Marketing - Pesquisa de Mercado

7/28/2019 Marketing - Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MARKETING

Marketing entender para atender.Raimar Richers

A venda se concentra nas necessidades do

vendedor e o marketing nas necessidades docomprador. A venda se preocupa com anecessidade de o vendedor converter seu produtoem dinheiro, o marketing com a idia desatisfazer s necessidades do cliente por meio doproduto e de todo o conjunto de coisas ligadas asua fabricao, a sua entrega e, finalmente, ao seu

consumo. Theodore Levitt

Marketing troca


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Fluxo Ampliado do Marketing

Tudo comea pelo consumidor!

NECESSIDADES EDESEJOS DO

CONSUMIDOR

PESQUISA

MERCADOLGICA

DESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOS

PROCESSO DEFABRICAO

COMUNICAO

TESTESPILOTOS

PROCESSO DEDISTRIBUIO

PS-VENDA


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Composto Mercadolgico

Planejamento das variveis

PODC


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HOMEM

SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING


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um complexo estruturado e interagente de pessoas,

mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxoordenado e contnuo de dados, coletados de fontesinternas e externas empresa, para uso como base pra a

tomada de decises em reas de responsabilidadeespecfica de marketing.Cox & Good (1967)

Agilidade

Confiabilidade

Segurana

Foco

Controle

Maiores lucros

Menores perdas

Convenincia

Centralizao dos dadose informaes

SIM


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Anlise da SituaoDemanda

ConcorrnciaAmbiente Externo

Ambiente Interno

Variveis de DecisoProduto

PreoComunicao

Distribuio

Medidas de Desempenho

SIM


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Marketing

SIM

Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravsda informao informao usada para identificar e definir as oportunidades eproblemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitoraro desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing comoum processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessriadestinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e

implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica osachados e suas implicaes.


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A pesquisa de marketing a investigao sistemtica,controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de

descobrir e ou descrever fatos e ou de verificar a existncia

de relaes presumidas entre fatos ou variveis referentesao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing

como rea de conhecimento da administraoFauze Mattar

PROBLEMADE

PESQUISA

PLANEJ.DA

PESQUISAEXECUO

ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING

COMUNIC.

1 2 3 4


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PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA

PLANEJAMENTO

EXECUO- Coleta de dados- Processamento

- Anlise e Interpretao

COMUNICAO DOS RESULTADOS


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RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA1

Formulao, determinao ou constatao de um problemade pesquisa.

Fases

Explorao inicial do tema


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TEMA DA PESQUISA

VARIVEIS RELEVANTES:

IMPORTNCIA

ORIGINALIDADE

VIABILIDADE

VIVEL/PROSSEGUIMENTO

EXPLORAO INICIAL DO TEMA

Estudo inicialConhecimento acerca do assunto a ser pesquisado

Troca de informaes

1


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PLANEJAMENTO DE PESQUISA2

Definio dos objetivosEstabelecimento das questes de pesquisa e ou formulaode hipteses

Estabelecimento das necessidades de dados e definio dasvariveis e de seus indicadores.

Determinao das fontes de dados

Determinao da metodologia

Planejamento da Organizao, cronograma e oramento

Redao do projeto de pesquisa e ou de proposta depesquisa

Fases


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DETERMINAO DA METODOLOGIA

Determinao do tipo de pesquisa

Determinao de mtodos e tcnicas de coleta de dados

Determinao da populao de pesquisa do tamanho daamostra e do processo de amostragem

Planejamento da coleta de dadosPreviso do processamento e anlise dos dados

Passos


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EXECUO DA PESQUISA3

Preparao de campoCampo

Processamento e anlise

Fases

COMUNICAO DOS RESULTADOS4

Elaborao e entrega dos relatrios de pesquisaPreparao da apresentao oral dos resultados

Fases


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PESQUISA BSICA E APLICADA DE MARKETING

Pesquisa Bsica: o tipo de estudosistemtico que tem a curiosidadeintelectual como primeira motivao ea compreenso como principal

objetivo.

Pesquisa Aplicada: o tipo de estudo

sistemtico motivado pelanecessidade de resolver problemasconcretos.


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RECONHECIMENTO E FORMULAO DE UM PROBLEMA

Levanta a estrutura de oferta,apontando os participantes, suasparticipaes no mercado, seu porte,suas vendas, estrutura de distribuio,seus pontos fortes e fracos, etc.

QUEM SO OS CONCORRENTES ECOMO AGEM

Prev as possveis reaes dosconsumidores e sugere quaisalteraes sero convenientes a seremfeitas

QUAL A REAO DOCONSUMIDOR A MUDANAS NOCOMPOSTO MERCADOLGICO

Razes do problema/dimenso doproblema/possveissolues/localizao do problema

QUEDA NASVENDAS/PARTICIPAO DEMERCADO/LUCROS

PESQUISAFATOS-PROBLEMAS

Fonte: Mattar


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DEFINIO DO PROBLEMA

CONSOME O QU?

CONSOME ONDE?

CONSOME QUANDO?

COMO SE COMPORTA?Iniciador, Influenciador, consumidor final, decisor de

compra, etc.

UTILIZAO DE FONTES SECUNDRIAS:Instituto de pesquisa, revistas, jornais, censos, estudos

de caso, etc.


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Alguns conceitos de pesquisa

Universo: a totalidade dos indivduos.

Ex.: moradores de Salvador.

Populao: conjunto da totalidade dosindivduos sobre o qual se faz umainferncia.

Ex.: Moradores de Salvador membros daclasse mdia.

Amostra: parte selecionada da populao queser analisada de forma a representar apopulao que se pretende estudar.


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Alguns conceitos de pesquisa

Dados Primrios: so dados no disponveisou inacessveis para consulta. Normalmentetratam de situaes especficas e demandamestudos personalizados para sua coleta eanlise.

Dados Secundrios: so dados j disponveispara consulta, podendo ser gratuita ouremunerada. Normalmente tratam de

situaes gerais e podem ser consultados embancos de dados oficiais como o IBGE, centrosde pesquisas universitrios como FGV e aindaem institutos privados como IBOPE,

DATAFOLHA, etc.


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1) PESQUISADO

2) CONHECEDORAS DO PESQUISADO

3) SITUAES SIMILARES

4) DADOS DISPONVEIS

FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING

FONTES DE DADOSPRIMRIOS E SECUNDRIOS


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DADOS PRIMRIOSAqueles que no foram coletados ainda e que tm o

intuito de atender a uma necessidades especfica dapesquisa em andamento.

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS, SOCIOECONMICAS E DE

ESTILO DE VIDA: Utilizao do Critrio de Classificao EconmicaBrasil.

Criar um sistema de pontuao da populao eficiente em medir suacapacidade de consumo; e

Estratificar a populao estudada de forma a distribuirmelhor os grupos de consumidores.


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AS DIVERSAS CLASSIFICAES

1) PELO MTODO

Quantitativo e qualitativo

2) PELAS FONTES DE INFORMAO

Primria e Secundria3) PELA SISTEMTICA DE REALIZAO

Contnua e ad hoc4) OBJETIVO E GRAU

Pesquisas Exploratrias e Conclusivas


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Pesquisade

Mercado

Qualitativa

Quantitativa

Exploratria

Conclusiva

Descritiva

Causal

Dados Secundrios

Dados Primrios

Causa e Efeito

Descreve um fenmeno

Compreender e Iniciar

Concluir

Dados Subjetivos

Dados Concretos

Dados Primrios


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Qualitativa

Quantitativa

Exploratria

Conclusiva

Dados Secundrios

Entrevista em Profundidade

Grupos de Foco

Estudos de Caso

Experincia Adquirida

Tcnicas Projetivas

Levantamento de Campo - Survey

Questionrios

Pesquisa de Opinio

Experimentos


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TIPOS DE PESQUISA

1) PESQUISAS EXPLORATRIAS

Fontes Secundrias

Experincia Adquirida

Estudos de CasosObservao

2) PESQUISAS CONCLUSIVAS

Descritiva

Causal


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PESQUISA EXPLORATRIA

Causa 1: Quando h falta de conhecimento

acercado do assunto

Causa 2: Quando h pouco conhecimento acercado assunto?

PROBLEMA DE PESQUISA

HIPTESES

PESQUISA EXPLORATRIA

Estabelecer prioridades

Definir as hipteses

Explicar conceitos


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1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA

1.1.1. EM FONTES SECUNDRIAS

Pesquisas j feitas

No deve ser considerada como verdade absoluta

1.1.2. EXPERINCIA ADQUIRIDAEntrevistas informais a profissionais

No-Estrutural

Conhecimento prvio do assunto


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1.1 MTODOS DE PESQUISA EXPLORATRIA

1.1.3. ESTUDOS DE CASO

Gerar hiptesesDetalhar os fatos

1.1.4. OBSERVAO INFORMAL

Objetos

Fatos

GRUPOS DE FOCO

Sala de Espelho

Comportamento, Reaes, Satisfao, etc.


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PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA

Pesquisa Descritiva

Caractersticas:

Objetivos claros;

Estruturadas;Formal;

Foco no problema.


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Quando utilizar a pesquisa descritiva?

Descrever as caractersticas de umdeterminado grupo de indivduos (perfilde consumidores);

Estimar o comportamento dedeterminados elementos numapopulao e sua proporo (quantos?);

Determinar se h relao entrevariveis.Obs.: no relao de causa e efeito, apenas relaes

entre variveis.


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Tipos de pesquisa descritiva

Levantamento de Campo e Estudo de Campo

Profundidade

Ampli

tude

Levantamentos

de Campo

Estudos deCampoEstudos de

Caso


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PESQUISAS OCASIONAIS E PESQUISAS EVOLUTIVAS

Pesquisa Painel

o estudo evolutivo peridico de determinadas variveisdo mercado.

Ex.: ndice Nielsen alimentar, ndice de audincia da Audi-TV

(IBOPE)Painel Omnibus (Variao da Pesquisa Painel)

o estudo evolutivo e permanente de determinadas variveis do

mercado, como produtos, comportamento de consumidores,concorrentes, etc., utilizando uma mesma amostra do mercado. Estetipo de painel construdo para vrias empresas com o mesmointeresse, podendo mudar algumas variveis apenas, mas todas emuma mesma coleta. Quanto mais clientes menor o custo individual.


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Vantagens da Pesquisa de Painel

Anlises longitudinais por longos perodos de tempo,permitindo verificar tendncias;Reduz o custo de construes contnuas de amostras, nocaso do painel omnibus, o custo ser diludo mais ainda;

Pesquisadores ficam mais habilitados ao repetirem sempreas mesmas tarefas;Grande interao entre entrevistador e entrevistado.

Desvantagens da Pesquisa de Painel

Perdas, recusas, mudanas de endereos desistncias;Substituies difceis.


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PESQUISA CAUSAL

a pesquisa de marketing que tem por objetivo mostrar a

relao de causa e efeito entre variveis em um problema depesquisa. A relao de causa e efeito fator imprescindvelpara que seja caracterizada de causal.


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Definir a melhor estratgia para uma promoo emerchandising de um produto;

Escolher o melhor mote para uma campanha de umalinha de produtos;

Definir o design mais adequado para uma embalagem;

RELAO

CAUSA EFEITO

X Y(Ind.) (Dep.)

(Selltizetal.,1

959)


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Definir a melhor estratgia para umapromoo emerchandisingde um produto;

Escolher o melhor mote para uma campanha de umalinha de produtos;

Definir o design mais adequado para uma embalagem;

RELAO

CAUSA EFEITO

X Y(Ind.) (Dep.)

(Selltizetal.,1

959)



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POR VARIAO CONCOMITANTE: Se no h variaoconcomitante dificilmente h relao de causa e efeito.

POR OCORRNCIA DAS VARIVEIS NO TEMPO:Uma varivel x causa variao em outra varivel y, e nomesmo tempo essa varivel y causa variao no varivelx.

POR ELIMINAO: Eliminar as variveis que no causamefeito em outra varivel, at que se chegue nas possveiscausas para o acontecimento de determinada varivel.

RELAO DE CAUSALIDADE



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EXPERIMENTAO

Laboratrio: controle das variveis.

Experimento com um custo mais baixo edemanda um tempo menor em relao ao

experimento de campo.

De Campo: controle apenas sobre algumasvariveis.

Experimento que tem como caractersticasum custo mais elevado se comparado com oexperimento em laboratrio e demanda um

tempo mais longo das atividades.

PESQUISA CAUSAL

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