Marketing Político Eleitoral e Planejamento de Campanhas

[Tticas e Estratgias

para Vencer Eleies]

O Mais Completo Guia de Sucesso Eleitoral e Poltico

MARKETING POLTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS

MARKETING POLTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS MANUAL PRTICO PARA CAMPANHAS ELEITORAIS

2

Apresentao do Ebook A proposta do ebook desenvolver os conhecimentos necessrios que levam ao sucesso em Campanhas Eleitorais. Desde o planejamento, passando por todas as etapas necessrias de organizao e execuo, at a conquista do voto do eleitor. O autor desenvolve os principais temas determinantes em uma campanha eleitoral vitoriosa e que no precisam de grandes somas de dinheiro para implantao, apenas boa vontade e coragem de fazer algo diferente.

A quem se destina este Ebook?

Para quem deseja ser candidato ou j exerce um cargo pblico e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.

Pessoas que pretendem ingressar na poltica; Vereadores; Prefeitos e Vice-Prefeitos; Deputados Estaduais, Federais e Suplentes; Dirigentes partidrios; Filiados partidrios; Coordenadores de campanha; Assessores parlamentares; Chefes de gabinetes; Dirigentes sindicais e de federaes, de associaes comunitrias e de classe; Secretrios municipais e estaduais; Administradores e gestores pblicos municipais, estaduais e federais; Publicitrios; Jornalistas; rgos, instituies, organizaes e sistemas econmicos entretidos com

campanhas polticas eleitorais, entidades que formam o espectro poltico e institucional do pas;

Prestadores de servios eleitorais e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.


3

Por que ler este Ebook? Novas estratgias e ferramentas eleitorais surgem a cada instante, ditando assim novos cenrios polticos municipal, estadual e nacional. Tudo isso tem exigido um profundo conhecimento das atividades e processos da comunicao e marketing poltico eleitoral por parte de todos os envolvidos em campanhas eleitorais: candidatos, assessores e prestadores de servios eleitorais.

Diferenciais Com informaes claras e objetivas o ebook aborda os aspectos fundamentais para organizar, planejar e executar uma campanha eleitoral a fim de conquistar a ateno e o voto do eleitor.

As melhores prticas eleitorais esto neste ebook sua disposio.

SUMRIO

PLANEJAMENTO E GESTO DE CAMPANHAS

- PLANEJAMENTO ESTRATGICO.

- PLANEJAMENTO DE PR-CAMPANHA. - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA. - SINTONIZANDO A EQUIPE.

- O CANDIDATO. - O CANDIDATO E O PARTIDO.

- A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A). - ORGANOGRAMA. - COORDENADOR-GERAL- CONSELHO POLTICO.

- COORDENAO FINANCEIRA. - COMUNICAO, JURDICO, LOGSTICA, MOBILIZAO.

- PROGRAMA DE GOVERNO. - RECURSOS DE CAMPANHA.

- O ORAMENTO DA CAMPANHA. - INFORMAO PARA PLANEJAR.


4

PESQUISAS POLTICAS E ELEITORAIS

- TIPOS DE PESQUISA. - CLASSIFICAO DE PESQUISAS.

- PESQUISAS QUANTITATIVAS. - PESQUISAS QUALITATIVAS. - PESQUISA QUANTITATIVA X QUALITATIVA.

- ETAPAS DE UMA PESQUISA. - 12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS.

MARKETING POLTICO E ELEITORAL

- POR QUE MARKETING? - O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA.

- O PROCESSO DE PLANEJAMENTO. - MARKETING POLTICO X MARKETING ELEITORAL. - O ELEITOR.

- A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLTICO. - MARKETING POLTICO NA ATUALIDADE.

- O MARKETING POLTICO NO PERODO PS-ELEIO.


5

Planejamento e Gesto de Campanhas

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

O planejamento um exerccio de lgica, enquanto estratgia, por

definio, no lgica pura, uma vez que os resultados das decises estratgicas sempre dependem das reaes dos concorrentes.

O objetivo do Planejamento Estratgico capacitar o candidato a ganhar, da maneira mais eficiente possvel, uma margem sustentvel sobre seus

concorrentes. Desta forma, a estratgia corporativa significa uma tentativa de alterar o poder de uma candidatura em relao aos seus concorrentes da

maneira mais eficaz. o processo que consiste na anlise sistemtica dos pontos fortes e fracos do candidato e da candidatura, e das oportunidades e

ameaas do meio ambiente com o

intuito de estabelecer objetivos, estratgias e aes que possibilitem um

aumento da competitividade do candidato.

De acordo com BETHLEM, planejamento Estratgico consiste tambm no

desenvolvimento de processos, tcnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situao vivel de

avaliar as implicaes futuras de decises em funo de objetivos empresariais que facilitaro a tomada de deciso posteriormente, de modo rpido, coerente e eficaz.

O processo trata de descobrir as fraquezas dos concorrentes e centrar foras

no aproveitamento da situao, porm no se deve esquecer que, quando incitado, o inimigo poder contra-atacar. Deste modo prever os seus movimentos e planejar aes alternativas faz parte do processo.


6

PLANEJAMENTO DE PR-CAMPANHA

Agora voc tem uma das coisas mais importantes em toda campanha eleitoral:

voc tem tempo. Tempo para se preparar. Tempo de fazer pesquisa, de organizar sua equipe, de conhecer os problemas

da sua cidade, do seu bairro, de pensar propostas para resolv-los, de procurar apoios, de fortalecer sua relao com o eleitor, de melhorar e fazer a

comunicao sobre a sua gesto se voc estiver no governo. Enfim, tempo para construir a sua vitria.

Na medida em que a democracia vai se consolidando, as disputas eleitorais so cada vez mais complexas e competitivas. Eleio aps eleio, os partidos

polticos procuram profissionalizar suas campanhas incorporando novas ferramentas que melhorem seu desempenho eleitoral. Assim, a intuio, o improviso, o voluntarismo ou faro poltico que caracterizavam a

organizao das campanhas polticas tradicionais esto sendo complementados por tcnicas mais

modernas de Planejamento e Gesto. Os benefcios de trabalhar de forma planejada so

muitos.

O Planejamento permite: Aproveitar melhor os recursos disponveis

dinheiro, pessoas, tempo, apoios, etc. - que, geralmente, so escassos.

Quando os recursos so poucos, ento o segredo saber us-los da forma mais eficiente possvel.

Ter um maior controle do desenvolvimento da campanha. Por exemplo, avaliar se os objetivos esto sendo atingidos ou no, saber se as tarefas esto sendo cumpridas em tempo e forma, etc.

Melhorar o trabalho em equipe promovendo uma viso compartilhada das metas que se pretende alcanar em cada momento da campanha. Conhecendo

os objetivos procurados, os militantes, simpatizantes e colaboradores compreendero melhor a importncia da sua tarefa na estratgia geral.

Distribuir as responsabilidades e descentralizar as tarefas, evitando a concentrao e a sobrecarga de trabalho em umas poucas pessoas.


7

Na fase de pr campanha, trs tarefas se apresentam como prioritrias:

- A construo de alianas eleitorais; - A criao de um Programa de Governo.

A elaborao de plataformas de comunicao envolvendo assessores,

coordenadores de rea, lideranas comunitrias, polticas, simpatizantes e colaboradores.

Um dos momentos fundamentais dessa fase de pr-campanha a realizao, assim que seja possvel, de um Seminrio de Planejamento com a participao

das pessoas-chave da campanha. Os contedos a trabalhar neste primeiro momento podem ser: Planejar um esquema de trabalho poltico-eleitoral organizado e eficaz. Definir com clareza os objetivos, limites e possibilidades

da candidatura.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

O xito de uma campanha eleitoral depender, em grande parte, de seu grau

de organizao, motivao e de sua capacidade em saber identificar o "clamor das ruas" e oferecer respostas a ele, atravs da ao planejada e da comunicao gil, clara e persuasiva que consiga tocar o corao e a mente do

eleitorado. Existem vrias fases num planejamento de campanha, porm as fases

essenciais que formam uma base de um planejamento de campanha rumo ao sucesso so:

1) Pesquisar, analisar e se informar sobre as atuais conjunturas sociais e polticas fazem parte da primeira etapa do planejamento como: situao

socioeconmica do municpio, nvel de desemprego, o quadro poltico atual e dos ltimos anos, o nmero de eleitores por faixa etria e escolaridade,

quantos votos a sua campanha ir precisar em tal bairro, manter a pretenso no segmento X do eleitorado, diminuir a influncia do candidato Y na regio X, se informar sobre o nmero de filiados no seu partido e do concorrente, incluindo o mapeamento de votao por bairros. Estas so aes estratgicas iniciais para um planejamento de campanha, mas dependem totalmente de


8

verbas disponveis. (Sugiro que retire isso; informao redundante. Torna o

texto cansativo.)

2) Quantificar o nmero de apoiadores e cabos eleitorais por meio de um banco de dados. Exigir que os cabos eleitorais tragam nomes, endereos, telefones e monitorem as pessoas que entraro em contato direto com o

candidato no perodo da pr-campanha e campanha, so essenciais. Desse modo, fica mais fcil o especialista e os candidatos fiscalizarem e incentivarem

seus cabos eleitorais, visando estreitar relaes de confiana com os eleitores at o dia da eleio. O objetivo dessa estratgia manter a fidelizao do eleitorado. Da um pulo para a conquista eleitoral, j que eleio se ganha com o relacionamento.

3) Tenham em suas mos timos profissionais, orientando as questes jurdicas, publicitrias, de relaes pblicas, de TV, de rdio e etc. Com a ajuda de um jornalista, criem os informativos, contando suas trajetrias de vida. Em

seguida, distribuam para os eleitores, como estratgia de pr-campanha, (18 a 4 meses da eleio), mas no se esquea de que nem sempre o jornal o

trampolim do reconhecimento do povo. Apelem para a renovao, contando o motivo de seu foco (bandeira de luta) nos comcios e nas ruas, sempre com os cabos eleitorais. Ter profissionais que entendam de poltica, trabalhando

numa sinergia um grande diferencial entre os concorrentes, porque no so todos que fazem isso. Numa campanha de vereador num municpio pequeno,

so comuns os favores de amigos e at os candidatos contam com seus parentes e amigos para os auxiliarem. Desse modo, os investimentos podem alcanar patamares baixssimos e os efeitos disso serem surpreendentes.

4) Criem um calendrio, um cronograma de atividades para que suas

obrigaes possam ser levadas a srio dia-a-dia, semanal e mensalmente, na conquista de novos apoios sociais e polticos. So poucos os candidatos que so organizados, portanto aproveitem as fraquezas dos seus concorrentes. A

organizao norteia aes, atitudes e os ajuda a avanar no meio do povo sem que muitos concorrentes percebam e, ainda, como mais uma vantagem, faz

com que os candidatos no percam tempo em certos lugares ou deixem de visitar locais e pessoas estratgicos. Nesse caso, as visitas s comunidades so

essenciais, bem como a presena do candidato em shows, exposies e at mesmo velrios. A presena em velrio funciona pelo simples fato de prestar solidariedade ao povo nas horas mais difceis. Estipule metas para que

presenciem os eventos populares. Evite um pouco os eventos elitistas, porque, assim, no d margem para a oposio criticar.


9

Organizar uma campanha no tarefa que dispense uma viso racional. O

Marketing eleitoral tem demonstrado ser ferramenta preciosa na conquista da vitria nas urnas.

Antes da elaborao do planejamento de campanha existem inmeras anlises que o antecedem, como exemplo, saber se realmente os candidatos possuem

um potencial ou no para aquelas candidaturas. Estruture uma equipe de apoiadores capazes de organizarem e liderarem as suas prprias pr-

campanhas at o dia da eleio. Organizar uma campanha eleitoral como abrir uma empresa que tem como

meta a liderana de um setor. Mas em tempo recorde e sem direito a falhas. Sim, como fundar uma empresa que comea do nada e tem que funcionar

em poucas semanas se no perfeitamente, ao menos muito melhor que as suas concorrentes. Essa tarefa inclui desde contratar um grande time que

nunca trabalhou junto at estabelecer

hierarquias, estruturas, fluxos, padres, estratgia, tticas. E depois

de tudo alcanado, mesmo que seja campe, esta empresa de sucesso est fadada ao mesmo fim das

empresas fracassadas: fechar suas portas.

Planejamento de campanha:

sintonizando a equipe

Com a profissionalizao das campanhas eleitorais, enganam-se aqueles que ignoram o poder da comunicao entre a equipe, pois ela capaz de dar direo e motivao, norteando como se fosse uma bssola, apontando para

que lado equipe e o candidato devam ir at no dia da eleio. claro que nem tudo cumprido devido aos contra tempos que aparecem no perodo, mas

sem tal direo, a campanha seguir como se tivesse uma venda em seus olhos. Para dinamizar a campanha, a agenda do candidato depende do prprio planejamento, onde toda a equipe tire suas dvidas e saiba aonde o candidato

deve ir, o que fazer e como dever fazer.


10

Numa campanha eleitoral, por mais que esteja planejada, organizada, com uma imagem perfeita transmitida aos olhos dos eleitores, sempre acontecero

algumas falhas que so inevitveis durante tal processo. Somente com um bom planejamento, estas falhas passariam despercebidas, tanto pelos eleitores como para os concorrentes. No perodo eleitoral tudo est sendo avaliado e at

a organizao da campanha do candidato levada em considerao. Se o candidato no capaz de cuidar da sua prpria campanha, o eleitor pergunta:

como ele vai administrar bem o municpio se no consegue nem administrar uma coisa mais fcil que a sua prpria campanha?. Da se faz necessrio a elaborao de um bom planejamento para que pelo menos neste quesito, ele

supere seus concorrentes sem dar

margem nenhuma para eles. O segundo lado conhecido como o

do caos na campanha. a campanha sem planejamento! A sua

prpria equipe no sabe por onde o candidato est andando, deve andar e muito menos dever ir. A mesma

coisa acontece com os candidatos vereana, que so os cabos

eleitorais do candidato, ficam sem saber como procederem, pois no sabem se quer o que devem fazer e

falar para defenderem a candidatura majoritria. Outro fator

importante a agenda do candidato que pode estar cheia, mas quando

no cumprida, o candidato se caracteriza como uma pessoa sem

compromisso, perdendo credibilidade e, consequentemente, apoios e votos.

Quando a campanha est desorganizada ou chegou a ficar desta forma, os membros da equipe e o candidato, por ansiedade, comeam a apelar para a

emoo ao invs da razo. Sem enxergarem a realidade que os cercam, dizendo para todos que a campanha est ganhando volume, est crescendo e que tudo anda bem. Esse clima de otimismo natural, porm, aparente,

momentneo, vulnervel e perigoso, porque o candidato no consegue mant-lo por muito tempo. Quando existe desorganizao na campanha ela acaba

sendo perceptvel aos olhos dos mais leigos. No adianta tentar se enganar, pois o antdoto se reunir para arrumar a casa e planejar.


11

sempre bom esforar-se ao mximo e mesmo que o quadro poltico esteja favorvel para o candidato, ele deve se policiar, para que ele e sua equipe no

caiam no relaxamento e continuem focados no trabalho corpo-a-corpo com o eleitor at a vspera da eleio. Contudo, o candidato deve trabalhar focado em suas propostas, centrado em seus desafios e organizado para que busque

suas metas de votao.

Estar preparado para um cenrio pessimista normal numa campanha mesmo que o candidato esteja muito bem na inteno de voto. Mas em hiptese alguma, ele deve deixar que as pessoas percebam a sua desorganizao. Se

realmente estiver desorganizado, um dos grandes segredos do marketing poltico demonstrar que sempre esteve e mais do que nunca est mais forte.

As pesquisas de opinio comprovam isso pela pergunta que fazem aos eleitores e identifica neles qual dos candidatos no momento teriam mais

chances de vitria. Mas, para isso acontecer, tudo depender se o candidato e sua equipe fizeram e se esto fazendo um bom trabalho com base no

planejamento de campanha. Portanto, a eficcia do planejamento cria uma sintonia na sua equipe, utilizando-se das tcnicas do marketing poltico, da publicidade e propaganda a seu favor, para que as metas necessrias para

garantirem o pleito sejam atingidas.

Infelizmente, uma grande maioria deixa tudo para a ltima hora, atirando para todos os lados, investindo grandes quantias em dinheiro no pagamento de cabos eleitorais despreparados, em material grfico desnecessrio, gente

palpitando demais em tudo, principalmente na rea da comunicao que exige profissionais com perfil poltico, enfim uma completa desorganizao.

O CANDIDATO

O candidato pode ser definido como o elo de ligao entre as causas pblicas e o eleitor. a face humana dos partidos, das ideologias, das idias, das

estratgias eleitorais, da esttica poltica, tornando-se o somatrio de todos esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o contedo do candidato. Jacques Squla (publicitrio de Franois Mitterrand) apresenta trs

caractersticas de um lder vitorioso: Todo candidato deve ter um SONHO, uma LUTA e um GESTO.


12

Tudo comea por voc e aqui vou usar

uma expresso que jamais uso para definir um candidato, porm como

partimos do pressuposto de que a campanha uma empresa, no tem jeito, aqui vai: voc, candidato, no vai ser o

dono, nem o presidente, nem mesmo o diretor ou gerente desta empresa

chamada campanha. Simplesmente porque voc o nico elemento insubstituvel, a razo de ser da empresa:

isso mesmo, voc o produto (desculpa de novo pela definio, mas mais fcil

pra entender).

E se voc, produto, tem que se tornar o projeto de vida de todos os funcionrios da empresa para ser o objeto do desejo do consumidor final, no

caso, o eleitor, tem que estar bem apresentado, atraente, disponvel, enfim, no d pra voc ser o gerento e ainda querer estar em tudo que prateleira, certo? Existem candidatos que gastam at dez vezes mais que alguns e no se

elegem, mas por que h outros que gastam dez vezes menos e conseguem suas vitrias?

Numa campanha eleitoral, aqueles que forem conquistando o terreno primeiro, os espaos dentro do partido, somando apoios entre os bairros do

municpio e regio, antecipadamente, com vinte e quatro a doze meses de antecedncia, j estaro em larga vantagem em relao aos seus

concorrentes. Aqueles que se preocuparem com o planejamento de campanha nos ltimos meses que antecedem a eleio, certamente j estaro fadados derrota e seus gastos sero exorbitantes.

De acordo com a interpretao de TZU, Sun, A arte da guerra, aqueles que

chegarem primeiro no campo de batalha estaro vontade e aqueles que chegarem depois j estaro cansados na batalha.

Planejar uma atitude de poucos candidatos. Agir de maneira instintiva e com muita intuio hbito de muitos que tendem

a ser derrotados. Por isso, o planejamento de campanha exige algumas etapas, como se fosse a construo de uma pirmide, comeando-se pelas

bases, e no pelo topo. a mesma coisa em uma campanha eleitoral. O candidato obtm preferncias com base:


13

no seu nome

no seu talento pessoal em dar incio a uma reao emocional na sua habilidade em utilizar a mdia de massa

na sua capacidade de se projetar. Alm disso, h todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar: Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com

os produtos, uma imagem de qualidade; ainda na comparao com o marketing de produtos, deve identificar-se com

uma instituio que lhe d apio e credibilidade: a prpria inscrio partidria; Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de

organizao (o partido), o candidato dever impor a sua marca (o seu nome).

Em resumo, o candidato deve: planejar formalmente a sua estratgia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparies, sua base para a obteno de

fundos, sua monitoria da situao, seus objetivos, sua alocao de recursos e o tempo de que dispe para obter a aprovao dos eleitores;

Construir uma forte organizao de aes, capaz de reforar, durante todo o processo, as posies assumidas durante a campanha eleitoral, sem que

ocorra a perda de campos j conquistados.

O candidato e o partido A importncia do partido poltico no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parmetros:

o partido est para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detm um conjunto de recursos para atingir os eleitores.

Assim, como no existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, no existe candidato sem partido.

O partido, ento, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim

como o nome de uma empresa de prestgio no mercado acrescenta prestgio a um produto.

O bom nome No existe um grande poltico sem uma "marca" forte. Personagens polticas

tm em seu nome a sua marca, sua imagem. Muitas vezes, eles no percebem que na medida em que matam a sua "marca", matam a si mesmos

politicamente. Traando um paralelo com a Fsica: na concepo de Isaac Newton, o tempo


14

era fixo no espao. Ento, todas as coisas se explicavam a partir desse

conceito de que o espao seria reto. partir de Albert Eistein, demonstrado que de acordo com a velocidade em que o corpo de desloca o tempo se torna

menor e o espao descreve uma curva. Isto fez com que todas as vises da fsica mudassem, porque o elemento imutvel (o tempo) tornara-se mutvel.

O mesmo ocorre com os polticos. Eles tinham uma imagem imutvel, tradicional, ptrea. Com as evolues sociais, estas caractersticas passaram a

ser mutveis e em consonncia com o tempo. No mercado no diferente. A necessidade de se vestir, por exemplo, a mesma ao longo dos sculos. O que mudou foi a forma de supr-la: antes com

mascates, armarinhos e pequenas lojas; hoje, com grandes redes de roupas prontas e shopping centers.

As constantes mudanas no processo eleitoral, passando por sua legislao, at a forma de comunicao e marketing poltico, tambm so sensveis

essas mudanas. Com a globalizao, o poder de fazer marketing mudou de mos. E isso mudou toda a forma do marketing. O candidato poltico

tradicional que insistir nos moldes antigos e conservadores de se fazer campanha (e, portanto preso a uma forma imutvel de criar a sua "marca"), pouca ou nenhuma chance ter de sucesso eleitoral.

O foco do marketing eleitoral de hoje est no seu modelo e no nas

ferramentas usadas. Ele tem que ser adequado s necessidades do eleitor, cada vez mais atento e sensvel s transformaes polticas. Preocupados com sua imagem e o seu nome (marca), os candidatos

contratavam publicitrios, jornalistas, consultores etc. para "bolar" sua campanha, com peas criativas, slogans e jingles. Depois, passavam toda

campanha pensando na estratgia de mdia, modulando cenrios, analisando pesquisas, dando muito pouca ateno seus receptores.

De fato, o perfil de competncia das pessoas envolvidas em uma campanha eleitoral e as estruturas operacionais so fatores importantes e relevantes para

a viabilizao de um bom resultado. O modelo estrutural de uma campanha, cada vez mais, o grande diferencial e que determina o sucesso do resultado

das urnas. Antes, era comum substituir a essncia de uma equipe pelo gnio do

marketing poltico. Com a influncia da Comunicao, a causa ficou muito mais complexa. Existe a necessidade da diversidade de aptides e uma inteligncia

competitiva.


15

Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje a forma de se conduzir a ao de Comunicao, que por si s uma das atividades

mais atraentes e empolgantes. Mas, ela s assim na medida em que for orientada pela inteligncia moderada e pela astcia. O conceito chave comunicar, e no simplesmente informar.

A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A) A melhor utilizao do tempo do(a) candidato(a) um requisito fundamental

ao longo da campanha. J desde a fase de pr-campanha, cada dia ou atividade mal programada

implica em tempo desperdiado que no poder ser recuperado. Cada fase da campanha tem uma durao limitada e, especialmente, para o candidato, muito curta. A cada dia que passa todo candidato ficar mais e mais

dependente de uma boa orientao poltica, que se revelar em sua agenda diria de trabalho.

A agenda de campanha deve combinar orientao estratgica com flexibilidade. Na disputa eleitoral, a todo momento, e desde a fase de pr-

campanha, surgem fatos novos, ocorrem surpresas que tomaro uma parcela de tempo. A agenda do candidato e a programao das aes devem ser vistas

como elementos estratgicos que estruturam e potencializam a campanha. A agenda tem que representar as aes mais importantes definidas no

planejamento de campanha.

preciso evitar agendar atividades que beneficiam exclusivamente a campanhas de vereadores.

Importante tambm garantir tempo para que o(a) candidato(a)

possa estudar temas relevantes, locais e nacionais, que estejam

relacionados com a campanha. Prever tambm pequenas folgas entre as atividades para que o(a)

candidato(a) tenha melhores condies de se sair bem em todas

as atividades agendadas (condies fsicas e emocionais).


16

ORGANOGRAMA Primeira regra: no deixe que se faa um organograma muito grande. Isso coisa de amador, de gente indecisa, de gente que quer agradar a torcida e pensa no sculo retrasado (lembra alguma coisa?). Mas ento: campanha no

nem hora nem lugar para fazer poltica. Calma, eu explico: claro que uma campanha sobre poltica e que preciso abrir espao para o mximo de gente participar, mas tome cuidado para no burocratizar o que deve funcionar

sem entraves, o que vamos chamar de a sua diretoria-executiva. Esta deve ser acima de tudo eficiente. E ponto final.

COORDENAO DE CAMPANHA Um passo fundamental para a campanha a escolha de uma coordenao para

os trabalhos. Para que uma campanha seja vitoriosa sua coordenao deve ter unidade em sua linha poltica, em todas as decises, desde as mais simples at

as mais delicadas e complexas. A coordenao dever ter: Um nvel de organizao e disciplina capaz de dar conta do objetivo principal

que vencer as eleies.

Deve ser enxuta para ter dinamismo, corresponder realidade partidria e ser organizada de forma a cumprir todas as responsabilidades que a ela sero delegadas, incluindo o relacionamento com os partidos aliados e coligados.

As primeiras tarefas da fase de pr-campanha a serem realizadas pela

coordenao so: debater as diretrizes estratgicas e fazer um planejamento para a campanha; preparar a militncia e apoiadores; articular as alianas; organizar as equipes de trabalho e definir responsveis pelas aes, prazos e

como ser feito o acompanhamento dos trabalhos; conduzir a escolha das chapas majoritria e proporcional; organizar os procedimentos para a definio

e acompanhamento da agenda do(a) candidato(a); elaborar um primeiro oramento para a campanha.

COORDENADOR-GERAL

A primeira pessoa a ser escolhida o coordenador-geral de campanha. ele quem vai dar o tom, o ritmo do trabalho. Sugiro que voc busque um executivo de alto padro, embora essa gente queira cada vez menos se


17

envolver com campanhas eleitorais. Mas insista, que vale a pena: sempre tem um sujeito pronto para ser mordido pela mosca azul da competio. Pense

bem. Pode ser um amigo seu, algum que j trabalhou com voc, um familiar, sobretudo algum em quem voc confie.

O coordenador-geral de campanha, juntamente com voc, quem deve formar a equipe. Se a campanha vai ser comandada por ele e no por voc, pense bem! Antes de impor um coordenador mala que seu amigo mas que

ter dificuldade de funcionar sob o comando de outra pessoa. Evite levar gente que representa confuso para o centro de deciso de sua campanha.

CONSELHO POLTICO

Logo abaixo do coordenador de campanha, mas no acima do resto da diretoria, deve vir o Conselho Poltico da campanha. Essa sim uma turma a

ser pensada. Devem estar ali representados os partidos da sua coligao, alm de alguns polticos mais notveis de sua regio ou de seu grupo (atuais ou ex-

senadores, ex-governadores, ex-prefeitos etc.).


18

Tome cuidado para ter um pequeno conselho que seja deliberador, para aqueles momentos de crise da campanha, e outro que seja mais amplo e no

qual voc tenha um coordenador poltico experiente com capacidade para encaminhar os assuntos sem que os participantes sintam-se menosprezados.

importante que esse coordenador seja tambm um elemento de ligao entre as decises do grupo e as demais reas da campanha. Porque no h

nada pior que submeter o candidato a assemblias no calor da luta ou, quase pior, o pessoal da comunicao e de outras reas executivas a ouvir palpites e reclamaes de um sem nmero de pessoas bem na hora em que precisariam

estar produzindo. Veja, as colaboraes de polticos e de amigos so muito importantes, mas no as de todo mundo e nem a toda hora. Se voc o

candidato, cuide que o seu coordenador-geral preserve a equipe, que o mnimo que ele pode fazer pelo time que est em campo pra ganhar com voc.

COORDENAO FINANCEIRA Este quadradinho do seu organograma deve estar na mesma altura daquele do Conselho Poltico, abaixo do coordenador-geral. Entenda que a grande maioria das decises da campanha vai depender do coordenador financeiro,

pois ele que movimenta a mquina. O coordenador-financeiro no apenas um caixa pagador e sim um administrador das finanas desta grande empresa chamada campanha. Ele precisa ter viso estratgica para saber como vai arrecadar e tambm para

resolver quanto e como vai pagar cada um dos servios da campanha. Claro que junto dele devem estar mais arrecadadores (gente de extrema confiana, claro), contadores e advogados (hoje essa rea de prestao de contas a mais importante de todas devido nova legislao) e o prprio

caixa, aquele que organiza e libera os pagamentos nas datas combinadas.

COMUNICAO, JURDICO, LOGSTICA, MOBILIZAO, PROGRAMA DE GOVERNO

Numa linha horizontal e com mesma importncia no organograma ficam todas as outras reas das campanhas. Nos prximos captulos vou complementar e detalhar cada uma destas reas e sugerindo como organizar o


19

fluxograma para que tudo funcione direito. Como uma empresa, daquelas lderes de mercado.

RECURSOS

Toda ao de marketing, seja ela eleitoral, poltica ou empresarial sustenta-se

no planejamento estratgico. Estratgia um termo que vem do grego arcaico "strategia" e significa "a arte do general". Para o fillogo Houaiss estratgia conceituada como "Arte de aplicar com

eficcia os recursos de que se dispe ou de explorar as condies favorveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos".

Em campanha eleitoral os recursos podem ser de trs ordens, a saber: Recursos humanos: composto pelo comit diretivo da campanha, o comit financeiro, publicitrios, jornalistas, assessores jurdicos, produtores, tcnicos

e a tropa. Recursos materiais: composto pelo capital, imveis para instalao dos

comits, peas publicitrias impressas e eletrnicas, pesquisas qualitativas e quantitativas, estrutura para comcios, frota para locomoo e transporte, etc. Recursos imateriais: compostos pelos planos de ao (tticos e

estratgicos).

"A realidade como ; no como gostaramos que ela fosse" Maquiavel

O ORAMENTO DA CAMPANHA

O oramento o ponto de transio entre o planejamento e a execuo de uma campanha. Somente a partir de sua avaliao que se torna possvel

passar etapa seguinte, que a coordenao efetiva da campanha.

A elaborao do oramento de campanha considerada por muitos autores, entre eles KUNTZ, como uma tarefa complexa, que j levou inmeros

candidatos experientes a cometerem erros e at a arruinar suas campanhas. Tal fato ocorre porque comum os valores inseridos no plano oramentrio serem mal avaliados, e quando a campanha j se encontra em fase adiantada,

descobrem que os recursos estimados no sero suficientes para cobrir os custos anuais e prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos

privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de


20

desenvolvimento de uma campanha

pode significar um avano dos concorrentes e, conseqentemente,

uma derrota nas urnas. Os erros citados por KUNTZ de

subavaliao e impreviso ocorrem pelo fato de muitas vezes no ser

levada em considerao a inflao dos custos, no perodo desde a primeira estimativa at a execuo

posterior. Esquecendo-se de prever, ainda, que em anos eleitorais h um

acrscimo significativo na demanda de materiais e servios utilizveis nas campanhas.

Segundo KUNTZ para que seja elaborado o oramento da campanha, deve-se obedecer s seguintes etapas:

a) Primeira etapa: levantamento das necessidades de materiais e servios, a curto, mdio e longos prazos, determinando ainda espcie, a qualidade e as

quantidades a serem oradas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos obtidos na fase de planejamento, onde devero constar quais os segmentos

que se pretende atingir, qual a quantidade de votos necessrios e como esto distribudos geograficamente estes votos, quais as caractersticas socioeconmicas e culturais do eleitorado, qual o programa de atuao do

candidato, etc.

b) Segunda Etapa: depois de se ter em mos os dados referentes quantidade e espcie de materiais e servios a serem orados, deve-se fazer o levantamento das fontes de fornecimento, e estimar-se a capacidade de

produo e qualificao de cada fornecedor, avaliando a possibilidade de ele fornecer os produtos ou servios nos prazos ideais, procurando ainda sondar

os mercados e detectar qual a previso destes em relao ao fornecimento regular de suas matrias-primas. Essa precauo permite economia ao

candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento e preos aceitveis.

c) Terceira Etapa: nesta fase, passa-se ao levantamento dos custos que iro compor a previso oramentria da campanha, solicitando aos fornecedores

previamente selecionados os seus preos e prazos de entrega.


21

d) Quarta Etapa: completada a previso oramentria inicial, projeta-se a inflao do custo de servios provvel no perodo, at o dia da votao, e

acrescenta-se um percentual idntico ao custo total inicial. Na elaborao do oramento, alguns custos so representados pelas seguintes classes de despesas:

I) Despesas de viagem: incluem os gastos com transportes, estadias,

refeies, etc., a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante a campanha. Podem ser previstos atravs do estudo do seu roteiro e calendrio de atuao.

II) Despesas com contrataes (recursos humanos): representam aquelas

realizadas na contratao de cabos eleitorais e assessores pessoais. Variam de acordo com a amplitude das regies ou segmentos sociais em que o candidato pretende atuar.

III) Despesas com servios: correspondem aos gastos que tm ligao direta e

fsica com a campanha, como servios de buffet , agncia de modelos, empresas de sonorizao e iluminao, servios de colocao, montagem e desmontagem de palanques.

IV) Despesas com materiais de campanha: realizadas pela compra de

materiais institucionais e promocionais que devero ser utilizados, como faixas, posters, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes, etc.

V) Despesas com mala-direta: incluem os gastos com listagem, etiquetas, envelopes, impresso, correio, e

outras necessrias para o seu envio. VI) Despesas com comits: compostas por aluguis, consumo de gua e

energia, mveis e utenslios, materiais de escritrio e de limpeza, conservao, telefone, salrios, etc.

VII) Despesas com veculos: so gastos que exigem montantes significativos

como a compra ou aluguel de automveis, sonorizao, motorista, combustvel, manuteno, decorao externa, seguros, etc.

VIII) Despesas de divulgao: incluem-se matrias pagas em jornais, revistas e outros meios de comunicao.


22

IX) Doaes: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira do candidato, ajudando o candidato a fixar uma boa imagem junto a

instituies filantrpicas, agremiaes esportivas ou sociais, movimentos populares, entre outros agrupamentos desta natureza.

Os gastos com materiais e servios de campanha representam em mdia 30 e 40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha. Um

planejamento bem feito de marketing poltico pode servir de valioso auxlio no agrupamento de apoios e de recursos financeiros to precisos e disputados, pois uma boa apresentao da campanha refora a imagem de organizao

eficiente, capaz de levar a candidatura vitria.

INFORMAO PARA PLANEJAR

Informao a base do planejamento estratgico e por meio da anlise acurada do cenrio em que se dar a disputa que sero definidas as vantagens

e desvantagens competitivas, o posicionamento da candidatura e as tticas a serem utilizadas na conquista dos eleitores. Tal qual o general em uma guerra ser necessrio conhecer profundamente do

terreno, as qualidades e defeitos do exrcito adversrio e as nossas. Por isso devemos zelar pela qualidade das informaes que sero analisadas. Planejar

com base em informaes imprecisas, erradas, leva a um final desastroso. Melhor navegar sem bssola a ter uma que no aponte para o norte verdadeiro.

Planejamento estratgico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do

planejamento de marketing empresarial apontados por Kotler: PM (Pesquisas de Mercado), SDP (Segmentao, Definio de Pblico-Alvo e Posicionamento),

A (Anlise da situao - SWOT), MM (Mix de Marketing 4 Ps), I (Implementao), C (Controle Feedback, Reviso e Redefinio). O planejamento em campanha eleitoral dever abranger trs nveis complementares, a saber: o estratgico, o ttico e o operacional.

Num primeiro momento buscamos informaes junto a rgos como IBGE, TCE e TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econmicos e

demogrficos, os resultados de eleies passadas, a evoluo do eleitorado, as anlises de contas pblicas, notcias veiculadas pela imprensa, etc. Estas


23

informaes daro incio constituio de um banco de dados que ser de grande valia para entender o cenrio em que se dar a "batalha das urnas". E

no basta compil-las; ser necessrio sistematiz-las e interpret-las e, para isso, a utilizao de ferramentas e tcnicas da tecnologia de informao (TI) ser decisiva.

Aps esta fase so elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a

composio do grande cenrio em que se dar a disputa. Duda Mendona, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no Brasil defende em sua obra "Casos e Coisas":

" por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos 'diagnstico'. um grande dossi... Nesse diagnstico luz de pesquisas quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, anlises de situao poltica, quadros comparativos com nossos principais adversrios -, chegamos s primeiras concluses."

Nesta fase do planejamento so muito utilizadas as tcnicas do questionrio

estruturado. Esta tcnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e fechadas serve para avaliar o grau de satisfao e insatisfao em relao aos servios prestados pela administrao (no caso das campanhas majoritrias)

ou do mandato parlamentar, preocupaes, desejos, valores e expectativas dos eleitores em relao ao futuro, avaliao do grau de conhecimento dos

provveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do candidato ideal, lembrana do voto nas eleies passadas, inteno de voto, rejeio e as motivaes do voto e da rejeio de cada candidato.

Convm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presena de uma

dada qualidade e expressa em nmeros que podem ser referenciadas ao conjunto dos eleitores (universo da pesquisa);

possuem elevada representatividade estatstica e baixa profundidade.

As pesquisas qualitativas, por sua vez,

objetivam interpretar, luz da psicanlise, e de tcnicas cognitivas e associativas, as razes profundas de

determinadas posies assumidas pelos eleitores. Buscam compreender, em

profundidade, os critrios utilizados pelo eleitor para a escolha e definio do voto


24

e so ferramentas fundamentais para a escolha do contedo a ser defendido (o que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade

estatstica, trazem tona o que passa na cabea do eleitor, chave para o posicionamento eficaz de uma candidatura.

Pesquisas Polticas e Eleitorais

Tipos de pesquisa

Para comear, o que pesquisa? Fazer pesquisa defender uma idia, fundamentando-a com bibliografias. Conforme o assunto consultar atravs de questionrios pessoas relacionadas

ao mesmo para mostrar atravs de grficos as anlises e interpretao dos resultados obtidos com a pesquisa. Pois observa-se que a pesquisa no

neutra, baseando-se em coleta, anlise e interpretao dos dados. neste tratamento de investigao dos pensamentos e aes que se busca um determinado conhecimento.

Fazer pesquisa crescer profissionalmente e adquirir conhecimento. Pesquisa

"... a produo cientfica uma das atividades mais importantes para o alcance da qualidade e da eficincia universitria. Para muitos, como tambm em muitos ambientes, cincias algo estranho e inatingvel..."

Para Gil [2002] pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que

so propostos... A pesquisa desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponveis e a utilizao cuidadosa de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos.

Quando estudamos sobre Pesquisas, logo descobrimos que um termo vasto,

aberto e que para compreend-lo necessrio muito tempo de estudo e dedicao... mais ainda, existe a necessidade de entender autores e construir

metodologia prprias. As diferentes reas do conhecimento tambm proporcionam diferentes possibilidades, delineamentos e metodologias de elaborao de pesquisas.

Do material coletado e consultado observa-se, claramente, a diferenciao

entre as pesquisas realizadas nas reas de sade e biolgicas, das pesquisas sociais (na rea de humanas) e ainda das pesquisas de mercado. Essa diferenciao ocorre tanto do ponto de vista da elaborao (metodologia),


25

quanto da anlise, interpretao, rigor cientifico, generalizaes e concluses a

respeito do assunto abordado.

Para a maioria dos autores a metodologia da pesquisa cientfica engloba questes como problematizao, construo de hipteses, tipos ou modalidades de pesquisas, aes diferenciadas para a realizao de pesquisas

e a entra a questo de como fazer o estudo correto do material da pesquisa levando-se em conta as condies e possibilidades para que o pesquisador

realize uma pesquisa, elementos bsicos de uma pesquisa, enfim um mundo de coisas.

Requisitos fundamentais para qualquer pesquisa, independentemente do referencial terico ou a metodologia empregada. So eles:

A formulao de um problema de pesquisa, isto , um conjunto de perguntas que se pretende responder, e cujas respostas mostrem-se novas e relevantes

terica ou socialmente;

A determinao das informaes necessrias para encaminhar as respostas s perguntas feitas;

A seleo das melhores fontes dessas informaes;

A essa observao, Umberto eco determina a necessidade de se ter condies de acesso a essas informaes. Distncia, tempo, dinheiro, etc;

A definio de um conjunto de aes que produzam essas informaes;

A seleo de um sistema de tratamento dessa informaes; O uso de um sistema terico para interpretao delas;

A produo de respostas s perguntas formuladas pelo problema;

A indicao do grau de confiabilidade das respostas obtidas (ou seja, por que

aquelas respostas, nas condies da pesquisa, so as melhores respostas possveis?);

Finalmente, a indicao da generalidade dos resultados, isto , a extenso dos resultados obtidos;


26

Nesse caso a generalizao pode no ser possvel se a concluso for a formulao de novas hipteses, por exemplo.

Classificao de pesquisas: O autor Antonio Carlos Gil Classifica as pesquisas com base em seus objetivos

em: - Pesquisas Exploratrias;

- Pesquisas Descritivas; - Pesquisas Explicativas;

Com relao aos procedimentos tcnicos utilizados, o autor classifica e faz, em seu livro, um delineamento de cada uma delas. A classificao a seguinte:

- Pesquisa bibliogrfica; - Pesquisa documental; - Pesquisa experimental;

- Levantamento; - Estudo de campo;

- Estudo de caso; - Pesquisa ao; - Pesquisa participante.

Pesquisas Quantitativas

A primeira razo para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa descobrir quantas pessoas de uma determinada populao compartilham uma

caracterstica ou um grupo de caractersticas. Ela especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica (SITE ETHOS, 2002). Uma anlise quantitativa apresenta os dados em

percentuais. As pesquisas quantitativas so bastante utilizadas durante as eleies, onde a partir de uma amostragem da populao possvel quantificar

as preferncias do eleitorado.

A Pesquisa Quantitativa apropriada para medir tanto opinies, atitudes e preferncias, como comportamentos.

Se voc quer saber quantas pessoas usam um produto ou servio ou tm

interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa o que voc precisa. Ela tambm usada para medir um mercado, estimar o potencial


27

ou volume de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de

segmentos de mercado (SITE ETHOS, 2002). Vejamos um exemplo qualquer:

Dados: Homens de 20 a 40 anos 40% da amostra Porcentagem de homens casados entre 20 e 40 anos 18% Homens de 20 a 40 anos com renda superior a 20 sal. mnimos 21% Homens casados entre 20 e 40 anos com renda de at 5 sal. mnimos 17% Homens de 20 a 40 anos com nvel superior 16% Homens casados entre 20 a 40 com nvel superior 2% Concluso: Os homens de nvel superior que ganham mais de 20 salrios

mnimos esto solteiros. A razo disso pode estar expressa em outros dados da pesquisa.

So informaes qualitativas extradas de dados quantitativos.

Quer dizer que uma quali vem depois de uma quanti? Primeiro uma quanti depois uma quali?


28

Quando no usar:

O site da Ethos apresenta que uma Pesquisa Quantitativa no apropriada nem tem custo razovel para compreender "porqus". As questes devem ser diretas e facilmente quantificveis e a amostra deve

ser grande o suficiente para possibilitar uma anlise estatstica confivel.

Pesquisas Qualitativas

As pesquisas Qualitativas esto fortemente ligadas ao mercado. Elas so ntimas das aes de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou servio. A empresa depende, de pesquisas quali e

quantitativas, para determinar aes de venda efetivas sobre um determinado produto ou servio que fora o objeto central do estudo.

No item perguntas frequentes do site do Instituto Ethos (2003), encontra-se que a pesquisa qualitativa particularmente til como uma ferramenta para determinar o que importante para os clientes e porque importante. Esse

tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questes-chave so identificadas e perguntas so formuladas, descobrindo o que importa para os

clientes e porqu. Esse tipo de pesquisa tambm usado para identificar a extenso total de respostas ou opinies que existem em um mercado ou populao.

---------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------

A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questes e entender porque elas so importantes. Com esse objetivo em mente, tambm importante trabalhar

com uma amostra heterognea de pessoas, enquanto se conduz uma pesquisa


29

qualitativa. A pesquisa qualitativa revela reas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padres de respostas. Ela tambm determina quais idias

geram uma forte reao emocional. Alm disso, especialmente til em situaes que envolvem o desenvolvimento e aperfeioamento de novas idias.

No livro Casos e Coisas, o publicitrio Duda Mendona descreve alguns casos onde foram aplicadas pesquisas quali e quanti e o quanto essas pesquisas o

ajudaram em suas campanhas polticas e publicitrias vencedoras (Mendona, 2001).

Em minhas andanas descobri que as pesquisas qualitativas tambm recebem o nome de Pesquisa Aberta. Talvez por que a forma como foram aplicadas seja

por meio de questes abertas onde o pesquisador obtem as informaes como resultado de uma entrevista. Pode ser. Para o meu colega Trindade (2003), uma pesquisa qualitativa trabalha com

dados qualitativos. Se os dados no so quantitativos, so qualitativos. H uma variedade de dados qualitativos. invivel tentar apresentar um resumo,

contudo eles tem algo em comum: so elementos que o pesquisador sabe ou suspeita que respondem algo que ele procura entender. Vejamos um exemplo:

Se o nvel de emprego das empregadas domsticas caiu e constata-se que

cresceu o volume de consumo de eletrodomsticos, pode ser que uma coisa esteja relacionada outra. Pode ser ainda que, o fato de as empregadas domsticas terem adquirido alguns direitos trabalhistas, tenha relao com o

fenmeno.

Veja que as informaes, muitas delas quantitativas, no foram produzidas pelo pesquisador, mas conhecidas por ele atravs de verificao de elementos ligados ao problema estudado. Ento so informaes qualitativas para a pesquisa. Dessa forma posso compreender que os dois tipos de pesquisa (qualitativas e

quantitativas) se fundem quando temos um problema a ser estudado.

Quando no usar: No se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera saber quantas

pessoas iro responder de um determinada forma ou quantas tero a mesma opinio. A pesquisa qualitativa no projetada para coletar resultados

quantificveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou responder de determinada forma, relativamente fcil contar quantas pessoas


30

pensam da mesma forma, atravs da pesquisa quantitativa. A pesquisa

qualitativa costuma ser seguida de um estudo quantitativo.

PESQUISA QUANT X QUALIT As constantes mudanas e tendncias do eleitorado (nos dias atuais) levam os

partidos e candidatos a pesquisarem sobre a melhor forma de atuao. Diante ainda da importncia de criar e satisfazer as necessidades do eleitorado, as pesquisas desempenham um papel importante para traar o perfil dos

eleitores, bem como para colher informaes de fatores externos, contribuindo com dados e anlises essenciais para garantir uma vantagem competitiva.

De acordo com a abordagem e instrumentos utilizados, as pesquisas podem ser quantitativas ou qualitativas. Se o objetivo quantificar o eleitorado, gerar

medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica, aconselhvel o uso de pesquisas quantitativas. Estas trabalham com uma

amostra consideravelmente grande para apurar opinies, atitudes e interesses compartilhados por uma determinada populao e so representativas desse universo.

Os dados so colhidos atravs de questionrios com perguntas claras e

objetivas, as quais garantem a uniformidade no entendimento dos entrevistados e tambm a padronizao dos resultados. Os relatrios neste tipo de pesquisa podem apresentar tabelas de percentuais e grficos, capazes

de estimar o potencial ou volume de um negcio e o tamanho e importncia do segmento desejado. Porm, se o foco estratgico saber o que importante

para o eleitor e porqu, deve-se aplicar uma pesquisa qualitativa. Atravs desta no se colhe dados quantificveis, mas sim particularidades e interpretaes individuais, podendo ser teis na busca de um novo conceito de

postura e atitudes a serem criadas ou de um melhor posicionamento de comunicao para o candidato.

A pesquisa qualitativa envolve, portanto, o desenvolvimento e aperfeioamento

de novas idias. Dessa forma, abordam-se pequenos grupos de entrevistados, atravs de um roteiro, podendo se tratar de entrevistas individuais ou de grupos focais. Nestes, um mediador conduz uma discusso de

aproximadamente 10 pessoas das quais ir extrair o raciocnio, novas descobertas, idias e interpretaes para posterior anlise.

importante ressaltar que as pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas no so opostas. De fato, representam


31

abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questo, obtendo, assim, mais informaes do que poderia se

obter para cercar o mercado, se os mtodos fossem utilizados isoladamente.

DIFERENAS ENTRE PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS

Quantitativa Qualitativa

Objetivo Subjetivo

Hard Science Soft Science

Testa a Teoria Desenvolve a Teoria

Uma realidade: o foco

conciso e limitado

Mltiplas realidades: o foco

complexo e amplo

Reduo, controle,

preciso

Descoberta, descrio, compreenso, interpretao

partilhada

Mensurao Interpretao

Mecanicista: partes so

iguais ao todo

Organicista: o todo mais do

que as partes

Possibilita anlises estatsticas

Possibilita narrativas ricas, interpretaes individuais

Os elementos bsicos da anlise so os nmeros

Os elementos bsicos da anlise so palavras e idias

O pesquisador mantm

distncia do processo

O pesquisador participa do

processo

Sujeitos Participantes

Independe do contexto Depende do contexto

Teste de hipteses Gera idias e questes para

pesquisa

O raciocnio lgico e dedutivo

O raciocnio dialtico e indutivo

Estabelece relaes, causas

Descreve os significados, descobertas

Busca generalizaes Busca particularidades

Preocupa-se com as Preocupa-se com a qualidade


32

quantidades das informaes e respostas

Utiliza instrumentos

especifcos

Utiliza a comunicao e

observao

ETAPAS DE UMA PESQUISA

Uma vez definido o tema da pesquisa , deve-se escolher entre realizar uma pesquisa quantitativa ou uma pesquisa qualitativa. Uma no substitui a outra:

elas se complementam. As pesquisas qualitativas so exploratrias, ou seja estimulam os entrevistados

a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivaes no explcitas, ou mesmo

conscientes, de maneira espontnea. So usadas quando se busca percepes e entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a interpretao.

Parte de questionamentos como: Qual conceito novo de produto deveria ser criado em uma determinada categoria?e Qual o melhor posicionamento de comunicao para esse produto?, por exemplo.

J as pesquisas quantitativas so mais adequadas para apurar opinies e atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos

estruturados (questionrios). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo mensurar e permitir o teste de hipteses, j

que os resultados so mais concretos e, conseqentemente, menos passveis de erros de interpretao. Em muitos casos geram ndices que podem ser

comparados ao longo do tempo, permitindo traar um histrico da informao. Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso

ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos realizados sob encomenda, que atendam a objetivos especficos definidos pelo

cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. J no segundo caso, enquadram-se as pesquisas contnuas do tipo painel, como, por exemplo, os painis de eleitores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanas

ocorridas no comportamento do eleitor.


33

Amostra Dado o seu carter exploratrio, as pesquisas qualitativas no pretendem generalizar as suas informaes, no havendo, portanto, preocupao em

projetar os seus resultados para populao. Aborda-se, em geral, pequenos grupos de entrevistados. J nas quantitativas, trabalha-se com amostras

maiores de entrevistados para garantir maior preciso dos resultados finais, que sero projetados para a populao pesquisada.

Questionrio Normalmente, as informaes so coletadas por meio de um roteiro nas

pesquisas qualitativas. As opinies dos participantes so gravadas e posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados so

colhidos por meio de um questionrio estruturado com perguntas claras e objetivas, j que devem garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e conseqentemente a padronizao dos resultados.

Entrevista Os principais meios para se conseguir as informaes desejadas em uma

pesquisa qualitativa so as entrevistas em profundidade ou as discusses em grupo. Para as discusses em grupo, as pessoas (entorno de 8) so convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravao em udio e

vdeo e com espelho do tipo one way para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade so pr-agendadas com os entrevistados e a sua

aplicao individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentrao do respondente.

Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral

probabilstico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade, atividade, localizao geogrfica etc). A abordagem tambm ser funo do pblico pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente

(em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de

seleo da amostra.


34

Relatrio As informaes colhidas nas abordagens qualitativas so analisadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatrio, destacando opinies, comentrios e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatrio

das pesquisas quantitativas, alm das interpretaes e concluses, deve mostrar tabelas de percentuais e grficos.

PESQUISA ELEITORAL

1 POR QU PESQUISAR? Transparncia informao. Informao o que alimenta a deciso do eleitor

e do cidado. Culpa-se, muitas vezes, o eleitor de votar em gato por lebre. Mas como que fica quando o eleitor no recebe informao suficiente, ou a recebe deturpada?

Nas grandes cidades a campanha feita pela TV. Nas cidades pequenas, alm de os polticos serem bem conhecidos, possvel

(e costume mesmo) aos candidatos visitarem casa por casa, eleitor por eleitor. D tempo.

A coisa se complica nas cidades mdias. Os candidatos, especialmente os novos, no so conhecidos da populao. No d tempo de visitar casa por

casa, nem existe empresa geradora de TV. Como quem no comunica, se trumbica a renovao poltica fica prejudicada, pois os velhos polticos (normalmente clientelistas) levam vantagem por j serem conhecidos e

disporem de dinheiro para fazer bastante barulho (comcios, carreatas, shows, rodeios, etc).

necessrio ouvir a populao, suas necessidades e prioridades, sua avaliao e opinio sobre projetos, autoridades e instituies que lhes prestam servios

pblicos. Ora, democracia no s eleio.

Da a importncia das pesquisas locais, com a finalidade de: 1.1 - LEVANTAR PROBLEMAS LOCAIS - Os moradores de cidades mdias tm

muito mais facilidade de receber notcias do mundo, de Braslia, da capital, via TV e jornais de grande circulao, do que notcias de sua prpria cidade e

regio.


35

H gente bem informada que sabe quase nada sobre o prprio municpio, sua realidade econmico-social. Nas rodinhas, comentam os projetos e escndalos veiculados pela TV, mas no

sabem nem onde fica o prdio da Cmara Municipal, quanto mais os assuntos locais ali tratados.

1.2 - AVALIAR INSTITUIES Pedimos, por exemplo, que os pesquisados atribuam notas de 0 a 10 para as instituies (Prefeitura, Cmara Municipal,

Justia, Polcia, Sade, Educao, Trnsito, etc). As autoridades, cercadas de lobistas e longe de legtimas presses populares, julgam-se os donos da cocada preta, de que esto fazendo o melhor governo da histria. O pior que muitos acreditam, at porque no se veiculam informaes em contrrio.

Imagine a cara do prefeito que se diz o pai dos pobres, quando a pesquisa mostrar que rejeitado por 70 % da periferia.

1.3 - OPINIO SOBRE ASSUNTOS PONTUAIS - Como se sabe, bastante comum prefeitos apresentarem projetos mirabolantes para ficar na histria

(por qu h tantos megalomanacos na poltica?). Em geral, a Cmara no contraria o prefeito, para no perder regalias do toma l, d c. Uma pesquisa sobre determinado projeto pode colocar as coisas em seu devido lugar e faz-los acordar. bom no esquecer que polticos, sempre de olho na prxima eleio, so altamente sensveis opinio

pblica (por isso transparncia= informao indispensvel).

2 - TAMANHO DA AMOSTRA

TABELA PARA DETERMINAR A AMPLITUDE DE UMA AMOSTRA, COM MARGEM DE ERRO (ME) DE 3 , 4 , 5 e 10 pontos percentuais (pp).

POPULAO ME = 3 ME = 4 ME = 5 ME = 10 1.500 638 441 316 94

10.000 1000 600 383 99 20.000 1053 606 392 100

50.000 1087 617 397 100 100.000 1099 621 398 100 +100.000 1111 625 400 100

FONTE: H.Arkin e R. Colton (Tables for Statisticians), para coeficiente de

confiana de 95,5 %


36

Na prtica pode-se utilizar a ltima linha da tabela para todos os casos,

independente do tamanho da populao.

Basta consultar 100 pessoas (escolhidas aleatoriamente) para obter um resultado com margem de erro mximo, para mais ou para menos, de 10 pontos percentuais (pp). Dez pontos percentuais de erro significa que se o

resultado obtido em determinada pesquisa for 70 % a favor, o resultado real estar entre 60% e 80% ( 70 10 e 70 + 10) Ou consultar 400 pessoas - para ficar com margem de erro de 5 pp. Ou consultar 625 pessoas - para ficar com margem de erro de 4 pp. Ou consultar 1111 pessoas - para ficar com margem de erro de 3 pp.

Nota: a maioria dos assuntos pesquisados no requer margem de erro to

pequena. Ademais pesquisa um retrato do momento, que muda com o tempo da a importncia de detectar a tendncia favorvel, desfavorvel, ou de empate.

3 SORTEIO DOS ENTREVISTADOS Definido o nmero de pessoas a serem entrevistadas (tamanho da amostra), indispensvel que essas pessoas sejam escolhidas por sorteio, aleatoriamente,

dentro do universo a ser pesquisado. A probabilidade de ser escolhido tem que ser igual para cada um. Exemplos:

3.1 SORTEIO DAS CASAS NO PRPRIO BAIRRO Calcula ou estima o nmero de casas da cidade (O IBGE ou a Prefeitura

sabem).

Define o nmero de casas a serem sorteadas (1 pessoa por casa). Por exemplo, a cidade tem 20.000 casas e vai-se pesquisar 1000 pessoas (1 pessoa por casa), ento divide-se 20.000 por 1000 para obter 20. Ou seja, a

cada grupo de 20 casas, bate-se na porta de 1.

Se a casa estiver fechada, vai-se para a casa seguinte direita (ou esquerda, dependendo do que foi estipulado previamente). Como contar as

casas? O IBGE nos ensinou a andar em crculo, quarteiro por quarteiro, sempre no sentido horrio. Para escolher a primeira casa, sorteia-se (como em uma rifa) um nmero entre 1 a 20. Digamos que saia o nmero 3. Ento a

primeira casa ser a terceira. A casa seguinte ser a que ocupe a posio 23 (20+3) e assim por diante: 3 23 43 63 ... O importante definir previamente um critrio e segui-lo, tal que no haja escolha pessoal por parte do pesquisador.


37

A pessoa que atender porta a sorteada para a pesquisa, a menos que ela no faa parte do universo a ser pesquisada. Por exemplo, uma pessoa que

more em outra cidade, que esteja ali a passeio, no deve opinar sobre determinado servio prestado pela municipalidade.

muito importante e necessrio preservar o sigilo da opinio. As pessoas gostam de ser pesquisadas ( verdade!) mas, em geral, querem que sua

opinio fique annima. O pesquisador entrega o questionrio (sem nenhum tipo de identificao da pessoa entrevistada), pede para a pessoa preencher e depois colocar o questionrio dentro de um envelope grande (que funciona

como urna), tal que ningum consiga identificar sua opinio. bom frisar bem isso, antes, para que a pessoa no fique desconfiada.

O pesquisador deve informar, com transparncia, a finalidade da pesquisa, onde ser publicada, etc, e portar crach com seu nome, nome e telefone da

instituio responsvel pela pesquisa (nem que seja nome fantasia). Cada pesquisador visita umas 30, 40 casas por dia.

3-2 SORTEIO DAS CASAS A PARTIR DE LISTAGEM DE ENDEREOS Obter na Prefeitura ou na companhia de gua ou de luz, a lista dos endereos da

cidade. A lista pode estar em qualquer ordem, alfabtica ou por rua. O sorteio dos endereos feito a partir da listagem (mtodo mais rpido e mais seguro

que o anterior). Cada pesquisador leva consigo os endereos (previamente sorteados) a serem

visitados. Se a listagem tem 20.000 endereos e queremos sortear 1000 pessoas, devemos escolher 1 endereo em cada 20. Para escolher a primeira

casa, sorteia-se (como em uma rifa) um nmero entre 1 a 20. Digamos que o nmero sorteado seja o 14. Escolhe-se ento o endereo que ocupe na listagem a posio 14. A segunda casa ocupar a posio, na lista, 14 +

20=34, a terceira. 34 + 20 = 54 e assim sucessivamente, sempre pulando de 20 em 20.

3-3 PESQUISA POR TELEFONE - Embora seja a mais fcil e bem mais barata, pode apresentar o inconveniente de no representar todo o universo a ser pesquisado, caso seja grande o nmero de domiclios sem telefone (os mais pobres).

Dica: em torno de 50 % dos telefones discados no atendem, por vrios

motivos: secretria eletrnica, ausncias, aparelhos temporariamente desligados, pessoas que no querem responder, etc. Da a necessidade de


38

sortear, em mdia, o dobro de aparelhos para atingir a meta estipulada.

O sorteio igual ao da listagem dos endereos (item 3-2). A produtividade do pesquisador bem maior (50 a 100 opinies por dia)

A pesquisadora comea assim: BOM DIA. AQUI A MARIA. ESTAMOS FAZENDO UMA PESQUISA PARA ....... E PRECISAMOS DE SUA COLABORAO. QUAL A NOTA DE ZERO A DEZ QUE O SENHOR D PARA A ATUAO DA PREFEITURA. Ou: O SENHOR CONTRA OU A FAVOR O ASSUNTO TAL? POR QU?

Dicas: a pesquisadora usamos mulheres de voz firme e clara, que passe segurana e simpatia - no deve perguntar com quem estou falando para que a pessoa fique annima e portanto mais segura. Deve estar preparada para responder de pronto eventuais perguntas, como o motivo, o responsvel, a finalidade da pesquisa, etc.

Para quebrar eventual resistncia em dar opinio sobre certos assuntos polmicos, interessante comear por assuntos menos polmicos ou menos

comprometedores. Pode comear perguntando sobre sua igreja, seu bairro, etc, para depois chegar no quente atuao do prefeito, etc. Sempre que possvel, perguntar o porqu da opinio, que refora (ou no) sensivelmente a convico da resposta e d indicaes/alternativas interessantes.

Exemplo: o pesquisado responde que contra o calado no centro. Por qu o senhor contra? Porque deveriam dar prioridade ao calamento das ruas de terra da periferia. Veja que o pesquisado pode no ser contra o calado em si, mas contra naquele momento, e indica outras prioridades.

Na pesquisa por telefone, a superviso facilitada, pois feita em tempo real e h proximidade entre os envolvidos, todos ficam dentro de uma mesma sala. Qualquer dvida ou dificuldade poder ser sanada imediatamente.

4 - ESCOLHA DOS PESQUISADORES

Para pesquisa domiciliar, no d muito certo quando se contrata pessoas muito jovens (17, 18 anos), pela inexperincia na abordagem, certa timidez e insegurana, falta de resistncia fsica e psicolgica para agentar de cedo

tarde na rua, sob sol ou chuva, batendo de casa em casa. trabalho cansativo!

O melhor recrutar de meia idade (25-40 anos), com disponibilidade de tempo para trabalhar todo dia at o fim da pesquisa (sem interrupes), acostumadas


39

e resistentes ao trabalho, seguras e autoconfiantes, que valorizam mais

ganhos extras para reforo do oramento domstico.

Evitar pagamento por produo: a pressa pode comprometer o resultado. Deixar claro aos pesquisadores que o mais importante a qualidade, que eventual relapso de um pode comprometer tudo, que o servio ser conferido,

seja refazendo algumas coletas, seja comparando o resultado obtido por um pesquisador com os demais que coletaram no mesmo bairro, ou outro de igual

nvel scio-econmico, etc. Se a opinio coletada por determinado pesquisador destoar significativamente da dos demais, melhor dispens-lo. O pesquisador precisa conhecer muito bem o questionrio, os critrios, etc;

fazer reunio prvia para amplos esclarecimentos, tirar dvidas, fazer simulaes, treinar, prever situaes especiais, etc.

5 TABULAO A contagem dos votos e opinies relativamente fcil, na maioria das vezes d para fazer manualmente, separando os questionrios com respostas iguais e contanto um a um. Casos em que haja mltiplas respostas pode ser feita num programa de computador (banco de dados, planilha eletrnica, etc). Mas

bom avaliar o trabalho de programao e digitao, que pode ser maior que a contagem manual.

Desprezar resultados dbios ou incoerentes: aqueles em que a resposta no bate com o porqu. Ou casos de atribuio de nota zero ou dez para todas as

respostas, denotando falta de critrio na avaliao ou falta de vontade de responder.

Geralmente, a maioria das pessoas pesquisadas so mulheres, que ficam mais em casa para atender a porta ou o telefone (os homens trabalham fora). Em

geral, isso no tem criado problemas. Entretanto, bom ter o cuidado de anotar nos questionrios o sexo do entrevistado; caso haja diferena

significativa entre as respostas dos homens com a das mulheres, necessrio aumentar o nmero de homens pesquisados (visitando ou telefonando em

horrio no comercial, quando os homens esto em casa: horrio de almoo, noite, sbados e domingos).

A maior divergncia de opinio, ocorre em funo do nvel de renda. bvio que pobres e ricos (centro e periferia) costumam, em muitos assuntos, ter

opinies diferentes. Na pesquisa domiciliar, essa preocupao desaparece, pois os endereos so sorteados em todos os bairros do centro e da periferia,


40

pobres e ricos, na mesma proporo (1 casa em 20, por exemplo, de todos os

bairros). Entretanto, pode ocorrer nas pesquisas por telefone, visto que os mais pobres nem sempre tm telefone. Para tirar esta dvida, basta separar as

opinies por endereo (centro e periferia) e verificar se h divergncia significativa.

6 QUESTIONRIO Muito importante que seja claro, no d margem a dubiedades. Precisa ser testado antes para eliminar eventuais dvidas. H frases ou palavras que tm

vrios sentidos ou interpretaes. Antes de sair a campo, mostre o questionrio para vrias pessoas, faa as correes necessrias. No fcil,

da que os pesquisadores precisam entender exatamente o que se quer perguntar para esclarecer eventuais dvidas dos pesquisados, ou mesmo sugerir correo do questionrio.

Fazer pesquisa uma experincia fantstica, fica a gostosa sensao de

conhecer o que a populao quer ou pensa sobre determinado assunto. E perceber claramente os erros e a ignorncia dos polticos locais, independente de colorao ideolgica - alguns at bem intencionados - que se

guiam pela intuio e pelo voluntarismo. Na maioria das vezes do murro em ponta de faca, porque no conseguem entender as necessidades e desejos de

importantes segmentos populacionais e depois justificam eventuais fracassos de urna dizendo que a populao ainda no est preparada ou devidamente politizada, que prefere votar naquele que rouba, mas faz. Desconhecem que o eleitor fica numa tremenda dvida em escolher entre o que rouba, mas faz e o que no rouba, mas tambm no faz, nem promete fazer aquilo que o

eleitor considera urgente. Para ganhar credibilidade, os principais institutos de pesquisa publicam seus

trabalhos recheados de grficos, clculos e explicaes e no se cansam de dizer que so pesquisas cientficas - o que as fazem parecer coisa de outro

mundo, acessveis s aos doutores.

Entretanto, fazer pesquisa numa nica cidade mdia ou pequena - bem mais fcil do que parece. s comear que aprende, aprende fazendo. claro que mais fcil fazer pesquisa em uma cidade pequena, onde factvel

colher amostra quarteiro por quarteiro. Difcil fazer pesquisa nacional, devido impossibilidade tcnica de visitar

cidade por cidade, bairro por bairro, rua por rua. Com tantas disparidades


41

regionais, a sim assunto para especialistas em amostragem que represente o todo.

O fundamental o sorteio, cada pessoa tem que ter a mesma probabilidade de ser sorteada que as demais. No pode, de jeito nenhum, haver escolhas pessoais. o sorteio que garante a qualidade.

Pesquisas de opinio pblica como fator influenciador As pesquisas de opinio fazem parte do cotidiano da populao e tm uma grande visibilidade na mdia. muito comum abrir jornais e revistas e

encontrar levantamentos sobre o que pensam as pessoas a respeito dos mais diversos temas, como, por exemplo, pesquisas de inteno eleitoral ou sobre a

expectativa em relao ao futuro do Pas. Geralmente, as pesquisas de opinio so feitas por amostragem. Ou seja, para

saber a opinio dos moradores de uma cidade sobre um determinado assunto, no se entrevistam todos eles. Por meio de tcnicas estatsticas, um grupo

representativo de todos os habitantes do municpio selecionado e entrevistado. A opinio deste grupo tende a refletir o que toda a comunidade pensa.

Em ano de eleio, so as pesquisas de inteno de voto que orientam

estratgias dos partidos e determinam os rumos que sero adotados durante as campanhas polticas.

Mas voc sabe como so feitas essas pesquisas? Abaixo deixo algumas informaes de dois institutos de pesquisa Datafolha e Ibope para que voc possa entender como esses levantamentos so realizados. Saiba ainda qual tipo de inteno de voto mais importante (segundo o

Datafolha e o Ibope): a espontnea ou a estimulada? E a resposta para aquela velha pergunta: porque eu nunca fui questionado por uma pesquisa de inteno de voto?.

12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS 1. Como feita uma pesquisa de inteno de voto? Uma vez contratada a pesquisa, define-se seu foco, prazos, contedo,

abrangncia, identificao da amostra (tamanho, tcnica de amostragem, seleo da amostra). Depois so estabelecidos os instrumentos de pesquisa

(questionrio, cartes, planilhas), o treinamento dos pesquisadores, a coleta


42

dos dados, checagem, processamento e anlise dos dados. A ltima etapa a divulgao dos resultados e acompanhamento de seus desdobramentos.

2. Como definida a amostra de uma pesquisa? Vrias tcnicas amostrais podem ser utilizadas em pesquisas eleitorais. Nos

levantamentos nacionais ou estaduais, em geral os grandes institutos trabalham da seguinte forma: num primeiro estgio, so sorteados ou

escolhidos os municpios que faro parte do levantamento; depois, os bairros e pontos onde sero aplicadas as entrevistas. Por fim, os entrevistados so selecionados aleatoriamente de acordo com o sexo, faixa etria e grau de

instruo. Os dados utilizados para composio da amostra so obtidos junto ao IBGE, Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e Tribunais Regionais Eleitorais

(TREs). 3. Por que eu nunca respondi a uma pesquisa?

As pesquisas tm amostras mdias de 2.500 entrevistas e no pas h mais de 127 milhes de eleitores, segundo o TSE. Assim, em um levantamento

nacional, apenas um eleitor em cada grupo de aproximadamente 50.000 entrevistado, ou seja, seriam necessrios 50.000 levantamentos com essa amostra para atingir o total do eleitorado, sem que nenhum indivduo seja

pesquisado mais de uma vez.

4. Nas eleies municipais, as pesquisas so realizadas em todas as cidades do pas? Como elas so escolhidas? No. Segundo o Ibope, as pesquisas so realizadas apenas nos municpios

determinados pelo rgo de imprensa, entidade, empresa ou partido que contrata a pesquisa. Assim, nem todas as 5.563 cidades do Brasil tm essas

informaes. 5. Existe uma quantidade mnima de pessoas que tm que ser entrevistadas

em cada cidade? Usualmente a amostra mnima de 300 pessoas. Entretanto, o tamanho

depende do grau de segmentao e de preciso desejados nos resultados. Para as pesquisas municipais, o Ibope faz a seleo em dois estgios: no primeiro,

escolhe-se os bairros; depois os entrevistados. Na segunda fase a seleo feita por cotas proporcionais, de sexo, idade, grau de instruo e setor de dependncia econmica. As propores so feitas com base em dados do

IBGE.

6. Qual o nmero mnimo de entrevistados para uma pesquisa de eleio presidencial?


43

Segundo o Datafolha, as amostras nacionais tm entre 2.000 e 2.500

entrevistas, mas no h tamanho mnimo ou ideal para uma amostra eleitoral. O mais importante a sua representatividade, ou seja, como so selecionados

os entrevistados. Da mesma forma, para o Ibope o mais importante o grau de similaridade da pesquisa com o universo pesquisado. O tamanho calculado com base no grau de preciso que se deseja, no nvel de

detalhamento na anlise dos resultados e dependendo do tempo e recursos disponveis. Costuma-se utilizar amostras entre 2.000 e 3.000 entrevistados.

7. Existe alguma diferena entre as pesquisas para eleies municipais e as para eleies presidenciais?

Na elaborao dos levantamentos as diferenas so poucas, mas, de maneira geral, os resultados das pesquisas municipais e federais podem ter

caractersticas distintas. Segundo o Ibope, percebe-se que as mulheres so mais crticas nas questes relacionadas ao municpio, pois os assuntos debatidos durante a campanha esto mais presentes em seu dia-a-dia, como

questes relativas educao e sade dos filhos.

8. Como funciona o clculo da margem de erro das pesquisas eleitorais? Todas as pesquisas, por elas utilizarem amostra probabilstica, tm margem de erro amostral. Esse erro calculado em funo do tamanho e da

heterogeneidade da amostra e dos resultados obtidos. A margem de erro normalmente divulgada refere-se a uma estimativa de erro mxima para uma

amostra aleatria simples. Assim, considerando o erro amostral, fica estabelecido um intervalo de confiana -- limites para mais e para menos em relao ao valor obtido.

9. Qual tipo de inteno de voto mais importante numa reta final de eleio:

a espontnea ou a estimulada? Segundo o Instituto Datafolha, o ideal observar conjuntamente os resultados. As taxas obtidas na inteno de voto espontnea podem indicar o

grau de consolidao do voto em um candidato, mas os resultados da pergunta estimulada so mais utilizados pelos analistas, pois apresentam menor taxa de

indeciso e quanto mais prxima a eleio, maior a tendncia de que se aproximem dos resultados apurados. De acordo com o Ibope, os dois tipos de

respostas so importantes: a espontnea mostra quem j est "firme com cada candidato" e a estimulada mostra como o eleitor se comportaria se tivesse de decidir naquele momento da entrevista.

10. Qual o intervalo de tempo necessrio para um determinado fato refletir-

se no resultado da pesquisa?


44

No h regra para determinar tal intervalo, pois depende de fatores como o

grau de importncia que o eleitor atribui ao fato, o destaque que ele ter no noticirio, o grau de conhecimento que o eleitor ter sobre o fato, entre

outros. Existem fatos que podem alterar o resultado da inteno de voto muito rapidamente, at mesmo na vspera das eleies, e outros que levam mais tempo.

11. Que fatores garantem a credibilidade de uma pesquisa?

Pesquisas dependem das tcnicas utilizadas e da eficcia com que so aplicadas, questionrios e amostras bem elaborados, entrevistadores treinados e anlises isentas dos resultados e identificao do contratante. Tambm

asseguram a qualidade da pesquisa o modo de apresentao e divulgao dos resultados. E no caso de eleies, h regras importantes, como o registro no

TRE ou no TSE. 12. Que fatores podem comprometer a credibilidade de uma pesquisa?

Amostras e questionrios no muito claros, divulgao parcial dos resultados, divulgao dos resultados muito tempo depois do levantamento, divulgaes

malfeitas dos resultados pelos veculos de comunicao e a falta de registro no TSE ou TRE.

MARKETING POLTICO E ELEITORAL

Mas o que marketing?

Apesar das vrias definies sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos, atravs do processo de troca. Na campanha eleitoral esse processo se d quando o poltico troca promessas e/ou favores por votos.

O Marketing se baseia no estabelecimento de estratgias

baseadas em pesquisas, onde duas escolhas so determinantes:

Pblico-alvo: So aqueles para os quais a campanha est sendo feita,

homens, mulheres, acima de 16 anos, com ttulo de eleitor em dia, de uma determinada rea geogrfica ou


45

segmento social ou profissional. No incio da campanha essa um das primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras.

Posicionamento: Definido para quem ns vamos fazer a campanha, o segundo passo nos posicionarmos. O posicionamento estratgico se d

dentro da cabea das pessoas, a forma pela qual as pessoas vo nos reconhecer, portanto ele fundamentado na diferenciao. O posicionamento

estratgico leva em conta alguns enfoques bsicos: O candidato

ex: Joo o candidato mais experiente, Maria Antnia a mais bem preparada.

O partido/administrao ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro a melhor mudana.

O vnculo com a comunidade/segmento

ex: Larissa a voz de Cachoeira em Braslia, Augusto a fora dos bancrios, Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto.

O posicionamento no pode ser arbitrrio, um

Documents

Marketing Político Eleitoral e Planejamento de Campanhas