Monitoramento e Mensuração em Mídias Sociais Como gerar resultados em Mídias Sociais?

Monitoramento e Mensuração em Mídias Sociais

Como gerar resultadosem Mídias Sociais?


Sumário

1. Cenário

3. Mídias Sociais: conceitos, dados e possibilidades.

4. Como gerar Resultados?

5. Monitoramento e Inteligência Competitiva

6. Mensuração: indo além do quantitativo


1. Cenário

30 anos atrás


HOJE

1. Cenário


Cultura da Convergência

"A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser.

A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros". p.30

1. Cenário


1. CenárioVivemos profundas modificações nas práticas sociais através das novas tecnologias de comunicação. Nesse contexto, o consumidor, antes apenas “alvo” das campanhas, agora se torna, cada vez mais, parte do processo.

+ PARTICIPATIVO

+ EXIGENTE

+ CONECTADO

CONSUMIDOR → MÍDIA

CONSUMER + PRODUCER → PROSUMER (“A Terceira Onda” - Alvin Toffler)


1. Cenário

As marcas, antes, revestidas de discursos imperativos ...

Público visto como alvo, passivo...

Lógica do Mercado Econômico.


1. Cenário

... hoje a lógica vertical não tem a mesma força de antes, assim, as marcas passam a dialogar com públicos diversificados, por meio de propostas participativas e interativas.

Público visto como colaborador ou co-autor.

Lógica do Mercado Social



Redes Sociais são organizações sociais, características de agrupamentos humanos desde a pré-história.

Mídias Sociais x Redes Sociais



“Mídia Social é essencialmente uma categoria de mídias online onde as pessoas conversam, participam, compartilham e se relacionam através da rede”. - Ron Jones, Presidente/CEO do Symetri Internet Marketing

“As mídias sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)”. - Kaplan Andreas M., Haenlein M. (2010) User of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53 (1)



“Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público e semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexão e pela dos outros usuários”. –

Danah Boyd (School of Information, University of California-Berkeley ) e Nicole Ellison (Department of Telecommunication, Information Studies, Michigan State University).

“Conjunto de tecnologias e canais orientados a formar e possibilitar uma comunidade potencialmente massiva de participantes a colaborar de forma produtiva” - Anthony Bradley, vice presidente do Gartner Research.




Seis princípios básicos das mídias sociais, segundo Anthony Bradley:

Participação

Coletividade

Transparência

Independência

Persistência

Emergência



Acesso por gênero e faixa etária (Brasil)



Frequência de Acesso (Brasil)



Mídias Sociais no Brasil:

69% dos usuários criam perfis em mídias sociais

72% dos usuários gerenciam perfis nas mídias sociais

84% dos usuários visitam perfis de amigos em mídias sociais

(Dados de março de 2009, segundo pesquisa realizada pela Universal Mccann)


Mídias Sociais e o e-commerce no Brasil:

55% dos consumidores que fizeram uma compra pela internet proveniente de uma rede social são mulheres;

Compradores provenientes de redes sociais são, em média, sete anos mais jovens que os compradores do mercado

65% destes compradores provenientes de redes sociais são light users (freqüência baixa de compra pela internet) contra 35% de heavy users (freqüência alta)

70% das empresas no Brasil já estão no mercado de mídias sociais

(Dados de agosto de 2010, segundo pesquisa realizada pelo WebShoppers)



Mídias Sociais e o ecommerce no Brasil: relatório da Deloitte, maio 2010.



Quais são os Benefícios Possíveis?

-Facilidade de obter informações;- Otimização do posicionamento em buscadores (Google, Bing, Yahoo etc.);- Pesquisa e Desenvolvimento;- Monitoramento do público e da concorrência;- Atendimento ao cliente;- Possibilidade de atingir diversos públicos e por segmentação;- Gerenciamento de conteúdo;- Comunicação Organizacional;- Recursos Humanos;- Pluralidade de ações em uma só ferramenta ;- Construção de relacionamentos de diversas formas.;- Gerar Potencial de Compra.

Etc.




Não Existe Fórmulas Prontas!

- Cada negócio pede uma metodologia específica.

- Cada mídia social apresenta características e usos específicos;

-Diversidade de ferramentas para coleta de dados;

- Ativos Tangíveis x Ativos Intangíveis.



Observar, ouvir e pensar... depois agir!- Antes de planejar e executar qualquer ação em mídia social, e na web em geral, hoje em dia, é preciso primeiro saber observar, ouvir e pensar. As empresas precisam antes de tudo conhecer muito bem o público e o meio onde pretendem interagir.

- Entender bem o contexto do cliente e suas metas antes de agir;

- Estudar o comportamento do público deste cliente ;

- Fazer um benchmark da concorrência: observar boas e más experiências.



Planejar, monitorar e mensurar = Estratégia!


4. Monitoramento Online e Inteligência Competitiva

- Você sabe quem está falando de sua marca? - Em qual meio? - O que as pessoas mais comentam? - Qual a opinião sobre seu produto?- O que seu concorrente tem feito no mercado para se posicionar?- Quais sãos os principais hábitos de seus clientes?- Quais são os termos que as pessoas mais associam à sua marca?Etc.

Como obter essas informações e utilizá-las em um planejamento estratégico de comunicação eficiente?



Monitoramento Online: O que é?

O monitoramento de marcas e conversações online é um serviço oferecido por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizas e analisar todas as menções feitas a uma marca, seus concorrentes, à area de atuação de uma empresa ou a seus públicos.



Monitoramento Online: potencialidades›Responder dúvidas e críticas com rapidez;

›Evitar e gerenciar crises de imagem;

›Desenvolver e aperfeiçoar produtos, campanhas e ações diversas;

›Aprender mais sobre o público-alvo;

›Planejar ações de comunicação;

›Avaliar mudanças e posicionamentos de marca;

›Localizar as pessoas mais influentes;

›Saber novidades e tendências do setor;

›Acompanhar a concorrência.



Monitoramento + Inteligência Competitiva

Inteligência Competiva, segundo a ABRAIC:

“… processo que abarca etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação”.

Uma empresa não pode ser pensada apenas em termos de concorrentes e clientes. Macro-ambiente, mudanças culturais, tendências, fornecedores, cidadãos em geral, stakeholders, economia etc. são entidades e atores que influenciam o desenvolvimento do negócio, oportunidades e ameaças.



Monitoramento Online: tipos

Comumente, o monitoramento de marcas e conversações na internet pode ser identificado em um dos quatro tipos abaixo:

a) Monitoramento de Marcas

b) Monitoramento de Concorrência

c) Monitoramento do Setor

d) Monitoramento de Públicos


Dinâmica doMonitoramento Online



Ferramentas

›Arquivamento de informações

›Analytics

›Softwares de monitoramento e análise

›Mecanismos de busca geral e segmentada

›Classificação de perfis / usuários

›Avaliação de presença, alcance e resposta



Algumas Ferramentas pagas


4. Monitoramento Online e Inteligência CompetitivaO que é possível obter com o Monitoramento Online?

Avaliar o Volume x Tempo

Polaridade das menções

Com a coleta e classificação dos dados na internet é possível identificar o volume de menções em um determinado tempo, a polaridade dessas menções e o que motivou os picos de citações no período analisado.




-Word Cloud – Análise de nuvem de palavras

As imagens mostram, em nuvem de tags, a progressão temporal de palavras mais frequentes na descrição de uma empresa de 1996 a 2010.

19962002

2006 2010





-Emissor / Assunto /Polaridade


Através da mineração de informações é possível identificar os principais emissores e assuntos que mencionaram uma determinada marca/palavra-chave na internet.

O que é possível obter com o Monitoramento Online?


-Influenciadores

Apresentação de um conjunto de perfis (pessoais ou profissionais) ou veículos (blogs, portais etc.) com maior alcance e influência.

-Detratores/Advogados

Apresentação de um conjunto de perfis e veículos que defendem ou depreciam a marca na internet.



-Tendências de Consumo

Um exemplo é observar a tendência de consumo social ao longo do tempo e agir (desenvolvimento de produto, por ex.) na hora certa.

O aumento de citações positivas a um tipo produto pode mostrar sua crescente aceitabilidade social.

Trendstic



-Demanda Buscas x Notícias

A utilização de ferramentas como o Google Insights permite observar como lançamentos de produtos geram demanda por informação e, em alguns casos, cobertura midiática oficial.

O gráfico ao lado mostra uma linha que representa a busca pelo nome de marca enquanto a outra mostra a busca pela categoria do produto.

As linhas possuem progressão semelhante. Em 2008 e 2009 praticamente se repetiram, mas o lançamento de um produto inadequado quebrou a tendência em 2010.




MINI2 (Mini Cooper)

Defesa + Vendas

O gráfico demonstra a relação entre o Online Promoter Score™ (vermelho) e a emergência de compras (azul). Motive Quest



›Pesquisa feita entre 2005 e 2007 analisando o impacto do lançamento do iPhone no mercado mobile (Motive Quest).

O que é possível obter com o Monitoramento Online?-Cool wordmaps


-Rede Profissional

O uso do LinkedIn, por exemplo, é cada vez mais aceito como um dos padrões de estabelecimento de vínculo profissional.

É possível analisar redes profisisonais online e perceber mudanças de interesses em profissionais chave dos concorrentes.



-Contatos Compartilhados

Observar contatos compartilhados por stakeholders de determinadas empresas permite identificar que veículos, profissionais e parceiros são referências em comum para estes tomadores de decisão.




Após a fase de coleta de dados, é possível obter informações necessárias para:

-Atribuição de motivos aos dados relevantes (mudanças bruscas nos indicadores);

- Recomendações (emissores a interagir, temáticas a incorporar, modos de tratar determiados assuntos etc.).

- Sugestões de direcionamento da comunicação da marca/produto;

- Análise da efetividade de uma campanha;

- Comparação com concorrentes ou com setor;

O que é possível obter com o Monitoramento Online?



Mensuração: o que é?

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.”

por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.



Por que medir?

›Avaliar investimento e retorno (ROI);

›Prestar contas;

›Demonstrar valor e impacto;

›Avaliar as necessidades de recursos;

›Testar Hipóteses.


Etapas da Mensuração

1) Contexto do cliente;

2) Atuação nas Mídias Sociais;

3) Foco;

4) Tipo de Métrica;

5) Mecanismo de Coleta;

6) Análise.



Contexto do Cliente

• Histórico;

• Pontos fortes e fracos, especificidades;

• Ameaças e Oportunidades;

• Concorrência (características, diferenciais etc);

• Público-alvo;

• Objetivos Gerais de Comunicação;

• Estratégia de Marketing.


Atuação nas Mídias Sociais

• Apontar quais mídias sociais servirão como base para o trabalho;

• Avaliar a fase em que se encontra a gestão das mídias sociais: 1. Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de conteúdo; 3. Relacionamento; 4. Monitoramento;

• Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e pessoas-chave: frequência de atualização, tipo de conteúdo publicado, tipo de relacionamento estabelecido, estratégia de atuação etc.


Foco

• Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais informações deseja obter.

• Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos âmbitos:

• Influência;

• Engajamento;

• Alcance;

• Adequação.


Alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de

determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que

um perfil possui.

Engajamento se refere ao grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto.

Influência se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros.

Adequação se refere ao grau de proximidade que determinado

conteúdo tem com as características e valores

desejados.


Escolha das Métricas

• Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia segundo uma série de critérios, tais como:

- Mídia Social; - Atuação nas mídias sociais;- Informações desejadas; - Dados mensuráveis: quantitativos x qualitativos.

• Definir conjunto de métricas de acordo com as particularidades das mídias sociais.


Mecanismo de Coleta

• Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar;

• Metodologia: escolhidas as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia. Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados?

• Coleta de dados.


Análise

• A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se interpretar as informações;

• Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de objetivos a serem alcançados;

• Aplicar dados e análises no delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc.


+ Conteúdo

Ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões(em breve)

www.papercliq.com.br/blog

SlideShare: aulas, cases, estudos,

pesquisas, relatórios etc.


›Comscore

›Ibope Nielsen Online

›Groundswell Book

›Brand Advocacy Clients

›Measuring the Influence of Social Media

›Metrics Best Practice Guidebook (Womma)

›Fluent – Razorfish

›Monitoramento e mensuração Online - PaperCliQ

Fontes


+ Conteúdo:www.papercliq.com.br

www.papercliq.com.br/blogwww.slideshare.net/

papercliqwww.twitter.com/papercliq

Marcel Ayreswww.twitter.com/marcelayreswww.marcelayres.com

Tel.: (71) 3013-1432Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

Comunicação e Estratégia Digital

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