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Apelo afetivo das marcas de clubes de futebol e o consumo de produtos

licenciados: estudo de caso dos torcedores de Vasco da Gama e Flamengo em

Vitória (ES)

Anderson Mendonça Barreiros*

1 Introdução

O futebol é uma forma de expressão social e, portanto, está sujeito às tendências e

paradigmas sociais. O jogo, que chegou ao Brasil como atividade elitista, ao longo do

século XX se popularizou (GURGEL, 2006; FRANCO JÚNIOR, 2007) e se transformou no

esporte com mais adeptos pelo país (BDO Brasil, 2011). Desde meados da década de

1980 na Europa e final da década de 1990 no Brasil, o futebol se transformou em algo

que vai além do jogo e tornou-se uma preocupação econômica (GURGEL, 2006).

Durante o processo de popularização e espetacularização do futebol, a mídia teve papel

decisivo em transformar o jogo em produto de consumo de massa (GURGEL, 2006). No

meio dessa investida econômica das entidades esportivas, a publicidade e a propaganda

têm fundamental importância na criação de imagens que sejam absorvidas pelo público e

tenham retorno econômico (CAPRARO et al., 2011).

Através do licenciamento de suas marcas para uso em produtos, as agremiações

esportivas conseguem expandir sua área de atuação comercial e transformar torcedores

em consumidores (AMORIM, 2010).

Observando os exemplos citados por Leoncini e Silva (2005), o licenciamento de marcas

na indústria do futebol é utilizado não apenas para a fabricação de produtos, mas

também para o gerenciamento de divisões administrativas dos clubes do futebol. No

entanto, o foco deste trabalho é a atividade de licenciamento de marca onde a empresa

licenciada produz e/ou comercializa produtos com a marca dos clubes de futebol

estampada. Sendo assim, o presente trabalho aborda a estratégia de licenciamento de

marca de clubes de futebol apenas no que se refere a produtos - tais como uniformes,

camisas promocionais, acessórios e brindes - que contenham a marca ou alguma outra

referência a tais clubes.

O objetivo principal deste trabalho é analisar o apelo afetivo contido nas marcas dos

maiores clubes de futebol do país e que atrai seus torcedores para tornarem-se

consumidores dos produtos que contém aquela marca.

Em um primeiro momento, é realizada uma revisão teórica sobre os assuntos pertinentes

ao tema para o levantamento de hipóteses e, após isso, é realizada uma pesquisa

exploratória qualitativa como forma de testar as hipóteses levantadas anteriormente e na

tentativa de elucidar outras questões ligadas ao consumo de produtos com marcas de

clubes de futebol. Para isso, este trabalho se propõe antes a analisar (1) o significado

que o futebol adquire social e economicamente; (2) a função e importância das marcas

para a venda de produtos; e (3) o comportamento de consumo com bases nas teorias de

grupos de referência e apelo afetivo.

Primeiramente, a revisão acerca das funções social e econômica que o futebol adquiriu e

mantêm na sociedade se baseou, sobretudo, nos estudos de Leoncini e Silva (2005);

Gurgel (2006); Franco Júnior (2007); Faria (2007) e Ferraz (2011); Para a análise

seguinte, acerca das funções, importância e utilização da marca na venda de produtos e

serviços, foram consultados em grande escala os autores Pitts e Stotlar (2002); Sampaio

(2002); Perez (2004); Lopes (2009); Brasil (acesso em 02 de dez. 2013) e Kotler e

Keller (2012). As bases da análise sobre o comportamento de consumo se concentraram

sobre os autores Gade (1998); Blackwell, Miniard e Engel (2005); Peter e Olson (2009) e

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Hoyer e MacInnis (2011). A metodologia da pesquisa exploratória se baseou

principalmente nos autores Gil (2002), Malhotra (2006) e Bardin (2000).

2 Revisão da literatura

2.1 Futebol e sociedade

2.1.1 Consolidação do futebol no Brasil

Não se sabe ao certo quando o futebol chegou ao Brasil, mas a versão mais aceita seria a

de que Charles Muller, em 1894, retornando de seus estudos na Inglaterra, realiza o

primeiro jogo de futebol no país (GURGEL, 2006). O esporte, inicialmente, era praticado

em escolas sob a premissa de formar homens disciplinados (GURGEL, 2006; FRANCO

JÚNIOR, 2007). A popularização do futebol passou pela prática do esporte nas indústrias,

onde eram organizadas equipes que jogavam entre si, ainda de forma amadora. A

profissionalização veio a ocorrer em 1933, após o Brasil ter participado da Copa do

Mundo de 1930, no Uruguai (GURGEL, 2007; FERRAZ, 2011).

A consolidação do futebol na sociedade brasileira por vezes foi aproveitada para fins

políticos. Durante o período conhecido como Estado Novo, medidas governamentais eram

anunciadas em estádios de futebol, como o anúncio de Getúlio Vargas sobre a criação do

salário mínimo, que ocorreu no estádio São Januário, o maior estádio do Rio de Janeiro

na época (HELAL e GORDON JR., 2002 apud GURGEL, 2006). Na década de 1970, o

tricampeonato mundial do Brasil e a criação de um campeonato nacional com 94 equipes

também fizeram do futebol uma ferramenta de propaganda política do governo militar

(GURGEL, 2006).

A mídia atuou de forma decisiva na popularização e espetacularização do futebol,

tornando o esporte produto de consumo de massa (GURGEL, 2006). Segundo pesquisa

do Diário Lance realizada em 2010 (BDO Brasil, 2011), 93% dos entrevistados do sexo

masculino e 73% do sexo feminino, todos maiores de 16 anos, afirmaram que o futebol é

o esporte mais acompanhado na mídia. Ainda segundo a mesma pesquisa, 64% dos

brasileiros com mais de 16 anos admitiram torcer para algum time de futebol.

No Brasil, o futebol constitui-se um fenômeno que movimenta grande número de

indivíduos e cria grupos que compartilham as mesmas práticas. Os clubes de futebol

exercem uma função social, na medida em que criam identidades e comportamentos

coletivos. Assim, o torcedor torna-se parte de um coletivo ao compartilhar com outros

torcedores a mesma identidade e os mesmos valores. O consumo dos produtos com a

marca dos clubes é uma forma de inserção e de demonstração de pertencimento ao

grupo (FERRAZ, 2011).

Devido a esse espaço singular que o futebol ocupa na sociedade brasileira, o esporte se

transforma em forte prática cultural, replicada por toda a sociedade. As pessoas são

pressionadas a participarem destas práticas e a se unirem em uma das várias torcidas de

clubes de futebol. À medida que fazem isso, reforçam essa forma de hegemonia cultural.

A partir daí, os membros das torcidas precisam ratificar seu engajamento, por meio do

reconhecimento das conquistas dos clubes. Essa é a forma de pertencimento ao grupo

(FERRAZ, 2011).

Para Franco Júnior (2007), o futebol, assim como as artes, é uma forma de fugir da

realidade. Sendo assim, é capaz de canalizar os sentimentos da sociedade para certos

momentos e espaços coletivos, assemelhando-se a festas populares e festivais musicais,

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por exemplo. Porém, o futebol ocupa um lugar singular entre essas formas culturais, pois

possui um nível de adesão e envolvimento por parte da sociedade.

Dessa forma, a relação entre torcidas e clubes carrega um forte apelo emocional, na

medida em que é estabelecido um jogo de transferência mútua de sentimentos (FRANCO

JÚNIOR, 2007). A transferência emocional ocorre, portanto, nas duas direções. Por um

lado, o bom desempenho dos clubes interfere na autoestima do grupo (torcida), por

outro, os torcedores influenciam diretamente os clubes, seja quando vão ao estádio

apoiar a equipe, ou quando se manifestam em frente à sede do clube por melhores

desempenhos dos jogadores.

Como produto social, o futebol está sujeito aos contextos sociais no decorrer do tempo.

Portanto, o futebol, assim como todas as manifestações e relações sociais, foi afetado e

acompanhou o desenvolvimento do sistema capitalista. Portanto, os clubes de futebol

entram em um processo de adequação ao modelo econômico vigente, na medida em que

“podem ser considerados, com relação às suas funções e objetivos, como instituições

empresariais dotadas de certa autonomia, os quais negociam suas marcas construídas e

legitimadas historicamente” (FARIA, 2007, p. 32-33).

Como mostra da expansão do modelo capitalista, o futebol no Brasil deixava, em meados

da década de 1980, de pertencer à tutela do Estado e passava para o controle civil

(FRANCO JÚNIOR, 2007). Durante seu processo de modernização, o futebol continuou

sendo reflexo do contexto social.

[...] os recursos à Justiça Desportiva, as falcatruas nos bastidores,

as mudanças casuísticas de regulamento e a impunidade

revelavam o tumultuado processo de modernização do futebol

brasileiro, em sintonia com o que ocorria na cena política nacional

(FRANCO JÚNIOR, 2007, p. 157).

2.1.2 Futebol e economia

Acerca do surgimento de mercado consumidor de espetáculos esportivos, Bourdieu

(1983, apud LEONCINI e SILVA, 2005) defende que não se trata de um processo

histórico, mas da popularização da prática esportiva, pois isso cria o gosto pelo esporte,

demanda para este mercado. Ainda segundo o mesmo autor, o interesse dos

consumidores nos espetáculos esportivos, “se deve principalmente à participação

imaginária que a experiência passada de uma prática real não autoriza” (p. 16).

Sobre o desenvolvimento dos clubes de futebol no cenário econômico, Ekelund (1998

apud FARIA, 2007, p. 31) propõe as seguintes etapas para o sistema de receitas da Liga

Inglesa de Futebol:

Era do estádio (até a década de 1950) – as receitas dos clubes dependiam

apenas da venda de ingressos para os jogos

Era da TV comercial tradicional (década de 1950 até década de 1970) – os

sistemas de televisão detinham direitos gratuitos de transmissão dos jogos de futebol.

Origem dos patrocinadores.

Era dos patrocinadores (década de 1980) – aumento da participação dos

patrocinadores na geração de receitas para clubes e ligas.

Era da nova mídia (a partir da década de 1980) – emissoras de televisão pagam

pela transmissão dos jogos e aparecem como financiadores dos clubes e ligas.

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No Brasil, o desenvolvimento econômico dos clubes foi tardio em relação à realidade

europeia. Por exemplo, quando, na década de 1950, a transmissão de jogos pela

televisão já estava consolidada na Europa, o Brasil ainda passava pelas primeiras

experiências do mesmo tipo (GURGEL, 2006). A profissionalização do futebol brasileiro

aconteceu em 1933, quando dirigentes que comandavam as federações aceitaram que

clubes com jogadores remunerados participassem de campeonatos (GURGEL, 2006).

Antes da década de 1950 havia jogadores que participavam de campanhas publicitárias

como garoto-propaganda, mas a inserção do futebol no mercado publicitário veio a se

intensificar nas décadas seguintes. Em 1977 foram introduzidas placas de publicidade

nos estádios brasileiros e em 1983 ocorreu a aprovação de clubes e federações pela

inserção de publicidade nos uniformes dos times de futebol, algo que também já era

praticado na Europa e em outros países da América do Sul (GURGEL, 2006).

Nas décadas de 1980 e 1990, ganha força no Brasil o discurso pela modernização e

profissionalização gerencial do futebol, seguindo o que vinha sendo praticado em ligas de

outros países. A ideia divulgada era a de que “se quisesse ter um futebol de primeiro

mundo, o Brasil teria de se adequar a novos modelos e abrir-se para a participação de

investidores e empresas” (GURGEL, 2006, p. 37).

A partir dessa necessidade criada, surgem leis que visam a ‘modernização’ do futebol –

como a Lei Zico, sancionada em 1993; e a Lei Pelé, de 1998 (GURGEL, 2006). Segundo

Aidar, Leoncini e Oliveira (2002, apud GURGEL, 2006), em meados dos anos 2000 já

existiam alguns padrões de parcerias entre clubes de futebol e empresas, os quais

envolviam atividades como, por exemplo, co-gestão, licenciamento de marca e

terceirização do departamento de futebol e lançamento de ações por parte dos clubes.

Atualmente, uma grande quantidade de clubes de futebol investe também na criação de

franquias especializadas na venda de seus produtos licenciados, como destaca o texto de

Lira (2013). O autor ainda afirma que esses modelos de negócio vem ganhando força

pela fidelidade dos torcedores aos seus clubes, que se converte em fidelidade de consumo.

O melhor exemplo de sucesso com o licenciamento de franquias, segundo Capelo (2012),

é a parceria entre o Corinthians e a empresa licenciada SPR Franquias, que deu origem à

franquia ‘Poderoso Timão’. Para ilustrar o sucesso dessa iniciativa, o autor afirma que

entre 2007 e 2011, segundo consta nos balanços financeiros do clube, o lucro arrecadado com produtos licenciados saltou de R$ 300 mil para R$ 14 milhões.

Com a necessidade de diversificação econômica, os clubes de futebol procuram novas

formas de geração de renda. Apesar disso, pesquisa da BDO Brasil (2012) aponta que as

maiores fontes de renda de 20 grandes clubes de futebol do Brasil em 2011 foram

contratos de televisão e patrocínio e publicidade. As receitas advindas de práticas de

marketing, como aluguel dos estádios e licenciamento de marca representaram apenas

10% do total gerado pelos clubes pesquisados.

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Figura 1 – Participação das fontes de receitas de 20 grandes clubes brasileiros entre

2007 e 2011

Fonte: BDO Brasil, 2012, p. 10

A necessidade dos clubes em adaptarem à nova realidade econômica contribui para a

criação de uma rede de relacionamentos que engloba não apenas os torcedores

(consumidores finais), mas também empresas de comunicação, licenciadas e demais

empresas atuantes na indústria esportiva, como demonstra a figura 2:

Figura 2 - Estrutura integrada de mercados para as organizações de futebol

Fonte: AIDAR et al, 2000, apud LEONCINI e SILVA, 2005, p. 16

Como resultado do processo de espetacularização do futebol e aproximação do esporte à

economia de mercado, a publicidade investe na imagem pessoal dos atletas como forma

de divulgar os eventos e organizações esportivas, sobretudo utilizando-se do conceito de

herói mitológico (CAPRARO et al, 2011).

Segundo Rubio (2001, apud CAPRARO et al., 2011), o mito pode ser entendido como um

relato que mostra personagens, situações e cenários geralmente não naturais,

segmentável em unidades semânticas nas quais está investida uma crença.

A partir da abordagem do conteúdo publicitário utilizado no período da Copa do Mundo de

2006, Capraro et al. (2011, p. 170) afirma que:

Os atletas-heróis são personagens criados e sustentados pela

mídia, que através da projeção em anúncios publicitários,

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sustentam a venda de produtos e movimentam o mercado. [...]

Tratando-se de um esporte-espetáculo, tendo a mídia como fator

preponderante para este fenômeno, o futebol transforma os seus

principais ‘atores’, os atletas, em mitos que, pela carga simbólica,

ajudam a promover diversas campanhas publicitárias.

Segundo Stewart, Smith e Nicholson (2003, p. 207), durante a década de 1990 foram

realizados estudos com o objetivo de analisar o consumo de produtos e serviços

esportivos com base no nível de ligação emocional entre torcedores e seus clubes.

Comparando esses estudos, os autores puderam classificar três tipos de consumidores

esportivos, a que chamaram de ‘Tipologias Hierárquicas de Torcedores’ (tradução do

autor), como mostrado no quadro 1. No topo da escala, estão os consumidores de alto

comprometimento (vested and higly committed consumers); no meio estão os

consumidores ‘focados’ (expressive and focused consumers); e na parte mais baixa da

escala estão os consumidores sociais (social and camaradarie consumers), que possuem

o nível mais baixo de comprometimento. Essa forma de classificação presume relação

direta entre consumo esportivo e comprometimento dos torcedores (entendido como os

níveis de interação emocional com os clubes).

Apesar de criarem essa classificação que estabelece relação direta entre o nível de

interação emocional torcedor/clube e o consumo esportivo, os autores citam outra

corrente de estudos que propõe o contrário. Os modelos multidimensionais abordam o

tema sob uma diversidade de fatores sociais e psicológicos que atuam sobre o

comportamento do consumidor esportivo. O quadro 2 mostra as 8 formas de classificação

de interação entre torcedores e clubes, segundo um resumo dos modelos

multidimensionais.

Hierarquia Foco primário Foco secundário Tipo

1 Ligação emocional ao clube Agitação e experiência

especial

Focado, investido

2 Agitação e entretenimento,

grande experiência

Ligação emocional ao

clube

Casualmente

comprometido

3 Interação social e

entretenimento

Identificação ao clube Social

Quadro 1: Elementos comuns nas tipologias hierárquicas dos torcedores

Fonte: Adaptado de Stewart, Smith e Nicholson, 2003 (tradução do autor)

Tipo de classificação Formas de comportamento

Motivações básicas Fuga (para um ‘mundo esportivo’ menos estressante)

Agitação e entretenimento

Interação social

Ligação Emocional Ligação obsessiva e alto comprometimento

Ligação moderada e comprometimento condicional

Leve ligação e comprometimento fraco

Ligação econômica Alto valor: forte comprometimento financeiro

Moderado: comprometimento financeiro moderado

Baixo valor: comprometimento financeiro fraco

Identidade Clube utilizado para confirmar auto conceito

Clube utilizado para confirmar pertencimento ao grupo

Confirmar identidade social ou cultura

Lealdade Comparecimento aos jogos

Exibição das cores do clube

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Integração em conversas

Foco de conexão Clube como primeira conexão

Liga como primeira conexão

Jogadores como primeira conexão

Experiências manifestas Racional: Análises estratégicas

Simbólica: Gestos, cerimônias e rituais

Social: integração social

Comparecimento aos jogos Alta

Moderada

Baixa

Quadro 2: Abordagens multidimensionais do consumidor esportivo

Fonte: Adaptada de Stewart, Smith e Nicholson, 2003 (tradução do autor)

Para concluir seu estudo, Stewart, Smith e Nicholson (2003) afirmam que nenhum dos

modelos de abordagem do comportamento do consumidor esportivo é melhor do que o

outro, pois ambos possuem forças e limitações.

2.2 Marcas

2.2.1 Conceitos e funções

As marcas foram utilizadas de maneiras diferentes durante os tempos. Segundo Perez

(2004), a utilização das marcas teve diferentes funções, desde que a prática de

assinatura nas obras de arte foi iniciada, na Antiguidade, até o conceito moderno das

marcas, surgido no período da Revolução Industrial, com ênfase na promoção de vendas.

Para Kotler e Keller (2012), as marcas identificam a origem de um produto, permitindo

que o fabricante seja reconhecido pelos consumidores. Estes, por sua vez, reconhecem a

marca de acordo com suas experiências passadas com o produto e os pontos de contato

com as ações de marketing da empresa. Ainda segundo os autores, as marcas atuam de

forma a facilitar a tomada de decisão dos consumidores e diminuir os riscos na escolha

de um produto.

Segundo Pinho (1996), as marcas vêm desempenhando, ao longo do tempo, a função de

identificação e diferenciação de um produto em meio a seus concorrentes. A definição de

marca proposta por Kotler e Armstrong (2007, p. 206) é “um nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante

ou vendedor de um produto ou serviço”.

Vemos aqui um entendimento técnico das funções desempenhadas pelas marcas. Porém,

segundo Perez (2004, p. 10), “a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida

entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para

as quais se destina”. Mark e Pearson (2011, p. 15) reforçam essa ideia quando afirmam

que “hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcionais, mas

também de significado e valor”. Sampaio (2002) entende a marca como um sistema de

valores capaz de definir e ampliar os valores dos produtos, serviços, empresas ou

pessoas. Portanto, adotando uma percepção mais ampla acerca do conceito e função da

marca, essa ferramenta é utilizada atualmente de forma a comunicar aos consumidores

aspectos intangíveis acerca do produto, e não apenas para diferenciação de um produto

em meio a seus concorrentes.

Através de uma visão semiótica, a partir da concepção peirceana, a marca possui três

dimensões: do sinal, do objeto (a que o sinal se refere), e da interpretação (o que é

entendido do sinal). Portanto, a marca passa por um processo de interpretação para ser

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reconhecida. A dimensão da interpretação estabelece uma relação entre o significante e o

significado (LOPES, 2009).

Para Mark e Pearson (2011), as marcas foram durante muito tempo atributo de

identificação e diferenciação de produtos baseada na funcionalidade, porém, quando a

concorrência entre produtos de um mesmo nicho alcançou certo patamar, as empresas

tinham dois caminhos estratégicos a seguir: diminuir os preços ou dar significado a seus

produtos através das marcas.

Sampaio (2002) desenvolve uma classificação de tipos de marcas com base em suas

funções:

Marcas Sinalizadoras – apenas diferenciam um produto dos semelhantes,

porém não acrescentam muito valor ao produto, já que significam muito pouco

para os consumidores.

Marcas Identificadoras – identificam o produto por possuírem um significado

próprio reconhecido pelo público.

Marcas Catalisadoras – mais do que identificaram o produto, geram atração dos

consumidores, atuando no processo decisório de consumo.

Marcas Personificadoras – possuem forte apelo sobre seus consumidores e

também são reconhecidas pelo público que não consome o produto, o que lhes

acrescenta valor adicional.

Percebe-se que a marca é entendida atualmente como um símbolo que vai além da mera

identificação e diferenciação cognitiva dos produtos em meio aos concorrentes. A

princípio, a marca era entendida apenas como símbolo funcional de identificação e

diferenciação dos produtos, porém atualmente entende-se que a marca possui uma carga

emocional que se comunica com os consumidores. Essa mudança de entendimento sobre

a marca ocorre contemporaneamente à mudança do foco na produção – quando a

demanda era maior que a oferta de produtos - para o foco no consumidor – quando a

concorrência entre as empresas aumenta e é necessária outra estratégia para chamar a

atenção dos consumidores. Nesse contexto, a gestão da marca torna-se uma prática

importante para que as organizações formem uma imagem favorável de si mesmas e

condizentes com seus objetivos de relacionamento com os consumidores (SAMPAIO,

2002).

Para exemplificar a mudança das funções da marca de acordo com o período econômico

e modelo de negócios, Sampaio (2002, p. 28-29) cria uma divisão de categorias de

marca:

Modelo Extrativista: utilizada num período de extração de recursos e acréscimo

de valor ao produto, a marca designa a procedência do produto.

Modelo Agrícola: modelo de negócio que tem como característica o cultivo de

recursos naturais e acréscimo de valor ao produto. Utiliza a marca como garantia

de qualidade.

Modelo Mercantil: sistema que promove o intercâmbio de mercadoria e

acrescenta valor ao amplificar o raio de atividade tanto do vendedor quanto do

comprador. A marca identifica e qualifica o mercador.

Modelo Artesanal: transformação de matérias-primas em pequena escala,

acréscimo de valor e exploração de necessidades e mercados. A marca define a

procedência do produto e garante a qualidade.

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Modelo Industrial: transformação de matérias-primas em larga escala e

acréscimo de valor, com a criação de produtos, necessidades e mercados. Aqui, a

marca tem as funções de identificar e garantir origem e qualidade e criar e definir

imagem e posicionamento exclusivos.

Modelo de Serviços: profissionalização de serviços e acréscimo de valor,

melhorando produtos e criando serviços, necessidades e mercados. A marca tem

as funções de identificar e assegurar padrões de eficácia e qualidade, definir

expectativas de tratamento e nível de personalização e criar e definir imagem e

posicionamento exclusivos.

Modelo Conectado (networking): Incorpora todos os modelos e multiplica

valores, somando capacidades. Acrescenta valor na criação e atendimento a

mercados de forma personalizada. A marca tem as funções de garantir a

integridade e eficácia do sistema e processos e orientar o processo de busca pelos

consumidores.

2.2.2 Gestão de marca

A partir da reflexão sobre a função emocional que é vista nas marcas atualmente, a

gestão das mesmas assume importância significativa na criação de laços entre as

organizações e seus produtos e os consumidores.

A gestão da marca constitui um elemento central da afirmação

competitiva das organizações. Assumida a importância da marca

possuir uma forte identidade, reconhece-se que esta assenta não

só uma dimensão funcional, mas também emocional, sendo esta

essencial à vinculação e ao envolvimento dos consumidores com a

mesma. Ao nível da indústria do desporto a gestão emocional da

marca assume ainda maior relevância. (LOPES, 2009, p. 5)

As marcas se tornaram ferramentas de significativa importância, à medida que as

organizações, principalmente as organizações voltadas ao comércio, precisam ser vistas

em meio a tantos concorrentes. É nesse contexto que ganha força a gestão de marcas,

utilizada pelo marketing, com contribuição decisiva da comunicação, para criar um

discurso em torno do símbolo que seja favorável à empresa. Segundo Chevalier e

Mazzalovo (2007, apud LEÃO, 2012), o marketing e a comunicação, juntos, são

responsáveis por criar, difundir e renovar imagens corporativas, tornando a marca

emissora dessas imagens.

Sampaio (2002) destaca que a gestão de marcas ganha importância por conta da grande

concorrência, comoditização de produtos e serviços e expansão das tecnologias de

produção e gestão. Por conta desses fatores, os produtos e serviços são muito

semelhantes tecnicamente, o que faz com que a principal forma de diferenciação seja a

marca. O principal objetivo da gestão de marcas é criar vínculos tão fortes entre marca e

consumidor a ponto deste sentir-se realizado em consumir a marca.

O mesmo autor faz uma série de abordagens acerca da gestão das marcas, desde as

etapas para estabelecimento do posicionamento, até a determinação de um ciclo de vida

das marcas.

Inicialmente, o autor afirma que o fundamento para que as marcas tenham relevância

para o mercado e seu público-alvo é o posicionamento, que deve ser precedido de três

etapas para sua definição:

Definição de um nicho de mercado

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Planejamento (encontrar os pontos fortes da marca e os pontos fracos do

concorrente)

Encontrar o melhor posicionamento, cumprindo-se uma lista de sete pontos:

Relevância; Competitividade; Singularidade; Defensibilidade; Rentabilidade,

Expansão da franquia da marca; e Sustentabilidade.

Seguindo as etapas de elaboração do posicionamento, o mesmo autor ainda define duas

formas de posicionar a marca para os consumidores. O posicionamento de mercado

refere-se ao espaço que será ocupado entre seus concorrentes e assemelha-se à etapa

de definição de nicho de mercado; “deve-se ter bem claro qual o melhor posicionamento

de todo o mercado e quais as marcas que eventualmente ocupam esse ponto e suas

vizinhanças” (SAMPAIO, 2002, p. 42). O posicionamento conceitual da marca é o

conceito que será criado ou desenvolvido pela marca em suas ações de comunicação e

branding.

Kotler e Keller (2012, p. 259) referem-se a branding como a atividade de atribuir a bens

e serviços a força de uma marca, ou ainda “criar estruturas mentais e ajudar o

consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua

tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa”.

Os mesmos autores ainda fazem considerações sobre como agregar bons valores às

marcas, o que chamam de brand equity positivo. Para que as marcas tenham força entre

os consumidores, é necessário que sejam observados os seguintes conjuntos principais

que podem impulsionar o brand equity:

Escolhas iniciais dos elementos ou identidade da marca (nome, logotipo, símbolos,

slogans, representantes, etc.)

Atividades e programas de suporte de marketing associados ao produto

Outras associações indiretamente transferidas para a marca

Sobre o ciclo de vida das marcas, Sampaio (2002, p. 57) define cinco etapas pelas quais

as marcas passam durante sua existência.

Normalmente, marcas de sucesso seguem um ciclo de vida

composto de seis etapas. [...] As marcas conseguem obter

identidade no mercado, que leva a possibilidade de geração de

vendas e que, na sequencia, cria uma situação de confiabilidade,

a qual pode levar a efetivação de vendas e, seguida pela

intimidade com um grupo de consumidores, pode conduzir a

repetição dessas vendas, o que desenvolve uma posição de valor

efetivo para essa marca. Na evolução natural desse valor, a marca

obtém fidelidade dos consumidores e [...] atinge a condição de

advocacia (ou seja, de contar com muitos consumidores que ‘advogam’ a favor da marca). (grifo do autor)

Para Lopes (2009), a gestão da marca, além de trabalhar o relacionamento com os

consumidores, envolve três componentes contidos na composição da marca. A marca é

composta pelo seu nome, ou seja, o que pode ser verbalizado da marca; o grafismo,

aquilo que é percebido, mas não pode ser verbalizado; e a proteção legal, o registro da

marca (trade mark).

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A marca é um ativo das organizações, e, como tal, deve ser gerida de forma a adquirir

significado favorável em meio aos consumidores. Kevin Roberts (2005) cunhou o termo

Lovemarks para designar aquelas marcas que atingiram um nível de relacionamento com

os consumidores que leva a fidelidade além do aspecto racional. Como o nome supõe, as

Lovemarks são as marcas que despertam reações emocionais de tamanha intensidade

que são semelhantes ao amor.

Para Mark e Pearson (2011), as marcas mais valiosas do mundo despertam tamanho

fascínio nos consumidores por conterem significados arquetípicos, pois as imagens

arquetípicas remetem às necessidades e motivações humanas mais básicas. A marca

aparece como uma mediadora entre uma necessidade psíquica e sua satisfação. Segundo

a definição de Jung (1938 apud MARK; PEARSON, 2011) arquétipos são formas ou

imagens coletivas, que ocorrem como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente.

Kotler e Keller (2012) definem as comunidades de marca como grupos especializados de

consumidores ou funcionários cuja identificação e atividades giram em torno de uma

marca. Segundo os autores, três características identificam as comunidades de marca.

Conexão com a marca, o produto, a empresa ou outros membros da comunidade.

Rituais, histórias e tradições compartilhadas que transmitem os significados da

comunidade.

Responsabilidade compartilhada tanto pela comunidade como um todo quanto por

cada um dos seus membros individualmente.

2.2.3 Registro e licenciamento de marca

Para Sampaio (2002), tanto o licenciamento quanto o merchandising são ferramentas de

branding utilizadas como forma de potencialização vivencial da marca.

Leoncini e Silva (2005) discorrem sobre as dinâmicas interempresariais na indústria do

futebol e classificam-nas como horizontais, quando consistem na criação de novas

relações interempresariais com o objetivo de aumentar a participação das organizações

nos mercados existentes ou potenciais; e verticais, quando visam a reestruturação da

cadeia ou indústria que torne o produto ou serviço mais eficiente. Os autores

argumentam que o licenciamento de marca é uma forma de relacionamento

interempresarial horizontal, pois “tem como finalidade aumentar a participação da ‘nova

empresa’ no mercado de torcedores, aumentando e agregando novos conceitos de

produtos e serviços ao mercado de torcedores” (p. 14).

Segundo Irwin e Stotlar (1993, apud PITTS, STOTLAR, 2002, p. 307) “licenciamento é o

ato de conceder à outra parte o direito de usar um logotipo, símbolo ou marca registrada

protegida”. Partindo da observação dos programas esportivos profissionais e

universitários nos Estados Unidos, Pitts e Stotlar (2002) afirmam que, em decorrência do

aumento do custo para manter os clubes esportivos, houve a necessidade dos mesmos

em ampliarem sua atuação comercial, com o licenciamento das marcas para estampar

produtos. Os autores ainda afirmam que, por causa das vendas dos produtos licenciados,

começaram a surgir casos de utilização indevida de marca e mercadoria falsificada, o que

levou os profissionais de marketing das organizações esportivas a adotarem maior

controle sobre os produtos licenciados, através da averiguação da qualidade dos produtos

que recebem as marcas licenciadas.

12

De acordo com a lei federal 9.279, de 14 de maio de 1996 (BRASIL, 1996), que regula

sobre direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, podem ser registrados

como marca “os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas

proibições legais”. A lei ainda define categorias de marca, sob as quais “marca de

produtos e serviços” corresponde àquela “usada para distinguir produto ou serviço de

outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa”.

O artigo 139 da mesma lei citada anteriormente trata do licenciamento quando diz que “o

titular de registro ou o depositante do pedido de registro poderá celebrar contrato de

licença para uso da marca, sem prejuízo de seu direito de exercer controle efetivo sobre

as especificações, natureza e qualidade dos respectivos produtos e serviços”.

As definições acerca dos crimes contra o registro de marca estão contidas nos capítulos

189 e 190 da mesma lei, descritos a seguir:

Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem:

I – reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte,

marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão;

ou

II – altera marca registrada de outrem já aposta em produto

colocado no mercado.

[...]

Art. 190. Comete crime contra registro de marca quem importa,

exporta, vende, oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em

estoque:

I – produto assinalado com a marca ilicitamente reproduzida ou

imitada, de outrem, no todo ou em parte; ou

II – produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame,

recipiente ou embalagem que contenha marca legítima de outrem.

Portanto, o licenciamento de marcas atende a uma necessidade legal de proteção dos

detentores da marca, assegurando a vinculação a produtos de qualidade. Entretanto, o

estudo de Garcia et. al. (acesso em 28 jan. de 2014) mostra que os torcedores admitem

comprar produtos “piratas”, aqueles que não são produzidos pela fornecedora oficial,

quem detém os direitos de utilização da marca, em função do alto preço colocado nas

camisas oficiais.

2.3 Comportamento do consumidor

2.3.1 Definições e objetivos

Segundo Peter e Olson (2009), comportamento do consumidor envolve tanto os

pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores durante o processo de compra,

quanto as influências do ambiente, como propagandas, informações sobre o preço,

aparência dos produtos, comentários acerca do produto, etc. Além disso, os autores

enfatizam que o comportamento do consumidor é dinâmico – inclui mudanças constantes

na opinião, sentimentos e ações dos consumidores, grupos de consumidores e sociedade

-, é determinado por interações – entre as pessoas e seu ambiente – e trocas – as

pessoas renunciam a algum valor em dinheiro para a obtenção de produtos e serviços. A

dinamicidade e a interação existente entre os consumidores e o ambiente evidencia a

importância das pesquisas e análises contínuas acerca do comportamento do

consumidor. O fato de o comportamento do consumidor ser determinado por trocas

assume o papel do marketing na formulação e implementação de estratégias que

favoreçam o consumo.

13

Jacoby (1976 apud HOYER; MACINNIS, 2011, p. 4) afirma que “o comportamento do

consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores com relação a aquisição,

consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias por

unidades (humanas) de tomada de decisão [ao longo do tempo]”. Hoyer e MacInnis

(2011) usam o conceito citado para a formulação do seguinte esquema (Figura 3):

Figura 3 - Comportamento do consumidor

Fonte: HOYER a MACINNIS, 2011, p. 5

Os mesmos autores dividem o comportamento do consumidor em quatro partes, a saber:

(1) a cultura do consumidor – relacionado aos fatores existentes no ambiente -; (2) o

núcleo psicológico – referente às motivações, valores e conhecimentos pertencentes

internamente ao consumidor -; (3) o processo de tomada de decisão – busca de

informações e julgamento – e; (4) resultados do comportamento do consumidor.

Peter e Olson (2009) ainda classificam as formas e objetivos de abordagem do

comportamento do consumidor. Segundo os autores, a abordagem interpretativa,

baseada nos estudos da antropologia cultural, tem como objetivo compreender o

consumo e os significados atribuídos aos produtos e às mensagens. A abordagem

tradicional, baseada nas formas de estudo da psicologia e sociologia, busca o

entendimento da tomada de decisão e comportamento do consumidor. Por último, a

ciência do marketing se baseia na economia e na estatística e tem o objetivo de mostrar

o impacto das estratégias de marketing sobre o comportamento do consumidor.

2.3.2 Emoção e afeto no processo decisório de consumo

Quando o consumidor se submete a algum estímulo de marketing, ocorrem reações

psicológicas. O conjunto de reações psicológicas envolve afeto e cognição. Enquanto o

afeto compreende respostas emocionais, a cognição compreende o raciocínio formulado

em resposta aos estímulos. Ambos influenciam-se mutuamente. Cognição e afeto estão

por um período

de tempo

por papeis

desempenhados

pelo cliente de uma

oferta

sobre o

consumo

Se

O quê

Por quê

Como

Quando

Onde

Quanto /

Com que

frequência /

Por quanto

tempo

Aquisição

Uso

Descarte

Produtos

Serviços

Atividades

Experiências

Pessoas

Ideias

Coletor de

informações

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Horas

Dias

Semanas

Meses

Anos

a totalidade

das decisões

Estratégias de marketing

O comportamento do consumidor reflete:

14

relacionados, de maneira que a percepção afetiva influencia o raciocínio do consumidor

acerca da funcionalidade dos produtos e vice-versa (PETER; OLSON, 2009).

Segundo Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), o termo ‘afeto’ engloba uma série de

processos mentais incluindo emoções, humores e (possivelmente) atitudes; e pode ser

antes considerado uma categoria para processos mentais ligados ao sentimento, do que

um processo psicológico. Para Eysenck e Keane (1994 apud ESPINOZA, 2004, p. 21-22)

afeto pode ser entendido como um termo utilizado para “cobrir uma variedade de

experiências, tais como emoções, afetos e preferências e descreve experiências menos

intensas que emoções, porém mais prolongadas”. Seguindo esta mesma linha de

raciocínio, Westbrook (1987) afirma que afeto (ou resposta afetiva) é considerado uma

classe de fenômenos mentais caracterizado por um estado emocional subjetivo,

acompanhado de emoções e humores.

Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) consideram emoção como sendo um estado mental que

surge a partir de avaliações cognitivas, e é acompanhado por processos fisiológicos

expressos fisicamente (gestos, postura, expressões faciais, etc.). Os autores ainda

destacam que, apesar de respostas emocionais estarem frequentemente relacionadas a

eventos ou situações, esses não são os responsáveis pela origem das emoções, mas sim

um processo de interpretação e avaliação dos eventos ou situações. Por isso, diferentes

pessoas podem ter respostas emocionais diferentes quando deparam-se com o mesmo

evento ou situação.

A partir destas referências, podemos considerar que afeto seja uma categoria de

processos mentais onde a emoção esteja incluída. As emoções, por sua vez, são

caracterizadas pela expressão corporal de uma resposta fisiológica à interpretação e

avaliação de eventos ou situações.

Partindo para as teorias sobre a origem das emoções, duas correntes teóricas

divergentes são destacadas. Por um lado, há autores que defendem o processo cognitivo-

afetivo, que entende que “toda resposta afetiva seria precedida por alguma forma de

cognição, mesmo que inconsciente”. Por outro lado, há autores que defendem que o

afeto pode se desenvolver separadamente da cognição através de sistemas parcialmente

independentes (ESPINOZA, 2004, p. 27).

Apesar das diferenças entre as duas correntes teóricas, segundo Espinoza (2004), é

admitido que existem fatores cognitivos entre a exposição aos objetos e respostas

afetivas, como a redução de incertezas e a facilidade no processamento e percepção do

objeto. Robertson e Kasarjian (1991 apud HOYER; MACINNIS, 2011) afirmam que, para

que os sentimentos tenham impacto sobre as opiniões do consumidor, deve haver um

processo cognitivo que ligue os sentimentos à oferta.

Dentre os autores que defendem a teoria cognitiva-afetiva, Power e Dalgleish (1997 apud

ESPINOZA, 2004) contribuem com a ideia de que a emoção possui duas formas de ser

analisada: a ativação, que é a resposta fisiológica, os padrões de expressão; e a

cognição, responsável pela valoração de tais emoções. Sendo assim, a ativação das

emoções corresponde à sua intensidade e formas de expressão, enquanto que a cognição

contribui para a avaliação das emoções.

Segundo Pham (1998 apud HOYER; MACINNIS, 2001), o consumidor utiliza os

sentimentos como fonte de informação para avaliar os estímulos de consumo. Para Hoyer

e MacInnis (2011), uma decisão baseada na emoção não leva em conta uma análise

sistemática das ofertas. Em vez disso, os consumidores baseiam sua escolha na

percepção de que pode ser a escolha certa (por questões sentimentais, de desejos e

valores).

15

Hanoch (2002) entende que as emoções são uma ferramenta necessária para os

processos decisórios, atuando de forma a complementar as limitações da cognição.

Segundo Bagozzi e Dohlakia (1999), o comportamento dos consumidores é direcionado a

atender seus objetivos. Para isso, iniciam um processo decisório sobre quais atividades

devem realizar. Power e Dalgleish (1997 apud ESPINOZA, 2004) entendem o termo

‘objetivo’ como um princípio que norteia uma funcionalidade.

Seguindo essa perspectiva, Oatley (1992 apud ESPINOZA, 2004, p. 33) afirma que

[...] cada objetivo ou plano possui um mecanismo de

monitoramento que avalia os eventos relevantes para si. Quando

ocorre algum evento que altera significativamente a probabilidade

de atingir um objetivo, o mecanismo ‘sinaliza’ o sistema cognitivo,

que se prepara para qualquer mudança. As pessoas experimentam

esses ‘sinais’ e o estado de ‘prontidão’ através do que chamamos

de emoção.

Quando o consumidor tem um alto envolvimento afetivo com um produto ou decisão,

podem experimentar reações emocionais fortes quando expostos ao estímulo. (HOYER;

MACINNIS, 2011). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 106), envolvimento

pode ser entendido como o nível de importância atribuída a um estímulo e

[...] é uma reflexão de forte motivação na forma de alta relevância

pessoal percebida de um produto ou serviço num contexto

especial, e também assume a forma de uma escala que varia de

baixo a alto. O envolvimento torna-se ativado e sentido quando

características pessoais intrínsecas (necessidades, valores,

autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing

adequados dentro de uma dada situação.

O envolvimento com produtos, marcas ou serviços é parte integrante do processo

decisório e pode influenciar decisões de consumo (HOYER; MACINNIS, 2011).

Blackwell; Miniard e Engel (2005, p. 107) colocam como um dos fatores determinantes

do envolvimento a necessidade pessoal, que ocorre quando “o produto ou serviço é

percebido como reforçando a autoimagem”.

Portanto, o envolvimento é um componente do processo decisório de consumo que mede

o nível de importância que o consumidor associa a determinado produto ou marca.

Quando um consumidor possui alto envolvimento com algum produto, está sujeito a

fortes reações emocionais quando exposto a tal estímulo.

Acerca da influência da emoção sobre o consumo, deve-se lembrar do caráter hedônico

que perpassa o ato de consumir. A American Marketing Association (acessado em 04 fev.

2014) define consumo hedônico como “o foco nos prazeres sensoriais ou benefícios

hedônicos fornecidos pela interação com produtos ou serviços” (tradução do autor).

Campbell (2001, p. 130), relaciona o consumismo moderno com o que chama de

“hedonismo moderno, autônomo e imaginativo”, segundo o qual, “os indivíduos não

procuram tanta satisfação dos produtos quanto prazer das experiências auto-ilusivas que

constroem com suas significações associadas”.

Lipovetsky (2007) determina três fases do capitalismo de consumo. A primeira fase seria

marcada pela produção em massa, o desenvolvimento das campanhas de publicidade e a

expansão dos pequenos armazéns para estruturas hoje conhecidas como supermercados

ou magazines. A grande mudança na dinâmica do consumo nessa fase teria sido o

16

encantamento do consumidor, através da publicidade e das novas formas de venda dos

produtos.

Enquanto na primeira fase definida pelo autor o processo de compra deslumbrava o

consumidor, na segunda fase, a posse dos produtos ganha importância. O crescimento

econômico e a revolução comercial proporcionaram aos consumidores o desejo de

consumir para ostentar.

A terceira fase do capitalismo de consumo representaria o consumo hedônico ou

hiperconsumo. O consumidor busca envolvimento emocional e experiências com o

produto.

Ainda sobre o consumo hedonista, em sua proposta de uma ‘ciência do consumo’,

Underhill (1999) examina não apenas a aquisição do produto por parte do consumidor,

mas todos os fatores ligados à experiência de compra: embalagem, publicidade,

merchandising e a significação dos ambientes. A partir desta análise, o autor argumenta

que as motivações que levam um indivíduo a comprar um produto têm relação com as

facilidades e sensações que os produtos e as lojas fornecem aos consumidores.

2.3.3 Grupos de referência

Os grupos de referência são entendidos como um conjunto de pessoas interdependentes,

onde o comportamento de um dos indivíduos influencia potencialmente o comportamento

dos outros. Essas pessoas compartilham ideologia, valores e normas que guiam sua conduta mútua. (GADE, 1998).

De acordo com a ideia dos grupos de referência, o comportamento de um indivíduo será

influenciado pelo grupo com o qual ele escolheu compartilhar valores e crenças. No caso abordado no presente estudo, os grupos de referência são as torcidas de futebol.

De acordo com Gade (1998) e Blackwell, Miniard e Engel (2005), os grupos de referência

são divididos em níveis primário e secundário. Os grupos primários são aqueles com

quem o indivíduo possui forte e íntimo contato, como a família. Os grupos secundários

são aqueles nos quais o contato interpessoal é limitado ou até inexistente. Exemplo de

grupos secundários são os grupos de trabalho, de esporte e associações. Esses grupos

também influenciam o comportamento de consumo, pois se estabelecem como

orientadores do comportamento social.

Hoyer e MacInnis (2011) dividem os grupos de referência em aspiracionais, associativos

e dissociativos. Os grupos aspiracionais são aqueles aos quais os consumidores admiram

e desejam se igualar, entretanto não pertencem ao grupo. Os grupos associativos são

aqueles aos quais os consumidores pertencem e que possuem hábitos comuns. Grupos associativos também podem ser formados ao redor de marcas.

Os mesmos autores ainda classificam os grupos de referências de outras duas formas:

grau de contato entre os membros e formalidade dos grupos. A classificação quanto ao

grau de contato entre os membros é semelhante à classificação proposta por Gade

(1998) e Blackwell, Miniard e Engel (2005), citados acima. Quanto à formalidade,

enquanto existem grupos organizados, como associações, fraternidades, equipes

atléticas, etc.; existem outros menos organizados, onde não há critérios nem normas

para associação. Acerca do nível de influência dos grupos de referência, os autores

argumentam sobre o que chamam de influência normativa, definida como o conjunto de

normas existente no grupo que determinam como seus membros devem se comportar.

17

Um estudo de Madrigal (2000 apud HOYER, MACINNIS, 2011) analisou a relação entre o

grau de influência de um clube esportivo sobre um consumidor e o grau de identificação

deste com o clube e chegou à conclusão de que os consumidores que frequentavam mais

eventos esportivos tinham maior probabilidade de comprar produtos dos patrocinadores dos clubes, pois entendiam o consumo de tais produtos como uma norma do grupo.

Partindo da ideia defendida por McCraken (1986, apud HOYER e MACINNIS, 2011) de

que parte do significado que é associado aos produtos que consumimos tem origem na

nossa própria cultura, Hoyer e MacInnis (2011) argumentam sobre a função emblemática

dos produtos, segundo à qual “o significado derivado da cultura nos permite usar produtos para simbolizar nossa associação a vários grupos sociais” (p. 386).

Figura 4 - Fontes e funções dos símbolos de consumo

Fonte: HOYER e MACINNIS, 2011, p. 386.

O relacionamento clube-torcedor, que nasceu no campo social, de identificação, ganha na

atualidade o componente comercial. O torcedor-consumidor busca produtos com a marca

do clube para ser reconhecido como pertencente a um grupo específico. O clube

disponibiliza esses produtos com o objetivo de geração de lucros (FARIA, 2007).

Portanto, o consumo de artigos que levem a marca do clube funciona como prova de pertencimento ao grupo.

3 Metodologia

3.1 Instrumento de coleta de dados

Com o objetivo de ilustrar o comportamento dos consumidores de artigos licenciados por

clubes de futebol, será desenvolvida uma pesquisa exploratória com coleta de dados de

inspiração qualitativa, por meio da técnica de entrevista em profundidade.

Segundo Selltiz et. al.(1967 apud Gil, 2002, p. 41) as pesquisas exploratórias

normalmente envolvem “(a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que

tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e (c) análise de exemplo que

‘estimulem a compreensão’”. Segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 195), entrevista é

“um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a

respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional”.

Para realização da pesquisa, será utilizado o método de entrevista semiestruturada,

definido por Triviños (1987, p. 146) como “aquela que parte de certos questionamentos

básicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam à pesquisa, e que, em seguida,

Função emblemática Função de

conectividade

Função de aquisição

de papeis

Função de

expressividade

Cultura Indivíduo

Membro de

um grupo

Indivíduo

O significado do produto provém de:

O uso do

produto define

o consumidor

como:

18

oferecem amplo campo de interrogativas [...]”. O autor ainda afirma que um dos

benefícios da pesquisa semiestrutura é o fato de esse método valorizar a presença do

investigador e, ao mesmo tempo, oferecer a liberdade e espontaneidade necessárias para

que o informante enriqueça a investigação. Sendo assim, foi elaborado um pré-roteiro

(Anexo 1) a partir das hipóteses e questionamentos levantados após a revisão literária

sobre o tema a ser estudado.

Malhotra (2006, p. 154) classifica as entrevistas em profundidade como uma das técnicas

de pesquisa qualitativa, que proporcionam “melhor visão e compreensão do contexto do

problema”.

Para a pesquisa exploratória que se seguirá, as perguntas do questionário são divididas

em duas etapas, a saber:

1. Comportamento individual de compra de artigos licenciados por clubes de futebol,

correspondente às duas primeiras questões presentes no pré-roteiro (Anexo 1); e

2. Crenças acerca do consumo de tais produtos.

A segunda parte do questionário foi desenvolvida utilizando-se a técnica projetiva, que é

uma forma indireta de investigar as causas de uma situação, na quais entrevistadores

podem ter acesso aos sentimentos dos entrevistados de uma forma que estes sintam-se

confortáveis, porque a projeção é vista como um mecanismo de defesa do ego para

externalisar sentimentos ou experiências desagradáveis (GORDON; LANGMAID, 1988;

KLINE, 1983 apud DONOGHUE, 2000). Portanto, as técnicas projetivas são utilizadas para descobrir sentimentos, crenças, atitudes e motivações. (DONOGHUE, 2000).

3.2 Definição da amostra

A amostra da pesquisa exploratória consiste em:

Pessoas que se auto definam como torcedores dos clubes Vasco da Gama ou

Flamengo;

ambos os sexos;

que possuam 16 anos ou mais; e

que se auto definam como consumidores de produtos licenciados dos clubes

citados.

A escolha por pessoas que se auto definam como torcedores de Vasco da Gama ou

Flamengo se justifica por serem os únicos clubes que possuem lojas especializadas na

venda de produtos licenciados na Grande Vitória. A faixa etária escolhida se justifica para

que se mantenha o mesmo público utilizado na pesquisa feita pela BDO Brasil (2011),

sobre o potencial mercadológico dos maiores clubes de futebol do Brasil.

A seleção dos entrevistados se deu pela técnica de amostragem por julgamento, definida

por Malhotra (2006, p.327) como “forma de amostragem por conveniência em que os

elementos da população são selecionados deliberadamente com base no julgamento do

pesquisador”. Segundo o mesmo autor, ao utilizar esta técnica, o pesquisador, com base

em seu julgamento ou experiência, seleciona elementos que julgue representativos da

população de interesse.

O Quadro 3 traz a caracterização dos entrevistados, com informações acerca do sexo,

faixa etária e clube ao qual apoiam.

19

Clube para o qual torce Sexo Faixa etária

Entrevistado 01 Flamengo Feminino 16 a 19 anos

Entrevistado 02 Flamengo Feminino 20 a 23 anos

Entrevistado 03 Flamengo Masculino 20 a 23 anos

Entrevistado 04 Flamengo Masculino 40 a 50 anos

Entrevistado 05 Flamengo Feminino 16 a 19 anos

Entrevistado 06 Flamengo Feminino 16 a 19 anos

Entrevistado 07 Vasco Masculino 24 a 27 anos

Entrevistado 08 Vasco Masculino 24 a 27 anos

Entrevistado 09 Vasco Masculino 20 a 23 anos

Entrevistado 10 Vasco Masculino 20 a 23 anos

Entrevistado 11 Vasco Masculino 20 a 23 anos

Entrevistado 12 Vasco Masculino 20 a 23 anos

Quadro 3 - Caracterização dos entrevistados

3.3 Análise dos dados coletados

Após a seleção da amostra e elaboração do questionário, é necessário que se analisem os

dados coletados. Seguindo o teor qualitativo da pesquisa, a análise de conteúdo é feita

também de forma qualitativa. Bardin (2000) fundamenta a diferença entre análise

qualitativa e quantitativa no fato de que esta toma por base a frequência dos elementos,

enquanto aquela aborda indicadores não frequenciais, a presença dos temas é suficiente

para a análise.

Após a coleta de dados (abordada no item 3.1: Instrumento de Coleta de Dados), segue-

se o processo de categorização, que Bardin (2000, p. 111) define como “uma operação

de classificação de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciação e,

seguidamente, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios

previamente definidos”. A abordagem é feita seguindo o critério de categorização

semântica, que a autora ilustra como o agrupamento por temas (influência as

publicidade; motivações; produtos não oficiais, etc). A mesma autora também

argumenta sobre a forma de categorização, sobre a qual as categorias podem ser

fornecidas previamente, ou resultado da classificação progressiva dos elementos. No

presente trabalho, apesar de a revisão teórica ter gerado hipóteses a serem testadas na

pesquisa exploratória, de forma que parte das categorias levantadas tenha sido

fornecida, há também abertura para a formulação de novas categorias que sejam

evidenciadas pela amostra, de acordo com a relevância destas para a pesquisa.

A transcrição das falas foi feita de forma literal, pretendendo-se preservar o raciocínio do

entrevistado e diminuir possíveis prejuízos da passagem da comunicação falada para a

comunicação escrita.

As categorias foram criadas a partir de diversos temas que circundam o consumo de

produtos licenciados, a saber:

Consumo de produtos com marcas de clubes de futebol (9 falas)

Influência da publicidade e meios de comunicação (9 falas)

Identificação do grupo (17 falas)

Motivação (12 falas)

20

Produtos ‘piratas’ (28 falas)

Preferência por franquias exclusivas (13 falas)

Total de falas coletadas: 88

4 Análise de resultados

4.1 Consumo de produtos com marcas de clubes de futebol

Primeiramente, com o objetivo de saber qual a real propensão que os entrevistados

possuem a consumir produtos com marcas de clubes de futebol – já que a escolha da

amostra não se baseou na intensidade de consumo -, foi-lhes questionado sobre a

frequência com que procuram esses itens.

Parte dos entrevistados afirmou não possuir ocasiões especiais para o consumo destes

produtos. Para estes entrevistados, o consumo ocorre principalmente quando sofrem

algum estímulo no ponto de venda dos produtos ou através de publicidade, semelhante

ao que salientam PETER e OLSON (2009), ao afirmarem que o comportamento de

consumo é resultado de como os consumidores respondem aos estímulos de marketing.

Depende muito. Se eu passar na porta da loja, eu sempre gosto de

entrar. [...] Mas eu não tenho muita frequência, não. Quando eu

quero, eu vou lá e compro. Se eu gostar, eu vou lá e compro.

(Entrevistado 01)

Procurar sem ver propaganda, sem ver anúncio, raramente. Coisa

de uma vez por semestre. (Entrevistado 07)

Não tenho frequência de olhar os produtos do Flamengo, mas de

tempos em tempos eu entro no site do clube, sabe? Para ver se

tem alguma coisa nova, se eles lançaram algum produto novo que

seja de meu interesse, sabe? Eu entro e olho, mas olho só de

acaso. Não tenho frequência de entrar toda semana...

(Entrevistado 03)

Eu compro esporadicamente. Não tenho o costume de semana em

semana ou de mês em mês olhar a loja... Seja virtualmente, ou ir

na loja para ver os produtos, não. Quando, por exemplo, lança

algum produto novo, aí eu fico mais assim. Vejo quando que vai

lançar. Quando que vai ser a pré-venda, pra eu já comprar, se eu

me interessar. Mas não tenho esse costume não. (Entrevistado 12)

Outros admitiram alguma frequência na procura ou existência de datas especiais para a

compra de tais produtos, porém também afirmaram que a atuação da publicidade é um

estímulo ao consumo. A contínua renovação das linhas de produtos distribuídos pelos

clubes e seus fornecedores aparece como outro estímulo que favorece o

acompanhamento e o consumo por parte dos torcedores.

Pelo menos uma vez por semana. Por que eu acompanho várias

lojas do Vasco, tipo Vasco Boutique e essas coisas, aí eu sempre

procuro estar olhando para ver se alguma coisa me interessa. Ou

quando eu vou no shopping eu sempre passo lá na loja. [...]

Depende. Quando tiver um amigo X, ou quando eu estiver

21

precisando... me interessando, eu vou lá e compro. Mas nenhuma

ocasião especial. (Entrevistado 08)

Eu me mantenho atualizado para comprar. Sempre estou olhando

camisas que já saíram e que estão voltando, retrô, camisas do

clube novas, sempre estou procurando promoção, sempre

procurando alguma coisa para comprar. Eu sou um cara que

compra praticamente todo mês alguma coisa, seja um chaveiro,

uma camisa ou qualquer outra coisa. [...] Com frequência mensal,

sempre estou procurando promoções, também tem sempre

propagandas que chegam, então eu estou sempre olhando as

propagandas que estão passando. Eu estou sempre ligado à loja

do clube. [...] Nessa parte aí que eu foco, nas promoções, quando

lança alguma camisa nova e eu estou muito interessado, essa

parte eu compro. (Entrevistado 09)

Sempre que muda a camisa, sempre que muda o uniforme, aí eu

olho a apresentação e tento ver qual é o preço, entro na loja...

[...] Sempre no meu aniversário eu compro alguma coisa do

Flamengo. Eu também ganho alguma blusa, mas eu sempre

compro alguma coisa. Pesquisar, eu pesquiso mais roupa; mas,

comprar, eu compro mais os outros itens, por que é mais barato.

Festa de final de ano também, por que minha família é toda

flamenguista, então a gente sempre compra coisa do Flamengo...

Natal e aniversário de algumas pessoas. Por que minha família é

mesmo muito flamenguista, aí, meu tio, eu sempre dou coisa do

Flamengo. Mas, no meu aniversário e final de ano, a gente sempre

compra coisa do Flamengo. (Entrevistado 02)

Toda vez que eu vou no Rio eu compro lá na Fla Boutique. É uma

loja autorizada pelo Flamengo dentro do Flamengo. [...] Eu vou no

Rio umas dez a quinze vezes por ano com excursão. Eu nunca

comprei em nenhuma loja aqui em Vitória. (Entrevistado 04)

Todos os entrevistados não mostraram qualquer objeção ao fato de consumirem

produtos com a marca dos clubes ao qual apoiam, afinal a escolha da amostra foi feita

com base na autoafirmação do consumo desses produtos, porém o Entrevistado 06

ressaltou o baixo volume de compras e afirmou que não relaciona o volume de produtos

portados ao sentimento de torcedor.

Eu compro muita pouca coisa do Flamengo, sinceramente. Mas é

talvez anualmente ou quando muda o patrocinador. [...] Porque

tem momento que não tem necessidade de você ter várias coisas

do seu time. Eu acho que a paixão, você torcer, tem um limite. E

você não vai ter todos os produtos daquele time, porque você já

fica cheio. É exagerado demais, você cansa daquilo. Tem uma hora

que tem um limite. Então, ter uma mesma marca, não só no caso

de um time, mesmo que seja uma paixão... Amo algumas marcas,

mas não é por isso que eu só compro ela. Esse é o sentido que eu

acho. (Entrevistado 06)

4.2 Influência da publicidade e meios de comunicação

Como já foi introduzido no item anterior, a maioria dos entrevistados afirmaram que a

publicidade dos produtos é uma forma de estimular a compra.

22

Com certeza. Eu acredito que para os mais novos, que estão

chegando agora e estão conhecendo o clube, que estão começando

a torcer mesmo, eu acredito que o papel da mídia de mostrar que

o seu time está ganhando, mostrar que o seu time está ganhando

prêmios, isso contribui muito para a formação da pessoa, se ele

vai ser vascaíno ou torcer para outro time, isso influencia

bastante. Mas, para os mais velhos não, acho que ali já tem um

feeling, já conhece, já tem uma vivência com o time. Então, eu

acho que isso não vai influenciar na hora de comprar ou não

comprar. Para os mais antigos, que já vivem o clube, eu acho que

isso não tem tanta influência; mas para os mais novos com

certeza isso influencia muito. (Entrevistado 09)

Sim. Por que é um tipo de propaganda. É um tipo de incentivo a

você comprar. [...] Vendo de maneira bem fria, é muito apelativo,

sabe? Por que, é o que eu te falei, é uma coisa que você não

consegue explicar, então eles utilizam disso para conseguir

dinheiro. Só que eles usam do emocional muito, entendeu?

(Entrevistado 02)

Sim, com certeza. Não tem nem dúvida. No caso, o Flamengo,

sempre é usado muito a torcida. E, realmente, eu acho que é

muito legal você usar o orgulho da torcida. Nós temos o orgulho de

falar que somos a maior torcida do mundo. Então, é legal falar que

as pessoas estão unidas, que as pessoas estão lutando e que é

para a torcida ir junto com o time, que falam que é a torcida que

carrega o Flamengo. (Entrevistado 06)

É nesse âmbito que a utilização dos jogadores é um dos artifícios utilizados pelas

campanhas publicitárias, como salientado por CAPRARO (2011). Além dos jogadores, a

publicidade desses produtos se beneficia da utilização de datas especiais para os clubes e

competições disputadas.

De fato, as campanhas publicitárias de marketing são metade

uniforme, metade jogador. [...] O jogador, ele traz uma imagem.

Ainda mais, os jogadores que têm muita identificação com a

torcida, como Vágner Love, Adriano. Os caras têm muita

identificação com a torcida. Então, quando os caras vinham, a

camisa dos caras esgotava na primeira semana. (Entrevistado 03)

Se for uma propaganda besta, dizendo só ‘compre’, a pessoa não

vai comprar. Mas se for alguma coisa mais em destaque, algo,

como eu já disse, alguma competição, algo do tipo, sim. [...] Não

é só competição que eles usam. Principalmente nas datas

comemorativas do time. Nos anos mais em destaque, como foi o

centenário, essas coisas. (Entrevistado 05)

Também foi enfatizada por alguns entrevistados a importância que os sites e páginas de

relacionamento na internet desempenham na publicidade dos clubes.

Eu acho que sim, por que na página do Facebook e até nos

patrocinadores, às vezes aparecem até os jogadores, tipo ‘Compre

a camisa do Brocador’. Aí já mostra até o preço, mostra o site

onde comprar, da loja oficial. No site do Flamengo tem notícias de

todos os esportes, do remo, do basquete... e tem loja oficial

também. E sempre fica aparecendo, pelo menos na minha

timeline, por que ficam aparecendo os anúncios. Mas direto

23

aparece ‘Compre a camisa do Léo Moura’, quando saiu a camisa

preta, aquele terceiro uniforme... e aparece o preço também...e é

direto, todo dia, toda hora... (Entrevistado 01)

Outra questão lembrada pelos entrevistados foi a presença da mídia esportiva, agindo de

forma a fortalecer a imagem – e, por extensão, o consumo das marcas – dos clubes em

questão.

Com certeza [a abordagem do futebol na mídia influencia o

consumo]. Por que aqui no Espírito Santo, como nós não temos

um futebol forte, nós basicamente importamos o esporte do Rio. E

como a gente assiste muitos programas que são do Rio, os

grandes clubes do Rio estão sempre em evidência aqui no nosso

Estado, então os programas esportivos são do Rio, os jogos que a

gente assiste são jogos do Campeonato Carioca, então acaba que

o nosso Estado é influenciado a ser como se fosse uma extensão

do Rio de Janeiro. (Entrevistado 03)

Influi, com certeza. Por exemplo, você pode ver que na televisão

aí, todos os jogos do Flamengo... Passou jogo domingo, vai passar

hoje e vai passar domingo que vem. Então, é a mídia, entendeu?

Aparece, vende mesmo. (Entrevistado 04)

4.3 Identificação do grupo

Os entrevistados enfatizaram que o consumo de produtos que levem a marca dos clubes

tem o objetivo de identificá-los como torcedores destes clubes, conforme descreve

FERRAZ (2011) sobre a possibilidade de inserção e demonstração de pertencimento a um

grupo através do consumo de produtos que levem a marca de clubes de futebol. O porte

de itens que tenham referências aos clubes acaba por integrá-los a um grupo e serem

reconhecidos tanto por pessoas que participam do mesmo grupo (torcem para o mesmo

clube), quanto por pessoas que participam de outros grupos (torcem para clubes

diferentes). Além disso, segundo os entrevistados, carregar a marca do clube é uma

forma de mostrar o sentimento que os torcedores possuem.

Identidade da torcida. É ali que você mostra quem é você, mostra

que você torce para determinado time, você se enquadra em um

grupo. Isso é bem interessante por que você passa por qualquer

lugar, as pessoas falam que você é vascaíno, brincam com você na

rua. (Entrevistado 09)

Tem gente que compra uma camisa por mês. Para mim, isso é

coisa de segunda pele mesmo. É para o cara se caracterizar.

‘Fulaninho’ vascaíno, está sempre com camisa do Vasco, está

sempre de casaco, com bermuda do Vasco. Isso é segunda pele

mesmo. [...] O cara encara o time como um membro da família,

como um estilo de vida também, pode ser um estilo de vida.

(Entrevistado 07)

Acho que passa a representar o que você sente pelo clube. Por

exemplo, você compra uma camisa e tem o prazer de usá-la,

então quer dizer que você é mais apaixonado pelo clube. Acho que

demonstra o que você sente mesmo. (Entrevistado 08)

Você se sente parte do Flamengo, entendeu? Você sente que além

do seu dinheiro, você pode estar ajudando o clube, como você tem

24

um pedacinho do clube. É um jeito de você representar no seu dia-

a-dia. (Entrevistado 02)

Eles são a simbologia do que é ser Flamengo. (Entrevistado 03)

Você estar com a camisa do Flamengo e andar por aí, você está

representando o seu time. É uma coisa que dá orgulho.

(Entrevistado 05)

Igual comprar um copo. Eu posso comprar qualquer copo, mas vou

comprar um do Vasco [...] É muito daquele negócio de ter uma

identificação forte com o clube. (Entrevistado 10)

A gente se identifica e é uma maneira de mostrar a nossa paixão.

Eu acho que é isso mesmo: se aproximar mais do time e exibir

uma paixão. (Entrevistado 06)

Porque tem aquelas pessoas que compram o produto do time para

representar, pra mostrar, ‘olha só, eu torço para esse time’. E tem

aquelas pessoas que realmente não compram, não se interessam.

Eu conheço gente que fala que não vai comprar camisa porque não

vai dar dinheiro para a instituição, porque não acha isso uma boa

coisa, porque ele só torce e não precisa comprar nenhum produto.

[...] Mas eu acho que [os torcedores] têm tendência sim [a

comprar produtos com a marca do clube], porque vê naquele

objeto uma coisa pela qual ele se identifica. Não só um produto

normal. ‘Ah, é do meu time. Eu posso sair na rua com ele e as

pessoas vão me identificar como torcedor de tal time’, entendeu?

(Entrevistado 12)

O Entrevistado 12 cita casos de torcedores que desvinculam o apoio ao clube ao consumo

de produtos com a marca do mesmo, em grande parte porque não concordam com o

investimento financeiro direcionado ao clube através dos produtos. Porém, como visto

em todas as falas, os entrevistados assumem comprar produtos que carreguem a marca

dos clubes que apoiam para serem reconhecidos como membros de um grupo e

simbolizarem o clube ao qual apoiam.

Por vezes, os torcedores usam as referências ao clube para o qual torcem como forma a

agredir simbolicamente membros de outros grupos.

Igual eu pedi agora para o meu amigo: ‘Pega lá a minha caneca

[do Flamengo].’ Para ‘jogar na cara’ dos outros que eu tenho

mesmo, por que é o melhor, né. Para mostrar que eu torço para o

melhor, é isso. [...] Acho que é essa questão mesmo de mostrar

que você torce para aquele time, que é aquilo que você gosta, é

sua maior paixão e tudo o mais. Eu acho que é mostrar que o time

é vitorioso e tudo o mais. (Entrevistado 01)

[...] eu tomar um chopp em uma caneca do Flamengo,

dependendo do local onde eu vou, eu quero, para poder zuar os

outros torcedores, fazer uma média, entendeu? (Entrevistado 04)

Em meio a essa identificação dos torcedores pelos produtos que consomem, indivíduos

de um mesmo grupo se reconhecem e interagem entre si. Os entrevistados afirmaram

que acreditam que o consumo de produtos com a marca dos clubes promova a

integração entre torcedores de um mesmo clube, até mesmo com pessoas que até então

não participam do seu grupo de relacionamento.

25

Com certeza. Eu lembro que todo dia que eu venho com a camisa

do Flamengo, do lugar onde eu saio até aqui, umas cinco pessoas

ficam falando comigo [sobre o Flamengo]. E as pessoas falam

mesmo, se você estiver com a camisa... principalmente se for

final. (Entrevistado 01)

Tanto para ir em jogos ou para usar no dia-a-dia, você acaba até

puxando assunto com uma pessoa na rua que está com uma

camisa do Vasco, puxa assunto e cria amizade momentânea e

espontânea. Mas é um modo de se reconhecer, é uma tribo.

(Entrevistado 07)

Eu acho que sim. Por que, vamos supor, tem alguém andando na

rua que está com a camisa do Flamengo, e eu estou com a camisa

do Flamengo, a gente dá um sorrisinho um para o outro,

entendeu? Antigamente, eu fazia assim: quando eu ia em um lugar

que eu não conhecia ninguém, eu ia com a camisa do Flamengo.

Por que eu ia acabar conhecendo alguém, que alguém ia conversar

comigo sobre alguma coisa, entendeu? Se eu estou em uma sala,

tipo primeiro dia de aula, e eu vejo alguém com o estojo do

Flamengo, eu vou conversar com essa pessoa. Tem algum assunto

já para conversar, entendeu? Eu acho que dá para se interagir.

(Entrevistado 02)

De fato. Se você está em um bar, se você está em algum

ambiente, por exemplo, assistindo a um jogo, você está com a

camisa do Flamengo e o outro cara está com a camisa do

Flamengo, parte-se do pressuposto de que você já tem alguma

simpatia por ele, por que ele torce para o mesmo time que você.

Parece ser mais fácil uma aproximação. Tanto para o sexo

masculino, quanto para o feminino. Eu acho que sim. (Entrevistado

03)

Claro. Na rua, quando você encontra um flamenguista, é irmão. ‘E

aí. Camisa bonita, hein’. É lógico. É essa identidade no mundo do

futebol. (Entrevistado 05)

Além de ter sido citada, no item anterior, a importância da internet para a veiculação de

publicidades dos produtos com a marca dos clubes, também é possível notar esse

mesmo efeito em favor da integração entre os torcedores.

Na internet. Eu sabia que ela [a pessoa quem conheceu] era

vascaína... a gente estava em um grupo de discussão do Vasco, eu

sabia que ela era vascaína. Aí a gente foi conversando, discutindo

sobre o lance lá que a gente estava falando, e a gente foi em uma

excursão, mês retrasado, em um jogo do Vasco. Por um acaso, eu

não sabia que ele iria, aí a gente se falou um pouco antes e ele foi

e a gente virou amigo. [...] Foi por causa do time, sabe?

Exclusivamente por causa do Vasco. (Entrevistado 12)

4.4 Motivação

Foi possível verificar pelas entrevistas que um fator citado repetidamente como

motivador da compra de produtos com a marca dos clubes de futebol foi o desempenho

esportivo dos mesmos.

26

Quando o Flamengo foi campeão em 2009, eu comprei a camisa

de 2009. Esse ano, estou esperando sair a nova do ano que vem

por que eu vou comprar. [...] Acho que é a situação do time. Se o

time for campeão agora, vai sair muitas camisas. Aí se o time

estiver lá em baixo, não vai sair mais. [...] Acho que é a situação

do time, independente de preço ou outras coisas. Por que se o

time estiver bom, o pessoal vai lá e vai comprar camisa nova,

camisa antiga, caneca... (Entrevistado 01)

É o time estando bem. O time estando bem a venda de camisas é

três vezes mais. Não só o Flamengo, acho que todos os clubes são

assim. Depende muito de como é que está o clube, o futebol.

(Entrevistado 04)

Não tem como negar que todo mundo fica com um pé atrás na

hora de sair com a camisa do time quando ele perde. Quando ele

ganha, todo mundo tira do armário. Então, isso influencia

bastante. Tanto é que quando ganha um campeonato ou um jogo

importante, você passa na loja e está lotado. Então, muita gente é

movida por esta empolgação. (Entrevistado 10)

Bom, eles compram porque curtem o time. Dependendo é claro da

situação do time também. Se tiver em boa situação, os torcedores

compram, mas se tiver ruim compram menos. (Entrevistado 11)

Lógico que é o desempenho do time. A temporada, qual

competição ele está. (Entrevistado 05)

No momento em que a pesquisa foi desenvolvida, a equipe de futebol do Vasco da Gama

havia sido rebaixada para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro, como citado

pelos Entrevistados 09 e 12.

Primeiro é campanha. É lógico que hoje o Vasco jogando a série B,

o Vasco vai vender um pouco menos, por que muitos dos

torcedores vão se afastar. Inclusive eu ,com certeza, vou diminuir

minha compra de produtos originais, de produtos mesmo do

Vasco, por que é complicado você se doar e se dedicar ao clube e

o clube não responder aquilo que você espera. Então, acho que a

campanha influencia muito na compra [...] (Entrevistado 09)

Por exemplo, o Vasco na série B. O Vasco tem uma massa de

torcedores, claro, fiel. Que o Vasco caindo ou não, não vão deixar

de comprar coisas. Mas também tem aqueles torcedores que vão

comprar uma camisa ou algum tipo de produto por causa do

momento do time, como eu te falei. (Entrevistado 12)

Entretanto, também foram lembrados como fatores que tanto podem motivar como

desmotivar o consumo de tais produtos, o preço, a qualidade, a acessibilidade às

franquias dos clubes e a situação administrativa dos clubes.

Além de uma má campanha no campeonato... por exemplo, se o

torcedor está vendo que a administração do Vasco é ruim, que não

tem um lado de marketing muito bom, faz de tudo quanto é jeito

as camisas, produto, seja utensílio, chaveiro, tudo assim; eu acho

que isso tudo influencia em uma decisão que ele tenha de comprar

ou não. Além do mau momento que o time pode estra vivendo ou

27

não, eu acho que uma má administração também mexe com a

cabeça do torcedor. Se ele ver que roubam muito o time, algo do

tipo, ele fica um pouco... ele pensa duas vezes antes de comprar

algum produto. (Entrevistado 12)

Preço. Preço e qualidade, mas basicamente é o preço mesmo. Por

que o Vasco tem uma torcida de 6 milhões a 10 milhões [de

pessoas] é de classe E até classe A, mas a maioria é de classe

mais baixa, que vão ficar com dificuldade de comprar um produto

muito caro. (Entrevistado 07)

[...] o material influencia bastante também, por que se você

recebe um feedback de que aquele produto não é legal, você não

vai comprar (Entrevistado 09)

Fatores de desmotivação podem ser o preço, que para quem não

tem uma condição boa, não é fácil, não é acessível, os produtos

são caros. O modo de compra, porque não sei se aqui no Espírito

Santo já abriu a loja [oficial] do Flamengo, mas não tem ou não

teria, no Rio tem a loja [oficial] do Flamengo. [...]. Pode ser que

dificulte para quem não tem muito acesso a internet e tal, não

sabe fazer compra online, então pode dificultar. (Entrevistado 03)

Outra questão citada como fator desmotivador foi a ocorrência de situações prejudiciais a

imagem de jogadores ligados ao clube.

Acho que quando dá um escândalo muito grande com algum

jogador, eu acho que isso desmotiva muito a torcida a comprar

alguma coisa. Questão de rebaixamento ou estar mal, eu acho que

não influencia; eu acho que o que influencia mais é escândalo,

questão de caráter e ética, essas coisas assim. (Entrevistado 02)

4.5 Produtos ‘piratas’

Semelhante aos relatos de Garcia et al. (acesso em 28 jan. 2014), os entrevistados

acreditam que a principal motivação para o consumo de produtos ‘piratas’ – que não

possuem direitos sob a veiculação das marcas – é o preço elevado dos produtos oficiais.

Eu acho que é mais em relação ao preço. Por que é um absurdo

você pagar 200 reais em uma camisa. (Entrevistado 01)

Preço. Camisa oficial está 250 reais. Isso não existe aqui no Brasil.

O cara que ganha 400 reais não vai gastar metade do salário dele

em uma camisa do Vasco oficial. (Entrevistado 07)

É o preço, com certeza. Por que muita gente não tem condições

de... por exemplo, uma camisa está 150 reais, e se você for

comprar uma pirata, é 20 ou 30. Eu acho que o que influencia

mais é o preço. Se você tivesse uma oficial que conseguisse

competir com [o preço] a pirata, ninguém compraria a pirata.

(Entrevistado 08)

Com certeza a situação econômica. Eu acho que você manter um

dinheiro para comprar itens do clube, tirar 200 reais do seu

orçamento mensal para comprar uma camisa é complicado. Não é

todo mundo que pode fazer isso. [...] E outro também é a forma

28

onde se encontram as lojas. Ás vezes você não acha uma loja que

vai te responder com aquilo. Por exemplo, tem gente que mora na

Serra e não quer vir para o shopping [de Vitória] comprar uma

camisa, aí passa em um shopping qualquer desse aí e compra uma

camisa falsificada, compra o produto pirata. Então, essa questão

de localização também é importante, e eu acho que principalmente

a situação econômica. (Entrevistado 09)

Eu acho que o valor de coisas oficiais do clube é muito caro, então

grande parte da população não tem acesso, entendeu? E eu

mesmo, se eu for comprar alguma coisa, nem sempre eu compro

de produto licenciado, entendeu? E eu acho que é isso que atrai as

pessoas a comprarem produto pirata. (Entrevistado 02)

Eu acho que é a falta de condição mesmo. Por que os produtos

oficiais licenciados são bem caros. Em se tratando, por exemplo,

de uniforme, que é o que mais se vende. Por que o produto oficial

custa em média 140, 150 reais. Então um trabalhador que ganha

640 por mês não tem condição de pagar 150 reais em uma

camisa. Aí ele compra o produto pirata. (Entrevistado 03)

Com certeza por causa da questão do preço mais em conta.

(Entrevistado 11)

É o preço. Com certeza é o preço. Eu já comprei muita coisa

assim, mas o original sempre é melhor, mas mais caro.

(Entrevistado 05)

Primeiro, o preço. Eu acho que o principal o preço. Eu não sei

porque, não sei dizer com base econômica porque as camisas são

tão caras. [...] Enquanto a camisa de lançamento estava 299

reais, eu encontrei a camisa [pirata] por 32, sabe? E o preço é o

essencial. Porque de qualidade, é óbvio que eu não vou comprar

produto pirata por qualidade, né? É o preço. (Entrevistado 12)

Financeiro mesmo. Porque hoje você ter um produto oficial é muito

caro. Uma camisa hoje está custando quase 200 reais, uma oficial.

E nem todo mundo tem condições de estar adquirindo o produto.

Então, o financeiro conta muito. [...] Se fosse mais barato as

camisas oficiais, com certeza eles iriam comprar. (Entrevistado 06)

Alguns respondentes da pesquisa destacaram sua preferência por comprar produtos

oficiais – seja em lojas franqueadas ou não – pela qualidade garantida a esses produtos e

por terem o desejo de contribuir também financeiramente para o clube. O consumo de

produtos oficiais é encarado por alguns dos entrevistados como uma forma de participar

não apenas da torcida, mas da instituição, do clube.

Os produtos que eu compro... É para você ter certeza que você

está comprando uma coisa de primeira linha, uma coisa garantida,

entendeu? Uma coisa que não é falsificada. [...] no sentido de você

estar colaborando com o clube, entendeu? [...] Por que lá no Rio

as pessoas usam, compram do camelô, compra falsificada e não

estão nem aí. Eu compro por causa da garantia e do produto

oficial. E você está ciente também que você comprando um

produto na loja oficial do clube, o clube ganha, né? Ele leva uma

porcentagem em cima dessa venda. Agora se você comprar em

29

terceiros, camelô, falsificada, o clube não ganha nada.

(Entrevistado 04)

E comprar materiais do clube originais, eu não gosto de comprar

material do clube que não seja original por que eu gosto de ajudar

o clube. Por não morar no Rio,eu dou essa oportunidade de estar

ajudando um clube de fora. [...] Eu dou preferência para o produto

oficial por ajudar o clube [...] (Entrevistado 09)

[...] só que eu acho que o produto oficial tem aquele a mais que

eu estava falando, tipo eu estou ajudando realmente o meu time,

eu não estou só espalhando a palavra dele, eu estou ajudando.

(Entrevistado 02)

Principalmente quando você compra o produto original. Você sente

que vai estar se agradando e ajudando o seu time. (Entrevistado

05)

Eu acho que é até um pouco de frescura minha, porque eu odeio

camisa de falsificada de time, eu acho muito feio. E também

porque, por mais que não seja da maneira ideal, a camisa serve

para ajudar o time. [...] E porque eu sei que, de um jeito ou de

outro, eu vou estar ajudando. Porque, por mais que não seja uma

parcela muito grande do valor que vai para o clube, alguma coisa é

sempre direcionado. Ao invés de comprar um produto que não vai

ajudar em absolutamente nada, eu compro para ajudar um

pouquinho, pelo menos. É uma maneira de fazer uma parte.

(Entrevistado 10)

Eu nunca compraria um produto pirata. Porque é o produto, é a

produção, é a qualidade. Igual, quando eu compro um CD original,

é como se eu estivesse dando um retorno para quem fez, a pessoa

trabalha para isso. Pode ser exagerado alguns preços, só que é o

prazer de você falar que você está valorizando um produto... É

valorizar mesmo o produto. [...] Mas para falar a verdade, eu acho

que é mais por produto, por qualidade. (Entrevistado 06)

Para a maioria dos entrevistados, o consumo de produtos ‘piratas’ não é um obstáculo ao

reconhecimento e interação dos torcedores, afirmaram os entrevistados. Como relatado

nas entrevistas, apesar de a diferença na qualidade dos materiais ser percebida, isso não

influencia no reconhecimento dos torcedores.

Eu acho que não. Não tenho problema nenhum. Ás vezes eu fico

reparando nas que são grosseiras, tipo tem alguma coisa branca...

aí eu fico reparando. Mas eu tenho duas camisas que não são

oficiais, mas é a camisa mais bonita que eu acho que eu tenho. E

eu uso tranquilamente. Eu não tenho problema nenhum, Eu sei

que o time perde. Mas se a pessoa está se sentindo bem com

aquilo, está representando o time, está representando a paixão...

[...] Eu tenho camisas do Flamengo que não cabem em mim, estão

desbotadas, mas é para usar mesmo, é para ter alguma coisa para

mostrar sua paixão. Para mim não tem problema nenhum.

(Entrevistado 01)

Aí vascaíno é vascaíno, flamenguista é flamenguista, com camisa

pirata ou não. Mas eu imagino que ninguém discrimine.

(Entrevistado 07)

30

Acho que a pessoa vai ver que é do Vasco mesmo, então não tem

como confundir. (Entrevistado 08)

Acho que para a maioria não faz diferença (Entrevistado 11)

Acho que o produto pirata, como eu falei... por que tem diferentes

situações financeiras, ás vezes você gostou do produto, mesmo

que ele seja pirata você vai comprar. Eu dou preferência para o

produto oficial por ajudar o clube, mas se você gostou e você quer,

compra aquele que é pirata, no fim tem o mesmo reconhecimento

do clube. (Entrevistado 09)

Eu acho que não. Eu não acho que seja menos valioso que um

produto oficial. Eu acho que representar, você vai estar

representando de qualquer forma, sabe? Tendo alguma coisa do

clube, você está representando. (Entrevistado 02)

Eu acho que não. Não tem diferença não. O que a pessoa quer ver

é o clube, o escudo, o material, entendeu? O torcedor, o clube, o

fanatismo é o mesmo. (Entrevistado 04)

Não, porque tem gente que não tem condição de comprar uma

camisa original de 150 reais. Está com o símbolo, está com o

brasão, está no peito, é o que está valendo. Você vai estar com a

sua camisa na hora de gritar ‘gol’, vai estar com a sua bandeira lá

gritando. Só vai ser inferior. O material vai durar menos, você

pode gastar mais comprando repetidas vezes, mas vai estar lá.

(Entrevistado 05)

Não. Eles não são menos valiosos. Eles representam, eles mostram

a paixão do torcedor [...] Mas, se eu estou com a camisa oficial do

Flamengo e o cara aqui do lado está com a camisa falsificada, que

não é licenciada, ele não deixa de ser um torcedor do Flamengo.

(Entrevistado 03)

Entretanto, alguns entrevistados afirmaram que os produtos piratas não são totalmente

aceitos por alguns torcedores. Neste caso, o consumo de produtos oficiais dos clubes se

transforma em uma forma de legitimação dos torcedores e exclusão daqueles que não

compartilham a mesma prática. Analisando as respostas do Entrevistado 03, que na fala

acima, ressaltou não haver qualquer prejuízo no reconhecimento de torcedores que

portem produtos não oficiais, é possível perceber certa expectativa para que outros

torcedores possuam produtos originais, caso tenham condições de comprá-los. A

exigência por produtos oficiais para a plena representação do amor ao clube funciona

como uma influência normativa, termo apresentado por Hoyer e MacInnis (2011), pois o

consumo destes é imposto aos torcedores para que não haja prejuízo no seu

reconhecimento frente ao grupo em questão.

Você sendo rubro-negro e tendo a condição de comprar um

produto da marca Flamengo original, você quase tem obrigação de

ter esse produto. (Entrevistado 03)

E eu não falo só por mim, porque meus amigos também, as

pessoas que eu conheço que compram produtos piratas, não que

elas se sintam mal quando elas compram produtos piratas, só que

elas sempre ficam com aquele ‘Ah, estou saindo com uma camisa

31

pirata’. Aí já vê alguém com a camisa original e já meio que... bate

não um arrependimento, mas você fica meio pensando ‘A pessoa

está com um produto original. Ela está sendo mais torcedor que

eu’, entendeu? Eu acho que isso existe sim. Tive pessoas que só

tem camisas originais de falar “Ah não, você comprou um produto

pirata’. ‘Nossa, você tem produto pirata, você não é vascaíno’,

sabe? ‘Você não é vascaíno de verdade, como eu’. Isso existe.

(Entrevistado 12)

O que eu sei também de gente que não tem condição, mas que faz

de tudo, que junta dinheiro que puder para ter um produto oficial.

E hoje em dia está muito mais comum isso. Mas tem gente que

não liga realmente. Que é tipo: ‘Pelo menos estou simbolizando

que eu sou flamenguista’. Mas tem gente que acha que se não é

uma oficial, essa pessoa fala que é flamenguista por falar. Mas não

gosta de verdade. (Entrevistado 06)

4.6 Preferência por franquias exclusivas

Quando questionados sobre a atratividade das franquias que vendem exclusivamente

produtos de um único clube, em detrimento às lojas que oferecem produtos de vários

clubes, os entrevistados afirmaram preferir as primeiras, principalmente pelo fato de

acharem uma variedade maior de produtos nas franquias e por confiarem mais na

qualidade dos produtos.

Sim, por que tem coisas que você só vai achar lá na loja

[exclusiva]. Se você vai na Centauro, você só vai achar camisa,

não vai achar outra coisa. Aí você vai na loja exclusiva, você vai

achar caneca, squeeze, mochila, mouse pad, tudo. [...] É melhor

ter as lojas exclusivas, por que você tem mais produtos à

disposição do torcedor. (Entrevistado 01)

Franquia oficial seria com o aval do Vasco, seria a marca do Vasco

nos produtos licenciados. Aí você vai esperando produto de

qualidade, produto oficial, coisas novas, coisas mais bonitas até do

que uma loja não oficial. (Entrevistado 07)

Acho que sim. Pelo menos em variedade também. O preço é o

mesmo. Quando você entra lá [nas lojas exclusivas], você acaba

levando um adesivo a mais, ou uma flâmula a mais. Eu acho que é

preferível. (Entrevistado 08)

Com certeza. [...] Ali eu vou encontrar o que eu quiser, vou

encontrar caneca, chaveiro... [...] Mas você está ali só mesmo

para apreciar os produtos do clube, seja ela camisa comum ou

camisa de jogo, chaveiro, relógio, tem de tudo ali e você vai

encontrar do Vasco, somente do Vasco. (Entrevistado 09)

Sim. Se você é torcedor do clube, você vai entrar não basicamente

para procurar a camisa do seu time ou o short do Flamengo, por

que na loja de produtos esportivos em geral é o que tem. Mas

quando você vê o logo FlaBoutique, você [pensa] ‘eu vou olhar o

que tem de diferente aqui do Flamengo’. Por que aí você entra e

tem camisa antiga, camisa do Zico, do Júnior, você entra tem

DVD, tem milhares de produtos diferentes com a marca Flamengo.

32

Toalha, garrafinha, tudo que você imaginar, você vai encontrar lá.

(Entrevistado 03)

É a variedade, né? Pelos preços, pelas promoções. (Entrevistado

04)

Outra influência para que os torcedores prefiram comprar os produtos nas lojas

franqueadas é a experiência no momento da compra, a sensação de exclusividade e o

ambiente proporcionado por esses locais, seja por não precisarem dividir espaço com

outros clubes ou pela questão da ambientação das lojas. Esse comportamento remete ao

consumo hedonista, citado por Campbell (2001), Lipovetsky (2007) e Underhill (1999).

Sim. Por que você vai entrar em um ambiente que é só Flamengo,

entendeu? Você entra em um lugar que só tem produto do

Flamengo, que é só Flamengo e você se sente mais à vontade.

(Entrevistado 02)

Além de você só encontrar gente que torce pelo mesmo time que

você, é um ambiente mais familiar. Com certeza. Você olha assim

e você já vê que a estrutura é toda voltada para o torcedor

flamenguista. Não só pelos produtos, mas pela aparência do

ambiente, você se sente mais em casa. (Entrevistado 05)

É um atrativo a mais. Talvez porque você saiba que todo mundo

que está ali curte a mesma coisa que você. (Entrevistado 11)

A Gigante da Colina me chama muito mais a atenção do que a Loja

do Torcedor, por que ali só tem do meu clube, não vou precisar

ficar olhando para uma camisa do Flamengo, por exemplo, nem a

camisa do Fluminense ou de qualquer outro rival. Eu vou chegar e

vou olhar para a camisa do meu time, é só do meu time.

(Entrevistado 09)

Eu acho muito bonito também lá, tem uma sonorização na entrada

lá, é sensacional. Porque eles fizeram uma entrada tipo um

corredor, nas paredes são frases do Vasco de efeito, de grandes

vascaínos ou ídolos do Vasco e tem uma acústica dentro do

corredor, de grito da torcida. [...] Eu acho que só pelo nome,

Gigante da Colina, que é uma maneira que o torcedor tem de

chamar carinhosamente o Vasco... eu acho que só pelo nome já

mostra que a loja tem um diferencial. Ela, além de vender

produtos exclusivamente do Vasco, ela dá a ideia de que, se você

comprar lá, você vai estar sendo um verdadeiro torcedor do

Gigante da Colina, sabe? Eu acho sensacional essa sacada e eu

acho que tem realmente esse lado. (Entrevistado 12)

Quando eu vou em uma loja do Flamengo, meu olho brilha, é outra

coisa. [...] O que eu acho de uma loja franqueada é que você se

sente exclusivo. Você se sente em casa. Chegar em uma loja que

tem várias camisas de time, a camisa do Flamengo, a camisa do

seu time é só mais uma. É só mais uma e você se sente sem

opção. Lá [na loja franqueada] não. Você se sente exclusivo, você

tem peças e materiais, você tem diferentes produtos que você

pode aproveitar. E simplesmente sair com aquele produto, sair

com aquela sacolinha escrita ‘Sacola do Flamengo’ já é uma coisa

muito linda. (Entrevistado 06)

33

Qualquer coisinha que você comprar lá, já vai estar ajudando o

Vasco. E fora que o ambiente estimula muito mais a querer

adquirir os produtos. [...] E não tem como negar que o ambiente

influencia muito, você sai com vontade de comprar um monte de

coisa, e eu prefiro mil vezes comprar lá. É o primeiro lugar que eu

vou, sempre. (Entrevistado 10)

A fala do Entrevistado 10, além de citar a motivação hedonista em comprar em lojas

franqueadas dos clubes, ressalta a sensação de contribuição financeira à instituição,

semelhante ao que foi analisado no item 4.6 sobre a preferência pela aquisição de

produtos originais. A relação estabelecida pode ser justificada pelo fato de as lojas

franqueadas venderem apenas produtos originais. O Entrevistado V4 ilustra uma situação

em que à preferência por produtos originais soma-se o gosto por frequentar lojas

franqueadas.

5 Considerações finais

O presente trabalho teve como objetivo contribuir para a análise da relação entre

torcedor e clube de futebol e como isso se transforma em consumo, aqui abordada

especificamente a compra de produtos licenciados pelos clubes. Através da pesquisa

exploratória qualitativa junto a torcedores de Vasco da Gama e Flamengo, buscou-se

ilustrar as hipóteses levantadas com a revisão teórica.

Acreditou-se que a técnica projetiva beneficiaria a pesquisa pelas atitudes e crenças dos

consumidores de artigos esportivos no sentido de que poderia deixá-los mais

confortáveis para responder perguntas que, por algum motivo, venham a privá-los de dar

respostas que contenham suas reais percepções sobre o problema em questão.

Entretanto, para a maioria das perguntas do questionário projetivo, grande parte dos

entrevistados aparentemente não sentiu qualquer desconforto ao respondê-las, inclusive

utilizando termos como ‘eu acho’ e ‘na minha opinião’ quando questionados sobre crenças de terceiros.

Foi possível obter um panorama geral sobre a representação dos clubes de futebol por

meio dos produtos, porém observa-se que a torcida de futebol não se constitui em um

grupo homogêneo. O grande grupo de torcedores de um clube se subdivide em outros

grupos de acordo com o comportamento de seus membros. Basta verificarmos que,

enquanto há, entre os entrevistados, pessoas que tomam o consumo de produtos como

uma forma de aproximação ao clube, há outras que entendem que o apoio ao clube não

está em grande parte vinculado à compra de artigos que levem a marca deste. Da

mesma forma, enquanto há torcedores que admitem não existir prejuízo de

representação do amor ao clube nos produtos não oficiais, há outros que dizem o

contrário.

Em linhas gerais, na pesquisa exploratória, foi observado que os

torcedores/consumidores encaram os produtos com a marca do clube de futebol como

uma forma de mostrarem o sentimento que têm pelo clube. O porte desses produtos

também serve para se identificarem e serem reconhecidos, tanto por pessoas que fazem

parte do mesmo grupo, quanto por torcedores de outros clubes. Alguns dos torcedores

pesquisados salientaram ainda a possibilidade de aproximação a outras pessoas pelo fato

de serem vistas com itens referentes ao mesmo clube.

Os entrevistados também admitiram que a publicidade e a cobertura esportiva pela mídia

influenciam o consumo de tais produtos. Além do conteúdo publicitário, presente tanto

em canais oficiais dos clubes quanto em espaços adquiridos, a cobertura dos clubes pelos

jornalistas cria e fortalece nos torcedores a imagem dos clubes. Os jogadores também

34

são parte integrante da imagem dos clubes, à medida que são utilizados como estímulo

ao consumo nas campanhas publicitárias, mas que podem causar o efeito inverso caso se

envolvam em situações que denigram sua imagem.

Fator admitido pela maioria dos entrevistados como influente na motivação de compra

dos produtos é a situação dos times nos campeonatos que disputa. Além de comprarem

um produto que tenha o apelo emocional de um time de futebol, os consumidores se

atentam a questões mais racionais, como a facilidade de acesso aos produtos, a

qualidade e o preço. Este último foi, inclusive, citado como principal razão pelo consumo

de produtos não oficiais.

Enquanto o consumo de produtos não oficiais é justificado principalmente por conta do

preço, visto que todos os entrevistados salientaram o alto custo dos produtos oficiais,

sobretudo as camisas dos clubes; a compra de produtos oficiais tem como vantagem

para os torcedores entrevistados a contribuição financeira ao clube. Os torcedores

encaram os produtos oficias como uma forma de participarem da instituição através do

investimento que fazem na compra dos mesmos. Quando questionados sobre o valor

simbólico dos produtos não oficiais, a maior parte dos entrevistados admitiu não haver

prejuízo no reconhecimento destes produtos. Entretanto outros torcedores disseram não

haver plena aceitação dos produtos não oficiais, como se o apoio e o real sentimento pelo

clube estivessem ligados ao consumo de produtos oficiais.

Por fim, os entrevistados afirmaram preferência pelas lojas franqueadas dos clubes, em

oposição às lojas que vendem artigos esportivos de diversas marcas. Como causa dessa

preferência, foram abordadas tanto questões objetivas, como qualidade e variedade dos

produtos, quanto questões dirigidas ao emocional dos consumidores, como a

exclusividade e a experiência de compra.

O presente trabalho não pretende ser fonte única sobre o comportamento de consumo

dos torcedores de clubes de futebol em Vitória (ES), visto que o assunto carece de

abordagens mais abrangentes, tanto em questão de técnicas e amostra de pesquisa,

quanto em relação às variáveis relevantes ao consumo e aos ‘consumidores esportivos’.

Como dito anteriormente, o termo ‘torcedores de clubes de futebol’ envolve uma série de

agrupamentos menores, que se formam de acordo com os diferentes comportamentos de

cada torcedor. Por isso, para um entendimento mais refinado acerca de como e por que

os torcedores consomem os produtos com a marca do seu clube, é necessário que se

realizem pesquisas que levem em conta as subdivisões destes grupos.

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*No momento da publicação, o autor é estudante finalista de Publicidade e

Propaganda na Universidade Federal do Espírito Santo.

Contato: andersonm563@gmail.com