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FACULDADE DE CI ÊNCI AS DA ADMI NI STRAÇÃO DE PERNAMBUCO ± FCAP CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS MOBILE MARKETING: M ercado e Oportunidades RECIFE AGOSTO/2011

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FACULDADE DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO DE PERNAMBUCO FCAP

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS

MOBILE MARKETING: Mercado e Oportunidades

RECIFE

AGOSTO/2011

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ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS

MOBILE MARKETING: Mercado e Oportunidades

Projeto apresentado como requisito para conclusão do Curso de Pós Graduação em Administração de Marketing da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco-FCAP.

ORI Alves

RECIFE AGOSTO/2011

Page 3: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS

MOBILE MARKETING: Mercado e Oportunidades

A Banca Examinadora, após receber a apresentação formas de Projeto em ____-________-2011, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, resolve: ________________________________este Projeto e recomendar a sua inclusão no acervo da Biblioteca da FCAP.

Recife, ____________ de _____ de _______.

EXAMINADORES

_______________________________________ Professor José Luiz Alves Orientador Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco

_______________________________________ Professor Examinador Interno Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco

Page 4: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

Dedico este trabalho ao meu marido e meus

filhos, pela paciência e compreensão com

as ausências durante o período de

elaboração do mesmo; e aos meus pais

amados, que sempre me incentivam a

continuar seguindo em frente nas

dificuldades, e me dão o apoio necessário

para que possa fazê-lo.

Page 5: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

AGRADECIMENTOS Agradeço aos colegas e professores do

curso de Pós Graduação em Administração

de Marketing, em especial ao meu

orientador Prof Alves, que me

proporcionaram grande aprendizado e

crescimento pessoal.

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Nós somos aquilo que fazemos

repetidamente. Excelência, então, não é um modo de agir, mas um hábito

Aristóteles

Page 7: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo identificar a forma como o Marketing para dispositivos

móveis Mobile Marketing - vem sendo utilizado, quais as suas principais utilidades e

as oportunidades que apresenta ao mercado. Além disso, quer definir boas práticas para

o uso desta ferramenta para campanhas de sucesso. Para atingir tais objetivos foram

pesquisadas diversas publicações especializadas, livros e websites, inclusive de

associações nacionais e internacionais da categoria. Foi levantada a realidade do

mercado de celulares no Brazil e no mundo, a evolução destes aparelhos ao longo dos

anos, as oportunidades que este tipo de marketing representa. Foram estudadas ainda

pesquisas realizadas pelos principais revistas especializadas, além de cases de sucesso

utilizando esta mídia. Baseado nisso foi possível levantar diversas oportunidades de

utilização da ferramenta, assim como apresentar diretrizes para atingir o sucesso de

campanhas com o uso do Mobile Marketing.

Palavras-chave: SMS, mobile marketing, aplicativos, tecnologia, mercado, serviços, interatividade, tendências, celular, telefonia móvel, operadoras.

Page 8: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

ABSTRACT

This work has as objective identify the way as Mobile Marketing has being used at these days, which are its main utilities and the market opportunities presented. Besides this, the project also intends to define best practices to use this tools to make successful marketing campaigns. To get this target the research was made using many specialized publishing, books and websites, including international and national associations from Mobile Marketing category. It was related the reality of the mobile phones marketing at Brazil and the world, the evolution of this phones trough the years and the opportunity that this kind of marketing represents. It were also studied researches made by the main specialized magazines, besides success cases utilizing this media. Based on all this information, was possible to get as result a list of opportunities to use Mobile Marketing and also present some steps to get the best results using marketing to mobile devices.

Palavras-chave: SMS, mobile marketing, applications, technology, market, services, interactivity, tendencies, cell phones, Mobil technology, carriers.

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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 10

2. A NOVA REALIDADE DO MARKETING 12

2.1 Conceitos Gerais de Marketing 12

2.2 O Marketing de Relacionamento 13

2.3 Consumidor o que mudou 14

2.3.1 O Novo Consumidor 15

2.3.2 O Marketing de Permissão 16

2.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência 18

3. APARELHOS MÓVEIS: EVOLUÇÃO E MERCADO 19

3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis 19

3.1.1 Feature Phones 19

3.1.2 Os Smartphones 19

3.1.3 Conected Devices 20

3.2 A Evolução dos Celulares 20

3.3 Tablets Como chegamos até aqui? 29

3.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets 32

3.5 Brasil em Destaque 35

4. MOBILE MARKETING 38 4.1 Uma Oportunidade? 38

4.1.2 Mobile Marketing Direto 39

4.1.3 Aplicativos Móveis um mercado em expansão 40

5. PRINCIPAIS FERRAMENTAS 42 5.1 SMS Marketing 43

5.2 MMS Marketing 49

5.3 Conceções por Aproximação Bluetooth e Wi-Fi 50

5.4 Websites para Celular 52

5.5 Aplicativos para Celular 55

5.6 Mobile Commerce (vendas via Celular) 57

5.7 QR-Code 61

5.8 GPS 62

Page 10: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular 64

6. MAIS OPORTUNIDADES 66 6.1 Tv Movel 66

6.2 Chip Advertising 67

6.3 Publicidade em Telas Inativas 68

7. UNINDO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING DIGITAL 69 8. CASES 71 8.1 Realidade Aumentada em Jogo da RedBul 71

8.2 Nestle Receitas 71

8.3 Aplicativo Fnac 72

72

73

9. MELHORES PRÁTICAS 74 9.1 Advertência 74

9.2 Escolha e Consentimento 74

9.3 Customização e Restrições 75

9.4 Segurança 75

9.5 Outros Pontos a Serem Considerados 75

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS 77 REFERÊNCIAS 78

GLOSSÁRIO 83

Page 11: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

10

1. INTRODUÇÃO

Vivemos num mundo tecnológico e em constante evolução. As mudanças acontecem

rapidamente e fazem com que estejamos sempre a procura de novos meios de comunicação

com o mundo digital. Quando falamos de marketing essa necessidade fica ainda mais clara. O

consumidor está cada vez mais exigente e é preciso chegar a ele da forma mais direta e

pessoal possível para obter respostas satisfatórias.

As tecnologias móveis também evoluiram, mudando conceitos, transformando o

consumidor em um alvo em movimento constante, que pode ser atingido a qualquer hora e em

qualquer lugar. Objeto de desejo ou utilitário, os celulares, tablets e outros dispositivos

móveis tomam cada vez mais espaço na vida dos seus donos, que ficam ligados 24 horas por

dia seja para realizar ligações, navegar na internet, ouvir música, ver filmes, pagar contas, etc.

Segundo relatório da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em setembro de

2009 já existiam 166 milhões de linhas de celulares ativas no Brasil. Deste total, 18 milhões já

utilizavam o acesso a web móvel e 5 milhões destes aparelhos já eram de terceira geração

como smartphones e iphone 4. Já neste ano o marketing para celulares atraía inúmeras

empresas.

Para o presidente da Mobile Marketing Association (MMA), Frederico Pisani, a

Brasil entrou definitivamente neste nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis.

Para 2010, esperamos um crescimento de 300% com a entrada de novas marcas e ampliação

das empresas que já estã

Segundo o livro #Mobileze lançado em 2010 e umas das raras publicações brasileiras

sobre o assunto (disponível para download no site www.mobilizebook.com.br), neste ano o

de celulares no Brasil fosse um país, seria o 60 mais populoso do mundo

Ricardo, 2010, p. 12).

O livro Mobile Marketing for Dummies fala que

pessoas do mundo todo estão on the go (expressão do marketing que significa ponto-a-ponto),

e que praticamente todos tem um telefone celular para se manter conectadas com pessoas,

informações e negócios. Claro que as pessoas ainda realizam e recebem ligações com seus aparelhos

celulares, mas cada vez mais elas estão também teclando, realizando buscas na web,

baixando aplicações, consumindo conteúdo, respondendo a anúncios, gastando

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11

dinheiro e gerando valores para elas próprias e profissionais de marketing, não

apenas com celulares mas com uma grande gama de aparelhos. (Becker, 2010, p. 9)

Como se vê no depoimento acima, aparelhos móveis já não se resumem a celulares.

Com o avanço das redes de acesso remoto surgiram também novas formas de se comunicar.

Os tablets aparelhos compactos com telas sensíveis ao toque e milhares de aplicativos

disponíveis para uso permitem que o usuário realize cada vez mais atividades, de qualquer

lugar. Com eles os usuários já podem realizar trabalhos escolares, abrir documentos, ler

emails, navegar na internet, ter acesso a milhares de filmes, livros e muito mais.

Esta monografia estuda o Mobile Marketing como um meio eficiente e direto de chegar

mais perto do consumidor. Para isso parte dos conceitos de marketing e marketing de

relacionamento, fala um pouco mais sobre o novo consumidor e apresenta a realidade do

mercado de aparelhos móveis no Brasil e no Mundo.

Será mostrada a evolução dos celulares e tablets, além das transformações que vem

com ela. Também serão apresentadas as formas mais usadas de Mobile Marketing, as

tendências deste mercado e algumas diretrizes para sua utilização. Será também possível ver

porque esta comunicação tem se tornando uma mídia cada vez mais atraente e eficiente na

conquista do consumidor.

Os dados foram levantados a partir de diversas fontes: livros, publicações,

monografias sobre o tema, websites e revistas de associações epecializadas disponíveis online,

etc. Para os textos e livroes em inglês a tradução foi feita de forma livre pela própria autora.

Page 13: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

12

2. A NOVA REALIDADE DO MARKETING

A forma de se comunicar com o consumidor mudou com o tempo, e com ele o

a prática de comprar espaço na mídia e divulgar a mensagem da marca não é mais tão

e (MORRIS, 2007) O mercado não é estático como foi um dia, e os comerciais agora

não tem mais espaço e horário certo para acontecer. A mídia como conhecemos hoje está

desaparecendo. Isso não invalida, no entanto, os conceitos básicos do marketing, que

destacamos a seguir.

2.1 Conceitos gerais do Marketing

Marketing, em sua tradução literal significa mercado. Pode-se afirmar então que

m

criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos

(FRAGA, 2006).

Existem muitas outras definições aceitas para o marketing, mas alguns estudiosos se

destacam nesta área e é importante citar aqui alguns dos seus conceitos. Segundo Theodore

Levitt, autor clássico da área, "Marketing é obter e manter clientes." Mas não seria esse o

principal objetivo do marketing e não sua definição real?

Verifiquemos então algumas definições de marketing citadas por Philip Kotler,

considerado por muitos a maior autoridade no assunto, tendo seus livros entre os mais

publicados e citados na área.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos

insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,

especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide

sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados

selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender

ao cliente. (KOTLER, 2003)

de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os

clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem- (KOTLER, 2003)

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13

A palavra chave seria então cliente, é nele que deve estar o objetivo das ações de

forma a obter o melhor nível de satisfação possível. A partir desta premissa, vamos estudar

mais profundamente as vertentes do marketing que mais se aplicam ao objeto de estudo desta

monografia, o mobile marketing: marketing de relacionamento e marketing de permissão.

2.2 O Marketing de Relacionamento

Segundo Vavra (1996) o marketing de relacionamento é um processo de garantir a

satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já

foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em

relação à satisfação e respondidos.

Partindo deste conceito, podemos perceber que não é apenas a satisfação momentânea

que está em jogo e sim a satisfação contínua, é manter o cliente interno ou externo satisfeito

por períodos indeterminados. Mas o que é preciso fazer pra atingir este objetivo?

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing

significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração

dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de

vendas.

De maneira geral, é uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos

duradouros entre a organização e seus clientes de forma pró-ativa, contribuindo para

resultados satisfatórios para os dois lados. Para isso é necessário começar com a identificação

do cliente e suas verdadeiras necessidades, definir os serviços prestados e o que vem junto

com eles. É preciso buscar a melhor relação custo/benefício e ter funcionários capacitados e

motivados para manter estes clientes satisfeitos. Com isso é possível não apenas preencher

uma necessidade da empresa, mas também ter uma grande vantagem competitiva, se

destacando em relação à concorrência.

Segundo Ducker (1999) algumas regras são fundamentais para buscar esta vantagem

competitiva:

O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação

ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.

A empresa deve pergunta-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e

melhorar a vida dos seus clientes.

Page 15: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

14

Alguns estudiosos acreditam que medir a satisfação do cliente pode ser o diferencial

entre uma empresa bem-sucedida e as outras. As razões citadas a seguir mostram porque esta

mesuração é tão importante.

Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade

O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra uma liderança em

categoria dos negócios.

Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ter voz ativa no

mercado.

Muitos clientes não reclamam abertamente, pois acham que nada vai ser feito.

Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a

melhoria dos produtos ou serviços.

Os concorrentes já podem ter adotado um programa de satisfação bem-sucedido,

levando vantagem no mercado.

Fica claro então que uma empresa bem sucedida não pode se preocupar apenas com a

conquista de novos clientes, mas em conseguir fidelizar a carteira de clientes que já possui.

Conhecê-los, saber se comunicar com eles e entender o que necessitam e reconhecer sua

fidelidade são pontos fundamentais deste sucesso.

Para atingir os objetivos propostos em um bom plano de marketing relacional é possível

se utilizar de várias ferramentas. Uma boa base de dados é fundamental, mas também é

podem ser usadas várias das opções a seguir, integradas ou não: páginas na internet,

realização de pesquisas de satisfação para apurar seus gostos e sugestões, programas de

fidelidade, eventos direcionados, televisão interativa, webmail, telemarketing, e marketing

com o uso de aparelhos móveis (mobile marketing).

Este último, objeto de estudo deste projeto, se dirige a um público específico, um

consumidor cada vez mais exigente e antenado com o que há de mais moderno em tecnologia.

Um consumidor que muda com a evolução do mercado, sobre o qual veremos mais detalhes a

seguir.

2.3 Consumidor o que mudou

Hoje não é mais possível dirigir a comunicação a qualquer consumidor. Os perfis

Page 16: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

15

traçados antigamente por idade, bairro, etc, podem não ser mais suficientes para que sua

mensagem chegue até seu público alvo.

As mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas não tem a mesma

eficiência para promover vendas que antes. O mercado está mudando e a mídia precisa chegar

aos clientes em potencial do produto de maneira mais seletiva.

Com a internet surgiram novas formas de se comunicar, fazendo com que hoje haja uma

maior segmentação e um resgate do individual. Também surgiram novas ferramentas para

conhecimento do público alvo de um produto, tornando possível trabalhar com soluções mais

direcionadas e eficientes.

2.3.1 O Novo Consumidor

De todas as transformações que acompanhamos no mercado nos últimos anos, a maior

delas é o surgimento de um novo consumidor, que já não se comporta de acordo com a mídia.

Ele determina o que quer ver, a que horas e lugar. Este consumidor espera uma atenção

especial, dirigida, está cansado de ser bombardeado com informações que não são do seu

interesse.

As novas tecnologias dão a seus usuários um maior controle do que consomem. Com o

controle remoto, mudam não só de canais, mas também evitam o que não lhes interessa. Na

internet acessam apenas sites que lhe convém, e este comportamento se propaga por todos os

outros meios de comunicação.

As pessoas passam cada vez mais tempo conectadas e se falando através de aparelhos.

Elas realizam várias coisas ao mesmo tempo. É comum ver comportamentos como: estudar

enquanto ouve música; falar ao telefone enquanto assiste televisão; acessar a internet a

caminho do trabalho, etc. As empresas vão ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar

ferramentas que transfiram e dividam o poder de decisão com eles. O desafio da

publicidade do novo milênio é forjar novas relações com os consumidores, relações

que não se baseiem tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas

sin na união destas com as informações que os consumidores desejam ter. (ADLER

E FIRESTONE, 2002)

Relatório do Pew Internet Project, baseado nos EUA, divulgado no site IDG Now, em

dezembro de 2010, enfatiza atividades online nas quais a diferença entre as gerações é quase

imperceptível. Ele combina diversos estudos realizados nos últimos anos com um

Page 17: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

16

levantamento feito em maio de 2010 para montar um retrato do uso da Internet entre as

diversas gerações.

O estudo aponta que 95% dos americanos entre 18 aos 33 anos estão conectados na

internet, sendo que 81% deles usa a banda larga, e o mais iportante para o Mobile Marketing -

82% deles utiliza a internet móvel. Para esta geração a internet é o principal meio de

informação (82% buscam notícias preferencialmente neste meio).

Outros números da pesquisa impressionam: 86% das pessoas entre 34 e 45 anos e 81%

das entre 46 e 55 anos também são usuários assíduos da internet. No primeiro grupo a busca

de notícias na web também é frequente, acontecendo em 75% dos casos. Também é possível

destacar da pesquisa os dados relativos a acesso a redes sociais. Elas são utilizadas por 73%

dos adolescentes e 83% dos adultos entre 18 e 33 anos. E uma curiosidade, a presença da

geração acima dos 74 anos nestas redes aumentou 4 vezes entre 2008 e 2010, passando de 4%

para 16% de participação.

Com estes dados é possível perceber o crescimento do poder de penetração da internet

entre as diversas faixas estárias e da forma como o acesso móvel tem grande poder presença

entre os jovens adultos entre 18 e 55 anos.

Outro dado importante a ser destacado é a tendência cada vez maior do consumidor de

lulares estão propensos a

trocar aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que

Kevin

Restivo, em matéria plublicada no jornal online Folha.com em 30 de janeiro de 2011. A

reportagem cita também a recuperação do mercado após a crise mundial de 2009, quando

houve queda nas vendas de novos equipamentos. A tendência, acrescenta, é o aumento da

venda de smartphones como o Iphone 4, da Apple, e o Galaxy S, da Samsung.

Ter informações sobre o mercado de celulares e outros dispositivos móveis como tablets

e conhecer bem seus usuários, vai permitir ao profissional de marketing utilizar destes

aparelhos para a para criação de novas formas de fazer o seu trabalho. Esta é, com certeza,

uma oportunidade de buscar novos consumidores de forma dirigida e eficiente e fidelizar os

antigos.

2.3.2 O Marketing de Permissão

Desenvolver relações de longo prazo e relacionamentos de confiança entre a marca e o

consumidor este é o objetivo do Marketing de Permissão. Apresentado por Seth Godin, ex

Page 18: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

17

vice-presidente de marketing direto da Yahoo!,

inovador que permite aos profissionais de marketing moldar suas mensagens de forma que os

consumidores queiram recebe-

relacionamentos de longo prazo com os clientes, construindo através da confiança um

conhecimento da sua marca.

Nele, o usuário manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagem

publicitária (Opt-in), especificando com que frequência, de que maneira e de qual assunto ele

quer ser informado. É um relacionamento que implica na vontade e necessidade do outro

dessa interação. A empresa que tem sucesso utilizando-o é capaz de transformar problemas

em soluções, críticas em sugestões e elogios em testemunhal, importante para uma segunda

venda.

As pessoas tem cada vez menos tempo e recebem uma quantidade de informações

cada vez maior. A tendência é filtrarem as informações que deixarão passar e serão fixadas na

sua mente. As mensagens enviadas com permissão do cliente são direcionadas e esperadas por

ele, sendo algo do seu interesse direto.

Em seu livro Godin cita cinco pontos fundamentais para que o marketing de

relacionamento funcione:

Ofereça um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente consiga permissão

Aproveite a atenção para ensiná-lo sobre seu produto cative o cliente

Reforce o incentivo manter a permissão

Incentivos adicionais mais permissão

Use a permissão para mudar o comportamento do cliente rumo ao lucro

No Mobile Marketing fazer uso do Marketing de relacionamento é fundamental para ter o

sucesso. Uma comunicação personalizada, antecipada, frequente, relevante, é mais eficaz do

que uma mensagem exibida em um lugar ou momento qualquer. Invadir o espaço do seu

consumidor em potencial sem permissão apenas prejudicaria a forma como a empresa é vista

por ele. Já o contato frequente e a troca de informações permitida, faz com que o

conhecimento deste cliente acabe proporcionando oportunidades de oferecer a ele mais

produtos/serviços.

Page 19: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

18

2.3.3 Atualização fundamental para sobrevivência

O profissional de marketing que pretende realizar campanhas de sucesso não pode

ignorar as transformações que estão ocorrendo. Utilizar as mídias e inovações tecnológicas

fica cada vez mais claro.

A geração que nasce na era da internet passa boa parte do seu tempo na rede, é lá que

ela pesquisa, se diverte, se relaciona com amigos, etc. A cada dia vemos eles trazerem este

comportamento para a vida digital utilizando os celulares. Pelo aparelho já é possível utilizar

as redes sociais, baixar aplicativos, navegar na internet, fechar negócios, realizar compras e

mais uma infinidade de tarefas. O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os

sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocação

para potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura

e de capaciade das redes, como de utilitários. Graças ao desenvolvimento dos

fabricantes de telefones móveis, assim como das operadoras, as telecomunicações

estão proporcionando à população mundial que não só uma voz seja móvel, mas sim

toda sua vida. (ROMAN, GONZÁLEZ-MESONES E MARINAS, 2007).

As empresas e profissionais de markeging que não se mantiverem atualizados, verão

suas campanhas perderem eficácia, ficando pra traz num mercado cada dia mais globalizado.

Page 20: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

19

3. APARELHOS MÓVEIS: EVOLUÇÃO E MERCADO

Para compreender melhor o Mobile marketing é necessário conhecer a evolução dos

dispositivos móveis e do mercado consumidor a que eles são dirigidos. É isto que será

abordado nos próximos tópicos deste trabalho.

3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos móveis

Quando falamos em dispositivos móveis a primeira coisa que vem a mente são os

celulares, mas é preciso ter em mente que as funções destes aparelhos já não se resumem a

fazer ligações. Eles também são jornais diários, mapas, câmeras, rádio, lojas, jogos

eletrônicos, tocadores de música e vídeo, calculadoras, calendários, livros de endereço, TV e

muito mais. Além disso, existem outros aparelhos que permitem mobilidade, como os tablets,

jogos portáteis, leitores digitais, etc.

Falando em Mobile Marketing é importante conhecer as 3 principais categorias de

dispositivos móveis, detalhadas a seguir.

3.1.1 Feature Phones Os Feature Phones são os aparelhos mais comuns no mercado. Em junho de 2010 eram

aproximadamente 75% dos telefones habilitados nos EUA. Eles rodam sistemas operacionais

fechados, onde não é possível fazer modificações, adicionando funcionalidades ou

modificando a experiência do usuário. (BECKER, ARNOLD, 2010)

É importante que se compreenda a capacidade e funcionalidades desses telefones, pois

elas vão limitar a forma como interagimos com o consumidor: SMS (Short Messaging Service Serviço de Mensagens Curtas), MMS (Multimedia Message Service Serviço de

Mensagens Multimedia), voz e acesso limitado a internet.

3.1.2 Os Smartphones O smartphone é um aparelho que integra capacidades de aparelhos celulares com

funções normalmente encontradas nos computadores pessoais: internet, aplicações, email,

entretenimento, experiências avançadas em fotos, vídeos, redes sociais, etc. Com telas

Page 21: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

20

sensíveis ao toque e teclados digitais ou físicos, eles permitem uma maior interação com o

usuário, permitindo a adaptação da sua experiência da forma que lhe for conveniente.

Os principais sistemas operacionais para smartphones são o OS, do iPhone da Apple, o

Android do Google, Windows foe da Microsoft, Researh in Motion da Blackberry, HP Palm, o

Samsung Bada, o Nokia Symbian e os sistemas baseados em Linux coo o MeeGo, usado por

alguns telefones da fabricante Nokia. (BECKER, ARNOLD, 2010)

A tendência de uso dos smartphones é tão forte, que alguns autores acreditam que eles

devem responder por 50% do mercado americano até o final de 2011. Isso faz dos seus

usuários poderosos alvos a serem alcançados pelos profissionais de marketing.

3.1.3 Conected Devices Os conected devices (dispositivos conectados) são todos os dispositivos móveis que tem

acesso a redes mas não tem nas ligações sua principal funções. Estão incluídos nesta categoria

os tablets, leitores de livros digitais (e-readers) e os jogos portáteis como o PlayStations portáveis ou Nitendo DSi, por exemplo.

3.2 A Evolução dos Celulares

A história do celular como conhecemos tem mais de 20 anos. O protótipo do primeiro

celular foi apresentado pela Motorola em 1973. De lá pra cá muita coisa mudou: componentes

cada vez menores, telas coloridas e em alta resolução e cada vez mais funções foram

incorporadas ao aparelho. Em matéria publicada no site especializado PC World em junho de

2007 já se podia ver que,

acompanhando a evolução deste ítem cada vez mais indispensável no dia a dia dos seus

usuários, é possível entender como chegamos até aqui.

O Motorola DynaTAC 8000X foi apresentado pela empresa em 1973 e foi o primeiro

aparelho a permitir a comunicação móvel. Medindo mais de 30 cm e pesando quase 1 kg,

custava mais de 4 mil dólares quando começou a ser vendido, em 1983. Sua bateria não

durava mais que uma hora de conversação e sua memória armazenava no máximo 30 números

de telefone.

Page 22: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

21

Figura 01 Motorola DynaTAC 8000X

Planejado para uso em automóveis, surgiu em 1982 o Nokia Mobira Senator. Parecido

com um som 3 em 1, o primeiro celular da Nokia pesava 9,5kg.

Figura 02 Nokia Mobira Senator

O primeiro celular vendido em larga escala no Brasil foi o Motorola PT 550, que

chegou ao país em 1990. O aparelho, hoje conhecido como tijolão, custava cerca de 1000

reais, mas havia fila de espera por uma linha. Todos queriam ostentar a novidade e andar com

o aparelho que permitia 2 horas de conversação.

Figura 03 Motorola PT 550

Page 23: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

22

O BellSouth/IBM Simon Personal Communicator surgiu em 1993, fruto de uma

parceria da IBM com a Bell South, e foi o primeiro aparelho a ter a um só tempo funções de

telefone, pager, calculadora, agenda, fax e e-mails. Se hoje isto é comum, nesta época

representou uma grande evolução. O celular pesava 500g e custava cerca de 900 dólares.

Figura 04 BellSouth/IBM Simon Personal Communicator

O Motorola Startac (figura 05), de 1996, chegou para revolucionar o mercado. Pequeno,

leve pesava cerca de 80g e podendo ser preso no cinto, marcou o início do celular com

design atrativo, e não apenas funcional.

Figura 05 Motorola Startac

No final dos anos 90 foi a vez dos celulares em estilo Candybar da Nokia invadirem o

mercado. O Nokia 6160, com seus 170g, foi o maior sucesso de vendas da companhia na

época. Mas foi o 6120 que conquistou o consumidor. O aparelhinho tinha apenas 10cm de

altura, pesava 90 g e ainda tinha diversas opções de cores.

Page 24: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

23

Figura 06 Nokia 6120 / 6160

O pioneiro dos smartphones surgiu em 2001: o Kyocera QCP6035. Foi o primeio

celular baseado em palm, custava cerca de 500 dólares e tinha 8 megabytes de memória

interna.

Figura 07 Kyocera QCP6035

O Handspring Treo 180 (2001) fez sucesso ao trazer mais funções de PDA que de

telefone. Ele tinha duas versões, uma delas com teclado QWERTY (padrão). O display ainda

era preto e branco, mas a memória interna era de 16MB.

Figura 08 - O Handspring Treo 180 (2001)

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24

Em 2003 foi lançado o Danger Hiptop, com funções ativadas por voz, era um dos

primeiros celulares com acesso a internet. Com design giratório, trazia também email e

mensagens instantâneas.

Figura 09 - Danger Hiptop

Em 2002 o BlackBerry 5810 ficou famoso por suas funções de organizador, e-mail e

teclaro confortável. O aparelho ainda oferecia comunicação por voz, porém utilizava fone de

ouvido com microfone para realizar ligações.

Figura 10 - BlackBerry 5810

Em 2002 a Sanyo e Sprint lançaram Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular do

mercado norte-americano com câmera fotográfica. Em sua maior resolução, ele capturava

imagens em VGA (640 x 480 pixels).

Figura 11 Sanyo SCP-5300 PCS

Page 26: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

25

O Nokia N-Gage foi lançado em 2003 com impacto no mercado, mas acabou

decepcionando. Combinando jogos e celular ele queria conquistar os fãs de jogos portáteis.

Ao invés disso, apresentou dificuldades de aceitação pelo estranho design curvo e pelo fato de

se ter que segurá-lo de lado para fazer ligações. Novas versões (como o N-Gage QD, de 2004)

corrigiram alguns problemas, mas ainda assim não tiveram sucesso.

Figura 12 Nokia N-Gage

O Motorola Razr V3 (2004) chegou revolucionando, com suas linhas finas e

acabamento metálico. Foi ele que elevou o design dos aparelhos para outro patamar. Mesmos

3 anos após o lançamento ainda era um dos celulares do mercado, chegando em 2006 a marca

de serem 3 Razr a cada 4 celulares vendidos.

Figura 13 - Motorola Razr

O Motorola Rokr, de 205, trazia o design Motorola com o iTunes (aplicativo fabricado

pela Apple), permitindo a transferência de música para o telefone e tocá-las a qualquer

momento. Porém com a demora para transferir as músicas e o limite de 100 unidades para

cada coleção deixaram os usuários insatisfeitos. De qualquer forma foi a partir deste celular

que vieram outros que suportavam o iTunes, e fizeram sucesso, como por exemplo o Razr

V3i.

Page 27: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

26

Figura 14 Motorola Rokr

Em 2006 o BlackBerry Pearl, com design fino e teclado do tipor SureType (um tipo

QWERTY reduzido) incluía câmera, tocador de música além de ótimo serviço de email.

Figura 15 BlackBerry Pearl

O iPhone chegou em 2007 para revolucionar o Mercado de celulares. A Apple trouxe

para o mercado o primeiro celular sem teclado, com tela sensível ao toque, câmera de 2

megapixels e que sincronizava a biblioteca da iTunes (loja de música da empresa) com o

celular. O telefone se tornou objeto de desejo no mundo inteiro.

Figura 16 iPhone

Page 28: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

27

Em 2010 o mercado conheceu a quarta versão do aparelho da Apple. A evolução do

telefone mostra bem a evolução do mercado e o que 3 anos podem fazer em termos de

inovações tecnológicas. O último lançamento da Apple tem 36GB de memória interna, 2

câmeras, sendo uma de 5 megapixel, realiza video conferências, bateria com capacidade de

conversação por até 7 horas, possibilidade de realizar várias tarefas ao mesmo tempo, permite

conexão rápida a internet via 3G, Wireless e outras, e tem milhares de programas disponíveis

para download na loja iTunes.

Com o design de sucesso da Apple, é hoje um dos celulares mais vendidos no mundo.

Segundo a consultoria Gardner, em 2010 foram vendidos 364.000 iPhones no Brasil. Os

dados foram publicados no blog Zero e Uns, em fevereiro de 2011.

Figura 17 iPhone 4

E a expectativa já é grande para a chegada da nova geração do aparelho da Apple, o

Iphone 5, com lançamento ainda não confirmado pela empresa, já é tema de comentários em

diversos blogs especializados pelo mundo. O site de tecnologia do portal Terra publicou em

15 de agosto de 2011 matéria na qual um fornecedor chinês afirma ao site DigiTimes que a

Apple reviu sua meta de produção do aparelho para o segundo semestre para 25 milhões de

unidades. Apenas no primeiro semestre de 2011 a empresa vendeu 34 milhões de

smartphones no mundo e, com estas metas, deverá entregar um total de 95 milhões de iPhones

este ano. A próxima geração do smartphone seria a principal responsável pelo aumento de 12

a 13% nas encomendas da Apple - número que inclui os antecessores iPhone 2, 3GS

e 4 - com total de aparelhos fabricados pulando de 50 para 56 milhões até o final do

ano. As encomendas do iPhone 5, cuja existência ainda não foi confirmada pela

empresa de Steve Jobs, também teriam sofrido alterações. No terceiro trimestre de

2011, passariam de sete para 5,5 milhões, e no último trimestre do ano, pulariam de

14 para mais de 20 milhões de aparelhos. (TERRA TECNOLOGIA, 2011)

Page 29: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

28

O IPhone e seus maiores concorrentes, como o Samsung Galaxy S, LG Chocolate BL40,

HTC EVO, Motorola Milestone, Google Nexus One, Nokia N8, Nokia N900, Sony Ericsson

Xperia X10, Samsung Wave S850, representam o que há de mais atual em tecnologia para

aparelhos móveis, enquanto as indústrias continuam em busca de novas tecnologias para

conquistar um consumidor ávido por novidades e facilidades para o seu dia a dia.

Figura 18 Smartphones no mercado em 2010/2011

Page 30: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

29

3.3 Tablets Como Chegamos Até Aqui?

Assim como os celulares os chamados computadores de bolso evoluiram muito desde

seus precursores até hoje. Em reportagem publicada na revista Época (número 675, página 60,

61) a evolução destes aparelhos foi mostrada com fotos e um resumo das principais funções,

reproduzidas parcialmente a seguir:

Em 1993 o Newton, aparelho produzido pela Apple, foi o primeiro computador de

bolso. Ele pesava 635 gramas e tinha tela de cristal líquido preta e branca. Alimentado por

pilhas comuns, vinha com um programa para reconhecimento da letra manuscrita, mas não

permitia o desenvolvimento de programas compatíveis.

Figura 19 - Newton

O Palm Tungsten apareceu em 2002, com tela colorida e sensível ao toque e já permitia

a instalação de aplicativos grátis ou pagos. Foi o modelo de maior sucesso da Palm, e os

executivos passaram a usá-lo como substituto da agenda de papel. Palm acabou virando

sinônimo de tablet.

Figura 20 Palm Tungsten

Page 31: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

30

Também em 2002 a Microsoft lançou o Tablet PC, uma versão de notebook com

Windows XP que reagia a comandos de voz ou toque de caneta na tela. A HP e outros

fabricantes também lançaram equipamentos com estas funções. Porém, a pouca oferta de

programas compatíveis e o peso do aparelho atrapalharam sua popularidade.

Figura 21 Tablet PC

O TouchSmart, computador de mesa com tela sensível ao toque da HP lançado em 2007,

pretendia ser o centro de entretenimento da casa. Isto não foi suficiente porém para compensar

o aumento do preço do produto, que acabou não obtendo sucesso.

Figura 22 TouchSmart

O Iphone chegou em 2007 e revolucionou com a tela sensível a vários gestos com os

dedos. Criou novas formas de interagir com a máquina e abriu caminho para milhares de

programas que utilizam estas novas formas de toque.

Page 32: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

31

Em janeiro de 2010 foi anunciado o Slate da HP, que pretendia ser o padrão dos tablets,

e chegaria ao mercado em outubro, porém rodava uma versão de Windows que não permitia

tanta interação quanto o aparelho da Apple.

Figura 23 Slate

Em abril de 2010 o lançamento do iPad trouxe para o mercado o que muitos pensaram

ser apenas um iPod gigante, mas logo se mostrou um produto revolucionário. A reportagem

publicada

675, páginas 57 a 61), afirma que a chegada do iPad mudou a forma de se relacionar com os

computadores pessoais. Em vez de se firmar em nichos específicos, como o GPS automotivo e os netbooks

que surgiram na década passada, esses computadores sem teclado e com uma tela

sensível ao toque estão sendo apontados como os substitutos dos computadores

pessoais. Olhe para seu desktop ou notebook. Num futuro próximo, eles podem ser

destinados apenas a tarefas esporádicas e específicas. Seu companheiro eletrônico do

dia a dia caberá na bolso, na mochila e até no bolso do paletó. (BRUNO FERRARI,

REVISTA ÉPOCA, 2011)

Figura 24 - iPad

Page 33: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

32

Daí em diante surgiram tablets de diversos fabricantes, com propostas parecidas. Hoje

existem vários concorrentes de nível para disputar mercado com o iPad 2, versão atualizada

do tablet da Apple. Rodando o sistema Android por exempo, o Galaxy Tab, o Motorola Xoom

e vários outros entraram na briga pela preferência do consumidor.

Figura 25 Galaxy Tab Figura 26 Motorola Xoom

3.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets Os dispositivos móveis estão se tornando cada vez mais parte do dia a dia das pessoas.

Com a evolução dos aparelhos, cresce o desejo do consumidor de estar sempre atualizado com

o que há de novo à disposição. Ele não está mais satisfeito com o celular que apenas realiza

ligações, ele espera que possa trazer outros benefícios como rádio fm, tv digital, máquina

fotográfica e aplicativos diversos.

A maior prova disso é o crescimento do mercado de smartphones em 2010. Segundo

balanço da consultoria IDC, estes aparelhos foram responsáveis pelo crescimento de 17,98%

do mercado mundial de celulares no quarto semestre de 2010. Foram vendidos neste ano

401,4 milhões de celulares, apenas no último trimestre, em relação ao mesmo período de 2009

(340,5 milhões de unidades).

O analista do IDC, Kevin Restivo, explica em matéria veiculada no jornal o Globo

onli Usuários de celulares estão propensos a trocar

aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que está

impulsionando ciclos de crescimento e substituição a

tendência é que estes aparelhos continuarão a puxar os números para cima nos próximos 3

anos.

Page 34: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

33

Ao todo foram comercializados mundialmente 1,39 bilhão de celulares em 2010, o que

representa um aumento de 18,5% em relação aos 1,17 bilhão de unidades vendidos em 2009.

Entre estes aparelhos o crescimento não se deu apenas na base de Smartphones, mas também

em aparelhos de baixo custo. Além de marcas já conhecidas como a Apple, Nokia, GE,

Samsung, etc, novos fabricantes aparecem com destaque entre os que mais venderam em

2010. A ZTE, empresa asiática, teve um aumento de 98% nas vendas durante o ano,

garantindo seu lugar entre as 5 maiores vendedoras de celulares do mundo. Veja no quadro

abaixo alguns fabricantes e seus resultados no 4 trimestre de 2010:

Tabela 01 Fabricantes de Celulares e seus resultados no 4 trimestre de 2010.

Fabricante 4 trimestre 2010 x 2009 Unidades Vendidas Nokia -4,30% 123,7 milhões Apple (ipod 4) 86,20% 16,2 milhões LG -9,30% 30,6 milhões RIM (BlackBerry) 35% ZTE 77% 16,8 milhões

Fonte: pesquisa IDC

Para uma visualização mais abrangente, é possível ver no quadro abaixo o market share

mundial dos fabricantes, publicado pelo site inglês de análise especializada Gardner Newsroom em maio de 2010, de acordo com os resultados apresentados no primeiro trimestre

do ano.

Tabela 02 - Vendas Mundiais de Celulares para Usuários Finais 2010 (milhares de unidades)

Company 2010 Units 2010 Market Share(%) 2009 Units 2009 Market Share (%) Nokia 110,105.6 35.0 97,398.2 36.2 Samsung 64,897.1 20.6 51,385.4 19.1 LG 27,190.1 8.6 26,546.9 9.9 RIM 10,552.5 3.4 7,233.5 2.7 Sony Ericsson 9,865.6 3.1 14,470.3 5.4 Motorola 9,574.5 3.0 16,587.3 6.2 Apple 8,359.7 2.7 3,938.8 1.5 ZTE 5,375.4 1.7 3,369.6 1.3 G-Five 4,345.0 1.4 Huawei 3,970.0 1.3 3,217.9 1.2 Others 60,418.1 19.2 44,972.2 16.5 Total 314,653.50 100.0 269,120.10 100.0

Fonte: Gartner (May 2010)

Page 35: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

34

Os tablets também tem mostrado força no mercado e uma prova disso é a queda no

crescimento das vendas mundiais de PCs (Personal Computers). Segundo dados da

consultoria Gartner, também disponíveis na matéria da revista Época citada acima, a

perspectiva que 387,8 milhões de computadores serão vendidos neste ano, crescimento de

10,5% em relação a 2010. Anteriormente tinham sido divulgados dados mais otimistas, com

acréscimo de 15,9% no período.

O impacto é ainda maior quando se tratam de notebooks. Segundo os números iniciais

o aumento das vendas seriam de 25,1% em 2011. As previsões mais recentes falam em

vamos que as pessoas comprariam os tablets como segundo ou terceiro aparelho

mais importante. Vimos que as pessoas os estão usando como uma expansão de seus

, em

depoimento publicado na revista.

|

Figura 27 - Vendas Mundiais de aparelhos (em milhões de unidades) Fonte: Gartner

A venda de tablets deve crescer nos próximos anos. Ainda segundo a Gartner em

dados divulgados em 11 de abril de 2011, espera-se que sejam vendidos 70 milhões de tablets

este ano e 108 milhões em 2012, bem mais que os 17,6 milhões em 2010.

(CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011)

De acordo com as previsões da empresa, a Apple, que com o iPad é a líder em 2011

com 69% do mercado, deve cair para 47% até 2015, com o crescimento das vendas dos

aparelhos com o sistema operacional Android, do Google. Estes devem passar dos atuais 20%

para 39% no período.

de celulares inteligentes e deve se tornar a principal plataforma do segmento este ano. A

empresa também surge como a única solução viável para fabricantes de tablets que não

(LOBO, CONVERGÊNCIA DIGITAL, 2011).

Page 36: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

35

3.5 Brasil em Destaque.

O mercado de celulares no Brasil não para de crescer. Segundo relatório da Anatel

publicado no site Yahoo notícias em 19 de janeiro de 2011, apenas em 2010 o país ganhou

mais 28.984.665 celulares, o que representa um crescimento de 16,66% em relação a 2009.

Hoje o país tem mais de um celular por habitante, em números oficiais de dezembro de 2010

eram 104,68 celulares para cada grupo de 100 pessoas; e um total de 202,94 milhões de

telefone habilitados no país.

Alguns Estados do país lideram este ranking, são eles: Amapá, Distrito Federal, Espírito

Santo, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pernambuco, Paraná, Rio de

Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondônia, Santa Catarina, São Paulo e

Tocantins. Salvador se destaca como a área de regristro com maior densidade de aparelhos,

tendo chegado ao número de 155,51 celulares para cada.habitante.

O relatório cita também que 82,34% dos celulares em funcionamento neste período era

formada por pré-pagos, ou seja, 167.097.347 celulares. Os pós-pagos respondiam pela parcela

restante, de 17,66%. O ranking de celulares por operadora no país segue o gráfico abaixo:

Figura 28 - Ranking operadoras de celulares do Brasil em dezembro 2010 - F. Anatel

Também é possível perceber um crescimento nas vendas de smartphones no país.

Segundo dados fornecidos pela consultoria Gartner, plublicados no blog Zero e Um da revista

Exame em fevereiro de 2011, foram vendidos no Brasil pouco mais de 5 milhões destes

aparelhos ao longo de 2010. Deste total o mercado fica dividido da seguinte forma: Nokia

liderou as vendas com 47% de participação de mercado e 2,4 milhões de smartphones

Page 37: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

36

vendidos. A Research In Motion, fabricante dos aparelhos da linha BlackBerry ficou com a

segunda posição com 21% do mercado e 1 milhão de smartphones comercializados. A

Samsung tem o terceiro lugar, com 9,5% de participação nas vendas, seguida da Apple em

quarto lugar com 7% do mercado e 364 mil iPhones vendidos. O quinto lugar ficou com a

Motorola, que deteve 6,5% do mercado de smartphones no Brasil em 2010.

Os tablets também têm mercado crescente no Brasil. Segundo dados divulgados pela

consultoria IDC em reportagem publicada no site Convergência Digital em fevereiro de 2011,

foram comercializados 100 mil tablets no país em 2010. O número inclui as vendas oficiais e

o mercado cinza composto por consumidores que trouxeram o aparelho do exterior ou o

importaram ilegalmente.

Segundo Luciano Crippa, coordenador de pesquisas da IDC, este ano os números

rá ganhar ainda mais volume este ano, já que os tablets

A previsão é de que as vendas

em 2011 ultrapassem as 300 mil unidades.

A consultoria Gartner é ainda mais otimista em relação ao mercado de tablets no

Brasil para 2011. Segundo dados divulgados pelo Convergência Digital, serão vendidos no

país ao longo do ano entre 400 e 500 mil aparelhos.

Com o crescimento do mercado, cresce também o acesso móvel. Segundo o livro

#MOBILIZE o acesso à internet banda larga móvel cresceu 227% em 2009. Além disso, os

aparelhos reduziram seus preços e surgiu a banda larga pré-paga e o aumento da área de

cobertura para acesso a internet. Hoje, o acesso móvel está disponível para 13,1% dos

municípios brasileiros, cobrindo 64,9% da população. A partir de 2012, até mesmo as cidades

com menos de 30 mil habitantes deverão ter acesso ao 3G , p. 14).

As informações presentes no livro também dão conta que o Brasil tinha em 2010 cerca

de 20 milhões de linhas com acesso a internet pelo celular e 11,9 milhões usando 3G (acesso

em alta velocidade) destes 8,7 milhões acessam via celular e 3,2 milhões utilizando modens.

Neste ano o número de acessos banda larga móvel superaram os acessos por banda larga fixa.

Além desses dados estima-se que 60% dos celulares saiam da fábrica com a

possibilidade de acesso Wi-Fi, e mantida a curva de crescimento atual, em 2014 o Brasil

deverá ter mais de 60 milhões de acessos banda larga móvel cerca de 24% dos celulares

previstos. (CAVALLINI, 2010)

Uma curiosidade citada por Cavallini sobre o mercado de celulares no Brasil é que 82%

de sua base é fomada por assinantes pré-pago. Isso não é necessariamente um sinal negativo,

pois nas classes altas o número de aparelhos pré-pagos também é grande. Mesmo nas classes

Page 38: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

37

baixas os usuários investem nos seus celulares, pois ter um bom aparelho virou símbolo de

status. E apesar do alto custo de telefonia, os consumidores da classe C representam 45% dos

usuários de serviços agregados como navegar na internet, baixar jogos, aplicativos, ringtones

contra 40% das classes A/B.

Figura 29 Atividades no Celular - tabela publicada no livro #MOBILIZE, 2010, p. 17

Page 39: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

38

4. MOBILE MARKETING De acordo com a Mobile Marketing Association (MMA), o Mobile Marketing

conjunto de práticas que permite à organização se comunicar e engajar com sua audiência de

maneira interativa e relevante, através de qualquer aparelho ou rede móve

Pesquisa realizada pela MMA, juntamente com a Chief Marketer, Advertising Datavase Express, e a Kinesis Pesquisas Tecnológicas revela que nos Estados Unidos (EUA)

foram gastos $128 bilhões (cento e vinte e oito bilhões de dólares) em campanhas de

marketing em 2010 para engajar consumidores por diversas mídias como televisão, rádio,

jornal, outdoor, aparelhos móveis, etc. Deste total, 1,8% - 2,3 bilhões de dólares do total

gasto - foram utilizados em Mobile Marketing. Para 2011 a previsão do estudo é que esta

verba aumente para $ 5,5 bilhões, ou seja, 4% dos $135 milhões a serem gastos com mídia

neste ano. Isto representa um aumento de 124% na verba gasta com mídia para aplicativos

móveis.

Este crescimento percebido não apenas nos EUA, mas também em todos os setores de

marketing mundial. Mas Mobile Marketing não é apenas uma questão de gastos com mídia,

mas também sobre conquistar sua audiência de toda forma possível, entregando valores e

produzindo um impacto estratégico. O sucesso de campanhas para aparelhos móveis bem

sucedidas trazem resultados benéficos não apenas para os anunciantes, mas também para

quem as realiza, seus clientes e potenciais clientes.

Segundo Ricardo Cavallini, vice-presidente da agência especializada Fischer+Fala! e

um dos autores do livro #MOBILIZE, (...) parte do mundo digital, o universo móvel é

parecido com o ambiente web tradicional. É possível realizar veiculação de banners ou links

patrocinados, assim como trabalhar com conteúdos exclusivos e ações interativas mais

Vamos estudar melhor essas possibilidades de interação nos próximos tópicos.

4.1 Uma Oportunidade?

No livro Mobile Marketing Encontrando seus clientes não importa onde eles estejam,

Cindy Krum defende a idéia de que o celular representa o mais pessoal aparelho que alguém

pode ter. osto de brincar que a única coisa mais pessoal que o celular de alguém é sua

roupa íntima. Celulares não são compartilhados, como telefones tradicionais ou computadores

(KRUM, 2010)

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39

Krum defende que estes aparelhos estão com seus donos todo o tempo e sabem pra

quem eles ligam, passam mensagens de texto e podem até mesmo dizer onde eles estão ao

longo do dia. Smartphones tem acesso a sua lista de endereços e calendário. Eles podem ver

que sites estão sendo acessados e as aplicações que o usuário baixa.

Estes aparelhos sabem que tipo de entretenimento seu usuário gosta, são utilizados para

download e tocam músicas, vídeos, tem jogos e até mesmo distribuem o conteúdo dos seus

donos através de fotos, videos, gravações de voz, etc.

É possível dizer muito sobre uma pessoa a partir de seu celular. A forma como ele é

usado pode fornecer informações valiosas sobre gostos, hábitos e carreiras, pois o aparelho e a

operadora são escolhidos de acordo com seus gostos sociais e necessidades de uso. Para

profissionais de marketing, o mobile marketing é uma grande oportunidade de utilizar estas

informações de forma a passar a mensagem da maneira mais atrativa possível.

4.1.2 Mobile Marketing Direto

O Mobile Marketing muda de forma drástica a percepção de mercado, produtos e

serviços quando se fala em marketing direto e pode trasnformar campanhas tradicionais em

campanhas com respostas diretas. Comerciais de TV por exemplo podem se tornar interativos

e ter seus resultados rastreados a partir de uma ação utilizando o telefone. Ele traz diversas

vantagens sobre outras formas de se comunicar com o consumidor. Algumas características o

tornam particularmente útil. (KRUM, 2010):

Baixo custo

Escalonável

Direto ao alvo

Pessoal

Comunicável (Shareable)

Portáteis

Flexível

Interativo

Imediato

Mensurável

Efetivo

Acionável

Repetível

Divertido

O mobile marketing direto envolve o envio de mensagens diretas ao consumidor ou

receber mesnagens dele diretamente. Este canal permite o engajamento do consumidor de

duas formas básicas (BECKER, ARNOLD, 2010):

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40

Comunicação iniciada pelo profissional marketing - ocorre quando o profissional de

marketing busca o engajamento do consumidor, enviando uma mensagem, fazendo uma

ligação ou enviando alertas de uma aplicação (às vezes citado como push marketing).

Comunicação iniciada pelo consumidor quando o consumidor começa o processo,

visitando sites nos celulares, fazendo ligações ou baixando aplicações (conhecido como pull marketing).

Becker e Arnold também citam o mobile marketing como extremamente efetivos, com

resposta consistente de 8,14% nas comunicações iniciadas pelos profissionais de marketing,

comparados a menos de 1% das demais formas de marketing direto.

É importante no entanto lembrar que, como em todas as formas de marketing direto é

preciso primeiro ter a permissão explícita do consumidor antes de enviar um texto, ligar ou

iniciar uma comunicação. Para isso, é necessário aliar o mobile marketing a outras peças de

uma mesma campanha para provocar a participação deste consumidor, como internet,

televisão, impressos, etc.

Uma das formas mais eficientes de se promover esta interação é por exemplo banners

em sites móveis e banners em portais web tradicionais, que possibilitem o disparo de SMS.

(CAVALLINI, 2010).

4.1.3 Aplicativos móveis um mercado em expansão

Junto com o mercado de smartphones cresce também a produção de aplicativos móveis,

uma grande oportunidade de divulgação de marcas no celular. Segundo matéria do site IDG

Now, publicada no dia 18/01/2011 A receita do

mercado de aplicativos móveis alcançará 15 bilhões de dólares em 2011 e ultrapassará os 58

bilhões em três anos, impulsionando também o mercado de anúncios em apps (aplicativos) .

Estes programas permitem, por exemplo, a divulgação de banners ou links patrocinados, além

de poderem trazer a marca da empresa pra perto do seu consumidor.

Este crescimento vem sendo impulsionado pelo lançamento de novos aparelhos de

última geração, como o iphone 4 da Apple, os novos modelos de Blackberries e os aparelhos

de diversas marcas com a plataforma Android da Google, por exemplo. Além disso, a cultura

de apps vem sendo incorporada a outras plataformas como a o Mac OS X da Apple, o

Chrome OS, também da Google, fazendo com que o uso de aplicativos esteja menos restrito a

smartphones e ganhando cada vez mais espaço em nosso cotidiano, por meio de sistemas

operacionais e tablets.

Page 42: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

41

O número de lojas de aplicativos para dispositivos móveis também está em crescimento

acelerado. Seguindo o exemplo da Apple, primeira a utilizar este sistema, já há milhares de

aplicativos disponíveis para download nas lojas das diversas plataformas como o Android,

Samsung, Windows Mobile. Além disso, diversos fabricantes já tem lojas exclusivas com

centenas de aplicativos disponíveis para download pelos seus usuários, como por exemplo a

Nokia, Motorola, LG e Samsung.

Nos Estados Unidos são grandes as expectativas de crescimento para este mercado, e a

venda de Iphones pela operadora Verizon tem grande participação nisso. "Os analistas

estimam que de 9 a 12 milhões de iPhones serão vendidos na Verizon em 2011, a maioria

deles do novo iPhone4. Para os anunciantes, isso significa que eles alcançarão de 50% a 70%

declarou o CEO da empresa Greystripe, Michael Chang. A empresa

declarou ainda que projeta que o mercado de publicidade móvel deve movimentar cerca de 1

bilhão de dólares em 2011, com destaque para os anúncios segmentados.

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42

5. PRINCIPAIS FERRAMENTAS Para idealizar campanhas eficientes em Mobile Marketing, é importante se conhecer

bem cada uma das principais ferramentas que os dispositivos móveis celulares e tablets

principalmente - disponibilizam para seus usuários e bem com as formas em que podem ser

utilizados.

Primeiro vamos conhecer os tipos de campanha normalmente utilizadas. Em 2007,

Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas destacaram três tipos de campanhas de mobile marketing:

Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados, um SMS ou

MMS com conteúdo informativo ou formal.

Campanhas Pull: Consistem na integração do canal móvel às campanhas de rádio,

mídia impressa, ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um

SMS para participar de uma promoção ou para ganhar prêmios.quer podem ser

votações, pesquisas de opinião, resgate de um código de compra etc.

Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas: Esse tipo de campanha

supõe um diálogo contínuo com o usuário, o que gera muitas informações relevantes

para o marketing que, consequentemente, permite segmentar melhor o público.

Figura 30 Os canais para Mobile Marketing

Page 44: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

43

A partir deste ponto vamos revisar cada um das principais ferramentas de mobile mareting, não esquecendo que elas podem funcionar de forma independente ou ser ainda mais

eficientes se utilizadas de forma combinada.

5.1 SMS Marketing O SMS (Serviço de mensagens curtas - em inglês: Short Message Service) é um serviço

disponível nos dipositivos móveis que permite o envio de mensagens curtas, de até 160

caracteres, entre estes equipamentos e até entre eles e telefone fixos, conhecidas popularmente

como mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não, dependendo da operadora de

telefonia e do plano associado.

O uso do SMS como forma de marketing vem crescendo no Brasil. Se antes era restrito

ao uso pelas operadoras para comunicação com seus clientes, vem se mostrando cada vez

mais presentes em campanhas de empresas de outras áreas.

Segundo pesquisa divulgada no site Mobilepedia, em 05 de abril de 2011, a 7ª edição do

Monitor Acision de Valor Agregado Móvel elegeu o SMS como a plataforma tecnológica

mais eficaz na comunicação móvel com os consumidores. De janeiro a março deste ano 88%

dos brasileiros utilizaram o serviço e se mostram cada vez mais receptivos ao mobile marketing. Ainda segundo informações do site, cerca de 79,1% dos entrevistados estão

dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada.

Descontos em roupas e eventos aparecem como as mensagens de maior interesse dos

usuários, com 64% da preferência, mas apesar disso ainda são as companhias de telefonia que

mais usam o serviço, com 34,7% das mensagens enviadas. Outro ponto interessante a

ressaltar, é o interesse dos entrevistados de receber informações a respeito de shows e

eventos próximos de seus locais de trabalho ou moradia (61%).

Além disso, os entrevistados aceitariam ainda receber mensagens de marketing em troca

de prêmios ou créditos para celular (49%) e 56,5% deles usam seus dispositivos móveis para

acessar a internet. A pesquisa ouviu 1.206 consumidores brasileiros, entre 18 e 65 anos, em

fevereiro deste ano.

As vantagens do uso do SMS como ferramenta de marketing passam por vários aspectos,

entre eles:

Compatibilidade com 100% dos celulares no mercado.

Page 45: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

44

Baixo Custo uma mensagem de texto chega a custar 5 vezes menos que outras

peças de marketing direto;

Afinidade com o usuário que se quer atingir;

Proporciona uma resposta rápida e cômoda ao consumidor, sendo mais eficiente

que outras peças de marketing;

Os resultados podem ser medidos em tempo real.

Custo proporcional ao benefício recebido, já que o valor da campanha será

definido pelo número de SMS recebidos ou enviados, downloads ou acessos a

sites móveis a partir dos links recebidos, etc.

No Brasil, apesar do aumento de opções para envio de mensagens pessoais, como

Twitter, Facebook e email, o SMS continua crescendo e este ano passoua representar 73% de

todas as mensagens pessoais enviadas. No Brasil são enviadas cerca de 600 milhões de SMS

por mês, por pessoas de todas as idades e classes sociais. (CAVALLINI, 2010).

Figura 31 SMS enviados em 2010 por classe social. (Cavallini, 2010, p. 23)

Figura 32 Percentagem de mensagens enviadas via aparelho móvel. (Cavallini, 2010, p. 24)

Page 46: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

45

O SMS é uma interação que pode ser usada com grande abrangência e de diversas

formas. No livro #MOBILIZE Cavallini cita algumas:

Text to Win (escreva para ganhar) - Promoções com premios imediatos, onde ao enviar

o sms o usuário recebe uma recompensa, como em cupons, sorteios, competições,

concursos, etc.

SMS Patrocinado - Como benefício, no caso da marca patrocinar seu envio, de forma

que os usuários possam enviar mensagens gratuitas, por exemplo: numa campanha

promocional, o usuário ao acessar um site ganha o direito de enviar mensagens aos

amigos, sem custos.

Large Account (grande conta) As mensagens devem ser enviadas para um número de

telefone, que neste caso terá de 4 a 6 dígitos, chamados de Large Account ou Common Short Codes (códigos curtos comuns) tornando mais fácil sua memorização e

digitação, sendo compatível com todas as operadoras.

Código SMS A mensagem enviada contém uma palavra chave (keyword) que é usada

para definir uma ação. Isso faz com que seja possível na mesma ação de marketing

utilizar mais de uma keyword.

Um bom exemplo deste último ítem, também citado por Cavallini foi a ação de Natal do

Shopping Center Norte, onde os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminar

a decoração do lugar. Eram 6 códigos diferentes e cada um provocava uma animação

diferente nas luzes de Natal.

Tabela 03 SMS: detalhes

SMS Cobertura 100% da base ou 185 milhões de linhas.

Time to market Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um é pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado é de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interação.

Custo para o consumidor existem dois formatos. Um é pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado é de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interação.

Page 47: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

46

SMS Forma de pagamento Valor de programação de plataforma e, quando o SMS é pago

pelo anunciante, também existe um custo por essa interação. Métricas possíveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de

entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link).

Observação Dado o formato, a taxa de leitura é enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 27)

Não é difícil identificar outros cases do uso do SMS como forma de comunicação direta

com seu público alvo. O programa Big Brother Brasil (BBB), da rede Globo, utiliza o SMS

para que os telespectadores votem nos seus candidatos preferidos. Assim, a emissora

consegue um maior grau de fidelização, uma resposta imediata a seus interesses a um baixo

custo.

Figura 33 tela de votação do BBB na internet.

Para atrair ainda mais os telespectadores ao uso do SMS para votação, na última edição

do programa que foi ao ar em 2011, aqueles que votavam por mensagens participavam de um

sorteio e, respondendo uma pergunta ao vivo no ar, podiam ganhar um carro, oferecido por

um patrocinador, durante o programa.

Page 48: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

47

Outra promoção presente no site do programa durante sua exibição chamava os usuários

a se cadastrar para receber o dirário do seu BBB preferido por SMS. Ao enviar a mensagem

para o número fornecido, o usuário receberia 5 mensagens por dia, pagando o valor de R$

0,31 por mensagem, mais tributos. Uma parte destes valores, vão para a conta bancária da

emissora.

Figura 34 imagem extraida do site www.bbb.com.br, explicando o funcionamento da campanha com o uso do SMS.

Outro exemplo do uso de SMS em campanhas de marketing, e divulgado como case

de sucesso no blog Mobilizado em agosto de 2010, foi realizado pela empresa desenvolvedora

de computadores Dell no ano de 2009, utilizando este recurso para venda direta ao

consumidor. A idéia era investir na plataforma para realizar mais vendas através do Call

Center. Foram então enviadas mensagens para os mailings segmentados das operadoras,

dirigidos apenas aos DDDs das capitais e que utilizavam os melhores planos pós pagos.

Todas as mensagens enviadas continham ofertas e um número que podia ser acessado

Page 49: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

48

com um click, que mudava de acordo com a operadora. Desta forma era possível medir o

número de acessos e vendas resultantes da campanha, considerada um sucesso pela empresa.

Figura 35 Exemplos de SMS, personalizados por operadora.

Analisando casos como esses é possível ver que o marketing por SMS se apresenta

então, não apenas como uma forma de obter resposta rápida e dirigida dos usuários,

facilmente mensurável, como também é capaz de gerar renda para a empresa que o utiliza. Em

bluetoothmarketing.com.br em outubro de 2010, Eduardo Meireles ressalta a importância de

alguns cuidados para uma campanha de sucesso utilizando o SMS.

Cuidado: a comunicação sempre deve ser o ponto de maior cuidado e atenção em

uma ação envolvendo mobilidade. Atualmente, de alguma forma ou outra, os

celulares tornaram-se espelhos de quem os utiliza: customizações da tela, toques de

chamada, download de aplicativos e o próprio modelo e marca do aparelho dizem

um simples envio de SMS, se mal executado, pode ser visto como uma invasão de

privacidade. Por outro lado, quando bem elaborada e executada, uma campanha de

mobile marketing pode gerar resultados significativos para os anunciantes e

surpreender de maneira positiva muitos consumidores. (MEIRELES, 2010)

Page 50: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

49

5.2 MMS Marketing

O MMS (Serviço de mensagens multimedia - em inglês: Multimedia Messaging Service), é mais conhecido como o serviço de mensagens em video ou fotos. Seu

funcionamento é parecido com o do SMS, mas pode incluir além de texto objetos multimedia,

como imagens, som, video, etc. Para fins de marketing, uma das estratégias mais usadas é a de

apresentação de slides, fazendo com que a divulgação de um produto ou serviço possa mostrar

seu objetivo de forma sequencial, com um roteiro e tempo estabelecido por quem está

publicando.

Com a vantagem da utilização de várias mídias na mesma mensagem, com o MMS é

possível contar uma história com imagens cativantes, som e uma experiência completa com o

uso do vídeo, entretendo, informando e cativando o seu alvo.

O MMS também torna possível incluir nas mensagens links diretos para sites,

aplicações, etc, além de oferecer cupons de desconto com imagens, sons ou videos.

Um bom exemplo de campanha que aproveita a versatilidade do MMS para interagir

com seus usuários foi utilizada pela operadora de telefonia móvil Telcel México. Numa

campanha criada pela empresa especializada Mobtext, a Telcel aproveitou o Valentines Day

(Dia dos Namorados local) para criar uma plataforma onde seus usuários poderiam criar uma

espécie de cartão virtual com suas imagens preferidas e o texto escolhido. Os dados inseridos

eram incluídos em grande mosaico que poderia ser compartilhado depois via MMS com quem

eles preferissem.

Figura 36 Material de divulgação criado para campanha da Telcel México

Outro exemplo de uso do MMS foi utilizado pela Nike para promover o seu sistema de

tênis personalizado. Os consumidores enviavam fotos de imagens que gostavam. O sistema

Page 51: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

50

então se baseava nessas imagens para pegar as cores predominantes e, a partir delas, oferecer

um tênis com as mesmas cores. Idéias como esta e mais o uso em conjunto com aplicativos

que permitam capturar e enviar arquivos multimídia, é possível realizar ações com grande

resposta.

Tabela 04 MMS: detalhes

MMS Cobertura Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68

milhões aptos para usar a tecnologia no Brasil. Time to market Em até 10 dias.

Custo para o consumidor Paga por envio, de acordo com seu plano. Forma de pagamento Valor de programação de plataforma Métricas possíveis detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de

entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link).

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 37)

5.3 Conexões por aproximação Bluetooth e Wi-Fi (Bluecasting) As ferramentas por proximidade, Bluetooth e Wi-Fi podem ser utilizadas para engajar

o consumidor em campanhas de marketing ou para distribuição de conteúdo para um

dispositivo móvil.

O Bluetooth é uma tecnologia que permite a troca de informações entre dois

dispositivos com uma simples aproximação. Desenvolvido em 1994 pela empresa sueca

Ericsson, servia inicialmente para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis como

impressoras, laptops e celulares.

Já o Wi-Fi é o canal que conecta seus dispositivo móvil à internet via ponto de acesso.

Estas tecnologias, que exigem aproximação entre os dispositivos e seus pontos de

transmissão, foram aos poucos ganhando outras funções e conectando também os fones de

ouvidos sem fio, kits viva-voz para carros, realizando troca de música e fotos entre celulares,

etc. Com o Bluetooth e Wi-fi é possível fazer distribuição de conteúdo imagens, sons,

videos, jogos e muito mais de forma gratuita e atingir diretamente o seu alvo. O seu uso

permite a criação de campanhas eficientes e mensuráveis, gerando uma experiência positiva

para o anunciante e o usuário.

Page 52: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

51

Sua utilização em campanhas de marketing é feita geralmente com o uso de

transmissores em um espaço público (como shoppings, cinemas, aeroportos, etc). Quando o

usuário entra no campo de alcance do transmissor, e tem o Bluetooth ativado no celular, ele

recebe uma mensagem convidando a receber o conteúdo a ser enviado. Esta concordância é

fundamental para o sucesso da campanha, que dependendo de sua relevância ou grau de

interesse e utilidade, tem uma forte possibilidade de se tornar um viral. Quem recebe algo de

que gosta, costuma passar adiante. Em 1997 já se falava no aumento do uso do Bluetooth e na sua relevância no

desenvolvimento do marketing para celulares. Nestas primeiras campanhas era distribuído

conteúdo, papéis de parede por exemplo, envolvendo a marca e seu público. Eduardo Lins,

autor do artigo O uso do bluetooth como ferramenta de marketing publicado no site

interessante, já que usa uma funcionalidade cada vez mais comum nos aparelhos e que pode

Uma das alternativas apresentadas na matéria sobre o assunto publicada na revista

Exame de novembro de 2006 é exatamente o uso do bluetooth nos celulares em ambientes de

grande concentração ou fluxo de pessoas. Eduardo conta como funciona o processo: (...) o equipamento com tecnologia bluetooth é alimentado por um conteúdo e passa

a monitorar quais celulares estão disponíveis num determinado raio de distância

dele. Quando ele encontra um aparelho com bluetooth ligado ele pergunta ao usuário

se deseja receber o conteúdo armazenado. Como curiosidade, este conteúdo pode ser

um wallpaper, ringtone, vídeo, arquivo de música como um MP3, uma mensagem

simples de texto ou qualquer outra opção que possa ser enviada aos celulares.

(LINS, 2007)

Ainda segundo a matéria algumas campanhas foram criadas com sucesso utilizando a

tecnologia desta forma, e com o apoio de promotores para conseguir a permissão e orientar o

uso do bluetooth até então pouco conhecido. Foi possível assim, trazer bons resultados e uma

interação efetiva entre o anunciante e o seu público alvo.

Outro exemplo de uso do bluetooth em campanhas de marketing, foi a ação realizada

pelo plano de saúde Unimed Porto Alegre junto aos seus usários. Os usuários que vão ao

centro de atendimento recebem através da ferramenta o guia médico da unidade, passando a

ter em seus aparelhos acesso a lista da rede referenciada, podendo realizar buscas de

disponibilidade dos médicos por plano, cidade ou especialidade.

Page 53: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

52

Figura 37 Campanha da Unimed em andamento

Tabela 05 Bluetooth: detalhes

BLUETOOTH Cobertura Cerca de 45% da base (cerca de 83 milhões de aparelhos) com

tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponível em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafés e aeroportos. A base também pode ser instalada em local a ser definido.

Segmentação Por localização da base, por marca e modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado pela base (ou dentro da rede de bases).

Time to market Até 5 dias.

Custo para o consumidor Nenhum. Forma de pagamento Por ponto e por período. Métricas possíveis Número de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos

(marca e modelo), número de downloads. Caso exista interação (ex.: enquetes), número de interações.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 60)

5.4 Websites para Celular (WAP) / Banners

Com o avanço da tecnologia e o uso cada vez maior dos celulares para acesso a

internet, foi necessária a adaptação dos sites para esta tecnologia. Com ela é possível criar

uma experiência rica, com texto, cores, imagens e uma maior interação entre a empresa que

está divulgando seus produtos ou serviços a seus clientes.

Page 54: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

53

Para realização de uma campanha é possível utilizar, por exemplo, o chamado hotsite,

um site menor, mais simples, com objetivo específico de divulgar uma campanha, que deve

ficar no ar por tempo determinado.

Um exemplo de hotsite bem realizado pôde ser visto no lançamento do VW 2010 cc,

carro da Volkswagem lançado em 2010. A partir de um banner no rodapé do aplicativo da

ESPN Score Center, o usuário acessava o site promocional. Com boa leitura e baixo tempo

além de video sobre o carro.

Figura 38 Imagens do banner de acesso em aplicativo e Site promocional

Uma outra forma de aproveitar o potencial dos sites para celular é o uso de banners em

jogos, páginas de retorno de buscas no celular e nas próprias páginas wap, semelhantes aos

usados hoje na internet. Os formatos também são similares aos usados na rede, mas as

imagens devem ser trabalhadas de acordo com diretrizes específicas para que funcionem sem

problemas nas diversas resoluções de tela disponíveis. A seguir, reprodução da tabela

disponibilizada por Cavallini no livro #MOBILIZE com sugestões de regras a serem seguidas.

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54

Figura 39 Especificações para produção de Banners para sites WAP (Cavallini, 2010, p. 43)

Tabela 06 Banners: detalhes

BANNERS Cobertura 20 milhões de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2

milhões em banda larga móvel 3G. Inventário dos sites móveis de portais, operadoras e outros veículos nacionais com mais de 100 milhões de impressões.

Segmentação Por afinidade, por veículo.

Time to market Em até 2 dias nos sites móveis de veículos e até 5 dias nos sites móveis das operadoras de celular.

Custo para o consumidor Paga pelo tráfego de dados dos serviços que consumir. Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Métricas possíveis Visualizações no banner e taxa de cliques. Observação Boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 42)

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55

5.5 Aplicativos para Celular

Os aplicativos para celular (apps) tem se mostrado um grande instrumento de Mobile Marketing, e são hoje o canal que mais cresce para este tipo de divulgação, junto com o

mercado em expansão dos smartphones. Muitas vezes já pré-instalados no aparelho, os jogos

e programas de redes sociais, notícias, clima, navegação, bancos, entretenimento, mensagens,

audio, video e o que mais a criatividade inventar tem estado cada vez mais disponíveis para

download, de acordo com a escolha do usuário.

No próprio dispositivo móvel a pessoa pode acessar lojas de aplicativos e baixar o que

for do seu interesse, muitas vezes sem nenhum custo. Para garantir o interesse dos seus

usários é necessário que seu aplicativo tenha diversas funcionalidades e alta relevância para

eles.

Ao contrário das campanhas com SMS, apps podem custar caro, então é importante

garantir que se está desenvolvendo algo realmente atraente e interessante para garantir o

sucesso da sua estratégia. A maior loja de aplicativos móveis para smartphones

Store vende programas exclusivamente para dispositivos desenvolvidos pela marca como

iPhones, iPods e iPads, mas tem disponíveis em seu catálogo mais de 180.000 apps, um

número que continua a crescer dia a dia. Se destacar em meio a tanta concorrência exige

trabalho duro, mas pode ser recompensador.

Uma rápida pesquisa na iTunes Store brasileira, permite ver alguns aplicativos nacionais

que se destacam em meio a tantos outros. No link que leva aos aplicativos grátis mais

baixados, é possível achar desde apps das principais redes sociais como Skype, MSN e

Facebook, até os desenvolvidos para fidelização de marcas, como o Nike + GPS. Este

aplicativo permite ao usuário monitorar suas corridas e acompanhar o seu progresso

aproveitando funcionalidades do próprio telefone como acelerômetro e GPS, trazendo

atrativos suficientes ao público alvo da Nike, fazendo dele um caso de sucesso.

Para o desenvolvimento destes aplicativos é possível aproveitar de forma criativa

funções como acelerômetro, rotação, localização, posição do consumidor, TV digital, câmeras

fotográficas filmadoras, áudio e muito mais para promover a marca e serviços da empresa.

Também é possível patrocinar aplicativos e jogos, adicionando a marca e/ou banners em

formatos diferenciados de publicidade em suas telas.

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56

Figura 40 Aplicativo Nike+GPS para iPhone

Outro bom exemplo de aplicativo, também entre os mais baixados na iTune Store

Brasil, que oferece serviços úteis que acabam por fazer com que seja baixado por milhares de

pessoas é o iCinemark Brasil que mostra a programação de todos os cinemas da rede,

detalhes dos filmes e permite até mesmo a compra de ingressos a partir do telefone.

Figura 41 Imagens de tela do aplicativo iCinemark Brasil

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57

Tabela 07 Mídia em aplicativos e jogos: detalhes

MÍDIA EM APLICATIVOS E JOGOS Cobertura Assim como acontece com portais e outros sites, existem

redes para o ambiente móvel. O inventário dessas redes envolve vários sites móveis e aplicativos. Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam um inventário de 60 milhões de impressões por mês. Na rede Quattro Wireless, da Apple, que envolve a plataforma iAd, o inventário é de cerca de 6 milhões de impressões por mês.

Segmentação Por afinidade, por aplicativo. Também é possível veicular os banners somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).

Time to market Em até 5 dias.

Custo para o consumidor Se utilizar a rede celular (e não o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo tráfego de dados.

Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Métricas possíveis Visualizações no banner, usuários únicos e taxa de cliques.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 47)

5.6 Mobile Commerce (vendas via Celular) No livro Mobile Marketing for Dummies, Michael Becker e John Arnold definem

Mobile Commerce (m-commerce (...) vender coisas através de um dispositivo móvil.

egundo eles existem duas formas de

ganhar dinheiro via m-commerce: a primeira seria vender serviços ou conteúdo que poderiam

ser consumidos nos próprios celulares, como toques, aplicacções, jogos, etc. A outra forma

seria vender coisas físicas e serviços diversos, como camisetas ou comida por exemplo,

cobrando através de cartões de crédito ou outros serviços similares.

Mas estas transações não são novidades no mercado. Em 2007 a França já utilizava um

sistema que fundia o cartão de crédito com o celular. O consórcio Payez Mobile reunia as

quatro maiores operadoras de telefonia móvel e os seis maiores bancos do país e utilizava um

sistema francês munido de um pequeno emissor adicionado ao SIM card, o chip que guarda os

dados do telefone. Bem pequeno, ele estabelece a ligação sem fio entre o celular e as máquinas de

cartões de crédito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centímetros.

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58

Figura 42 Funcionamento do sistema francês de pagamento mobile. Fonte: Revista Veja 28

de novembro de 2007

Segundo reportagem publicada na revista Veja em 28 de novembro de 2007 sob o título

23 milhões de japoneses usam o celular para pagar contas diariamente. Pelo menos 12,6

milhões já tinham os dados do cartão de crédito inseridos no chip do aparelho e seus celulares

podiam estar habilitados com as bandeira Visa e Mastercard. Além disso, os japoneses

podiam utilizar créditos da operadora. O serviço era utilizado com frequência para pagamento

de bilhetes de metrô.  De lá pra cá o uso de Mobile Marketing mundialmente só cresceu. Todos os dias

milhares de dólares são trocados em transações via telefone. As pessoas compram desde

conteúdo ( aplicativos, sons, imagens) até produtos e serviços. Seja interagindo com sistemas

web de pagamento já consagrados, como o PayPal, ou debitando os gastos nas contas

telefônicas como o Oi Paggo, serviço da operadora Oi.

O Oi Paggo foi o primeiro modo de pagamento mobile que fez sucesso no Brasil,

também lançado em 2007. O serviço restrito a cliente da operadora e pode ser utilizado para

pagamentos a lojas e serviços, recarga de celular, compras na internet, pagamentos a distância

e até mesmo de corridas de táxi na cidade de São Paulo. Tudo o que o cliente precisa fazer é

passar para o logista o número do seu celular e a transação é feita através de mensagens de

texto. O lojista envia os dados do cliente e da compra para a operadora por mensagem e

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59

recebe, também por mensagem um pedido de confirmação dos dados. Após confirmação do

lojista, é a vez do cliente receber uma mensagem solicitando a confirmação da compra, que é

feita mais uma vez através de SMS.

Figura 43 funcionamento do Oi Paggo

Mas pagamentos via celular não se resumem a compras online. Em sites mobile ou

aplicativos de bancos, já é possível realizar pagamentos, transferências bancárias, verificar

saldos, extratos e muito mais.

Figura 44 tela do aplicativo do Banco do Brasil

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60

E como para provar que a tendência deste mercado é de rápido crescimento, em maio

de 2011 a Visa maior rede mundial de processamento de cartões de crédito e débito - e a

Google, anunciaram suas soluções para o pagamento via mobile.

Informações fornecidas pela agência de notícias Reuters publicadas na Folha online

em 11 de maio de 2011, anunciam que Visa está criando um sistema digital de pagamento que

poderá ser utilizado para pagar compras online ou com seus celulares, em lugar de utilizarem

os cartões tradicionais. Através de parceria com grandes bancos, o sistema chamado

inicialmente de "carteira digital" armazenará informações de contas de cartões de débito e

crédito de um cliente e as pessoas poderão usá-lo para pagar por compras online ou em lojas.

Para que o sistema funcione, será preciso que os comerciantes instalem um botão de

atalho em seus sites, para que os clientes possam usar o sistema digital, em lugar de inserirem

manualmente todas as informações de suas contas toda a vez que estão concluindo um pedido.

Jim McCarthy, diretor mundial de produtos da Visa, disse em entrevista à Reuters na quarta-

feira que os pagamentos móveis nos EUA "decolarão com mais facilidade" junto a pessoas

que usam navegadores de Internet no celular para comprar produtos online.

Ainda segundo a matéria, a companhia e suas principais concorrentes como

MasterCard, American Express e Discover Financial Services também estão trabalhando para

descobrir maneiras de permitir que as pessoas paguem com seus celulares por compras em

lojas físicas.

E para esquentar ainda mais o mercado a Google - anunciou no dia 28 de maio de

2011 em seu site de notícias, o Google Notícias, o lançamento do seu aplicativo para

pagamento via celular o Google Wallet. Em parceria com a Mastercard e Citigroup a app

está atualmente em fase de teste em Nova York e San Francisco, devendo em breve estar

disponível em todos os Estados Unidos, Europa e Ásia.

Stephanie Tilenius, diretora das atividades da companhia vinculadas ao comércio do

Google acredita que a tendência do ramo é de crescimento "Acreditamos que de 2011 em

diante será a era do 'Mo Lo'" (comércio local com internet via celular). A matéria detalha o

funcionamento do sistema.

O Google Wallet trabalhará inicialmente com o Nexus S4G smartphone de Sprint,

que é o terceiro maior provedor wireless dos Estados Unidos e logo será expandido a

mais celulares equipados com tecnologia NFC (Near Field Communication). Um

chip NFC em um telefone celular pemite ao usuário que já ingressou nos detalhes de

seu cartão de crédito pagar compras em qualquer caixa equipado com o sistema

PayPass da CitiMastercard. A tecnologia NFC utiliza uma alta frequência wireless

Page 62: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

61

de curto alcance para permitir o intercâmbio criptografado da informação entre

dispositivos. (AFP, 2011)

Segundo a empresa, o Google Wallet será aceito em mais de 124.000 comércios dos

Estados Unidos e em mais de 311.000 no mundo, e além de permitir pagamentos também será

possível utilizar cartão Google pré-pago para pagar suas compras, carregando o cartão Google

com qualquer cartão e ainda beneficiando-se com o Google Offers, o sistema de cupons de

desconto da companhia com sede em Mountai View, Califórnia.

Figura 45 Imagem ilustrativa representando o Google Wallet

5.7 QR-Code

O consumidor já está habituado a ver no seu dia a dia o código de barras que identifica

todos os produtos no supermercado ou que vem nas contas e é usado para pagar suas contas

nos caixas eletrônicos. O que poucas pessoas utilizam e as empresas tem descoberto e

utilizado em suas campanhas de marketing, é o QR-Code - um código de barras em 2D que

pode ser facilmente escaneado usando qualquer celular moderno. Esse código vai ser

convertido em uma pedaço de texto (interativo) e/ou um link que o celular os identifica.

Desde sua criação no Japão em 1999, o uso do QR-Code antes utilizado para catalogar

diferentes partes na construção de veículos vem se estendendo para outras áreas. Segundo

artigo publicado na Wikepedia sobre o tema, desde 2003 vem sendo desenvolvidas aplicações

que facilitam adicionar dados em telefones celulares utilizando a câmara fotográfica.

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62

Ainda segundo o artigo, o primeiro anúncio publicitário no Brasil a utilizar o código QR

foi publicado pela Fast Shop em dezembro de 2007. Mais tarde a Nova Schin publicou um

anúncio com o código em junho de 2008 e a Claro fez uma campanha utilizando o Código QR

em novembro de 2008.A Revista Galileu da Editora Globo também aderiu QR para que o

usuario tivesse acesso a informações extras atraves do seu celular.

De lá pra cá é comum encontrar estes códigos em anúncios de revistas ou outras peças

de campanha. Um exemplo recente de seu uso é a campanha desenvolvida pela Calvin Klein

Jeans para divulgação da sua coleção de outono em 2010. A empresa substituiu os seus

grandes anúncios nas ruas de Los Angeles e Nova York por um imenso painel com um QR-

code, e ao lado a frase Get it uncessored (tenha isso sem sensura, na tradução para o

português).

Usuários curiosos só tinham que fotografar o código do painel em seus celulares com

leitores de QR-code para ter acessos a um video exclusivo de 40s com a campanha, direto do

site da Calvin Klein. A partir daí poderia compartilhar o conteúdo para o Facebook ou

Twitter. Para conferir como funciona é só aproximar seu celular da figura abaixo e usar o

leitor de QR code do celular para capturar a imagem.

Figura 46 QR-code da campanha da Calvin Klein jeans

5.8 GPS O GPS (Sistema de posicionamento Global em inglês Global Positioning System) é

é um sistema de navegação por satélite que fornece a um aparelho receptor móvel a posição

dele. Criado durante a Guerra Fria, no final dos anos 70 pelo Departamento de Defesa dos

Page 64: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

63

Estados Unidos, o sistema é formado por uma rede de 24 satélites que monitoram a superfície

da Terra.

Se no início o sistema servia apenas a fins militares, hoje ele está disponível para uso

público, gratuitamente. E com a chegada deste sistema aos celulares é possível fornecer

diversos serviços baseados em localização, e enviar conteúdo dirigido de empresas próximas

ao usuário e que tenham relevância para o seu perfil. Para isso é necessário, antes de

implementar uma ação de marketing via GPS, que os anunciantes tenham autorização prévia e

um perfil do usuário.

Um bom exemplo de uso da funcionalidade para fins de marketing é o aplicativo

Imóvelweb. Lançado em abril de 2011 para as plataformas Android e iPhone, a app permite

ao usuário fazer buscas por ofertas de imóveis por características pré-definidas, ou utilizando

o GPS procurar imóveis em

tiver GPS ou algum modelo de geoposicionamento, é possível pesquisar todas as ofertas de

produtos do Imovelweb e um dos responsáveis pelo desenvolvimento do aplicativo.

Figura 47 Tela do aplicativo Imovelweb

Page 65: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

64

5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular

O uso das redes sociais vem crescendo a cada ano. Pesquisa realizada no início de 2010

pelo site especializado em métricas do mundo digital comScore (www.comscore.com) que o

número de usuários que acessam redes sociais, como Facebook e Twitter, cresceu bastante

desde janeiro do ano anterior.

Segundo a pesquisa, o Facebook teve um crescimento de 112% no acesso via

dispositivos móveis e o Twitter um crescimento de 347%. Os dados colhidos apontam que

um total de 6 milhões de usuários acessam essas redes sociais exclusivamente pelo celular.

parece ter uma

industriais da comScore.

Cerca de 11% dos usuários de aparelhos celulares acessaram uma rede social pelo

aparelho, isto representa um aumento de 4,6% em um ano. Entre os smartphones a

porcentagem é maior e foi de 22,5% em 2009 para 30,8% em janeiro de 2010. Lipsman

acredita que este seria um forte sinal para todos que trabalham com marketing de que é

necessário pensar em aplicações das mídias sociais para o ambiente móvel.

Figura 48 Acesso a redes sociais via celulares

Um exemplo de marketing em redes sociais é o Instagram um aplicativo criado

especialmente para smartphones, esta rede não tem site na web e toda a sua interação

acontece no celular. Pioneiro na distribuição de fotos, o aplicativo de interface simples tem

atraído cada vez mais usuários. A idéia é tirar fotos ou escolher uma foto do seu álbum e

aplicar filtros, publicando depois no próprio programa, além de outras redes sociais.

Page 66: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

65

O sucesso do programa chamou a atenção dos profissionais de marketing que

aproveitaram para criar ações com seu uso. Utilizando funcionalidades como a adição de

rashtags (atalhos com palavras chaves precedidas de # que facilitam a busca de uma imagem)

as ações começam a aparecer. Gabriel Mafra, em matéria publicada em 29 de maio de 2011

no site Buzz Social Media, cita algumas delas. Lá fora, as que mais fizeram sucesso foram as campanhas da Brisk, em que as fotos

que estivessem marcadas com a hashtag #Briskpic concorreriam a um prêmio em

dinheiro, além de ter aquela imagem estampada na próxima lata do refrigerante, e a

campanha do seriado NCIS: Los Angeles, que selecionou, dentre as fotos com a

hashtag #NCISLA, uma para aparecer no capítulo final da temporada. Aqui no

publica fotos de roupas que serão lançadas. Porém, além disso, não há nenhuma

ação/interação envolvida com seus seguidores. (MAFRA, 2011)

Figura 49 Imagens de tela do Instagram

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66

6. MAIS OPORTUNIDADES Algumas tecnologias apresentam novos usos para antigas funcionalidades presentes

em outras mídias, mas que nos dispositívos móveis permitem novos usos em ações dirigidas.

Neste capítulo vamos falar um pouco mais sobre algumas delas:

6.1 TV Móvel

A TV chegou aos dispositivos móveis. Várias operadoras brasileiras já oferecem o

serviço e entregam conteúdo de TV através de suas redes. A TIM, Oi e Claro, por exemplo,

vendem pacotes de horas para assistir a canais pagos, como Discovery, CNN e outros.

Segundo Ricardo Cavalinni, autor do livro #MOBILIZE, assim como na TV aberta, estes

canais estão preparados para receber comerciais, como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5

segundos.

A TV mobile se mostra também uma oportunidade para que empresas entreguem

conteúdo gratuito a seus clientes, seja patrocinando canais existentes ou criando um canal

próprio com conteúdo proprietário ou licenciado pelo anunciante. Alguns aparelhos tem

capacidade para receber também o conteúdo da TV digital, mas nesse caso o sinal é enviado

diretamente pelas antenas das emissoras, não utilizando a internet pelo celular e a

programação é a padrão dos canais abertos. Ainda é possível acessar a canais de TV

disponíveis na internet como o YouTube.

Dois exemplos de campanha de marketing utilizando a TV Móvel foram citados por

Cavalinni em seu livro. A campanha feita pela Johnie Walker para divulgação do Black Label

veiculou dentro da TV móvel por assinatura da TIM, vídeos de 4 a 5 minutos com entrevistas

com personalidades como Amyr Klink, Guilherme Spinelli, João Carlos Martins, Jun

Sakamoto e Osgemeos. A Nike também utilizou a TV Móvel no lançamento de comercial

para divulgar a marca durante a Copa do Mundo de 2010. O filme apareceu na TIM TV antes

de aparecer na TV aberta.

Figura 50 - TV Móvel TIM

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67

Tabela 08 TV Móvel: detalhes

TV MÓVEL Cobertura Cerca de 19 milhões de smartphones teoricamente aptos

para rodar conteúdo em formato de vídeo. Segmentação Por afinidade, por canal.

Time to market Em até 5 dias.

Custo para o consumidor Paga pelo tráfego de dados dos serviços que consumir. Quando o serviço é patrocinado pelo anunciante, o consumidor não paga nada.

Forma de pagamento Por visualização. Métricas possíveis Número de visualizações e usuários únicos.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 53)

6.2 Chip Advertising

No Brasil, assim como no resto do mundo, a maioria dos celulares utiliza a rede GSM,

que utiliza chips no aparelho para armazenar informações do consumidor. O chip não

armazena apenas agenda e senhas, mas também links para aplicações e serviços. Este espaço é

muitas vezes utilizados pelas operadoras para listar serviços.

Para promover uma marca ou empresa, é possível ao anunciante adicionar um novo

ítem nesta lista, criando um canal para oferecer promoções ou benefícios exclusivos para o

consumidor. Para fazer isso não é necessário mudar a programação do aparelho ou qualquer

interferêcia do consumidor.

Tabela 08 Chip Advertising: detalhes

CHIP ADVERTISING Cobertura 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhões de linhas.

Segmentação Por tipo de conta (pós-pago e pré-pago).

Time to market Varia de acordo com o projeto.

Custo para o consumidor Não tem custo. Caso o serviço oferecido gere tráfego de dados quando usado, o consumidor paga de acordo com o seu consumo.

Forma de pagamento CPC (custo por clique). Métricas possíveis Relatório de cliques.

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 57)

Page 69: Mobile marketing mercado_e_oportunidades_erika_campos

68

6.3 Publicidade em Telas Inativas

O mobile marketing permite soluções inusitadas para campanhas de marketing. Como

alguns aparelhos recebem mensagens em modo de espera, é possível utilizar este sistema para

ações de marketing. Apesar de receber a mensagem da mesma forma que o SMS a mensagem

na tela inativa pode ser interativa, chega silenciosamente, apenas na hora em que o celular

está ocioso e pode ser ignorada pelo usuário.

Apesar de ser enviada para diversos usuários ao mesmo tempo, a mensagem pode ser

a área

Tabela 08 Publicidade em Telas Inativas: detalhes

PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS Cobertura 6 milhões de aparelhos compatíveis na base de opt-in.

Segmentação Geolocalização por antenas.

Time to market Em até 10 dias.

Custo para o consumidor Não tem custo. Forma de pagamento CPC (custo por clique). Métricas possíveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horário, taxa de

entrega e taxa de cliques (quando a mensagem é entregue com um link)

Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 66)

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69

7. UNINDO O MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING DIGITAL

A forma mais eficiente de engajar o consumidor na sua campanha é utilizando o

marketing feito usualmente (TV, radio, impressos, mídias outdoor, internet, email, mensagens

de voz, etc) para convidá-lo como membro individual a participar, utilizando o telefone ou

dispositivo móvel, para responder a sua ação.

Figura 51 Integração de diversas mídias para uma estratégia de marketing

Na televisão, por exemplo, a audiência pode ser chamada a votar em um certo

candidato de um reality show através de uma ligação ou envio de SMS. Ou pode ser solicitado

que eles preencham um formulário na internet (mobile ou não) incluindo o número do seu

celular, para participar de um programa.

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70

Como o celular está sempre com seu dono, potenciais consumidores podem ser mais

facilmente atingidos se puderem agir imediatamente e convidá-los para fazer ligações, por

exemplo, pode ser mais eficiente do que inlcuir num anúncio o número de telefone ou site,

eperando que eles se lembrem mais tarde. Quando a comunicação é feita por celular o retorno

é mais rápido entre o envio da mensagem e sua resposta. (KRUM, 2010, pag 09).

Também é possível utilizar o celular para interagir com o ambiente, envolvendo ações

de ponto de venda, integração com produtos, painéis eletrônicos, etc. Um bom exemplo deste

uso foi a campanha realizada pela operadora Claro em Porto Alegre. Os torcedores eram

convidados a enviar SMS respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul, se a do

Grêmio ou a do Internacional? O sistema contabilizava o resultado e mostrava em um painel

eletrônico. A cor do time com maior quantidade de votos pintaria o mapa do Estado.

Figura 52 Painel eletrônico campanha da Claro em Porto Alegre

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71

8. CASES 8.1 Realidade aumentada em jogo da RedBul Aproveitando que jogos estão entre os aplicativos mais baixados nas lojas mobile, a

RedBul lançou em abril de 2011 o Red Bull Amazing Race, um aplicativo de corrida que

utiliza realidade aumentada para criar os circuitos onde acontecem as competições. O formato

de cada circuito é escolhido pelo usuário e deverá ser criado utilizando as latas do produto. Os

circuitos podem ser salvos e compartilhados com outros usuários via Facebook.

Figura 53 Jogo da RedBull criado para usuários do iPhone

8.2 Nestlé Receitas

Para se manter próxima de sua cliente em potencial a Nestlé criou o aplicativo Nestlé

Receitas. Nele é possível fazer buscas num banco de dados de receitas que utilizam os

produtos da marca e ter acesso a lista de compras, entre outros serviços.

Figura 54 aplicativo Nestlé Receitas

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72

8.3 Aplicativo Fenac

A Fnac Brasil lançou uma aplicação - Fnac One Day Shot - que oferece promoções e

produtos por tempo limitado. Ele exibe, todos os dias, ofertas de produtos da loja. A ação

integra as mídias mobile e internet, já que para utilizar o aplicativo o usuário tem que se

cadastrar no site da loja.

Figura 55 aplicativo da Fnac para dispositivos móveis

8.4

Para divulgar o lançamento de um novo sanduíche, o CBO Chicken, Bacon, Onion a

McDonald`s utilizou banners na página principal do Portal Móvel da MTV. O usuário, ao

clicar no banner, é direcionado para um hotsite mobile, com mais informações sobre a

novidade do cardápio do McDonald`s. A campanha foi idealizada Redemobi, empresa do

Grupo.Mobi especializada na gestão e veiculação de publicidade em sua rede de sites móveis

e aplicativos.

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73

Figura 56

8.5 Jogo interativo

aos usuários utilizar seus smartphones para controlar um jogo num imenso painel em frente à

loja. Não era necessário baixar um aplicativo para jogar, mas apenas entrar no site da

campanha, ativar a geo localização do celular e começar a jogar. O jogo fica mais difícil com

o tempo, mas ao final, o usuário que tem sucesso recebe um cupom no aparelho, que pode ser

trocado pelo seu prêmio nas lojas da rede. O vídeo demonstrativo da campanha está

disponível no youtube.com sob o título McDonald's Pick n Play.

Figura 57 campanha

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74

9. MELHORES PRÁTICAS

Apesar da indústria de Mobile Marketing ser relativamente recente, existem algumas

condutas sugeridas que são importantes para ter sucesso na área. É preciso fazer campanhas

de forma responsável e amigável ao consumidor. Nesta seção vamos levantar as melhores

práticas apontadas por autoridades no assunto.

A Mobile Marketing Association (MMA) é a líder mundial entre as organizações e tem

entre seus membros agências, anunciantes, fabricantes de dispositivos móveis, operadoras de

celular, desenvolvedores de software e provedores de serviço. No documento Global Code of Conduct (Código Global de Conduta) disponível em seu site para download a MMA destaca a

importância de ter uma forte política que proteja a privacidade do usuário, de forma a evitar o

recebimento de mensagens indesejadas nos seus dispositivos móveis.

Para que o mobile marketing possa atingir seu total potencial a associação sugere alguns

princípios para ajudar os profissionais no desenvolvimento de suas campanhas.

9.1 Advertência

Profissionais de mobile marketing provêem o usuário com advertência uma breve e

clara descrição dos termos e condições do programa de marketing. Esta descrição deve incluir

informação suficiente para permitir ao usuário tomar uma decisão segura sobre suas escolhas

e sobre como suas informações serão utilizadas.

Este é um princípio fundamental do Código de Conduta da MMA, e determina que o

usuário deve ser informado sobre a identidade do produto ou serviço oferecido e dos termos e

condições que regem a interação entre os anunciantes e o usuário do dispositivo móvel.

9.2 Escolha e Consentimento Este princípio diz que profissionais de marketing respeitam o direito do usuário de

escolher que mensagens desejam receber em seus aparelhos. Eles devem pedir e obter uma

autorização expressa do usuário para toda ação de mobile marketing. Isto pode ser obtido

mediante um processo de opt-in utilizando SMS ou MMS, resposta por voz, cadastro em

website, etc.

Esta permissão deve ser obtida para cada ação individualmente e, da mesma forma que

é fácil para o usuário dar esta permissão, deve haver uma forma clara e acessível do usuário

cancelar os recebimentos dessas mensagens, se assim quiser.

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75

9.3 Customização e Restrições Customização Os profissisonais de marketing devem garantir que o usuário tenha

suas expectativas atingidas, não importando o mercado a que pertençam. Marketing para

dispositivos móveis é mais efetivo quando dirigido ao público alvo correto, e as informações

fornecidas pelo usuário devem ser utilizadas para que as ações de marketing atinjam seus

interesses. As informações adiquiridas com o propósito de realização de ações de marketing

devem ser utilizadas com responsabilidade, sensibilidade e de acordo com a lei.

Restrições As ações de marketing dirigidas a um usuário devem ser restritas ao que

ele autorizou. Elas devem agregar valor a experiência daquele usuário. Isto pode ser feito

através de melhoria de produtos e serviços, informações solicitadas, entretenimento,

descontos, etc.

9.4 Segurança A segurança das informações do usuário deve ser protegida com técnicas razoáveis,

procedimentos físicos e administrativos, evitando uso indevido, alteração, divulgação,

distribuição ou acesso.

9.5 Outros pontos a serem considerados Além das boas práticas sugeridas pela MMS outros pontos devem ser levados em conta

na execução de uma ação de mobile marketing. O conteúdo da mensagem enviada tem que ter

uma razão que justifique o seu envio, do ponto de vista do usuário. Sua relevância, assim

como a clareza da oferta e da comunicação dos benefícios são fundamentais para o sucesso de

uma campanha.

Como foi falado anteriormente, com o uso dos dispositivos móveis é possível dirigir sua

ação diretamente ao alvo, então fazer uso desta vantagem para fazer a construção de um perfil

do público que se quer atingir e buscar uma personalização do que será dirigido a ele, é uma

estratégia eficiente para cativá-lo.

Outro ponto interessante a ser levado em conta é pensar numa estratégia que integre o

seu produto/serviço ao dia a dia do usuário. Um exemplo mais simples de entender deste caso

é o uso de um aplicativo útil ao seu público alvo. Ele acabará usando intuitivamente, quase

sem perceber que está fazendo parte de uma campanha.

É preciso ter cuidados com os excessos. A veiculação repetitiva da mesma peça acabará

por cansar seu alvo e terá um efeito negativo. Ser criativo neste caso é fundamental para sair

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da monotonia e chamar a atenção em meio a tantas outras estratégias, gerando interesse pelo

seu produto/serviço.

A interatividade é outra estratégia que se deve buscar quando se fala em mobile marketing. A possibilidade do usuário interagir com a informação transmitida, de forma

positiva traz benefícios para os dois lados, e traz bons resultados, podendo atrair ou fidelizar

consumidores.

Por fim, é valioso medir e avaliar o retorno de suas ações segmentadas, para entender o

que funcionou e porquê. Com a modernização das tecnologias hoje é possível fazer isso a um

custo baixo e em tempo real, podendo corrigir estratégias e obter resultados cada vez

melhores em campanhas de marketing.

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77

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS Se há poucos anos o alto custo da internet móvel e celulares eram empecilhos para o

desenvolvimento de campanhas de mobile marketing, o cenário vem se tornando cada vez

mais favorável a estas ações. Novos aparelhos com centenas de funcionalidades surgindo a

cada dia, aliado a planos de acesso cada vez mais em conta como planos pré-pagos de

acesso chegando a R$ 0,50 /dia de internet ilimitada - fazem dos dispositivos móveis cada dia

mais presentes na vida das pessoas.

Incluir ações mobile em planos de marketing está se tornando natural. Mais de 90% dos

brasileiros tem celular e eles são mantidos com seus donos praticamente a qualquer hora e

lugar. Isto dá a esta mídia um tremendo poder de alcance e medição de resultados para fins de

marketing. É possível levar o seu produto, serviço ou marca diretamente onde o seu cliente

está e de sobra aproveitar sua capacidade de engajar o usuário de maneira atrativa em suas

ações e passar uma imagem de empresa conectada, antenada com o que há de mais moderno.

Sua versatilidade e baixo custo por usuário atingido, em relação a métodos mais

tradicionais de marketing, além de seu poder de atração pela novidade e adequação ao usuário

transformam os aplicativos móveis em um meio impossível de ser ignorado em estratégias

que pretendam chegar a um público ávido por novidades, podendo fazer a diferença entre

conquistar e manter ou não um potencial consumidor.

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78

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GLOSSÁRIO acelerômetro Instrumento capaz de medir a aceleração sobre objetos

aplicativos Programa (software) de computador que tem por objetivo o

desempenho de tarefas

apps Abreviação usual para aplicativos

banner Forma publicitária mais comum na internet, muito usado em

propagandas para divulgação de sites na Internet que pagam por

sua inclusão.

bluetooth Especificação industrial para áreas de redes pessoais sem fio

(Wireless personal area networks PANs)

case Relato de algum trabalho realizado nas áreas de relações

públicas, propaganda, marketing e afins, durante ou após a sua

execução.

chip Circuito integrado (também conhecido como CI,

microcomputador, microchip, chip de silício, chip ou chipe) é

um circuito eletrônico miniaturizado. Nos celulares eles

armazenam informações de números de telefone, configurações,

agenda e outros.

desktop Computador tradicional, geralmente em forma de torre, com

alimentação através de energia ligado por cabos. Necessita de

teclado, mouse, monitor anexo para funcionar.

dispositivo móvel Designado popularmente em inglês por handheld é um

computador de bolso habitualmente equipado com uma pequena

tela e um teclado, que em alguns casos é substituído por tela

sensível ao toque.

download Significa baixar. É a transferência de dados de um computador

remoto para um computador local.

feature Serviço

GPS Sistema de posicionamento global

hotsite Também chamado de Micro-site ou Mini-site, é um site

elaborado para o momento, voltado para destacar uma ação de

comunicação e marketing pontual.

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interatividade Medida do potencial de habilidade de uma mídia permitir que o

usuário exerça influência sobre o conteúdo ou a forma da

comunicação mediada.

internet Conglomerado de redes em escala mundial de milhões de

computadores interligados que permite o acesso a informações e

todo tipo de transferência de dados.

mídia Meios de comunicação social são todas as tecnologias de media,

incluindo a internet, a televisão, os jornais e a rádio, que são

usados para comunicação de massa.

mp3 (MPEG-1/2 Audio Layer 3) - um dos primeiros tipos de

compressão de áudio com perdas quase imperceptíveis ao

ouvido humano. Muito usado para distribuição de músicas na

internet.

notebook O mesmo que laptop (no Brasil, também é chamado de

notebook) ou computador portátil (em Portugal, abreviado

frequentemente para portátil) é um computador portátil, leve,

designado para poder ser transportado e utilizado em diferentes

lugares com facilidade.

opt-in Significa a expressão da vontade de um usuário de internet ou

mobile, afastando-se sua presunção de aceite pelo silêncio.

PC Abreviação para personal computer computador pessoal

ringtone Tom de chamada é a sinalização acústica feita por um telefone para indicar o recebimento de uma ligação telefônica ou mensagem de texto.

smartphone Telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser

estendidas por meio de programas executados no seu sistema

operacional.

tablet Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser

usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização

de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para

entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen

que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou

uma caneta aciona suas funcionalidades. É um novo conceito:

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não deve ser igualado a um computador completo ou um

smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.

toutchscreen Tela sensível ao toque

WAP Sigla para Wireless Application Protocol; em português,

Protocolo para Aplicações sem Fio) é um padrão internacional

para aplicações que utilizam comunicações de dados digitais

sem fio (Internet móvel), como por exemplo o acesso à Internet

a partir de um telefone móvel.

WEB Sigla para World Wide Web (que em português significa, "Rede

de alcance mundial"; também conhecida como WWW) é um

sistema de documentos em hipermídia que são interligados e

executados na Internet.

Fonte: Wikipedia