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Marketing sábado
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Introdução.
A princípio, todo pesquisador na área da comunicação tem certa
preocupação com o mercado de trabalho, sendo uma das dúvidas, a situação
em que se encontram os atuais profissionais das diversas áreas de atuação.
Se a qualidade dos serviços na área de mídia é de baixos padrões técnicos,
então é necessário rever a qualidade, porém se são elevados, força os cursos
de graduação e os respectivos egressos nos cursos voltados a esse setor a se
aprimorar, ou seja, independente dos resultados é necessário realizar uma
análise no mercado, principalmente quando se trata de publicidade e
propaganda. Porém ao realizar estudos de ordem acadêmica, os
pesquisadores acabam se deparando com uma visão mais crítica e sistemática
do conteúdo. É exatamente neste contexto que surge a seguinte questão: Qual
a relação existente entre o planejamento de mídia desenvolvido nas agências
de Porto Velho e as técnicas científicas dos padrões acadêmicos?
A proposta deste trabalho é analisar o planejamento de mídia destas
agências através de uma pesquisa de campo, que busca detectar se estas
seguem os padrões sugeridos nos trabalhos desenvolvidos na academia ou
apenas se baseiam em conhecimentos empíricos. Tambem será analisado o
perfil do profissional de mídia, no que diz respeito a sua formação acadêmica.
Assim temos como objetivo principal avaliar a qualidade dos serviços de
mídia oferecida pelas agencias de Porto Velho tendo como base os padrões
acadêmicos.
Para que este objetivo seja cumprido buscaremos:
Selecionar as principais técnicas científicas e padrões acadêmicos.
Analisar os trabalhos realizados pelo setor de mídia das empresas locais
de Porto Velho;
Levantar as principais dificuldades das empresas neste setor.
Pesquisar a formação acadêmica dos profissionais de mídia nas
agencias selecionadas;
Comparar o planejamento de mídia das agências de Porto Velho com os
padrões acadêmicos
Apresentar as principais vantagens e desvantagens das técnicas
utilizadas nas agências analisadas;
Cumprindo esses objetivos será possível saber a relação existente entre
o que é exercido na pratica do planejamento de mídia e o que se encontra no
campo científico. Isto possibilita perceber as técnicas que não foram
incorporadas no mercado, o que pode levar a criação de incentivos para
aplicação destas, melhorando desta forma a qualidade dos serviços prestados
pelas agências.
Outra vantagem desse trabalho é que a análise feita é inédita, ou seja,
irá contribuir para o conhecimento a respeito do planejamento de mídia.
Também é possível analisar a distancia entre práticas de mídia e a produção
científica, possibilitando assim uma melhor compreensão do tema, o que pode
levar a implementações tanto na teoria quanto na prática.
Tendo em vista que em Porto Velho há apenas um curso de publicidade
e propaganda voltado a preparar profissionais na área de mídia, e em se
tratando de ser um campo de atuação relativamente novo no estado, supõe-se
que existem poucos profissionais habilitados atuando no mercado, e que as
agências que oferecem este tipo de serviço ainda estão amadurecendo em seu
setor de mídia e provavelmente não oferecem um serviço nos moldes
propostos pelos teóricos e por referencias técnicas como por exemplo o
manual de mídia da rede Globo.
Para testar esses tópicos delimita-se essa pesquisa as agências de
propaganda que possuam licença de atuação na cidade de Porto Velho.
O presente trabalho terá como metodologia uma revisão da bibliografia e
pesquisa de campo, por meio de questionários fechados, com empresários e
agências de mídia.
Desta forma serão levantados dados epistemológicos para definir e
conceituar o modelo a ser seguido pelas agências em seus setores de mídia
possibilitando assim uma análise comparativa das práticas e técnicas utilizadas
pelas mesmas, levando a uma conclusão coerente e consoante ao problema.
Para tal foi necessario dividir este trabálho em uma ordem crescente de
conhecimento, organizado em quatro partes:
Capítulo 1: Apresenta o Marketing, sua definição e abrangência,
explicando a base onde se encontra a agência de comunicação e por fim
o setor de mídia.
Capítulo 2: Define e conceitua mídia em suas diferentes visões. Este
capítulo é o ponto de maior relevãncia deste trabalho, pois explica tanto
o setor de mídia, em sua dinamica e linguagens típcas, como sua
história.
Capítulo 3: Complementa a segunda parte, tratando do planejamento de
mídia em seus conteúdos e técnicas.
Capítulo 4: O foco deste capítulo é a concretização da pesquisa de
campo: os instrumentais de colétas de dados, a apresentação das
informações levantadas, a tabulação dos resultados, a discução dos
dados apresentados e a conclusão dos resultados.
Após a relização de todas as etapas deste trabalho, será apresentado o
resultado conclusivo da pesquisa. Espera-se que o mesmo possa contribuir
com novas informações para possíveis tomadas de decisões e mudanças
de comportamento neste setor.
1. MARKETING
Atualmente a sociedade passa por mudanças rápidas e de grande
impacto como indica Kotler et al. (2010). A preocupação com o meio ambiente
aumentou muito, devido a mudanças climáticas e ao aumento da poluição. O
acúmulo de detritos e partículas poluidoras fez com que a responsabilidade da
sociedade como um todo e principalmente do setor empresarial fosse
aumentado. Também houve mudanças na tecnologia, o mundo mecânico
passa ser digital; surgiram usuários da internet, computadores, celulares e
redes sociais. Assim, a compreensão de marketing também mudou no
panorama social.
“Atualmente o marketing pode significar: atividades que contribuem para
a construção de relações lucrativas com os clientes a fim de que seu negócio
prospere.” (HIAM, 2010, p.9)
De forma simples Hiam (2010) também afirma que o marketing busca
vender seu produto. Essa visão faz parte da realidade de muitas empresas
como explica Kotler et al. (2010) em sua preocupação em compreender o
público, suas emoções e necessidades.
Outro conceito de marketing atual que pode acrescentar, é que o
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, American Marketing
Association, 2007, apud GOMES e KURY, 2013, p.2) 1
Hoje a palavra “Marketing” segundo Richers (2005) tem sido usada com
frequência no Brasil, mas isso não acontecia cerca de 48 anos atrás, quando
quase ninguém conhecia essa expressão. Para Richers, a princípio, foram três
motivos que tornaram essa palavra tão popular em nosso vocabulário:
O processo de substituição de importações que o Brasil atravessou o
transformou em um dos países mais industrializadas do mundo,
nesse processo adotou-se não apenas novas tecnologias mas
também novos métodos e sistemas administrativos, sendo o
Marketing um deles;
1 http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf
O setor educacional através das escolas de ensino superior e de
cursos especiais, cursos que tiveram origem na Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas.
O sistema de comunicação, através das mídias, agências de
propaganda ente outros.
Essa visão popular do marketing na sociedade, compreende uma ideia
importante apresentada por Kotler et al. (2010, p.34) ao afirmar que:
“Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças
que ocorrem no ambiente de negócios.”
Essa ligação entre os acontecimentos e a difusão do marketing, mostra
que o seu conceito está relacionado a atual situação da sociedade, e como
indica Kotler et al. (2010) o conceito de marketing hoje é considerado sinônimo
de vender, persuadir ou manipular. Há quem diga que o objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua e que sua meta é conhecer e compreender tão bem
o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.
Com tantas mudanças de visão vamos conhecer melhor o panorama
atual do marketing empresarial e suas atribuições.
1.1 Marketing empresarial
O mundo das empresas tem toda uma dinâmica e para que haja
compreensão dessa dinâmica, é preciso entender a realidade de uma empresa.
Ao buscar conhecimento de marketing podemos encontrar dois fatores
que se corroborem entre si, como indica Stevens et al. (2001), o conceito de
marketing e o planejamento. Uma coisa depende da outra e para que haja
sucesso, não pode ser negligenciado que “Para a gerência de marketing, o
processo de planejamento é primordial”. (STEVENS et al. 2001, p.12)
Mesmo que haja mudanças no panorama geral do mercado, Kotler et al.
(2010) explica que o marketing do período moderno ainda tem sua relevância,
e muitas empresas ainda utilizam esses modelos mais antigos. Existe uma
base criada em torno desses modelos, e segundo ele, ainda são atuais, pois é
natural passar por uma fase de mudança até que um novo modelo se
estabeleça no futuro.
A compreensão do trabalho específico de planejamento realizado pelo
marketing dentro de uma empresa é, de acordo com Costa e Crescitelli (2003),
o “Plano de Marketing”, um documento que carrega todos os elementos que se
originaram no planejamento mercadológico, e que se concretiza com as
seguintes etapas: o levantamento de dados, análise da situação da empresa,
definição dos objetivos, elaboração de um plano de ação e dimensionamento
dos investimentos.
Berni (2002) em sua compreensão indica que o Marketing depende de
alguns conhecimentos, conceitos em que concorda com muitos autores como
Kotler, Las Casas entre outros. Ele compreende que para o sucesso do
marketing é necessário conhecimento do mercado consumidor e que para isso
deve ser levado em consideração que:
É preciso conhecer seus clientes; quem são eles, onde estão, o que
pensam, sentem, compram, quando fazem isso, porque e como
compram.
Pensando nesse público, o Marketing precisa criar seus produtos,
seus preços, definir os locais adequados para vende-los, qual melhor
forma de trabalhar essa localidade em sua logística, distribuição e
como promover esse ambiente para que seja conhecido por seu
público.
O cliente pode não comprar também por fatores econômicos,
tecnológicos, políticos e culturais, ou seja o público pode não se
identificar com o preço do produto, com sua qualidade, a forma como
ele está exposto ou apenas por não fazer parte de sua “cultura”; o elo
de valor que o faria comprar o produto.
O conhecimento dos aspectos psicológicos que envolvem o
consumidor no que diz respeito à forma em que compra, em quais
circunstâncias e como usa esse produto, não podem ser
negligenciados.
Além disso, o consumidor também é motivado pelas oportunidades,
modismo, status2, vantagens e experiências de vida, o que influencia na
escolha do produto, da marca, do momento e da quantidade da compra.2 Status: “O status social indica a posição social que um indivíduo ocupa dentro de uma sociedade ou grupo social.” (QUE CONCEITO, [2013?] disponível no site <http://queconceito.com.br/status> acesso no dia 17 de julho de 2014 )
Nas ultimas seis décadas, o Marketing tem sido o tema mais eletrizante
no mundo segundo Kotler (2010), este trabalho atualmente gira em torno de
três eixos que organiza as ideias apresentadas por Berni, vamos buscar
compreender melhor essas pedras fundamentais para o marketing empresarial:
Gestão de clientes: utiliza-se da Segmentação, definição de mercado-
alvo e posicionamento.
Gestão da marca: diz respeito a construção da marca da empresa.
Gestão do produto: é compreendido pelo mix de marketing ou 4p’s
(Produto, preço, praça e promoção).
De acordo com Hiam (2010) o marketing procura fazer com que o
consumidor compre o produto desejado, ou seja “fique feliz com ele e volte a
comprar”, e para isso Kotler et al. (2010, p.45) Indica que “Os profissionais de
Marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e,
então, almejar suas mentes, corações e espíritos.” Ou seja, é preciso conhecer
bem os consumidores.
1.1.1 Gestão de clientes
A respeito dessa gestão é necessária a definição de alguns conceitos
apresentados por Kotler que contribuirá para o rumo que iremos tomar a partir
de agora. São esses conceitos a segmentação, público alvo3 e a diferença
entre eles:
Segmentação: Reis e Siqueira (2009) colocam a segmentação como
“o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de
clientes que possuem necessidades semelhantes. [...] Tipos de
segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica, vertical etc.”
(REIS e SIQUEIRA, 2009, p.75). Quando lemos Veronezzi (2009)
percebemos uma diversidade maior nessa visão de segmentação, ele
indica que podemos definir um segmento a partir de algumas
características como sexo, classe econômica, faixa etária, posição na
família, estado civil, grau de escolaridade, ocupação profissional,
aspectos psicográficos, hábitos e atitudes com relação a intenção,
compra, uso e consumo de produtos.
Público Alvo: Esse termo é muito comum no meio publicitário, para
Reis e Siqueira (2009, p. 74) “O público potencialmente consumidor é
3
chamado de público-alvo ou target” e conforme o mesmo autor definir
esse público é fundamental para escolher os veículos mais
adequados para a comunicação da empresa. Corrêa (2008) reafirma
a necessidade desse conhecimento. Se quem comunica não conhece
a pessoa que vai receber a mensagem, como vai conseguir transmiti-
la? Ignorar esse ponto pode tornar um desastre qualquer trabalho de
comunicação.
Diferença entre segmentação e público Alvo: A diferença entre os
termos segmentação e público-alvo pode passar despercebido, visto
que são conceitos bem parecidos e que se relacionam, porém, é
possível notar segundo os argumentos já apresentados que
segmentação trata de uma divisão da população geral feita através de
características comuns, enquanto o público-alvo diz respeito ao
possível público de uma determinada empresa específica que pode
ser um segmento, mais também pode não ter uma identidade tão bem
definida.
Ao falar a respeito, Kotler (2010, p. 34) afirma que “O marketing ainda
tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o segmento alvo, definir o
posicionamento4, oferecer os 4P’s e construir a marca em torno do produto.”
A gestão do cliente depende desses conceitos apresentados, sendo
essas as ferramentas utilizadas para que obtenha sucesso.
1.1.2 Gestão de marca
Para Hiam (2010) a marca se encontra no coração do programa de
marketing, e o produto depende dela para que sua identificação seja forte e
atraente. Esse conjunto determinará o sucesso do programa de marketing.
Kotler (2010) ao falar sobre o posicionamento da marca, afirma que ela deve
ser o ícone da sociedade, pois mesmo quem tem menos recursos financeiros
valorizam mais as marcas confiáveis que as mais baratas.
O conceito de marca segundo Hiam (2010, p.259) explica que “em inglês
brand, refere-se à antiga prática de marcar o gado com o ferro quente para
4 Posicionamento: Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no mercado. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento. (SISTEMA GLOBO DE RÁDIO, [2014?] disponível no site <http://www.sgr.com.br/web/site/con-cham.aspx?SmId=15> acesso no dia 15 de Julho de 2014)
identificar o rebanho”. Porem o mesmo autor indica que este termo hoje é
usado pelos empresários na intenção de marcar seus consumidores.
Já o conceito apresentado pelo dicionário de mídia da Rede Globo
(2014) define como “Palavra ou signo indicador da origem, do fabricante ou
comerciante de um produto, ou responsável por um serviço”. Em outras
palavras é a expressão escrita ou desenhada que apresenta aquele que
fabricou o produto ou o seu responsável.
Podemos compreender segundo os conceitos apresentados e sua
posição diante do Marketing, que a marca precisa ser bem elaborada e
apresentada, de forma que se preocupe com a realidade do seu público.
1.1.3 Gestão de produto
Segundo Berni (2002) os fatores que estimulam a compra no marketing
são chamados de “4 P’s”: Produto, preço, praça e promoção. Porém segundo
Kotler et al. (2010) as mudanças no mercado exigiu que fossem acrescentados:
pessoas, processos, provas físicas, opiniões públicas e poder político. Porem o
modelo clássico de quatro continuou existindo. Ao discursar a respeito dos “4
p’s”, Hiam (2010) apresenta os 5 p’s do marketing, onde acrescenta pessoas
como o quinto P. Esse acréscimo apresentado pelo autor, mostrou-se
importante afinal o marketing perde o sentido caso não haja as pessoas.
Antes que este trabalho entre nos méritos do mix de marketing, segundo
foi colocado até agora, concluímos que é a cima desse conceito que se
desenvolve o plano de marketing. Esse plano de acordo com Costa e Crescitelli
(2003, p.265) precisa ter as seguintes informações:
um diagnóstico da situação da empresa dos últimos cinco ano; a
situação atual e uma previsão de futuro com base em dados reais e
confiáveis;
a identificação das situações negativas que a empresa está vivendo,
ou prestes a viver, e as oportunidades que existem ou podem ser
criadas para superar as dificuldades e continuar a crescer;
o estabelecimento de objetivos específicos e realistas que devem ser
atingidos pela empresa e produtos em seu período de execução;
a escolha das estratégias e o detalhamento dos planos de ação
necessários e adequados para a consecução desses objetivos;
a previsão de prazos para a realização desses programas e as formas
e métodos de controle e avaliação;
a previsão orçamentária e a identificação das fontes de recursos
imprescindíveis à viabilização do plano, bem como sua administração
e a quem caberão as responsabilidades pela execução e supervisão.
O Marketing trabalha com esse plano baseado na compreensão do mix
de Marketing e em meio aos 5p’s como já referido, vamos encontrar o que
estamos procurando esclarecer neste trabalho.
1.1.4 O mix de marketing
O trabalho realizado pelas agências de propaganda (nosso objeto de
estudos) são reconhecidos pela base do marketing que segundo Crescitelli e
Costa (2003), ao buscar exercer sua função, dependem de alguns elementos
básicos que são conhecidos como o mix de marketing, também apresentados
como os cinco “pilares do marketing” e que sem a devida compreensão desses
pilares compromete significativamente o planejamento. São eles: produto,
preço, praça, promoção e Pessoas como indica Hiam (2010). O marketing se
dá através do estudo desses pilares, podendo assim ordenar o raciocínio do
profissional. Hiam (2010, p.17) afirma que: “O que realmente importa no
marketing são os pontos de contato entre seu cliente e suas comunicações,
produto e pessoas”.
Os argumentos que Berni (2002) apresenta sobre o mix de marketing e
seus consumidores, como foi colocado anteriormente, é uma visão externa na
sua forma de ver, aos esforços da empresa, pois ele apresenta a sociedade
que parte de um mundo de opiniões, ideias e jeito de viver. O autor indica que
somente levando em consideração esses dados a empresa pode desenvolver
um relacionamento com o cliente. Hiam (2010), por sua vez, identifica como
ponto de contato o mix de marketing, e salienta que deve ser bem trabalhado
para que as empresas influenciem seus clientes.
Nos subtópicos a seguir, apresentaremos uma abordagem desses 5P’s.
1.1.4.1 Produto
A ideia de produto traz algumas reflexões interessantes, normalmente se
busca produzi-lo para suprir uma necessidade básica, afinal, quando se está
com fome, se busca algo para comer, porém a discussão pode ser mais
profunda e complexa.
O consumo de produtos e serviços nos acompanha a todo o momento, e
está diretamente ligado à economia, contribuindo de forma consistente no
crescimento e desenvolvimento de atividades econômicas.
Ao observar os conceitos de produto apresentados no final da década de
90, encontramos afirmações como a de Martins (2010) onde o produto não é
apenas bens e serviços, mas pode ser ideias que nos são oferecidas, a
promessa de um benefício tangível ou intangível.
Esses conceitos não está muito diferente da atualidade conforme
apresenta Hiam (2010, p.2) quando afirma que produto é:
“o que quer [...] que você venda ou ofereça aos clientes, independentemente de ser uma mercadoria, um serviço, uma ideia ou até mesmo uma pessoa [...] Seu produto pode ser animado ou inanimado, tangível ou intangível. Até mesmo se você oferecer um serviço, ele é considerado um produto”.
Pode ser percebido nesta citação que o produto carrega em si uma
diversidade de possibilidades. Por motivos assim muitas publicações, como a
do site Infonauta (2010) a respeito dos 4 p’s, apresentam definições muito
amplas, neste caso mostra uma classificação por diferentes categorias:
Quanto ao tipo de bem: pode ser classificado como tangível ou
intangível, ou seja, se é material ou não, pois os bens tangíveis são os
mais óbvios por ser palpáveis, enquanto os intangíveis correspondem a
benefícios como Serviços, pessoas, Lugares etc.
Quanto ao tipo de compra: classifica-se os produtos como bens de
conveniência ou de compra comparada, onde os produtos podem ser
analisados pela frequência e esforço gasto para que seja adquirido. No
caso dos bens de compra comparada, representam os produtos que
demandam reflexão do consumidor, são produtos comprados com
menos frequência, são analisados seu custo, qualidade, modelo, cor e
estilo (ex: carro, casa, terra, etc).
A revista Pequenas empresas e grandes negócios (2012) em seu site
apresenta a matriz BCG como uma ferramenta importante tanto para
compreender a situação do produto como para melhora-lo. A sigla “BCG” teve
origem na abreviação do nome da agência fundadora deste método em 1970, a
Boston Consulting Group. Utilizada para situar um produto ou serviço em
comparação a outros dentro da mesma empresa. Essa matriz é um instrumento
muito importante para determinar quais unidades deverão ter mais
investimentos, ser mantidas, ou até mesmo quais deverão ser eliminadas.
Os dados são classificados em quadrantes. O cruzamento dos quadrantes
são definidos pela necessidade de investimento e a participação de lucro que o
produto tem na empresa. Esses dados classificam o produto em um dos
seguintes quadrantes:
Produto - vaca-leiteira: exige baixo investimento e traz grande retorno
para a empresa.
Produto - estrela: Gera grandes lucros para a empresa, porém exige um
grande esforço para permanecer no mercado.
Produto - ponto de interrogação: ainda não gera muito lucro, em sua
maioria são produtos inovadores, e exigem um grande investimento
para que se desenvolvam no mercado.
Produto - abacaxi: não tem uma boa participação no mercado e não
contribuem muito para o rendimento da empresa.
Segundo o artigo da Infonalta (2010), o Marketing precisa nessa etapa
definir o seu mix ou catálogo de produtos, de acordo com o seu mercado-alvo.
Esse catálogo pode ser organizado de acordo com quatro dimensões:
Abrangência: número de linhas de produto que a empresa trabalha e
públicos atingidos;
Extensão: número de produtos em cada linha;
Profundidade: número de variações dos produtos da linha;
Consistência: relações entre diversas linhas de produtos;
O conhecimento apresentado de produto será de grande valia para os
próximos tópicos.
1.1.4.2 Preço
Quanto a definição do preço5 de um produto, Dolabela (2006), afirma
que deve ser considerado: o preço que o cliente gostaria de pagar, o preço da
concorrência e os custos de produção. Para se determinar esse preço o
mesmo autor afirma que não existem regras, apenas alguns fatores que devem
ser considerados como:
Custos: o preço pode ser determinado pelos custos fixos e variáveis que
o produto gera.
Consumidor: pode o preço também ser determinado pelo valor que o
consumidor atribui ao produto, identificado através de pesquisa.
Concorrência: Observar os preços concorrentes, pode ser também
considerado fator fundamental para a definição do preço, desde que se
leve em consideração os gastos de produção.
De acordo com Dolabela (2006, p.2013) o preço pode seguir três políticas
em sua definição:
Política de desmatamento – Compreende a fixação de um preço que
seja bastante elevado em relação aos preços esperados pelo público.
Política de penetração – Segundo essa política, um preço baixo é fixado,
a fim de conquistar de imediato a clientela.
Política de bloqueamento – Segundo essa política, o preço deve ser o
mais baixo possível, mesmo havendo prejuízos.
Ao apresentar as políticas de preços encontradas no mercado, Dolabela,
concluiu o assunto, tendo apresentando os dois aspectos de maior relevância
5 Preço: Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais. Dicionário de Marketing, Encontrado no site : <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/P.htm> acesso dia 16 de julho de 2014.
na definição dos preços, os fatores acima citados e a possível política
decorrente dessa definição.
1.1.4.3 Praça
Alguns definem praça como ponto de Venda ou distribuição, é o caso de
Martins (2010), e como ele mesmo diz, de todos os quatro P’s, esse é o que
deve estar mais próximo do público. Os canais de distribuição segundo
Dolabela (2006, p.214) “envolve todas as atividades relacionadas à
transferência do produto do fabricante para o consumidor”. Em outras palavras,
o conceito de praça envolve tanto o prazo em que o produto leva para chegar,
quanto sua localização, como indica Hiam (2010).
Os possíveis canais de distribuição apresentados por Dolabela (2006)
estão entre a indústria produtora e o consumidor final e pode envolver nesse
processo: o varejista, distribuidor e atacadista.
Segundo Hiam (2010, p.17) “O lugar é uma grande influência, pois, na
maioria das vezes, os clientes não estão procurando ativamente pelo seu
produto”.
A forma de distribuição segundo Dolabela (2010) pode ser três:
Distribuição intensiva: é quando se procura distribuir o produto para o
maior numero de pontos-de-venda. Este sistema é usado normalmente
para produtos que são comprados com bastante frequência e baixo
preço de custo, sem necessidade de serviços técnicos.
Distribuição seletiva: quando a distribuição é realizada por
intermediários. É utilizado com produtos que necessitam de
conhecimento especializado para a venda, e cuidados especiais de
armazenamento; em função disto normalmente tem um alto preço de
custo.
Distribuição exclusiva: é o tipo de distribuição que necessita ceder ao
revendedor direito exclusivo de distribuição do produto em sua região. É
usado com produtos que dependem de um conhecimento técnico para a
venda, o que acaba gerando gasto para treinamentos.
1.1.4.4 Pessoas
O fator “Pessoas” no mix de marketing como indica o artigo de Back
[2011?], é o que faz o sistema acontecer, é composto pelas pessoas que
contribuem para o seu negócio.
Para ser usado como ferramenta, Hiam (2010) explica que é preciso
listar todos os pontos de contato humano que possa ser importante para o
sucesso da empresa.
Esse levantamento de informação, deve ser utilizado com a finalidade de
obter vendas bem sucedidas e apresentar uma boa impressão, definitivamente
esse deve ser um auxilio na busca pelo sucesso. Ainda segundo o artigo
escrito por Back [2011?], esse sucesso pode ser facilmente conseguido quando
a empresa sabe quem é, para onde vai e o que esta fazendo.
1.1.4.5 Promoção
O marketing em todos os momentos de seu mix, apresentou soluções
diretas e problemas importantes, porém o P de promoção se diferencia dos
demais, devido as mudanças que ocorrem constantemente, conforme será
apresentado no decorrer deste tópico.
Na visão do marketing, segundo Kotler (2003, p.31), promoção é “a parte
da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as
pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa,
interessando-se por eles e comprando-os.”
Se referindo a promoção, Costa e Crescitelli utiliza o termo
comunicação, e afirmam que:
“a empresa deve comunicar-se com seu público de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas a esses objetivos” (2003, p.53)
Muitos referem-se a essa ferramenta do marketing como mix de
comunicação, como aborda Corrêa (2008). Esse mix é composto segundo o
mesmo autor por: propaganda, promoção de vendas, Relações públicas, venda
pessoal e merchandising6.
Todo esse estudo ligado a comunicação necessita que antes
apresentemos alguns conceitos fundamentais, como indica Brito (2007):
6 Merchandising: Atividade de marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de venda. Diferencia-se de propaganda, cuja função principal é a comunicação persuasiva, levar o público ao produto. (Dicionário de mídia da rede Globo, 2014)
Comunicar: Disciplina que estuda os fundamentos, processos, métodos
e técnicas de informação, divulgação, formação de opinião pública e
persuasão coletiva. (DICIONARIO DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)
Comunicação de massa: comunicação social dirigida a uma ampla faixa
de público, anônimo, disperso e heterogêneo, atingindo
simultaneamente uma grande audiência, graças à utilização dos meios
de comunicação de massa. (Novo Aurélio Século XXI apud Brito, 2007,
p.1).
Devido ao advento das redes sociais e o impacto de tecnologias como os
smartfones por exemplo, a facilidade na comunicação da sociedade é
inquestionável, não existe distancia nem fronteiras, o que a alguns anos atrás
poderia levar dias para atingir seu objetivo, hoje em fração de segundos pode
alcançar seu destino. Hiam levanta alguns questionamentos que são
relevantes na produção do mix promocional:
“Você tem um site? Anúncio? Envia malas diretas? Entrega catálogos? E a visibilidade proporcionada por cartazes em prédios e veículos? Os distribuidores e outros parceiros comerciais também se comunicam com seus clientes?” (2010, p.18)
Isso mostra que para uma empresa desempenhar uma excelente
comunicação, é necessário que sua equipe se mantenha sempre muito atenta
ao que ocorre no mercado e as várias possibilidades de se mostrar.
Ao descrever esse composto de comunicação, Dolabela (2006, p.216)
apresenta seis ferramentas para ajudar o marketing no intuito de persuadir as
pessoas a adquirirem seus produtos. São eles:
Propaganda: Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e
promoção de bens, serviços ou ideias por um patrocinador identificado.
Normalmente se acredita que a propaganda, via jornal, revista ou
televisão, seja o principal método de comunicação com o consumidor.
Observa-se, porém, que a tendência é a diminuição da verba de
propaganda em razão de outras estratégias promocionais, como o
marketing direto. Além disso, a propaganda é muito onerosa, tanto em
nível de produção como de veiculação, o que torna essa estratégia
praticamente inviável para boa parte dos empreendedores iniciantes.
Divulgação: Qualquer forma não paga e impessoal de divulgação de
bens, serviços ou ideias e de notícias comercialmente significativas. (Em
geral, provocada por meio de assessoria de imprensa)
Venda pessoal: Apresentação oral em um diálogo com um ou mais
compradores em perspectiva, com o propósito de realização de uma
venda.
Promoção de vendas: Atividades de marketing destinadas a estimular,
desenvolver ou facilitar a venda de um serviço ou produto. Engloba
amostras, cupons, descontos, prêmios, brindes, sorteios e concursos.
Merchandising: Esforço de venda ou de apresentação do produto, como,
por exemplo, a utilização de degustadores, estandes ou displays.
Mala-direta: Qualquer tipo de propaganda enviada pelo correio. A mala-
direta não deve ser feita de forma aleatória, já que tem como pré-
requisito um banco de dados atualizado (normalmente caro de obter e
manter) sobre o público potencial do produto.
Atualmente podem ser encontradas outras ferramentas como explica
Brito (2007), além dessas ferramentas principais apresentadas por Dolabela,
acrescenta-se a esse grupo:
Relações Públicas: é a função administrativa que avalia as atitudes
públicas, avalia a forma em que a empresa tem se portado frente a
sociedade, planeja e executa um programa de ação para conquistar a
aceitação do público.
Marketing direto: é a ferramenta que procura atingir o consumidor de
forma direta, específica e interativa para que possa obter uma resposta
em qualquer local.
Eventos: são ações eficientes em sua forma de comunicação e um
suporte para ações complementares ao Marketing de assessoria de
imprensa e Relações públicas.
Essas ferramentas se mostram muito uteis, e para que faça a diferença na
empresa, Brito (2007) recomenda que seja considerado alguns fatores como: o
tipo de mercado do produto, a estratégia a ser utilizada, a velocidade de
resposta do consumidor, o ciclo de vida do produto (análise BCG) e a
classificação do produto no mercado. Fatores estes que contribuirão para se
definir quais destas ferramentas devem ser usadas.
Após apresentar o trabalho realizado pelo marketing na empresa de forma
panorâmica e conceitual, percebe-se que não se trata de algo simples sendo
então necessário auxílio. Os próximos tópicos irão apresentar a agência de
comunicação como este auxilio que o marketing empresarial necessita, sua
história, seu conceito e formato.
1.2 Histórico da propaganda no Mundo e no Brasil
A propaganda teve seu marco na história, e segundo Martins (2010),
tudo pode ter começado quando na idade da pedra quando o homem das
cavernas pendurava sua caça chamando a atenção dos interessados, já estava
anunciando seu produto.
Para Sampaio (2003, p.22), “Aparentemente um fenômeno recente,
característico do século XX e das economias mais desenvolvidas, a
propaganda na realidade existe desde tempos remotos.”
Sampaio (2003) estava se referindo a Roma antiga, onde a propaganda
já tinha seu espaço. As paredes das casas que ficavam em frente as ruas mais
movimentadas eram as mais disputadas, a propaganda ganhava atenção com
uma escrita em vermelho ou preto sob um fundo branco.
Com o passar do tempo “na própria Roma, já católica e centro do poder
temporal e espiritual do ocidente, a igreja criou uma congregação religiosa para
propagar a fé, origem, aliás, da palavra ‘propaganda’.” (SAMPAIO, 2003, p.22)
Em se tratando de agência de propaganda, segundo Sant’ana (2005), as
primeiras surgiram no século XX na Inglaterra, França, Alemanha e Estados
Unidos, apenas com venda de espaço em jornais. Eram empresas que lidavam
com esses anúncios, elas compravam esses espaços em grande quantidade e
revendiam às empresas, com o tempo resolveram profissionalizar essa
atividade por perceber a necessidade de produzir anúncios mais eficazes.
Conhecido por ter criado um método, um conjunto de técnicas de
persuasão para a venda de um produto, foi “Joseph Goebbels, principal
responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso
temporal chamado Adolf Hitler.” (MARTINS, 2010, p.37)
Para Sampaio (2003), nos últimos 50 anos a propaganda tem tido real
influência sob a sociedade. Porem, por mais que seu impacto na vida
econômica, social e cultural seja de grande importância nos dias de hoje,
também teve sua relevância nos tempos primitivos como impulsionador da
economia e instrumento de desenvolvimento cultural.
No Brasil, o primeiro registro de uma agência foi em “1914 [...] Foi a
Eclética Publicidade. A agência de publicidade surgiu como um desdobramento
dos serviços do corretor de anúncios.”(SANT’ANA, 2005, p.241)
Podemos perceber que desde o seu início a história da propaganda, foi
marcada por uma ideia de competição, e apesar de não ser este o seu objetivo
principal, ainda hoje carrega as marcas dessa cultura.
1.3 Publicidade e Propaganda
Neste momento, em que entramos nos méritos da publicidade e
propaganda, se faz necessário a compreensão apropriada deste termo. Para
Sant’ana (2005, p.75) a diferença entre publicidade e propaganda é “que a
palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar público; e
propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença
na mente alheia.” Em outras palavras, a palavra propaganda está ligada a
transmissão ideológica, enquanto a publicidade é apenas tornar público algo. É
fato dito por Sampaio (2003) que a propaganda influencia a sociedade, seduz
nossos sentidos, desejos, aspirações, fala com nosso inconsciente e nos
propõe novas atitudes e ações.
Kotler (2003), considera a necessidade que a empresa tem de
propaganda ao afirmar que precisa captar a atenção do público para seu
produto, e para isso ele faz uma análise desse público e utiliza diversos
recursos. No contexto das agências, Sampaio (2003), indica que, propaganda é
toda influencia resultante do anuncio, ou seja, o efeito está acima da sua forma
ou aparência. Esse tipo de propaganda é conhecido como propaganda
comercial.
1.3.1 Agência de Propaganda
Para Sampaio (2003, p.58) agência de propaganda é:
“a organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologias específicas, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.”
Ao falar de agência de propaganda, Sampaio (2003), também indica que
cada uma atende apenas um cliente para cada ramo de negócio por uma
questão ética. Isso mostra um posicionamento preocupado com a eficiência e o
bom relacionamento com o contratante, além de atender suas necessidades de
“comunicação”.
Uma agência, segundo o mesmo autor, tem diversas funções, porém a
maior é, “sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para
cada problema de cada cliente”.
Podemos perceber que o problema do setor de comunicação de uma
empresa se resolve através do trabalho de uma agência de propaganda, onde
os profissionais colocam a empresa em posição de visibilidade diante de seu
público.
O processo de produção de um anúncio expressa toda a dinâmica de
uma agência e seus diferentes setores. Ainda que existam diversos modelos de
agências Sampaio (2003, p.34) apresenta o processo da propaganda através
do seguinte fluxograma:
Figura 1:
Fonte: Sampaio 2003, p.34
Para compreender melhor a dinâmica dos departamentos de uma
agencia de propaganda apresentados por Sampaio (2003), usaremos como
base as fases do processo de produção de um anuncio:
1. Definição de objetivos: O anuncio a princípio não passa de uma
necessidade de comunicar algo, talvez um novo preço, uma ideia, a
identificação do público com o produto etc. Definindo essas
necessidades são traçados objetivos a serem cumpridos pelo
anuncio.
2. Pesquisa: Para que o anúncio atinja seus objetivos é feito uma
pesquisa para conhecer seu público, como ele reage, seus hábitos
de consumo; seu perfil econômico, social, cultural e psicológico, a
forma em que a concorrência se relaciona com esses consumidores,
quais argumentos são mais eficazes e toda informação que possa
ser útil na próxima etapa.
3. Planejamento: Nessa fase ainda não existe o anuncio, porém
começa a se definir uma ideia de conteúdo, de quais consumidores
serão realmente atingidos, de que forma, com que ênfase, que
argumentos básicos serão utilizados. Isso baseado nas informações
encontradas.
4. Criação e Mídia: A partir do momento em que o anúncio passa a ser
uma ideia aprovada, que ele começa a ganhar forma através de dois
setores da agência: O setor de Criação gera a ideia que de forma
simples, cativante, expressiva, surpreendente, atinja o consumidor. É
aqui que o anúncio começa a ficar atraente ao público desejado; Já
no setor da mídia, é definido como este anúncio vai ser visto, onde
ele vai ser exibido, quanto vai custar tudo isso e com precisão são
definidos esses pontos, através de cruzamento de dados e de
softwares específicos.
5. Aprovação e Revisão: Quando se chega a um consenso na ideia do
anuncio, o trabalho conjunto da Mídia e da Criação, recebem a
aprovação de quem planejou e de quem tem a palavra final na
empresa contratante, só então essa etapa é finalizada.
6. Produção e Compra da mídia: O anuncio depois de aprovado
passa a ser o anuncio produzido, nessa etapa através do setor de
produção e do setor de mídia compra-se os espaços nos canais
escolhidos para a divulgação do anuncio.
7. Veiculação: Nessa etapa acontece a veiculação do anuncio, ele
passa a ser exibido e precisa chegar ao público definido.
8. Afeição e correções: Essa ultima etapa, é a análise dos resultados
imediatos do anúncio, que serão utilizadas para correções mesmo
que esteja dando certo. Para que haja um maior impacto nos
resultados é preciso observar a reação do público durante o
processo, se é o esperado. Essa etapa é o que prepara para novos
trabalhos, novos anúncios.
Pode-se perceber em meio à produção da propaganda, como ocorre o
trabalho da mídia, porém ele será melhor abordado e com mais detalhes no
capitulo 2. Antes porem se faz necessário entender melhor outros pontos de
uma agencias de propaganda.
1.3.2 Planejamento de campanha
Quando se fala em crise empresarial, em um mercado que muda
constantemente, onde a concorrência é grande, a palavra “Planejamento”,
segundo Corrêa, é a solução para o problema.
“Planejamento é um sistema de trabalho, e a previsibilidade do que irá acontecer, é uma das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial [...] o resultado será satisfatório se o conjunto das ações corretas for maior do que as falhas ocorridas. Quando preciso, fazem-se os ajustes necessários para dar continuidade ao planejar.” (2008, p.143)
Lupetti (2003) deixa claro que o planejamento de campanha realizado
em uma agência é desenvolvido pelo “diretor de planejamento” junto com o
setor de atendimento. Para Martins (2010), o planejamento de comunicação
deve estar ligado ao “real problema do cliente”. É de responsabilidade da
agencia pesquisar profundamente para encontra-lo, em resumo, o
planejamento precisa ter seu desconfiômetro ligado.
O planejamento de campanha para Costa e Crescitelli (2003, p.271) é:
“o conjunto de estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos através das ações de comunicação, definição das formas existentes neste campo para atingir esses objetivos, ou seja, das estratégias (propaganda, publicidade/ relações públicas e assessoria de imprensa, promoção de vendas/ de persuasão ou com fins institucionais e de merchandising etc.) denominados planos de ação.”
Qualquer pessoa que questionar a respeito da diferença entre o plano de
marketing e o plano de comunicação ou campanha, pode entender, através de
Martins (2010), que a propaganda veio do marketing e da mesma forma o
plano de comunicação veio do plano de marketing, porem, ele é um
“planejamento das atividades de comunicação” e se difere por ser um
planejamento específico da área de comunicação com suas finalidades bem
definidas.
Seguindo sua linha de raciocínio Costa e Crescitelli (2003, p.271)
apresenta que o plano de comunicação normalmente precisa ter:
análise da situação - resumo do diagnóstico encontrado no plano de
marketing , incluindo os pontos positivos, negativos, os problemas, as
ameaças e as oportunidades levantadas;
levantamento dos públicos a quem a comunicação deve ser dirigida,
determinando-se quem prioritária e secundariamente deve receber os
impactos de cada uma das estratégias;
levantamento dos objetivos de comunicação já definidos no plano de
marketing para cada mercado e para cada público;
estratégias que serão utilizadas, adequadas ao alcance dos objetivos
traçados;
planos de ação referentes a cada uma das estratégias escolhidas;
planos complementares envolvendo outras ferramentas de
comunicação a serem utilizadas (telemarketing, rede de comunicação
etc.). Cada plano de ação terá a sua própria estrutura e formato
seguindo as características de cada estratégia.
Este capítulo, buscou apresentar o marketing dentro do contexto de sua
origem, sua definição e importância para a época atual, tanto no mundo
empresarial como social. O capitulo seguinte abordará as questões que
envolvem o senário da mídia. Abordará questões relevantes tais como:
definição e conceito de mídia, Planejamento de mídia e o perfil do profissional
de mídia.
2. Mídia
Ao pensar em mídia podem surgir diversas ideias: a manipulação que
ela exerce sobre as pessoas, o filme predileto, programações que passam na
TV e outras definições empíricas. Por esse motivo é necessário uma breve
compreensão a respeito de mídia e seus significados que serão utilizados
neste trabalho.
Definição de mídia
Tratando de definir o termo mídia, Tamanaha (2011) afirma que tem sua
origem no Latim e representa os meios e veículos de comunicação como o
jornal, o rádio, a televisão, a revista, a internet, o cinema etc. Segundo o
Dicionário de Mídias da Rede Globo (2014), este termo se expressa como
sendo os “Os meios de comunicação, veículos; área técnica de propaganda,
relacionada com a veiculação de mensagens comerciais. Designa também a
profissão, o profissional da área em agências.”.
Segundo Veronezzi (2009) o termo mídia é usado também para designar
a atividade do profissional em sua área, o trabalho de mídia ou o ato de
planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia.
Buscando definir melhor o termo Lupetti fala da mídia como o ponto
Onde se entrega a mensagem ao consumidor final, e faz uma citação para
definir sua função:
“a função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público alvo. Para propor tais caminhos, a mídia procura identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o público na quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante.”. (2000, p.126 apud REIS; SIQUEIRA, 2009, p.14)
O departamento de mídia atual presente nas agências segundo
Tamanaha (2011) seguem o modelo criado na década de 70 que se divide em
planejamento, pesquisa e compras. Este modelo, mesmo sendo simples não
apresenta um profissional para cada área na maioria das agências, como
indica o mesmo autor. Outra função que está ligada ao setor de mídia, que se
encontra no setor financeiro, é o checking, que confere se a veiculação da
propaganda ocorreu ou não.
Como foi visto até aqui, o conceito de mídia aponta para duas direções:
as agencias e o profissional da área. Na sequencia será abordado o contexto e
a história da mídia como base para compreender suas atribuições, organização
e linguagem.
2.1 Mídia e seu contexto
Depois de ter uma ideia clara do conceito de mídia, se faz necessário
também um entendimento do panorama histórico para se entender como o
setor foi organizado.
2.1.1 A história do departamento de mídias no contexto nacional Como ponto de partida é bom deixar claro que, quando se trata de
historia da mídia, os acontecimentos fluem de maneira rápida e acelerada.
Martins (2010, p.38) diz que um grande salto na história foi:
“o incansável e inconstante desenvolvimento dos meios de comunicação particularmente dos eletrônicos, a partir do final da década de 50. Um desenvolvimento tão acelerado que chega a criar um certo receio de análise, mas que vem possibilitando o surgimento quase diário de novas técnicas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda. Estamos vivendo este momento agora, e só as gerações futuras saberão as consequências.”
Conhecer esse desenvolvimento passado é muito importante para
entender o presente.
As informações cronológicas levantadas, foram feitas com base em
Tamanaha (2011). São elas:
Década de 60: Foi fundado o Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Formalizou-se o grupo de mídia de São Paulo, com a finalidade de
formar outros profissionais na área.
Década de 70: Ampliaram as técnicas através do GRP7 onde o trabalho
da mídia passou a ser considerado técnico. Houve uma grande
expansão na área de pesquisa de mídia com a entrada do leda –
levantamento de dados do anunciante. Oferecimento de serviço de
checking de veiculação e de investimentos publicitários. O
departamento de mídia tem o seu início, sendo dividido em
planejamento, pesquisa e compra. A entrada do computador deu maior
agilidade aos trabalhos de mídias pois disponibilizava uma forma de
medir a quantidade de pessoas que assistiam aos programas de TV, e
também fez com que as planilhas fossem produzidas de forma mais
rápida. Surge então o modelo de divisão de departamentos do setor de
mídia em planejamento, pesquisa e compras. Teve ainda a influencia do 7 GRP: p.18, iten2.
governo militar e o nacionalismo, devido a conquista do tricampeonato
mundial de futebol.
Década de 80: A economia brasileira estava muito instável contribuindo
para que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora,
devido à necessidade de uma boa e rápida negociação por causa da
inflação constante. Não dava muito para planejar a mídia, devido ao
perigo de a moeda perder o valor de compra. O negociante passou a
fazer parte da negociação de forma muitas vezes direta, sem a
presença da agência. O profissional que atuava na área de compras,
passou a ter um papel chave no relacionamento com os clientes e
veículos. O computador passa a ser de uso obrigatório.
Década de 90: Com o estabelecimento do plano real, o que levou a
uma estabilização da moeda, e com as exigências dos anunciantes
houve um retorno nas veiculações planejadas. O planejamento de Mídia
passou a ter um maior destaque, o que levou o setor a assumir cargo de
direção nas agências. A taxa de remuneração das agências (20% em
cima do valor da veiculação) sofreu reivindicações dos anunciantes, que
exigiram uma livre negociação. Foi criado o Conselho Executivo de
Normas-Padrão (Cenp) que definiu a taxa de remuneração das
agências entre quinze a vinte por cento, dependendo do montante de
verba de mídia. Os meios alternativos foram aceitos, como o backlinght,
o busdoor o painel eletrônico. Ocorre a explosão da Internet no final da
década; A instabilidade da economia mundial apresentam reflexos
negativos no país.
Primeira década do século XXI: Com a permanência da estabilidade
econômica no governo Lula, aumentou o número de pessoas da classe
C migradas da classe D e E. Os Estados Unidos sofreu a crise
imobiliária onde a Europa e o Japão sofreram impacto direto. O Brasil,
por não sofrer com a crise, teve uma boa influencia no cenário
internacional, assim como Rússia, Índia e China. A Operação “Cidade
Limpa” foi lançada em São Paulo onde ficou proibido a exibição de
outdoor, frontlinght e backlight. Outras cidades após um tempo também
adotaram a lei. É escolhido o padrão ISDB-T (Japonês) para TV digital,
que teve seu inicio na cidade de São Paulo. Deixa de circular dois dos
jornais mais importantes do Brasil, o jornal Gazeta Mercantil após seus
90 anos de existência e um dos mais influentes, o Jornal do Brasil, após
119 anos de sua fundação. Surge então, no mesmo ano (2009), o jornal
Brasil Econômico, para ocupar o espaço deixado pelo jornal Gazeta
Mercantil, e para concorrer com o Valor Econômico. Ocorre a
consolidação da TV Record, como a segunda emissora de maior
audiência. O presidente Lula, em 2010, sanciona a lei que normatiza as
licitações públicas de serviços publicitários pelos órgãos de
administração pública federal, estadual e municipal. A internet passa ter
presença obrigatória na maioria dos planos de mídia.
Trazendo o exposto para o presente trabalho vemos que a cidade de
Porto Velho também se encontra dentro desse contexto e, como diz Tamanaha
(2011, p.2), é muito importante “Conhecer o passado para entender o presente
e imaginar o futuro”.
2.1.2 A história do departamento de mídias em Porto Velho
O estado de Rondônia é rico em histórias e culturas. Possui uma grande
influência indígena, e representação dos diferentes estados do Brasil, o que
propiciou uma miscigenação que com o tempo construiu sua própria cultura.
Segundo o livro “A SAGA DE UMA JOVEM INDÚSTRIA” (2012) o estado de
Rondônia tem uma população de 1.562.409 habitante e um PIB de R$ 21,59
bilhões.
Desde a criação do estado houveram muitas migrações motivadas pelos
ciclos, como o da borracha, estrada de ferro, garimpo etc. Nos últimos anos a
cidade de Porto Velho tem apresentado um crescimento muito grande devido à
construção das usinas hidroelétricas. As pessoas que vieram de outros estados
atrás de emprego, acabaram encontrando falta de infraestrutura.
No que diz respeito à comunicação, o estado ainda esta se
desenvolvendo. Pode-se verificar uma falta de profissionais nas cidades do
interior e na capital, onde se concentram o maior número de agências de
propaganda. É na mesma capital que se encontra a única faculdade de
publicidade e propaganda do estado. Muitos profissionais vieram de outros
estados com o intuito de se consolidar em um mercado de comunicação ainda
novo, porém ao tentar se adaptar sem sucesso, muitos acabaram indo embora.
2.2 Organização do departamento de Mídia
Segundo Lupetti (2003) para trabalhar com mídia é preciso ter uma
facilidade em lidar com as ciências humanas e exatas, e compreender o
comportamento dos diferentes públicos para que a mensagem esteja no
contexto do público definido pelo cliente. O raciocínio lógico por sua vez, ajuda
no planejamento técnico, realizando os diferentes cálculos que contribuem para
definir o melhor investimento realizado pelo cliente.
Também é preciso compreender as funções desse profissional
apresentadas por Reis e Siqueira (2009, p.15):
“A função da mídia é planejar onde, para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada, pesquisar, planejar e negociar sua colocação nos veículos mais adequados para o produto/serviço do cliente e exercer rigoroso controle do que está sendo veiculado para que a mensagem possa chegar à pessoa certa, na medida certa, no momento e no ambiente correto.”
A organização do departamento de mídia em uma agência passou a ser
adotada devido a sua importante tarefa, como indica Veronezzi o departamento
de mídia pode ser expresso através do seguinte fluxograma:
(VERONEZZI, 2009, p.17)
Veronezzi (2009) também indica que este padrão de departamento é
muito utilizado nos Estados Unidos e Europa, devido a quantidade de veículos,
complexidade do trabalho, tipo de pesquisa e exigências do cliente. Esses têm
sido os principais motivos para que o trabalho de mídia esteja subdividido em
tarefas mais específicas.
Segundo Tamanaha (2011), existem diferentes modelos de
departamento de mídia, essas diferenças acontecem devido as mudanças que
ocorreram com o passar do tempo, bem como os diferentes tamanhos de
agências. Ainda que sejam apenas dois o número de profissionais, as
atribuições do departamento continuam as mesmas. O ideal de um
departamento de mídia em meio ao corpo de agência de propaganda
apresentado por Veronezzi (2009, p.18) resulta no seguinte fluxograma:
Baseado neste modelo será apresentado as diferentes funções do
departamento de mídia. Esse entendimento se faz necessário para se chegar
um planejamento eficaz em mídia.
2.2.1 PesquisaA palavra chave para o setor de mídia é pesquisa Segundo Veronezzi
(2009). Quando o assunto é mídia, as informações mais importantes estão nas
pesquisas. A pesquisa é o que alimenta de informações o planejamento. De
acordo com Reis e Siqueira (2009), tanto em sua estratégia quanto em sua
tática, os dados a respeito dos veículos, hábitos do consumidor, entre outras
informações, são relevantes ao planejamento. Todos esses dados são colhidos
através de uma boa pesquisa.
A importância da pesquisa se dá, de acordo com Veronezzi (2009)
devido à necessidade de conhecimento a respeito da população, tendo em
vista que existam objetivos pré-estabelecidos para a mesma. O uso das
devidas ferramentas de pesquisa torna esse trabalho mais barato e otimiza o
tempo de sua realização. Devido às informações adquiridas para o
planejamento de mídia mudarem constantemente, há uma necessidade de
competências específicas e de eficiência nesse departamento.
Uma pesquisa desatualizada pode resultar em mau planejamento.
Tamanaha (2011) usa um exemplo onde um planejamento de mídia foi
realizado em cima de informações desatualizadas. Por mais que a pesquisa
tenha sido bem feita, os resultados foram desastrosos. As diferentes
manifestações da sociedade ao longo do ano, no exemplo citado, tornaram o
planejamento desatualizado e inapropriado. Os clientes acabaram protestando
e exigindo que fosse feito algo a respeito. Esse exemplo de Tamanaha
expressa bem a importância de uma boa pesquisa, tanto quanto uma boa
atuação em todos os momentos do departamento de mídia. As mudanças
sociais são galopantes e não se pode planejar em cima de dados
ultrapassados.
A pesquisa para ser bem fundamentada, segundo Veronezzi (2009), não
pode ser influenciada por motivos pessoais, e em geral levam em consideração
três situações:
Vieses: Também conhecido como viés, são erros constantes e
sistemáticos que não podem ser medidos e influenciam na coleta de
dados da pesquisa.
Plano amostral: são critérios utilizados na pesquisa onde é selecionado
o local, e sublocais (bairro, rua, etc.), para a pesquisa e um perfil a ser
pesquisado, esses critérios definem a qualidade da pesquisa.
Tamanho da amostra: o tamanho dessa amostra é definida por meio da
fórmula de erro padrão, ou seja, é definido uma certa quantidade de
pessoas para que as informações sejam suficientemente confiáveis.
Quando se trata de amostra, o manual de mídia da Rede Globo (2014)
explica que é possível conhecer um pacote de biscoitos apenas
comendo um, e da mesma forma é possível compreender a sociedade
partindo de uma parte dela, uma amostra.
Assim sendo, é possível a essa altura do trabalho, traçar as bases
técnicas para se conhecer um bom planejamento.
2.2.2 Planejamento
O planejamento está no centro do departamento, devido as suas
atribuições que conforme Tamanaha (2011, p.6) são:
Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com
as recomendações de como a campanha será veiculada para
atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados
de marketing e de comunicação.
Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou
todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o
conteúdo do plano.
Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de
comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao
cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O
documento enviado ao veículo é normalmente chamado de
‘Autorização de veiculação’, que quase não é mais utilizado, ou
‘pedido de inserção’ (PI), que é o mais usual e contêm
informações como período de veiculação, números de inserções e
custo. A partir desse documento enviado ao cliente, que possui
conteúdo similar, é enviado outro documento conhecido como
‘Autorização de Publicação’ (AP), e o cliente deve aprovar essa
veiculação.
Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar
ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isso é,
a colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e
as considerações de falhas e compensações verificadas durante
o período de veiculação.
O trabalho realizado pelo planejamento apresenta uma atividade que se
encontra em todas as etapas e é fruto dos esforços de todo o departamento.
2.2.3 Compras
Essa é uma atividade que ocorre quando o profissional de mídia entra
em contato com os veículos de comunicação, tanto na negociação por
desconto, quanto na hora da veiculação, como explica Tamanaha (2011). O
mesmo autor argumenta que essa atividade geralmente é atribuída a outro
profissional do setor, na maioria das vezes o planejador.
2.2.4 Cheking
De forma simples Tamanaha (2011) apresenta que essa área é
responsável por conferir se as inserções programadas nos veículos foram
veiculadas de acordo com o relatório, porém ele não só fiscaliza a veiculação,
mas também levanta as falhas ocorridas e se foram cometidas pelo veiculo de
comunicação. Por não poder haver falhas, o trabalho do cheking é muito
importante, pois possibilita ajustes na veiculação e conhecimento dos possíveis
erros futuros.
2.3 Meios e veículos de comunicação
Quanto aos meios e veículos de comunicação, devem cumprir os
objetivos definidos como foi planejado no departamento de mídia, alcançando o
público que foi escolhido, na forma em que foi determinado. Tendo como base
o dicionário de mídia da rede Globo (2014) a definição dos termos “meio” e
“veiculo” de comunicação serão utilizadas como base para este tópico, que
são:
Meios de comunicação: Um conjunto de veículos, canal, uma mídia - a TV, as revistas etc.
Veículos de comunicação: Meio, o conduto da mensagem publicitária. Individualmente, no meio TV, o canal X; no meio revistas, a revista Z etc. (DICIONÁRIO DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)
Segundo Nakamura (2009) os meios de comunicação até a década de
80 eram classificados por meios tradicionais (TV, Revista, Jornal, Outdoor) ou
meios alternativos (demais meios de comunicação). Após esse período
sugiram novas mídias e sua classificação também sofreu mudanças, chegando
a seguinte classificação:
Mídia eletrônica: definido pelo dicionário de mídia da rede Globo (2014),
compreende “os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a
televisão e até certos tipos de luminosos e outdoors eletrolisados. O
cinema, apesar de não ser necessariamente eletrônico, entra nessa
categoria, por hábito do mercado.”
Mídia impressa: Os meios de comunicação impressos, especialmente a
revista e o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material
impresso.
Mídia externa: como apresenta Nakamura (2009) foram chamados por
externa ou exterior quando se tratava de uma extensão do planejamento
de campanha, compreende as mídias utilizadas no ambiente urbano. Ex:
Outdoor, Busdoor, Mídia metrô.
New mídia: segundo expressa Nakamura (2009), são as mídias que
apesar de novas já se utilizam. Ex: Mídia de elevador, Trio elétrico,
Carro de som, Internet, etc.
No mídia: São as novas soluções de mídia que ainda não estão
catalogadas, como explica Pimenta (2006).
A definição dessas classificações contribui para a compreensão e
utilização dessas mídias em meio às técnicas do planejamento. Tamanaha
(2011) afirma que o profissional de mídia precisa entender a relação entre os
meios de comunicação e os públicos que atingem, como será explicado no
capítulo 3. A compreensão dessa ligação é básica para o planejamento de
mídia.
Para compreender melhor o departamento de mídia é de extrema
necessidade que se contextualize as teorias que dão base para esses
profissionais. É preciso entender os conceitos que envolvem uma avaliação,
como é proposto também por este trabalho. A respeito da linguagem abordada
neste capítulo “É importante acostumar-se com o jargão8 publicitário [...] para
entender os fundamentos que serão passados [...] É preciso criar uma
bagagem cultural” (NAKAMURA, 2009, p.26)
O que Nakamura procurou expressar foi a respeito da importância em
compreender os termos técnicos de mídia. Esse fator será considerado para a
construção dos próximos argumentos. Sobre este assunto o manual básico de
mídias da Rede Globo (2014) aborda os principais termos técnicos e sua
aplicação, como serão apresentados a seguir.
2.3.1 Público-alvo
Ao trabalhar com comunicação uma pergunta básica a ser feita é “pra quem
estou comunicando?” segundo o manual de mídia da rede Globo, essa escolha
deve ser feita ao inicio de um planejamento apropriado de comunicação,
campanha etc.
2.3.1.1 Amostra
Apesar de já citado neste trabalho, é necessário uma abordagem
conceitual deste termo, A amostra é “Subconjunto ou parte representativa de
8 Jargão: Linguagem específica de determinado grupo social. (SIGNIFICADOS, [s.d.] disponível no site <http://www.significados.com.br/jargao/> acesso no dia 17 de Julho de 2014)
uma população ou universo, com as mesmas características dessa população
da qual foi retirada [...] aleatória” segundo é apresentado no dicionário de mídia
da rede Globo (2014). Este termo é muito utilizado referindo-se de forma
comum ao grupo de pessoas com as características que representem a
população da pesquisa.
2.3.1.2 Universo
O universo segundo o manual de mídia da Rede Globo (2014) diz
respeito ao conjunto de pessoas onde se busca uma amostra. O universo é
“usado na área de pesquisa de mídia para apresentar o conjunto de pessoas
de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se
deseja atingir.” (TAMANAHA, 2011, p.14)
O material apresentado pela rede globo apresenta esses dois conceitos
como básicos para pesquisas em geral, porém no trabalho de mídia, é muito
utilizado para os cálculos de audiência que serão abordados a seguir.
2.3.2 Audiência
Essa é uma ferramenta das mais importantes utilizadas pelo
departamento. O manual de mídia da rede Globo (2014) define como um
conjunto de pessoas que se encontram assistindo a um determinado programa
da TV no mesmo momento, é “expresso em percentual e indica o número de
domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo;
isto é, o total de domicílios com televisão da praça ou o total da população da
praça, respectivamente”. (TAMANAHA, 2011, p.15) O manual de mídia da rede
Globo [2005-?] apresenta duas bases para calcular essa audiência:
Audiência individual: é a pesquisa mais utilizada pelos
profissionais de marketing, onde é analisado a quantidade de
pessoas que assistem a um determinado programa em
comparação com o numero de pessoas que possuem TV. O
calculo feito por essa pesquisa pode ser expresso da seguinte
forma segundo Tamanaha (2011, p.16):
Audiência domiciliar: é uma pesquisa que refere-se a quantidade
de domicílios que assistem determinado programa em relação ao
universo de domicílios que possuem TV. Não leva em
consideração o numero de TV’s existente em uma casa, mas se
pelo menos um aparelho desta residência está ligado na
emissora. A forma em que é calculada essa audiência pode ser
expressa da seguinte maneira segundo Tamanaha (2011, p.16):
Para compreender melhor vamos supor que em um universo de 10
casas onde moravam 38 pessoas, 5 casas assistiram ao programa “Corujão”
exibido nas madrugadas da semana, porem eram casas onde haviam poucos
moradores, totalizando 12 moradores que assistiram ao programa. O calculo de
audiência apresenta que 50% das casas assistiram ao programa “Corujão”,
quando na verdade apenas 31% das pessoas estavam assistindo ao programa.
2.3.2.1 Como é calculado a audiência nos diferentes tipos de mídias
Nakamura (2009) expressa à diferença entre as formas em que os
cálculos são realizados nos diferentes meios de comunicação:
TV: Sua audiência é calculada pelo Instituto Brasileiro de Opinião
Publica e Estatística (IBOPE), que usa um aparelho chamado
peoplemeter, que informa a cada cinco minutos para a central do
IBOPE, se a TV esta ligada, ou em que canal ela esta sintonizada.
Rádio: É calculada através da entrevista recall (retrospectiva),
onde o ouvinte responde a respeito das emissoras ouvidas nas ultimas
48 horas segundo o IBOPE9.
Jornais, revistas e periódicos: Tem sua tiragem como método de
audiência e no Brasil se multiplica essa quantia de periódicos por quatro,
que é a média de usuários de um mesmo periódico.
9 IBOPE, [2012?] disponível em <http://www.ibope.com.br/pt-br/relacionamento/duvidas-frequentes/Paginas/Audiencia-de-radio.aspx> acesso dia 17 de Julho de 2014.
Mídias exteriores: Nas mídias exteriores, se considera a
quantia de pessoas expostas ao painel ou outdoor, levando em
consideração o número de veículos que transitam neste local, bem como
número médio de passageiros de ônibus, trens entre outros.
2.3.3 GRP – Gross Rating Points
Como afirma Nakamura (2009) o GRP representa a audiência
acumulada Bruta, porém o manual de mídia da rede Globo (2014, p.10) define
como sendo o “Somatório das audiências das inserções de uma programação
de TV”.
O mesmo manual afirma que:
GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. (MANUAL DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)
Buscando uma compreensão melhor imagine que um empresário dispõe
de muito dinheiro para investir e existem duas opções, investir em 7 programas
onde seu anuncio terá uma pequena audiência de10 pontos, ou em um único
programa onde a audiência representa 70 pontos com um custo semelhante,
note que o valor do GRP é o mesmo, igual a 70, portanto:
“quanto mais programas forem utilizados em uma vinculação, mais altas serão as chances de atingir um maior número de domicílios; [...] quanto mais inserções forem colocadas nos programas, maiores serão as chances de os domicílios (pessoas) atingidos assistirem mais vezes ao comercial.” (TAMANAHA, 2011, p.42)
Segundo o raciocínio de Tamanaha (2011), a escolha entre as opções
apresentadas no exemplo dos programas, depende da intenção, se o
empresário pretende investir em uma ou na outra opção. A verdade é que o
GRP apenas evidencia as opções mais adequadas para a escolha. Ao utiliza-lo
como ferramenta deixa evidente a diferença entre os programas a serem
investidos.
2.3.3.1 TARP/TRP – Target Rating Points
Segundo Nakamura (2009) o conceito de TRP é semelhante ao do GRP,
o que muda é que a análise anterior era feita em relação aos domicílios, neste
caso o numero de inserções é multiplicado pelo numero de pessoas e permite
um estudo específico no público-alvo.
Para que esteja claro observe o mesmo conceito descrito por Reis:
“O TARP desempenha a mesma função do GRP, substituindo apenas o
número de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que compõem um
determinado público”. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p.76)
2.3.4 Alcance e Frequência
Esses dois termos são utilizados com frequência pelo linguajar de mídia,
e segundo o manual de mídia da rede Globo (2014), são termos ligados ao
numero de ouvintes e a quantidade de vezes em que essas pessoas são
atingidas.
2.3.4.1 Alcance
A palavra alcance segundo Reis e Siqueira (2009) é usada para se
referir à escolha dos programas e do número de inserções de modo que o
anunciante atinja seu público na quantia desejada, mas segundo Reis e
Siqueira (2009, p.58) também pode ser:
O número total de pessoas diferentes atingidas ou alcançadas por
diversas exibições de um programa;
O número de diferentes domicílios/indivíduos atingidos por uma
programação, pelo menos uma vez dentro de um período;
A audiência líquida (não duplicada) expressa em percentual;
A ideia é que quanto maior o número de programas usados num plano
de mídia, maior a chance de aumentar o alcance.
2.3.4.2 Frequência
Para Reis e Siqueira (2009) a Frequência é o numero de vezes em que
uma pessoa é exposta a mídia em um tempo determinado, ou seja, é o numero
de oportunidades que uma pessoa teve de ser atingida pela mensagem
publicitária.
Frequência eficaz: Segundo Reis e Siqueira (2009) é a quantidade de
exposições necessárias para que haja uma mudança positiva no
conhecimento, atitude ou na ação de compra da pessoa, ou seja, não é
recomendado exageros. Em todo caso, para a frequência ser
considerada eficaz, deve se considerar o “Número de exposições à
propaganda julgado necessário para produzir uma mudança positiva em
conhecimento [...] atitudes ou ação de compra” como indica o dicionário
de mídia da rede Globo (2014).
Frequência média: Entende-se por Frequência média, segundo o
dicionário de mídia da rede Globo (2014), o “Número médio de vezes em
que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda (ou tiveram
oportunidade de ser expostas).” Para se obter este número é preciso
dividir o total de GRP pelo alcance, como explica o mesmo dicionário.
Tamanaha (2011) também fala sobre a diferença entre Frequência
média e a Frequência, pois enquanto uma diz respeito ao comercial, a outra
representa a quantidade de vezes que em média as pessoa foram exposta ao
comercial.
2.3.5 Impacto
A definição de Impactos segundo o dicionário de mídia da rede globo
(2014) é “a quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio
estabelece com o público, ao longo de uma programação ou por unidade
comercial (um spot, uma página)“.
A respeito desse assunto Nakamura (2009, p.42) apresenta como sendo
“Total acumulado, em números absolutos (não percentuais), das pessoas
atingidas por um veículo, uma página de jornal, um programa de TV etc. ao
longo de um determinado período.”
Para exemplificar melhor, imagine que um programa acompanhado por
400 pessoas, exibe o mesmo comercial duas vezes, são considerados 800
impactos.
2.3.6 Avaliação de custo
É preciso alguns parâmetros para se escolher um programa onde deseja
veicular um comercial, Afinal o objetivo da divulgação é trazer um bom retorno.
Segundo Nakamura (2009) são usados dois parâmetros de avaliação de
custos, o Custo por Mil (CPM) e o Custo por ponto (CPP). Vamos compreender
melhor esses conceitos adiante.
2.3.6.1 Custo por Mil – CPM
O custo por mil pode ser definido como o custo de veiculação em um
determinado programa, baseado no tamanho do público deste programa
dividido por 1000 de acordo com a explicação apresentada pelo manual de
mídia da rede Globo (2014). Ao buscar definir esse termo, Veronezzi (2009,
p.101) afirma que ele é melhor expresso pela seguinte fórmula:
A respeito das situações a se utilizar o CPM como parâmetro, de acordo
com Nakamura (2009, p.43) são:
• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;
• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;
• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;
• Calcula o preço por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa
atingida é muito baixo, uma fração da unidade monetária (Real, no caso do
Brasil).
“[...] o CPM é encontrado por meio de percentuais e números absolutos
[...] feito para televisão, resultado disso um número absoluto comparável, o que
possibilita que programas e programações [...] possam ser comparados e
analisados.” (VERONEZZI, 2009, p.101)
Sobre CPM, no caso de mídia impressa, Veronezzi (2009, p.103) afirma
que:
“Para jornal, revista, o cálculo de COM pode basear-se nas circulações das publicações, as quais são constituídas pelos leitores primários, ou então – o mais recomendável –, nos totais de leitores, calculados de acordo com: circulações x número médio de leitores por exemplar, cujo assunto é abordado no capítulo “Leitores por exemplar”.”
Enquanto Nakamura (2009) diz que as mídias consideram em média
quatro leitores por exemplar. Essa informação pode variar através de
pesquisas de mercado realizadas para analisar a eficácia dos veículos.
2.3.6.2 Custo por Ponto – CPP
Alguns autores chamam de Custo de 1% de GRP ou Custo por GRP
como apresenta Nakamura (2009). Essa é uma forma consolidada de comparar
programas de TV, no intuito de substituir o CPM, e é uma ótima opção para
comprar os programas que apresentam o melhor custo-benefício. O calculo,
segundo o dicionário de mídia da rede Globo (2014) era feito baseado no valor
que cada ponto de GRP tem em relação ao valor do espaço comercial.
Veronezzi (2009) explica que o Custo por ponto de audiência, a
princípio, era usado por falta de ferramentas para cálculos mais complexos e
como na época não haviam tantas emissoras, era viável esse calculo. Até hoje
algumas agências usam esse sistema como único parâmetro de avaliação de
custo.
2.4 Outros conceitos
Muitos dos teóricos que escrevem a respeito do setor de mídia também
abordam outros termos técnicos importantes ou mesmo cálculos que explicam
ou ajudam a entender o mundo das mídias.
2.4.1 Afinidade
Essa definição, apesar de não ser muito utilizada também é necessária.
“O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para
determinado público. Este número é obtido pela divisão do share do target no
total de telespectadores do programa pelo share do target no total da
população.” (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.57)
O Dicionário de mídia10 de forma direta indica que “É um coeficiente que
nos permite avaliar o nível de aproveitamento dos programas em relação ao
target objetivado.”
2.4.2 Flight
De forma simples Flight “é: um período contínuo de veiculação [...] deve
ter um período de tempo de acordo com o meio de comunicação utilizado.”
(VERONEZZI, 2009, p.124)
Podemos encontrar outras formas de ver esse conceito como REIS e
SIQUEIRA (2009) que afirma ser o tempo em que a campanha vai ao ar,
trabalhando a freqüência de inserções.
2.4.3 Inserções
10http://tvtem.temmais.com/dicionariodemidia/i/378
Segundo REIS e SIQUEIRA (2009) inserções diz respeito a quantidade
de vezes que o comercial vai ao ar em uma emissora de TV.
Já no dicionário de mídia da rede Globo (2014) é o “Ato físico da
veiculação da publicidade. Diz-se da unidade divulgada - anúncio comercial.
Uma peça pode ter uma ou mais inserções.”
2.4.4 Participação ou Share
Entende-se por share o “Percentual de domicílios ou de pessoas que
assistem a determinada emissora, considerando-se apenas os televisores
ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado
momento.” (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.74)
3. PLANEJAMENTO DE MÍDIA
4. METODOLOGIA DE PESQUISA
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