UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ

CENTRO DE HUMANIDADES

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM FORMAÇÃO DE TRADUTORES

TICIANA TEIXEIRA MARCIANO

TRADUÇÃO PUBLICITÁRIA TURÍSTICA:

UMA ANÁLISE DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE TRADUÇÃO UTILIZADAS

EM UM ANÚNCIO TURÍSTICO DO ESTADO DO CEARÁ

FORTALEZA

2013

TICIANA TEIXEIRA MARCIANO

TRADUÇÃO PUBLICITÁRIA TURÍSTICA:

UMA ANÁLISE DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE TRADUÇÃO UTILIZADAS

EM UM ANÚNCIO TURÍSTICO DO ESTADO DO CEARÁ

Monografia apresentada como requisito parcial para conclusão do Curso de Especialização em Formação de Tradutores da Universidade Estadual do Ceará – UECE

Orientador: Prof. Ms. Juarez Nunes de

Oliveira Júnior.

FORTALEZA 2013

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

Universidade Estadual do Ceará

Biblioteca Central CENTRO DE HUMANIDADES

Bibliotecário Responsável – Dóris Day Eliano França – CRB-3/726

M319t Marciano, Ticiana Teixeira.

Tradução publicitária turística: uma análise descritiva das estratégias de tradução utilizadas em um anúncio turístico do estado do Ceará / Ticiana Teixeira Marciano. – 2013.

CD-ROM. 63 f.; il. (algumas color.) : 4 ¾ pol.

“CD-ROM contendo o arquivo no formato PDF do trabalho acadêmico, acondicionado em caixa de DVD Slim (19 x 14 cm x 7 mm)”.

Monografia (Especialização) – Universidade Estadual do Ceará, Centro de Humanidades, Curso de Especialização em Formação de Tradutores, Fortaleza, 2013.

Orientação: Prof. Ms. Juarez Nunes de Oliveira Junior.

1. Tradução. 2. Publicidade. 3. Turismo. 4. Estratégias de tradução 5. Ceará turístico. I. Título.

CDD: 418.02

À Altina, minha eterna fonte de inspiração.

AGRADECIMENTOS

A todas as pessoas que contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão deste

trabalho:

Em especial, a minha mãe Altina, pelo carinho e apoio incondicional.

Ao meu orientador Juarez Oliveira Júnior, por sua disposição, presteza e orientação,

que foram essenciais na concretização deste trabalho.

Ao Bruno, pelo constante incentivo e apoio.

Enfim, meus sinceros agradecimentos aos professores e colegas do Curso de

Formação de Tradutores que estiveram presentes comigo durante essa trajetória

acadêmica.

“O tradutor é um escafandrista. Mergulha na obra

como num mar, impregna-se do estilo do autor e

lentamente o vai moldando no barro de outro

idioma”.

Monteiro Lobato

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a tradução de um anúncio publicitário turístico do Estado do Ceará para a língua inglesa, analisando as estratégias tradutórias utilizadas pelo tradutor. Discorre sobre a importância do processo de tradução presente na comunicação turística. Trata-se de uma pesquisa descritiva, a partir de um folder turístico e sua respectiva tradução para língua inglesa divulgados pela Secretaria do Estado do Ceará. Acredita-se que o texto publicitário deve passar por um processo de localização, ou seja, deve ser adaptado para as peculiaridades da cultura de chegada para assim tornar-se aceito na língua alvo. Discute-se sobre publicidade e sua linguagem, características do anúncio e folder, tradução publicitária e a questão cultural além do Ceará no contexto turístico. Foi constatado que o tradutor prezou por uma estratégia de tradução literal do conteúdo verbal e de uma manutenção dos elementos visuais do texto fonte. Prevaleceu uma unidade temática dos atrativos turísticos mencionados em ambas as línguas. Infere-se que o anúncio turístico do Ceará não priorizou a norma de localização durante o processo de tradução. Espero que este trabalho venha contribuir para futuras pesquisas que abordem o tema

PALAVRAS-CHAVES: Tradução. Publicidade. Turismo. Estratégias de tradução. Ceará Turístico.

ASTRACT

This work aims at analyzing the translation of a touristic advertisement from the state of Ceará to the English language, analyzing the strategies used by the translator. It is about the importance of the translation process presented in touristic communication. It is a descriptive work from a touristic folder and its translation to English promoted by Secretaria do Estado do Ceará. It is believed that the publicity text must go through a localization process, i.e., it must be adapted to the peculiarities of the target culture, so it can be accepted in the target language as well. There are discussions about publicity and its language, the characteristics of the advertisement and the brochure, publicity translation, and the cultural issue beyond the state of Ceará in the touristic context. It was verified that the translator valued a literal translation from the verbal content and maintenance of the visual elements from the original text. It predominated a thematic unit of touristic attractions mentioned in both languages. Also, it is inferred that the advertisement made from Ceará did not prioritize the localization rule during the process of translation. I hope this work contributes to future research approaching the theme presented.

KEY WORDS: Translation, Publicity, Tourism, Translation strategies, Tourism in Ceará.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................ 11

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................... 14

1.1 Tradução publicitária e cultura .................................................................. 14

1.2 Publicidade e propaganda: conceituações................................................ 20

1.3 Linguagem publicitária .............................................................................. 21

1.4 Anúncio e folder: a codificação da mensagem publicitária........................ 23

1.4.1 Anúncio .............................................................................................. 23

1.4.2 Folder................................................................................................. 24

1.5 Produto Ceará turístico ............................................................................. 25

2. METODOLOGIA ......................................................................................... 29

2.1 Natureza da pesquisa ............................................................................... 29

2.2 Contexto da Pesquisa ............................................................................... 29

2.3 Constituição de Corpus ............................................................................. 30

2.4 Procedimentos da pesquisa ...................................................................... 31

3. ANÁLISE E DISCUSSÃO DA TRADUÇÃO DO ANÚNCIO PUBLICITARIO

TURISTICO DO CEARÁ ................................................................................. 32

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 53

REFERÊNCIAS ............................................................................................... 56

ANEXOS ......................................................................................................... 58

11

INTRODUÇÃO

A elaboração desta pesquisa relacionada à tradução publicitária, mais

especificamente à publicidade turística, originou-se primeiramente pelo interesse em

analisar a interdisciplinaridade existente no tripé: comunicação, tradução e turismo,

interesse esse despertado, alguns anos atrás, decorrente de questões estudadas

durante a realização de um trabalho de conclusão de curso de graduação ainda

como estudante do curso de comunicação social.

Outra razão foi o fato de que, embora a tradução publicitária tenha

tornado-se um fenômeno necessário para o desenvolvimento econômico

internacional, pesquisas relacionadas a essa temática, principalmente no contexto

brasileiro, ainda não são tão significativas. Além disso, segundo Rodriguez (2004),

trabalhos acadêmicos na área da tradução que possuam um enfoque descritivo

ainda são recentes.

Com a globalização da economia e o desenvolvimento dos meios de

comunicação e tecnologia, os produtos que antes tinham um consumo restrito a um

público local passaram a ser comercializados em uma esfera global.

A tradução publicitária surgiu dessa necessidade das empresas de

ultrapassarem as barreiras linguísticas e culturais que as distanciavam do seu

público-alvo, obtendo assim uma comunicação direta com eles. Como reforça

Guidere (2005): “[...] a intensificação das transações internacionais envolve uma

necessidade crescente de comunicação e, consequentemente, de tradução1”.

Dessa forma, pontua Luque (2005), o papel do tradutor torna-se essencial

não somente como um mediador interlinguístico, como também intercultural. Ele

saberá como transmitir a mensagem publicitária em outro contexto cultural e

linguístico tanto no que se refere ao trabalho de tradução, como também da

manutenção das funções persuasivas e informativas relacionadas a esse gênero

textual.

1 Todas as traduções de citações apresentadas neste trabalho, salvo quando indicada, foram feitas

pela autora. Original: “[…] The intensification of international exchanges involves a growing need for communication and thus translation”

12

Para que a propaganda possa seduzir e cativar a cultura de chegada, o

conjunto de códigos linguísticos e visuais presentes no texto publicitário de partida

devem ser aceitáveis e interessantes também no texto de chegada. Assim, a

campanha publicitária deve passar não somente por um processo de tradução como

frequentemente, de adaptação.

Araújo (2003) e Pinto (2004) apresentaram pesquisas relacionadas à

tradução publicitária no contexto brasileiro e ambas as autoras defendem a ideia de

que a propaganda de um produto só será aceita no âmbito internacional se a mesma

passar por uma “norma de localização” durante o processo tradutório, ou seja, seu

estilo deve ser adaptado para os costumes e crenças da cultura receptora.

Tendo em vista que o desenvolvimento do turismo no âmbito mundial vem

transformando esse fenômeno numa atividade cada vez mais rentável, gerando

divisas para as regiões onde essa atividade se desenvolve, o setor público através

das secretarias de turismo tem sido responsável em desenvolver as estratégias

comunicacionais para consolidação do fluxo turístico de uma localidade.

Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014, das Olimpíadas de 2016

e a criação do Centro de Eventos, tornou-se bastante visível o crescente

desenvolvimento turístico do Estado do Ceará no cenário nacional e, sobretudo

internacional.

Sabendo que a publicidade turistica é uma das principais ferramentas

para a consolidação do fluxo turistico de uma localidade, torna-se essencial

investigar o processo de tradução desse gênero textual, assim como as estratégias

de tradução empregadas pelo tradutor.

Dessa forma, este trabalho objetivou analisar o processo de tradução em

um anúncio publicitário turístico, analisando as possíveis estratégias utilizadas na

tradução desse anúncio para a língua inglesa. Trata-se de uma pesquisa qualitativa

com abordagens descritiva e comparativa.

O corpus desta pesquisa consta de um anúncio publicitário turístico no

formato de folder (oito páginas) distribuído pela Secretaria de Turismo do Estado do

13

Ceará (SETUR) em língua portuguesa e a sua respectiva tradução para língua

inglesa.

O trabalho está disposto em três capítulos. O primeiro capítulo é

destinado ao referencial teórico. Exponho ao leitor questões pertinentes a tradução

publicitária e sua adaptação cultural, uma concisa definição acerca de publicidade e

propaganda, além de discorrer sobre as características que definem a linguagem

desse gênero textual. Em seguida, apresento as particularidades presentes no

anúncio e no folder, finalizando com uma contextualização do Ceará enquanto

produto turístico. O segundo capítulo foi dedicado à metodologia: apresento a

natureza e o contexto da pesquisa, a constituição do corpus e os procedimentos da

análise. O último capítulo corresponde à análise do folder turístico, descrevendo as

estratégias tradutórias empregadas no processo de tradução para a língua alvo.

Levei em consideração os pressupostos teóricos que nortearam a pesquisa e sobre

os quais a análise é fundamentada. Por fim, relato as considerações finais acerca

deste trabalho, apresentando os principais resultados à luz dos objetivos propostos.

Espero que este trabalho possa oferecer elementos que auxiliem na

tradução de textos publicitários e estimular futuras pesquisas acerca da temática

aqui discutida.

14

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo, apresento o aporte teórico que permeia esta pesquisa.

Discuto, primeiramente, a tradução publicitária e o aspecto cultural envolvido. Em

seguida, apresento uma breve conceituação de publicidade e propaganda,

complementando com a sua linguagem e uma exposição das peculiaridades do

anúncio e folder. Finalizo com uma abordagem do Ceará no contexto turístico. As

seções estão divididas visando uma melhor compreensão do leitor acerca das

temáticas relativas ao trabalho.

1.1 Tradução Publicitária e Cultura

Impulsionadas com a globalização da economia, o crescente

desenvolvimento dos meios de comunicação e da tecnologia e o aumento

exagerado do consumo, as empresas iniciaram uma busca por novos nichos para

seus produtos em mercados internacionais. Não há como discordar que o fenômeno

da globalização contribuiu significativamente para que a propaganda ultrapassasse

barreiras e seu alcance atingisse diferentes públicos de diferentes culturas. Iniciou-

se, assim, o processo de internacionalização da comunicação em massa no qual,

propagandas produzidas em uma específica cultura passaram a ser veiculadas em

âmbito global, atingindo mercados internacionais.

Um dos principais obstáculos surgidos com essa internacionalização das

marcas foi justamente o de saber como ultrapassar essas barreiras linguísticas e

culturais e viabilizar a aceitação das propagandas em diferentes países. Lambert

(1992 apud Araújo, 2003, p.14) afirma que “uma das consequências inevitáveis da

internacionalização da comunicação de massa é que novas técnicas têm sido

necessárias para alcançar o público-alvo em sua própria língua materna [...] A

tradução sempre foi uma solução para esta dificuldade2”. Buscando solucionar esse

impasse, muitas empresas adotaram campanhas mundiais de seus produtos usando

o mesmo layout, a mesma organização gráfica dos elementos de um anúncio. Essas

propagandas internacionais poderiam ser veiculadas com certas alterações para se

adequar às peculiaridades da nova cultura de chegada ou simplesmente idênticas

para esse novo público. Segundo Smith e Klein-Braley (1995), como o custo para

2“One of the inevitable consequences of the internationalization of mass communication is that new

techniques have been needed in order to reach target audiences in their own mother tongue. […] Translation itself has always been a solution to this difficulty.” Tradução de Araújo (2003).

15

criar uma campanha publicitária diferente para cada país sairia muito alto, a solução

encontrada por muitas empresas multinacionais foi a tradução de propagandas.

A questão da adaptação ou padronização da propaganda no âmbito

global é um tema controverso, afirma Kami (2004), pois aqueles que defendem a

padronização apoiam sua argumentação afirmando que a internacionalização da

comunicação de massa está acarretando certa homogeneização nos interesses e

comportamentos do consumidor. Dessa forma, essa propaganda padronizada seria

eficaz em atender aos anseios desse público global. Já os adeptos da propaganda

adaptada consideram que cada país ou região possui um contexto de comunicação

singular e, dessa forma, uma propaganda global só seria eficaz se considerasse

todas essas nuances culturais e ideológicas que diferenciam um mercado do outro.

Semenik e Bamossy (1996) explicam que a padronização da propaganda

somente é eficaz em um público-alvo homogêneo, quando seu apelo e sua

persuasão apoiam-se nas emoções básicas do ser humano assim como em um

estilo de vida comum a diferentes países. Para ilustrar o que foi dito, cito a

campanha publicitária do cartão de crédito Mastercard, cujo slogan publicitário é:

“Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe

Mastercard3” é um exemplo de propaganda global padronizada relacionada a um

produto “culturalmente isento”.

Rodriguez (2004, p.121) afirma que a tradução publicitária tornou-se não

somente um fenômeno necessário ao desenvolvimento econômico internacional

como também passou a ser objeto de estudo de diversos trabalhos acadêmicos na

área dos estudos da tradução. A autora explica que tradicionalmente os estudiosos

da tradução concentravam-se, principalmente, em textos literários e sagrados com

um enfoque puramente prescritivo. Porém, como os novos valores da era comercial

e industrial produziram uma variedade de textos que necessitavam de traduções em

muitos idiomas, tais como os textos publicitários, houve uma mudança de enfoque.

Atualmente, existe um crescente número de estudos sobre tradução publicitária que

se concentram em uma análise descritiva dos textos. A presença da

interdisciplinaridade nas teorias da tradução possibilitou a compreensão das

complexas características desse gênero textual e tornou viável uma explicação

3 “There are things money can´t buy. For anything else there´s MasterCard.”

16

descritiva da atuação dos seus diferentes componentes (icônicos e textuais), em

relação às estratégias de tradução do anúncio.

A autora afirma, ainda, que:

“tradução publicitária não é somente uma questão de traduzir palavras de uma língua para outra e sim de traduzir pensamentos e ideias incutidos de forma direta pelo texto de partida, de forma a torná-los compreensíveis no texto de chegada

4” (Rodriguez, 2004, p.80).

Essa temática é abordada por Nida (1982, p.12) através do conceito da

equivalência dinâmica que defende “uma tradução que reproduza, na língua

receptora, o equivalente natural mais próximo da mensagem da língua-fonte.” Esse

conceito baseia-se no principio do “efeito equivalente”. Nesse sentido, o texto

quando traduzido deve expressar na cultura receptora efeitos similares aos

provocados na cultura fonte através do texto de partida.

Na equivalência dinâmica, a tradução busca adaptar-se á cultura

receptora, onde o público-alvo possa compreendê-la dentro do seu próprio contexto

cultural, sem a necessidade de conhecer aspectos da cultura de partida. Ou seja, a

tradução caracteriza-se por uma “completa naturalidade de expressão” com intuito

de “relacionar o receptor com os modos de comportamentos relevantes no contexto

de sua própria cultura” (Rodrigues, 199, p.75).

Jakobson (1971, p. 69) também aborda a questão da tradução no âmbito

da equivalência. Ele define como tradução interlingual aquela que ocorre entre duas

línguas diferentes e afirma que “as línguas diferem naquilo que devem expressar,

não naquilo que podem expressar”, ou seja, os sistemas linguísticos diferem no

modo de transmitir a mensagem e não no que pode ser transmitido. A equivalência

entre as línguas ocorre não no nível do estilo e forma, mas no nível do conteúdo

comunicativo e de significação. O mesmo linguista (ibid., p. 67) afirma também que

“toda experiência cognitiva pode ser traduzida e classificada em qualquer língua

existente”. Mesmo não existindo uma completa equivalência entre as unidades dos

códigos linguísticos, isso não impossibilita a tradução.

4 “La traducción publicitaria no es solamente una cuestión de traducir palabras de una lengua a outra,

sino de traducir los pensamentos e ideas influídos de forma directa por la cultura de origen hasta hacerlos compreensibles en contexto de llegada.”

17

Catford (1980, p.22) acrescenta que traduzir trata-se da “substituição do

material textual de uma língua pelo material equivalente em outra língua”. Esse autor

relata ainda que a problemática central da prática tradutória consiste em encontrar

os equivalentes textuais da tradução na língua alvo.

Observa-se que a tradução de peças5 publicitárias não pode restringir-se

a um caráter puramente linguístico, já que as nuances socioculturais do público-alvo

irão atuar diretamente na decodificação e aceitação nos textos de destino. Da

mesma forma que o redator publicitário buscou encontrar a essência criativa na

criação do anúncio para despertar a atenção do consumidor, o tradutor necessita

deixar o anúncio tão atrativo para a cultura de chegada, quanto o era para a cultura

de origem. Como menciona Ordonez (1997 apud Rodriguez, 2004, p.109), a

publicidade não pode ser definida nem pelo veículo nem pelo idioma em que atua e

sim pela sua finalidade perlocutória, buscando influenciar o público a agir de

determinada forma.

Bassnett e Lefevere (1990) caracterizam a tradução como uma atividade

duplamente contextualizada e, em função disso, o tradutor atua como um mediador

de culturas. Podemos aplicar essa afirmação claramente no âmbito da publicidade

internacional que produz anúncios que enfrentam e lidam continuamente com as

semelhanças e diferenças entre distintos mercados (o da cultura de chegada e de

partida). Ocorre um diálogo intrínseco entre a dimensão contextual na qual a

publicidade internacional é inserida e sua dimensão textual. O contexto possibilitará

não somente a produção, tradução e compreensão desse gênero textual, como

também atuará como guia norteador das normas nas quais o texto publicitário é

construído.

Segundo Smith e Klein-Brailey (1995, p. 173) um dos principais

obstáculos de se traduzir propaganda e cativar o interesse de um público

culturalmente diferente são as riquezas verbal e visual presentes nesse gênero

textual: “a tradução de propagandas nos fornecem um microcosmos de todas as

5 O termo é utilizado por publicitários para referir-se a todo elemento que compõe uma campanha

publicitaria, abrangendo qualquer propaganda veiculada na mídia impressa ou mídia eletrônica.

18

dificuldades prosódicas, pragmáticas, sintáticas, textuais, semióticas e até lúdicas a

ser encontradas na tradução” 6.

Luque (2005, p.87) reforça que os elementos verbais presentes na

tradução publicitária representam somente uma pequena parte de toda mensagem e

que a tradução publicitaria é uma modalidade tradutória subordinada, já que os

elementos linguísticos e visuais formam uma unidade inseparável.

Para que a propaganda possa seduzir e cativar o público-alvo, ela deve

passar não somente por um processo de tradução, como, frequentemente, de

adaptação. O que significa dizer que o texto publicitário deverá passar por uma

“norma de localização” no ato tradutório, ou seja, deverá adaptar seu estilo e torná-lo

condizente aos costumes e às crenças do público da cultura de chegada. O texto de

chegada é que irá determinar a maior ou menor necessidade de adaptação dos

anúncios publicitários. É o que as empresas multinacionais identificam com o slogan

“pense globalmente, aja localmente” 7 Ou seja, para que a internacionalização dos

produtos ocorra, suas campanhas publicitárias devem adaptar-se, visando à

aceitação na cultura alvo, contrastando com a ideia de uma unicidade cultural

adotada por muitas empresas no âmbito de sua comunicação global.

Durante o processo tradutório, os tradutores realizam uma série de

decisões visando tornar esta tradução aceitável para o público-alvo da cultura

receptora. Os resultados dessas decisões são chamados de estratégias de tradução.

Rodriguez (2004, p.155) menciona que em uma tradução publicitária, as estratégias

tradutórias visam persuadir os consumidores através do texto de chegada e o papel

do texto publicitário fonte é mais reduzido do que se comparado às demais

modalidades de tradução, pois se prioriza na tradução desse gênero textual a função

persuasiva sob a fidelidade textual.

A autora acrescenta ainda que, na propaganda, as normas que regem as

estratégias de tradução que serão empregadas estão diretamente relacionadas ao

tipo ou à categoria de produto que será ofertado. No caso das estratégias tradutórias

de anúncios turísticos, que é o foco da análise desse estudo, as referências culturais

6“The translation of advertisiments provides us with a microcosmo of all the prosodic, pragmatic,

syntatic, textual, semiotic and even ludic difficulties to be encoutered in translation”. 7 “Think globally, act locally”.

19

têm um papel fundamental, pois, o apelo e a persuasão desse tipo de texto

publicitário, junto ao público-alvo, baseiam-se principalmente na menção de nomes

próprios de lugares, fatos históricos, personalidades associados à localidade e a

informações práticas. É comum manter o mesmo conceito e a mesma imagem nas

traduções da publicidade turística e adaptar, quando necessário, às referências

culturais, possibilitando à cultura receptora compreender o significado dessas

referências.

Luque (2005, p.81) afirma que muitas vezes os tradutores têm que evitar

certas referências culturais existentes no texto publicitário de partida e optar por uma

neutralização da informação para que os anúncios tornem-se compreensíveis ou

aceitáveis na cultura de chegada. Isso ocorre principalmente quando se abordam

referências religiosas ou políticas, sobre costumes relacionados à culinária, lazer e

tabus presentes no contexto sociocultural das culturas envolvidas. Porém, quando os

valores e as referências culturais presentes na cultura de origem são não somente

aceitos como valorizados na cultura de chegada, seja por status ou identificação, o

tradutor pode optar pela estratégia de manter o texto fonte ou parte dele tal como foi

veiculado na cultura de origem. Podemos citar como exemplo os anúncios da Calvin

Klein que têm uma campanha publicitária internacional na qual seus textos

permanecem em inglês e sem tradução em uma cultura receptora de diferente

língua, como foi no caso, a Espanha. A não tradução ou adaptação do texto à

cultura receptora trata-se de uma forma de imposição da língua e dos valores da

cultura de origem à de chegada.

Outra estratégia tradutória muito empregada e que, segundo Luque

(2004, p.65) trata-se de uma arma bastante poderosa e duradoura na publicidade

internacional, é a utilização e adequação dos estereótipos. Sua sobrevivência

reforça-se principalmente através de imagens. Eles podem ser também uma fonte de

problema na tradução, pois o seu caráter persuasivo fundamenta-se no jogo de

associações que a cultura receptora tem acerca de uma nacionalidade ou cultura e

que são mutáveis com o tempo:

Quando os publicitários utilizam os estereótipos, eles estão empregando nossas noções compartilhadas sobre as pessoas e lugares com intuito de comunicar algo [...] Cada objeto deve ajustar-se ao estereotipo e usar elementos do contexto que todos possam entender. Nossa cultura está composta de estereótipos e metáforas; a publicidade secionada aquelas

20

que servem para ancorar o significado dos textos. Brierley (1995 apud Rodriguez, 2004, p.195)

8.

Em resumo, traduzir anúncios trata-se de um ato de comunicação, que

requer a transferência da função persuasiva na produção, tradução e recepção dos

textos publicitários e parte intrínseca do processo de comercialização global de um

produto ou serviço.

1.2 Publicidade e Propaganda: Conceituações

Os termos Publicidade e Propaganda são abordados como similares em

vários contextos, mas alguns autores consideram necessário fazer algumas

ponderações sobre o assunto.

Na definição de Rizzo (2003), o termo publicidade, originado do latim

publicus, refere-se ao fato de tornar uma ideia ou um conceito público, com a

finalidade de predispor e convencer determinada plateia a uma atitude favorável

perante o objeto referenciado, enquanto a propaganda identificar-se-ia unicamente

com a utilização de um meio de comunicação para divulgar essas ideias.

Carvalho (1998) menciona que ambas diferenciam-se quanto à esfera das

mensagens que exploram, pois, enquanto a propaganda poderia relacionar-se tanto

a propagação de ideias de caráter político, religioso, institucional e comercial, sendo

assim mais ampla, a publicidade valer-se-ia do universo dos desejos e das

aspirações individuais relacionadas às mensagens de cunho comercial.

Os norte-americanos, para tentarem solucionar essa problemática dos

termos, classificaram como advertising os anúncios pagos e publicity, como toda e

qualquer divulgação acerca de produtos e serviços nos veículos de comunicação de

forma gratuita.

Como no mercado brasileiro ainda ocorre muita controvérsia quanto a

essas denominações, tendo posições não muito claras e às vezes conflitantes em

relação aos termos citados, optei por utilizar os conceitos de publicidade e

propaganda como similares. E, popularmente definida como toda forma de

8 “Cuando los publicistas utilizan los estereótipos, están empleando nuestas nociones compartidas

sobre las personas y los lugares para comunicar algo [...] Cada objeto debe ajustarse al estereotipo y usar elementos del contexto que todos podamos entender. Nuestra cultura está compuesta de estereótipos y metáforas: el publicista seleciona aquellas que sirven para anclar el significado de los textos”.

21

divulgação de produtos, serviços ou marcas, através de anúncios geralmente pagos

e veiculados na mídia por meio de um anunciante identificado.

A publicidade será o instrumento que, em termos mercadológicos, irá

conduzir o consumidor, de acordo com Dahdá (1990), aos diferentes níveis do ciclo

aquisitivo do produto: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e

ação. Se a principio é necessário fazer-se conhecer, logo ultrapassada essa etapa é

o momento de “ouro” da comunicação publicitária, que irá despertar o desejo do

consumo através de imagens e palavras que buscarão conduzir ao objetivo final do

ciclo, à ação: o ato de consumo propriamente dito.

1.3 Linguagem Publicitária.

Ninguém deseja adquirir um produto que não lhe pareça ter valor de uso.

Quanto mais atraente o produto lhe pareça, mais as pessoas desejarão adquiri-lo e

mais rápido será sua venda. E é justamente esse o papel da publicidade: contribuir

para que o produto seja evidenciado da forma mais interessante possível aos “olhos

do cliente”.

A função inicial da linguagem publicitária é atrair a atenção do

consumidor. Para isso, ela vem carregada de conotação, apelo emocional,

polissemias, além de utilizar a retórica, entendida aqui como a arte de persuadir, de

convencer e de levar à ação por meio da palavra.

Vestergard et al (1994) consideram que a propaganda atua como uma

forma pública de comunicação verbal e não verbal e para exercer esta função ela

atua como discurso informativo e sobretudo persuasivo. Se antigamente a

propaganda restringia-se a fornecer informações meramente descritivas dos

produtos anunciados, nos dias atuais ela passou a “adotar uma lógica e uma

linguagem própria, nas quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade

informativa” (Carvalho, 1998, p.12).

Conforme reforça Carrascoza (1999, p.17), a publicidade é um discurso

notoriamente persuasivo, pois busca ressaltar as qualidades de um produto ou

serviço perante seu público através de uma mensagem de “caráter mais ideológico,

subjetivo e intemporal”. O mesmo autor exemplifica que esse poder de persuasão

22

pode manifestar-se através da minuciosa escolha das palavras a serem utilizadas no

anúncio impresso, o uso de estereótipos visuais e linguísticos, a repetição e

afirmação constante das frases assim como a citação de fontes de autoridade.

Todos esses são exemplos de recursos persuasivos recorrentes para obter adesão e

“simpatia” do público.

Os textos de propaganda, muitas vezes, possuem uma linguagem

informal e uma predominância de frases com o pronome de tratamento você, que

além de caracterizar certa ausência de formalidade, aproxima o leitor e/ou público da

mensagem.

Para convencer e seduzir, a propaganda recorre a apelos verbais ou

visuais que objetivam fazer com o que o potencial consumidor acredite nas ideias e

informações propostas em suas mensagens. Exemplifica Martins (1997, p.119) que

estes apelos podem vir materializados por meio de elementos visuais: imagens e

ambientes sugestivos, pessoas bonitas e felizes, cores, gestos e olhares capazes de

traduzir beleza, sensualidade, status e alegria. Podem vir também através de apelos

de natureza linguísticas ou lógicas como testemunhais9, argumentos racionais e

provas, além de demonstrações do tipo “antes e depois”.

Essa estrutura persuasiva do discurso publicitário apoia-se segundo

Kirkpatrick (1997) nos princípios aristotélicos da retórica, quais sejam: o apelo à

emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador. O apelo

à emoção se traduz no apelo por valores, os quais são apreciados pelos

consumidores e são procurados nos produtos e serviços. O oferecimento de provas

é uma afirmação das características do produto e o apelo à credibilidade do

consumidor é um apelo à veracidade das informações do anunciante.

Dessa forma, a eficácia de uma campanha publicitária não se dá

unicamente a partir de sua capacidade informativa, mas, sobretudo, com a

desenvoltura que se consegue atrair a atenção do público, manejando suas

necessidades e anseios através de um plano emocional. Os serviços ou produtos se

vendem frequentemente graças à imagem que se cria deles, ao vinculá-los a valores

simbólicos. Como afirma Carvalho (1998, p.13), os produtos seriam apenas bens de

9 Propagandas nas quais pessoas, geralmente famosos, dão o seu depoimento acerca do produto ou

serviço anunciado.

23

consumo como todos os outros, mas, com a auréola que a publicidade lhes confere,

adquirem atributos de condição humana, mistificados e personalizados.

Para uma maior compreensão do corpus analisado neste trabalho, faço, a

seguir, algumas ponderações pertinentes a este estudo, sobre anúncio e folder,

objetos de investigação desta pesquisa.

1.4. Anúncio e Folder: a codificação da mensagem publicitária.

1.4.1 Anúncio

O anúncio apresenta, em sua condição essencial, a capacidade de

abrigar todos os componentes da mensagem publicitária. Para tanto, segundo

Carrascoza (1999), o anúncio compreende a peça publicitária veiculada na mídia

impressa formada pelo seu código linguístico (titulo, texto e slogan) e pelos códigos

visuais (morfológicos, cromáticos, fotográficos e tipográficos).

Na visão de Martins (1997), os anúncios buscam atender a duas funções

básicas no processo comunicativo: interessar ou despertar a atenção do consumidor

pela mensagem e transmitir seu conteúdo.

De acordo com Carvalho (1998), o anúncio seria o principal canal de

publicidade, por favorecer uma conexão direta entre consumidores e anunciantes.

Dependendo do meio a ser utilizado (jornal, revista) para a veiculação desse

anúncio, podem ser utilizadas diferentes técnicas e elas irão influenciar na forma

como será visto e avaliado.

Vestergard et al (1994, p.132) complementam que os anúncios em sua

maioria são “pobres em conteúdos informativos e ricos em sugestões emotivas e

conotações”. As imagens criadas pelos mesmos predispõem ao comportamento e

sedimentam-se em nossas mentes, à medida que as expectativas vão sendo

acolhidas pelo receptor. Assim, quando se pretende vender sensações, como no

caso do turismo de lazer, em vez de serviços ou produtos, as mensagens

publicitárias basear-se-ão mais em apelos emocionais do que racionais ou lógicos.

24

1.4.2 Folder10

O folheto e folder, segundo Vaz (1999), seria um instrumento entre a

propaganda e a venda, servindo tanto para a distribuição promocional, quanto para

negociações profissionais. Ele denomina o folheto dobrável de folder. De acordo

com Nicolau (2000, p.37), a função do folder “é proporcionar orientação para o

consumidor, aumentando o seu conhecimento em relação ao produto.” No folder é

onde podemos encontrar descrições, imagens, informações e especificações sobre o

produto ou, mais especificamente, sobre a localidade que desejamos conhecer.

Newton (2000) menciona que geralmente o aspecto estrutural de um

folder é formado por: capa, interior e contracapa. Na capa, encontra-se o título assim

como texto e/ou ilustração, com o intuito de despertar o interesse do leitor. No

interior, normalmente, encontram-se informações sobre o que se quer divulgar,

gráficos, fotos e diagramas que irão ilustrar e reforçar o conteúdo do folder. Por

último, a contracapa traz conteúdo institucional tais como: logomarca e contato do

órgão e ou empresa responsável pelo serviço ou produto veiculado no folder assim

como eventuais patrocinadores.

Pelo fato de a experiência turística ser fundamentalmente vivencial,

percebida principalmente pelos sentidos, e pela esperança antecipada do que irá ser

conhecida, a publicidade dirigida a esse público assume um valor significativo.

O produto turístico trata-se de um produto imaterial que não pode ser

avaliado em relação a tamanho, forma e peso, por isso, é representado por

descrições e fotos, e a sua compra é realizada pela expectativa e promessa de

satisfação: “No turismo você compra a promessa de uma programação de atividades

cuja qualidade você não teve ainda como comprovar” (Vaz, 1999, p.52).

O mesmo autor afirma ainda que a propaganda no turismo é utilizada

majoritamente para duas finalidades principais: popularização de uma localidade

turística e divulgação de seu portfólio. A primeira é caracterizada por mensagens

que buscam cativar o consumidor através de pontos atrativos, como uma bela

10

Os folhetos de divulgação turística serão intitulados no presente estudo de folders. O termo, de origem estrangeira, é utilizado por diversos autores brasileiros para expressar um tipo de panfleto informativo.

25

paisagem, uma construção típica e outros aspectos referenciais da localidade e a

segunda pela divulgação dos pontos turísticos e suas atrações.

No que se refere à comunicação turística, não é surpresa a existência dos

clichês turísticos e o uso de imagens estereotipadas associadas à viagem com

pessoas felizes, família perfeita, pais e filhos em harmonia. Barbosa (2001) afirma

que a questão do corpo também é sempre explorada no turismo brasileiro:

“Os folders trazem fotos de pessoas de porte atlético, sempre manequins. Não se encontra na propaganda de viagem fotos de alguém gordo ou muito magro, como se essas pessoas não viajassem. Também os negros são raros em folders turísticos no Brasil. (...) As estaturas são sempre medianas. O corpo exerce o papel de instrumento do consumo” (BARBOSA, 2001, p. 41).

Dessa forma, é possível perceber que o objetivo de um folder consiste

justamente em utilizar os apelos publicitários de forma contundente, persuasiva e

sedutora, já que a mensagem deve ser passada para o público em apenas um olhar,

pois se não houver uma atração instantânea por esse material, os turistas

dificilmente utilizarão esse folder como suporte de informação.

A comunicação turística, afirma Wainberg (2003), é sempre mediada por

artifícios simbólicos, onde se ofertam peças publicitárias com mensagens

entrecortadas de sedução, magia, onde são consumidas palavras escolhidas

planejadas com o intuito de sensibilizar ao outro. É um acordo implícito entre

falantes e ouvintes.

1.5 O Produto Ceará Turístico

O mercado turístico vem crescendo de forma vertiginosa nos últimos

anos, tornando-se hoje, segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), a

indústria que mais cresce no mundo. Em 2012, a OMT estima que o mundo atinja

pela primeira vez, a marca histórica de um bilhão de chegadas internacionais de

turistas.

Dentre as diversas razões para esse explosivo crescimento do turismo,

temos: o incentivo à população ao domínio de várias línguas, a globalização dos

mercados, além da evolução dos transportes, através de novas tecnologias, que

agregaram maior acessibilidade e segurança, possibilitando o crescente

deslocamento de pessoas para vários destinos por diferentes motivos.

26

Como aponta Marciano (2004), a partir de uma ruptura na visão do

turismo que, antigamente, restringia-se às classes mais abastadas que o utilizavam

como símbolo de status e com intuito de promover sua educação, nos dias de hoje

converteu-se em um bem de consumo posto à disposição de uma significativa e

crescente parcela da população. Não há dúvida de que o desenvolvimento e o

crescimento da indústria do turismo devem-se, em grande parte, à promoção

realizada pelas organizações de turismo.

Esse espaço de conciliação entre as ofertas e as demandas turísticas é

assumido pela propaganda, que vai tornar a viagem turística uma experiência

sensorial e única, comprada a priori e consumida a posteriori. A partir do

conhecimento da motivação dos consumidores, vai procurar traduzir, por meio dos

anúncios publicitários turísticos, os anseios e desejos captados.

Esse desenvolvimento do turismo no âmbito mundial, afirma Benevides

(2003), vem transformando esse fenômeno numa atividade cada vez mais rentável,

gerando divisas para as regiões onde essa atividade se desenvolve. Em função

disso, os governos federais e estaduais, através das secretarias de turismo das

localidades, começaram a envidar esforços em assumir o planejamento e a

organização dessa atividade como um meio de fortalecerem os seus ganhos

econômicos e sociais para suas localidades.

Sendo assim, o governo do estado do Ceará tem investido em

campanhas publicitárias turísticas veiculadas no cenário nacional e internacional,

visando o desenvolvimento social, econômico e cultural do estado através do

turismo. Como reforça Benevides (2003, p.42):

Os últimos governos estaduais têm pautado o turismo, em seus planos de ação, como um dos setores prioritários, pela sua relevância para a economia do Estado, para a diversificação de sua base produtiva e para parcial modernização de algumas localidades do território cearense.

Ainda citando o referido autor, a existência de programas de

desenvolvimento do turismo como o PRODETURIS (Programa de desenvolvimento

do turismo no litoral cearense) e PRODETUR (Programa de desenvolvimento do

turismo), serviu de referência para se pensar o planejamento estratégico da SETUR

(órgão responsável pelo desenvolvimento e divulgação de campanhas do produto

“Ceará turístico”).

27

O cenário de diversidade formado pelas macrorregiões Turísticas do

Ceará (Fortaleza/Metropolitana, Litoral Oeste/Ibiapaba, Litoral Leste/Apodi, Serras

Úmidas/Baturité, Sertão Central, Araripe/Cariri) possibilitou a criação de vários

roteiros turísticos (Sol e Praia, Esportivo, Cultural, Eventos, Religioso, Ecoturismo

etc.), dando um caráter diferencial ao destino Ceará, beneficiando o surgimento de

novos mercados.

Segundo dados da Infraero, no período de janeiro a agosto de 2010,

houve um desembarque de 74.591 mil passageiros internacionais no aeroporto Pinto

Martins. O então secretário do turismo do estado, Bismack Maia, afirmou no mesmo

período que o Estado do Ceará era o segundo destino do nordeste mais procurado

pelos turistas, perdendo apenas para Bahia. Atualmente, o ministério do turismo e o

site Google apontam Fortaleza como o terceiro principal destino turístico brasileiro11.

No que se refere à motivação da demanda turística para Fortaleza em

2011 afirmo, através de estudo dos indicadores turísticos12 realizados pela

SETUR/CE (Secretaria de Turismo do Estado do Ceará), que 46,2% dos turistas

visitaram a capital cearense a passeio, enquanto 21,9% tiveram como motivação

negócios ou trabalho. Os principais mercados emissores internacionais em 2010

foram Itália (25,7%), Portugal (18,13%), Alemanha (6,81%), França (6,38), Espanha

(4,91) e Estados Unidos (4,79%).

A Secretaria de Turismo do Ceará (SETUR/CE) afirma que a popularidade

e o aumento do turismo no estado estão diretamente relacionados à divulgação cada

vez maior do Ceará nas mídias nacionais e internacionais. “São cerca de R$ 25

milhões destinados a divulgação nas principais revistas e jornais de circulação

nacional, em grandes produções de TV, em aeroportos europeus, além das

participações nas mais importantes feiras de turismo do Brasil e do Mundo”, afirmou

o secretário de turismo do Ceará13.

11

Disponível em: < http://www.nordesturismo.com.br/noticias/turismo-no-ceara-uma-estrategia-que-deu-certo/> Acesso em: 10 dez.2012. 12

Disponível em: < http://www.setur.ce.gov.br/categoria1/estudos-e-pesquisas/Indicadores%202013.pdf> Acesso em: 10 dez. 2012. 13 Disponível em: <http://ne10.uol.com.br/canal/cotidiano/nordeste/noticia/2012/05/10/quase-tres-

milhoes-de-turistas-passaram-pelo-ceara-em-2011-341975.php> Acesso em: 4 fev.2013

28

Não há dúvidas do potencial turístico do Ceará no cenário nacional como

também no internacional. Sendo a comunicação publicitária uma das ferramentas

que atuam diretamente na implementação e consolidação do fluxo turístico de uma

localidade, torna-se vital entender esse processo.

Tendo em vista que o objeto de estudo dessa análise é a publicidade

turística direcionada ao público internacional, torna-se necessário investigar o papel

desta propaganda turística e de sua respectiva tradução, analisando as possíveis

estratégias de tradução utilizadas neste processo.

29

2. METODOLOGIA

O presente capítulo aborda a metodologia desenvolvida nesta pesquisa,

indicando sua natureza, o contexto onde a pesquisa foi realizada, o corpus

selecionado e os procedimentos da pesquisa.

2.1 Natureza da Pesquisa

O presente estudo trata-se de uma pesquisa descritiva, pois pretende

expor as características de um determinado fenômeno: a tradução da publicidade

turística do Ceará tendo como corpus da pesquisa um folder turístico distribuído e/ou

veiculado pela Secretaria de Turismo do Estado do Ceará na língua portuguesa e

sua respectiva tradução para a língua inglesa. Respaldada em Vergara (2000),

afirmo que essa pesquisa não tem a responsabilidade de explicar os fenômenos que

descreve, porém, pode estabelecer correlações entre variáveis e definir sua

natureza.

A investigação é de natureza qualitativa, haja vista que a análise dos

dados foi realizada de forma indutiva. Segundo Bogdan e Biklen (apud Costa 2001,

p.67), essas pesquisas “não recolhem dados ou provas com o objetivo de confirmar

ou informar hipóteses construídas previamente; ao invés disso, as abstrações são

construídas à medida que os dados particulares que foram recolhidos se vão

agrupando”.

É importante frisar que a presente pesquisa não tem caráter quantitativo.

Trata-se, portando, de um trabalho de caráter qualitativo, descritivo e comparativo.

2.2 Contexto da Pesquisa

Para coleta e análise das campanhas publicitarias do produto Ceará

turístico realizou-se uma pesquisa documental junto ao Centro de Documentação

Turística da Secretaria de Turismo do Ceará (SETUR), localizado no bairro

Cambeba, em Fortaleza-CE. Tive acesso aos mais recentes folders e anúncios

elaborados por esse órgão, por meio do responsável pelo departamento de

promoção e marketing da SETUR.

A pesquisa se deu a partir da mídia impressa devido a dois fatores, por

ser a categoria de mídia de maior investimento para campanhas publicitárias do

30

governo do Estado do Ceará e pela facilidade em coletar, catalogar e expor os

dados desse gênero midiático. Esse material publicitário foi divulgado em diferentes

locais onde geralmente ocorre a distribuição gratuita de material publicitário turístico,

tais como: agências de viagens, centros de informações turísticas, hotéis, centros

governamentais de turismo e feiras turísticas internacionais.

O interesse na tradução desse gênero textual (propaganda turística)

deveu-se, primeiramente, ao meu interesse em analisar a interdisciplinaridade

existente no tripé: comunicação, tradução e turismo, interesse esse despertado,

anos atrás, ainda como estudante universitária do curso de comunicação social.

Além disso, com a criação do Centro de Eventos, a proximidade da Copa do Mundo

e as Olimpíadas tornou-se bastante visível o crescente desenvolvimento turístico do

estado do Ceará, não somente no cenário nacional, como também no internacional,

o que me motivou a pesquisar sobre a campanha publicitária do estado com foco no

consumidor internacional.

2.3 Constituição do Corpus

O corpus do trabalho consta de um anúncio turístico veiculado pela

Secretaria do Turismo do Estado do Ceará (SETUR), no formato de folder (oito

páginas) com dimensões de 23.5 cm x 15.8 cm e a sua respectiva tradução para a

língua inglesa. (vide ANEXOS).

A campanha publicitária realizada pela SETUR, que é foco da pesquisa

em questão, enquadra-se no tipo institucional, cujo objetivo é informar e familiarizar

o público com determinada marca ou, neste caso, certa localidade turística.

Caracteriza-se pela marca Ceará turístico com slogan14: “Ceará: viva essa alegria”

(figura 1) e busca atender o turista nacional e internacional.

Figura 1: Logotipo Ceará Turístico [s.d.]

14

O slogan é uma “frase enfática, simples, resumida e dinâmica” (MARTINS,1997, p.132) que irá permitir uma visão global do local.

31

Segundo a SETUR, essa peça buscou realçar praias, serras, sertão

histórico cearense através de cores vivas, grafismo e gente alegre interagindo com

imagens reais de localidades turísticas do Ceará15.

2.4 Procedimentos de Pesquisa

Após a identificação do material a ser analisado, a preparação das

informações constituiu-se na leitura dos anúncios publicitários coletados (língua

fonte e alvo), a partir da visão dos objetivos propostos. Posteriormente, foi realizada

a descrição de cada uma das unidades de análise priorizadas, com a interpretação

dos conteúdos observados, trazendo, quando necessário, o aporte teórico para dar

subsídios aos resultados obtidos.

Minha investigação também constou de uma pesquisa bibliográfica sobre

os seguintes assuntos: publicidade e propaganda e sua linguagem, as

especificações do anúncio e do folder, um breve resumo sobre o produto Ceará

turístico e questões pertinentes à tradução, tradução publicitária e cultura. Com base

nas conclusões alcançadas pelas pesquisas bibliográfica e documental, procurou-se

analisar possíveis estratégias utilizadas na tradução no anúncio publicitário turístico

para a língua inglesa.

Vale ressaltar que analisei, nesta pesquisa, a tradução não somente dos

componentes verbais como também dos não verbais, visto que as imagens são um

recurso argumentativo bastante importante na composição de um anúncio turístico.

15

Disponível em: <http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=585488>. Acesso em: 16 jan. 2013

32

3 ANÁLISE E DISCUSSÃO DA TRADUÇÃO DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO TURÍSTICO DO CEARÁ

A peça publicitária analisada caracteriza-se pela campanha com slogan:

“Ceará: Aqui seu destino é ser feliz.” e aborda temáticas relacionadas aos quatro

polos turísticos cearenses (Fortaleza, Sertão, Litoral Leste e Litoral Oeste.).

Esse anúncio possui formato de folder e tem aspecto estrutural conforme

pode ser observado nas Figuras 2 e 3. Na capa encontra-se o slogan da campanha

assim como a imagem e/ou título que caracterizará a temática a ser abordada. No

interior encontramos informações sobre os atrativos turísticos enquadrados nessa

categoria de turismo, com fotos que ilustram e reforçam o conteúdo do folder. Por

último, a contracapa traz informações de conteúdo institucional, tais como a

logomarca do Ceará turístico e do governo do estado assim como a localização do

estado no cenário mundial. Acrescentamos ainda que na página anterior à

contracapa, podemos encontrar outro mapa agora referente ao litoral cearense com

uma pequena legenda indicativa das práticas esportivas sugeridas de acordo com a

localidade.

Figura 2: Estrutura Folder Pólos Turístico Ceará (Capa – Contracapa)

Figura 3: Estrutura Folder Polos Turístico Ceará (Interior)

33

As principais motivações trabalhadas no folder turístico analisado e em

sua respectiva tradução enquadram-se na categoria do turismo de lazer, onde é

promovida a busca por atrativos da localidade, que proporcionem distração,

descanso, diversão e aventura. Para tal finalidade, foram selecionados

majoritariamente, as praias e o clima.

O folder turístico da pesquisa utilizou as mesmas imagens e o mesmo

layout (organização dos componentes gráficos) na peça publicitária na língua de

partida (língua portuguesa) e na sua respectiva tradução na língua alvo (língua

inglesa). Ambos os textos publicitários (chegada e partida) apresentaram o mesmo

tamanho, cor de fonte tipográfica e semelhante distribuição espacial das imagens e

dos elementos textuais presentes no folder.

Os atrativos turísticos naturais e/ou culturais divulgados no folder na

língua fonte foram os mesmo anunciados no folder da língua alvo. Não houve

divergência temática e consequentemente nenhuma adaptação para as

peculiaridades da cultura receptora. Percebe-se assim que a norma de localização

não foi priorizada como uma estratégia de persuasão durante o processo de

tradução dos anúncios publicitários turísticos do Ceará.

Ocorreu também uma repetição dos elementos icônicos e,

consequentemente, uma não tradução visual nos anúncios analisados. Essa

estratégia da manutenção dos mesmos componentes imagéticos em campanhas

publicitárias das culturas de chegada e partida ocorre quando se busca uma redução

de custos na divulgação de produtos ou serviços no âmbito internacional, pois não

haverá custos adicionais na adaptação para a cultura alvo.

Como mencionado por Rodriguez (2004), anteriormente, no capitulo sobre

tradução publicitária e cultura, é comum manter o mesmo conceito e conteúdo visual

nas traduções da publicidade turística e, adaptar somente as referências culturais

que gerem problemas de compreensão na cultura receptora.

A mesma autora afirma ainda que apesar de o emprego da mesma

imagem para públicos distintos ser uma estratégia bastante comum na publicidade

internacional, existe a problemática de gerar múltiplas interpretações, dependendo

da cultura receptora.

34

De acordo com Araújo (2003, p.61), propagandas que optam por uma não

tradução visual enquadram-se na categoria de propagandas globalizadas, onde um

conceito produzido em uma cultura específica é distribuída globalmente para ser

traduzida em diferentes culturas onde exista a divulgação desse produto ou serviço.

Acreditamos que a manutenção dos mesmos códigos visuais (família

divertindo-se, homens e mulheres praticando esportes radicais, mar, sol e areia

branca) na tradução da peça publicitária analisada trata-se também de uma

estratégia tradutória de persuasão, pois possibilita um processo de transferência dos

turistas estrangeiros para o ambiente que está sendo apresentando no anúncio e

possam, assim, visualizar-se como possível espelho de tais pessoas. As imagens

dos modelos causam no consumidor: bem-estar, alegria e descontração, valores

esses associados ao produto Ceará turístico e, consequentemente, a quem pretende

adquiri-lo ou nesse caso visitá-lo.

Outra estratégia utilizada no folder turístico do Ceará na língua de partida

e preservada na língua de chegada foi a ênfase no aspecto imagético ou visual do

anúncio. Esse apelo apoia-se na força de um padrão estético retratado na beleza

dos cenários, procurando despertar a motivação pela atratividade da imagem. A

linguagem não verbal é um apelo utilizado na publicidade turística com o intuito de

favorecer ainda mais o texto e convencer o interlocutor de que essas localidades são

indispensáveis, ou seja, tem que ser conhecidas.

O aspecto icônico destaca-se na peça publicitária, ocupando quase todo o

espaço físico do anúncio. As imagens são valorizadas por serem retratadas em

material gráfico de ótima qualidade, reforçando as tonalidades do verde do mar, do

azul do céu e da brancura das areias. Essas cores já entram nos anúncios e são

mantidas na tradução com sentido conotativo, ao representar sensações de paz e

tranquilidade relacionadas às férias.

A importância desse realce dado à linguagem não verbal no folder

turístico analisado ocorre, principalmente, em função da intangibilidade do produto

turístico. No turismo não podemos experimentar, tocar e devolver uma cidade caso

não nos agrade. Como menciona Vaz (1999), no turismo, compramos pela

expectativa e promessa de satisfação de uma programação de atividades oriundas

35

principalmente das imagens que vemos de uma localidade. As imagens nos folders

turísticos tornam-se assim um valioso recurso de persuasão utilizado pelos

publicitários e tradutores para convencer o público alvo a visitar certo destino.

Na peça publicitária turística analisada e na sua referente tradução, o sol

desempenha um papel de destaque, tanto no que se refere à linguagem verbal

quanto à não verbal. Podemos encontrá-lo presente em toda estrutura do folder

turístico, tanto no âmbito icônico (ilustrando os ambientes retratados e como

elemento do layout onde as informações são inseridas) como na esfera textual

encontrada através de menções presentes, principalmente, nos títulos das páginas

do folder em questão. Podemos observar alguns exemplos abaixo com grifo nosso:

Língua fonte Língua alvo

Fortaleza, uma cidade onde o sol é sua

companhia inseparável.

Fortaleza, a city where the sun is your inseparable

companion.

No litoral oeste, o sol vai te trazer grandes

emoções.

On the west coast the sun will bring you intense

emotions.

Litoral leste. É tanta beleza que até o sol faz

questão de pôr uma iluminação especial.

The east coast. There is so much beauty that even

the sun put a special illumination in a place.

Quadro 1: Exemplos de títulos onde o sol é citado.

Em quase todas as frases nas quais o sol é mencionado, optou-se por

uma estratégia de tradução literal. Tradução literal é entendida como o tipo de

tradução na qual se prioriza uma equivalência linguística entre o texto fonte e o alvo,

onde há a tentativa de substituir as unidades lexicais por suas equivalentes mais

próximas no texto traduzido. Por isso, podem frequentemente ser definidas como

uma tradução com orientação prescritiva.

Em todas as páginas do folder turístico analisado na língua fonte e na

língua alvo, pudemos observar uma sincronia e coerência entre o conteúdo

imagético apresentado e o seu respectivo conteúdo verbal. O título e a imagem se

complementam e dialogam entre si. Existe uma construção integrada da linguagem

verbal e não verbal, utilizando-se de palavras e imagens para dar um sentido

interpretativo ao título e à temática do folder.

36

Podemos ilustrar essa afirmação acima através da capa do folder turístico

do Ceará e de sua tradução. A capa do folder (figura 4) possui layout composto de

slogan e imagem. O anúncio apresenta o slogan: “Ceará. Aqui seu destino é ser

feliz.” aliado a uma imagem de uma família feliz, demostrando a alegria de viver e do

encanto que está sendo vivido em um cenário paradisíaco de uma praia cearense. O

público alvo desse anúncio trata-se potencialmente do turista de lazer que viaja com

a família. O titulo faz um jogo de palavras com a duplicidade de interpretações do

termo destino, que pode referir-se tanto a uma localidade no sentido de direção ou

rumo (Ceará) como objetivo ou finalidade de algo/alguém (ser feliz).

Figura 4: capas folders (português/ inglês) – polos turísticos cearenses.

Percebe-se que, no anúncio, o tema (verbal) e a figura (não verbal) não

somente mantêm uma unidade temática, bem como dialogam entre si e são

utilizados para promover o prazer do potencial turista por meio de um discurso que

transmite felicidade, positividade ou aventura.

No que se refere a essa temática Rushchmann (2001) argumenta que

quanto maior a relação existente entre o componente verbal e o componente não

verbal na propaganda, maior será a credibilidade dada ao anúncio turístico junto ao

seu público alvo.

Na capa dos folders (figura 4), não houve uma tradução visual para a

língua alvo, como já havíamos mencionado no inicio do capítulo sobre a análise do

corpus em questão. Durante o processo tradutório, o tradutor optou em manter todas

as páginas do folder turístico analisado com seu código visual semelhante.

37

Priorizou-se uma tradução literal do slogan “Ceará. Aqui seu destino é ser

feliz” como vemos no texto traduzido: “Ceará. Here your fate is being happy.”. Não

houve adição, adaptação ou omissão de informação no texto traduzido. Notamos

também que é utilizada a mesma cor da fonte tipográfica, mesmo alinhamento e

mesma disposição no anúncio no texto fonte e em sua respectiva tradução. E, como

já foi citado anteriormente, a referência icônica do sol encontra-se presente em todas

as peças publicitárias.

A utilização de referências diretas como estratégias de persuasão

encontra-se presente em todas as páginas do folder analisado. Podemos citar como

exemplo: “Ceará. Aqui seu destino é ser feliz”, “Fortaleza, uma cidade onde o sol é

sua companhia inseparável” e “Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará”

(grifo nosso16). Araújo (2003, p.80) menciona que no processo tradutório de

propagandas, frequentemente, temos referências diretas ao consumidor através de

pronomes “você”, “seu/sua” e de imperativos como elemento sedutor na estratégia

de tradução.

Outra estratégia recorrente que observamos não somente na capa dos

folders turísticos como em toda sua estrutura trata-se da utilização dos “clichês

turísticos” e do uso de imagens estereotipadas associadas à viagem. Esses

estereótipos são retomados tanto por meio de códigos visuais (pessoas felizes,

família perfeita, praia, sol e areia branca), como de códigos verbais (diversão todos

os dias e todas as horas, praias de águas calmas, serras com paisagens

aconchegantes e a chance de saborear frutos do mar frescos na beira do mar).

Luque (2005) menciona que a utilização e a adequação de estereótipos é

uma estratégia tradutória bastante utilizada na publicidade internacional e sua

sobrevivência reforça-se, sobretudo, através das imagens, E, como reforçado por

Barbosa (2001, p. 41), nas propagandas de viagens dificilmente vemos fotos de

pessoas gordas ou muito magras. Todos têm porte atlético, pois, “o corpo exerce o

papel de instrumento do consumo”. Se observarmos a capa do folder turístico em

questão e sua respectiva tradução (figura 5) encontraremos uma família bonita, feliz

16

Ao longo deste presente capítulo, ressaltei diversos trechos do anúncio e de sua respectiva tradução com grifo nosso, conforme sublinhado.

38

e de constituição física atlética, validando assim a aplicabilidade das afirmações

mencionadas pelos autores acima.

A contracapa da peça publicitária turística traz informações de conteúdo

institucional e a localização do estado no cenário mundial, enquanto a página

anterior à contracapa traz um mapa com o litoral cearense e uma pequena legenda

indicativa das práticas esportivas sugeridas de acordo com a localidade.

Na contracapa (figura 5), encontramos o mapa do Brasil no cenário

mundial, destacando a localização da cidade de Fortaleza/CE. Podemos visualizar o

tempo de voo entre essa cidade e o de algumas outras localidades (Lisboa, Cabo

Verde, Buenos Aires, Cayena, Miami e Atlanta). Não sabemos a motivação da

escolha dessas rotas em particular, haja vista que nem todas têm o idioma inglês

como língua oficial. Como já mencionado, não houve tradução visual para a língua

receptora.

Figura 5: Contracapa folders turístico do Ceará (português/ inglês).

Nela também podemos encontrar a existência de dois logotipos: do Ceará

turístico e do Governo do Estado do Ceará, com ênfase na Secretaria do Turismo

(figura 6 e 7). Assim, o tradutor optou pela estratégia de tradução literal de ambos os

logotipos e a manutenção da marca “Ceará” na língua de chegada.

Figura 6: Logotipos (português)

39

Figura 7: Logotipos (inglês)

Rodrigues (2004) menciona que, muitas vezes, o nome da marca é

adaptado para a cultura alvo na tradução publicitária por diversas razões. Cito dentre

elas: questões de caráter histórico, a existência de legislações que proíbem a

utilização de termos em uma língua estrangeira, como era o caso da França e da

Índia ou, até mesmo à impossibilidade de pronunciá-lo ou por possuir um significado

diferente e/ou inaceitável na cultura alvo.

A não tradução ou adaptação da marca “Ceará” em relação à cultura

receptora no folder turístico analisado pode ser encarada, como mencionado por

Luque (ibid), como uma forma de imposição da língua e de valores da cultura de

origem em relação à língua e à cultura de chegada.

Na página anterior à contracapa (figura 8), temos um mapa do litoral

cearense aliado a uma pequena legenda indicativa de sugestões esportivas de

acordo com a localidade. Podemos visualizar também o endereço eletrônico da

SETUR (www.setur.ce.gov.br), localizado logo abaixo da caixa com legendas.

Encontramos novamente a presença icônica do Sol, mantendo a unicidade da peça

publicitária e ressaltando a importância do clima como elemento persuasivo.

Figura 8: Página anterior à contracapa folder turístico do Ceará (português/ inglês).

40

Não houve tradução visual nem verbal da imagem da rosa dos ventos

(figura 9) para a língua da cultura receptora. As abreviaturas dos pontos cardeais

usados mantiveram o padrão da língua fonte: Norte (N), Sul (S), Leste (L) e Oeste

(O) no anúncio em inglês. Nesse caso, ocorreu uma imposição da língua de partida

à língua alvo.

Figura 9: rosa dos ventos (Português/Inglês)

Surpreendentemente, ao traduzir as sugestões dos esportes e de

algumas referências importantes presentes nas legendas indicativas (figura 10), o

tradutor optou por uma estratégia contrária. Preferiu deixar todos esses termos na

língua alvo (Scuba diving, sandboard, surf, kitesurf, regattas, windsurf, hang gliding,

dunes, harbor, international airport, runway, historic heritage) tanto no folder turístico

em português como no folder em inglês.

Figura 10: legenda indicativa esportes (Português/Inglês)

41

Essa falta de coerência, referente aos elementos linguísticos contidos nos

folders, demostra certo descaso na fase de revisão do material publicitário turístico

do Ceará.

O interior do anúncio da campanha dos quatro polos turísticos cearenses

abordam temáticas relacionadas à Fortaleza, ao Litoral Leste, ao Sertão e Litoral

Oeste. Buscou-se deflagrar motivações no turista, a partir da diversidade de opções

de atrativos ofertados no local, como forma de afirmar que no Ceará ele encontrará

tudo aquilo que talvez não encontre na sua localidade.

A primeira página (figura 11) refere-se a Fortaleza e traz uma imagem do

Centro Cultural Dragão do Mar em destaque agregado a pequenos flashes

derivados da imagem principal, tais como: o Teatro José de Alencar e a Praia do

Futuro, reforçando uma mensagem de riqueza do lugar. Como já foi mencionado

anteriormente não houve uma tradução visual para cultura alvo.

Figura 11: Fortaleza – interior folders polos turísticos. (português/ inglês).

Quadro 2: Legendas – interior folder (Fortaleza)

Legenda em português: FORTALEZA, UMA CIDADE ONDE O SOL É SUA COMPANHIA INSEPARÁVEL. Cidade contemporânea, com diversão todos os dias e todas as horas, Fortaleza, a capital do Ceará, mostra versatilidade na hora de agradar ao visitante. Sua rede hoteleira oferece muitas opções de hospedagem, bares, restaurantes e atrações culturais, provando que é um grande destino o ano todo.

Legenda em inglês: FORTALEZA, A CITY WHERE THE SUN IS YOUR INSEPARABLE COMPANION. A modern city, with leisure options every day, anytime. Fortaleza is very versatile when it comes to entertain the visitor. It has an hotel network offers many lodging options, bars, restaurants and cultural events, proving that is a great tourist destination all year round.

42

A logomarca do Ceará turístico encontra-se no lado superior direito do

anúncio em ambas as línguas. O tradutor optou por uma tradução literal do slogan

presente na logomarca: “Viva essa alegria” (Live that joy).

Como foi citado por Rodriguez (ibid) no capitulo referente à tradução

publicitária, a menção a referências culturais tais como nomes próprios de lugares,

fatos históricos e personalidades associadas à localidade têm um papel de destaque

e convencimento nas estratégias tradutórias de anúncios turísticos.

Observamos que três localidades foram citadas como legendas

indicativas das imagens presentes nos folders sobre Fortaleza (figura 11): Centro

Cultural Dragão do Mar, Theatro José de Alencar e Praia do Futuro. Porém,

constatamos que no folder da língua alvo, o tradutor optou por uma tradução literal

somente do Centro Cultural Dragão do Mar (Dragão do Mar Cultural Center). Os

demais lugares prezaram por uma estratégia de manutenção das estruturas textuais

da língua de chegada (Theatro José de Alencar e Praia do Futuro) para cultura

receptora, não havendo diferenciação em ambas as línguas.

Assim como nas demais páginas do anúncio turístico do Ceará presente

neste trabalho, prezou-se, majoritariamente, pela estratégia de tradução literal do

conteúdo verbal contido no folder turístico da língua de chegada para a língua alvo,

como pode ser notado no título do folder em questão: “Fortaleza, uma cidade onde o

sol é a sua companhia inseparável (Fortaleza, a city where the sun is your

inseparable companion.)

No texto que surge após o título: “Cidade contemporânea, com diversão

todos os dias e todas as horas”, houve uma pequena quebra da estrutura rítmica na

tradução, pois não houve a repetição dos termos (todos os dias e todas as horas)

que confere o ritmo ao texto. Na tradução para o inglês houve uma adaptação para:

“every day, anytime” (todos os dias, qualquer hora) buscando manter a coerência

textual prezada no texto fonte. Reforça-se assim a disponibilidade da cidade para

divertir o visitante a todo o momento.

Ainda nesse texto, temos uma pequena explicitação da informação e, ao

invés de encontramos “Cidade contemporânea, com diversão”, o tradutor optou por:

“A modern city, with leisure options” (Uma cidade moderna, com opções de

43

diversão). Na última parte do texto publicitário encontramos novamente essa

estratégia de tradução no trecho do texto de chegada “...proving that it is a great

tourist destination all year round” (provando que é um grande destino turístico o ano

todo). Talvez essa adição de informações buscasse ressaltar e tornar mais claro no

anúncio o potencial turístico do Ceará, com muitas opções e muita diversidade de

entretenimento.

Houve somente um caso de omissão de informação nessa página do

folder. O tradutor optou em tornar o texto mais enxuto e provavelmente avaliou que

não seria necessário inserir a informação de que Fortaleza era a capital do Ceará.

Sendo assim, o texto fonte: “Fortaleza, a capital do Ceará, que mostra versatilidade

na hora de agradar ao visitante.” foi traduzido somente como “Fortaleza is very

versatile when it comes to entertain the visitor.” (Fortaleza é bastante versátil na hora

de entreter o visitante). Observa-se que nesse mesmo trecho buscou maximizar a

versatilidade da cidade no que se refere ao entretenimento e assim persuadir ainda

mais o turista acrescentando o adjetivo “very” (bastante) no texto de chegada.

A segunda página (figura 12) do folder dos polos turísticos refere-se ao

Litoral Oeste e traz uma imagem de destaque da Pedra Furada em Jericoacoara,

com pequenas sobreposições de fotos da Lagoinha, da Lagoa do Paraíso e de

Camocim, compondo a variedade de destinos turísticos à disposição do turista no

Litoral Oeste. A logomarca do Ceará turístico não se encontra presente nessa

página do folder.

O apelo turístico trabalhado nessa campanha, como já foi citado, é

principalmente ressaltar a variedade e a diversidade do Ceará, tanto no nível de

materialidade verbal como no não verbal. Percebe-se uma construção integrada

tanto no que se refere aos códigos linguísticos, quanto aos visuais, existindo uma

coerência e um diálogo entre as palavras e as imagens utilizadas no anúncio de

ambas as línguas.

44

Figura 12: Litoral Oeste – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).

Quadro 3: Legendas – interior folder (Litoral Oeste).

Ainda, constatei que não ocorreu tradução visual das imagens presentes

nas legendas indicativas nem tradução verbal dos nomes das localidades

supracitadas para a língua inglesa. Se comparássemos somente esses pontos, os

folders na língua de chegada e de partida seriam exatamente iguais.

O tradutor optou por uma tradução majoritariamente literal do conteúdo

verbal do folder, havendo poucas alterações das informações no texto traduzido.

Essa literalidade inicia-se no título do anúncio: “No litoral oeste, o sol vai te trazer

grandes emoções (On the West coast the sun will bring you intense emotions) e

prossegue por quase todo o restante da estrutura textual desse anúncio.

Uma das poucas mudanças realizadas durante o processo tradutório

nessa página especifica do folder foi a seleção dos atrativos turísticos a serem

mencionados para cultura alvo. Na página do folder em português temos a seguinte

frase: “Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Paracuru, Lagoinha e Jericoacoara são alguns

dos lugares maravilhosos para se conhecer...”. Já na tradução para cultura de

Legenda em português: NO LITORAL OESTE, O SOL VAI TE TRAZER GRANDES EMOÇÕES. Praias de águas calmas, perfeitas para o banho, ventos fortes que levam você a grandes voos de kite e windsurf. É isso que você encontra nas praias do litoral oeste do Ceará. Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Paracuru, Lagoinha e Jericoacora são alguns dos lugares maravilhosos para se conhecer, com opções de hospedagem em resorts e pousadas de charme.

Legenda em inglês: ON THE WEST COAST THE SUN WILL BRING YOU INTENSE EMOTIONS. Beaches with calm waters, perfect for a bath, strong winds that will take you sky-high on a kitesurf or windsurf sail. This is what you will find at the Western Coast beaches. Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia and Jericoacoara are some of the Marvelous places you have to know, with lodging options ranging from resorts to charming guest houses.

45

chegada encontramos: “Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia and Jericoacoara are

some marvelous places you have to know...” (Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia e

Jericoacoara são alguns lugares maravilhosos que você tem que conhecer...).

Desta forma, percebe-se que o tradutor optou por não mencionar as

praias de Paracuru e Lagoinha na tradução e resolveu citar a praia da Baleia no

lugar de ambas. Acredito que a norma de localização foi utilizada no processo

tradutório nessa página do folder, pois o texto publicitário de chegada sofreu uma

adaptação para tornar-se mais atrativo e aceito na cultura de chegada. Houve uma

preocupação em diferenciar e adaptar os atrativos turísticos à cultura receptora,

resultando em uma estratégia de tradução não literal.

Além disso, nesse mesmo trecho do anúncio, o tradutor optou pela

estratégia do uso do imperativo com referência direta ao turista durante o processo

tradutório para a cultura receptora, como podemos visualizar em: “... and

Jericoacoara are some marvelous places you have to know...” (... e Jericoacoara são

alguns lugares maravilhosos que você tem que conhecer...).

Como Araújo (2003) mencionou em seu trabalho, a utilização da

referência direta, assim como do imperativo no texto publicitário, são recursos

utilizados com frequência nos anúncios traduzidos buscando aproximar o

consumidor do anunciante e faze-lo sentir-se mais incluído e influente nesse cenário.

Encontramos também uma pequena adaptação do tempo verbal utilizado

no texto traduzido. No folder em português temos o verbo encontrar no presente: “É

isso que você encontra nas praias do litoral oeste do Ceará” (grifo nosso) enquanto

no folder na língua inglesa o mesmo verbo está no futuro: “ This is what you will find

at the Western Coast beaches” (É isso que você encontrará nas praias do litoral

oeste). Houve também uma omissão do nome do Estado Ceará no texto traduzido.

Talvez para evitar que o texto de chegada ficasse repetitivo e cansativo, já que é

implícito que as praias estão localizadas no Estado do Ceará.

A terceira página do folder (figura 13) refere-se ao Sertão e traz uma

imagem em primeiro plano da estátua do Padre Cícero, em Juazeiro do Norte, com

pequenas sobreposições de fotos de Quixadá e de uma igrejinha em Barbalha.

46

Figura 13: Sertão – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).

Quadro 4: Legendas – Interior folder (Sertão).

Não houve tradução imagética nem verbal dos nomes das localidades

citadas nessas fotografias. Os atrativos turísticos ofertados para o público da língua

fonte foram os mesmos ofertados para o público alvo, não houve diferenciação entre

a cultura de partida e a de chegada, suas peculiaridades e seus interesses foram

tratados de ser forma como semelhantes.

A presença do sol encontra-se nessa página do folder não somente no

nível de materialidade não verbal, como é o caso do layout onde se encontra o corpo

do texto, como também em materialidade verbal no título do anúncio: “No sertão, o

astro-rei brilha mais forte para que você possa aproveitar tantas atrações”.

Na tradução do título, o tradutor optou pela utilização do nome comum

(Sol): “In the semiarid, the sun shines even more so you can enjoy its many

attractions” (No sertão, o sol brilha ainda mais para que você posso aproveitar suas

Legenda em português: NO SERTÃO, O ASTRO-REI BRILHA MAIS FORTE PARA QUE VOCÊ POSSA APROVEITAR TANTAS EMOÇÕES. O interior do Ceará tem atrações bem diferentes, que surpreendem os visitantes. Serras com paisagens aconchegantes e clima romântico onde a temperatura chega aos 14º C, montanhas de pedras ideais para o voo livre, a religiosidade de Juazeiro do Norte e Canindé e a cultura popular riquíssima. Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará.

Legenda em inglês: IN THE SEMIARID, THE SUN SHINES EVEN MORE SO YOU CAN ENJOY ITS MANY ATTRACTIONS. Ceará´s countryside has very different attractions to surprise the visitors. Hills with an enjoyable weather, with temperatures reaching 14 º C, rocky moutains perfect as a lauching pad for a hangliding journey, the religiousness of the the cities of Juazeiro do Norte and Canindé, and a rich folk culture. You have to know all that diversity, you have to know Ceará.

47

muitas atrações) enquanto no texto fonte priorizou-se o uso da expressão: “Astro-

rei”17.

Talvez explicar tal expressão em inglês ou buscar um equivalente dessa

figura de linguagem na língua alvo tornar-se-ia uma problemática para o tradutor no

momento da tradução, pois poderia deixar o texto extenso ou com notas de rodapé

explicativas, o que destoaria do layout padrão do folder turístico em questão. Sendo

assim talvez, para evitar tudo isso, o tradutor tenha optado pelo nome comum e sem

rodeios de palavras do Sol na tradução.

Ainda na tradução do título, houve uma pequena adaptação. Temos na

língua de partida: “No sertão, o astro-rei brilha mais forte” que foi traduzido para “In

the semiarid, the sun shines even more”. (No sertão, o sol brilha mais ainda.).

Talvez por questão de espaço no texto de chegada, houve uma estratégia

de omissão da informação “paisagens aconchegantes” no trecho: “Serras com

paisagens aconchegantes e clima romântico onde a temperatura chega aos 14º C”

para tradução do texto alvo. O que resultou na frase: “Hills with an enjoyable

weather, with temperatures reaching 14º C” (Serras com um clima agradável

chegando a temperaturas de 14º C). Nessa mesma sentença observamos uma

adaptação da expressão: “clima romântico” para a tradução “enjoyable weather”

(clima agradável). Talvez, os 14º C que para nós, brasileiros, é considerado uma

temperatura amena, um “friozinho” perfeito para o clima romântico de casais, não

possua a mesma significação para os demais habitantes de países de clima frio e

muitos menos seja considerado um clima desejado e que é esperado da localidade

turística ofertada.

No final dessa página do folder referente ao sertão cearense, o tradutor

empregou novamente verbos no modo imperativo, assim como buscou dirigir-se ao

receptor do anúncio de forma direta com o uso de você nas frases traduzidas: “You

have to know all that diversity, you have to know Ceará.” (Você tem que conhecer

toda essa diversidade, você tem que conhecer o Ceará).

17

A substituição de um nome comum ou próprio por uma expressão que a caracterize denomina-se Perífrase. Nada mais é que um rodeio de palavras.

48

Essa estratégia tradutória do emissor de centralizar-se na cultura

receptora buscando persuadi-la a certo comportamento não ocorreu com a mesma

ênfase no texto fonte: “Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará.” Porém, a

estrutura rítmica conferida pela repetição do verbo conheça (Conheça toda essa

diversidade, conheça o Ceará) na língua de partida foi mantida na tradução através

da repetição da expressão (Você tem que conhecer toda essa diversidade, você tem

que conhecer o Ceará).

A quarta página (figura 14) do folder dos polos turístico refere-se ao Litoral

Leste e traz uma imagem em destaque de Canoa Quebrada, agregada a pequenos

flashes fotográficos de localidades turísticas provenientes do Litoral Leste, como é o

caso das Praias de Morro Branco, Redonda e das Fontes.

Figura 14: Litoral Leste – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).

Quadro 5: Legendas – Interior folder (Litoral leste).

Legenda em Português: LITORAL LESTE. É TANTA BELEZA QUE ATÉ O SOL FAZ QUESTÃO DE PÔR UMA ILUMINAÇÃO ESPECIAL. O Ceará é cheio de cores, belezas e opções de diversão para todos os gostos. As praias do Beach Park, Morro Branco, Praia das Fontes, Canoa Quebrada, Ponta Grossa e Redonda, entre outras, oferecem atrações que vão do maior parque aquático da América Latina a vilas de pescadores nativas e rústicas. A chance de saborear frutos do mar frescos na beira da praia é outro atrativo da região.

Legenda em inglês: THE EAST COAST. THERE IS SO MUCH BEAUTY THAT EVEN THE SUN PUT A SPECIAL ILLUMINATION IN PLACE. Ceará is full of colors, beauty and leisure options for everyone. The beaches at the Beach Park, Morro Branco, Praia das Fontes, Canoa Quebrada, Ponta Grossa and Redonda, among others, offer different attractions ranging from the largest aquatic park in Latin America to native and rustic fishermen villages. Delighting yourself with fresh sea fruits by the sea is another pleasure the region has for you.

49

Como já foi mencionado anteriormente, privilegiou-se nos anúncios

fotografias de imagens panorâmicas, possivelmente como forma de sugerir toda a

“grandiosidade” dos atrativos turísticos a serem explorados. As proporções são

significativas, principalmente, no plano visual.

Novamente não houve uma tradução visual para a cultura alvo e os

nomes dos destinos turísticos citados nas fotografias permaneceram sem alterações

quando traduzidos para língua inglesa, ou seja, nesses quesitos citados priorizou-se

uma manutenção verbal e icônica da cultura de partida.

A logomarca do Ceará turístico reaparece no lado superior direito do

folder em ambas as línguas. O tradutor escolheu novamente uma tradução literal do

slogan: “Ceará. Viva essa alegria” (Live that joy).

O tradutor parece ter buscado traduzir o título “Litoral Leste. É tanta

beleza que até o sol faz questão de pôr uma iluminação especial.” de forma literal,

palavra por palavra, com uma reescritura parecida a da língua portuguesa, o que

acabou na minha perspectiva comprometendo a coerência e a compreensão na

cultura receptora.

Tal escolha tradutória resultou na seguinte tradução para a língua inglesa:

“In the East Coast. There is so much beauty that even the sun put a special

illumination in place”. O verbo put (pôr/colocar) não está concordando com a terceira

pessoa do singular: sun (sol) e talvez não seja a melhor escolha lexical para manter

a significação buscada no texto fonte. Talvez fosse interessante frisar na tradução

que o lugar é tão especial que até o sol brilha diferente lá (even the sun shines

differently there).

Outra adaptação ocorrida durante o processo tradutório dessa página do

folder encontra-se em seu trecho final. O anúncio é encerrado na língua fonte com a

frase: “A chance de saborear frutos do mar frescos na beira da praia é outro atrativo

da região”. O tradutor cometeu um equívoco na tradução da expressão “frutos do

mar” e optou por uma tradução palavra por palavra (sea fruits) quando deveria ter

prezado pela expressão (seafood). Caso tivesse optado pela última expressão

contribuiria não somente para manter o mesmo nível de significação do texto de

partida como também a sua compreensão junto ao público-alvo.

50

A tradução desse trecho final foi reescrito e utilizou-se da referência direta

com o turista, aproximando-o do cenário paradisíaco ofertado: “Delighting yourself

with fresh sea fruit by the sea is another pleasure the region has for you18”.

A última página do interior do folder (figura 15) traz informações

relacionadas aos quatro polos turísticos cearenses mencionados no decorrer da

presente análise e busca resumir a diversidade das atrações turísticas encontradas

no Ceará.

Esse anúncio traz uma fotografia em destaque de uma familia jovem,

bonita e feliz em Flecheiras com pequenas sobreposições de imagens do Mosteiro

dos Jesuítas e da praia de Fortim.

Figura 15: Conclusão – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).

Quadro 6: Legendas – interior folder (conclusão).

Os clichês turisticos são retomados através da imagem de pessoas

bonitas e sorridentes, que convidam a visitar certa localidade, tendo como pano de

fundo cenarios paradisíacos retratos no anúncio.

18

Deliciar-se com frutos do mar frescos à beira mar é outro prazer que a região tem pra você .

No Ceará, você tem o Sol como companhia em

todos os momentos. A variedade de atrações,

como as belas praias e as ondas perfeitas para a

prática do surf, os ventos ideais para o kite e

windsurf, o sertão com uma das melhores

condições para o voo livre no mundo, as serras

com Mata Atlântica preservada, a capital

cosmopolita e a rica cultura fazem do Ceará o

destino ideal para você, toda a sua família e seus

amigos.

In Ceará, the sun is your companion at all times.

The variety of Ceara´s attraction, such as its

beautiful beaches, waves perfect for surfing,

ideal winds for windsurfing and kitesurfing, the

semiarid with the best conditions for hangliding,

its preserved jungle all over the hills, its

cosmopolitan capital and its rich culture make

Ceará the ideal destination foyou, your family

and your friends.

51

Nessa página não encontra-se o título nem a logomarca do Ceará

turístico. O contéudo informativo do texto localiza-se na parte superior direita,

diferentemente das demais páginas do folder. Mantém-se o mesmo tamanho da

fonte e alinhamento do texto em ambas as linguas. O texto em inglês é pouco mais

reduzido do que o em português, resultando em oito linhas, enquanto o texto fonte

tem nove.

Não ocorreu tradução imagética para o folder da cultura receptora. As

imagens e os atrativos turisticos explorados na peça publicitária da cultura fonte

foram o mesmos realçados na cultura alvo.

As legendas das localidades presentes nas imagens foram mantidas

como na lingua de origem, com exceção do Mosteiro dos Jesuítas, em que o tradutor

optou por uma tradução literal: “Jesuit Monastery”. A estratégia da tradução literal

prevaleceu nessa página do folder, assim como nas demais analisadas durante a

presente pesquisa.

A frase de apresentação do texto em português destaca novamente o sol

como atrativo principal dessa campanha publicitária: “No Ceará, você tem o Sol

como companhia em todos os momentos.” Na tradução, o sol também foi destacado

e manteve o mesmo apelo e a mesma persuasão trabalhados no texto fonte: “In

Ceará, the sun is your companion at all times” (No Ceará, o sol é a sua companhia

em todos os momentos.). O uso de referência direta ao consumidor é empregado em

ambas as linguas.

Constatamos também que durante o processo tradutório, o tradutor

escolheu incluir uma pequena informação ao texto de chegada. No trecho: “A

variedade de atrações, como as belas praias...” encontrado logo após a frase

introdutória do anúncio em português, o tradutor buscou evidenciar através da

explicitação o nome da localidade onde poderíamos encontrar essa variedade de

atrações turísticas. Assim, o texto alvo foi acrescido da expressão “do Ceará”

durante o processo tradutório, resultando na frase: “The variety of Ceará´s attraction,

such as its beautiful beaches...” (A variedade de atrações do Ceará, tais como suas

belas praias...”).

52

Observamos tambem a omissão de certas informações nessa tradução

que, além de refletirem em um texto de chegada menor, em alguns casos, acabaram

reduzindo a carga apelativa e o impacto do texto de chegada na cultura receptora.

Cito como exemplo a frase no anúncio em português: “...o sertão com uma das

melhores condições para o voo livre no mundo...”. O tradutor omitiu a expressão “no

mundo” na tradução: “the semiarid with the best condition for hangliding...” (O sertão

com a melhor condição para o voo livre) o que acabou reduzindo a importância do

sertão do Ceará no cenário mundial do vôo livre.

Outra omissão de informação aparece no trecho: “...as serras com Mata

Atlântica preservada”. O tradutor resolveu omitir o nome próprio “Mata Atlântica” na

tradução, talvez, por um potencial desconhecimento da cultura alvo acerca desse

elemento ou por considerar tal informação desnecessária. Tal decisão gerou um

texto mais neutro, geral, com um apagamento das especificidades da cultura de

origem resultando na frase: “its preserved jungle all over the hills” (Sua mata

preservada por toda a serra).

No trecho final dessa página do folder, o tradutor também optou pela

omissão da palavra “toda” na tradução da frase: “...fazem do Ceará o destino ideal

para você, toda a sua família e seus amigos”. Tal escolha resultou na seguinte frase

para a cultura alvo: “...make Ceará the ideal destination for you, your family and your

friends” (...fazem do Ceará o destino ideal para você, sua familia e seus amigos).

Essa omissão pareceu reduzir o impacto da tradução pois a expressão “toda a sua

familia” transmitia a ideia de existência de uma maior oferta e possibilidades de

atrativos presente na localidade turísitica para agradar “toda a sua familia”.

53

CONSIDERAÇÕES FINAIS

No decorrer deste trabalho em que se abordou a interdisciplinariedade

existente no tripé: publicidade, tradução e turismo, ressalta-se a importância do

processo de tradução presente na comunicação turística, visando sensibilizar a

cultura receptora a uma atitude favorável diante de um destino turístico.

Mesmo com o crescente interesse acadêmico na área de estudos da

tradução, pesquisas com enfoque em estudos descritivos ainda são escassos,

principalmente os que têm a tradução publicitária como objeto de estudo.

Além disso, não podemos ignorar que a potencialidade turística do Ceará

no cenário internacional será destacada com a proximidade da Copa do Mundo e

das Olimpíadas. Tendo em vista que a publicidade turística é uma das principais

ferramentas para a consolidação do fluxo turístico de uma localidade, torna-se

essencial investigar o processo de tradução desse gênero textual, assim como as

estratégias de tradução empregadas pelo tradutor .

Dessa forma, minha pesquisa teve como objetivo analisar o processo de

tradução nos anúncios publicitários turísticos, descrevendo as estratégias de

tradução utilizadas pelo tradutor.

Para tal verificação, tivemos como corpus da análise um anúncio turístico

veiculado pela Secretaria do Turismo do Estado do Ceará (SETUR), no formato de

folder (oito páginas) e a sua respectiva tradução para a lingua inglesa. Vale ressaltar

que se tratou de uma análise de caráter qualitativo, descritivo e comparativo.

Constatou-se que imagens de praia e sol estiveram presentes na maioria

de ambos os folders analisados e fortaleceram a visão de que as propagandas

turísticas foram estruturadas para o turismo de lazer, principalmente pelos atrativos

naturais.

A tradução visual ocorrda foi igual ao texto fonte em todas as páginas da

peça publicitária analisada. A tradução do folder turístico restringiu-se somente ao

campo de materialidade verbal. O tradutor optou por uma estratégia de manutenção

dos elementos icônicos, identificados, principalmente, por estereótipos visuais ou

clichês turísticos, da língua fonte (língua portuguesa) para a língua alvo (língua

54

inglesa) em todas as páginas do folder turístico analisado. Acredita-se que tal

escolha foi priorizada buscando reduzir os custos adicionais que uma campanha

publicitária turística apresentaria se fosse adaptada à cultura receptora.

Somente na tradução da segunda página do anúncio (figura 10), o

tradutor optou por uma diferenciação entre as localidades turísticas selecionados

para a cultura de partida e chegada. Prevaleceu uma uniformidade temática dos

atrativos naturais ou culturais divulgados em ambas as línguas e consequentemente

nenhuma adaptação as peculiaridades da cultura receptora. Ambos os públicos

parecem ter sido tratados como semelhantes e detentores das mesmas

necessidades pelo tradutor. Essa constatação nos possibilitou afirmar que a norma

de localização não foi priorizada durante o processo de tradução da peça publicitária

turística do Ceará.

Verificou-se na análise da tradução do folder turístico, que a estratégia

utilizada de forma mais recorrente na tradução do conteúdo verbal do texto fonte foi

a tradução literal. Embora os pares de anúncios analisados tenham apresentando

algumas pequenas adaptações (omissão e acréscimo de informação, reescritura,

referência direta ao turista, ênfase no aspecto imagético e estereótipos visuais)

durante o processo tradutório, não há dúvidas que priorizou-se uma equivalência

linguística entre o texto fonte e o alvo. As informações contidas no folder turístico de

partida foram praticamente iguais às informações presentes no folder de chegada.

Essa tradução de palavra por palavra acabou gerando, algumas vezes, gafes

linguísticas como foi o caso da tradução de frutos do mar com a expressão: “sea

fruits” (figura 12). Tal fato reflete certo descaso na adaptação à língua alvo e às

singularidades presentes na estrutura linguística da cultura receptora, reduzindo a

carga apelativa do texto de chegada.

Observei que a sincronia entre a linguagem verbal e não verbal foi

preservada na tradução da peça publicitária para a língua de chegada, resultando

em uma maior credibilidade do anúncio junto ao público alvo. Também foi mantida

durante o processo tradutório a ênfase ao aspecto icônico do anúncio, valioso

recurso de persuasão em anúncios de produtos intangíveis, como é o caso do

turismo.

55

Sugere-se maior atenção ao tradutor na fase de revisão da tradução,

principalmente das legendas presentes nas fotografias dos atrativos e das práticas

esportivas e abreviaturas dos pontos cardeais (figura 8), pois não houve um padrão

coerente com esses elementos linguísticos. O tradutor ora optava por uma tradução

literal, ora mantinha os termos na língua fonte e escolhia, até mesmo, deixá-los na

língua alvo no folder em português.

Reconheço os limites desta pesquisa ao restringir a análise unicamente à

publicidade turística com formato de folder. Sugiro que outras pesquisas possam ser

realizadas, contemplando uma maior abrangência de formatos desse genêro textual

em diferentes mídias, tais como jornal, revista, outdoor e televisão.

Com o presente trabalho busca-se oferecer elementos que auxiliem os

tradutores no momento de traduzir textos publicitários e também promover maiores

discussões acerca das estratégias de tradução de anúncios turísticos contribuindo

assim para o amadurecimento desse tema.

Todos os assuntos aqui tratados, bem como os seus contextos, não se

esgotam nesse trabalho acadêmico. Suscitam maiores discussões, mais amplas e

abrangentes sobre o papel da tradução na publicidade turística e suas diferentes

estratégias de persuasão utilizadas durante o processo tradutório em um mundo

globalizado.

56

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58

ANEXOS

ANEXO A: Capa folder (português)

ANEXO B: Capa folder (inglês)

59

ANEXO C: Página 1 interior folder (português)

ANEXO D: Página 1 folder (inglês)

60

ANEXO E: Página 2 interior folder (português)

ANEXO F: Página 2 folder (inglês)

61

ANEXO G: Página 3 interior folder (português)

ANEXO H: Página 3 folder (inglês)

62

ANEXO I: Página 4 interior folder (português)

ANEXO J: Página 4 folder (inglês)

63

ANEXO K: Página 5 interior folder (português)

ANEXO L: Página 5 folder (inglês)

64

ANEXO M: Página anterior a contracapa folder (português)

ANEXO N: Página anterior a contracapa folder (inglês)

65

ANEXO O: Contracapa folder (português)

ANEXO P: Contracapa folder (inglês)