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Universidad Politécnica y Artística del Paraguay Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez 1 Estrategias del ciclo de vida de un producto Tras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz y por supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración. El ciclo de vida del producto (C.V.P.) es la evolución de las ventas y utilidades de un artículo (producto o servicio) durante el tiempo que permanece en el mercado. Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas: 1- Introducción : es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado. En esta etapa no hay utilidades debido a los elevados gastos de la introducción del producto. 2- Crecimiento : es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de las utilidades. 3- Madurez : es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. También suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden probar y abandonan temporalmente el producto, este fenómeno es propio de esta etapa y no representa declinación, sino que es periodo de turbulencia de alzas y bajas pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue desarrollándose.

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Estrategias del Ciclo de Vida - Mix de MKT - Estrategias Competitivas - Estrategias Genericas. Segmentación y Posicionamiento. Matriz FODA y BCG.

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Estrategias del ciclo de vida de un producto

Tras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz y por supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

El ciclo de vida del producto (C.V.P.) es la evolución de las ventas y utilidades de un artículo (producto o servicio) durante el tiempo que permanece en el mercado.

Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas:

1- Introducción : es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado. En esta etapa no hay utilidades debido a los elevados gastos de la introducción del producto.

2- Crecimiento : es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de las utilidades.

3- Madurez : es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. También suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden probar y abandonan temporalmente el producto, este fenómeno es propio de esta etapa y no representa declinación, sino que es periodo de turbulencia de alzas y bajas pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue desarrollándose.

4- Decline : es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de “S”. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante un

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INESTABILIDAD DE LA DEMANDA

Vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones

INESTABILIDAD DE LA OFERTA

Nº de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias

PROCESO DE CAMBIO TECNOLÓGICO

Evolución de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....

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largo tiempo y otros entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa de crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto de ciclo de vida puede describir una clase de producto (los automóviles a gasolina, celulares etc.), una forma de producto (las camionetas, modelos de celulares etc.) o una marca (Ford, Motorola, Chevrolet, etc.).

El concepto de CVP se aplica de manera diferente a cada caso. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques de la competencia. Por ejemplo, aunque los productos para la higiene bucal (clase de producto) y los dentífricos (forma de producto) han gozado de ciclo de vida largos, el ciclo de vida de marcas específicas ha tendido a ser mucho más cortos. El concepto de CVP, se puede aplicar también a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo, es un modo de expresión básico y distintivo (ropa formal e informal). La moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un campo dado. Por ejemplo, la moda de los jóvenes, suelen ser según sus principios liberales y conservadores. Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. Solo duran un periodo muy breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.

Entre las variables más comunes o principales que afectan en ciclo de vida de un producto podemos distinguir:

Estrategias para cada etapa del Ciclo de Vida de un Producto

Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.

En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben.

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En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto, estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad, se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto.

Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.

Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando.

Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada.

Una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con la posición que pretende para el producto. Debe estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto.

Si juega sus cartas correctamente desde el principio, tendrá más posibilidades de conseguir el liderato del mercado y retenerlo.

Precio Promoción Características Cuando aplicar:

Estrategias de

descremado

alto bajo

- Mayor utilidad bruta por unidad - Mercado limitado (nichos)

- Se mantienen bajos los gastos de marketing - Consumidores ya conocen el producto y pueden pagar precios altos

- Poca competencia

alto alto

- Mayor utilidad bruta por unidad - Consumidores potenciales no conocen el producto

- Mayor rapidez de penetración en el mercado

- Mayor participación

Estrategias de

penetración

bajo alto

- Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande y mucha competencia

- Mayor participación - Consumidores potenciales no conocen el producto, sensibles a los precios

- Economías de escala y experiencia de producción

bajo bajo - Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande

- Mayor participación - Consumidores potenciales conocen el producto y sensibles a los precios

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- Competencia no muy grande

Algunas de las estrategias que podemos aplicar en la etapa de introducción son:

Crecimiento

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.

Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.

Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:

- Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.- Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.- Ingresa en nuevos segmentos de mercado.- Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.- Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el

producto.- Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

Madurez

En la etapa de madurez, el objetivo promocional va dirigido a mantener e incrementar la lealtad a la marca, hacer adeptos a compradores y distribuidores de marcas competitivas. En cuanto a la estrategia publicitaria, es necesaria la publicidad de mantenimiento, la emocional y promociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas.

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entra en esta etapa. Por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos productos para vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a más competencia. Los

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competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventas y elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto de encontrar mejores versiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de las utilidades. Algunos de los competidores más débiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo influye a los competidores bien establecidos.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos; una buena ofensiva es la mejor defensa. Estos deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla de mercadotecnia.

1. Modificación del Mercado : En esta etapa la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por ejemplo, Johnson & Johnson, se dirigió al mercado adulto con su talco y champú para bebes. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell, lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la “sopa es buen alimento”. La empresa también puede optar por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido, como hizo Arrow cuando introdujo su nueva línea de camisas informales y anuncio “estamos aflojándonos el cuello”.

2. Modificación del Producto: El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad, pretende elevar el desempeño del producto, su duración, fiabilidad, velocidad y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.La estrategia de mejoramiento de las características agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejoría de características ha sido usada con éxito por los fabricantes japoneses de relojes, calculadoras y copiadoras. Por ejemplo, Seiko esta sumando constantemente estilos y características nuevas en su línea de relojes. La estrategia de mejoramiento de estilo pretende aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores.

3. Modificación de la Mezcla de mercadotecnia : los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas; por ejemplo, canjes de productos, descuentos de dinero, premios y concursos.

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La empresa también puede entrar a canales más grandes de mercado, usando comercializadores masivas, si estos canales están creciendo. Por último la empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores.

Decline

La etapa de declinación, contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida del producto, la estrategia de publicidad, recomendable con gastos mínimos en publicidad, destacando precio bajo para reducir inventarios.

Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años, esta es la etapa de declinación.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Muchas quizás abandonen segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los precios.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atención de los vendedores, la cual se podría aprovechar mejor para hacer más rentables los productos “sanos”. La fama de decadencia de un producto puede despertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos. El costo mayor bien puede estar en el futuro. Mantener productos débiles demora la búsqueda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro.

La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la competencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas ganancias permaneciendo en el decadente negocio del jabón liquido conforme otras se retiraban. La gerencia puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.

Otro ejemplo, después de observar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos bajaban 50%, de su máximo a mediados de la década de los 80, Frito-Lay reformulo las tostadas duplicando su tamaño, cambiando la forma de redonda a triangular y usando harina blanca de maíz, en lugar de amarilla. Las nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, han llegado a la cima de la locura reciente, que ha producido ingresos sin precedentes, por la comida Tex-Mex.

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Podemos identificar cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva.

2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.

4. Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más

ventajosa posible.

Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial) es parte fundamental de la empresa y una fortaleza dentro Plan Estratégico. La Mezcla de Mercadotecnia se diseñará con un Producto que satisfaga las necesidades y deseos del cliente, con un Precio que esté respaldado por la demanda, con una Promoción que capte su atención, así como una distribución (Plaza) que lo ponga a su alcance.

La Mezcla de Mercadotecnia se puede definir como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para diferenciarse de la competencia y lograr una ventaja competitiva que la posicione en la mente del consumidor (mercado meta).

La Mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de un producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro variables Precio, Producto, Promoción y Plaza o 4P’s.

1- Producto o Servicio : Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el análisis de la Mezcla de Mercadotecnia y las necesidades del cliente.

2- Precio : Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los ingresos para la empresa y es el más flexible de todos los elementos.

3- Plaza : Comprende todas las estrategias de distribución necesarias para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos terminados.

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4- Promoción : Es el conjunto de actividades que se encargan de comunicar al cliente los beneficios de un producto o servicio mediante la información, educación y persuasión. La Promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Estrategias genéricas en el nivel competitivo

Como es conocido, existen varios niveles estratégicos, concretamente tres, el corporativo, el competitivo y el funcional. Cada nivel estratégico utiliza una serie de estrategias para conseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciación en niveles tiene que ver con la diferenciación que también existe en varios niveles en los objetivos pretendidos.

En base a esto, Michael Porter, estableció un tipo de estrategias básicas que consiste en la toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre la inversión.

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Estas fuerzas competitivas que pueden afectar la industria son:

Estas fuerzas influyen en las empresas del siguiente modo:

Los clientes : pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio del producto, afectando sus márgenes de beneficio.

Los proveedores : pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa.

Los potenciales competidores : pueden ingresar al mercado y tomar posesión de parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferenciándose.

Los actuales competidores : pueden aumentar su participación en el mercado lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc.

Los productos sustitutos : pueden reducir la participación del mercado de las empresas, porque pueden ser más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del mercado total.

Para poder hacer frente a estas fuerzas, Porter ideó tres estrategias genéricas o competitivas:

1. Liderazgo de Costos : Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.Como se logra?: fabricación de productos estándar, producción de grandes volúmenes, economías de escala, suministros eficientes de materia prima, nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.

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Que se busca?: obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado.

Cuando usar?: se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

Desventajas: Puede ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.

2. Diferenciación: Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.

Como se logra?: en el diseño del producto, en sus atributos o características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

Que se busca?: la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto.

Cuando usar?: se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto por consumidores que son insensibles a los precios.

Desventajas: la competencia puede llegar a copiar las características diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas características diferenciadoras deben ser difícilmente imitables por competencia.

3. Enfoque: Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.

Que se busca?: que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias que aprovechen sus características.

Cuando usar?: cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.

Desventajas: los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor

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se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que se haya realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:

Economías de Escala

Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

Posición del Producto

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival.

Inversiones de Capital

Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan.

Acceso a tecnologías o procesos de fabricación especiales

Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

Acceso a los Canales de Distribución

En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores

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esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante.

Política Gubernamental

Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes.

Las estrategias son incrementalmente dinámicas. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.

El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.

Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

Segmentación de Mercados

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

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Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

La Segmentación de Mercados se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello.

La segmentación del mercado ofrece las siguientes ventajas a las empresas que la practican:

- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

- Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables para segmentarlo ya sean solas o combinadas, de manera a encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado.

Existen una gran variedad de formas de segmentar los mercados, de entre los cuales podemos identificar los siguientes:

1- Segmentación Geográfica : Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.

2- Segmentación Demográfica : Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos, son la base más popular para segmentar los grupos de clientes. Entre estos encontramos: edad y etapa del ciclo de vida, el sexo, el ingreso, etc.

3- Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Entre estos encontramos: clase social, estilo de vida, personalidad, etc.

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4- Segmentación Conductual : Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre estos encontramos: ocasiones, los beneficios pretendidos, la condición del usuario, la tasa de uso, lealtad a la marca, la actitud ante el producto, entre otros.

Para llevar a cabo una óptima segmentación, los segmentos deben cumplir los siguientes requisitos:

1. Ser medibles : Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

2. Ser accesibles : Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

3. Ser sustanciales : Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

4. Ser diferenciales : Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Pasos que lleva a cabo un buen proceso de segmentación:

1. Segmentar el mercado total : identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo : pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentación que sea el más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en cuenta también, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado meta : describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo: edad, situación económica, gustos, preferencias, hábitos, etc.

4. Diseñar las estrategias de Marketing : La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son: Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar

por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta

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Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos (produce mayores ventas que la primera).

Mercadotecnia Concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas. Esta estrategia ayuda a darle una posición solida a la empresa.

Posicionamiento en el Mercado

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

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- Apoderarse de la posición desocupada- Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no ofrecen.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento en la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

El análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

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Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de nuestro negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, pueden ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñamos y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

El análisis FODA consta de dos partes:

Interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de nuestro negocio, aspectos sobre los cuales tenemos algún grado de control.

- Fortalezas: se definen como todos aquellos atributos positivos de la empresa de carácter interno y que reflejan una ventaja ante las demás.

- Debilidades: Es el caso contrario de las fortalezas, porque la principal característica de las debilidades es el afectar en forma negativa y directa el desempeño de la institución, derivándose en malos productos o servicios.

Externa: se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Aquí debemos desarrollar toda la capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningún control directo.

- Oportunidades: son el conjunto de variables y/o eventos externos que por su relación directa o indirecta pueden afectar de manera positiva el desempeño de la empresa.

- Amenazas: Todas las berreras, variables y sucesos que pueden afectar de forma negativa a la empresa.

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Matriz BCG

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La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 y se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar.

Esta herramienta se basa en estos factores principales: Rentabilidad, Inversión y Participación

Estrella: Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades a largo plazo par a la organización. Deben recibir inversiones considerables para mantener o fortalecer su posición dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integración vertical y horizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones.

Vaca: Generan más efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para mantener su posición fuerte lo más posible. Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto o diversificación concéntrica (posición fuerte), atrincherarse o vender (posición débil).

Signo de Interrogación: Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altas y su generación de efectivo es baja. Estas deben decidirse por fortalecerse con una estrategia intensiva (penetración o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.

Perro: Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias incluyen atrincheramiento, venta, o liquidación.

El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atención hacia el flujo de efectivo, factores de inversión, y las necesidades de las diferentes divisiones de una organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.

Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas divisiones caen en medio de los cuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamaño de los

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mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones estratégicas para las empresas).

Tipos de estrategia

Las estrategias competitivas o generales son estrategias que consideran a la empresa como un todo, es decir, son estrategias que guían y deciden el rumbo de ésta.

Las principales estrategias competitivas o generales que puede utilizar una empresa son:

Integración hacia adelante

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los distribuidores o detallistas.

Ejemplos de uso: cuando adquirimos uno de nuestros distribuidores, cuando abrimos nuestros propios puntos de ventas.

Cuándo usar: cuando los distribuidores son incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa, cuando la cantidad de distribuidores es tan poca, que el adquirirlos podría significar una ventaja competitiva ante los demás competidores; cuando la empresa cuenta con los recursos necesarios para distribuir sus propios productos al consumidor final, cuando los distribuidores o detallistas presentan elevados márgenes de utilidad, y entrar en dicho negocio podría significar una buena oportunidad de negocio.

Integración hacia atrás

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los proveedores.

Ejemplos de uso: cuando creamos una segunda empresa que se encargue de producir los insumos que necesita la primera, cuando logramos que un proveedor nos venda su mercadería a consignación.

Cuándo usar: cuando los proveedores no son confiables, cuando son demasiado caros, cuando no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa, cuando la empresa cuenta con los recursos necesarios para suministrar sus propios insumos, cuando los proveedores presentan elevados márgenes de ganancias, y entrar en dicho negocio podría ser una buena oportunidad de negocio.

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Integración horizontal

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los competidores.

Ejemplos de uso: cuando nos fusionamos con una empresa competidora, la adquirimos o la absorbemos.

Cuándo usar: cuando la fusión, adquisición o absorción de una empresa competidora podría significar un aumento de las economías de escala, cuando la unión de recursos o competencias podría significar una ventaja competitiva ante otros competidores.

Penetración en el mercado

Esta estrategia consiste en buscar una mayor participación en el mercado, a través de un esfuerzo por aumentar la clientela o las ventas.

Ejemplos de uso: cuando hacemos uso de estrategias específicas tales como aumentar el número de vendedores, aumentar el número de puntos de ventas, elevar el gasto en publicidad, agregar nuevas promociones de ventas, etc.

Cuándo usar: cuando las condiciones del mercado son favorables, cuando los mercados no están saturados de competidores o de los productos que fabricamos o comercializamos.

Desarrollo de mercado

Esta estrategia consiste en ingresar en nuevos mercados con los productos actuales, es decir, consiste en ampliar la cobertura geográfica.

Ejemplos de uso: cuando abrimos una sucursal en otra localidad, cuando exportamos nuestros productos.

Cuándo usar: cuando existen nuevos mercados que son atractivos o que no están saturados, cuando la empresa cuenta con los recursos y la experiencia necesaria como para poder incursionar en nuevos mercados.

Desarrollo del producto

Esta estrategia consiste en modificar o mejorar los productos actuales, o diseñar otros totalmente nuevos.

Ejemplos de uso: cuando le incluimos nuevas características o atributos a nuestros productos.

Cuándo usar: cuando se cuenta con un producto exitoso, pero que se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto; cuando es necesario adaptar nuestros productos a los avances tecnológicos.

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Diversificación concéntrica

Consiste en agregar nuevos productos que estén relacionados con los productos actuales.

Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio que produce pantalones de jeans, y decidimos fabricar carteras de jeans.

Cuándo usar: cuando añadir nuevos productos, pero relacionados, podría aumentar la venta de los productos presentes; cuando los productos actuales se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.

Diversificación conglomerada

Consiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales.

Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio de prendas de vestir, y decidimos abrir un negocio de alimentos.

Cuándo usar: cuando competimos en una industria que crece lentamente o nada, cuando se presenta la oportunidad de entrar en nuevo negocio que no esté relacionado al que tenemos.

Diversificación horizontal

Consiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales, pero que estén destinados a los clientes actuales.

Ejemplos de uso: cuando nuestro negocio consiste en la venta de pantalones jeans, y decidimos incursionar en la venta de zapatos.

Cuándo usar: cuando se cuenta con canales de distribución que se podrían aprovechar para comercializar nuevos productos no relacionados, pero destinados a los clientes presentes.

Riesgo compartido (joint venture)

Esta estrategia se da cuando dos empresas o más constituyen una sociedad o consorcio por un periodo de tiempo determinado, sin que ello implique la pérdida de identidad de dichas empresas.

Ejemplos de uso: cuando firmamos un contrato de riesgo compartido con otra empresa con el fin de aprovechar una oportunidad de negocio que se ha presentado.

Cuándo usar: cuando firmar un contrato de joint venture podría ser una buena oportunidad para compartir o complementar recursos o competencias, cuando se presenta una oportunidad que requiere de una buena cantidad de recursos y riesgo, cuando dos empresas pequeñas tienen problemas para competir con una grande.

Encogimiento

Consiste en reagruparse mediante la reducción de costos o activos.

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Ejemplos de uso: cuando vendemos terrenos o activos, cuando eliminamos líneas de producto, cuando cerramos sucursales, cuando hacemos un recorte de trabajadores, cuando nos declaramos en quiebra.

Cuándo usar: cuando se quiere fortalecer la competencia distintiva de la empresa, cuando hay pocas ventas, utilidades o rentabilidad.

Desinversión

Consiste en la venta de una división o una parte de la empresa.

Ejemplos de uso: cuando dejamos el negocio de los textiles, y sólo nos dedicamos al negocio de los alimentos.

Cuándo usar: cuando necesitamos reunir capital para nuevas inversiones, cuando nos queremos deshacer de un negocio que no es rentable, que requiere demasiado capital, o que no encaja con las demás actividades de la empresa; cuando se ha seguido la estrategia de encogimiento, pero no se han obtenido los resultados esperados.

Liquidación

Consiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de la empresa.

Ejemplos de uso: cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos liquidar la empresa.

Cuándo usar: cuando más vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero, cuando la única alternativa es la quiebra, y se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos de la empresa; cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la de desinversión, y ninguna de las dos ha obtenido los resultados esperados.