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Material nº2

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Estrategias del Ciclo de Vida - Mix de MKT - Estrategias Competitivas - Estrategias Genericas. Segmentación y Posicionamiento. Matriz FODA y BCG.

Text of Material nº2

  • 1. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 1 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez Estrategias del ciclo de vida de un productoTras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz ypor supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, lagerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y losriesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada productotendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.El ciclo de vida del producto (C.V.P.) es la evolucin de las ventas y utilidades de un artculo(producto o servicio) durante el tiempo que permanece en el mercado.Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas: 1- Introduccin: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado. En esta etapa no hay utilidades debido a los elevados gastos de la introduccin del producto. 2- Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de las utilidades. 3- Madurez: es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. Tambin suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden probar y abandonan temporalmente el producto, este fenmeno es propio de esta etapa y no representa declinacin, sino que es periodo de turbulencia de alzas y bajas pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue desarrollndose. 4- Decline: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos sonintroducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante unlargo tiempo y otros entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa decrecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.
  • 2. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 2 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezEl concepto de ciclo de vida puede describir una clase de producto (los automviles a gasolina,celulares etc.), una forma de producto (las camionetas, modelos de celulares etc.) o una marca(Ford, Motorola, Chevrolet, etc.).El concepto de CVP se aplica de manera diferente a cada caso. El ciclo de vida de una marcaespecfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques de la competencia. Porejemplo, aunque los productos para la higiene bucal (clase de producto) y los dentfricos(forma de producto) han gozado de ciclo de vida largos, el ciclo de vida de marcas especficasha tendido a ser mucho ms cortos. El concepto de CVP, se puede aplicar tambin a lo que seconoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo, es un modo de expresin bsico ydistintivo (ropa formal e informal). La moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un campodado. Por ejemplo, la moda de los jvenes, suelen ser segn sus principios liberales yconservadores. Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas congran celo, llegan a la cspide muy pronto y decaen muy velozmente. Solo duran un periodomuy breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.Entre las variables ms comunes o principales que afectan en ciclo de vida de un productopodemos distinguir: INESTABILIDAD DE LA Vinculada al proceso de adopcin y DEMANDA difusin de las innovaciones N de participantes y relaciones de INESTABILIDAD DE LA poder entre ellos, dinamismo de las OFERTA empresas, de sus objetivos y estrategias PROCESO DE CAMBIO Evolucin de los costes, nuevos TECNOLGICO materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores.... Estrategias para cada etapa del Ciclo de Vida de un ProductoIntroduccinLa etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debidoa las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita muchodinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamentealto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del productonuevo y conseguir que lo prueben.En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto,estimular la demanda genrica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad,
  • 3. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 3 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto. Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de los productos se estn acortando. Un estudio revel que los productos que salan seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenan en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco aos; los productos que salan a tiempo pero excedindose un 50% en su presupuesto slo tenan una merma en sus utilidades del 4%. Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos tambin prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura ms usuarios. Tambin existen ventajas para el productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico, posesin de activos escasos y otras barreras de entrada. Una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con la posicin que pretende para el producto. Debe estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto. Si juega sus cartas correctamente desde el principio, tendr ms posibilidades de conseguir el liderato del mercado y retenerlo. Algunas de las estrategias que podemos aplicar en la etapa de introduccin son: Precio Promocin Caractersticas Cuando aplicar: - Mayor utilidad bruta por unidad - Mercado limitado (nichos) alto bajo - Se mantienen bajos los gastos de marketing - Consumidores ya conocen el producto y pueden pagar precios altos Estrategias - Poca competencia dedescremado - Mayor utilidad bruta por unidad - Consumidores potenciales no conocen el producto alto alto - Mayor rapidez de penetracin en el mercado - Mayor participacin - Mayor rapidez de penetracin en el mercado - Mercado grande y mucha competencia bajo alto - Mayor participacin - Consumidores potenciales no conocen el producto, sensibles a los preciosEstrategias - Economas de escala y experiencia de produccin depenetracin - Mayor rapidez de penetracin en el mercado - Mercado grande bajo bajo - Mayor participacin - Consumidores potenciales conocen el producto y sensibles a los precios - Competencia no muy grande
  • 4. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 4 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezCrecimientoLa etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevoscompetidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevascaractersticas del producto y expanden la distribucin.Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez conque aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivelo en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando almercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dandopie a una baja en el cociente promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien.Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se repartenentre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que elprecio gracias al efecto de aprendizaje del productor.Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpidodel mercado el mayor tiempo posible: - Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. - Aade nuevos modelos y productos flanqueadores. - Ingresa en nuevos segmentos de mercado. - Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. - Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. - Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.Las empresas que estn en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una altaparticipacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.MadurezEn la etapa de madurez, el objetivo promocional va dirigido a mantener e incrementar lalealtad a la marca, hacer adeptos a compradores y distribuidores de marcas competitivas. Encuanto a la estrategia publicitaria, es necesaria la publicidad de mantenimiento, la emocional ypromociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas.En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entra en estaetapa. Por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertesdesafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran enla etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracinmercadotcnica se refiere al producto maduro.La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos productospara vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a ms competencia. Loscompetidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventasy elevar sus presupuestos para investigacin y desarrollo, con objeto de encontrar mejoresversiones del producto. Estos pasos conducen a una reduccin de las utilidades. Algunos de los
  • 5. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 5 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnezcompetidores ms dbiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria slo influye a loscompetidores bien establecidos.Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodoslargos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer lasnecesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo msque slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos; una buena ofensiva es la mejordefensa. Estos deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla demercadotecnia. 1. Modificacin del Mercado: En esta etapa la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por ejemplo, Johnson & Johnson, se dirigi al mercado adulto con su talco y champ para bebes. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell, lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la sopa es buen alimento. La empresa tambin puede optar por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento ms grande o de crecimiento ms rpido, como hizo Arrow cuando introdujo su nueva lnea de camisas informales y anuncio estamos aflojndonos el cuello. 2. Modificacin del Producto: El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad, pretende elevar el desempeo del producto, su duracin, fiabilidad, velocidad y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. La estrategia de mejoramiento de las caractersticas agrega caractersticas nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejora de caractersticas ha sido usada con xito por los fabricantes japoneses de relojes, calculadoras y copiadoras. Por ejemplo, Seiko esta sumando constantemente estilos y caractersticas nuevas en su lnea de relojes. La estrategia de mejoramiento de estilo pretende aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores. 3. Modificacin de la Mezcla de mercadotecnia: los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas; por ejemplo, canjes de productos, descuentos de dinero, premios y concursos. La empresa tambin puede entrar a canales ms grandes de mercado, usando comercializadores masivas, si estos canales estn creciendo. Por ltimo la empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores.
  • 6. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 6 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezDeclineLa etapa de declinacin, contempla gastos mnimos suficientes para la fase de salida delproducto, la estrategia de publicidad, recomendable con gastos mnimos en publicidad,destacando precio bajo para reducir inventarios.Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el tiempo. Ladisminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en elcaso de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a unnivel bajo donde perduran muchos aos, esta es la etapa de declinacin.Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos, cambios enlos gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventasy las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen puedendisminuir la cantidad de ofertas del producto.Muchas quizs abandonen segmentos pequeos del mercado y canales comercialesmarginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso ms losprecios.Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en trminosde utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiadotiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios.Requiere publicidad y la atencin de los vendedores, la cual se podra aprovechar mejor parahacer ms rentables los productos sanos. La fama de decadencia de un producto puededespertar preocupacin en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos. El costomayor bien puede estar en el futuro. Mantener productos dbiles demora la bsqueda desustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilitael punto de apoyo de la empresa en el futuro.La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que lacompetencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas gananciaspermaneciendo en el decadente negocio del jabn liquido conforme otras se retiraban. Lagerencia puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en laetapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Otro ejemplo, despus de observar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos bajaban50%, de su mximo a mediados de la dcada de los 80, Frito-Lay reformulo las tostadasduplicando su tamao, cambiando la forma de redonda a triangular y usando harina blanca demaz, en lugar de amarilla. Las nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, hanllegado a la cima de la locura reciente, que ha producido ingresos sin precedentes, por lacomida Tex-Mex.
  • 7. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 7 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezPodemos identificar cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar lasituacin: 1. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. 2. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. 3. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. 4. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. 5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible. Mezcla de MercadotecniaLa mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial) es partefundamental de la empresa y una fortaleza dentro Plan Estratgico. La Mezcla deMercadotecnia se disear con un Producto que satisfaga las necesidades y deseos del cliente,con un Precio que est respaldado por la demanda, con una Promocin que capte su atencin,as como una distribucin (Plaza) que lo ponga a su alcance.La Mezcla de Mercadotecnia se puede definir como el conjunto de herramientas tcticascontrolables de mercadotecnia que la empresa combina para diferenciarse de la competencia ylograr una ventaja competitiva que la posicione en la mente del consumidor (mercado meta).La Mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influiren la demanda de un producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir encuatro variables Precio, Producto, Promocin y Plaza o 4Ps. 1- Producto o Servicio: Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el anlisis de la Mezcla de Mercadotecnia y las necesidades del cliente. 2- Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los ingresos para la empresa y es el ms flexible de todos los elementos. 3- Plaza: Comprende todas las estrategias de distribucin necesarias para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribucin fsica, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos terminados. 4- Promocin: Es el conjunto de actividades que se encargan de comunicar al cliente los beneficios de un producto o servicio mediante la informacin, educacin y persuasin. La Promocin tiene su propia mezcla y se basa en la combinacin especfica de
  • 8. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 8 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que una empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Estrategias genricas en el nivel competitivo Como es conocido, existen varios niveles estratgicos, concretamente tres, el corporativo, elcompetitivo y el funcional. Cada nivel estratgico utiliza una serie de estrategias paraconseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciacin en niveles tiene que vercon la diferenciacin que tambin existe en varios niveles en los objetivos pretendidos.En base a esto, Michael Porter, estableci un tipo de estrategias bsicas que consiste en latoma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria, conla finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre lainversin.Estas fuerzas competitivas que pueden afectar la industria son:
  • 9. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 9 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezEstas fuerzas influyen en las empresas del siguiente modo: Los clientes: pueden ejercer una presin sobre las empresas para reducir el precio del producto, afectando sus mrgenes de beneficio. Los proveedores: pueden ejercer una presin sobre las empresas para aumentar el precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa. Los potenciales competidores: pueden ingresar al mercado y tomar posesin de parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferencindose. Los actuales competidores: pueden aumentar su participacin en el mercado lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc. Los productos sustitutos: pueden reducir la participacin del mercado de las empresas, porque pueden ser ms baratos y con el tiempo podran apoderarse del mercado total.Para poder hacer frente a estas fuerzas, Porter ide tres estrategias genricas o competitivas: 1. Liderazgo de Costos: Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a travs de una reduccin en los costos. Como se logra?: fabricacin de productos estndar, produccin de grandes volmenes, economas de escala, suministros eficientes de materia prima, nuevas tecnologas, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creacin de una cultura de reduccin de costos en los trabajadores, reduccin de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.
  • 10. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 10 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez Que se busca?: obtener una mayor participacin en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios ms bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado. Cuando usar?: se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado est compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca. Desventajas: Puede ser imitada por la competencia, o que el inters de los consumidores podra dirigirse hacia otras caractersticas del producto, y no slo al precio.2. Diferenciacin: Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea nico y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fcilmente imitable por sta. Como se logra?: en el diseo del producto, en sus atributos o caractersticas, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atencin al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc. Que se busca?: la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que stos reconozcan las caractersticas diferenciadoras del producto. Cuando usar?: se recomienda utilizar cuando el mercado est compuesto por consumidores que son insensibles a los precios. Desventajas: la competencia puede llegar a copiar las caractersticas diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben ser difcilmente imitables por competencia.3. Enfoque: Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atencin en un segmento especfico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores. Que se busca?: que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser ms eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades o preferencias especficas, o al disear estrategias que aprovechen sus caractersticas. Cuando usar?: cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado. Desventajas: los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se est dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a caractersticas del producto que desea el mercado en general, que se haya
  • 11. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 11 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez realizado una mala segmentacin, y se est desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de entradaalrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera, mediante laproteccin que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar eninvestigacin y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otrosnegocios.Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a la corporacin unaventaja competitiva:Economas de EscalaSupone al que las posea, debido a que sus altos volmenes le permiten reducir sus costos,dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.Posicin del ProductoAsume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaaentrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival.Inversiones de CapitalConsidera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor posicincompetitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo questos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no pueden hacer,tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder poltico de lospases o regiones donde operan.Acceso a tecnologas o procesos de fabricacin especialesSera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que nopueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cul sea sutamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobrefuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva deexperiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza su ventaja en costos parainvertir en campaas promocionales, en el rediseo del producto para evitar el ingreso desustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la competencia cree un nicho.Acceso a los Canales de DistribucinEn la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por lasfirmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores queacepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad parael canal, compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en mayoresesfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir las utilidades de lacompaa entrante.
  • 12. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 12 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezPoltica GubernamentalLas polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevoscompetidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normassobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de losproductos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticacin tecnolgica y queadems alertan a las compaas existentes sobre la llegada o las intenciones de potencialescontrincantes.Las estrategias son incrementalmente dinmicas. Las fuentes de ventajas tradicionales ya noproporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estnsiendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no estdeterminada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos alas maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de losclientes a travs del tiempo.El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambiosque se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio tecnolgico estncreando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de lacompetencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos eimpredecibles; los flujos de informacin en un mundo fuertemente interconectado le estpermitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho msrpidamente.Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin delcompetidor para nosotros decidir cmo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra esanticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de lacompetencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier ventajaes meramente temporal. Segmentacin de MercadosUn mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millonesde individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcinde su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,capacidad de compra, etc.Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecniahacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: el elevado costo que esto implicara ysegundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable.Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyosintegrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear eimplementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menory con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
  • 13. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 13 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezLa Segmentacin de Mercados se puede definir como el proceso mediante el cual, unaempresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticasque le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cadasubconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de lossegmentos del mercado que resultan de ello.La segmentacin del mercado ofrece las siguientes ventajas a las empresas que la practican: - Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. - Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. - Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. - Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. - Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.No existe una manera nica de segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar diferentesvariables para segmentarlo ya sean solas o combinadas, de manera a encontrar la mejor formade examinar la estructura del mercado.Existen una gran variedad de formas de segmentar los mercados, de entre los cuales podemosidentificar los siguientes: 1- Segmentacin Geogrfica: Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geogrficas. 2- Segmentacin Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos, son la base ms popular para segmentar los grupos de clientes. Entre estos encontramos: edad y etapa del ciclo de vida, el sexo, el ingreso, etc. 3- Segmentacin psicogrfica: Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Entre estos encontramos: clase social, estilo de vida, personalidad, etc. 4- Segmentacin Conductual: Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre estos encontramos: ocasiones, los beneficios pretendidos, la condicin del usuario, la tasa de uso, lealtad a la marca, la actitud ante el producto, entre otros.
  • 14. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 14 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezPara llevar a cabo una ptima segmentacin, los segmentos deben cumplir los siguientesrequisitos: 1. Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 2. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 3. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. 4. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.Pasos que lleva a cabo un buen proceso de segmentacin: 1. Segmentar el mercado total: identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un mejor anlisis. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo: pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentacin que sea el ms atractivos para incursionar, basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en cuenta tambin, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica. 3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado meta: describimos o sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo: edad, situacin econmica, gustos, preferencias, hbitos, etc. 4. Disear las estrategias de Marketing: La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son: Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos (produce mayores ventas que la primera). Mercadotecnia Concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicamentos naturistas. Esta estrategia ayuda a darle una posicin solida a la empresa.
  • 15. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 15 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez Posicionamiento en el MercadoPosicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen unlugar distintivo en la mente del mercado meta.El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagencuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, adems indica loque los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por elconsumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de loque ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen denuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere deinvestigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron yobtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de lacompetencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son msimportantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones enrespecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entreellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con elespacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre variasmarcas del mismo producto.La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidadHay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles deproducto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: - Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor - Apoderarse de la posicin desocupada - Desposicionar o reposicionar a la competenciaDebido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudose crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresaque mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzaresa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lderen ella.Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo ocaracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y
  • 16. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 16 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnezhasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad yperder el posicionamiento.Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao oel tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que correspondea cierto beneficio que las dems no ofrecen. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor endeterminados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido ovarios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en ciertacategora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejorvalor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.Comunicacin del posicionamientoDespus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs demensajes claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de formaconcreta y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar aconocer y enfocndose en todo momento en la percepcin que tiene el cliente de nuestroproducto. El anlisis FODAFODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que lepermitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar susFortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre lascaractersticas particulares de nuestro negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisisFODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin yen diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea deproductos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de lasconclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, pueden ser de gran utilidad en elanlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseamos y que califiquen para serincorporadas en el plan de negocios.El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de sunegocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
  • 17. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 17 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnezmanera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves delentorno.El anlisis FODA consta de dos partes:Interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de nuestro negocio, aspectos sobrelos cuales tenemos algn grado de control. - Fortalezas: se definen como todos aquellos atributos positivos de la empresa de carcter interno y que reflejan una ventaja ante las dems. - Debilidades: Es el caso contrario de las fortalezas, porque la principal caracterstica de las debilidades es el afectar en forma negativa y directa el desempeo de la institucin, derivndose en malos productos o servicios.Externa: se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debeenfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Aqu debemos desarrollar toda la capacidady habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningn control directo. - Oportunidades: son el conjunto de variables y/o eventos externos que por su relacin directa o indirecta pueden afectar de manera positiva el desempeo de la empresa. - Amenazas: Todas las berreras, variables y sucesos que pueden afectar de forma negativa a la empresa. - Matriz BCGLa matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida como la matriz decrecimiento o participacin. Es un mtodo grfico desarrollado en la dcada de 1970 y seutiliza para llevar a cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de unnegocio o un producto dentro del mercado.Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas deNegocio (UEN), es decir, aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversin o inclusoabandonar.Esta herramienta se basa en estos factores principales: Rentabilidad, Inversin y Participacin
  • 18. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 18 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezEstrella: Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades alargo plazo par a la organizacin. Deben recibir inversiones considerables para mantener ofortalecer su posicin dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integracin vertical yhorizontal, penetracin y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones.Vaca: Generan ms efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para mantener suposicin fuerte lo ms posible. Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto odiversificacin concntrica (posicin fuerte), atrincherarse o vender (posicin dbil).Signo de Interrogacin: Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altasy su generacin de efectivo es baja. Estas deben decidirse por fortalecerse con una estrategiaintensiva (penetracin o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.Perro: Debido a su posicin dbil tanto interna como externa, sus estrategias incluyenatrincheramiento, venta, o liquidacin.El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atencin hacia el flujo de efectivo,factores de inversin, y las necesidades de las diferentes divisiones de una organizacin. Lasdivisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas divisiones caen en medio de loscuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamao de losmercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisionesestratgicas para las empresas).
  • 19. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 19 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnez Tipos de estrategiaLas estrategias competitivas o generales son estrategias que consideran a la empresa como untodo, es decir, son estrategias que guan y deciden el rumbo de sta.Las principales estrategias competitivas o generales que puede utilizar una empresa son:Integracin hacia adelanteEsta estrategia consiste en adquirir la posesin o un mayor control de los distribuidores odetallistas.Ejemplos de uso: cuando adquirimos uno de nuestros distribuidores, cuando abrimos nuestrospropios puntos de ventas.Cundo usar: cuando los distribuidores son incapaces de satisfacer las necesidades dedistribucin de la empresa, cuando la cantidad de distribuidores es tan poca, que el adquirirlospodra significar una ventaja competitiva ante los dems competidores; cuando la empresacuenta con los recursos necesarios para distribuir sus propios productos al consumidor final,cuando los distribuidores o detallistas presentan elevados mrgenes de utilidad, y entrar endicho negocio podra significar una buena oportunidad de negocio.Integracin hacia atrsEsta estrategia consiste en adquirir la posesin o un mayor control de los proveedores.Ejemplos de uso: cuando creamos una segunda empresa que se encargue de producir losinsumos que necesita la primera, cuando logramos que un proveedor nos venda su mercaderaa consignacin.Cundo usar: cuando los proveedores no son confiables, cuando son demasiado caros, cuandono son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa, cuando la empresa cuenta con losrecursos necesarios para suministrar sus propios insumos, cuando los proveedores presentanelevados mrgenes de ganancias, y entrar en dicho negocio podra ser una buena oportunidadde negocio.Integracin horizontalEsta estrategia consiste en adquirir la posesin o un mayor control de los competidores.Ejemplos de uso: cuando nos fusionamos con una empresa competidora, la adquirimos o laabsorbemos.Cundo usar: cuando la fusin, adquisicin o absorcin de una empresa competidora podrasignificar un aumento de las economas de escala, cuando la unin de recursos o competenciaspodra significar una ventaja competitiva ante otros competidores.
  • 20. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 20 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezPenetracin en el mercadoEsta estrategia consiste en buscar una mayor participacin en el mercado, a travs de unesfuerzo por aumentar la clientela o las ventas.Ejemplos de uso: cuando hacemos uso de estrategias especficas tales como aumentar elnmero de vendedores, aumentar el nmero de puntos de ventas, elevar el gasto enpublicidad, agregar nuevas promociones de ventas, etc.Cundo usar: cuando las condiciones del mercado son favorables, cuando los mercados noestn saturados de competidores o de los productos que fabricamos o comercializamos.Desarrollo de mercadoEsta estrategia consiste en ingresar en nuevos mercados con los productos actuales, es decir,consiste en ampliar la cobertura geogrfica.Ejemplos de uso: cuando abrimos una sucursal en otra localidad, cuando exportamos nuestrosproductos.Cundo usar: cuando existen nuevos mercados que son atractivos o que no estn saturados,cuando la empresa cuenta con los recursos y la experiencia necesaria como para poderincursionar en nuevos mercados.Desarrollo del productoEsta estrategia consiste en modificar o mejorar los productos actuales, o disear otrostotalmente nuevos.Ejemplos de uso: cuando le incluimos nuevas caractersticas o atributos a nuestros productos.Cundo usar: cuando se cuenta con un producto exitoso, pero que se encuentra en la etapa demadurez del ciclo de vida del producto; cuando es necesario adaptar nuestros productos a losavances tecnolgicos.Diversificacin concntricaConsiste en agregar nuevos productos que estn relacionados con los productos actuales.Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio que produce pantalones de jeans, ydecidimos fabricar carteras de jeans.Cundo usar: cuando aadir nuevos productos, pero relacionados, podra aumentar la ventade los productos presentes; cuando los productos actuales se encuentren en la etapa dedeclinacin del ciclo de vida del producto.Diversificacin conglomeradaConsiste en agregar nuevos productos que no estn relacionados con los productos actuales.
  • 21. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 21 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando GimnezEjemplos de uso: cuando contamos con un negocio de prendas de vestir, y decidimos abrir unnegocio de alimentos.Cundo usar: cuando competimos en una industria que crece lentamente o nada, cuando sepresenta la oportunidad de entrar en nuevo negocio que no est relacionado al que tenemos.Diversificacin horizontalConsiste en agregar nuevos productos que no estn relacionados con los productos actuales,pero que estn destinados a los clientes actuales.Ejemplos de uso: cuando nuestro negocio consiste en la venta de pantalones jeans, ydecidimos incursionar en la venta de zapatos.Cundo usar: cuando se cuenta con canales de distribucin que se podran aprovechar paracomercializar nuevos productos no relacionados, pero destinados a los clientes presentes.Riesgo compartido (joint venture)Esta estrategia se da cuando dos empresas o ms constituyen una sociedad o consorcio por unperiodo de tiempo determinado, sin que ello implique la prdida de identidad de dichasempresas.Ejemplos de uso: cuando firmamos un contrato de riesgo compartido con otra empresa con elfin de aprovechar una oportunidad de negocio que se ha presentado.Cundo usar: cuando firmar un contrato de joint venture podra ser una buena oportunidadpara compartir o complementar recursos o competencias, cuando se presenta unaoportunidad que requiere de una buena cantidad de recursos y riesgo, cuando dos empresaspequeas tienen problemas para competir con una grande.EncogimientoConsiste en reagruparse mediante la reduccin de costos o activos.Ejemplos de uso: cuando vendemos terrenos o activos, cuando eliminamos lneas de producto,cuando cerramos sucursales, cuando hacemos un recorte de trabajadores, cuando nosdeclaramos en quiebra.Cundo usar: cuando se quiere fortalecer la competencia distintiva de la empresa, cuando haypocas ventas, utilidades o rentabilidad.DesinversinConsiste en la venta de una divisin o una parte de la empresa.Ejemplos de uso: cuando dejamos el negocio de los textiles, y slo nos dedicamos al negocio delos alimentos.Cundo usar: cuando necesitamos reunir capital para nuevas inversiones, cuando nosqueremos deshacer de un negocio que no es rentable, que requiere demasiado capital, o que
  • 22. Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay 22 Material N 2 Estrategia Comercial Prof. Armando Gimnezno encaja con las dems actividades de la empresa; cuando se ha seguido la estrategia deencogimiento, pero no se han obtenido los resultados esperados.LiquidacinConsiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de la empresa.Ejemplos de uso: cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos liquidar laempresa.Cundo usar: cuando ms vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero, cuando la nicaalternativa es la quiebra, y se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por losactivos de la empresa; cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la dedesinversin, y ninguna de las dos ha obtenido los resultados esperados.