Marketing Personalizado. Clientes. Marca.
ABSTRACT
Marketing is a commercial activity that has at its base the concept of exchange, so research the wishes and needs of customers, which are taken into account when creating, developing or modifying certain product to better serve them. In times of crisis as nowadays, competitiveness and competition between companies become something common in a very competitive market, and the differential of personalized marketing adopted by BSB in trades fair is to make the company solve marketing problems in a simple way, extremely objective, seeking efficiency and the required results, focusing exclusively on customers, getting to know them better, identifying potential needs, arousing their desires, forming partnerships and earning their loyalty. The bibliographic study identifies the importance of personalized marketing with audience strategy used by BSB for the solidification of Bracol brand, be ever closer these customers, talk to them, watch and hear them. The main focus must always be the total customer satisfaction with a very clear aim: to make the loyalty, when the company got this done of its customers, it means the crowning of an excellent job of marketing and strategic planning. Combining theory and practice, the study showed a great marketing tool, the personalized marketing, for the exhibition of their products, expanding client portfolios, provided marketing channels and direct contact with buyers for potential and future negotiations aiming mutual benefits, making the company know exactly what to expect from their products and services, making unfeasible the change of vendors for these clients.
Keywords: Marketing. Personalized Marketing. Clients. Brand.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Logo BSB ..................................................................................... 13
Figura 2 – Logo Bracol .................................................................................. 15
Figura 3 – Unidades da Empresa BSB no Brasil e no exterior ...................... 17
Figura 4 – Unidade BSB em Apucarana – PR .............................................. 17
Figura 5 – Unidade BSB de Castanhal – PA ................................................. 18
Figura 6 – Unidade BSB de Eldorado – MS .................................................. 18
Figura 7 – Unidade MARSEG de San Lorenzo – Paraguai ........................... 19
Figura 8 – Unidade de Lins – SP .................................................................. 20
Figura 9 – Produtos Bracol............................................................................ 22
Figura 10 – Produtos Fujiwara ........................................................................ 22
Figura 11 – Produtos Steelflex ........................................................................ 23
Figura 12 – Produtos Worksafe ....................................................................... 23
Figura 13 – Produtos Ecoboots ....................................................................... 24
Figura 14 – Produtos Motosafe ....................................................................... 24
Figura 15 – Certificado ISO 9001 – Social ...................................................... 25
Figura 16 – Certificado ISO 14001 – Ambiental .............................................. 27
Figura 17 – FISP 2014 .................................................................................... 44
Figura 18 – Stand Bracol da FISP 2014 .......................................................... 46
Figura 19 – Representantes e assistentes da marca Bracol na FISP 2014 .... 47
Figura 20 – Marcas mais lembradas em 2015 ................................................ 48
Figura 21 – Representantes na convenção de vendas 2014 .......................... 49
Figura 22 – Catálogo de vendas Bracol .......................................................... 50
Figura 23 – Linha femme da marca Bracol ..................................................... 50
Figura 24 – Mala direta enviada ao cliente ..................................................... 51
Figura 25 – Revista CIPA ................................................................................ 52
Figura 26 – Site Bracol .................................................................................... 53
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABRASEG Associação Brasileira dos Distribuidores e Importadores de
Equipamentos e Produtos de Segurança e Proteção ao Trabalho
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
ABRAMEQ Associação Brasileira das Indústrias de Maquinas e
Equipamentos para os Setores de Couro
ANIMASEG Associação Nacional da Indústria de Material de Segurança e
Proteção ao Trabalho
BSB Brazil Safety Brands
CRM Customer Relationship Management
CIPA Comissão Interna de Prevenção de Acidentes
EPI’S Equipamentos de Proteção Individual
FISP Feira Internacional de Segurança e Proteção
P&D Pesquisa e Desenvolvimento
SINDISEG Sindicato da Indústria de Material de Segurança
SST Segurança e Saúde no Trabalho
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
CAPÍTULO I – BSB – BRAZIL SAFETY BRANDS .......................................... 13
1 HISTÓRIA .............................................................................................. 13
1.1 Histórico Bracol ...................................................................................... 14
1.2 Missão, visão e valores .......................................................................... 15
1.2.1 Missão .................................................................................................... 15
1.2.2 Valores ................................................................................................... 15
1.2.3 Incentivo ao trabalhador ......................................................................... 16
1.3 Estrutura da empresa ............................................................................. 16
1.3.1 Unidades BSB no Brasil e no exterior .................................................... 16
1.3.2 Unidade Apucarana ................................................................................ 17
1.3.3 Unidade de Castanhal ............................................................................ 18
1.3.4 Unidade de Eldorado .............................................................................. 18
1.3.5 Unidade MARSEG ................................................................................. 19
1.3.6 Unidade de Lins ..................................................................................... 20
1.4 Produtos ................................................................................................ 21
1.4.1 Produtos Bracol ...................................................................................... 21
1.4.2 Produtos Fujiwara .................................................................................. 22
1.4.3 Produtos Steeflex ................................................................................... 22
1.4.4 Produtos Worksafe ................................................................................. 23
1.4.5 Produtos Ecoboots ................................................................................. 23
1.4.6 Produtos Motosafe ................................................................................. 24
1.5 Responsabilidade social e ambiental ..................................................... 25
1.5.1 Social...................................................................................................... 25
1.5.2 Ambiental ............................................................................................... 27
CAPÍTULO II – MARKETING PERSONALIZADO EM FEIRA DE
NEGÓCIOS: UMA ALTERNATIVA PARA FORTALECER A MARCA
BRACOL .......................................................................................................... 29
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING .......................................................... 29
2 TIPOS DE MARKETING ........................................................................ 31
2.1 Marketing transacional ........................................................................... 31
2.1.1 Marketing de banco de dados ................................................................ 32
2.1.3 E-marketing ............................................................................................ 33
2.1.4 Marketing de interação ........................................................................... 34
2.1.5 Marketing de rede .................................................................................. 34
2.2 Marketing personalizado ........................................................................ 35
2.3 Marca ..................................................................................................... 36
2.3.1 Valor da marca ....................................................................................... 36
2.3.2 Lealdade................................................................................................. 37
2.3.3 Brand equity ........................................................................................... 38
2.4 Feiras de negócios ................................................................................. 38
2.4.1 Vantagens .............................................................................................. 39
CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 41
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 41
1.1 O marketing personalizado praticado pela BSB no fortalecimento da
marca Bracol .......................................................................................... 42
1.1.1 A feira de negócio .................................................................................. 43
1.1.2 A FISP - Feira Internacional de Segurança e Proteção .......................... 44
1.1.3 Planejando a participação na FISP ........................................................ 45
1.2 As ações mercadológicas praticadas pela BSB que auxiliam o
marketing personalizado na solidificação da marca ............................... 48
1.2.1 Visita de representantes ......................................................................... 49
1.2.2 Catálogos ............................................................................................... 50
1.2.3 Flyer ....................................................................................................... 50
1.2.4 Mala direta .............................................................................................. 51
1.2.5 Revistas especializadas ......................................................................... 52
1.2.6 Site ......................................................................................................... 52
2 PARECER FINAL DO CASO ................................................................. 53
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 55
CONCLUSÃO ................................................................................................... 56
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 57
APÊNDICES ..................................................................................................... 60
11
INTRODUÇÃO
As empresas no mercado atual têm como objetivo buscar um diferencial
competitivo para se destacar no mercado, conquistar novos clientes e manter
os antigos, para isso são utilizados diversas ferramentas de marketing para
alcançar a fidelização dos mesmos.
Essas ferramentas são necessárias em todas as organizações para
entender as necessidades particulares dos clientes no intuito de obter
informações preciosas para poder melhorar seus produtos e atendimento,
pensando nisso a BSB começou a utilizar o marketing personalizado para
atingir o tão almejado diferencial competitivo.
O marketing personalizado busca obter o maior número de informações
sobre seus clientes fixos, ocasionais e potenciais clientes com objetivo de criar
um relacionamento duradouro onde haja liberdade de comunicação para
críticas, elogios e até mesmo criar propostas diferenciadas para clientes mais
fieis ou lucrativos.
Na busca de novos clientes e contatos, a BSB tem, como sua principal
vitrine para o Brasil e o mundo, a Feira Internacional de Segurança e Proteção
(FISP) onde são mostradas suas novas tecnologias, tendências de mercado,
produtos, e também são feitos contatos, contratos são firmados e pesquisas
sobre a concorrência são feitas.
A pesquisa teve como objetivo: verificar os métodos utilizados pela
empresa BSB para promover o marketing personalizado em feiras de negócios,
demonstrar a eficiência dessa ferramenta para captação e manutenção de
clientes, analisar e auxiliar através de ideias.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: o marketing
personalizado adotado pela BSB em feiras de negocio contribui para a
solidificação da marca Bracol?
Em resposta ao questionamento, levantou-se a seguinte hipótese: as
técnicas utilizadas pela BSB em feiras de negócios estão relacionadas ao
marketing personalizado, a empresa tem uma visão inovadora e vem
reformulando seus modelos de calcados e mix de produtos visando adquirir
novos clientes e manter os atuais.
Para realização da pesquisa foram utilizados os métodos: estudo de
12
caso, observação sistemática e histórico.
O trabalho teve também como objetivos:
a) descrever a evolução histórica da empresa;
b) fundamentar as teorias referentes à: marketing, tipos de marketing,
marketing personalizado, marca;
c) descrever como a Bracol pratica o seu marketing personalizado;
d) verificar se o marketing personalizado adotado em feiras de negócios
contribui para a solidificação da marca Bracol;
e) identificar as ações de marketing, também praticadas pela BSB, que
auxiliam o marketing personalizado na solidificação da marca.
O trabalho está dividido em capítulos.
O Capítulo I, transcreve a evolução histórica da empresa BSB da cidade
de Lins – SP.
O Capítulo II, descreve os tipos de marketing, o marketing personalizado
e suas ferramentas para auxiliar a empresa BSB.
O Capítulo III, mostra a pesquisa realizada, apresenta os métodos
utilizados nas feiras de negócios, resultados e considerações.
Conforme as informações obtidas são formuladas a Proposta de
Intervenção e a Conclusão.
13
CAPÍTULO I
BSB – BRAZIL SAFETY BRANDS
1 HISTÓRIA
Estabilizada em 2008, a BSB - Brazil Safety Brands agrega em seus
ativos as marcas Bracol, Fujiwara, Bravo, U-Safe, Worksafe, Ecoboots,
Motosafe, Steelflex. Com capacidade produtiva de 23 milhões de pares de
calçados por ano, a empresa possui aproximadamente 3.000 funcionários em
cinco plantas industriais.
A BSB atua nos segmentos de calçados de couro, botas impermeáveis
de PVC e PU, luvas e equipamentos contra quedas, tais como: capacete,
talabartes, trava quedas e cinturões de segurança, para atender a clientes
específicos. Seu principal foco é a produção e comercialização de EPIs para
todo o mercado nacional e internacional.
A alta qualidade dos produtos que a BSB disponibiliza para o mercado
proporciona uma ampla perspectiva de crescimento no segmento de saúde e
segurança do trabalho.
As marcas Bracol e Fujiwara, compõem calçadas de primeira linha,
visando atender a um público mais seleto, composto por clientes que preferem
custo-benefício a preço. Para um público cujo grau de exigência é menor, a
BSB oferece as marcas Bravo e U-Safe, que visa menor preço.
Sempre à frente do mercado, a BSB atende todas as normas exigidas
por lei, e é pioneira na utilização de inúmeras tecnologias, fabricando produtos
modernos, que se destacam pelo conforto, bem-estar, leveza e design.
Figura 1 – Logo BSB
Fonte: BSB, 2015
14
1.1 Histórico Bracol
Um dos segmentos originados do processo de verticalização do Grupo ,
a divisão de equipamentos de proteção individual da companhia iniciou suas
atividades no ano de 1995, com o objetivo principal de dar vazão a um
considerável volume de raspas de couro e vaquetas de baixa classificação,
disponíveis em seus próprios curtumes em função do excesso de oferta.
Ingressou no mercado de EPI’s com a fabricação de luvas de vaqueta e
de raspa de couro, sendo identificadas na época pela marca Brasan,
exclusivamente voltadas a atender a demanda do mercado brasileiro. Em
março de 1998, conforme decisão da nova administração da unidade definiu-se
que o foco único de suas atividades seria no mercado de calçados de
segurança; porém, a marca Brasan encontrava-se desgastada e com pouca
credibilidade devido aos inconstantes padrões de qualidade e atendimento que
eram disponibilizados ao mercado consumidor.
Visando alcançar um novo posicionamento no mercado, em agosto de
1998 extinguiram a antiga marca e passou a trabalhar com a marca Bracol,
cujo foco seria voltado a outro nicho de mercado, composto por clientes que
valorizam a relação custo x benefício nos produtos e serviços agregados.
Aproveitando a força que a marca vinha conquistando no mercado, em
2002, a empresa resolveu adicionar botas de PVC ao seu mix de produtos e
mais tarde, em 2003, luvas sintéticas, como uma forma de diversificar seu
campo de atuação e abrangência da marca. Ainda aproveitando esta
crescente, em 2006, o Grupo decidiu apostar mais alto neste mercado
promissor e aplicou aproximadamente 90 milhões de reais em investimentos
em novas infraestruturas e tecnologias, erguendo uma nova planta fabril com
capacidade bem superior em área e em produção.
No ano de 2007, as instalações mudaram para a Avenida São Paulo,
1805, também na cidade de Lins – SP, traçando assim um novo rumo para a
empresa e evoluindo dos antigos 6.200m² de área construída para os atuais
30.200 m² e quadruplicando sua capacidade de produção diária, de 7 mil e 200
para impressionantes 31 mil pares, somando aproximadamente 8 milhões de
calçados de segurança ao ano.
Com uma visão inovadora, a BSB vem reformulando os seus modelos
15
de calçado e mix de produtos. Para divulgação destes, vem investindo e
inovando em suas ações para revitalizar suas marcas.
Figura 2 – Logo Bracol
Fonte: BSB, 2015
1.2 Missão, visão e valores
1.2.1 Missão
Desenvolver e prover soluções inovadoras em proteção e saúde no
trabalho, contribuindo para o bem-estar das pessoas e a diminuição do risco à
vida.
1.2.2 Valores
Simplicidade e transparência nas ações, relações e atitudes.
Qualidade no que produzimos e excelência na forma como fazemos:
a) respeito e ética com as pessoas;
b) foco nos resultados.
16
1.2.3 Incentivo ao trabalhador
A BSB investe em seus colaboradores priorizando todos os funcionários
que possui, visando apoio e segurança no seu dia-dia. A empresa disponibiliza
cursos de aprimoramento para seus colaboradores e fomenta a participação
deles em eventos do setor e em atividades de integração com seus familiares.
A empresa anualmente promove o dia em família, onde as famílias dos
funcionários visitam a fábrica para conhecer os processos produtivos e a
estrutura organizacional.
Em apoio à comunidade, a empresa participa de campanhas de doação
de sangue, alimentos e agasalhos mediante o projeto motivar, onde alguns
funcionários selecionados ficam responsáveis pela iniciação das campanhas.
No ambiente de trabalho, para garantir mais qualidade de vida aos
colaboradores, são ministradas aulas de ginástica laboral e realizadas
palestras sobre Segurança do Trabalho e Saúde Ocupacional.
Os funcionários possuem benefícios tais como alimentação, transporte,
convênios, seguro de vida, participação nos lucros e valoriza ideias e
iniciativas, incentivando um ambiente de multiplicidade de pensamentos e
inovações.
1.3 Estrutura da empresa
Atuando em 90% do mercado nacional e 10% no mercado externo, em
países como Argentina, Peru, Chile e Paraguai, a BSB possui cerca de 28,34%
do mercado de calçados de segurança da 1ª linha e 2ª linha. Se for
considerada apenas a 1ª linha de calçados de segurança, verifica-se a
significativa participação de 36,37%.
Em cada segmento, a BSB possui um leque de opções, desde produtos
mais sofisticados, com acessórios especiais, até aqueles de menor valor
agregado e de baixo custo.
1.3.1 Unidades BSB no Brasil e no Exterior
A figura 3, a seguir, demonstra as unidades BSB no Brasil e no exterior.
17
Figura 3 – Unidades BSB no Brasil e no exterior
Fonte BSB, 2015
1.3.2 Unidade Apucarana
Figura 4 – Unidade Apucarana - PR
Fonte: BSB, 2015
Localizada na cidade de Apucarana - PR, a unidade é focada na
produção de calçados da marca Fujiwara, produzindo também a marca Bracol.
Com uma área total de 47.796m² e com 15.375m² de área construída, a Planta
tem capacidade para produzir 3.024.000 pares por ano. Atualmente está
produzindo 100% de sua capacidade.
18
1.3.3 Unidade de Castanhal
Figura 5 – Unidade de Castanhal - PA
Fonte: BSB, 2015
Localizada em Castanhal - PA, com uma área total de 56.381m² e com
7.846m² de área construída, a planta tem capacidade para produção de
3.780.000 de pares de calçados e 2.520.000 pares de cabedais por ano.
Atualmente está trabalhando com 60% de sua capacidade, produzindo as
marcas Bracol e Fujiwara.
A planta tem um valor significante para atender as regiões Norte e
Nordeste facilitando a logística, diminuindo o tempo de entrega e reduzindo a
despesa com transporte, já que os embarques eram centralizados na Planta de
Lins – SP.
1.3.4 Unidade de Eldorado
Figura 6 – Unidade de Eldorado - MS
Fonte: BSB, 2015
A unidade é localizada na cidade de Eldorado – MS e sua produção
ajuda na distribuição para os clientes do Sul e do Centro Oeste.
19
Com uma área total de 15.800m² e com 6.850m² de área construída ,
sua produção atual está em 1.839.600 pares por ano de calçados, podendo
atingir a capacidade máxima de 3.528.000 pares por ano de calçados.
1.3.5 Unidade MARSEG
Figura 7 – Unidade MARSEG de San Lorenzo - Paraguai
Fonte: BSB, 2015
Localizada na cidade de San Lorenzo - Paraguai, a unidade foi uma
aquisição da BSB para fortalecer sua presença nos países vizinhos, junto com
a planta veio à marca WORKSAFE que hoje ajuda a ganhar mais espaço no
mercado, sendo comercializada somente fora do Brasil.
O foco estratégico da empresa foi de transferir a produção de cabedal
para a unidade, eliminando assim, os pontos do setor de corte dentro das
unidades do Brasil.
Com uma área total de 34.000m² e com 7.981m² de área construída,
consegue ter uma capacidade de 1.044.000 de pares por ano de calçados e
13.000.000 pares por ano de cabedais.
Aproximadamente 1.000 colaboradores trabalham diariamente nas
linhas de produção para atender toda demanda de exportação e mercado
interno.
20
1.3.6 Unidade de Lins
Figura 8 – Unidade de Lins - SP
Fonte: BSB, 2015
Localizada em Lins - SP, essa unidade passou a operar integralmente
no ano de 2007, marcando uma nova fase na história da empresa, que antes
possuía uma planta com investimentos de infraestrutura e tecnologia bem
menores. Com este novo prédio, a companhia passou a dispor de condições
ideais para desenvolver as ações necessárias para alavancar de vez no
mercado, firmando-se no topo do segmento onde atua.
A evolução da BSB desde seu ano de fundação foi surpreendente. Antes
faturava 200.000 pares por ano; em 2008, obteve uma venda anual de mais de
3.056.904 milhões de pares e hoje chega a atingir a marca de 500.000 em
apenas um mês.
Esta nova planta com 77.000m², totalmente reformulada, passou a
abrigar dez linhas de produção, possibilitando um sistema de produção em
linha reta em formas de unidades produtivas, onde é possível iniciar um
produto e terminar em mesma linha, sem desvios.
Priorizando pela segurança dos que transitam nos locais da empresa,
suas instalações internas e externas são devidamente sinalizadas, conforme
normas da Segurança do Trabalho. Além disso, suas práticas de organização
do trabalho são embasadas na ferramenta 5S de Gestão da Qualidade, que
21
proporciona maior agilidade, harmonia e controle na realização das atividades.
Contam com os mais modernos maquinários, equipamentos e softwares
para a operação fabril, e possui sofisticados laboratórios, devidamente
aprovados pelos órgãos responsáveis, sendo realizados testes nas matérias-
primas adquiridas e em todos os lotes produzidos de acordo com as normas
reguladoras, para garantir a qualidade e segurança de seus produtos.
1.4 Produtos
A Empresa disponibiliza diversas marcas que têm como objetivo atender
todas as necessidades de seus clientes. Com isso, garantir uma grande fatia
no mercado nacional e mundial de EPI’s.
A BSB detém um portfólio de marcas conceituadas que geram confiança
e credibilidade a milhares de trabalhadores e colocam a empresa em uma
posição de destaque perante inúmeros setores produtivos. Com investimentos
contínuos em pesquisa e desenvolvimento, novas tecnologias e soluções
inovadoras, a empresa visa promover a segurança e a saúde no trabalho,
contribuindo com a cultura da prevenção e sempre zelando pela proteção à
vida. Todas as marcas da BSB são respeitadas nacional e internacionalmente
por seu padrão de qualidade, durabilidade, conforto, design e proteção
garantida.
Dentre seu Mix de produtos, o carro chefe da empresa é o calçado de
couro que é produzido em todas as UP’s da BSB. A produção pode ser das
marcas: Bracol, Fujiwara e Worksafe. Dentro das marcas, os modelos de
calçados são divididos por linha, levando em conta: modelo, matéria prima e
seguimento onde pode ser utilizado.
1.4.1 Produtos Bracol
Liderança, tradição e confiabilidade em Equipamentos de Proteção
Individual. A Bracol é uma das mais importantes marcas do setor de Segurança
e Saúde do Trabalho no Brasil. Investimentos e inovações são realizados
constantemente para garantir sua segurança, o que realmente faz a diferença
para nós
22
Figura 9 – Produtos Bracol
Fonte: BSB, 2015
1.4.2 Produtos Fujiwara
A Fujiwara uniu tecnologia e soluções completas em EPIs. Com
materiais inovadores, design diferenciado e linhas que priorizam segurança e
conforto, a marca deseja que cada usuário siga sua trajetória com o máximo de
proteção e bem estar.
Figura 10 – Produtos Fujiwara
Fonte: BSB, 2015
1.4.3 Produtos Steeflex
Com uma proposta inovadora, a Steelflex chega ao mercado para
23
complementar a linha de Equipamentos de Proteção Individual da BSB. Além
do alto padrão de qualidade, toda a linha de produtos da marca oferece
garantia de desempenho, design moderno e a segurança que o trabalhador
espera.
Figura 11 – Produtos Steelflex
Fonte: BSB, 2015
1.4.4 Produtos Worksafe
Trabalhar bem é trabalhar seguro. Para quem ama o que faz,
atuar com proteção, eficiência e conforto é essencial. Worksafe proporciona
essa confiança, por estar presente em todos os momentos cuidando de você.
Figura 12 – Produtos Worksafe
Fonte: BSB, 2015
1.4.5 Produtos Ecoboots
24
Conforto e durabilidade são tão valorizados quanto à proteção, tornando-
se sinônimos de maior eficiência e produtividade. Mais leve, resistente, flexível
e segura, a Ecoboots foi criada para proporcionar alto desempenho nos mais
variados ambientes de trabalho.
Figura 13 – Produtos Ecoboots
Fonte: BSB, 2015
1.4.6 Produtos Motosafe
Hoje dois milhões de pessoas utilizam motocicletas para a geração de
trabalho e renda no Brasil. Pensando nisso, a BSB desenvolveu as botas
Motosafe, de design arrojado e segurança reforçada, feitas sob medida para
quem trabalha sobre duas rodas.
Figura 14 – Produtos Motosafe
Fonte: BSB, 2015
25
1.5 Responsabilidade social e ambiental
1.5.1 Social
Figura 15 – Certificado ISO 9001 - Social
Fonte: BSB, 2015
Estar atenta à qualidade dos produtos produzidos é uma das premissas
da BSB. Por isso, a marca Bracol possui linhas de calçados de couro, luvas e
botas impermeáveis certificadas e aprovadas por órgãos oficiais de avaliação e
pelo Ministério do Trabalho. Com isso, o trabalhador tem a garantia de que está
usando um produto de procedência, testado e certificado. A marca possui,
desde 2005, a Cerificação ISO 9001, que atesta o Sistema de Gestão de
Qualidade da Empresa.
A qualidade dos produtos é obtida através de rigorosos padrões exigidos
nos processos de fabricação e analisados nos completos laboratórios físico-
químicos das unidades fabris.
Os Laboratórios de Controle de Qualidade e Pesquisa realizam análises
de calçados acabados e das matérias primas utilizadas nas várias etapas do
26
processo de sua fabricação, garantindo assim, um produto final de alto nível.
Entre os testes feitos estão: o de resistência ao rasgo, desgaste do
solado (abrasão), flexão e perfuração da palmilha. São feitos também: ensaios
elétricos, para resistência à eletricidade; absorção e dessorção do suor, além
de testes em couro hidrofugado, material que recebe um tratamento especial
para se tornar impermeável, de acordo com os padrões estabelecidos. As
avaliações são realizadas de acordo com as normas nacionais e internacionais.
O departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) é responsável
por analisar matérias-primas para a criação de novos produtos. Diversos
funcionários, entre modelistas, analistas e técnicos químicos, desenvolvem as
principais tendências de mercado.
A marca possui, também, uma fábrica piloto. Os modelos são criados em
softwares 2D e 3D. Em seguida, os moldes seguem para uma máquina de
corte automático. Depois, costureiras e assistentes preparam o calçado que
fica pronto em minutos depois de criado.
A unidade produtiva BSB em Lins, fabricante da marca Bracol, foi a
primeira do setor de calçados de segurança a obter a Certificação ISO 14001,
em 2008. Antes, em 2005, a empresa já havia conquistado a ISO 9001 e,
posteriormente, sua recertificação, que trata do Sistema de Gestão da
Qualidade e faz parte do processo de melhoria contínua de seus produtos. Nas
ações em busca da ISO 14001, as auditorias são ferramentas necessárias.
Na Bracol, há duas por semestre, feitas pela empresa certificadora BSI.
Cada setor tem a missão de manter o ambiente limpo e tratar seu resíduo.
Além disso, todas as licenças ambientais – prévia, de instalação e de operação
– estão dentro do prazo de validade e são periodicamente atualizadas.
As ações que renderam a certificação para a Bracol tiveram a
participação dos próprios colaboradores. Quem trabalha na portaria mede
regularmente a emissão dos poluentes dos caminhões e outros veículos que
entram na empresa. O porteiro usa, para isso, a mesma tabela que a
Companhia Ambiental do Estado de São Paulo (CETESB) tem para fiscalizar a
fumaça dos caminhões nas rodovias.
Os funcionários também executam a coleta seletiva, na qual separam
resíduos industriais e os classificam conforme o destino a ser tomado:
reciclagem, aterro ou incineração.
27
1.5.2 Ambiental
Figura 16 – Certificado ISO 14001 - Ambiental
Fonte: BSB 2015
A Bracol é uma marca que se preocupa com a preservação do meio
ambiente. Por meio de ações conscientes, como a distribuição de brindes e
materiais promocionais em sacolas e embalagens feitas com produtos
recicláveis e a utilização de 100% dos resíduos de PU (termoplástico usado na
confecção de solados dos calçados de segurança), em forma de pastilhas que
absorvem o impacto da pisada.
As pastilhas de PU são usadas em toda a linha de calçados da empresa.
Elas funcionam como um amortecedor de impacto e são feitas com resíduos da
produção que poderiam ser descartados. O produto é atestado pelo Instituto de
Pesquisas Tecnológicas (IPT), um dos órgãos que emite os laudos para os
certificados de aprovações dos produtos de segurança em todo o Brasil.
28
Por meio de políticas ambientais difundidas em toda a BSB, a marca
Bracol compromete-se a:
a) implementar e manter um Sistema de Gestão Ambiental apropriado
às atividades que desempenha, tornando-o um marco para
estabelecer e buscar os objetivos e metas ambientais da marca;
b) melhorar continuamente seus processos, visando, principalmente,
reduzir a quantidade de resíduos industriais devolvida à natureza;
c) cumprir integralmente os requisitos legais e demais normas
ambientais vigentes, buscando superá-las sempre que possível;
d) manter um sistema de comunicação com seu público interno e
externo, tornando transparentes suas atividades relacionadas ao
meio-ambiente;
e) influenciar seus fornecedores para que adotem práticas de proteção
ao meio-ambiente em suas atividades.
29
CAPÍTULO II
MARKETING PERSONALIZADO EM FEIRA DE NEGÓCIOS: UMA
ALTERNATIVA PARA FORTALECER A MARCA BRACOL
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
O surgimento do conceito marketing que iniciou nos anos 50, foi se
adaptando conforme orientação do consumidor, ou seja, atendimento as suas
necessidades e desejos (LAS CASAS, 2010).
De acordo com Pride; Ferrell (2001), o conceito marketing para uma
organização deve oferecer produtos que satisfaçam as necessidades dos
clientes, por meio de coordenados de atividades que também permitem que a
organização alcance as suas metas. A satisfação do cliente é o principal foco
do conceito marketing. Para introduzir esse conceito é preciso que a
organização esforça-se para determinar o que os compradores querem e usar
essa informação para desenvolver seus produtos.
Já para Dalrymple; Parsons (2003), o conceito de marketing é uma
filosofia de negócio que sustenta que a chave para alcançarem as metas
organizacionais é determinar as necessidades dos mercados- alvos e entregar
o produto desejado de modo mais eficiente do que a concorrência.
Segundo Kotler; Armstrong (2007), o marketing não deve ser entendido
no velho sentindo de efetuar venda, ou seja, mostrar e vender, mas no novo
sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Com isso se o profissional
do marketing conseguir entender a real necessidade de seus clientes e
desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preço
promove-lo de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos facilmente.
Para Pride; Ferrell (2001), a essência do marketing é realizar trocas
satisfatórias no qual tanto o cliente quanto as empresas se beneficiem. O
cliente por sua por sua vez espera ganhar benefícios que exceda o custo
incorrido na transação do marketing. Já as empresas esperam ganhar algo em
troca, geralmente preço cobrado pelo produto.
Para Las Casas (2010), o marketing pode ser compreendido como uma
30
atividade de comercialização que tem com base no conceito troca. No entanto
momento em que as pessoas das organizações da sociedade começaram a
desenvolver-se através da necessidade de produtos e serviços, e fazer certas
atividades ou produtos bem feitos, os outros começaram a se dedicar-se. E
com a especialização, o processo de troca começou a se tornar mais fácil e a
sociedade se beneficiou com a qualidade e a produtividade.
As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo afetivo e necessidades individuais de conhecimentos e expressões das próprias ideias e sentimentos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
No entanto o marketing pode ser visionado através de vários conceitos,
porém os objetivos dos mesmos podem ser considerados do mesmo de modo
que suas metas sejam satisfazer a necessidades das pessoas.
A função do marketing por sua vez é de satisfazer clientes através da
comercialização que toma diversas áreas de uma empresa que deve ter como
consciência dos objetivos e buscar alcançá-lo. Apesar de muitas vezes o
desenvolvimento de qualidade e outros aspectos da produção ser
responsabilidade de outros setores específicos, o departamento de marketing
deve sempre interagir com esses profissionais para manter os mesmo
informados das tendências, nível de satisfação ou qualquer outra informação
necessário para a organização (LAS CASAS, 2010).
Para Pride; Ferrel (2001), satisfazer objetivos tanto dos clientes quanto
dos seus, uma empresa precisa coordenar todas as atividades. Isso exige uma
reestruturação da parte interna e dos objetivos gerais de um ou mais
departamento. É fundamental que a cada estratégia de marketing deve se
alcançar o potencial completo de lucro em cada relação com o cliente, pois os
clientes são o sangue de todos os negócios.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007), a satisfação do cliente
depende do que ele percebe em relação ao desempenho de um produto em
comparação as suas expectativas. Pois se esse desempenho por sua vez não
corresponder à necessidade de cliente, o comprador ficará insatisfeito e se
exceder as expectativas, ele ficara não só satisfeito como encantado com
resultado obtido.
31
Com os diferentes conceitos para marketing, deixa claro que para
atender um mercado tão competitivo é necessário buscar alternativas para criar
diferenciais e conquistar uma fatia de mercado. No entanto, o marketing em
sua dimensão tem se destacado como uma ferramenta necessária para as
organizações, pois tem como objetivo direciona-la. Atendendo assim a real
necessidade de seus clientes e realizando o conceito de troca que beneficia
não só o cliente mais também a organização. Las Casas (2010) entende que o
marketing é uma excelente ferramenta para auxiliar as empresas para
encontrarem a troca ideal.
O marketing é um elemento indispensável para manter empresas no
mercado. Sendo assim uma grande vantagem competitiva no mercado, pois a
empresa passa saber o que os clientes realmente esperam de seus produtos
ou serviços. E já para o cliente, esse tipo de pratica se torna vantajosa devido o
relacionamento criado entre fornecedor e cliente visando benefício para ambas
as partes.
2 TIPOS DE MARKETING
Os tipos de marketing variam de acordo com o nível de interação da
empresa com seus clientes, através de um contato distante e impessoal
(transações econômicas) com consumidores passivos, ou uma relação de
proximidade, individualizada, contínua, da parte deles incidindo uma postura
ativa (KOTLER; KELLY 2007).
O marketing de relacionamento por ser uma categoria mais geral, se
desdobra em outras mais específicas distinguindo o marketing de
relacionamento em vista do contexto, pairando entre os meios
interorganizacionais e empresa e pessoas físicas, já que cada uma delas
pediria conceituações próprias. A evolução tecnológica amplia o leque de
possibilidades de sua aplicação, porém é necessário reconhecer as categorias
específicas.
2.1 Marketing transacional
O marketing transacional tem a intenção gerencial de atrair clientes para
32
satisfazê-los com lucros, ou seja, o foco está no produto e/ou na marca,
visando atrair clientes com ativos de marketing internos que são compostos
pela capacidade de produto, preço, praça e promoção. Esse tipo de marketing
se utiliza de incentivos de curto prazo para atrair clientes para visitar a loja, os
profissionais de marketing responsáveis e especializados nessa função
geralmente são os gerentes comerciais e gerentes de produtos. (LAS CASAS,
2010)
Uma forma extremamente utilizada atualmente como marketing
transacional são os emails que são enviados em massa para clientes
cadastrados com a intenção de chamar atenção para promoções ocasionais no
intuito de obter visitas em seus sites para que possam mostrar também os
demais produtos e serviços oferecidos.
2.1.1 Marketing de banco de dados
Uma ferramenta baseada em tecnologia e na obtenção de informações
pertinentes que auxiliem a empresa na tomada de decisões sobre promoções e
clientes a fim de utilizá-las para aumentar o lucro e satisfazê-los. A empresa,
ao cadastrar um cliente em seu banco de dados, torna-se capaz de se
comunicar de maneira personalizada. Porém, na maioria dos casos é adotada
a segmentação, ou seja, cada grupo recebe tratamento homogêneo, onde é
adotada uma personalização parcial. (LAS CASAS, 2010).
Segundo Kotler e Keller (2007) o marketing de banco de dados tem
como objetivos principais identificar clientes potenciais, decidir quais
consumidores devem receber ofertas diferenciadas, intensificar a fidelidade,
reativar clientes antigos e evitar erros que possam causar a perda ou
infelicidade do cliente.
A comunicação é realizada mais ativamente por parte da companhia,
porém toda vez que o cliente entra em contato também são capturadas
informações sobre seus desejos, reclamações, satisfações ou insatisfações
sobre produtos e serviços com intuito de receber o feedback para melhorar
cada vez mais. Porém os contatos mesmo que personalizados, ainda são
distantes e formais. (JONES, 1993)
O marketing de banco de dados é o mais próximo do marketing de
33
transação, pois adota um nível menor de relacionamento. A mais conhecida
ferramenta de marketing de banco de dados são os sistemas informatizados
chamados Customer Relationship Management - CRM. Este modelo armazena
informações, previsões e funções para os gestores tomarem medidas proativas
baseadas em compras ou propostas anteriores melhorando o conhecimento
sobre os seus consumidores. (LAS CASAS, 2010)
Para Kotler; Keller (2007), há algumas desvantagens em se aplicar o
CRM como o alto investimento que deve ser feito em hardware e software que
deve ser feito para sua implantação, dificuldade de fazer com que todos
utilizem o banco de dados disponível, os clientes podem se recusar a ter um
relacionamento com a empresa e que as vantagens citadas nem sempre se
tornam uma vantagem competitiva.
2.1.3 E-marketing
O tipo e-marketing é centrado na internet, ou seja, são os esforços da
empresa para informar, comunicar, promover e vender produtos e serviços.
Sua difusão pode transformar o consumo das pessoas através de acesso
rápido a informações detalhadas sobre produtos e serviços, além de entrar em
contato com demais compradores através de fóruns e blogs para saber sobre a
confiabilidade de sites e produtos e realizar suas compras com segurança. No
e-marketing, é possível instalar-se um diálogo entre um vendedor e muitos
compradores identificados usando a tecnologia para o diálogo em tempo real
tornando-se uma vinculação formal e personalizada. (KOTLER; KELLER, 2007)
Para essa interação ocorrer é necessário investir tanto em ativos
internos operacionais (tecnologia de informação, websites, logística) quanto em
integração de sistemas funcionais (pedido de compra, acompanhamento do
processamento, feedback sobre a experiência, etc.). (KOTLER; KELLER, 2007)
Segundo Las Casas (2007), o crescimento do e-marketing deve-se ao
conforto, rapidez, informações, custos mais baixos, detalhamento de dados
obtidos sobre os clientes e relacionamento mais próximo pois a empresa pode
ter acesso aos dados de compras e locais aos quais os clientes visitaram e
direcionar promoções conforme os gostos dos clientes.
O desenvolvimento do e-marketing acaba intensificando a pressão sobre
34
os profissionais de marketing que tendem a deixar de lado a comunicação em
massa em favor da individualização devido aos efeitos acentuados da internet.
A internet é uma plataforma, não uma estratégia, auxilia a apoiar e
complementar os objetivos do marketing buscando superar limitações do
composto tradicional. O e-marketing mix pode ajustar-se ao que se leva e
entrega, ao desejo e ao comportamento individualizados, mediante recursos
como os sites para a personalização de produtos, contando com uma
gigantesca gama de possíveis combinações pelo próprio comprador,
ocasionando grande satisfação dos clientes.
2.1.4 Marketing de interação
O marketing de interação corresponde ao marketing de relacionamento
no âmbito de serviços baseado na ligação direta entre a empresa e seus
fornecedores, com a intenção de facilitar as transações e as atividades de
marketing buscam desenvolver a cooperação com o cliente. Tal processo
envolve indivíduos iniciando e lidando com interações pessoais e complexas,
ligando as empresas através de relações interpessoais (um a um) e contínuas,
focando uma relação a longo prazo com clientes específicos, pessoas,
empresas ou outras organizações e essa interação é conduzida por
funcionários de diversos níveis e funções, podendo serem profissionais de
marketing ou não. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
2.1.5 Marketing de rede
O marketing de rede ou também pode ser chamado marketing multinível
é um modelo que consiste em múltiplos relacionamentos empresariais gerando
uma maior interação que os demais tipos de marketing. São desenvolvidas
inter-relações entre distribuidores para uma melhor coordenação de atividades
entre múltiplas partes. Criando um sistema de marketing que beneficie clientes,
fornecedores, governo, imprensa e outros envolvidos buscando também a troca
de conhecimentos entre os mesmos. (TEIXEIRA, 2012)
O marketing de rede consiste em montar parcerias com distribuidores
que irão formar uma rede para promoção de determinado produto ou serviço a
35
fim de agregar valor ao mesmo sem necessitar que grandes quantias de
dinheiros sejam utilizadas em campanhas publicitárias.
2.2 Marketing personalizado
O marketing personalizado busca isolar amplos setores que constituem
o mercado e adapta ofertas e produtos com a finalidade de atender com grande
precisão um ou mais segmentos, buscando o relacionamento constante com os
cliente. A empresa pode desenvolver o perfil dos consumidores e trabalhar
seus produtos e serviços para melhor atendê-los e de forma mais lucrativa.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Segundo Kotler; Armstrong (2003), o marketing de segmento oferece
muitos benefícios. E as empresas podem trabalhar de maneira, mas eficiente,
pois concentrando seus produtos ou serviços, seus canais e seus programas
de comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de
maneira lucrativa. As organizações também podem ajustar seus produtos,
preço e programas as necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente,
que pode ainda enfrentar menos concorrência.
Marketing individual, desenvolvimento de produtos e programas de
marketing sob medida para atender ás necessidades e ás preferências dos
clientes com base individual. É também chamado de marketing um-a-um
marketing customizado e marketing de segmento de um. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003)
Para Kotler; Armstrong (2003), o micromarketing, é a prática, de
desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos
gostos do cliente e locais específicos.
Segundo Las Casas (2010), o marketing personalizado é utilizado como
uma forma para obter-se a lealdade do cliente, usando a coleta de informações
e o feedback para preencher seus bancos de dados com o maior detalhamento
possível, conseguindo um melhor relacionamento e se diferenciando das
demais empresas no mercado.
Para uma correta aplicação do marketing personalizado Peppers e
Rogers (apud LAS CASAS, 2010) afirmam que há necessidade de se
desenvolver uma estratégia seguindo os seguintes princípios:
36
a) identificação: utiliza-se dos contatos com clientes para obter
informações a fim de identificar padrões específicos e entender suas
necessidades;
b) interação ou diferenciação: estabelecer uma comunicação com o
cliente, interagindo constantemente oferecendo produtos ou serviços
direcionados especificamente a eles
c) rastreamento: consiste no acompanhamento contínuo de clientes
com intuito de obter maior conhecimento sobre eles, seus desejos,
necessidades e comportamento;
d) personalização: adaptar ofertas e produtos de acordo com
solicitações dos clientes.
A essência do marketing personalizado está na capacidade de uma
empresa fazer ofertas individualizadas e massificadas que se tornaram
possíveis com o uso de computadores permitindo a formação de bancos de
dados detalhados com informações de cada cliente e possibilitando uma
relação mais próxima com seus consumidores. (LAS CASAS, 2010)
2.3 Marca
De acordo com Pride; Perrell (2001), a marca é um nome, termo,
desenho, símbolo ou qualquer outra maneira que identifica um bem e serviço.
O nome marca é parte de uma marca que pode ser falada, no entanto sem um
nome de marca uma empresa não poderia identificar seus produtos.
2.3.1 Valor da marca
Sem as marcas, a seleção de produtos seria algo aleatório, porque os
compradores não teria certeza se aquele produto era de sua preferência. A
marca, no entanto ajuda os clientes a identificar e avaliar a qualidades dos
produtos, com isso, uma marca pode simbolizar certo nível de qualidade de um
produto, ajudando a reduzir a percepção de risco que o comprador tem da
compra. Além disso, o ganho psicológico pode advir de possuir uma marca que
simbolize status e também facilita os esforços promocionais. E para empresa
se os compradores se tornam leais à determinada marca a participação de
37
mercado para esse produto alcança um nível de estabilidade maior, permitindo
que a empresa use recursos mais eficazes e eficientes mantendo-se em
destaque no mercado.
2.3.2 Lealdade
A lealdade de uma marca é a atitude favorável de um consumidor, se
isso for suficientemente forte, os consumidores iram comprar sempre aquela
marca que necessitarem de um produto e a criação da mesma contribui para a
capacidade de uma organização alcançar e sustentar uma vantagem
competitiva. O reconhecimento da marca ocorre quando um consumidor está
consciente de que a marca existe e a vê como alternativa de compra. A
preferência de marca é uma grau mais forte no qual a lealdade á marca se
torna definitiva tornando a preferência entre as ofertas dos concorrentes. A
insistência de marca é o grau mais elevado de lealdade pois o consumidor
prefere definitivamente somente aquela marca especifica e não aceita
substituição.
Segundo Dalrymple; Parsons (2003), a ideia de marca é selecionar um
termo único para um produto, de modo que os clientes possam distinguir o item
e encontrá-lo no mercado. Já os profissionais de marketing tentam criar
imagens atraentes para seus produtos, tendo como base na qualidade, no
formato, na cor e na compatibilidade com estilo de vida, tangíveis ou
intangíveis auxiliam o gerente de marketing a diferenciar suas marcas das
marcas dos outros concorrentes.
Para Pride; Farrel (2001), as marcas ajudam os compradores a
identificar produtos específicos dos quais gostam e dos quais não gostam, o
que tem como facilitar a compra de itens que satisfaçam as suas necessidades
reduzindo o tempo necessário para comprar o produto.
A marca de um produto é o que leva o cliente a consumir e comprar, e
por isso é um fator muito forte no mercado, pois é ela que identifica a qualidade
de um produto e é o que leva ao consumismo da mesma e a fidelização de
seus clientes em relação aos produtos. E é por isso que as empresas tentam
cada vez aprimorar sua marca, para poder garantir uma fatia do mercado que
se encontra em ampla competitividade.
38
De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), a estratégia de uma marca
concentra-se em decidir quais produtos devem obter marca e se tais podem ser
vendidos. A marca permite que os clientes reconheçam os produtos de forma
que aumenta as chances de compras repetidas e encorajam o uso de pré-
vendas. Simplificam também a introdução de novos produtos no mercado que
permite o fabricante tenha certo controle sobre o canal.
2.3.3 Brand equity
É o valor financeiro e de marketing associado á força da marca do
mercado. Além da propriedade exclusiva dos ativos da marca, esses
componentes são consciência do nome de marca, a lealdade á marca á
qualidade da marca. A lealdade em relação á marca é valioso a brand equity,
pois reduz a vulnerabilidade da marca e as ações dos concorrentes, com isso á
marca permite que as empresas mantenham seus clientes e evita gastos para
ganhar novos clientes. (PRIDE; FERREL, 2001)
Para Dalrymple; Parsons (2003), o brand equity é reforçado quando os
clientes memorizam a parte positiva do produto. Pois a imagem da marca deixa
se influenciar pela força das associações de marca, e quanto mais pessoas
refletem sobre tal informação do produto ao conhecimento que já possuem,
mais forte se tornam as adesões á marca.
2.4 Feiras de negócios
De acordo Mello (2014), esses eventos representam o lado vivo da
economia. "É nas feiras que as empresas vão apresentar seus produtos e
serviços ao mercado, solidificar relacionamentos comerciais, prospectar novos
clientes, divulgar lançamentos, verificar as tendências do mercado, e,
sobretudo, aumentar suas vendas tanto para o mercado interno, quanto para
compradores do exterior", afirmou em apresentação à imprensa.
Segundo Souza (2015), as feiras de negócios são eventos tidos como
importante ferramenta de marketing estratégico, pois promove a aproximação
entre mercados produtores e consumidores proporcionando contatos de alto
nível e ativando canais de distribuição. As feiras permitem realizar pesquisas
39
de mercado em um ambiente único e diferenciado podendo-se comparar
produtos, tecnologias e serviços oferecidos.
As feiras de negócios são ferramentas de marketing muito utilizadas
para promoção de produtos e ampliação da carteira de clientes. Os
empresários ao participarem de uma feira de negócios buscam o meio mais
econômico e prático para desenvolver novos produtos no mercado tendo
contato direto entre fornecedor e comprador.
2.4.1 Vantagens
a) São eficazes instrumentos de promoção comercial;
b) excelente forma de prospectar novos clientes;
c) reúnem profissionais e empresários que acumulam conhecimento
concentrado dos seus respectivos segmentos, possibilitando
agilidade e eficiência nos contatos, trocam de informações e
aprendizado sobre importantes inovações de mercado, tendências e
soluções;
d) oferecem oportunidade única de apresentação ao vivo de produtos e
serviços para um grande número de compradores;
e) apresentam e/ou reforçam o nome da empresa no mercado;
f) o melhor lugar para lançar novos produtos e serviços;
g) permitem uma rápida captação de cadastros e mailing.
De acordo Bastos (2012), em feiras e exposições, se vê muitas
empresas com pouco preparo participando de eventos, seja no aspecto
técnico, com dificuldades de definir o local do estande, preenchendo os
formulários do promotor, contratação dos fornecedores, etc. Ou mesmo na
divulgação da empresa antes, durante e pós-evento, como a falta
de distribuição de convites para seus clientes visitá-lo na feira, a não
preparação do material de divulgação para distribuição, não preparam
novidades para demonstração, no pós-feira falta feedback aos visitantes que
passaram pelo estande, etc.
Segundo Mello (2014), a União Brasileira dos Promotores de Feiras de
Negócios (UBRAFE), nasceu com a missão de representar o setor, disseminar
o calendário de feiras de negócios e eventos no Brasil e no exterior, de
40
aglutinar, favorecer o crescimento do setor de Feiras de Negócios. Ao longo de
séculos, os países desenvolvidos tem priorizado o calendário de eventos que
lhes permitam apresentar sua produção e receber investidores e compradores
com os quais são desenvolvidos laços comerciais duradouros.
Segundo a UBRAFE, no Brasil atualmente noventa por cento das feiras
são realizadas sobre sua marca, aonde se encontram mais de trinta e dois mil
expositores nacionais e seis mil expositores estrangeiros, mais de cem mil
marcas atraindo mais de sete milhões e meio de visitantes propiciando
movimentação econômica, transferências de tecnologias e conhecimentos,
ligando a cadeia produtiva e seus canais de destruição ou consumidor final.
41
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
O marketing personalizado é administrar positivamente o cliente,
sabendo atender às suas necessidades e desejos a fim de não deixar espaço
para a concorrência. A personalização do cliente é um processo de
segmentação no intuito de conhecê-los profundamente, ou seja, saber quem
são, onde estão, quando e o que precisam. Além disso, a personalização
contribui para o fortalecimento da marca, pois a empresa desenvolve uma
afinidade com o cliente de modo que ele cria uma identidade com a empresa e
com a marca.
Para solidificar a marca exige-se o desenvolvimento de estratégias,
investimento, interação, acompanhamento e personalização em razão da
competitividade existente no mercado atual.
Com o objetivo de verificar a importância do marketing personalizado
para o fortalecimento da marca, foi realizada uma pesquisa de campo com
abordagem qualitativa na BSB, situada à Av. São Paulo, 1805 - Jardim
Guanabara, na cidade de Lins. A BSB é uma das mais importantes empresas
do setor de saúde e segurança do trabalho no Brasil e está no mercado há
mais de 20 anos. Tem como missão preservar a vida dos trabalhadores. É
referência em equipamentos de proteção individual, sendo sinônimo de
liderança, tradição e confiabilidade.
Para a elaboração dessa pesquisa, foram utilizados os seguintes
métodos:
a) método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na
empresa BSB de Lins, analisando a importância do marketing
personalizado na solidificação da marca;
b) método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao marketing
personalizado para a solidificação da marca Bracol como suporte
42
para o desenvolvimento do estudo de caso;
c) método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa BSB
da cidade de Lins – SP.
As técnicas utilizadas foram:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);
c) Roteiro do Histórico da Empresa BSB (Apêndice C);
d) Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing da Empresa
(Apêndice D);
e) Roteiro de entrevista para o Analista de Marketing da Empresa
(Apêndice E).
1.1 O marketing personalizado praticado pela BSB no fortalecimento da
marca Bracol
A personalização é um processo de segmentação para indivíduos com
base em um ou mais dos seguintes aspectos:
a) quem são;
b) onde estão;
c) quando;
d) por que e como acessam o conteúdo.
A maioria das organizações B2B buscam segmentar seu conteúdo com
base no perfil de sua audiência. Entre os principais fatores usados para isso,
estão: tendências do setor, perfil dos tomadores de decisão, características da
empresa, fase do ciclo de compra e preferências de conteúdo personalizado.
A personalização do marketing de conteúdo não é tão fácil por ser, em
essência, muito menos automatizado que outros tipos de marketing digital,
como e-mail e banners. No entanto, existem dicas muito interessantes para a
aplicação de personalização de conteúdo, principalmente com recursos de
ferramentas como a automação de marketing, CRM e redes sociais.
A BSB recorre ao marketing personalizado para solidificar a marca
Bracol e a principal ação adotada é a feira FISP, a qual é considerada a maior
feira da América Latina no segmento de EPIs onde reúne aproximadamente
650 expositores e público visitante de 50 mil profissionais, sendo em diversos
43
setores de tecnologia para proteção e prevenção de acidentes.
1.1.1 A feira de negócio
Segundo Barros (2007), feiras são eventos que reúnem fornecedores,
fabricantes, vendedores, consumidores entres outros, com o objetivo de expor
bens e serviços e lançar novas tecnologias. É muito utilizado pelas empresas
quando se deseja obter grandes números de consumidores. O principal
objetivo das feiras é proporcionar canais de comercialização, contato direto
com o cliente bem como coletar informações sobre os concorrentes. Tais feiras
podem ter caráter reservado ou livre onde todos os tipos de públicos tem
acesso.
As feiras de negócios para a marca Bracol constituem uma grande
ferramenta de marketing para a exposição de seus produtos, ampliação de sua
carteira de clientes e exposição direta para possíveis compradores. Segundo
SEBRAE “as feiras de negócios são os meios mais econômicos e dinâmicos
para o lançamento de produtos no mercado de EPI’s proporcionando contato
direto entre o fornecedor e o comprador”.
A BSB participa ativamente da Feira Internacional de Segurança de
Segurança e Proteção (FISP), voltando as forças de vendas para o melhor
posicionamento e apresentação da marca.
Na última FISP, em 2014, a qual a BSB participou, a marca Bracol
lançou o seu novo modelo Ultralev, é um calçado de segurança com aparência
de tênis esportivo para atividades com demonstração para os visitantes
interessados na marca.
A feira de negócio para a marca Bracol é de muita importância, pois é
um ambiente onde procura contatos com novos clientes prospectando
contratos.
Dentre as vantagens para a marca Bracol em participar de uma feira de
negócio destacam-se:
a) oportunidade de prospectar novos clientes;
b) o melhor local para o lançamento de produtos, pois oferecem
oportunidades únicas para apresentação ao vivo dos mesmos para
um grande número de compradores;
44
c) reforça o nome da marca no mercado;
d) permite uma rápida captação de cadastro e mailing;
e) reúne profissionais e empresários tendo conhecimento com grande
trocas de informações;
f) aumenta o aprendizado;
g) acompanha as inovações do mercado .
Figura 17 – FISP 2014
Fonte: Ibtec, 2014
1.1.2 A FISP - Feira Internacional de Segurança e Proteção
A Fisp é uma feira organizada pelo Grupo CIPA Fiera Milano, em
parceria com a Associação Brasileira dos Distribuidores e Importadores de
Equipamentos e Produtos de Segurança e Proteção ao Trabalho (ABRASEG),
a Associação Nacional da Indústria de Material de Segurança e Proteção ao
Trabalho (ANIMASEG) e o Sindicato da Indústria de Material de Segurança
(SINDISEG).
A feira ocorre bianualmente e por meio de palestras, cursos e
exposições, os participantes acompanham soluções voltadas à prevenção de
acidentes e doenças do trabalho. Com isso, são apresentadas as novidades
que possibilitam a segurança e proteção do trabalhador.
O evento apresenta o que tem de mais moderno na área de segurança e
proteção ao trabalhador, com soluções voltadas à prevenção de acidentes e
45
doenças do trabalho, como novidades para trabalho de linhas de vestimentas
especiais anti-chamas e de ferramentas para trabalho como protetores
auditivos e faciais, cintas ergonômicas, capacetes e óculos de segurança,
proteção respiratória, calçados de segurança, creme de proteção, luva de
segurança e impermeáveis.
O público é composto por profissionais de enfermagem e médicos do
trabalho, psicólogos, fonoaudiólogos, engenheiros e técnicos de segurança do
trabalho, inspetores de risco, segurança patrimonial, cipeiros, bombeiros,
gerentes, diretores e público interessado em SST.
Durante a feira, a BSB tem o intuito de apresentar os lançamentos da
marca, as novas tendências do setor de saúde e segurança do trabalho,
realizar networking com empresas e pessoas do setor bem como buscar o
melhor atendimento ao cliente já fidelizado e aos prospects. São produzidos
catálogos, lâminas, sacolas e brindes para entregar na feira, tudo relacionado à
marca Bracol.
A equipe convocada para a feira é constituída de assistentes de vendas,
equipe de P&D, marketing e gerentes regionais e os representantes da marca
no país são convidados para aproveitar o evento e convidar seus clientes a fim
de apresentar o espaço e as novidades que a marca traz.
1.1.3 Planejando a participação na FISP
As feiras de negócios ganharam um grande peso no mercado brasileiro
e entender às necessidades das empresas para se divulgar através delas
é extremamente importante para se alcançar o melhor resultado em cada
segmento. O Brasil tornou-se a principal sede de grandes feiras internacionais
na América Latina com diversas feiras e todo tipo de Exposição.
A participação na FISP é de grande importância para BSB ou qualquer
empresa incluída no segmento de EPI’s, para expandir e crescer nesse
mercado.
Estar presente em tal evento não significa apenas expor seus produtos
para vender, mas também conhecer a concorrência, acompanhar as novidades
e tendências do setor, os lançamentos além de ampliar a rede de contatos.
A FISP já comprovou sua consolidação no mercado, sendo considerada
46
a maior do segmento na América Latina e uma das três maiores no mundo. É
imprescindível promover o debate sobre o assunto, reunir as novidades e
serviços do segmento e difundir as novas certificações que o setor vem
recebendo, o que mostra a preocupação na proteção do trabalhador. Os
visitantes podem conferir tudo gratuitamente em um mesmo espaço e ampliar o
conhecimento, enfatiza José Roberto Sevieri, presidente do Grupo CIPA -
Comissão de Interna de Prevenções de Acidentes, que organiza o evento.
A FISP para BSB começa com 6 meses de antecedência onde o
marketing, com o auxílio do P&D, buscam informações sobre quais produtos
devem ser apresentados e quais os lançamentos serão expostos na feira.
Abrem de 3 a 5 cotações com montadoras de stand, encaminhando um briefing
detalhado das necessidades para a construção dos layouts.
No stand da marca Bracol, o espaço para construção é de 357m2, uma
área grande que requer um estudo de como explorar e apresentar os produtos.
O investimento para a marca Bracol gira em torno de R$ 350.000,00 mil reais,
incluindo locação do espaço, montadora, buffet, taxa de prefeitura, consumo de
energia e água, uniformes e materiais de divulgação.
Para BSB não existe um retorno exato do investimento, porém a
presença é importante em vista que todas as marcas de EPI’s do mercado
estão presentes no evento e o público alvo está presente para uma abordagem
em futuros negócios.
Figura 18 – Stand Bracol – FISP 2014
Fonte: BSB, 2015
47
O principal objetivo é construir a imagem da marca e mostrar sua força
no mercado, apresentando tendências e novidades ao público visitante,
fortalecendo o relacionamento com os clientes e parceiros, fazendo um
networking e angariando novos clientes.
O stand da marca Bracol na FISP fica localizado na entrada do evento,
utilizando assim como estratégia de marketing, abordando de inicio todos os
clientes e visitantes que estão presentes na feira.
Durante a FISP, a BSB convida toda sua equipe de representantes
(Brasil) para fazer parte do evento e recebe seus clientes em um espaço amplo
e bem distribuído onde existem muitos produtos. Os representantes devem dar
todo o suporte e assistência necessária, além de expor as novas tecnologias
no intuito de mostrar um pouco das melhorias que esses produtos podem
trazer às empresas e clientes que participam da feira. Também são distribuídos
amostras de materiais da marca, lâminas de propaganda e brindes para melhor
visualização dos clientes.
Figura 19 – Representantes e Assistentes – FISP 2014
Fonte: BSB, 2015
Como preparação para a feira, nos meses anteriores, tem-se:
a) foram fechados contratos de anúncio com as duas maiores revistas
do segmento de segurança, a CIPA e a Proteção;
b) foram confeccionados 5 mil catálogos da linha completa Bracol;
c) foram instaladas no stand duas tv’s de led onde eram apresentados
vídeos institucionais da marca;
48
d) no site oficial da Bracol foi confeccionado um banner por um
desenvolvedor informando a participação da marca na feira e
convidando a todos para a visita ao stand.
1.2 As ações mercadológicas praticadas pela BSB que auxiliam o marketing
personalizado na solidificação da marca
Durante a FISP, a marca Bracol junta todas as suas forças para o
melhor posicionamento da marca na feira, junto com departamento comercial
unindo representantes de todos os estados do Brasil buscando fechar contratos
e negociações estratégicas.
A procura é enorme pela marca onde há profissionais capacitados para
que façam a abordagem em novos clientes e consumidores finais, tirando todas
as dúvidas dos visitantes e expondo seus produtos com clareza.
O espaço utilizado no stand da marca busca a criação de um espaço
atraente e criativo aos visitantes, demonstrando toda a sua linha de produtos,
campanhas de marketing vigentes e uma área exclusiva para atendimento aos
visitantes e clientes.
Figura 20 – Marcas Lembradas em 2015
Fonte: BSB, 2015
E pelo 13º ano consecutivo, a Bracol conquistou o primeiro lugar no Top
of Mind Proteção, na categoria Calçados de Segurança e está entre as 10
marcas mais lembrada em 2015.
Sempre à frente do mercado, a BSB atende a todas as normas exigidas
por lei, sendo os pioneiros na utilização de inúmeras tecnologias. Por isso são
fabricados produtos modernos, que se destacam pelo conforto, bem-estar,
1°
2° 3° 4° 5°
Bracol Marluvas Fujiwara Safetline Conforto
AS 10 MARCAS MAIS LEMBRADAS EM 2015
49
leveza e design.
Investimentos e inovações são realizados para garantir que os
trabalhadores exerçam suas funções com tranquilidade. A razão é simples:
cuidar da segurança do profissional é o que importa para a BSB.
1.2.1 Visita de representantes
A BSB trabalha com mais de 120 representantes, onde o mesmo tem o
contato direto com o cliente proporcionando diálogo saudável, visitas ao cliente,
homologação de produtos no cliente e um relacionamento diferenciado com os
grandes parceiros.
Figura 21 – Representantes na convenção de vendas 2014
Fonte: BSB, 2015
1.2.2 Catálogos
De acordo com Kotler (2006, p. 612), no marketing de catálogos, as
empresas enviam para endereços selecionados um ou mais catálogo de toda
linha de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas às vezes em CD,
vídeo ou on-line.
50
A BSB envia aos seus clientes mala-direta contendo catálogos, folders e
brindes. Os representantes recebem os catálogos e fazem questão de levar
pessoalmente aos seus clientes.
Figura 22 – Catálogo de vendas Bracol
Fonte: BSB, 2015
1.2.3 Flyer
Figura 23 – Linha femme da marca Bracol
Fonte: BSB, 2015
Os Flyers são usados para promover um determinado produto, serviço
ou área comercial, tem como objetivo de apresentar informações diretas. Foi
nos anos 70, com a disseminação do processo de fotocópia, artistas
divulgavam todo tipo de evento utilizando criativamente os baixos recursos da
época, surgindo o conceito do que se conhece hoje em dia como flyer, o
51
panfleto de divulgação de distribuição direta. A BSB utiliza-se também desse
recurso para promover o seu mix de produtos.
1.2.4 Mala direta
“O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio,
lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico”. (KOTLER,
2006, p.609)
A BSB pratica a mala direta como instrumento de divulgação por meio
informativo de publicidade em formato digital, que são excelentes estratégias
que criam fidelização de clientes e distribuidores, através da atualização
constante de informações e promoções.
Figura 24 – Mala direta enviada ao cliente
Fonte: BSB, 2015
1.2.5 Revistas especializadas
Nos meses próximos à feira são fechados contratos de anúncio com as
duas maiores revistas do segmento de segurança: CIPA e Proteção.
52
De acordo com Zeff; Aronson (2000), o primeiro formato da promoção
online foi à própria rede. Depois surgiram os banners e os botões publicitários.
Os primeiros anúncios – por volta do ano de 1994 – eram baseados no modelo
impresso com figuras estáticas.
A BSB utiliza um alto grau de seletividade para fechar contratos com
revistas especializadas, onde há um desperdício de circulação sem nenhuma
garantia de posição.
Figura 25 – Revista CIPA
Fonte: Cipa,2014
1.2.6 Site
Sites são conjuntos de webpages compostas por textos, imagens,
animações e, eventualmente, sons. São frequentemente utilizados para
apresentação de empresas, produtos, notícias, informações e comércio (E-
commerce). Todas estas estruturas são acessadas através de softwares
conhecidos como navegadores, ou Web Browsers.
E através de site www.bracolonline.com.br que a BSB usa também como
ponto de contato com seus clientes e fornecedores, onde eles podem ver a
historia da marca, os produtos, as novidades, onde encontrar fornecedores e
até mesmo, uma rede direta de reclamações e/ou sugestões.
53
Figura 26 – Site Bracol
Fonte: Site Bracol, 2015
2 PARECER FINAL DO CASO
Marketing personalizado vem sendo cada vez mais importante para a
sobrevivência das empresas. Em um mercado globalizado e extremamente
competitivo, conhecer os clientes é uma grande vantagem, pois a empresa
passa, a saber, o que exatamente esperam de seus produtos ou serviços. Já
para o cliente, esse tipo de prática é extremamente vantajosa devido ao
relacionamento criado entre fornecedor e cliente visando benefícios mútuos
tornando-se inviável a troca de fornecedores.
Segundo Kotler; Armstrong (2003), marketing é um processo
administrativo e social onde indivíduos e grupos obtêm seus desejos pela
criação, oferta, troca de produtos e valores uns com os outros. É saber lidar
com clientes a fim de entender, criar, comunicar e proporcionar para o mesmo
valor e satisfação através de seus produtos e relacionamento.
O marketing é uma atividade comercial que tem em sua base o conceito
da troca, ou seja, pesquisa, desejos e necessidades dos clientes são levados
em conta na hora de criar, desenvolver ou modificar determinado produto para
melhor atendê-los. Las Casas (2010) entende que o marketing é uma excelente
ferramenta para auxiliar as empresas para encontrarem a troca ideal.
Atualmente, o mercado passou e ainda passa por enormes mudanças,
54
com o surgimento de novas empresas, produtos, tecnologias e os clientes
tornaram-se mais exigentes e aprenderam a criticar, reclamar e não pensam
duas vezes em mudar de marca caso suas necessidades não sejam mais
atendidas pela marca usual que não esteja satisfazendo suas necessidades
por completo.
Para atender um mercado tão competitivo é necessário buscar
alternativas para criar diferenciais e conquistar uma fatia do mercado. O
marketing analisa, planeja, implementa e controla projetos criados com a
finalidade de construir um vínculo e estreitar o bom relacionamento com os
compradores-alvo para uma futura e desejada fidelização.
Diante disso, a BSB recorre à feira de negócio não só para promover a
marca Bracol, mas para ficar atualizada dos lançamentos, inovações e de
novas exigências do mercado de segurança e proteção.
Apostar em uma feira deste porte como o da FISP é como uma
oportunidade de promoção e vendas e tem sido a estratégia adotada por
organizações de pequeno, médio e grande porte no segmento, para o
fechamento de negócios futuros.
Na feira de negócios a inovação também está presente, na escolha das
matérias primas, no modelo do solado e na biqueira de alumínio, que a
utilização chega a ser em media 50% mais leve que algumas biqueiras de aço
ou composite, pioneira na área prevencionista no Brasil e apresentada na FISP
2014 pelas marcas Bracol e Fujiwara, ambas pertencentes à BSB.
Na FISP 2014 a marca Bracol demonstrou no seu stand em parceria
com a Ortner e a Yeling e também com a Associação Brasileira das Indústrias
de Maquinas e Equipamentos para os Setores de Couro, Calçados e Afins
(ABRAMEQ) levou para a feira a tecnologia para o controle da pressão plantar
em calçados, atestando o nível de conforto oferecido aos usuários, conforme
normas técnicas publicadas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT).
Em termos comerciais e práticos, as feiras proporcionam condições de
negociação imediata e a possibilidade de criar um intercâmbio comercial
permanente. Elas democratizam as oportunidades de contatos, aproximando
todos os tipos de fornecedores e de clientes.
55
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Através da pesquisa realizada na empresa BSB Produtora de
Equipamentos de Proteção Individual S.A. e estudos teóricos sobre tipos de
marketing foi possível desenvolver as seguintes propostas:
a) criação de planos e campanhas para fidelização dos clientes;
b) envio de mala direta digital e física com maior frequência diretamente
para clientes e distribuidores para expandir seus negócios;
c) divulgação de seus produtos em mídias não exploradas atualmente
como rádio, jornal e televisão;
d) criação de canais de comunicação internos para sugestões de
melhorias na empresa.
Portanto, é importante destacar que, o atendimento e a qualidade da
marca são atributos essenciais e estão interligados com a preferência do
consumidor se tornando fundamentais para atrair os clientes no momento da
compra e o marketing personalizado fortalece essa amostragem
potencializando as vendas.
56
CONCLUSÃO
Com o objetivo de verificar a importância do marketing personalizado
para a solidificação da marca Bracol, conclui-se, através da pesquisa de
campo, que as ações e técnicas utilizadas referente ao marketing
personalizado adotado pela BSB em feiras de negócios contribuem para a
solidificação da marca, tendo a empresa uma visão inovadora, reformulando
seus modelos de calçados e mix de produtos visando adquirir novos clientes,
mantendo os atuais.
A tecnologia é a principal aliada das empresas, pois conta com
ferramentas como o CRM (Customer Relationship Management) que consiste
em uma estratégia que visa coletar e armazenar dados de clientes buscando
aumentar a qualidade e ter um contato mais significativo com o intuito de
fidelização desses clientes.
As feiras de negócios vem crescendo a cada ano, se tornando mais
eficientes, trazendo economia para as empresas conseguirem conquistar um
espaço no mercado, incrementando seus negócios.
A importância das feiras está ligada à consolidação da marca para as
empresas que prospectam buscando crescimento e novos negócios. As feiras
se tornam ambientes favoráveis para a coleta de informações sobre os
concorrentes e as tendências do mercado em que atuam.
Conclui-se que a BSB está na frente de seus concorrentes, praticando o
marketing personalizado, realizando investimentos e implementações,
oferecendo assim aos seus clientes produtos e serviços de qualidade,
cultivando a importância de cada um de forma pessoal e exclusiva,
destacando-se em meio a concorrência, fixando sua marca, tornando-se
referência em produtos no mercado de EPI’s.
57
REFERÊNCIAS
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58
de marcas e geração de negócios. Disponível em:<https://www.redesul.com.br/noticias/show/noticia/15463-expositores-destacam-importancia-da-feira-na-promocao-de-marcas-e-geracao-de-negocios> Acesso em: 30 ago. 2015. HORÁCIO, G. Negócios e a importância das feiras segmentadas. Disponível em:<http://www.foodmagazine.com.br/food-service-noticia-artigo-de-opiniao/negocios-e-a-importancia-das-feiras-segmentadas> Acesso em: 30 ago. 2015. IBTEC. Instituto brasileiro de tecnologia do couro, calçado e artefatos. Disponível em: <http://www.ibtec.org.br/informativos/detalhe/?informativo=165. > Acesso em: 30 ago. 2015. JONES, S. K. Estratégia criativa em marketing direto. Tradução Maria Claudia Santos Ribeiro Ratto. São Paulo: Makron Books, 1993. KOTLER, P. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. Tradução Arlete Simile Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. ______. Princípios do marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Cláudia Freira, Brasil Ramos Fernandes. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceito, planejamento e aplicações na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. MELLO, A. A. P. C. Enfim o que somos?. Portal Rede Feiras. 30 set. 2014. Disponível em: < http://www.portalredefeiras.com.br/noticia/9128/enfim--o-que-somos-.html > Acesso em: 30 ago. 2015. MOREIRA, M.B. R. A real função do marketing nas organizações. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/a-real-
59
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60
APÊNDICES
61
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da
empresa BSB para averiguar a importância do marketing personalizado para a
solidificação da marca.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o gerente e
analista de marketing em visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias nas ações de
marketing personalizado.
62
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
a) Ações mercadológicas praticadas para o fortalecimento da marca.
b) O Marketing personalizado.
c) Participações em feiras de negócios.
63
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
a) Surgimento
b) Missão, Visão, Valores, Crenças
c) Evolução
d) Produtos
e) Concorrentes
f) Clientes
g) Fornecedores
h) Projeto de Expansão
i) Organograma
j) Responsabilidade Social e Ambiental
k) Propagandas e Promoções
64
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Gerente de Marketing
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1- Qual a influência do marketing na expansão da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
1.1 -Quais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2- Qual a relação do setor de marketing com os demais setores da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3- Quais são as ações do marketing quando há retorno negativo do cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4- Com que frequência é analisada a verificação do plano de marketing?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
65
5- Os objetivos do marketing estão sempre relacionados ao lucro?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6- Existem tipos de divulgação na empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6.1- Quais são?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7- Como a empresa adapta-se com as mudanças de mercado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8- Como a empresa está enfrentando o mercado atual?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9- O que a marca Bracol traz de novidades para 2015?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10- A empresa utiliza algum método de fidelização ao cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
66
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Analista de Marketing
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1- Quais são as estratégias de marketing personalizado utilizado pela marca
Bracol?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2- Qual o diferencial do marketing utilizado pela empresa BSB?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3- Qual a política de marketing personalizado utilizado pela empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4- Qual o diferencial da marca Bracol em feiras de negócios em relação à
concorrência?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5- A utilização dos conceitos e técnicas do marketing agregam valores a BSB?
_______________________________________________________________
67
_______________________________________________________________
5.1- Se sim, quais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6- Quais são os planejamentos de ações de marketing em relação aos
clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7- Como a marca Bracol é vista pelo mercado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8- Qual o público alvo da empresa BSB?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9- Quais são as estratégias utilizadas pela empresa em feiras de negocio?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10- A empresa realiza pesquisa de mercado constantemente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10.1- Se sim, de que forma?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
![[Tuto] Faça Seu Próprio Windows Personalizado](https://img.document.onl/doc/110x75/5571f21e49795947648c3130/tuto-faca-seu-proprio-windows-personalizado.jpg)
