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III – POLITICA DE COMUNICAÇÃO E PRODUTO 3.1 - A comunicação em marketing / promoção de vendas; 3.2 - A publicidade; 3.3 - As relações públicas; 3.4 – A força de vendas; 3.5 – O produto; 3.6 -A marca; 3.7 – A embalagem; 3.8 - Ciclo de vida do produto; 3.9 – Processo de desenvolvimento de novos produtos. 1

Modulo III

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III POLITICA DE COMUNICAO E PRODUTO

III POLITICA DE COMUNICAO E PRODUTO3.1 - A comunicao em marketing / promoo de vendas;3.2 - A publicidade;

3.3 - As relaes pblicas;

3.4 A fora de vendas;

3.5 O produto;

3.6 -A marca;

3.7 A embalagem;3.8 - Ciclo de vida do produto;3.9 Processo de desenvolvimento de novos produtos.3.1 COMUNICAO EM MARKETINGNa comunicao em marketing, as fontes so as organizaes e as suas marcas, e os receptores so os diferentes pblicos sobre os quais se procura exercer uma influncia, com principal destaque para os potenciais clientes.

A empresa pode optar por uma comunicao sobre bens e servios, colocando principal nfase no produto (comunicao do produto) ou apostando na personalidade e nos valores da marca (comunicao da marca).

TIPOS DE COMUNICAO DE ACORDO COM O OBJECTO E O DISCURSO

Existe uma tendncia generalizada para passar de uma comunicao de produto para uma comunicao de marca, menos copivel e com maior impacto no valor da marca.

No caso da comunicao corporate, poder ser uma comunicao com tnica nas performances ou valores da empresa.

3.1.1 CONDIES PARA UMA COMUNICAO/ PROMOO EFICAZ

1. No querer dizer maisQuanto mais complexa for a mensagem escrita, menos oportunidade tem de ser percebida, compreendida e retida pelo destinatrio, isto ,

( necessrio que a mensagem seja simples, contenha um pequeno nmero de informaes, ideias e argumentos).

2. A repetio e a redundncia

preciso repetir, sem cessar a mesma mensagem, para que ela tenha hiptese de se impor num universo extremamente concorrencial (principalmente na publicidade).

3. Continuidade e durao

A repetio e a redundncia supem que as aces de comunicao se desenvolvam na continuidade, as campanhas mudam todos os anos, mesma realidade so sempre as mesmas.Exemplo: as campanhas da Benetton ou a Compal mesmo natural (slogan).

4. Coerncia global

necessrio assegurar a unidade ou pelo menos a coerncia das mensagens emitidas que devem ser complementares e no contraditrias.5. Obrigao da verdade

Tripla Obrigao:

- A verdade do produto (performances essenciais);

- A verdade da empresa (Identidade, cultura, );

- A verdade dos consumidores (adapta s suas expectativas essenciais).

3.2 A PUBLICIDADEPublicidade nos mediaCaractersticas:

Permite alcanar muitos pblicos (exemplo: TV);

Oferece mensagem simples, forte e nica (atravs do cenrio, voz, etc.);

Contedo perfeitamente controlado pelo anunciante (transmitem o que querem mostrar);

Mecanismos de aco:

( Notoriedade - (a publicidade vai dar notoriedade marca e empresa, transmite uma mensagem para as pessoas acreditarem na marca);

( Informao factual - ( as empresas fazem publicidade muitas vezes pontuais por exemplo as quartas feiras so o feiro no modelo e continente);

( Persuaso (leva-nos a convencer a comprar o produto ou a marca Exemplo donuts sem buraco informao pontual e persuasiva.

( Simpatia pela marca (com aces a favor do meio ambiente, a favor da defesa do cidado) exemplo a benetton contra o racismo.

( Emoo, desejo e sonho (associar uma imagem/marca/empresa a uma emoo, desejo e sonho. Exemplo a Pepsi a bebida de uma nova gerao.

Regulamentao da publicidadeCdigo da publicidade:

( Obrigatoriedade de respeitar a lei (exemplo: no fazer publicidade pedofilia);

( Obrigatoriedade de ser identificado;

( Obrigatoriedade de ser verdadeiro ( sancionada a publicidade enganosa):

( Obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (lei da defesa do consumidor).

Outras regras Restries

( Restrio utilizao de menores, testemunhos e comparaes (publicidade comparativa);

( Limitaes s bebidas alcolicas, tabaco e medicamentos.

Estratgia dos mediaEscolha dos media:1. Critrios prticos( Acessibilidade dos media Alguns media no esto acessveis a certos produtos. Exemplo: tabaco;

( Prazos de reserva Exemplo os outdoors. So precisos meses para fazer a publicidade;

( Preo de entrada na tv, os preos varia de acordo com os horrios. Nos outdoors, varia se for entrada da cidade ou sada.

2. Critrios quantitativos de eficcia

( Cobertura alvo Exemplo campanha para crianas (manh ou tarde), par atingir empresrios opta-se por revistas de negcios ( revista fortuna ou exame);

( Poder de repetio (TV, outdoors, rdio, etc.)

Outras decises:

( Escolha dos formatos na TV: 8 segundos ou 30?; no outdoors (qual o tamanho, o formato, etc.);

( Repartio do oramento pelos media (TV, outdoors ou rdio);

( Perodos da campanha a kinder decidiu apostar no ovo gigante na Pscoa, Ferrero rocher no Inverno; Avaliao do impacto das campanhas( Medida do impacto de uma campanha;

( Memorizao da campanha (At que ponto nos lembramos da campanha);

( Atribuio (saber a que corresponde);

( Credibilidade (saber se as pessoas gostam e acreditam na campanha);( Aceitao (gostam ou no da campanha, do humor, do cenrio, etc.)( Incitao compra

3.3 AS RELAES PBLICASAs relaes pblicas no sistema de comunicao

R.P

FonteCodificador Descodificador

Feedback

Meios disposio das Relaes Pblicas para fazer as comunicaes:( Contactos pessoais:

- Encontros;

- Participao em congressos e seminrios;

- Reunies;

- Clubes (clube de ferias);

- Acolhimento e integrao de trabalhadores

( Eventos

- Realizao de encontros, colquios o seminrios;

- Concursos;

- Conferncias de imprensa;

- Convites para eventos relevantes.( Publicaes

- Relatrio anual;

-Brochuras e folhetos;

- Artigos em revistas;

- Jornal ( interno ou externo);

- Revistas;

- Audiovisuais;

- Cartazes;

- Quadros informativos.

Exemplo: Barbot

Gesto das Foras de Vendas

3.5 O PRODUTOPodemos analisar o produto em trs nveis:( Produto ampliado (exemplo: n. apoio ao cliente)

- Instalao;

- Servio ps-venda (assistncia);

- Garantia;

- Entrega;

( Produto Real

- Marca;

- Nveis de qualidade;

- Caractersticas;

- Embalagem;

- Design;

( Produto bsico (exemplo: Ketchup)

- Benefcio ou servio bsico Classificao de produto:1. Produto de consumo So aqueles comprados pelo consumidor, pelo seu consumo pessoal. (diferem quanto aos hbitos de compra e a forma de serem colocados no mercado).

1.1 Produtos de convenincia

So produtos e servios de consumo que os consumidores compram com frequncia, imediatamente e com o mnimo de comparao e trabalho.

Em geral tm preos baixos, e so altamente disponveis. Exemplo sabonetes, jornais.

Forma de serem comprados:( Bens de 1 necessidade So os produtos comprados com regularidade. Exemplo: gua;

( Produtos por impulso So os que implicam planeamento ou procura antes da compra e que so altamente disponveis. Exemplo: revistas, cigarros;

( Produtos de emergncia So comprados quando o consumidor tem urgncia. Normalmente esto colocados em pontos de venda que os consumidores no tm dificuldade em encontrar. Exemplo: gurada-chuva, kit dos 1s socorros.

1.2 Produtos de comparao

So produtos de consumo, comprados com menos frequncia e cuidadosamente comprados em termos de adequao, qualidade, preo e estilo. Neste caso, o consumidor tem muito trabalho e gasta muito tempo a procurar informao e a fazer comparaes: Exemplo: mveis, roupa, carros usados

So divididos em:a) Homogneos O consumidor considera os produtos semelhantes na qualidade mas com preos diferentes para justificar comparaes na hora da compra. So produtos muito parecidos, mas com preos diferentes. Exemplo: BMW 318 a diesel e a gasolina.

b) Heterogneos Os consumidores geralmente consideram as caractersticas dos produtos mais importantes que os preos. Exemplo a roupa.

1.3 Produtos de especialidade

So produtos de consumo com caractersticas nicas ou de identificao das marcas exclusivas em funo das quais os consumidores se dispem a fazer um esforo especial de compra. Exemplo: produtos de luxo Cristais finos; Rolls Royce, etc..1.4 Produtos no procuradosSo produto de consumo que o consumidor no conhece ou se conhece, normalmente no pensa comprar. A maioria das inovaes s so procuradas quando o consumidor toma conhecimento delas atravs da propaganda. Exemplos: seguros de vida, doao de sangue.

1.5 Produtos industriais So produtos comprados para serem processados posteriormente, ou usados na conduo de um negcio.

Grupos de produtos industriais:

- Materiais e peas

So produtos industriais que fazem parte da produo ou das operaes do comprador atravs do processamento ou como componente, incluem matrias-primas, matrias manufacturadas e peas.

- Itens de capitalSo produtos industriais que fazem parte da produo ou das operaes do comprador, incluem instalaes (construes, computadores, elevadores, etc.) e equipamentos acessrios (camies, mesas).

- Suprimentos e servios

So produtos industriais que no fazem parte de um produto acabado. (papel para computador, lpis, tinta, prego, ).

1. ATRIBUTOS DE UM PRODUTO

Desenvolver um produto implica definir os benefcios que este ir oferecer:

1. Qualidade do produto:

Esta uma das principais ferramentas de posicionamento de marketing, e constitui-se em 2 dimenses: Nvel e consistncia.

Qualidade a capacidade do produto desempenhar nas suas funes, inclui:

. Durabilidade;

. Fiabilidade;

. Preciso;

. Facilidade de operao.

Entretanto, a qualidade total de um produto mesurado pelo consumidor. Este motivo faz com que a qualidade coadume com as necessidades do pblico-alvo e com a dos produtos concorrentes.

2. CARACTERSTICAS DO PRODUTO

As empresas devem avaliar o valor que cada caracterstica do produto tem para o consumidor em relao ao custo para a empresa, escolhendo posteriormente as que devem ser desprezadas e as que devem ser valorizadas.

3. DESIGN

A marca pode ser:

- Nome- Imagem

- Smbolo

- Logtipo

- Slogan

- Msica

- Tipo de letras

- Garrafa

- Embalagem

Componentes de Identidade Fsica das marcas

Embalagem, design

produtoEmblemas de marca: logo,

slogan, smbolo visual

3.6 A MARCA

Definio: Um nome, termo, signo, smbolo, logtipo ou design, ou a combinao delas com a funo de identificar os bens e servios de um fabricante ou grupo de fabricantes e diferencia-los dos concorrentes.Funes da marca:( Diferenciar o produto at exprimir uma rea de actividade;( Reforar a sua imagem e posiciona-lo na mente do cliente;

( Cria valor para o consumidor e para a empresa.

Cuidados:

- Juridicamente disponvel;

- Verdadeira;

- No contrria ordem pblica e aos bons costumes (no deve ser ofensiva);

- Pronuncivel em todas as lnguas;

- Curto e memorizveis;

- Evocador do produto ou servioQualidades desejveis para o nome de uma marca:

1. Nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefcios e qualidade do produto;

2. Deve ser fcil de ser reconhecido e lembrado: nomes curtos ajudam bastante. Exemplo: Tide;3. Deve ser original. Exemplo: Kodak;

4. Deve ser facilmente traduzido noutras lnguas;

5. Deve poder ser registado e protegido legalmente.

3.7 A EMBALAGEM

Definio: Conjunto de coisas que protege o produto.

Tipos de embalagem:

Um produto pode ter mais que uma embalagem: embalagem primria e secundria.

Embalagem primria Est em contacto directo com o produto

Pode haver uma embalagem terciria, que mais importante para os distribuidores. Exemplo os caixotes.

A embalagem primria e secundria a que chega directamente aos consumidores.

necessrio ter em ateno:

- Concepo;

- Decorao;

Cdigo de coresCorAssociaes PositivasAssociaes Negativas

VERMELHOA paixo, dinamismo, revolucionrio, sexo, masculinidade.Guerra, sangue, fogo, morte, demnio.

LARANJAEnergia, actividade, generosidade, convvio, ambio.No tem associaes negativas, pode todavia parecer barato.

AMARELOSol, vero, luz celeste, inteligncia, aco, realeza, expanso.Amarelo bao exprime cobardia, traio, dvida.

VERDEVegetal, a natureza, primavera, vida, esperana, fertilidade, segurana, repouso.Verde-azulado frio, agressivo, violento;Verde-acizentado doentio.

AZULEspiritualidade, f, sobrenatural, feminilidade, justia, racionalidade, serenidade, tranquilidade, limpeza, higiene.Valores introvertidos, secreto.

VIOLETANobreza, realeza, igreja, poder.Inocente, mistrio, superstio, decadncia.

PRETOLuxo, distino, rigor, dimenso artstica.Morte, desespero, desconhecido.

BRANCOInocncia, pureza, verdade, soberania.Vazio, silncio, intangvel.

Importncia da embalagem Para proteger o produto, o verndedor invisvel.Funes da embalagem:

- Proteco e conservao do produto;

- Ser prtico (comodidade do transporte);

- Funes tcnicas e funes de comunicao.Funes tcnicas:

- Proteco ;- Facilidade de utilizao Comodidade de utilizao;- Conservao do produto;- Dosagem;- Facilidade de transporte;- Arrumao; - Eliminao.

Funo de comunicao:

( Impacto visual;( Funo de alerta;( Conhecimento (grafismo, formato, etc);( Identificao:

- Quando o consumidor ver o produto e no o conhece (1)

- Quando o consumidor j conhece o produto (2)1) Atravs da embalagem, o consumidor consegue identificar o produto, mesmo que no conhea. Exemplo vinho;

Posicionamento: A embalagem pode posicionar o produto em termos de :

( Qualidade;

( Identificar o segmento alvo do consumidor;Impulsionar a venda: Se o produto tiver uma embalagem atractiva, ir ter mais consumo. O facto de o produto estar bem posicionado (merchandising) tambm poder influenciar / impulsionar a venda.

3.8 CICLO DE VIDA DO PRODUTOEspao de tempo que decorre entre o nascimento de um produto e o fim da sua vida til.

Este ciclo pode ser descrito atravs de uma curva que representa as vendas e os lucros que vo sendo obtidos.

Fases:

1. Lanamento;

2. Crescimento;

3. Maturidade;

4. Declnio.

Lanamento: - As vendas em crescimento;

- Quotas de mercado fraca;

- Despesas superior s receitas

- Aparece a concorrncia.

Crescimento:

- Crescimento forte das vendas;

- Quota de mercado forte;

- Receitas superior s despesas (gera lucros);

- Aumenta a concorrncia.

Maturidade:

- Crescimento desacelerado/negativo;

- Quota de mercado a estagnar mantendo-se forte;

- Custo a diminuir lucro mximo.

Declnio:

- Crescimento das vendas negativo;

- Quota de mercado a diminuir;

- Taxa de lucro poder ser negativa.

(A coca-cola, sal, acar, arroz, so produtos quase eternamente na maturidade.)

3.9 - PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS8 Etapas:

1. Desenvolvimento de ideias;

2. Seleco de ideias;

3. Desenvolvimento e teste do conceito;

4. Estratgia de marketing;5. Anlise comercial;

6. Desenvolvimento do produto;

7. Teste de marketing;

8. Comercializao

1. Gerao de ideiasSo vrias as fontes a que as refere:

. Fontes internas empresa: 55% das ideias dos novos produtos nascem dentro da empresa atravs da pesquisa e desenvolvimento formais;

. Consumidores: 28% das ideias originam-se da observao e conversa com os consumidores;

. Concorrentes: 30% das ideias de novos produtos decorrem da anlise dos produtos dos concorrentes;

. Distribuidores, fornecedores e outras fontes: Estes esto perto do mercado/consumidor e podem sugerir a possibilidade de novos produtos;

2. Seleco de ideiasO 1 estdio gera inmeras ideias que necessrio seleccionar as boas e eliminar as ms ideias.

3. Desenvolvimento do conceitoUma ideia atraente deve ser transformada em conceito de produto necessrio distinguir:

- Ideia do produto;

- Conceito de produto;

- Imagem do produto.

4. Estratgia de marketing (3etapas)

- Desenvolver o mercado alvo

- Posicionamento do produto

- Metas de venda

5. Anlise comercialEstudo das vendas, custo, projeco de lucros.

6. Desenvolvimento do produtoO departamento produto transforma o conceito de produto em produto fsico que ser objecto de testes funcionais realizados em laboratrios.7. Teste de marketingSe o produto passar o teste funcional e de consumo, fazem-se testes em situaes de mercado mais realistas.

8. ComercializaoO teste de marketing d empresa as informaes necessrias para que seja tomada a deciso final a respeito do lanamento do novo produto.

Classificao dos consumidores( Os inovadores

- Tm um nvel de rendimento superior

- So mais jovens,

- Pertencem a uma categoria socioprofissional elevada

- Tm nvel de educao elevado, maior mobilidade social.

( Os adoptantes iniciais- So lderes de opinio

- Adoptam novas ideias na hora certa

- Pertencem a um estrato social elevado

- Nvel de instruo elevado( A Maioria inicial- Fazem uma compra mais reflectida

- Gostam das inovaes

- Preferem que hajam outros que a adoptem primeiro

( Maioria tardia- Pouco receptivo s inovaes

- Tem que ser convencidos pelo peso da opinio pblica( Os retardatrios

- Esto agarrados tradio

- Desconfiam de todas as mudanas.

Tipos de Comunicao

Comunicao de Bens e Servios

(Comunicao sobre a Oferta)

Comunicao Corporate

(Comunicao da organizao que faz a oferta)

Performance

Valor

Produto

Marca

Mensagem

Recepo

Nome

Identidade fsica da marca

Grafismo de marca, tipologia, cores, cdigo, etc..

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