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Matriz McKinsey - Enfoque da General Electric - Fonte: Princípio de Marketing - Kotler A General Electric introduziu uma ferramenta abrangente de planejamento de portfolios conhecida como matriz de planejamento estratégico de negócios (vide figura). Da mesma forma que no enfoque do BCG, ela utiliza uma matriz com duas dimensões: uma representando a atratividade da indústria (eixo vertical) e outra representando a força da empresa na indústria (eixo horizontal). Os melhores negócios são os que se localizam em indústrias altamente atrativas, onde a empresa tem uma boa posição competitiva . O enfoque da GE leva em consideração muitos fatores além da taxa de crescimento do mercado como parte da atratividade da indústria. Utiliza um índice construído a partir do tamanho e crescimento do mercado, margem de lucro da indústria, intensidade da concorrência, sazonalidade e existência de ciclos da demanda, e estrutura de custo da indústria. Cada um desses fatores é ponderado e combinado em um índice de atratividade da indústria. Para os nossos propósitos, a atratividade pode ser descrita como alta, média ou baixa. Como exemplo, cita-se uma empresa Kraft, que identificou numerosas indústrias altamente atrativas - alimentos naturais, alimentos especiais congelados, produtos para atividade física, dentre outras. Ela retirou-se de indústrias menos atrativas, como óleos pesados e embalagens de papelão. Para força da empresa, o enfoque da GE utiliza novamente um índice, e não simplesmente uma medida da participação relativa do mercado. O índice que expressa a posição competitiva inclui fatores tais como a participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas. Esses fatores são ponderados e combinados em um índice de posição competitiva, que pode ser descrita como forte, média ou fraca. Assim, a Kraft tem uma posição competitiva substancial em alimentos e indústrias correla- tas, mas é relativamente fraca na indústria de utilidades para o lar.

Matriz McKinsey

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Page 1: Matriz McKinsey

Matriz McKinsey - Enfoque da General Electric - Fonte: Princípio de Marketing -

Kotler

A General Electric introduziu uma ferramenta abrangente de planejamento de portfolios conhecida como matriz de planejamento estratégico de negócios (vide figura). Da mesma forma que no enfoque do BCG, ela utiliza uma matriz com duas dimensões: uma representando a atratividade da indústria (eixo vertical) e outra representando a força da empresa na indústria (eixo horizontal). Os melhores negócios são os que se localizam em indústrias altamente atrativas, onde a empresa tem uma boa posição competitiva .

O enfoque da GE leva em consideração muitos fatores além da taxa de crescimento do mercado como parte da atratividade da indústria. Utiliza um índice construído a partir do tamanho e crescimento do mercado, margem de lucro da indústria, intensidade da concorrência, sazonalidade e existência de ciclos da demanda, e estrutura de custo da indústria. Cada um desses fatores é ponderado e combinado em um índice de atratividade da indústria. Para os nossos propósitos, a atratividade pode ser descrita como alta, média ou baixa. Como exemplo, cita-se uma empresa Kraft, que identificou numerosas indústrias altamente atrativas - alimentos naturais, alimentos especiais congelados, produtos para atividade física, dentre outras. Ela retirou-se de indústrias menos atrativas, como óleos pesados e embalagens de papelão.

Para força da empresa, o enfoque da GE utiliza novamente um índice, e não simplesmente uma medida da participação relativa do mercado. O índice que expressa a posição competitiva inclui fatores tais como a participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, co-nhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas. Esses fatores são ponderados e combinados em um índice de posição competitiva, que pode ser descrita como forte, média ou fraca. Assim, a Kraft tem uma posição competitiva substancial em alimentos e indústrias correlatas, mas é relativamente fraca na indústria de utilidades para o lar.

Page 2: Matriz McKinsey

A matriz é dividida em três áreas. As células do canto superior esquerdo mostram UENs fortes, nas quais a empresa deveria investir e crescer. As células diagonais contêm UENs médias em termos de atratividade geral. A empresa deve manter seu nível de investimentos nessas UENs. As três células da parte inferior direita indicam UENs com um nível geral de atratividade baixo. A empresa deve pensar seriamente em descartá-Ias.

Os círculos representam quatro UEN s de empresa. As áreas dos círculos são proporcionais ao tamanho das indústrias nas quais essas UENs competem. As fatias dentro dos círculos representam a participação no mercado de cada UEN. Assim, o círculo A representa uma UEN de empresa com uma participação de 75% do mercado em uma indústria altamente atrativa e de bom tamanho, na qual a empresa tem uma considerável posição competitiva. O círculo B representa uma UEN com participação de 50% do mercado, mas a indústria é pouco atrativa. Os círculos C e D representam duas outras UEN s da empresa em indústrias onde a empresa possui mercados pequenos e sem uma boa posição competitiva. Portanto, a empresa deve aumentar A, manter B e tomar algumas decisões incisivas a respeito de C e D.

A administração também deve plotar as posições projetadas das UENs com e sem mudanças de estratégias. Comparando as matrizes de negócios atuais e projetados, a administração pode identificar os principais problemas estratégicos e oportunidades à sua frente.

Críticas:

A matriz e outros métodos formais revolucionaram o planejamento estratégico, porém tais métodos apresentam limitações. Podem ser de difícil elaboração, podem consumir muito tempo e ser de implementação cara.