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Match Making e Match Making e Propaganda na Web Propaganda na Web Universidade de São Paulo – USP Instituto de Matemática e Estatística – IME Doutorado em Ciência da Computação Luiz Arthur e Rogério Gonçalves {luizsan,rag}@ime.usp.br MAC5855 – Tópicos Especiais em Desenvolvimento para Web By Luiz Arthur and Rogério Gonçalves. It is licensed under a Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil License

match making e propaganda na web

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Match Making e Match Making e Propaganda na WebPropaganda na Web

Universidade de São Paulo – USPInstituto de Matemática e Estatística – IME

Doutorado em Ciência da Computação

Luiz Arthur e Rogério Gonçalves{luizsan,rag}@ime.usp.br

MAC5855 – Tópicos Especiais em Desenvolvimento para Web

By Luiz Arthur and Rogério Gonçalves. It is licensed under a Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil License

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Introdução

O setor publicitário hoje representa um mercado multibilionário.

O mercado publicitário brasileiro movimentará em 2012, aproximadamente 39 bilhões de reais (IMASTER, 2012).

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Fatia da publicidade na Web

A Internet é a mídia de maior crescimento no país. Atingindo um faturamento de R$ 933 milhões em 2009 (fonte: folha.com).

A Internet cresceu 19,63% em 2011 e detêm 5,11% do mercado (IMASTER, 2012).

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Propaganda na Web

Propaganda na Web também chamada de publicidade online (LIU, 2011) está entre campos da economia e da ciência da computação, envolvendo ainda:

● Marketing;

● Estatística;

● Recuperação de informação;

● Mineração de dados;

● Aprendizado de máquina.

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Computação Publicitária

A chave para o sucesso da publicidade online é lucrar através do aprendizado dos dados obtidos, é desta necessidade que surge uma nova disciplina:

Computational Advertising

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Propaganda na Web

Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:

1. Um navegador Web, que faz o pedido de uma página Web a um provedor de conteúdo;

2. Anúncios são escolhidos por uma rede de anúncios (Ad Network), tal como Yahoo, Google ou Bing;

3. Os anúncios são mostrados na página Web da requisição.

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Propaganda na Web

Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Página Web

Anunciantes

Escolheanúncio

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Formas de propaganda na Web

● Publicidade gráfica (display advertising):

Anúncios são mostrados em uma página Web na forma de banners ou outro componente visual.

É feita em sites com altos índices de visitas, tal como portais Web e sites populares.

Pode não levar em conta o conteúdo da página Web.

Geralmente esta é feita para tornar a marca do anunciante mais conhecida.

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Propaganda na Web

● Publicidade gráfica (Display Advertising):

Propagandaspara fixar a marca!

Propagandaspara fixar a marca!

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Propaganda na Web

● Publicidade gráfica (Display Advertising):

Propagandaspara fixar a marca!

Propagandaspara fixar a marca!

Propagandaspara fixar a marca!

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Propaganda na Web

● Publicidade gráfica (Display Advertising):

Banner focadono publico do site.

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Propaganda na Web

● Publicidade gráfica (Display Advertising):

Propaganda regionalfocada em um publico

Específico.

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Propaganda na Web

● Publicidade baseada na combinação do conteúdo (content match-based advertising):

O anúncio é combinado com o conteúdo da página Web e permite uma propaganda dirigida (targeted advertising) ao conteúdo.

Normalmente os anúncios são textuais ou permitem relacionar o conteúdo da página com o anúncio.

São utilizados algoritmos de combinação/correspondência (matching algorithm), baseados em métodos de recuperação de informação ou classificação de textos.

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Propaganda na Web

● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:

Páginaespecializada

em Videogames

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Propaganda na Web

● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:

Busca poriPhone

Anúncioscombinadoscom a buscapor iPhone

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Propaganda na Web

● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:

Busca porLCD

Anúncioscombinadoscom a busca

por LCD

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Propaganda na Web

● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada (sponsored search advertising):

Nesta o usuário vai submeter alguma consulta em um motor de busca, tal como o Google.

O motor de busca além dos resultados tradicionais vai trazer anúncios mostrados como propagandas.

Ou ainda, alguns resultados da busca podem ser destacados (links patrocinados).

Algoritmos de combinação/correspondência (matching algorithm) podem ser utilizados neste tipo de propaganda.

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Propaganda na Web

● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :

Busca porconcursopublico

PublicidadeSobre concurso

publico

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Propaganda na Web

● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :

Busca porCelulares

Links patrocinados

Links nãopatrocinados

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Como cobrar a propaganda?

Os três tipos de anúncios podem obtér lucro de forma diferente:

● Publicidade gráfica:

“Pay-Per-Impression”;

“Cost-Per-iMpression” (CPM).

A propaganda muda cada vez que o anúncio é mostrado (impresso) na página Web.

O anunciante pode pagar pelo número de vezes que o seu anúncio foi impresso na tela.

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Como cobrar a propaganda?

Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Página Web

Anunciantes

Escolheanúncio

Paga $$

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Como cobrar a propaganda?

Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Página Web

Anunciantes

Escolheanúncio

Paga $$

Paga $

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Como cobrar a propaganda?

● Anúncios de combinação de conteúdo e de busca/pesquisa patrocinada usam o Cost-Per-Click e Cost-Per-Action:

“Cost-Per-Click” (CPC) - paga somente quando o usuário clica no anúncio;

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Clique

Propaganda na Web

Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Anunciantes

Escolheanúncio

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Clique

Propaganda na Web

Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Anunciantes

Escolheanúncio

Paga $$

Paga $

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Como cobrar a propaganda?

“Cost-Per-Action” (CPA) - requer que o usuário não só clique no anúncio, mas também complete alguma transação (chamada de conversão – do inglês conversion), tal como uma comprar a partir do anúncio.

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Clique

Como cobrar a propaganda?

Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Anunciantes

Escolheanúncio

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Clique

Como cobrar a propaganda?

Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Anunciantes

Escolheanúncio

Página doAnúncio

Comprar?

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Clique

Como cobrar a propaganda?

Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):

Anúncio

Conteúdo

Provedor de Conteúdo

Rede deAnúncios

Usuário

Anunciantes

Escolheanúncio

Paga $$

Paga $

Página doAnúncio

Comprar?

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Qual é o lucro?

Supondo que foi mostrado um anúncio N vezes, então o lucro seria R, a formula para ver o lucro para cada modelo seria:

● No modelo CPM, R = N * CPM

Exemplo:

R = 100 * 5,00

R = 500,00 → lucro/receita!

Anunciante paga 5,00R$

por impressão

Usuários acessaram 100 vezes

o site

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Qual é o lucro?

● No modelo CPC, R = N * CTR * CPC

CTR (clickthrough rate) é a taxa de cliques, este é a probabilidade de um clique ocorrer em uma dada impressão;

Exemplo:

R = 100 * 0.2 * 5,00

R = 100,00R$

Anunciante paga 5,00R$

por impressão

Usuários acessaram 100 vezes.

Clicaram 20 vezes noAnúncio.

CTR = 20/100

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Qual é o lucro?

● No modelo CPA, R = N * CTR * Conv.Rate * CPA

Conv.Rate (conversion rate) é a probabilidade de um usuário ir do anúncio para a página da publicidade. Segundo GOOGLE, 2012b a Conv.Rate pode ser o número de conversões dividido pelo número de cliques no mesmo período.

Exemplo:

R = 100 * 0.2 * 0.25 * 5,00

R = 25,00R$

Anunciante paga 5,00R$

por impressão

Usuários acessaram 100 vezes.Clicaram 20 vezes no anúncio.

E se cadastraram no site do anúncio 5 vezes.

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Mecanismos de leilão

Os anúncios baseados em CPC e CPA podem fazer uso de mecanismos de leilão para determinar o preço:

● R = N * CTR * CPC● R = N * CTR * Conv.Rate * CPA

Leilão do primeiro preço (First-price):

Neste o que tiver a melhor oferta ganha, por exemplo o que oferece o maio valor para publicar o seu anúncio.

Segundo o GOOGLE, 2012c nem sempre o maior valor ganha, pois alguns fatores podem depender da qualidade da propaganda (se combina com a consulta, por exemplo).

Preço podeser determinado

por leilão.

Preço podeser determinado

por leilão.

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Mecanismos de leilão

Leilão do segundo preço (Second-price):

Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da propaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda a manter o mercado com bons preços.

Página doAnúncio

Comprar?

Anunciantes

Ofereço1 R$

Ofereço3 R$

Ofereço4 R$Rede de

Anúncios

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Mecanismos de leilão

Leilão do segundo preço (Second-price):

Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da propaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda a manter o mercado com bons preços.

Anúnciodo publicitário

Vermelho!!!

Anunciantes

Ofereço1 R$

Ofereço3 R$

Ofereço4 R$Rede de

Anúncios

Ganhou quem Ofereceu 4R$, Mas paga 3R$.

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Já vimos a ideia de como fazer a propaganda na Web e cobrar por esta propaganda e movimentar este mercado bilionário.

Mas, dai surge um problema... Como relacionar de forma eficiente o conteúdo de páginas ou consultas com os anúncios publicitários?

Match Making

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o conteúdo é maximizar o lucro.

Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos anunciantes.

Ofereço 0,10 R$Para anunciar o termo Divã.Posso gastar

100 R$ por mês

Ofereço 0,20 R$Para anunciar

o termo Divã e Sofá.Posso gastar

100 R$ por mês

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o conteúdo é maximizar o lucro.

Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos anunciantes.

Ofereço 0,10 R$Para anunciar o termo Divã.Posso gastar

100 R$ por mês

Ofereço 0,20 R$Para anunciar

o termo Divã e Sofá.Posso gastar

100 R$ por mês

Se tiverem poucas buscas o anunciante azul será prejudicado!

E a rede de anuncio só obterá receita do anunciante preto

E não de ambos...

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Para resolver o problema anterior STANFORD, 2012 recomenda utilizar Algoritmos Greedy e Competitive Ratio.

Além disso, determinar a relevância de um anúncio para consultas raras é muito importante, pois é

bem complexo explorar nichos de mercados pequenos, exceto no mundo dos motores de

busca e de links patrocinados. Então, ramos de mercados raros (the long

tail) são altamente explorados no mercado de links patrocinados.

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Como casar corretamente o anúncio?

De forma abstrata o problema de casar conteúdo com anúncio pode ser representada da seguinte forma:

1

2

3

4

a

b

c

d

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Tentando ligar todos os elementos do grupo azul com todos de amarelo por apenas uma única aresta, esta seria a solução perfeita:

1

2

3

4

a

b

c

d

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Mas algoritmos online, tal como o guloso, podem chegar a seguinte combinação, que não é perfeita, nem máxima:

1

2

3

4

a

b

c

d

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Para que o usuário confie na relevância das propagandas mostradas pela rede de anúncios é preciso combinar bem o conteúdo e costumes/gostos do usuário com a propaganda.

Então, surge o Adwords criado pelo Google que tenta estabelecer um sistema de confiança, no qual as pessoas esperam confiar nos anúncios mostrados.

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Para isto o Google faz o seguinte:

1. O Google deve mostrar um número limitado de anúncios para cada busca.

2. Anunciantes do Adwords especificam um orçamento. O quanto esperam pagar por cliques em seus anúncios no mês.

3. O Google não ordena os anúncios pela quantia ofertada por cada anúncio. Mas também pela quantidade de cliques de cada anúncio, histórico visualizações deste anúncios.

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Casamento entre conteúdo e anúncio

Um algoritmo de combinação para documentos e ofertas:

Uma oferta é um conjunto de palavras, normalmente pequeno.

Um documento é um grande conjunto de palavras, tal como um e-mail, tweet, artigos, etc.

Inicialmente devemos listar as palavras de uma oferta (anúncio) em alguma ordem, exemplo:

Twas brillig, and the slithy toves

Pode ser armazenado como:

brillig slithy toves twas and the

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APIs para Publicidade

O site http://blog.programmableweb.com lista 112 APIs para publicidade.

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Google Adsense API

● Anúncios do Google

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Google Adsense API

Cria umCria umAnúncioAnúncio

Insere o códigoInsere o códigona páginana página

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Implementação

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Implementação

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Implementação

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Além dos cliques e conteúdo...

COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO ● Históricos de navegação

● Grupos, eventos

● Interesses declarados

● Tweets e RTs

● Termos de busca

● Palavras mencionadas em mensagens

● Tempo de permanência

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Atividade 1

● Crie pelo menos 3 anúncios e 3 páginas.

● Apresente no item RANK (dá página do projeto) as seguintes informações:

a)CPM → R = N * CPM (considere que CPM é 10 R$);

b)CPC → R = N * CTR * CPC (considere que CPC é 10R$);

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Atividade 2

● Faça combinações de anúncios e conteúdos de forma que:

a) Faça uma busca exata (AND) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios.

b) Faça uma busca exata (AND) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios.

c) Faça uma busca parcial (OR) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios.

d)Faça uma busca parcial (OR) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios.

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Bibliografia

LIU. Bing. Web Data Mining – Exploring Hyperlynks, Contents, and Usage Data. Segunda Edição. Editora Springer. 2011.

STANFORD. Advertising on the Web – The Stanford University InfoLab. Disponível em: http://infolab.stanford.edu/~ullman/mmds/ch8.pdf Acessado em: Abril de 2012.

CAUTIS, Bodgan. Introduction to computational Advertising. Disponível em:www.cs.bgu.ac.il/~deutchd/.../CompAdv.pdf Acessado em: Abril de 2012.

ARGAWAL, Deepak; et al. Statical Challenges in Oline Advertising. Disponível em: http://videolectures.net/kdd09_chakrabarti_agarwal_scca/ Acessado em: Abril de 2012.

IMASTER. Mercado publicitário cresce 8,5% e internet registra aumento de quase 20%. Disponível em: http://imasters.com.br/noticia/23761/mercado/mercado-publicitario-cresce-85-e-internet-registra-aumento-de-quase-20 Acessado em: Abril de 2012.

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Bibliografia

BARBOSA, Mariana. Gasto com publicidade no Brasil aumanta 20,6%. Disponível em:http://www1.folha.uol.com.br/mercado/849461-gasto-com-publicidade-no-brasil-aumenta-206.shtml Acessado em: Abril de 2012.

GOOGLE. AdWords Help. - Clickthrough rate. Disponível em: http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=107955&from=6305&rd=1 Acessado em: Abril de 2012a.

GOOGLE. AdWords Help. - Conversion rate. Disponível em:http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=146654&topic=24937&path=15464-1710534&ctx=leftnav Acessado em: Abril de 2012b.

WIKIPÉDIA. First-price sealed-bid auction .Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/First-price_sealed-bid_auction Acessado em: Abril de 2012.