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MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Estratégia e Inteligência Competitiva

Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado .

Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial


Estratégia e Inteligência Competitiva

Processo da Estratégia . Mapeamento Estratégico . Análise do Mercado

. Análise da Empresa . Análise de Valor . Análise de Potencial


Missão,

Visão e

Valores

Objetivos

dos

Acionistas

Mapeamento

Estratégico

Comercial

Análise do

Mercado

Análise da

Empresa

Análise de

Valor

Análise

Potencial


Missão,

Visão e

Valores

Objetivos

dos

Acionistas

Mapeamento

Estratégico

Comercial

Análise do

Mercado

Análise da

Empresa

Análise de

Valor

Análise

Potencial


Valor Percebido

Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos

sacrifícios percebidos.


Benefícios:

Preço.

Qualidade.

Marca.

Etc.

Sacrifícios:

Preço - desembolso efetuado na compra.

Esforço - na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção etc.

Risco - físico, social, psicológico, financeiro etc.

Vantagem Gerada no uso do Valor Percebido


O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e

serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de

estratégias que contemplem esse valor, permitem à empresa obter

as vantagens competitivas necessárias à lealdade dos clientes.


Lealdade x Satisfação x Qualidade

A Satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A Lealdade tende a garantir.

O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem?

Lealdade e não satisfação


Aspectos Relevantes do Valor Percebido

Temporal - Varia de acordo com o momento (pré-compra, compra, imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso).

Pessoal - Varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço.

Mercado - Varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional) etc.

Visão Interna x Externa - Varia pela visão da empresa ou do cliente.

Uso - Varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço.

Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)

Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido


1 • Identificar os atributos de valor que determinam o Valor

Percebido pelos clientes.

2 • Definir a importância de cada atributo mapeado

previamente na visão dos clientes.

3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes

em cada um dos atributos.

4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem

trabalhados.

5 • Gerar as opções e recomendações.









4 • Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados.



Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente

“A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado” Philip Kloter.

Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente


Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes.

Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes.

Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc.

Benchmarking.

Win/Loss.

Focus Group.

Nesta etapa a recomendação é combinar mais de uma método para ter uma assertividade maior.


Blocos de Possíveis Atributos

•Alinhamento das necessidades

•Preço / Valor / Condição de Pagamento

•Qualidades e Características

•Conveniência

•Variedade

Valor

•Atendimento

•Entrega e implantação

•Pós-venda

•Treinamento

Serviço

• Status

•Confiabilidade

•Consciência

•Admiração

• Inovação

Marca


• Programas de Reconhecimento

• Programas de Afinidade

• Programas de Lealdade

• Troca de Conhecimento

Retenção

• Ética

• Espiritualidade

• Responsabilidade Socioambiental

Outros

Blocos de Possíveis Atributos

Listar Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO

Escala (Likert 5 pontos) Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante)

Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente)

Atributo Importância Desempenho

Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média

TOTAL:










trabalhados.


Definir a Importância dos Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO





TOTAL:





2 • Definir a importância de cada atributo mapeado previamente

na visão dos clientes.

3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em

cada um dos atributos.



Definir o Desempenho dos Atributos Identificados


VALOR PERCEBIDO





TOTAL:


Passo a Passo para Aplicar o Valor Percebido



2 • Definir a importância de cada atributo mapeado previamente

na visão dos clientes.

3 • Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em

cada um dos atributos.




Matriz Importância x Desempenho

A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos.










trabalhados.



Opções e Recomendações

Algumas Opções Possíveis:

Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor.

Aumento de benefícios somente.

Diminuição de sacrifícios somente.

Recomendações:

Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.


Exemplo Real: Segmento de Tintas – Atributos

6,5

4,8

4,0

4,0

3,2

2,9

2,7

Preço

Condições de pagamento

Atendimento

Peso da marca

Prazo de entrega

Disponibilidade do vendedor

Pós-venda

Lojas de Tintas

6,0

4,7

4,5

4,2

3,2

2,7

1,8

Preço

Peso da marca

Condições de pagamento

Prazo de entrega

Atendimento

Disponibilidade do vendedor

Pós-venda

Lojas Mat. Construção Pedimos aos entrevistados para

ordenar em grau de importância os

7 atributos no processo de decisão

de compra.

Média de importância por

atributo

Atributo Média

Preço 6,2

Condições de

Pagamento 4,6

Atendimento 4,4

Peso da Marca 4,1

Prazo de Entrega 3,8

Disponibilidade

(acesso) do

Vendedor

2,7

Pós - venda 2,1


Exemplo Real: Segmento de Tintas

Análise Importância x Desempenho

-1,20

-0,60

0,00

0,60

1,20

1,00 7,00

De

sem

pe

nh

o

Importância

Preço

Condições de Pagamento

Disponibilidade do Vendedor Prazo de Entrega

Pós-venda


Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH

Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição

Logística Interna

Produção Logística Externa

Marketing &

Vendas Serviço

Atividades de Apoio

Atividades Primárias

Porém analisou-se outro elo. Constatação: tempo de entrega de 12 dias para cada canal de distribuição

(lojas).

Objetivo inicial do projeto: testar aceitação de uma marca menos conhecida, ou seja, foco no elo

Marketing para consumidor final.

Os fabricantes de tintas concorrentes demoram 3 dias.

Resultado: Existe pequena variação pela marca. No segmento pesquisado o preço é o maior determinante

da compra.

Exemplo Real: Segmento de Tintas – Recomendações

RECOMENDAÇÃO: Não entrar no mercado com a estrutura atual.

Origem do Problema:


ATIVIDADE Em grupos: Avaliação de Transporte Aéreo Linhas GOL, TAM e AZUL 1. Realizar análise de valor percebido

2. Gerar recomendações

3. Apresentar e debater com a classe

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