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Propagandas não refletem realidadedas mães, indica pesquisa

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Luiza Diener, do blog Potencial Gestante

LUISA LEITEDE SÃO PAULO

28/06/2016 16h17 Atualizado às 21h30

Conteúdos publicitários tradicionais não refletem a realidade das mães. Porisso, cada vez mais elas recorrem à internet para buscar produtos einformações sobre a criação de seus filhos.

É o que concluiu a pesquisa "Mães blogueiras: a publicidade em meiosdigitais" realizada pelo ESPM Media Lab. "A mãe sempre foi muito idealizadana publicidade. O públicoalvo não se identifica, não é real" afirma LucianaCorrêa, 37, coordenadora do media lab.

Segundo a pesquisa, quase 60% das mães afirmaram que propagandasconvencionais não refletem sua realidade —309 mães foram entrevistadas. Ospesquisadores também conversaram com cinco empresas anunciantes.

Gabriela Mignoni, 26, é mãe de Pedro, de 3 meses. Para ela, a imagem da"mãe perfeita" veiculada em propagandas acaba causando uma frustraçãoentre as mães reais "de primeira viagem".

"As campanhas estampam bebês perfeitos, gordinhos, saudáveis e mães

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maravilhosas, bem arrumadas e poderosas, que trabalham e cuidam dosfilhos como ninguém", diz. "A gente fica se perguntando por que nãoconsegue, sabe?"

BLOGS

Segundo Corrêa, a falta de identificação das mães com outras formas decomunicação abriu espaço para o crescimento de blogs sobre o assunto. "Elessão mais próximos da realidade. Por isso fazem tanto sucesso. É umaconversa de mãe para mãe em uma linguagem informal."

Segundo a pesquisa, 85,3% das mães buscam em blogs informações e dicassobre a criação de seus filhos. Apenas 6,3% afirmam preferir ler revistas, e8,3%, livros.

A carência de boas informações práticas sobre a maternidade foi o que fez asamigas Juliana Freire Silveira, 36, e Renata Pires, 36, criarem o Just RealMoms, que oferece dicas sobre o assunto. Hoje, a página tem mais de ummilhão de visitantes únicos por mês.

Juliana conta que o retorno é positivo quando há uma identificação da leitoracom a postagem. "Dou como exemplo meu post sobre amamentação, que fiz láno início do blog. Há muita dúvida das mães em relação a isso. No começodói, você tem que ficar disponível de três em três horas."

Segundo Juliana, esses posts prestam serviço às mães. "Ajuda a tirar umpouco esse mito da maternidade idealizada."

Reprodução/Facebook

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Publicidade X Realidade: mães 1 de 7

Divulgação

futuro digital

s.o.s. consumidor

folhainvest

redes sociais

Gabriela Mignoni e seu filho Pedro.

INFLUÊNCIA

A pesquisa concluiu que os blogs não são apenas fonte de informação. Elestêm grande peso na decisão de compra. De acordo com os dados, 62,4% dasmães responderam que já compraram produtos utilizados por blogueiras, e74% delas, que são influenciadas total ou parcialmente pelos anúncios e dicasdos sites.

É o caso de Annelise Gomes, 27. Grávida de 37 semanas, Annelise elaborouseu enxoval exclusivamente com produtos indicados em blogs. "Na minhafamília não tem bebês e das minhas amigas mais próximas eu sou a primeira ater. Então os blogs me ajudaram muito."

Por causa do apelo, as empresas têm buscado alinhar sua publicidade comesses novos meios. "O que a gente sempre pensa é: precisamos estar onde aspessoas estão. E as pessoas estão na internet, o tempo inteiro, pelo celular",afirma Jairo Anderson, diretorexecutivo de criação da agência VML.

A agência de publicidade elaborou a atual campanha da marca de fraldasHuggies, "Acontece na hora da troca", com a participação da blogueira LuizaDiener, criadora do site Potencial Gestante. Os vídeos foram exibidos na TV,mas o foco da ação foi principalmente no meio digital. Os vídeos contandohistórias inusitadas de pais trocando fraldas estão no canal da marca noYouTube.

Reprodução/Facebook

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TRANSPARÊNCIA

A mudança no foco publicitário requer alguns cuidados. "O conteúdo editoriale o publicitário muitas vezes se confundem na web", diz Corrêa.

Segundo a pesquisa, 77% das leitoras dizem considerar importante que apublicidade seja sinalizada no blog. Apenas 20% afirmam que consideramque as blogueiras são muito transparentes em relação a posts publicitários.

O código do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)proíbe a prática de propaganda não sinalizada, a chamada propaganda velada.

O documento, porém, é de 1978 e não especifica ou regulamenta conteúdospublicitários em novas mídias, como é o caso dos blogs.

Como a maioria dos blogs não é associada ao conselho, os sites não podemsofrer penalidades como a suspensão ou alteração do conteúdo.

Por isso, o órgão tem tratado casos de posts com propagandas veladas comsimples advertências. Fica a critério de autor acatar ou não a sugestão dada.

Em 2014, cerca de mil consumidores enviaram emails ao Conar protestandocontra a campanha do leite Milnutri, da Danone, por causa da propagandasem identificação na revista Pais&Filhos e nos blogs Mães Brasileiras e BichoMãe, da blogueira Flávia Miranda. Os consumidores também reclamavam queas matérias veiculadas na revista e nos posts desestimulavam a amamentação,recomendada até os dois anos de idade pelo ministério da Saúde.

Miranda acatou a advertência do Conar e identificou a publicidade, além deincluir no texto um alerta sobre amamentação. Ela diz que desde aadvertência o blog foi alterado para sempre sinalizar conteúdos pagos.

"Errei por falta de conhecimento. Comecei a escrever de formadespretensiosa. As marcas me procuravam para anunciar, e eu fazia os posts".Hoje, o conteúdo pago é identificado com um banner que indica: "Este postfoi patrocinado".

Miranda diz que também publica marcas que enviam kits com produtos, semo banner, na coluna "Testado e Aprovado". Ela afirma que, assim que usaalguma cortesia, escreve suas impressões. "Só posto o que usaria."

Para Corrêa, a falta de transparência também afeta as blogueiras, já quedanifica a credibilidade do site, afastando o leitor. De acordo com ela, cadavez mais as autoras estão preocupadas com a sinalização do conteúdopublicitário.

Muitas vezes as próprias marcas têm receio de anunciar em blogs envolvidosem polêmicas por falta de transparência, diz Anderson. Segundo ele, a VMLevita blogs que possam causar alguma repercussão negativa. "Precisamos serinteligentes para se associar a blogs que são confiáveis, porque na internettodo mundo fala, todo mundo escuta. Temos que nos associar às pessoascertas."

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