Miller Consumo Como Cultura Material

8/9/2019 Miller Consumo Como Cultura Material

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Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre, ano 13, n. 28, p. 33-63, jul./dez. 2007

Consumo como cultura material

CONSUMO COMO CULTURA MATERIAL

Daniel Miller

University College London Reino Unido

Resumo: Este artigo pretende considerar as conseqncias de se enxergar o consumo

atravs das lentes dos estudos de cultura material contemporneos. O artigo inicia

reconhecendo as razes pelas quais o consumo freqentemente visto como a

destruio da cultura material e portanto intrinsicamente maligno. Em seguida explora

as vrias abordagens disciplinares ao consumo, tal como da histria e sociologia,

antes de se concentrar na antropologia e em diversas perspectivas regionais. Ele

ento explora abordagens mais especficas oriundas dos estudos de cultura material,

primeiro teoricamente, e em seguida substantivamente, em termos de quatro gneros:

a casa, vesturio, a mdia e o carro. Dois interesses mais amplos seguem, o da anlise

da cadeia de commodities e da relao geral entre pessoas e coisas. O artigo concluique, ao invs de promover o materialismo, uma perspectiva de cultura material enfatiza

o quanto o consumo pode ser usado para entender a nossa humanidade.

Palavras-chave: antropologia, consumo, cultura material, mercadoria.

Abstract: This article is aimed to consider the consequences of viewing consumption

through the lens of contemporary material culture studies. It starts by acknowledging

the reasons consumption is often seen as the destruction of material culture and

therefore intrinsically evil. It then explores various disciplinary approaches to

consumption such as history and sociology before concentrating on anthropology

and various regional perspectives. It then explores more specific approaches from

material culture studies, first theoretically, and then substantively in terms of four

genres of home, clothing the media and the car. Two broader concerns follow, that ofcommodity chain analysis and the general relationship between persons and things.

It concludes that so far from promoting materialism, a material culture perspective

emphasis how consumption can be used to understand our humanity.

Keywords: anthropology, commodity, consumption, material culture.

O objetivo deste artigo no simplesmente revisar trabalhos sobre o tpi-

co de consumo, e sim investigar as conseqncias especficas de pensar sobre


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o consumo como um aspecto da cultura material. Tentarei mostrar como umaperspectiva de cultura material particularmente relevante para o estudo do

consumo, mas isso inclui no s mostrar as implicaes positivas da adoodessa perspectiva, mas tambm reconhecer o quanto vrias outras abordagensdo consumo so fundadas sobre um peculiar preconceito antimaterial. Esteartigo comea com uma discusso dessas abordagens, as quais, por vriasrazes, se opem cultura material. Resumirei, ento, brevemente uma amplagama de estudos que refletem a diversidade de abordagens disciplinares e regi-onais. A seo final tratar dos estudos que exemplificam a contribuio dacultura material em particular e o seu potencial impacto futuro no estudo do

consumo.

A oposio cultura material

Fora algumas abordagens oriundas dos prprios estudos de cultura mate-rial e algumas perspectivas de economistas, a maioria dos acadmicos queescreveram sobre consumo, e mais especialmente aqueles que o teorizaram,parecem supor que ele sinnimo do moderno consumo de massa. Eles perce-bem a vasta escala e o materialismo associado com o consumo de massa evem isso, primeiramente, como um perigo, tanto para a sociedade como parao meio ambiente. Assim, o consumo de massa tem sido considerado mais comoum mal do que como o bem. Tem havido pouco reconhecimento do quanto seucrescimento poderia tambm ser visto como sinnimo da abolio da pobrezaou do desejo por desenvolvimento. A razo pela qual os estudos do consumoadotaram esse aspecto inusitadamente moral ou normativo comparado com oestudo da maioria dos outros fenmenos modernos, no entanto, no necessa-riamente resultado de algum atributo do prprio consumo de massa.

A percepo do consumo como uma atividade maligna ou anti-social bem mais profunda e existia muito antes do consumo de massa moderno. Oprprio termo consumo sugere que o problema um tanto intrnseco ativi-dade. Consumir algo usar algo, na realidade, destruir a prpria cultura mate-rial. Como Porter (1993) percebeu, o significado alternativo do termo consu-mo1 como tuberculose no coincidncia. O consumo tende a ser visto como

1 No original, consumption. (N. de T.).


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uma doena definhadora que se ope produo, a qual constri o mundo. Porisso, no relato de Munn (1986) sobre as pessoas numa ilha da Nova Guin, h

uma exortao a nunca consumir o que voc prprio produz. Os bens devem,primeiro, ter sido envolvidos em trocas, que so produtoras das relaes soci-ais. Meramente consumi-los destruir o seu potencial para criar a sociedade,ou o que ela expressa como o desejo local de aumentar a fama de Gawa ailha na qual ela fez trabalho de campo. Eu argumentei que a mesma lgica estpor trs da centralidade do sacrifcio na maioria das religies antigas (Miller,1998a). O sacrifcio tende a vir logo antes do consumo daquilo que as pessoasproduziram. Primeiramente um segmento idealizado daquela produo deve

ser dado aos deuses para amenizar seu impacto destrutivo. De fato, ao menosuma abordagem, associada com Bataille (1988), celebrou essa definio deconsumo como inerentemente destrutiva. Assim, o ponto inicial para uma con-siderao do consumo tinha uma tendncia a ver esse processo em grandemedida como o ponto final da cultura material.

Enquanto a produo, por sua vez associada com a criatividade, como nasartes e artesanato, considerada como a manufatura do valor, por exemplo, notrabalho de Marx, o consumo envolve o gasto de recursos e sua eliminao domundo. Os debates morais que dominam esse tpico so, assim, tanto mais

velhos como mais profundos que a preocupao com o materialismo contem-porneo, mas eles adquiriram novas dimenses quando aplicados modernidade.Por exemplo, com respeito crtica ambientalista contempornea, a mesmaperspectiva moral se tornou arraigada num vis semntico onde o consumo novamente sinnimo de destruio. Por exemplo, a crtica ambientalista pode-ria ter sido em grande parte dirigida destruio dos recursos do mundo asso-ciados com a produo, tal como o impacto da indstria pesada ou daagroindstria ao invs do consumo. Mas no isso o que acontece. A destrui-o primeiramente identificada com a postura prpria do consumo, com oconsumidor visto como gastando recursos escassos ou insubstituveis, e a pro-duo nessa instncia vista como auxiliar secundrio ao consumo.

Isso faz com que seja nada surpreendente que as primeiras discussessobre o consumo sejam muito parecidas com as discusses contemporneas(ver a maioria das contribuies nas obras organizadas por Crocker e Linden,1998 ou Goodwin, Ackerman e Kiron, 1997). Tanto as crticas antigas como ascontemporneas tentam definir e condenam a poro do consumo que feitaalm do que considerado necessrio de acordo com algum padro moral de

necessidade. Mesmo em perodos, como o cristianismo medieval, que ns cer-


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tamente no pensamos como um tempo extravagante, a considerao do con-sumo estava enormemente dirigida questo da luxria. Isso claro na contri-

buio de Sekora (1977), que tambm nos introduz noo de leis sunturias.Deve ser percebido que tais leis, que existiam na China e ndia antigas, assimcomo no Ocidente, quase nunca eram baseadas num padro absoluto (p. ex.Clunas, 1991 p. 147-155). Ao invs disso, a moralidade era relativa ao que eravisto como a hierarquia natural da sociedade, de tal forma que o que um plebeupodia vestir era definido em oposio ao nobre. At nos dias de hoje, muito dodesgosto em relao ao consumo dirigido especificamente a produtos taiscomo McDonalds ou bonecas Barbie, considerados vulgares ou de mau-gosto,

e associados com as massas, em contraste com o consumo de elite (ver tam-bm Hebdige, 1981). Portanto, no muito surpreendente que um dos primei-ros grandes estudos antropolgicos de consumo feito por Bourdieu (1984) in-vestigasse o modo pelo qual classe e consumo se tornavam naturalizados en-quanto gosto. s nos tempos recentes que a necessidade se torna uma quali-dade mais absoluta do que relativa.

Talvez a expresso mais forte deste antimaterialismo venha na forma devrias religies do Sul da sia, como o hindusmo, o budismo e o jainismo, asquais tiveram um interesse muito mais profundo na centralidade do desejo e do

materialismo para a condio de humanidade e sua relao com o mundo doque o judasmo, o cristianismo ou os ensinamentos clssicos. Nessas religiestalvez estivesse mais claramente desenvolvida a idia de que a realizao dosdesejos atravs do consumo levava ao desperdcio da essncia da humanidadeem mero materialismo. Na ndia a evitao do materialismo, que veio cobrirquase qualquer envolvimento com o mundo material, tornou-se essencial para abusca pela iluminao espiritual. Qualquer esperana para um renascimento ouiluminao dependia do repdio ao mundo material, que era visto como mais oumenos sinnimo de iluso. Novamente essa oposio cultura material estavaassociada com uma hierarquia, embora isto estivesse teologicamente sustentadono hindusmo (Dumont, 1972), enquanto emergia mais pela prtica do budismo.

Ento no surpreendente, talvez, que as origens dos estudos modernosdo consumo estejam dentro de uma moldura essencialmente moral deantimaterialismo. O ancestral fundador evidente Veblen (1979), embora, comoHorowitz (1985, p. 1-8) deixa claro, uma parcela inteira de comentadores ame-ricanos, talvez refletindo a fundao daquele Estado no puritanismo, tendia aconstantemente subsumir o tpico do consumo dentro da questo da moralidade

dos gastos. Termos como consumo vicrio e conspcuo, que foram cunhados


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por Veblen, continuam como crticas da expresso da riqueza enquanto culturamaterial. Existe uma continuidade memorvel entre os argumentos de Veblen

no comeo do sculo XX e dos crticos do consumo tal como Schor (1998), nofinal do sculo. Slater (1997, p. 74-83) documenta uma rota alternativa a essacrtica na Europa, a qual enfatizava no tanto o consumo em si, mas os efeitosda riqueza no relaxamento dos laos e regras sociais. Para pensadores comoDurkheim e Rousseau, a causa primria da ansiedade vinha da sua idia de quea humanidade estava desse modo perdendo a sua integridade. Verses bemextremas dessas idias podem ser encontradas nos escritos de Lasch (1979) eMarcuse (1964, ver tambm Preteceille; Terrail, 1985) todos influenciados pelo

que se tornou uma verso altamente asctica do marxismo ocidental. Umaverso do marxismo curiosamente fora de sincronia com o marxismo oriental,onde a Unio Sovitica proclamava que ele iria superar o capitalismo em trazerriqueza para as pessoas. Mas o lado crtico tambm era forte em outra pers-pectiva, tais como as influenciadas por Weber, uma das quais, de Campbell(1986), se tornou uma contribuio importante para tentativas mais recentes dedefinir o consumismo moderno, nesse caso, enquanto sinnimo de hedonismo.

Esses escritos dentro do marxismo ocidental desenvolveram por sua vezuma crtica do consumo mais geral, como, simplesmente, o ponto final do capi-

talismo. Isso mais evidente nos escritos mais recentes de socilogos influen-tes, tais como Baudrillard (1988); embora outros como Bauman (1991) tam-bm se encaixariam nessa caracterizao (ver Warde, 1994). De acordo comessa perspectiva, a difuso macia de bens de consumo como atos desimbolizao atingiu tal nvel que, enquanto antigamente os bens representa-vam pessoas e relaes, por exemplo, simbolizando classe e gnero, eles agoravinham a substitu-los (Baudrillard, 1988). Tal o poder do comrcio de produ-zir mapas sociais baseados nas distines entre bens, que os consumidores defato esto relegados ao papel passivo de meramente se encaixarem em taismapas atravs da compra dos smbolos apropriados ao seu estilo de vida. Ahumanidade se transformou meramente nos manequins que ostentam as cate-gorias criadas pelo capitalismo.

A combinao dessas crticas levou, por sua vez, a uma caracterizao domundo moderno como um circuito sem fim de signos suprfluos levando auma existncia ps-moderna superficial que perdeu autenticidade e razes. TantoBaudrillard como Bauman tm sido influncias poderosas por trs dessa postu-ra. A tendncia de tais contribuies de alguma maneira surpreendente. Se

este sculo viu populaes inteiras se identificando atravs do consumo ao


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invs da produo, isso poderia ser visto como progresso. Ns poderamos terapreciado uma mudana da identidade enquanto fundada em algo que a maio-

ria das pessoas faz por um salrio e sob presso (ver Gortz, 1982), para encontr-la em um processo sobre o qual eles tm muito mais controle. Ns poderamoster argumentado que o capitalismo tem muito mais controle direto sobre asidentidades das pessoas enquanto trabalhadores do que enquanto consumido-res. Os problemas das pessoas serem definidas por seu trabalho tambm seestendeu s mulheres sendo relegadas ao trabalho domstico como seu dom-nio natural. Mas Marx e outros escritores que foram fundamentais aos estudoscrticos na realidade apreciaram tal identificao com o trabalho como uma

forma de humanidade mais autntica. Um resultado dessa crtica do consumofoi uma tendncia da academia contempornea a romantizar o trabalho manu-al, algo que a maioria dos acadmicos no mostra nenhum tipo de inclinaopara realizar, e denigrem precisamente a cultura do consumidor na qual elesvisivelmente se engajam.

A crtica do materialismo extraordinariamente bsica. Existe uma nooduradoura nessa literatura de que indivduos puros ou relaes sociais purasso contaminadas pela cultura de mercadorias. Na verdade, o ponto central dotermo coloquial materialismo que ele representa um apego ou devoo a

objetos que tomam o lugar de um apego e uma devoo a pessoas. Isso importante para os estudos de cultura material como um todo, j que exps umaideologia subjacente na posio levada at o interesse acadmico, que poten-cialmente visto como uma nfase errnea nos objetos ao invs das pessoas.Um dos problemas com isso, enquanto postura moral que tem enfatizado a repre-sentao acadmica do tpico, de que tal idia se coloca em oposio diretacom uma moralidade bem diferente: uma tica baseada num desejo passional deeliminar a pobreza. No h reconhecimento nessa literatura de que ns vivemosnum tempo no qual a maior parte do sofrimento humano ainda o resultado diretoda falta de bens. H continentes inteiros, tal como a frica, onde a vasta maioriadas pessoas desesperadamente precisa de mais consumo, mais remdios, maishabitao, mais transporte, mais livros, mais computadores. Assim, essa crticado consumo tende a ser tanto uma forma de autonegao ignorando o grauem que esses mesmos escritores aparentam favorecer nas suas vidas privadaso que eles refutam em sua escrita quanto uma negao da condio de po-breza como uma causa originria do sofrimento humano.

Na prtica, o desejo de dar crdito maneira como os consumidores con-

somem e autenticidade de alguns de seus desejos por bens no precisa dimi-


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nuir o valor da crtica acadmica da maneira como as companhias tentam ven-der bens e servios, ou explorar os trabalhadores ao faz-lo. Ento bem

possvel adotar uma aceitao dos bens como potencialmente um aspecto inte-gral da humanidade moderna sem na verdade contradizer as doutrinas de al-guns dos mais estridentes crticos, como Klein (2001). No geral, eu sugeriria,no entanto, que a apropriao do estudo do consumo para o propsito deautodifamao do moderno ou do ocidental enquanto superficial e enganadotem somado ao que chamei a pobreza da moralidade, em um paralelo com acrtica de Thompson (1978) a Althusser, em seu A Pobreza da Teoria, nosentido de que ela essencialmente nos abstrai de qualquer estudo real de con-

sumo ou consumidores e o substitui com uma projeo terica do que poderiaser chamado de consumidor virtual (Miller, 1998b). O problema no amoralidade em si, a qual , sem dvida, muitas vezes proclamada com a maishonrvel das intenes, mas que aprendemos quase nada com isso sobre anatureza do consumo.

A crtica do consumo como o gasto da cultura material comum tanto modernidade como a outros tempos e lugares. Por contraste, o que era talveznico na modernidade ocidental e que emerge claramente em Appelby (1993) que, durante o sculo XVIII, surgiu um poderoso contradiscurso que afirmava

que o consumo poderia tambm ser benfico comunidade ao estimular o queento estava se tornando definido como economia. Essa linha leva para o quese tornou praticamente a ideologia dominante do mundo moderno, o oposto dacrtica ao materialismo, onde, nos nossos noticirios dirios, ouvimos informati-vos econmicos nos dizendo que nossas economias nacionais esto necessitan-do de um estmulo, o que s pode ser feito por consumidores gastando mais.Como seguidamente ocorre com ideologias, essa promoo do consumo efe-tivada em grande parte porque ela se torna o racional esperado por trs de umconjunto de estruturas e prticas. Assim como a crtica do consumo precisa serdesfeita por sua postura moral subjacente, o mesmo vale para o apoio ao con-sumo. Nesse caso, no entanto, o problema costumava ser no tanto a naturali-zao do consumo como uma atividade, mas a naturalizao de um meio parti-cular de assegurar o consumo, que o capitalismo. A principal forma tomadapor essa naturalizao a disciplina de cincia econmica, que ensina comoaxiomtica uma srie inteira de afirmaes bastante extraordinrias sobre arelao entre consumidores e capitalismo. Essa naturalizao do capitalismo,embora ao menos to perniciosa, j que amplamente mais poderosa, do que a

crtica ao consumo, , no entanto, menos relevante na questo do consumo


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enquanto cultura material, j que o que notvel a seu respeito sua falta depreocupao com a especificidade dos bens ou com a natureza mais ampla da

materialidade e de seus efeitos. Escritos acadmicos e filosficos, no entanto,permanecem dominados pela linha mais antiga e mais negativa (mas vejaLebergott, 1993 para a exceo que confirma a regra).

Iniciei com essas moralidades subjacentes envolvidas neste tpico, j queme parece melhor expor as estruturas ideolgicas de pesquisa nessa rea doque deix-las inexploradas, e elas tero uma presso considervel no impactodos estudos de cultural material que sero discutidos abaixo. Todavia, seriatambm lamentvel se os estudos de consumo fossem simplesmente reduzidos

a esse debate freqentemente bastante vazio sobre se o consumo bom ouruim. Assim, antes de olhar para a perspectiva bastante diferente que surgiudos estudos da cultura material, quero brevemente mencionar alguma coisa davasta literatura que surgiu primeiramente de uma perspectiva disciplinar ouregional e que no necessariamente posicionada dentro desse debate maisamplo (ver tambm Miller, 1995).

Perspectivas disciplinares e regionais

A histria de uma postura moral do consumo no deve ser confundidacom a histria do consumo em si. As pessoas sempre consumiram bens criadospor elas prprias ou por outros. O consumo um tpico que est emergindo,portanto, em estudos arqueolgicos, associado com o aumento da preocupaocom a cultura material de uma forma mais geral (ex. Meskell, 2004; Pyburn,1998). Se vamos entender a diversidade do consumo, precisamos lembrar dosataques do satirista Juvenal ao consumo na Roma Antiga, ou a importncia dosobjetos de luxo no Tale of the Genji japons do sculo XI, como cuidados

contra afirmaes sobre a centralidade do consumo na ascenso do mundomoderno em geral, e pode-se mencionar o colonialismo em particular.Um dos melhores estudos de consumo feito em anos recentes, Fish Cakes

and Courtesans (Davidson, 1999), amplamente baseado em material de Ate-nas, do quinto sculo antes de Cristo. Esse estudo memorvel faz muitas coisasque devem ser emuladas. A materialidade destaca-se desde o incio, j que oscaptulos de abertura tratam particularmente do consumo de peixe. Mas o con-sumo uma atividade e, por isso, ele endereado questo da localizao dadistino entre o consumo apropriado de peixe e a gula. Porm, igualmente a

questo da materialidade levantada a respeito da conceitualizao da pessoa.


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Essa a questo crucial identificada no outro lado do ttulo do livro, a cortes,e a maneira como os gregos daquele tempo entendiam a distino entre a hu-

manidade de uma pessoa e sua comoditizao. Mas o livro faz ainda mais doque isso. Ele tambm mostra como a questo do consumo, quando consideradaamplamente, se torna fundamental para todas as outras questes cuja discus-so a herana da Atenas do quinto sculo antes de Cristo para os dias dehoje. Tal herana o significado da democracia e o lugar da filosofia e deoutras arenas culturais como um elemento do processo poltico emergente.

No surpreendentemente, dado o tpico de consumo, um foco particularna pesquisa histrica tem sido o incio do perodo moderno. Por exemplo, Mukerji

(1983), em relao Europa, examina a mudana da arte de elite para popular(para um paralelo com o Japo ver Akai, 1994), enquanto Shammas (1993)examina as mudanas mais gerais no consumo de alimentos e bens durveis nomundo anglo-americano. Existe tambm um trabalho histrico crescente sobreregies no-europias, tal como o de Clunas (1999) sobre a China, por exem-plo, incluindo um exame extenso de por que o consumo de massa surgiu naEuropa e no na China (Pomeranz, 2000). Esse foi um corretivo importante aoque, de outra maneira, tem sido uma literatura bastante eurocentrada.

Para essas pesquisas histricas, a publicao-chave inicial foi O Nasci-

mento de uma Sociedade de Consumo (McKendrick; Brewer; Plumb, 1983),que estimulou uma ampla literatura tanto sobre se h uma forma distinta noconsumo contemporneo como se, caso positivo, quando ela iniciou. Crucialpara esse debate a questo de se o consumo moderno na verdade um tipode atividade diferente em inteno e natureza do mero uso de bens em temposanteriores. O mais poderoso defensor de tal periodizao Campbell (1986),que define o consumo moderno em volta da questo do hedonismo sem prece-dentes, embora historiadores como Schama (1987 trabalhando sob uma inspi-rao paralela de Weber) sugerem algo mais prximo de formas mais antigasde ambivalncia.

As duas disciplinas que permaneceram com um interesse mais ou menoscontnuo no tpico foram a cincia econmica e os estudos de adminstrao.Ambas representam a viso tradicional do consumo como essencial para oestudo das relaes das pessoas com o mercado. Na prtica a cincia econ-mica se concentrou em teorias e modelos, baseados amplamente em dadosagregados, e os estudos de administrao desenvolveram um conjunto de estu-dos mais focado, freqentemente preocupado com um microambiente isolado

de escolha do consumidor. Lancaster (1966) pode ser visto como um clssico


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exemplo de preocupaes econmicas mais tpicas marcadas por modelos al-tamente abstratos e gerais de tomada de deciso do consumidor, que esto

comeando a ser atacados mesmo dentro da disciplina (ex. Fine, 1995). Narealidade, esses so os modelos do que o consumo precisa ser para outrosaspectos da teoria econmica neoclssica do trabalho. Recentemente, temaumentado um tipo de imperialismo economicista que tenta projetar essas abor-dagens em outros interesses disciplinares com o consumo, como por exemplono trabalho de Becker e alguns de seus seguidores (Becker, 1996; ver Fine,1998). Isso pode explicar por que as cincias sociais muito mais freqentementefazem referncia economia poltica do sculo XIX e em muitos casos ignora

amplamente a cincia econmica que se desenvolveu ao longo do sculo XX.Os tpicos analisados por Perrotta (1997) parecem se aproximar desses inte-resses que dizem respeito ao desenvolvimento do consumo como uma prtica.Por outro lado, h vrias ramificaes da teoria econmica, as quais, porqueincluem um elemento aplicado, so atualmente mais engajadas. James (1993)exemplifica uma abordagem que mostrou um interesse consistente com o im-pacto de modelos econmicos de consumo no mundo em desenvolvimento ecom a necessidade de trazer abordagens mais gerais do consumo dentro doquadro dos modelos econmicos.

Estudos de consumidores baseados em escolas de administrao produzi-ram talvez o maior corpus de material nesse tpico, e no particularmentesaudvel que isso tenha sido amplamente ignorado pelos desenvolvimentos maisrecentes em pesquisa sobre o consumidor dentro das cincias sociais. Muito dotrabalho feito em escolas de administrao possui premissas baseadas em li-nhas de hipteses estreitamente positivistas, testando questes como qual pra-teleira do supermercado olhada pelos compradores mais freqentemente.Assim, tende a existir uma diviso entre, por um lado, a cincia econmica, osestudos de administrao e a psicologia, que apia os fundamentosepistemolgicos de tais pesquisas, e as outras disciplinas que escapam daepistemologia subjacente dando preferncia para uma contextualizao maisaberta do comportamento do consumidor. De maior interesse para os estudosde cultura material o surgimento de mais estudos qualitativos e interpretativosque esto ganhando autoridade dentro das escolas de administrao. O concei-to de McCracken (1988b) do efeito Diderot uma considerao amplamen-te citada a respeito das implicaes de uma escolha especfica do consumidorsobre bens subseqentes que precisam agora reconhecer o respectivo objeto

incumbente. O trabalho de Fournier (1998) sobre a relao entre consumidores


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e suas marcas tambm se tornou rapidamente influente como uma nova abor-dagem dentro do campo. Finalmente, Sherry e McGrath (1989) exemplificam o

surgimento de abordagens qualitativas que focam sobre tpicos tais como anatureza dos presentes ou do capital cultural que tende atravessar interessesdisciplinares. Talvez o mais amplamente citado pesquisador de estudos de ne-gcios dentro das cincias sociais tenha sido Belk (ex. 1993, 1995), mas existi-ram outros comprometimentos, como, por exemplo, o comentrio de Holt (1998)sobre Bourdieu.

Tanto a cincia econmica quanto os estudos de negcios foram muitoinfluenciados pela psicologia em seu desenvolvimento inicial, especialmente a

psicologia social. Livros como o de Bowlby (1993) e artigos como o de Miller eRose (1997) indicam o quo poderosas essas influncias foram no passado. Otrabalho psicolgico ainda continua progredindo rapidamente conforme recapi-tulado por Lunt (1995), e certos trabalhos, como o de Csikszentmihalyi (1993),continuam a ter uma influncia considervel, mas eu penso que justo afirmarque o domnio exercido pela psicologia at por volta dos anos 1960 declinouconsideravelmente. Ao invs disso, o que encontramos a rpida ascenso dainfluncia de pesquisas nas cincias sociais e na histria sobre consumo, que srealmente comearam nos anos 1970.

A sociologia j foi discutida em detalhe como uma contribuio essencialaos debates ideolgicos mais amplos sobre o consumo. Outros trabalhos influ-entes incluem o de Ritzer (2004), cujas idias sobre a mcdonaldizao gerarammuitos clones. Outro tema desenvolvido por Cross (1993) e evidente em Schor(1991) identifica o consumo com a presso que nos recoloca em jornadas detrabalho longas de modo a pagar pelos novos desejos de consumo, novamenteum tema particularmente americano. Existe tambm um trabalho considerveldevotado a perspectivas de desenvolvimento e bem-estar, muitas vezes emconjuno com outras, tais como do economista Sen (1998), e um cientistapoltico como Etzioni (1998) escrevendo sobre simplicidade voluntria. Em umnvel mais mundano, h uma quantidade considervel de trabalho sobre tpicosparticulares, por exemplo, Warde (1997) e muitos outros no consumo de ali-mentos, enquanto Savage et al. (1992, p. 99-131) representam o tipo de anliseestatstica do gosto, que uma prima prxima do trabalho de Bourdieu. Htambm contribuies tericas que no se encaixam totalmente na ideologiadominante, como de Slater (1997). Recentemente Ritzer e Slater juntaram-separa editar o Journal of Consumer Culture, o primeiro no tpico que no

primariamente orientado para imperativos comerciais.


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Antropologia e perspectivas regionais

Influenciado pela ascenso do estruturalismo (Lvi-Strauss, 1972) e pelaaplicao da semitica s mercadorias (Barthes, 1973), o estudo do consumofoi revolucionado por dois livros publicados em 1979. Douglas (Douglas eIsherwood, 1979) advogou uma abordagem dos bens como um sistema de co-municao numa analogia com a linguagem (mas em aspectos crticos tambmdistintos dela). Uma vez que os bens de consumo so pensados como um siste-ma simblico, isso abre a possibilidade para de algumas formas ler a prpriasociedade atravs do padro formado entre os bens. Essa era a premissa do

outro livro publicado naquele ano por Bourdieu (1984), que focava os bens nos como reflexo de distines de classe, mas como um meio primrio pelo qualestas eram expressadas, e assim reproduzidas, sem que isso fosse aparente. Opoder do consumo como um meio de reproduzir padres sociais era escondidopor uma ideologia que via o consumo meramente como uma expresso dogosto individual. Esse mapeamento de vrias distines sociais (especialmentede gnero) atravs do estudo dos bens como um sistema cultural se tornou algocomo uma indstria prpria (ver tambm Sahlins, 1979). Tal indstria tende a

dominar as abordagens nos estudos culturais e a anlise semitica tem sidoaltamente influente no comrcio, por exemplo, como parte de uma busca cons-tante por uma brecha em tais mapas sociais que possa ser preenchida comalgum produto bem-direcionado.

A primeira onda dos estudos mais preocupados com a semitica foi con-solidada numa abordagem antropolgica estabelecida ao consumo, no final dosanos 1980, com a publicao de mais trs livros (Appadurai 1986, McCracken,1988a, Miller, 1987). Desses trs, Appadurai representava uma trajetria oriun-da do estudo de presentes e mercadorias na antropologia social, McCracken

estava preocupado com a contribuio da antropologia para estudos comerci-ais como o marketing, enquanto meu prprio livro tentava localizar tais estudosnos interesses centrais da cultura material. Embora todos eles tenham contri-budo com a teoria do consumo mais ampla, porque todos surgiram sob osauspcios da antropologia, tambm geraram uma ampla literatura em consumoregional e consumo que examinam as trajetrias, muitas vezes diferentes, se-guidas para se tornar parte de uma sociedade de consumo. Isso tem sido umimportante antdoto hegemonia de regies particulares como os EUA e o

Reino Unido na maioria das outras disciplinas. Ajuda-nos a evitar uma postura


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que v, por exemplo, uma sociedade usando computadores ejeans como me-nos autntica que outra.

Muitos aspectos do consumo emergem dessa rea de pesquisa, e toman-do uma regio, a do Sul da sia, Gell (1986) apresenta uma populao tribalcujo consumo est sendo afetado no por importados estrangeiros, mas pelascomunidades vizinhas hindus. Nessas condies, essas pessoas precisam en-contrar uma maneira de domar o que visto como conseqncias negativasda nova riqueza. Como Cohn (1989) mostra, o consumo colonial dos britnicosna ndia tinha, muitas vezes, de ser muito cuidadoso com sua potencial articula-o com formas de consumo previamente existentes, as quais, de alguma ma-

neira, poderiam frustrar os significados que as autoridades coloniais deseja-vam impor sobre a maneira como as pessoas se vestiam e apareciam em pbli-co. Finalmente, atravs de uma etnografia cuidadosa, Osella e Osella (1999)demonstram que tal localizao do consumo se torna, acima de tudo, mais im-portante para pessoas como as que eles pesquisaram em Kerala que, como emmuitas regies perifricas do capitalismo metropolitano, so grandemente afe-tadas por remessas de dinheiro dos que trabalham fora do pas. Eles podemusar esse dinheiro para desenvolver suas prticas de consumo em linhas alta-mente especficas que s podem ser entendidas em termos das estruturas e inte-

resses particulares de cada um dos grupos que formam uma regio especfica.As evidncias do Leste da sia tm sido particularmente importantes

para desafiar pressupostos sobre globalizao inevitavelmente significandohomogeneizao. Mesmo cones da globalizao como McDonalds ganhamuma inflexo particularmente chinesa por Yan (1997) atravs de seu estudo doseu consumo em Pequim (ver tambm Miller, 1997, sobre Coca-Cola). Porexemplo, Davis (2000) indica atravs de sua recapitulao de uma srie inteirade artigos as muitas nuanas e contradies que teramos que levar em consi-derao ao avaliar a ascenso da riqueza numa regio particular, nesse caso area ao redor de Xangai, que se tornou a vanguarda do consumo de massa naChina contempornea.

s vezes, essa influncia altamente nuanada. Ento, por exemplo, oestudo de Burke (1996), baseado em materiais histricos do Zimbbue, mostraque certamente existem casos em que o aumento da demanda, neste caso porsabo, parece se desenvolver de acordo com a presso da publicidade e domarketing, enquanto outras demandas, como por margarina, vm de prticasculturais que permanecem fora da autoridade capitalista. Outros estudos con-

cordam mais facilmente com a nfase na sociologia sobre a hegemonia capita-


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lista. Por exemplo, tambm na frica, Andrae e Beckman (1985) documentambases alimentares nativas e imediatamente disponveis sendo substitudas pela

ascenso de uma cara base alimentar importada (ver tambm Weismantel,1988). Estas tm, particularmente, muitas conseqncias em tais reas, dadasas enormes desigualdades de renda e poder.

Essa preocupao com o impacto do capitalismo traz o outro lado da mo-eda antropolgica. Tanto quanto examinar locais especficos, a disciplina tam-bm contribuiu para o crescimento de novos estudos da globalizao. Seguindodo mundo histrico, tal como Braudel (1981) e Wallerstein (2000), um dos maisclaros exames da maneira como a produo em uma regio se tornou ligada

com o consumo em outra foi o inovador estudo de Mintz (1985) sobre o acar,que agora ecoou em muitos outros produtos, tais como o caf, etc. (Pendergrast,1999; Weiss, 1996a, 1996b). Outros estudos enfatizaram o jogo complexo entreheterogeneidade e homogeneidade crescentes nesses encontros. s vezes es-sas recaem sobre aspectos de estilo bem especficos (ex. Wilk, 1995), em ou-tros casos o consumo se torna importante para forjar a identidade nacional, talcomo no estudo de Foster (1995) sobre Nova Guin. Igualmente o consumopode ser tornar, como demonstra Heinze (1990) no que diz respeito a imigran-tes judeus nos Estados Unidos, um meio pelo qual grupos vm a se identificar

com um projeto nacional mais amplo de desenvolvimento. Mas isso nem sem-pre ocorre fora de foras contrrias e contradies. As pessoas, estudadas porMcHeyman (1997), vivendo na fronteira entre os Estados Unidos e o Mxico,podem ter aspiraes a formas de consumo que s exacerbam sua posiogeogrfica ambgua. Em outros casos, fenmenos como cooperativas de con-sumidores que foram de grande importncia historicamente na Europa, masagora esto grandemente diminudas permanecem centrais para o consumoem outra rea, no caso o Japo (ver Furlogh e Strikweda, 1999). Um exemplofinal da complexidade desses processos vem com o consumo de novas tecnologiasque so pressupostas como sendo instrumentos de globalizao que destroemfronteiras locais ou nacionais. Na prtica, Miller e Slater (2000) argumentamque no seu consumo, a Internet se tornou um dos mais importantes elementosde localizao.2

2 A maioria da seo acima baseada em relaes de leituras encontradas em Miller (2001b).


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Consumo a abordagem da cultura material

Foi sugerido no incio deste artigo que a maioria das abordagens do consu-mo tomava uma postura decididamente anticultura material, vendo a prpriamaterialidade como uma ameaa sociedade e em particular aos valores espi-rituais e morais. Nesta seo mostrarei como uma abordagem de cultura mate-rial faz bem o oposto do que imputado a ela. Estudos de cultura materialtrabalham atravs da especificidade de objetos materiais para, em ltima ins-tncia, criar uma compreenso mais profunda da especificidade de uma huma-nidade inseparvel de sua materialidade. Em um dos estudos mais influentes

que iniciaram essa abordagem do consumo, Hebdige (1988, originalmente 1981)examinou o uso de motocicletas e lambretas por grupos de subcultura, comomods e rockers. Hebdige argumentou que o consumo no era apenas comprarbens, mas muitas vezes envolvia uma apropriao altamente produtiva e criati-va desses bens, que os transformava com o passar do tempo. Mas, da mesmaforma, que foi atravs dessa prtica dedicada transformao material quecertos grupos sociais foram criados, por exemplo o rockerem associao coma motocicleta, e o modcom o scooter, respectivamente.

Minha prpria contribuio inicial (Miller, 1987) foi de teorizar o consumousando exemplos tais como esse estudo de Hebdige. Naquele tempo o consu-mo era usualmente considerado como simplesmente o ponto final e assim aexpresso do capitalismo que produzia esses bens para vender. Ao contrrio,eu argumentei que, enquanto isso s vezes pode ser verdade, havia tambm apossibilidade de que o consumo pudesse ser visto como a negao da produocapitalista. Assim, seguindo Simmel (1978), foi argumentado que o consumoretornava os bens para a criao da especificidade e das relaes depois deextra-los das condies annimas e alienadas de sua produo. Essa teorizao

deveria ser vista contra o pano de fundo de um tempo em que a antropologiaera dominada por uma verso particular do marxismo que havia levado a umfoco exclusivo na produo e nos bens como expresses do capitalismo. Talpostura no mais necessria hoje. Escrevi recentemente sobre por que eupenso que normalmente o consumo no atinge esse potencial, mas em si mes-mo pode se tornar um meio para maiores abstraes e alienao na forma devirtualismo (Miller, 1998b).

Todavia, a emergncia de uma srie de estudos que olharam para o poten-cial produtivo do consumo atravs de um foco na transformao de mercado-


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rias produziu uma literatura extensa que se desviou do consumo como um obje-to geral sociolgico, e na direo da especificidade de formas particulares de

consumo e gneros particulares de mercadorias. A virtude de teorizar o consu-mo naquele tempo foi de que isso liberou o tpico de ser meramente um servi-al na caracterizao do capitalismo, e permitiu que se voltasse suaespecificidade, a qual, em muitos aspectos tambm significou uma volta suamaterialidade. Pois, se a teoria deveria ter algum uso substantivo, este sugeriaque havia muitas maneiras diferentes pelas quais o consumo poderia se mani-festar enquanto produo de grupos sociais, e que esses tinham de ser exami-nados cada um de seu jeito.

H muitas maneiras pelas quais isso poderia ser feito, mas para destacara contribuio da cultura material, eu quero brevemente mencionar vrios tiposde objetos e olhar para as pesquisas etnogrficas que tm sido dedicadas aeles, mostrando como cada um tem, da sua prpria maneira, contribudo paraesse referencial terico mais amplo. Depois de considerar cada tipo por vez euencerrarei mencionando brevemente novos trabalhos que esto na vanguardade tais estudos da cultura material, em parte porque rearticulam a ligao coma produo e a troca e em parte porque levam a repensar a materialidade devolta a uma considerao sobre a natureza da humanidade dentro de uma soci-

edade consumidora.Uma das razes pelas quais a abordagem de cultura material sobre a casa

e as posses tem sido to influente que ela demonstrou a extraordinria ce-gueira em relao ao consumo nas duas disciplinas mais responsveis pelaforma da nossa cultura material contempornea que so a arquitetura e odesign. Na verdade, isso significou que as pessoas produziram o ambienteconstrudo com muito pouca noo das conseqncias que aqueles objetos te-riam para aqueles que os utilizavam, ou os processos pelos quais os consumido-res poderiam tentar apropriar-se deles e transform-los. Existiam muitas ane-dotas sobre projetos de construo que ganharam prmios, mas nos quais, naverdade, ningum gostava de morar. Em verdade, amplamente sob a influn-cia dos estudos de cultura material que aqueles que trabalham em design e nahistria do design comearam a voltar sua ateno para essas conseqnciasmaiores de sua disciplina, por exemplo, Attfield (2000) e Clarke (1999).

Buchli (1999) fornece um estudo de caso extenso de um bloco de aparta-mentos em Moscou com uma noo de suas sucessivas transformaes pelosusurios sob o impacto de vrios regimes ideolgicos. O equivalente em termos

de um tratamento etnogrfico deste assunto foi a inovadora etnografia de


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Gullestad (1985) do uso da casa por donas-de-casa trabalhadoras noruegue-sas. Em Miller (2001a; ver tambm Chevalier, 1998) a prpria casa que se

torna o foco de investigao. Muito do consumo moderno preocupa-se com acasa tanto como o objeto de consumo ou como o cenrio para a organizao euso das mercadorias, e os participantes daquele livro usam um amplo leque deperspectivas sobre a relao das casas e suas possesses. Estas variam desdeo tpico de mudana da casa (Marcoux, 2001) e organizao da moblia (Garvey,2001) ao questionamento da crena da casa organizada no Japo (Daniels,2001) e a casa como uma expresso da discrepncia entre a aspirao e aprtica (Clarke, 2001). Outras coletneas, incluindo Birdwell-Pheasant e

Lawrence-Ziga, 1999 e Cieraad, 1999, incluem trabalhos sobre consumo.Apesar de tudo isso, o impacto sobre a arquitetura ainda limitado e a neces-sidade de que os arquitetos tomem conhecimento das conseqncias do seutrabalho para os consumidores permanece.

O mesmo ponto geral de que qualquer tipo de mercadorias precisa reco-nhecer suas implicaes pelos efeitos que tem nos consumidores permanecepara um amplo leque de outros tpicos. Por exemplo, o estudo do vesturio temsido tradicionalmente obcecado com o estudo de designers, especialmentedesigners de alta-costura, negligenciando quase que completamente os efeitos

do vesturio sobre os usurios. Embora exista um bom trabalho histrico quemostre a integridade do vesturio e o senso do self (ex. Sennet, 1977) etambm trabalho antropolgico sobre sociedades no-industriais com um argu-mento semelhante (ex. Kchler, no prelo; Henare, no prelo), s recentementeisso tem sido aplicado ao estudo do consumo de massa do vesturio. Era ne-cessrio mais trabalho etnogrfico que buscasse considerar o vesturio do pon-to de vista do que na verdade significa usar roupas especficas (ex. Banerjee;Miller, 2003; Clarke; Miller, 2002; Dalby, 2001; Freeman, 2000; Woodward, noprelo). Tem havido tambm uma reaproximao com novos escritos sobre ahistria do vesturio, desde o valioso estudo de Summers (2001) sobre o espartilhovitoriano ao trabalho histrico de Breward (1995) sobre o vesturio de formamais geral na Gr-Bretanha. Trabalhos recentes sobre a relao entre estilo eser gay tambm tm contribudo para esse novo trabalho (ex. Mort, 1996;Nixon, 1996). Uma maneira definitiva pela qual a materialidade do vesturiotem tambm vindo tona atravs de novos escritos sobre roupas de segunda-mo, tanto as vendidas como acessrios (ex. Hansen, 2000) ou, especifica-mente, as implicaes da sua materialidade quando ela retalhada e

remanufaturada para revenda (ex. Norris, no prelo).


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Talvez ainda mais surpreendente que a negligncia da habitao enquantoalgo no qual se mora e do vesturio como algo que se usa tem sido a mesma

lacuna no que diz respeito ao consumo da mdia, j que, enquanto o consumo dovesturio no tem sido visto como merecedor de direito prprio de atenojornalstica, os efeitos e conseqncias da mdia so destaque em muitas dis-cusses na sociedade contempornea. Todavia esse interesse s surgiu, real-mente, com o desenvolvimento de pesquisas de audincia representadas porfiguras tais como Morley (1992) e Ang (1985). Novamente, estudiosos de cul-tura material tm buscado ampliar essas mudanas prestando ateno maiorno papel da materialidade em formas de mdia especficas e no impacto subse-

qente sobre a criao da socialidade. Um exemplo disso o trabalho de Tacchi(1998) sobre o consumo do rdio na casa. Essa uma atividade particularmen-te privada, especialmente j que ela se concentrou em mes solteiras e a rela-o bastante pessoal que elas sentem com o rdio. O que Tacchi assim de-monstrou o quanto esse tipo de pesquisa demanda para esse tipo de encontro,no qual se pretende entender seriamente o consumo da mdia. A crescenteglobalizao desse setor pode ser relacionada ao crescente consumo privadodo tipo destacado pelos estudos etnogrficos de mdia como cultura material. Ocontraste com os estudos de mdia mais convencionais, em que a tendnciaera de reduzir o estudo do consumo para o estudo das audincias. H tambmimportantes contribuies dos estudos da mdia que se concentraram namaterialidade de mdias especficas, tais como Manuel (1993) sobre a fita cas-sete e McCarthy (2001) sobre a televiso ambiente.

Dada a relao prxima entre novos estudos em cultura material e aspreocupaes mais amplas da antropologia, uma das conseqncias de aplicaruma perspectiva da cultura material ao estudo do consumo tem sido a aplica-o simultnea do relativismo antropolgico. Na verdade, a busca para enten-

der o consumo especfico de um objeto muitas vezes abordada de uma formamais eficaz se demonstrando a diversidade de tal consumo. Por exemplo, de-frontado com um senso comum de que um carro sempre s um carro, houvepoucas tentativas na antropologia mais convencional de submeter o carro aperspectivas relativsticas. principalmente atravs da cultura material de seuconsumo que ns comeamos a compreender que o carro no a mesma coisapara os aborgines australianos (Young, 2001) que para os motoristas de txido Oeste Africano (Verrips; Meyer, 2001), e isso , em parte, por causa dasextensas transformaes que tendem a acontecer no prprio carro.


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Esses quatro exemplos (habitao, roupas, mdia e o carro) sugerem queo desenvolvimento de uma abordagem de cultura material algo que ajuda a

desmembrar a especificidade do consumo, e mostrar que a materialidade decada gnero em si mesma importante. Isso para dizer que podemos escapardo determinismo tecnolgico, mas ainda conseguir contemplar os potenciaisespecficos de, por exemplo, novas tecnologias de computao no local de tra-balho (ex. Garsten; Wulff, 2003; Lally, 2002) em relao ao marketing deacessrios sexuais (ex. Storr, 2003) ou da maneira como visitantes reagem aum design especfico de uma mostra em um museu (ex. MacDonald, 2002).Por sua vez, a abordagem etnogrfica no reduzida para fornecer parmetros

sociolgicos tais como gnero e classe. Ao invs disso, temos categorias mate-riais como trabalhadores de escritrio usando computadores, mas se tornandogeeks, ou adolescentes que adotam um estilo especfico e um estilo de vidapara se tornar gticos, que atravessam parmetros sociais mais convencionais.

No entanto, seria uma pena reduzir essa contribuio a categorias con-vencionais de objetos mesmo se evitando categorias convencionais de sujeitos.Muito do trabalho mais recente e importante na cultura material do consumotem se preocupado mais com uma srie de contribuies e preocupaes te-ricas e analticas que se aplicam a quase qualquer tipo de sujeito materializadoou objeto personalizado. Um dos mais importantes temas a ter se desenvolvidorecentemente, e que provavelmente tende a se expandir ainda mais no futuro,origina-se de duas tendncias na abordagem da cultura material ao consumo.Por um lado, h a percepo de que, tendo havido duas dcadas nas quais, soba influncia do marxismo, enfatizaram-se os estudos de produo, seguidas porduas dcadas em que se concentraram no consumo, o que mais necessriohoje so abordagens que enfatizem a relao entre os dois. Existem muitasabordagens diferentes a essas questes. Por exemplo, Fine e Leopold (1993)

argumentaram em favor do que eles chamaram de cadeias verticais deintegrao, pelas quais o sistema especfico de consumo de, por exemplo,vesturio ou comida, era em larga medida um resultado do modo especfico deproduo que pertencia indstria do vesturio ou a indstria alimentcia. Miller(1997) argumentou, em contraste, usando o exemplo da indstria de refrigeran-te, que pode existir um surpreendente grau de autonomia nessas vrias reas, eque o consumo no pode ser muitas vezes entendido como um determinante daproduo. Recentemente vrios pesquisadores no University College Londonrealizaram teses de doutorado com o objetivo de olhar mais de perto essa ques-


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to. Por exemplo, OConnor (2003), mostrou o grau pelo qual produtores po-dem falhar em entender a natureza dos mercados, de tal forma que a produo

no pode ser suposta para seguir o consumo, enquanto outros, tais como Petridou(2001), enfatizaram a importncia das conexes em reas tais como marketinge varejo, que tendem a ser negligenciadas se s nos concentramos na produoe consumo.

Essa abordagem ento se combina com outra, em que o aspecto da cultu-ra material dominante, j que segue de uma estratgia na qual o prprio objeto reconhecido como o que une populaes muitas vezes distantes. Isso aanlise das cadeias de mercadoria, que tm sido desenvolvidas, particularmen-

te, na geografia humana (ver por exemplo Leslie e Reimer, 1999; Hughes eReimer, 2004). Por exemplo, um estudo dos itens alimentares na Jamaica (Cook;Harrison, 2003) pode envolver no s um interesse pela relao com o trabalhona produo, mas precisa considerar tambm o impacto do consumo no ReinoUnido, a economia poltica do varejo e os vrios intermedirios envolvidos emreas como transporte e tratamento dos alimentos que esto no meio dela. Oponto dominante aqui que a mercadoria que, na verdade, produz a relao,entre ela mesma e as vrias pessoas que trabalham com ela, mas tambm arelao entre estas pessoas ao longo da cadeia.

Fundamentalmente h uma falha na educao se continuarmos a viverem um mundo no qual, em continuidade com a crtica de Marx ao fetichismo,no consigamos ver os padres de trabalho e relaes sociais que, conexoaps conexo, seguem os vrios eventos atravs dos quais os bens criam estacorrente entre produo e consumo. A cultura material do consumo parece sero ponto de referncia ideal para se encaixar no contnuo fetichismo da merca-doria, no s em um nvel terico (ex. Spyer, 1997), mas tambm em um nvelprtico de tentar considerar quais transformaes em conhecimento e produ-o so necessrias para fazer os consumidores reconhecerem os produtosque compram como, entre outras coisas, a corporificao do trabalho humano(Miller, 2003).

Essa questo moral de como trazer de volta nossa conscincia do elemen-to humano do consumo e suas conseqncias nos leva inteiramente de volta acusao inicial com a qual este artigo iniciou. Esta sugeria que o consumo um aspecto do materialismo que reduz nossa humanidade com seu foco sobreo objeto. O que temos visto que, por contraste, precisamente uma aborda-gem de cultura material, com seu foco sobre o objeto, que nos ajuda a ganhar

um senso de humanidade muito mais rico, j que no mais separado da sua


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materialidade intrnseca. por isso que um dos pontos mais comuns de afini-dade entre a cultura material e a antropologia social o trabalho de Mauss

sobre a ddiva, no qual o papel do objeto na formao das relaes sociais dominante.

Em muitos dos estudos discutidos aqui o mesmo argumento feito emrelao ao consumo. Comprar, por exemplo, transformado em uma aborda-gem que nos permite acesso tecnologia do amor, da maneira como o cuidadoe preocupao so expressados dentro do lar (Miller, 1998a; tambm Chin,2001; Gregson e Crewe, 2002). Um apelo feito para uma anlise da cadeia demercardoria na qual o objetivo desfetichizar a mercadoria e mostrar as liga-

es humanas que so criadas atravs do capitalismo, no para valoriz-las,mas para reconhec-las e entender as responsabilidades que surgem quandonos beneficiamos enquanto consumidores atravs de preos baixos para o pre-juzo de outros. Um dos exemplos mais pungentes da lgica por detrs da abor-dagem da cultura material, para entender como ns nos constitumos enquantohumanidade, pode ser encontrada em um estudo que equilibra a aquisio deobjetos com nosso abandono dos mesmos. Layne (2000, 2002) centrou-se emmulheres que haviam sofrido de perda fetal num ponto avanado da gravidezou tido filhos natimortos. Ela descobriu que a principal preocupao dos pais

que haviam sofrido essa perda era de demonstrar que, para eles, o que haviasido perdido no era simplesmente uma coisa, mas uma pessoa real, uma rela-o, uma criana. A maneira mais efetiva pela qual eles poderiam realizar essaconstruo da perda de uma pessoa estava na relao com as coisas que eleshaviam comprado na expectativa do nascimento e, eram, assim, possesses domorto. Atravs da sua separao gradual desses objetos e da incluso continu-ada do indivduo perdido no presentear, como compras de objetos para o queteria sido o seu aniversrio, ou para o morto em seus prprios aniversrios, elesforam capazes tanto de constituir quanto ento de se separar daqueles quehaviam perdido. O que esse estudo demonstra como uma abordagem genunade cultura material ao consumo comea e termina com uma compreenso in-tensificada e no reduzida da humanidade, ao reconhecer tambm a suamaterialidade intrnseca.

Traduzido do ingls por Nicole Reis


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Recebido em 13/10/06Aprovado em 05/12/06

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Miller Consumo Como Cultura Material