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Capítulo 4

Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing

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A Importância da Informação

As empresas precisam de informações a respeito de: Ambiente de marketing

Concorrência

Necessidades dos clientes

Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.

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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?

Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.

O SIM ajuda os gerentes a: 1. Identificar suas necessidades de informação,

2. Gerar as informações necessárias,

3. Distribuir as informações.

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O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1)

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Informações que os gerentes

gostariam de ter

Informações que os gerentes

realmente precisam

Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias

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Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.

Pesquisa de Marketing

Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

com a qual uma organização se depara.

Inteligência de Marketing

Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes

e eventos no ambiente de marketing.

As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de:

Funções de um SIM: Geração das Informações

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As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo.

Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais

Distribuição rotineira de informações para tomadas

de decisões

Funções de um SIM: Distribuição das Informações

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O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2)

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações

Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados

Interpretação e apresentação dos resultados

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O Processo de Pesquisa de Marketing 1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa

Pesquisa exploratória

Pesquisa descritiva

Pesquisa casual

Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.

Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e

a sugerir hipóteses.

Apontar elementos, como o potencial

do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e

as atitudes dos consumidores.

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O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as seguintes etapas:

Identificação das informações necessárias

Coleta de informações secundárias

Planejamento da coleta de dados primários

O Processo de Pesquisa de Marketing 2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

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Informações que já

existem em algum

lugar.

Obtidas mais

rapidamente, custo

mais baixo.

Podem não ser

dados úteis.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias

Ambas devem ser:

Relevantes

Precisas

Atuais

Imparciais

Informações

coletadas para o

propósito em

questão.

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Pesquisa por observação

Coletar dados

primários observando

pessoas, ações e situações relevantes.

Pesquisa Experimental

Seleção de grupos para

determinar as relações de

causa e feito.

Levantamento Perguntas sobre as atitudes, as preferências, o

grau de conhecimento ou

o comportamento de compra das

pessoas

Abordagens de pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Correio Telefone Entrevista Pessoal

Internet

Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa

Quantidade de dados que podem ser coletados

Boa Razoável Excelente Boa

Controle das interferências do entrevistador

Excelente

Razoável Fraco Razoável

Controle sobre a amostra

Razoável Excelente Razoável Fraco

Rapidez na coleta de dados

Fraca Excelente Boa Excelente

Taxa de resposta

Razoável Boa Boa Boa

Custo Bom Razoável Fraco Excelente

Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Quem deve ser entrevistado

(qual a unidade de

amostragem)?

Quantas pessoas devem

ser entrevistadas?

Como devem ser escolhidos

os entrevistados?

Amostra probabilística

ou não probabilística?

Amostra - segmento

representativo da

população

Plano de amostragem

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Instrumentos mecânicos • Medidores • Scanners de supermercados • Galvanômetro • Taquistoscópio • Câmeras oculares

Questionários • Quais perguntas serão feitas? • O formato das perguntas?

• perguntas fechadas • perguntas abertas

• Linguagem? • Seqüência?

Instrumentos de pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários

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Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados,

Objetivos da pesquisa,

Informações que devem ser obtidas,

Fontes de informações secundárias,

Métodos para coleta de dados primários,

Maneira como os resultados ajudarão a administração a tomar decisões.

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de Pesquisa

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Coletar os dados

Processar os

dados

Analisar os dados

Plano de pesquisa

O Processo de Pesquisa de Marketing 3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa

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O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais

decisões com as quais a administração se depara.

Interpretar os resultados

Tirar conclusões

Apresentá-los a administração

O Processo de Pesquisa de Marketing 4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados

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Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing em

pequenas empresas e

organizações sem fins lucrativos

Pesquisa de marketing

internacional

Política pública e ética na

pesquisa de marketing

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Revisão do Capítulo

Explicar a importância da informação para uma empresa.

Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas.

Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing.

Comparar as vantagens e as desvantagens dos inúmeros métodos de coleta de dados.

Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética.