Maurício C. de Souza

MESTRADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Gestão Estratégica de NegóciosP r o f. D r. R u b e n H . G u ti e r r e z

SUMÁRIO• Introdução• Linha do tempo - Faseamento• Forças de Porter• SWOT• Conclusões

LINHA DO TEMPO• Fundação:

Robert Noyce e Gordon Moore

1968 1979

1a Fase• Fujitsu: DRAM 64

1a FASE

• 1968: Fundação• Arthur Rock• Chips de memória• 1969: SRAM e MOS• 1971: DRAM de 1 Kilobit

1a FASE

• Estratégia: Ser a primeira a entrar no mercado com os produtos mais novos

• Tecnologia de processos• Pesados investimentos• Queda drástica da produtividade• Capacidade competitiva=>Queda de preços• 1979: Fujitsu: DRAM de 64 K

FORÇAS DE PORTER

FORÇAS DE PORTER

• Fatores que afetam a rivalidade:–Crescimento da Indústria–Concentração e equilíbrio–Custos fixos/Valor agregado– Excesso de capacidade intermitente–Diferenças entre produtos– Identidade da marca

FORÇAS DE PORTER

• Fatores que afetam a rivalidade:–Custos de mudança–Complexidade informacional–Diversidade de concorrentes–Barreiras à saída

FORÇAS DE PORTER

• Poder de barganha dos fornecedores:–Custos de mudança–Diferenciação de insumos–Concentração de fornecedores–Presença de insumos substitutos

FORÇAS DE PORTER

• Poder de barganha dos fornecedores:– Importância do volume para os

fornecedores– Impacto dos insumos sobre custo ou

diferenciação–Ameaça de integração para frente/trás–Custo em relação às compras totais do

setor

FORÇAS DE PORTER

• Poder de barganha dos compradores:–Concentração de compradores–Volume de compradores–Custos de mudança– Informação dos compradores– Lucro dos compradores–Produtos substitutos–Capacidade de empurrar produtos

FORÇAS DE PORTER

• Poder de barganha dos compradores:– Sensibilidade a preços–Preço/Compras totais–Diferenças entre produtos– Identidade da marca–Capacidade de integrar para trás– Impacto sobre qualidade/desempenho– Incentivos dos tomadores de decisão

FORÇAS DE PORTER

• Barreiras à entrada de novos concorrentes:–Economia de escala– Identidade da marca–Requisitos de capital–Diferenças entre produtos exclusivos–Custos de mudança–Acesso à distribuição

FORÇAS DE PORTER

• Barreiras à entrada de novos concorrentes:–Curva de aprendizado exclusiva–Acesso aos insumos necessários–Projeto do produto de baixo custo–Política governamental–Retaliação esperada

FORÇAS DE PORTER

• Ameaças de substitutos determinadas por:–Desempenho relativo de preço dos

concorrentes–Custos de mudança–Propensão do comprador para mudar

RivalidadeFraca

ausência de concorrentes

de peso

Ameaça dos Novos

EntrantesFraca

Economia de escala,

requisito de capital e

identidade da marca

Poder de Barganha dos FornecedoresFraco

Ameaça dos

Substitutos

Fraca

Poder de Barganha dos CompradoresFraco

SWOT

SWOT

Forças

Fraquezas Ameaças

OportunidadesAlavancagem

VulnerabilidadesLimitações

Problemas

Ambiente Interno Ambiente Externo

Análise do Ambiente Externo:Oportunidades e Ameaças

• A empresa deve estar preparada para monitorar:– forças macroambientais (demográficas,

econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais);

– fatores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores).

Análise do Ambiente Interno:Forças e Fraquezas

• Avaliar em função do desempenho e do grau de relevância para as várias áreas da empresa:– Marketing– Finanças– Operações– Organização– …

AMBIENTE INTERNOCategorias Fraquezas Forças

Fidelidade à filosofia empresarial

Foco no cliente

Parceria/Terceirização

Estrutura organizacional (simples, enxuta?)

Flexibilidade/Descentralização/Delegação

Informação/Comunicação

Velocidade nas decisões

AMBIENTE INTERNOCategorias Fraquezas Forças

Valorização humana e profissional

Tecnologia

Custos

Imagem

Qualidade Total

Produtividade

Estilo Gerencial

AMBIENTE INTERNOCategorias Fraquezas Forças

Relacionamento c/ públicos relevantes

Liberdade de expressão/ Criatividade

Divulgação institucional

Qualificação profissional

Recursos financeiros

Fontes de matéria-prima

AMBIENTE EXTERNOCategorias Ameaças Oportunidades

Globalização do Mercado/ Velocidade das mudanças

Instabilidade econômica

Inovações mercadológicas

Concorrência pela qualidade

Cliente exigente

AMBIENTE EXTERNOCategorias Fraquezas Forças

Privatização

Influência governamental

Influência sindical

Domínio pelo conhecimento/ Informação

Comunidade

MATRIZ SWOT – 1a FASEAjuda Atrapalha

Interna

Forças

-Competência no projeto de produtos

Fraquezas

-Deficiência processual-Preço inicial alto

Externa

Oportunidades

-Crescimento da indústria

Ameaças

- Crescimento de empresas japonesas

LINHA DO TEMPO

1968 1979 1986

1a Fase 2a Fase

• Fujitsu: DRAM 64

• Concentração em microprocessadores

2a FASE

• Aumento da rivalidade• DRAM de 64k – Fujitsu• Intel – 64k, Fujitsu – 256k• Fotolitografia• Íntimo contato c/ fornecedores• Rapidez: Tecnologia de processos• Meados 80: 2 anos de atraso no lançamento• Anos 90: Japão ≈ 50% mercado mundial de DRAM

2a FASE• 1970 - desprezo pelo 1o microprocessador

“Creio que no mundo existe mercado para apenas uns cinco computadores.”

Thomas J. WatsonPres. Da IBM, 1943

“Não há qualquer razão para as pessoas terem um computador em casa.”

Ken OlsenPres. da Digital Equipment Corporation, 1977

“Pessoalmente não vi nada de útil naquilo, e assim nunca mais pensamos no caso.

Gordon Moore

2a FASE

• 1977 - Fundação da Apple Computer• Primeiros computadores de mesa c/

microprocessadores (ñ Intel)• 1980 – Radio Shack, Commodore e Apple: 2/3 do Mercado de PC

2a FASE

• Batalha c/ Motorola – microprocessadores• 8086 X 68000 => Escolha da Apple• Anos 80: IBM – arquitetura aberta• 1980: 8088 - Projeto CRUSH• 1983: 80286 – Projeto

CHECKMATE

2a FASE

• 8086: Licenciamento de 12 empresas• 80286 – só 4 80386 – só IBM• Compaq (1983)• 1984: DRAM 1 Megabit• 1985 – 386: IBM não utilizar• 1986 – Concentrar em microprocessadores

FORÇAS DE PORTER

RivalidadeForte Diversos

concorrentes Crescimento

da indústria

Ameaça dos Novos

Entrantes

Forte=>Moderada

Acesso a insumos e

canais

Poder de Barganha dos FornecedoresModerado

Ameaça dos

SubstitutosForte

Desempenho relativo de preço dos

concorrentes

Poder de Barganha dos CompradoresForte - Produtos substitutos

MATRIZ SWOT

MATRIZ SWOT – 2a FASEAjuda Atrapalha

Interna

Forças-Competência no

projeto de produtos

Fraquezas-Deficiência processual

-Preço inicial alto-Deficiência em

fotolitografia- Relacionamento com

fornecedores

Externa

Oportunidades-Crescimento da

indústria

Ameaças-Crescimento das

empresas japonesas- Motorola

LINHA DO TEMPO

1968 1979 1986

2a Fase1a Fase 3a Fase

1997

• Concentração em microprocessadores

3a FASE

• 1986 - Deskpro 386• Software• Liderança• 1990 - Microsoft rompe c/

IBM e lança o Windows 3.0

3a FASE

• 1989 – 80486: CISC X RISC• Decisão: lançar os dois: 486 e i860• NexGen• Indisposição dos usuários• Manter a linha X86• P&D - Pentium

3a FASE

• Proteção à propriedade intelectual• Quebra de contrato, batalhas judiciais• AMD, Texas Instrumrnts, Cytrix• K-6 – 25% mais barato• Decisão da INTEL: Desempenho• Pentium e Pentium Pro: Custos• Queda de preços

3a FASE

• 1990 - Intel Inside: 60% => 80%• IBM e Compaq – marketing Intel: US$ 750 Mi• 10 maiores e + 1400 fornecedores• Subsistemas e sistemas• 1990: 25 a 30%• Novos produtos• Altos preços: limitar demanda e

aumentar lucros• Liderança: 90%

FORÇAS DE PORTER

RivalidadeForte

- Diversos concorrentes

Ameaça dos Novos

EntrantesForte

NexGenAMD

Poder de Barganha dos FornecedoresModerada

Ameaça dos Substitutos

Forte RISC, K-6NexGen,

Desempenho relativo de

preço

Poder de Barganha dos CompradoresModerado Diferenças entre produtos, Identidade da marca, impacto na qualidade, custos de mudança, lucros

MATRIZ SWOT

MATRIZ SWOT – 3a FASEAjuda Atrapalha

Interna

Forças- Competência no

projeto de produtos- Força da marca

- Liderança- Relacionamento

Fraquezas-Custo de desenvolvimento

- Preço inicial alto- Custos

ExterNa

Oportunidades- Crescimento da

indústria- Parcerias

Ameaças- AMD

- Clonagem- Substitutos-RISC

- Queda Brusca de preços- Fusões/Aquisições

CONCLUSÕES

• Porter (2004, p. 9) “investimentos na formação de uma marca são particularmente arriscados, pois não têm nenhum valor residual se a tentativa de entrada falhar”.

• Preços X Diferenciação X Foco• Ameaça de substitutos• Perspesctivas futuras: liderança não

garantida – Manter Inv em P&D

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