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RUI MIGUEL ARAÚJO RODRIGUES
ORIENTAÇÃO: MARIA CRISTINA TEIXEIRA SANTOS
CO-ORIENTAÇÃO: RITA SILVA
MONOGRAFIA
LICENCIATURA EM CIÊNCIAS DA NUTRIÇÃO
PORTO, 2010
MARKETING: UMA ABORDAGEM NUTRICIONAL
MARKETING: A NUTRITIONAL APPROACH
2
i
ÍNDICE
Pág.
Lista de Abreviaturas iii
Resumo | Palavras-Chave v
Abstract | Keywords vi
I. Introdução 1
II. Desenvolvimento do Tema 4
i. Características do Marketing na Alimentação 4
ii. A Comunicação no Marketing Aplicado aos Alimentos 8
iii. Alegações e Rotulagem Nutricional 11
iv. O Marketing na Diferenciação de Produtos 16
v. A Obesidade na sua Relação com o Marketing Alimentar 20
III. Análise Crítica e Conclusões 24
IV. Referências Bibliográficas 29
ANEXOS 35
ii
iii
LISTA DE ABREVIATURAS
ADA – American Dietetic Association (Associação Americana de Dietética)
CDC – Centers for Disease Control and Prevention (Centros para o Controlo e
Prevenção de Doenças)
CE – Comunidade Europeia
DDR – Dose Diária Recomendada
DL – Decreto-Lei
EFSA – European Food Safety Authority (Autoridade Europeia para a Segurança
dos Alimentos)
EUA – Estados Unidos da América
FDA – Food and Drug Administration (Administração de Alimentos e
Medicamentos)
g – Gramas
ILSI – International Life Sciences Institute (Instituto Internacional de Ciências da
Vida)
IMC – Índice de Massa Corporal
kcal – Quilocalorias
kJ – Quilojoules
ml – Mililitros
NHANES – National Health and Nutrition Examination Survey (Avaliação Nacional
de Saúde e Nutrição)
OGM – Organismos Geneticamente Modificados
OMS – Organização Mundial de Saúde
Reg – Regulamento
iv
SHOP – Supermarket Healthy Options Project (Projecto de Opções Saudáveis
nos Supermercados)
UE – União Europeia
µg - Microgramas
v
RESUMO
O marketing aplicado aos alimentos é um factor determinante na modulação dos
ambientes alimentar e nutricional e, consequentemente, das escolhas
alimentares. As preocupações relativas às tendências da Indústria Alimentar e às
suas campanhas de marketing têm levado os investigadores a debruçar-se acerca
da influência do marketing alimentar na Saúde Pública. A comunicação, como
elemento chave no planeamento estratégico do marketing, é um factor
determinante para o sucesso das intervenções de marketing na alimentação.
Esta, deve ser uma aposta forte dos profissionais de saúde, em conjunto com
outros profissionais, no sentido da promoção da saúde dos consumidores. O
marketing nutricional surge como uma particularidade do marketing alimentar e
tem sido aposta firme das empresas do ramo alimentar. A sua aplicação deve
estar de acordo com as respectivas disposições legais, nomeadamente, relativas
a alegações e rotulagem nutricional. O marketing nutricional é um factor
importante na diferenciação de produtos, em conjunto com as inovações
tecnológicas e com a criação de novos produtos, dos quais se destacam os
alimentos funcionais. A relação verificada entre o marketing aplicado a alimentos
e a Obesidade, especialmente em crianças e adolescentes, tem conduzido a
esforços no sentido da regulamentação do marketing alimentar. Apesar dos
esforços, estas estratégias têm tido, na maioria dos casos, pouco sucesso.
PALAVRAS- CHAVE
marketing alimentar; marketing nutricional; comunicação; alegações nutricionais;
alegações de saúde; rotulagem nutricional; diferenciação de produtos; Obesidade
vi
ABSTRACT
The food marketing plays a key role in the modulation of food and nutrition
environments and, thus, in the modulation of food choices. The concerns about
the trends of the Food Industry and its marketing campaigns have led researchers
to study the influence of food marketing in Public Health. Communication, as a key
element in the strategic planning of marketing, is crucial for successful
interventions in food marketing. This fact should bring a strong commitment
between health professionals, together with other professionals, and the promotion
of consumer’s health. Nutrition marketing is a particularity of food marketing and it
has been applied, quite often, in the businesses of food. The application of
nutrition marketing must be in accordance with its respective laws, particularly
nutrition and health claims and nutrition labelling. Nutrition marketing is an
important factor in product differentiation, together with technological innovations
and the creation of new products, such as functional foods. The correlation
between food marketing and obesity, especially among children and teenagers,
has led to efforts towards the regulation of food marketing. Despite these efforts, in
most cases, these interventions had little success.
KEYWORDS
food marketing; nutrition marketing; communication; nutrition claims; food claims;
nutrition labelling; differentiation of products; Obesity
1
I. INTRODUÇÃO
Nos últimos trinta anos tem-se assistido a mudanças drásticas no ambiente
alimentar e, consequentemente, no ambiente nutricional (1). Estas mudanças
podem explicar, em parte, as complexas alterações ao nível do comportamento
alimentar, tanto benéficas como deletérias, que se têm vindo a verificar (2). Apesar
de se considerar que é difícil medir o ambiente alimentar, este está conotado
como uma importante causa das tendências epidemiológicas verificadas nos
últimos anos, nomeadamente, no que diz respeito a doenças crónicas
directamente relacionadas com a alimentação (3). Um dos factores que tem
contribuído, em maior escala, para a alteração deste ambiente é o marketing
aplicado a alimentos (1).
O marketing foi definido por Kotler como o processo social pelo qual indivíduos e
grupos satisfazem as suas necessidades e desejos através da criação e troca de
produtos de valor com outros (4). Mais recentemente tem-se assistido a uma
evolução deste conceito no sentido do estabelecimento e manutenção das
relações de troca mutuamente benéficas com os clientes e outros grupos de
interesse. Estas relações de troca pressupõem a existência de duas ou mais
pessoas ou organizações e que estas possuam algo de valor para negociar, no
caso, o vendedor recebe o dinheiro e o cliente adquire o produto (5). O marketing
focaliza-se essencialmente nas necessidades, desejos e demandas dos
indivíduos que fazem parte do mercado-alvo e que se apresentam como
potenciais clientes (6). Dependendo do tipo de estratégia que segue, o marketing
pode ser classificado como marketing transaccional ou como marketing de
relacionamento. O marketing transaccional focaliza-se sobretudo nas trocas
2
individuais e isoladas, na satisfação das necessidades de um único cliente num
determinado momento e local e cujos objectivos principais são os de conquistar
novos clientes e realizar uma única venda, estabelecendo relações de curto prazo
com o cliente (6). Por sua vez, o marketing de relacionamento baseia-se no
estabelecimento de relações de longo prazo, mutuamente benéficas, com o
cliente interno, o cliente externo e outros grupos de interesse (6). Dependendo do
tipo de cliente a que o marketing está a ser aplicado, este pode ser classificado
como marketing interno ou como marketing externo. O marketing interno ou
endomarketing objectiva satisfazer clientes internos como pré-requisito para a
satisfação dos clientes externos (6). O marketing externo visa satisfazer o cliente
externo e as suas intervenções assentam na estratégia dos 4 P’s “Produto, Preço,
Place (Distribuição) e Promoção” (6):
• Produto: desenvolvimento e diferenciação do produto (concepção do produto,
criação de novos produtos, aperfeiçoamento de produtos já existentes para
suportar a concorrência no mercado);
• Preço: determinação do valor e preços (conjunto das decisões e acções
utilizadas para criar valor e estabelecer um preço aproximado que irá levar a
uma troca de marketing mutuamente benéfica);
• Place (Distribuição): gestão dos canais e da cadeia de valor
(estabelecimento de uma sequência de acções para administrar as relações
com outras organizações);
• Promoção: comunicação integrada de marketing (ajuda na construção de
relacionamentos através da coordenação de todas as mensagens de
marketing e da abertura do diálogo com o cliente e com outros grupos de
interesse).
3
Antes de se avançar para a implementação de qualquer estratégia de marketing,
é necessário pesquisar. A pesquisa de marketing envolve os seguintes passos (7):
1. Definir o problema e determinar a situação actual;
2. Projectar a pesquisa e identificar as fontes de dados;
3. Recolher dados primários;
4. Analisar e interpretar dados;
5. Seleccionar e implementar a melhor alternativa ética;
6. Avaliar os resultados.
O conceito de pesquisa de marketing não deve ser confundido com o conceito de
pesquisa de mercado. Este último assenta em pesquisas realizadas em mercados
ou segmentos de mercado específicos, enquanto a pesquisa de marketing
abarca, não só, a pesquisa de mercado mas, igualmente, todo o tipo de pesquisa
conduzida no processo integral do marketing (7).
Existem inúmeras categorias de marketing, das quais se destacam, para este
trabalho, o marketing alimentar, o marketing nutricional e o marketing social.
Os alimentos, como produtos de primeira necessidade, apresentam um grande
potencial para o mercado consumidor (8). Neste sentido, a Indústria Alimentar tem
apostado forte no marketing de alimentos (8). Por um lado, criando ou modificando
produtos no sentido de satisfazer as necessidades, desejos e demandas actuais
da população e, por outro lado, promovendo a divulgação dos produtos e das
suas características nutricionais, através da publicidade, da propaganda e de
acções promocionais (9). Todas estas actividades assentam num elemento que
constitui uma das fases mais importantes do planeamento estratégico do
marketing, a comunicação integrada (9).
4
II. DESENVOLVIMENTO DO TEMA
i. CARACTERÍSTICAS DO MARKETING NA ALIMENTAÇÃO
O consumidor actual define-se por querer o máximo de qualidade possível no
produto que compra. Revela ter grande preocupação pelo preço e pela relação
qualidade-preço e parece cada vez menos disposto a fidelizar a sua adesão a
uma única marca, mostrando-se mais flexível para optar por outras marcas se a
relação qualidade-preço for mais favorável (10).
O intenso desenvolvimento da Indústria Alimentar e a forte concorrência que há
no mercado estão a levar os produtores a tentarem cada vez mais diferenciar os
seus produtos. Existem várias formas de diferenciação de um produto alimentar,
desde a criação de embalagens mais atractivas e fáceis de manipular, factor de
grande importância na influência ao nível da compra, até ao marketing nutricional
que é uma particularidade do marketing alimentar (11). O marketing alimentar tem
a capacidade de fazer a ponte entre o produtor e o consumidor, estando envolvido
em toda a cadeia de actividades que acompanha o produto, ou seja, do prado ao
prato (8). Neste sentido, a Indústria Alimentar pode desempenhar um papel
importante na ajuda do consumidor, nomeadamente, na sua informação e
orientação para escolher os produtos mais adequados para uma alimentação
saudável (12).
Em Maio de 2004, a Organização Mundial de Saúde (OMS) aprovou uma
estratégia global para a prevenção de doenças crónicas, mais concretamente:
doenças cardiovasculares; Diabetes Mellitus tipo II; Cancro e outras patologias
5
associadas à Obesidade (13). Esta estratégia envolveu a participação dos Estados
Membros, das Organizações não Governamentais e da Indústria Alimentar. De
entre as várias actividades que constam da estratégia, estão: a reformulação da
comunicação e da educação do consumidor, incluindo o marketing e, igualmente,
das alegações de saúde e da rotulagem nutricional (13). No entanto, esta é uma
estratégia que acarretará custos e dificuldades metodológicas às empresas e que,
portanto, levará a que apenas uma minoria das empresas a adopte (14).
O marketing alimentar tem como característica principal a focalização no
mercado. Baseia-se numa abordagem por processos que assenta em rigorosas
pesquisas de mercado, na orientação para o cliente e para a satisfação do
mesmo, na coordenação e integração de todas as actividades no sentido de
tornar o processo mais dinâmico e na rentabilidade de todo o processo de
criação, promoção e venda do produto (9). Por sua vez, o marketing nutricional é
um factor importante de diferenciação de produtos. Sendo aplicado,
fundamentalmente, através da rotulagem nutricional e de alegações, tem a
capacidade de encorajar e mover o consumidor no sentido da adopção de uma
alimentação saudável (8).
Os investigadores na área do marketing alimentar procuram, sobretudo, encontrar
as determinantes que levam o consumidor a comprar um determinado produto e a
desenvolver um acto de fidelização com o mesmo. As estratégias usadas no
contexto do marketing alimentar assentam no facto de a maioria dos nossos
comportamentos serem automáticos e, portanto, passíveis de serem influenciados
por factores externos (15). Alguns autores chegam mesmo a considerar que comer
é um comportamento automático e que a importância dos factores internos,
inerentes a cada indivíduo, é menos relevante (15-21). Uma das estratégias
6
psicológicas mais importantes usadas pelo marketing alimentar é o priming. Este
fenómeno consiste na manipulação das decisões ou julgamentos através da
apresentação prévia de palavras, conceitos ou imagens, os quais têm a
capacidade de produzir comportamentos automáticos (15). Os supermercados são
os locais privilegiados para a aplicação prática destas estratégias psicológicas do
marketing alimentar.
A exemplo disto, Rose D et al estudaram a relação entre o espaço de prateleira
ocupado por produtos densamente energéticos (doçarias) e por hortofrutícolas, e
o Índice de Massa Corporal (IMC) das populações vizinhas. As conclusões
apontaram para uma correlação positiva entre o espaço de prateleira dos
produtos densamente energéticos e o IMC mas, não mostraram qualquer
correlação entre o espaço de prateleira dos hortofrutícolas e o IMC (2). Outros
investigadores na área do marketing alimentar mostraram ainda que, quando se
aumenta para o dobro o espaço de prateleira de produtos doçes, densamente
energéticos, as suas vendas aumentam na ordem dos 40% (22, 23).
Um outro tipo de marketing que tem vindo a ser cada vez mais usado e, que se
distingue de todos os outros tipos, é o marketing social. Este é definido como o
resultado da aplicação de tecnologias do marketing comercial na análise,
planeamento, execução e avaliação de programas desenhados para influenciar os
comportamentos voluntários do público-alvo que contribuam para o seu bem-estar
e da sociedade em geral (24). No contexto da alimentação, o marketing social é
uma mais-valia, pois possibilita aplicar estratégias de marketing da área comercial
para resolver problemas nutricionais e ou de saúde (24).
As estratégias do marketing social no contexto da Saúde Pública focalizam--se na
adopção de comportamentos voluntários benéficos. Utiliza técnicas, tais como, a
7
pesquisa de mercado orientada para o consumidor, a segmentação do mercado-
alvo para criar estratégias adaptadas a cada segmento e, aplica-se, não só ao
consumidor mas, também, aos profissionais, às organizações e a quem participa
na formulação de políticas públicas (25).
Uma revisão feita a várias meta-análises, em Inglaterra no ano de 2007, sobre a
efectividade das intervenções do marketing social na promoção da saúde, que
contemplava nutrição, actividade física e o consumo de álcool, tabaco e drogas
ilícitas, concluiu que: as intervenções do marketing social podem ser efectivas,
com forte evidência para os aspectos nutricionais, álcool, tabaco e drogas ilícitas
e, com alguma evidência, no entanto menor, para a prática de actividade física
(24).
No âmbito das Ciências da Nutrição, o marketing social assume uma especial
importância uma vez que as suas estratégias estão referenciadas como tendo
alguma eficácia na promoção de hábitos alimentares saudáveis (26). O sucesso
destas estratégias está dependente de vários factores, nomeadamente, da
metodologia que se escolheu, do público-alvo e do seu nível de motivação e
conhecimento mas principalmente, está dependente daquilo que se comunica e
como se comunica (26).
ii. A COMUNICAÇÃO NO MARKETING APLICADO AOS ALIMENTOS
A comunicação é um elemento-chave do marketing, sendo uma das etapas finais
do seu planeamento estratégico. É fundamental para as actividades de divulgação
de produtos, das quais se destacam a publicidade e a propaganda (27).
8
A publicidade é definida como o acto de divulgar, de tornar público um facto ou
uma ideia (27). Tem como objectivo, dar a conhecer um produto ao consumidor,
mostrar como esse produto vai de encontro às suas necessidades e desejos a fim
de o levar a realizar a compra pretendida (27). Por sua vez, a propaganda é a
propagação de princípios ou teorias e tem como objectivo implementar e incutir
uma ideia ou uma crença (28). A propaganda permite ao público-alvo reconhecer o
produto, associá-lo a determinados benefícios ou valores do seu agrado,
conduzindo-o igualmente à compra do produto (28).
Assim, e trabalhando de uma forma integrada com todas as outras etapas do
planeamento estratégico do marketing (4 P’s), a comunicação é um factor
determinante para que se chegue ao objectivo principal do marketing, o da
compra do produto por parte do consumidor (29).
Com o aumento da complexidade dos sistemas de distribuição e com o
desenvolvimento da Indústria Alimentar, começaram a surgir novos produtos e
novas marcas. Neste sentido, a publicidade assumiu um papel determinante na
distinção de produtos segundo as diversas marcas (27). Para transmitir as suas
mensagens, a publicidade usa meios de comunicação que estejam acessíveis e
que sejam passíveis de utilização pelo público-alvo. Entende-se por meio de
comunicação, todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do
consumidor a mensagem publicitária elaborada para fazer a propaganda ou
divulgar um produto ou serviço (28).
Relativamente aos meios de comunicação, podem ser dos seguintes tipos (27):
• Visuais (jornais, revistas, cartazes, painéis, prospectos, folhetos, cartas,
catálogos, vitrinas e exposições);
• Auditivos (rádio e por alto-falante);
9
• Audiovisuais (televisão e cinema);
• Interactivos (Compact-Disc e Internet).
A televisão é reconhecida como o meio de comunicação mais acessível e aquele
que tem maior impacto no consumidor final (30).
No contexto do marketing nutricional, a comunicação deve ser, sempre que
possível, adaptada ao grupo-alvo em questão para que possa ter o maior impacto
possível e para maximizar a eficácia do processo de marketing (31).
Há vários princípios corroborantes para uma comunicação eficaz e que são
importantes seguir no momento da criação, comunicação e promoção de um
determinado género alimentício. As mensagens sobre nutrição devem ser
simples, dado a que mensagens complexas podem gerar confusão no consumidor
comum e esta confusão pode levar a que o consumidor rejeite boa informação (32).
Alguns autores defendem que se deve adaptar a linguagem o mais próximo
possível do nível individual (27). A título exemplificativo, no estudo Supermarket
Healthy Options Project (SHOP), um ensaio clínico realizado na Nova Zelândia
entre os anos de 2007 e 2009 para estudar a influência da educação adaptada e
da política de preços na compra de alimentos nutricionalmente equilibrados nos
supermercados, constatou-se o seguinte: a educação alimentar adaptada
mostrou-se mais eficaz na promoção da compra de alimentos nutricionalmente
equilibrados do que a educação alimentar realizada para grupos em geral mas,
menos eficaz do que os descontos ao nível do preço (33).
Para além destas estratégias ao nível da forma como se comunica, é fundamental
uma integração de esforços entre os profissionais de saúde, governo,
organizações voluntárias, produtores e media (34). Este trabalho em conjunto
poderia proporcionar a formulação de conteúdos mais coerentes, evitando assim
10
a confusão por parte do consumidor e promovendo a aceitação da informação (34).
Desta forma, o papel dos investigadores e dos profissionais de saúde que
trabalham com nutrição assume um papel central. A investigação sobre nutrição é
abundante mas, a comunicação desta investigação por parte do investigador, na
maioria dos casos, apenas se dá ao nível da comunidade científica (32). Não raras
vezes, as informações sobre nutrição chegam ao consumidor por via da
comunicação social, ou por meios que podem retirar coerência a tais informações,
gerando confusão e alimentando mitos (32).
Estão definidos vários factores que contribuem para a confusão do consumidor
que recebe informação sobre nutrição, designadamente (35):
• A não quantificação ao nível das porções de alimentos;
• A falta de relação com as recomendações diárias de energia e de nutrimentos;
• A falta de contextualização das informações;
• A inexperiência e desconhecimento no assunto por parte do comunicador.
A exemplo disto, quando se está a fazer uma comunicação sobre o que se deve
ou não comer no sentido de uma alimentação equilibrada, esquece-se, muitas
vezes, de referir a quantidade, a frequência e a quem se aplicam essas
informações (32). Um profissional de saúde, quando comunica em primeiro lugar os
novos achados da investigação sobre alimentação e nutrição, impede que outros,
que estão menos instrumentados na área, o façam e, é capaz de influenciar a
Saúde Pública e a política nutricional, ao mesmo tempo que o seu trabalho ganha
maior visibilidade (32). O trabalho em conjunto dos profissionais de saúde,
particularmente, do Nutricionista, com os meios de comunicação, pode beneficiar
o público em geral, ajudando na promoção da Saúde Pública, bem como,
influenciando políticas públicas (32).
11
iii. ALEGAÇÕES E ROTULAGEM NUTRICIONAL
Entende-se como alegação, qualquer mensagem ou representação, não
obrigatória nos termos da legislação comunitária ou nacional, incluindo qualquer
representação pictórica, gráfica ou simbólica, seja qual for a forma que assuma,
que declare, sugira ou implique que um alimento possui características
particulares (36).
Em Portugal, as alegações sobre alimentos estão legisladas pelo Regulamento
(Reg) da Comunidade Europeia (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do
Conselho, de 20 de Dezembro de 2006 (36). Este Regulamento tem como
principais objectivos garantir o funcionamento eficaz do mercado interno europeu
e assegurar um elevado nível de protecção dos consumidores (36). Aplica-se a
todas as alegações nutricionais e de saúde feitas em comunicações comerciais,
nomeadamente, na publicidade genérica de alimentos e em campanhas de
promoção, incluindo as patrocinadas, total ou parcialmente, pelas autoridades
públicas (36). Aplica-se ainda às marcas de fabrico e outras marcas comerciais
susceptíveis de serem interpretadas como alegações nutricionais ou de saúde e
aos alimentos destinados ao abastecimento de restaurantes, hospitais, escolas,
refeitórios e outros estabelecimentos de alimentação colectiva (36). Por outro lado,
este documento, não se aplica às alegações feitas em comunicações comerciais
(exemplo: orientações ou conselhos dietéticos emanados das autoridades e
organismos de Saúde Pública) nem em comunicações e informações não
comerciais provenientes da imprensa e de publicações científicas. É de referir
ainda que, os efeitos nutricionais deletérios para a saúde, não estão abrangidos
por este Regulamento (36).
12
Com a entrada em vigor do Reg (CE) n.º 1924/2006, são permitidas na União
Europeia (UE) três tipos de alegações sobre alimentos (36):
• Alegações nutricionais: afirmam, sugerem ou implicam que um alimento
possui propriedades benéficas particulares devido à sua composição
nutricional (pela ingestão energética ou pela ingestão de um nutrimento em
particular);
• Alegações de saúde: afirmam, sugerem ou implicam uma relação entre um
alimento ou um dos seus constituintes e a saúde. Referem-se a funções
fisiológicas de um componente, tais como, “cálcio ajuda a fortalecer os ossos”.
As alegações de saúde têm obrigatoriamente de ser baseadas na evidência
científica devidamente comprovada e devem ser de compreensão fácil para o
consumidor comum;
• Argumentos para reduzir o risco de doença: tipo particular de alegações
que sugere que um alimento, ou um dos seus constituintes, reduz
significativamente o risco de uma doença (exemplo: os esteróis vegetais
podem ajudar a reduzir os níveis de colesterol plasmático, diminuindo o risco
de doenças cardiovasculares).
Actualmente, já existe uma lista de alegações nutricionais que são permitidas em
território europeu, as quais devem obedecer a determinadas condições [Anexo A],
mas ainda não se encontra definida uma lista de alegações de saúde.
Para que uma empresa possa usar uma alegação de saúde sobre um alimento, é
necessário que se faça uma proposta à European Food Safety Authority (EFSA).
Esta decidirá se aprova ou não a aplicação da alegação em causa, a qual deve
ser baseada em evidência científica comprovada (37).
13
No caso particular das alegações nutricionais, que apresentam procedimentos de
aplicação melhor definidos e detalhados do que as alegações de saúde, o Reg
(CE) n.º 1924/2006 define que: quando uma alegação nutricional é usada na
embalagem ou na publicidade de um alimento, esta deve vir devidamente
explicada, sendo obrigatório apresentar a composição nutricional para justificar a
respectiva alegação (36).
No caso dos alimentos ricos em gordura, açúcares adicionados e sódio, as
alegações são possíveis mas, só no caso do alimento ser rico em apenas um dos
nutrimentos anteriormente citados e com a obrigatoriedade de apresentar o teor
do mesmo na rotulagem (36). Por exemplo, no caso dos cereais de pequeno-
-almoço açucarados, para se alegar que são ricos em vitaminas e fibra, é
obrigatório, igualmente, fazer menção à quantidade de açúcares adicionados.
A forma mais comum de apresentar a composição nutricional de um alimento é
através da rotulagem nutritional. Esta contempla toda a informação, constante do
rótulo, relativa ao valor energético e aos seguintes nutrimentos: proteínas,
hidratos de carbono, lípidos, fibra, sódio, vitaminas e sais minerais (38).
As disposições legais relativas à rotulagem nutricional encontram-se
harmonizadas em toda a UE pela Directiva n.º 90/46/CEE do Conselho de 24 de
Setembro (38). Este documento foi alterado pelas Directivas n.º 2003/120/CE (39) e
n.º 2008/100/CE (40) e pelos Regulamentos (CE) n.º 1882/2003 (41) e n.º 1137/2008
(42). A transposição da Directiva n.º 90/46/CEE e das as suas alterações para a
ordem jurídica portuguesa resultou no Decreto-Lei (DL) n.º 167/2004 de 7 de
Julho (43), que por sua vez foi alterado pelo DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44).
A legislação em vigor sobre rotulagem nutricional abarca os géneros alimentícios
destinados ao consumidor final e aos estabelecimentos de alimentação colectiva,
14
não sendo aplicável às águas minerais naturais, às águas destinadas ao consumo
humano e aos suplementos alimentares (38). No caso dos géneros alimentícios
pré-embalados na venda ao consumidor final e às colectividades e dos géneros
alimentícios embalados nas instalações de venda imediata, a extensão das
informações constantes da rotulagem nutricional, bem como as modalidades do
seu fornecimento, podem ser estabelecidas por disposições emanadas pelos
Estados Membros, até que haja uma adopção de eventuais medidas comunitárias
em conformidade com o procedimento previsto na legislação europeia (38).
Na aplicação da rotulagem nutricional, as informações a fornecer devem ser as
constantes do conjunto 1 ou do conjunto 2, respeitando a ordem seguinte (43):
• Conjunto 1: valor energético; quantidade de proteína, hidratos de carbono e
lípidos;
• Conjunto 2: valor energético; quantidade de proteína, hidratos de carbono,
açúcares, lípidos, ácidos gordos saturados, fibra e sódio.
Para além das informações contidas nos dois conjuntos anteriores, ainda é
possível incluir na rotulagem nutricional, informações relativas a amido, polióis,
ácidos gordos monoinsaturados, ácidos gordos poliinsaturados, colesterol e,
igualmente, informações relativas a vitaminas e sais minerais presentes em
quantidades significativas que constam do DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44)
[Anexo B]. A apresentação do valor energético e do teor de nutrimentos deve ser
feita sob a forma numérica, expressa por 100 gramas (g) ou 100 mililitros (ml) de
produto, ou ainda por embalagem ou porção (43). Relativamente às informações
sobre vitaminas e sais minerais, para além de obedecer aos mesmos critérios de
apresentação aplicados aos macronutrimentos e à energia, devem ainda ser
15
apresentados sob a forma de percentagem da Dose Diária Recomendada (DDR)
(44) [Anexo B].
É importante referir que, no Reg (CE) n.º 258/97 do Parlamento Europeu e do
Conselho de 27 de Janeiro (45), relativo a novos alimentos e ingredientes
alimentares para os quais se pretende fazer o lançamento no mercado, é
necessário que a sua rotulagem apresente o valor nutritivo ou os efeitos
nutricionais do alimento ou do ingrediente em questão. Na Directiva n.º
2000/13/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Março (46), relativa à
aproximação das legislações dos Estados Membros respeitantes à rotulagem,
apresentação e publicidade dos géneros alimentícios, não se faz menção directa
à rotulagem nutricional e às alegações. No entanto, refere-se que a rotulagem não
deve conter informações que induzam o consumidor em erro ou que atribuam
virtudes medicinais aos géneros alimentícios, aplicando-se estes princípios à
apresentação e respectiva publicidade dos géneros alimentícios (46).
Segundo a American Dietetic Association (ADA), todas as alegações nutricionais
e de saúde devem ser baseadas na evidência científica, devem ser formuladas no
contexto global da alimentação diária e devem levar em consideração, tanto os
aspectos positivos, como negativos do alimento (27).
iv. O MARKETING NA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
A Indústria Alimentar tem a capacidade de lançar bases para o desenvolvimento
de políticas públicas e formas criativas de as implementar. Ao lançar um produto
alimentar no mercado, a empresa responsável está comprometida com a saúde
do consumidor e, no sentido colectivo, com a Saúde Pública (27).
16
Dado o seu poder no mercado global e o contributo que apresenta para a Saúde
Pública, a Indústria Alimentar deveria estar sempre na linha da frente das
discussões sobre inovação e programas de nutrição, tanto na formulação, como
na aplicação de políticas alimentares e nutricionais (47).
Por serem produtos de necessidade primária, os alimentos representam um
grande potencial de mercado consumidor, o que leva os sectores de produção,
desenvolvimento e industrialização de alimentos a investir cada vez mais na
criação de novos produtos e na publicidade dos mesmos (27).
A inovação tecnológica ao nível dos alimentos tem sofrido um aumento em massa
nos últimos anos, na qual, o marketing nutricional tem tido um papel de
importância crescente (8). Geralmente, o consumidor tende a optar por alimentos
mais industrializados ou modernizados, pois considera que são mais práticos e
convenientes. Na verdade, os aspectos mais importantes para a decisão de
compra são a conveniência do produto e as inovações ao nível da tecnologia,
incluindo aspectos nutricionais e de saúde, como também, factores como as
características organolépticas e o preço (27).
O marketing nutricional, sendo uma estratégia que permite uma maior
diferenciação de produtos, tem vindo a ser aplicado, maioritariamente, na
rotulagem nutricional e nas alegações nutricionais e de saúde de produtos
preexistentes mas, igualmente, na criação e divulgação de novos produtos com
características nutricionais específicas e benéficas para o consumidor (48).
O exemplo mais flagrante do papel das Ciências da Nutrição na criação de novos
produtos é o dos alimentos funcionais, os quais não têm ainda uma definição
estabelecida por lei. Estes produtos são géneros alimentícios que podem ser
17
naturais (convencionais) ou modificados [Anexo C] e que potenciam determinados
efeitos fisiológicos benéficos para além dos efeitos nutricionais (49).
A Food and Drug Administration (FDA) considera que as substâncias específicas
contidas nestes produtos, responsáveis pela denominação de alimento funcional,
podem contribuir para a protecção da saúde no contexto de uma alimentação
equilibrada (50) enquanto que, a ADA reconhece os efeitos positivos destes
produtos na saúde humana (51). Na Europa, o International Life Sciences Institute
(ILSI) considera que um alimento funcional é todo aquele que interfere de forma
positiva no estado de saúde e de bem-estar e ou no tratamento e prevenção de
determinadas doenças (52).
Este tipo de produtos de valor acrescentado caracteriza-se por apresentar um
componente activo que se comprovou ser responsável por determinado efeito
fisiológico positivo na saúde [Anexo D] e, a sua apresentação ao consumidor faz-
-se, geralmente, acompanhada de alegações de saúde (53). Ao passo que a
Indústria Alimentar convencional cresce a um ritmo de 2-3% ao ano, a Indústria
dos alimentos funcionais apresenta um crescimento anual na ordem dos 7-10%
(54).
Para além dos alimentos funcionais, outro tipo de produtos tem vindo a ser aposta
da Indústria Alimentar e alvo de fortes pesquisas de marketing, como é o caso
dos produtos à base de Organismos Geneticamente Modificados (OGM), dos
alimentos dietéticos, dos alimentos biológicos e também dos suplementos
alimentares. A legislação europeia não considera os alimentos funcionais numa
categoria específica mas, como um conceito cujos produtos se podem enquadrar
em todas as outras categorias. Assim, a legislação aplicável especificamente a
produtos com OGM, a alimentos dietéticos e a alimentos biológicos pode ser
18
igualmente aplicada aos alimentos funcionais no caso de um alimento estar
enquadrado numa das categorias supracitadas e, ser ao mesmo tempo, um
alimento funcional (49).
No caso particular dos produtos com OGM, o marketing tem sido usado no
sentido de promover os produtos, procurando transmitir a ideia de que os mesmos
são seguros. Numa avaliação do risco feita pela FDA, as conclusões preliminares
foram que estes produtos são tão seguros quanto os produtos que não contêm
ingredientes provenientes de OGM, referindo, no entanto, que é necessária mais
investigação para que se cheguem a conclusões mais categóricas (55).
Quanto aos alimentos dietéticos, que são específicos para determinados estados
nutricionais e ou patologias, geralmente são destinados a segmentos de mercado
bem delimitados. Na maioria dos casos têm associadas alegações nutricionais e
de saúde, como são exemplos os produtos light, os produtos para doentes com
Diabetes Mellitus e os produtos adequados a dietas vegetarianas. São produtos
que estão a ser alvo de fortes investigações no sentido de se regulamentarem
aspectos relacionados com o marketing e a publicidade. Apresentam um público-
alvo bem definido e necessitam de uma pesquisa de mercado copiosamente
elaborada (56).
Os alimentos biológicos, que são controlados no sentido de, tanto o alimento
como a sua produção poderem ser considerados biológicos aos olhos da
legislação, não apostam tanto no marketing nutricional. Estes apostam mais na
referência à promoção da saúde e à preservação do meio ambiente como
argumentos para levar o consumidor a comprar aquele alimento que,
normalmente, se vende a um preço mais elevado do que o equivalente não
biológico (57).
19
Um outro grupo de produtos que recorre extensamente ao marketing nutricional é
o dos suplementos alimentares. Estes são definidos da seguinte forma pelo DL n.º
136/2003 de 28 de Junho (58), que transpôs para ordem jurídica portuguesa a
Directiva n.º 2002/46/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 10 de Junho
(59): géneros alimentícios que se destinam a complementar e ou suplementar o
regime alimentar normal e que constituem fontes concentradas de determinados
nutrimentos (vitaminas e sais minerais) ou outros com efeito nutricional ou
fisiológico, estremes ou combinados, comercializados na forma doseada e
destinados a serem tomados em unidades medidas de quantidade reduzida. Este
documento faz ainda menções de apelo a uma alimentação variada e ao não uso
do suplemento alimentar como medicamento ou substituto de refeições.
As vitaminas e sais minerais que podem ser utilizados no fabrico de suplementos
alimentares são os mesmos constantes do DL n.º54/2010 (44) com o acréscimo do
sódio [Anexo B]. Para além de vitaminas e sais minerais, outros tipos de
suplementos alimentares são comercializados mas, nestes casos, a Comissão
Europeia não estabelece normas específicas para a sua comercialização, ficando
a regulamentação de tais produtos a cargo de cada Estado Membro.
v. A OBESIDADE NA SUA RELAÇÃO COM O MARKETING ALIMENTAR
Para a ADA, qualquer alimento pode ser incluído numa alimentação equilibrada,
se consumido na porção correcta e combinado com a prática regular de
actividade física. Assim, não se pode afirmar que um alimento deve ser ou não
consumido, sem se falar do contexto dessa recomendação (60).
20
A OMS define o excesso de peso e a Obesidade como a acumulação excessiva
de massa gorda no organismo que pode ser prejudicial para a saúde. No
diagnóstico, considera-se excesso de peso quando o IMC se encontra entre 25 e
29,9 e Obesidade quando o IMC é igual ou superior a 30 (13).
Em 2005, os números apontavam para 1.600 milhões de pessoas com excesso
de peso em todo o mundo, das quais 20 milhões eram crianças com menos de 5
anos e, para cerca de 400 mil obesos (13).
No contexto europeu, estima-se uma prevalência de excesso de peso em 30-80%
nos adultos e 20% nas crianças e adolescentes. Um terço das crianças e
adolescentes com excesso de peso são obesos (61).
A Indústria Alimentar tem sido apontada como uma das principais responsáveis
pelo agravamento dos números da Obesidade nas últimas décadas. Têm sido
feitas críticas à forma como a Indústria Alimentar tem evoluído, tais como (62):
• O desenvolvimento de produtos com elevada densidade energética, ricos em
gordura e açúcares, em porções demasiado grandes;
• A ausência de informação nutricional antes da compra em restaurantes e
máquinas de venda automática;
• O enfoque em crianças com alimentos densamente energéticos usando
brindes e os meios de comunicação em massa na sua divulgação;
• A saturação dos canais de distribuição, como são exemplo as escolas, com
alimentos que, para além de terem elevada densidade energética, também
têm baixa densidade nutricional.
Num estudo realizado com uma amostra de 59.900 produtos alimentares, nos
Estados Unidos da América (EUA) em 2010, 49% dos produtos apresentava
marketing nutricional e, destes, 48% continha elevados teores de gordura
21
saturada, sal e ou açúcar, com 11%, 17% e 31%, respectivamente. Constatou-se
que 71% dos produtos destinados especificamente a crianças, apresentava
marketing nutricional, dos quais 59% eram ricos em gordura saturada, sal e ou
açúcar. Neste estudo, verificou-se ainda que as alegações nutricionais mais
comuns eram “boa fonte de cálcio” e “sem gordura” e, também, eram usados com
frequência símbolos que apelavam à saúde, os quais estão reportados como
potenciadores da compra de alimentos (30).
Estudos longitudinais sugerem que certos anúncios publicitários sobre alimentos
se associam com o aumento do IMC em adultos e adolescentes, pela influência
directa ao nível da ingestão energética e do gasto energético total (63). Apesar
desta tendência verificada em adolescentes e adultos, o grupo das crianças tem
sido alvo de um maior número de estudos no que respeita ao marketing alimentar.
Em 2005, o Institute of Medicine reportou que o marketing alimentar para crianças
e adolescentes não estava de acordo com os padrões de uma alimentação
saudável (64). As crianças são usualmente menos conscientes no que concerna à
relação entre alimentação e saúde. Geralmente vêem mais de 20 horas de
televisão semanais e está documentado que as crianças com idade inferior a 9
anos não compreendem a diferença entre o que é entretenimento propriamente
dito e o que é o marketing usado como entertenimento. Desta forma, as crianças
são mais vulneráveis aos efeitos persuasivos das campanhas de marketing
alimentar (62).
Num estudo realizado em crianças dos EUA, da Austrália e de outros oito países
europeus (Reino Unido, França, Alemanha, Dinamarca, Finlâdia, Grécia, Holanda
e Suécia), verificou-se que havia uma correlação positiva entre a prevalência de
excesso de peso e a frequência com que os anúncios publicitários referentes a
22
alimentos com elevada densidade energética eram exibidos na televisão. Por
outro lado, evidenciou-se uma correlação negativa, no entanto mais fraca, entre o
excesso de peso e a frequência de anúncios televisivos que apelam à
alimentação saudável (65).
Um outro trabalho de investigação, baseado num modelo de simulação
matemática com dados do National Health and Nutrition Examination Survey
(NHANES) e do Center for Disease Control and Prevention (CDC), concluiu que:
caso se erradicasse a exposição a anúncios televisivos que publicitam alimentos
com elevada densidade energética, em crianças dos 6 aos 12 anos, poder-se-ia
reduzir a prevalência de Obesidade em 17,8-15,2% para indivíduos do sexo
masculino e em 15,9-13,5% para indivíduos do sexo feminino (66).
Para além das preocupações que recaem sobre o marketing alimentar para
crianças, há também alguma preocupação no que concerne ao marketing de
alimentos para recém-nascidos. O ambiente intra-uterino e a alimentação durante
os primeiros meses de vida são determinantes para a prevenção do excesso de
peso e da Obesidade (67-69).
Em 1981, a OMS lançou um código internacional de marketing para substitutos do
leite materno (70). Este Código visava comunicar as linhas de orientação às quais
o marketing para este tipo de alimentos deveria respeitar, defendendo sempre
que o nenhum produto no mercado consegue substituir na totalidade o leite
materno (70). Os objectivos deste código, que ainda hoje vigora, são os de
contribuir para uma nutrição adequada do bebé, protegendo e promovendo o
aleitamento materno e, ainda, promover o uso adequado dos substitutos do leite
materno. Para atingir estes objectivos, o código aposta no fornecimento de
23
informações adequadas e em campanhas de marketing e distribuição
responsáveis (70).
24
III. ANÁLISE CRÍTICA E CONCLUSÕES
É pretinente afirmar que o marketing aplicado aos alimentos constitui um
importante factor na modulação dos ambientes alimentares e nutricionais. Estes,
são ambientes complexos, dinâmicos e cujos inputs parecem advir de diversas
fontes, mais ou menos benéficas para os indivíduos que os recebem.
Tal como é referido pela ADA, as informações sobre alimentação e nutrição são,
hoje em dia, muito difundidas mas, a sua qualidade é muitas vezes duvidosa. É
certo que os indivíduos depositam maior confiança nas informações divulgadas
por profissionais de saúde do que naquelas que encontram numa simples
publicação periódica não científica. Os grandes problemas são a pouca
frequência e a forma com que os profissionais de saúde comunicam com as
populações, por outras palavras, as informações não aparecem suficientemente
padronizadas e contextualizadas para entrarem no entendimento do receptor
comum.
Neste sentido, o papel activo do profissional de saúde, em conjunto com os media
e outras entidades poderia ser uma mais valia para a Saúde Pública mas, para
tal, é fundamental que se crie um trabalho de base, que possibilite o
desenvolvimento de tais projectos. Para este trabalho de base é essencial que se
produza mais ciência, de qualidade, sobre comunicação e marketing aplicados à
alimentação e à nutrição. Para além de existirem poucas publicações sobre estes
temas, muitas das que existem não aparentam trazer grande utilidade para os
benefícios comuns pretendidos, a promoção e a protecção da saúde.
Mas não é só dos profissionais de saúde que depende o futuro do marketing
aplicado a alimentos. A Indústria Alimentar é o elemento com maior capacidade
25
para proceder a mudanças benéficas na distribuição e promoção de alimentos. O
impacto da Indústria Alimentar na Saúde Pública é muito maior do que muitas
vezes se pensa, pois, esta tem a capacidade de influenciar políticas públicas e de
contribuir para a educação alimentar das populações. Por um lado, é responsável
por abastecer e oferecer ao consumidor um determinado leque de alimentos e,
por outro lado, fornecer as informações que permitam ao consumidor fazer
melhores escolhas.
Algumas empresas do ramo alimentar começam a preocupar-se com a saúde do
consumidor, uma vez que este facto é uma mais valia para a própria empresa. Em
concordância com Patrick K et al (2010), o consumidor actual apresenta maior
preocupação com o seu estado de saúde, revelando níveis cada vez mais
elevados de auto-monitorização perante a sociedade.
Se, por um lado, é das acções do consumidor que depende o sucesso do
marketing alimentar, por outro lado, o próprio consumidor apresenta
características incontornáveis que lhe são inerentes e que podem ser previstas
nas pesquisas de marketing. O ser humano apresenta comportamentos
maioritariamente automáticos, tal como é referido por Cohen DA (2008), os quais
são muito explorados pelo marketing alimentar para incrementar a adesão a
determinados produtos e, igualmente, criar actos vinculativos, ou relações de
longo prazo, entre consumidor e produto.
Assim sendo, seria interessante usar estratégias psicológicas mas, no sentido de
criar acções benéficas para a saúde do consumidor, através de um marketing
alimentar responsável. O marketing responsável deve ter em conta as
necessidades e expectativas do consumidor e, também, as questões inerentes à
sua saúde e bem-estar. Estas são questões de difícil aplicabilidade, uma vez que
26
nem todas as empresas estão dispostas a mudar as suas abordagens e a
reformular os seus produtos.
Após o lançamento da estratégia global para a prevenção de doenças crónicas
pela OMS, em Maio de 2004, poucas foram as empresas que fizeram alterações
nos seus produtos e, inclusivamente nas suas estratégias de marketing.
O marketing representa uma fatia importante dos custos de uma empresa do
ramo alimentar e é determinante para o sucesso da empresa. Para a garantia do
sucesso, todas as mais valias são bem vindas, desde que sejam exequíveis e
economicamente rentáveis. A aposta na diferenciação de produtos é uma mais
valia para as empresas e é notória se atendermos aos factos relativos à indústria
dos alimentos funcionais, entre outros, que têm vindo a sofrer uma aposta
crescente e com resultados práticos ao nível do aumento das vendas.
O marketing nutricional constitui outra mais valia para uma empresa do ramo
alimentar. Sendo, igualmente, um factor de diferenciação de produtos, é uma área
que deveria estar melhor regulamentada. As alegações nutricionais já estão bem
regulamentadas nos termos da legislação europeia mas, as alegações de saúde
ainda estão longe de o ser.
Apesar de se saber que as alegações de saúde podem ser potenciais factores de
persuasão do consumidor, a sua regulamentação ainda não está harmonizada no
contexto europeu, nem existe ainda, uma lista de alegações de saúde possíveis.
Com a aposta forte das empresas da Indústria Alimentar na diferenciação dos
seus produtos, é fundamental criar linhas de orientação mais ilustrativas e
específicas para as alegações de saúde.
Para além das questões relacionadas com o marketing nutricional, seria
igualmente interessante regulamentar questões relativas ao marketing alimentar
27
em geral, ideia defendida por Nestle M (2006), mais concretamente ao marketing
alimentar para crianças e adolescentes. O marketing alimentar destina-se a todos
os indivíduos em geral mas, as crianças e os adolescentes paracem ser os elos
mais fracos e, de menor consciência face a questões relacionadas com a saúde.
Analisando os números da Obesidade, verifica-se uma tendência crescente ao
nível da prevalência desta patologia crónica. O marketing alimentar é considerado
um dos factores ambientais obesogénicos, sendo por isso importante explorar as
questões relacionadas com o marketing de alimentos, especialmente, de
alimentos densamente energéticos, na sua relação com a Obesidade e,
inclusivamente, com outras doenças crónicas. O marketing aplicado aos
alimentos deveria ser, acima de tudo, mais uma ferramenta na educação do
consumidor no sentido da promoção da saúde e, numa perspectiva melhorada,
deveria excluir qualquer estratégia que pudesse contribuir negativamente para a
saúde do consumidor.
Já se começaram a fazer alguns esforços neste sentido mas, enquanto que se
formularem apenas recomendações, a maioria das empresas vai continuar a não
as cumprir na sua íntegra. Seria importante regulamentar este assunto para criar
um padrão ao nível da publicidade destinada a crianças e adolescentes, ideia que
é corroborada por Isganaitis E (2008), por Ashe M et al (2009) e por Story M et al
(2010).
Estas, são questões mais simples na teoria, no entando, na sua praticidade,
outros factores devem ser levados em conta. A saúde financeira de uma empresa
está altamente dependente das suas vendas. Se as suas estratégias de
marketing e os seus produtos fossem drasticamente alterados, isso poderia levar
28
ao desaparecimento de algumas empresas do ramo alimentar, o que seria um
contributo para o agravamento de uma crise financeira, económica e até social.
As questões relacionadas com o marketing de alimentos são muito sensíveis e
importantes para uma empresa e para a economia de um país mas, são
igualmente importantes para a Saúde Pública. Desta forma, é importante um
balanceamento de esforços e uma integração de estratégias de implementação
gradual, com vista ao benefício de todos.
A título conclusivo, o marketing aplicado a alimentos é uma forte aposta por parte
da Indústria Alimentar para o seu benefício próprio, muitas vezes esquecendo o
impacto que pode ter na saúde do consumidor e, no sentido colectivo, na Saúde
Pública. Ainda há muito a fazer nesta área e, o papel do profissional de saúde,
mais concretamente, do Nutricionista pode fazer toda a diferença.
29
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35
ANEXOS
ÍNDICE DE ANEXOS
Pág.
ANEXO A: Lista de alegações nutricionais e condições que se lhes
Aplicam 37
ANEXO B: Vitaminas e sais minerais que podem ser declarados na
rotulagem nutricional de géneros alimentícios e respectiva
DDR
41
ANEXO C: Tipos de alimentos funcionais modificados 43
ANEXO D: Exemplos de alimentos funcionais, os seus componentes
activos e potenciais benefícios para a saúde humana 45
36
37
ANEXO A
Lista de alegações nutricionais e condições que se lhes aplicam
38
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro (36).
Alegação nutricional Condições que se lhe aplicam
Baixo valor energético Quando o produto não tem mais de 40 quilocalorias (kcal) [170
quilojoules (kJ)]/100 g para os sólidos e mais de 20 kcal (80
kJ)/100 g para os líquidos; no caso específico dos
edulcorantes de mesa, o limite é 4 kcal (17 kJ)/porção com
propriedades edulcorantes equivalentes a 6 g de sacarose.
Valor energético reduzido Quando há uma redução de 30% ao nível do valor energético.
Sem valor energético Quando o produto não contem mais de 4 kcal (17 kJ)/100 ml;
para os edulcorantes de mesa, o limite é 0,4 kcal (1,7
kJ)/porção, com propriedades edulcorantes equivalentes a 6 g
de sacarose.
Baixo teor de gordura Quando o produto não contem mais de 3 g de gordura por 100
g para alimentos sólidos, ou 1,5 g de gordura por 100 g para
alimentos líquidos (1,8 g/100 g para o leite meio gordo).
Sem gordura Quando o produto não tem mais de 0,5 g de gordura por 100 g
ou 100 ml.
Baixo teor de gordura
saturada
Quando a soma dos ácidos gordos saturados e dos ácidos
gordos trans não excede 1,5 g/100 g para os sólidos e 0,75
g/100 ml para os líquidos (no máximo, a soma destes ácidos
gordos só pode fornecer 10% do valor energético do produto).
Sem gordura saturada Quando a soma dos ácidos gordos saturados e dos ácidos
gordos trans não excede 0,1 g/100 g ou por 100 ml de produto.
Baixo teor de açúcares Quando o produto não contem mais de 5 g de açúcares por
100 g para os sólidos ou 2,5 g de açúcares por 100 ml para os
líquidos.
39
Sem açúcares Quando o produto não contem mais de 0,5 g de açúcares por
100 g ou 100 ml.
Sem adição de açúcares Quando não foram adicionados ao produto quaisquer
monossacarídeos ou dissacarídeos. Caso haja açúcares
naturalmente presentes no produto, o rótulo deve conter a
indicação “contém açúcares naturalmente presentes”.
Baixo teor de sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,12 g de sódio, ou
equivalente de sal, por 100 g ou por 100 ml.
Muito baixo teor de sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,04 g de sódio, ou
equivalente de sal, por 100 g ou por 100 ml (esta alegação não
pode ser utilizada em água destinada ao consumo humano).
Sem sódio/sal Quando o produto não contem mais de 0,005 g de sódio, ou
equivalente de sal por 100 g.
Fonte de fibra Quando o produto contem, no mínimo, 3 g de fibra por 100 g
ou, pelo menos, 1,5 g de fibra por 100 kcal.
Alto teor em fibra Quando o produto contém, no mínimo, 6 g de fibra por 100 g
ou, pelo menos, 3 g de fibra por 100 kcal.
Fonte de proteína Quando, pelo menos, 12 % do valor energético do produto for
fornecido por proteína.
Alto teor em proteína Quando, pelo menos, 20 % do valor energético do produto for
fornecido por proteína.
Fonte de [nome da(s)
vitamina(s) e ou nome do(s)
mineral(is)]
Quando o produto contem, pelo menos, a quantidade
significativa definida no Anexo da Directiva 90/496/CEE ou
uma quantidade prevista por derrogações concedidas nos
termos do artigo 6.º do Reg (CE) n.º 1925/2006 do Parlemtno
Europeu e do Conselho, de 20 de Dezembro de 2006, relativo
à adição aos alimentos de vitaminas, minerais e determinadas
outras substâncias.
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro (36).
40
Alto teor em [nome da(s)
vitamina(s) e ou nome do(s)
mineral(is)]
Quando o produto contem, pelo menos, o dobro do exigido
para a alegação «fonte de [nome da(s) vitamina(s) e/ou nome
do(s) mineral(is)]».
Contém (nome do nutrimento
ou outra substância)
Quando o produto cumpre todas as disposições do artigo 5.º
do Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do
Conselho, de 20 de Dezembro de 2006, relativo às alegações
nutricionais e de saúde sobre os alimentos.
Teor de (nome do
nutrimento) reforçado
Quando o produto preencher as condições da alegação «Fonte
de» e o reforço do teor for, no mínimo, de 30% em relação a
um produto semelhante.
Teor de (nome do
nutrimento) reduzido
Quando a redução do teor for, no mínimo, de 30% em relação
a um produto semelhante, excepto no caso dos
micronutrimentos, para os quais é aceitável uma diferença de
10% em relação aos valores de diferença estabelecidos na
Directiva 90/496/CEE, e do sódio, ou valor equivalente de sal,
para o qual é aceitável uma diferença de 25%.
Fraco/Light Quando o produto preenche as condições estabelecidas para
a alegação «Teor de (...) reduzido».
Naturalmente/Natural Este termo pode ser aplicado a produtos que preencham
naturalmente a condição ou condições estabelecidas para a
utilização de uma alegação nutricional.
Adaptado de: Reg (CE) n.º 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro (36).
41
ANEXO B
Vitaminas e sais minerais que podem ser declarados na rotulagem nutricional de
géneros alimentícios e respectiva DDR
42
Vitaminas DDR Sais minerais DDR
Potássio (mg) 2000
Vitamina A [microgramas (µg)] 800 Cloreto (mg) 800
Vitamina D (µg) 5 Cálcio (mg) 800
Vitamina E [miligramas (mg)] 12 Fósforo (mg) 700
Vitamina K (µg) 75 Magnésio (mg) 375
Vitamina C (mg) 80 Ferro (mg) 14
Tiamina (mg) 1,1 Zinco (mg) 10
Riboflavina (mg) 1,4 Cobre (mg) 1
Niacina (mg) 16 Manganês (mg) 2
Vitamina B6 (mg) 1,4 Fluoreto (mg) 3,5
Ácido fólico (µg) 200 Selénio (µg) 55
Vitamina B12 (µg) 2,5 Crómio (µg) 40
Biotina (µg) 50 Molibdénio (µg) 50
Ácido pantoténico (mg) 6 Iodo (µg) 150
Adaptado de: DL n.º 54/2010 de 28 de Maio (44).
43
ANEXO C
Tipos de alimentos funcionais modificados
44
Tipo de alimento funcional Definição Exemplos
Alimentos Fortificados
Com adição de nutrimentos
naturalmente presentes no
alimento.
Sumos fortificados
com vitamina C.
Alimentos Enriquecidos
Com adição de nutrimentos ou
outros componentes não
naturalmente presentes no
alimento.
Margarina com
esteróis vegetais, pré
e próbióticos.
Alimentos Alterados
Cujos componentes deletérios
foram removidos, reduzidos ou
substituídos por outros de
benefício para o organismo
humano.
Fibras como
substitutos de gordura
em gelados.
Com Características
Manipuladas
Quando um dos componentes é
naturalmente potenciado através
de condições especiais de
crescimento, de modificação da
alimentação, manipulação
genética, entre outros.
Ovos com quantidades
superiores de ácidos
gordos n3 devido à
modificação da dieta
das aves.
Adaptado de: Siró I, et al (49).
45
ANEXO D
Exemplos de alimentos funcionais, os seus componentes activos e potenciais
benefícios para a saúde humana
46
Alimento
Componente
activo
Potenciais benefícios para a
saúde
Chá preto e chá verde
Catequinas Redução do risco de cancro
Brócolos Sulforafano Redução do risco de cancro
Peixe Ácidos gordos n-3 Redução do risco de doenças cardiovasculares
Hortofrutícolas Diferentes fitoquímicos Redução do risco de cancro e de doenças cardiovasculares
Alho Compostos de enxofre Redução do risco de cancro e de doenças cardiovasculares
Aveia Fibra solúvel Redução do colesterol plasmático
Sumo de uva preta Compostos fenólicos Protecção da saúde cardiovascular
Soja Proteína de soja Redução do colesterol plasmático
Tomate Licopeno Redução do risco de cancro
Iogurte e leites fermentados
Pró-bióticos Melhora a saúde gastrointestinal
Adaptado de: University of Illinois, International Food Information Council (71).
