MIX DE MARKETING

MÓDULO IX

Estratégias para Formação de Preço

Preços (estratégias e formação)

As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto complexo de forças ambientais e competitivas. Não há como determinar um preço, mas há como criar uma estrutura de determinação de preços flexível. Como ocorrem mudanças no mercado constantemente a estrutura conseqüentemente se altera à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir.

Preços (estratégias e formação)

A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. Para isso deve-se considerar algumas decisões de determinação de preços:

Decisões de preço baseadas no custo: Decisões de preço baseadas na demanda: Decisões de preço baseadas na

concorrência:

Preços (estratégias e formação)

Com base na estratégia definida, a empresa deve criar sua política de preços baseada em uma ou mais de uma das opções abaixo:

Preços costumeiros; Preços segmentados (discriminatório); Preços psicológicos; Preços geográficos; Preços com descontos e concessões; Preços promocionais.

Estratégias para novos produtos

O estágio introdutório do produto no seu ciclo de vida é desafiador por se tratar de algo novo no mercado sem relato de experiências de sucesso ou de fracasso.

Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de lançamento de novos produtos:

Preços de desnatamento (skimming de mercado);

Preços de penetração de mercado.

Desnatamento (skimming de mercado)

Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados para um novo produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas do mercado, camada após camada, ou seja, atender à camada da população que não consegue esperar, cobrando valores exorbitantes.

Penetração de mercado

Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de compradores e conquistando grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda mais.

Preços para um mix de produtos

A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a individualidade de cada produto.

Preços para um mix de produtos

Determinação de preços para linha de produtos;

Determinação de preços para produtos opcionais;

Determinação de preços para produtos complementares;

Determinação de preços para subprodutos; Determinação de preços para pacotes de

produtos.

Estratégia Preço x Qualidade

As estratégias “preço x qualidade”, são baseadas na forte tendência que as pessoas têm de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto preço” para uma estratégia de “baixa qualidade” x “baixo preço”.

Estratégia Preço x Qualidade A partir do nível de

qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como parâmetro para a decisão.