MARKETINGMARKETING

Profa. GISELY JORGE Profa. GISELY JORGE MESQUITAMESQUITA

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO DA OFERTA AO MERCADO POR MEIO

DO CICLO DE VIDA DO PRODUTODO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Justificativa

As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de com conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando consegue, seus concorrentes logo copiam. Em função dessa dinâmica, as empresas devem repensar constantemente novas características e benefícios que adicionem valor ao cliente.

Como diferenciar

Criando novos produtos, serviços e benefícios;

Melhorando a eficiência organizacional e repassando aos clientes os ganhos de produtividade na forma de menores preços e maiores serviços ou benefícios;

Definindo com clareza o que é valor para o cliente e preparando ofertas de serviços que atendam com vantagens a essas necessidades.

Definição de Diferenciação

Diferenciação é o ato de desenvolver

um conjunto de diferenças significativas

para distinguir a oferta da empresa da

oferta da concorrência.

Ferramentas de Diferenciação

Diferenciação de produto

Forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design.

Diferenciação de serviços

Pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo, serviços diversos.

Ferramentas de Diferenciação (cont.)Diferenciação de pessoal

Funcionários melhores, mais treinados, motivados e educados representam sempre um oportunidade de obter vantagem competitiva.

Diferenciação de canal

O projeto de cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição são outra fonte importante de vantagens competitivas.

Diferenciação de imagem

Símbolos, mídia, atmosfera, eventos.

Desenvolvimento e Comunicação de uma Estratégia de Posicionamento

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Ou ainda, a maneira como um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. (Kotler)

Posicionamento segundo Ries & Trout:

O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente em potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

Quantas e quais diferenças promover? Benefício único, benefício duplo, benefício

triplo

Que diferenças devemos promover? Aquelas que forem importantes para o

cliente, possíveis de serem bem atendidas pela organização e não facilmente copiadas pelos concorrentes.

Comunicação do posicionamento da empresa

O posicionamento deve ser comunicado com a escolha de sinais e pistas tangíveis, preço alto ou baixo, embalagem, distribuição, propaganda, promoção e reputação da empresa.

Estratégias de posicionamento

Posicionamento por atributo/benefícios Posicionamento por aplicação ou

utilização Posicionamento por usuário Posicionamento por concorrente Posicionamento por categoria de

produtos Posicionamento por qualidade/preço

Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida do Produto

O Conceito do Ciclo de Vida do produto

Os produtos têm uma vida limitada; As vendas dos produtos atravessam estágios

distintos, cada um com desafios, oportunidades e problemas distintos;

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida.

Fases: Introdução, crescimento, maturidade, declínio.

Fases do ciclo de vida e as estratégias de marketing

Estratégias de marketing: estágio da introdução

Estratégias de marketing: estágio de crescimento

Estratégias de marketing: estágio de maturidade

Estratégias de marketing: estágio de declínio

Estratégias de marketing: estágio da introdução Objetivos: Criar consciência de produto e experimentação

Estratégias Produto: Oferecer um produto básico Preço: Preço elevado

Distribuição: Seletiva : Propaganda: Construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos Promoção Utilizar fortes promoções de venda para de vendas: incentivar a experimentação

Estratégias de marketing: estágio de crescimento Objetivos: Maximizar a participação de mercado

Estratégias Produto: Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia Preço: Preço de penetração

Distribuição: Intensiva : Propaganda: Construir consciência e interesse no mercado de massa Promoção Reduzir para tirar vantagem da grande de vendas: demanda

Estratégias de marketing: estágio de maturidade Objetivos: Maximizar os lucros defendendo participação de mercado

Estratégias Produto: Diversificar marcas e modelos Preço: Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Distribuição: Mais intensiva : Propaganda: Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Promoção Aumentar para desencorajar a mudança de de vendas: marca para a do concorrente

Estratégias de marketing: estágio de declínio Objetivos: Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Estratégias Produto: Eliminar modelos fracos Preço: Reduzir preços

Distribuição: Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não-lucrativos : Propaganda: Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Promoção de vendas: Reduzir a um nível mínimo

Por hoje é só. Até amanhã!

“A humildade não é o desconhecimento do que somos, mas o conhecimento e reconhecimento do que não somos”