MONO FINAL JOAO

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  • Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais Minas Gerais Graduao em Relaes Internacionais

    O IMPACTO DAS AES DE MARKETING E DAS ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO DE EMPRESAS NA FORMAO E MANUTENO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS.

    MONOGRAFIA DE GRADUAO EM RELAES INTERNACIONAIS

    Joo Marcelo Camisassa Diniz

    Belo Horizonte Junho de 2012

  • Joo Marcelo Camisassa Diniz O IMPACTO DAS AES DE MARKETING E DAS ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO DE EMPRESAS NA FORMAO E MANUTENO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS

    Monografia apresentada Faculdade IBMEC Minas Gerais, como exigncia final para obteno do ttulo de bacharel em Relaes Internacionais.

    Orientador (a): Prof.(a) Cristiane Amaral Serpa.

    IBMEC-MG Belo Horizonte Junho de 2012

  • Joo Marcelo Camisassa Diniz

    O IMPACTO DAS AES DE MARKETING E DAS ESTRATGIAS DE INTERNACIONALIZAO DE EMPRESAS NA FORMAO E MANUTENO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS

    Monografia apresentada Faculdade IBMEC Minas Gerais, como exigncia final para obteno do ttulo de bacharel em Relaes Internacionais.

    APROVADO EM ___/___/___

    BANCA EXAMINADORA

    _________________________ Professora Cristiane Amaral Serpa

    Orientadora

    _________________________ Professor

    Primeiro Membro

    _________________________ Professor

    Segundo Membro

  • Dedico esta obra minha to querida ME, quem me presenteou com uma vida repleta de alegrias e sempre transmite, minha pessoa, amor e amizade. Pessoa que Deus trouxe minha vida. Pessoa que ilumina meus passos, que trilha meus caminhos e transforma meus anseios em realidade. Ddivas so todos seus esforos para tornar-me um homem de carter e valor.

  • AGRADECIMENTOS

    A

    DEUS pela vida e pessoas amadas que nela encontrei.

    Minha me por dar sentido palavra me, pelo seu afeto e infinita dedicao. Amo-te eternamente.

    Luciano por ser meu irmo, compartilhar as mesmas razes, sempre apoiar-me, conduzir-me e transformar minhas palavras em verdades.

    Bruna por estar ao meu lado, por dizer que me ama, por ser companheira e pessoa amada. Por demonstrar seu amor por minha pessoa e me alegrar. Por ter compartilhado os ltimos quatro anos comigo. Por trazer consigo uma energia especial. Por vislumbrar um futuro comigo e por toda a sua sinceridade e carinho. Professora Cristiane Amaral Serpa pelo apoio, incentivo, delicadeza e oportunidade de trabalhar ao seu lado. Agradeo pelo conhecimento por voc transmitido e maneira carinhosa e desprendida de se relacionar comigo. Professor Frederico Martini pela sua maneira agradvel e divertida. Pelo apoio e amizade constantes. Professor Felipe Leroy por sua contribuio durante o curso como competente professor e pessoa amiga.

  • Todas as grandes coisas so simples. E muitas podem ser expressas numa s palavra: liberdade; justia; honra; dever; piedade; esperana.

    Winston Churchill

  • SUMRIO

    LISTA DE FIGURAS LISTA DE TABELAS RESUMO ABSTRACT 1. INTRODUO .......................................................................................................................... 12 2. MARKETING ......................................................................................................... 14 2.1. Localidade da Empresa A Origem vs. o Destino ........................................ 14 2.2. Vantagem Competitiva e Sustentabilidade .............................................................. 15 2.3. Posicionamento de Produtos e Transferncia de Capacidades e Tecnologia ..................................................................................................................................... 16 2.4. Escopo de Atuao e Percepo dos Consumidores ......................................... 17 2.5. Nveis de Marketing ........................................................................................................... 19 2.6. As Estratgias de Marketing, Posicionamento Estratgico e Gesto .......... 21 2.7 O Marketing e as Marcas Globais ................................................................................. 24 2.8. A Definio de Marca e Percepo .............................................................................. 25 2.9. Percepo de Marcas e Publicidade ........................................................................... 25 2.10. A Globalizao de uma Marca ..................................................................................... 27 2.11. Passos para Construo de uma Marca Global .................................................. 29 3. INTERNACIONALIZAO ................................................................................................... 31 3.1 Anlise de Risco e Viabilidade ....................................................................................... 31 3.2 Estratgia Tecnolgica e Competitividade ................................................................ 31 3.3. Vantagens de Localizao, de Propriedade e de Internacionalizao ......... 36 3.4 Internacionalizao e Marketing .................................................................................... 37 3.5. Capacidade das Firmas .................................................................................................... 37 3.6. Internacionalizao e Gesto ........................................................................................ 38 3.7. Globalizao e Fluxos de Investimento Estrangeiro Direto .............................. 39 3.8. Estrutura Organizacional ................................................................................................. 40 3.9. Ambiente Econmico/Poltico e Gesto .................................................................... 40 4. ANLISE PRTICA ................................................................................................................ 42

  • LISTA DE FIGURAS

    Figura 1. Cinco passos para uma marca global forte: A Pirmide da Marca. Figura 2. Fatores crticos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos. Figura 3. Etapas do processo de internacionalizao de uma empresa.

  • LISTA DE TABELAS Tabela 1. Posio das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das maiores 100. Tabela 2. Posio das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 que mais cresceram. Tabela 3. Posio das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 maiores da Amrica Latina. Tabela 4. Posio das marcas da categoria cervejas estrangeiras no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 5. Posio das marcas brasileiras de cerveja no ranking Millward Brown de cervejas. Tabela 6. Posio das marcas estrangeiras da categoria Mercado financeiro no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 7. Posio das marcas brasileiras da categoria mercado financeiro no ranking Millward Brown da categoria Mercado financeiro. Tabela 8. Posio das marcas estrangeiras da categoria petrleo e gs no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 9. Posio das marcas brasileiras da categoria petrleo e gs no ranking Millward Brown da categoria petrleo e gs. Tabela 10. Posio das marcas estrangeiras da categoria cuidados pessoais no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 11. Posio das marcas brasileiras da categoria cuidados pessoais no ranking Millward Brown da categoria cuidados pessoais.

  • RESUMO

    O valor agregado das marcas brasileiras tem aumentado com o crescimento da relevncia do Brasil como um ator no comrcio internacional. A presena de marcas como Skol e Brahma, ambas da belga In AmBev alm da Petrobras, Bradesco, Ita e Natura demonstram uma tendncia positiva que fruto dos esforos dos gestores destas firmas no que diz respeito s estratgias de internacionalizao e marketing. As prticas de gesto, definio de pblico alvo e dos mercados almejados foram identificadas como as principais variveis que influenciam a presena destas marcas nos rankings. As marcas de origem norte-americana so tradicionalmente maioria, mas o recente surgimento de marcas de origem brasileira demonstra que estas esto cada vez mais aptas a configurarem como marcas de alto valor agregado. O objetivo principal do trabalho o de analisar o impacto destas estratgias na definio de valor de marca. Para tanto, foram analisadas as estratgias de internacionalizao e marketing das principais empresas alm de identificar os principais mercados de atuao e pblico alvo destas.

    Palavras chave: marketing, internacionalizao, marca, gesto, estratgia, ranking e posicionamento.

  • ABSTRACT

    The aggregate value of Brazilian brands has increased with the growing relevance of Brazil as an actor in the international trade. The presence of brands like Skol and Brahma, both of Belgium In AmBev in addition to Petrobrs, Bradesco, Ita and Natura demonstrate a positive trend which is the result of the efforts of managers of these firms regarding the internationalization and marketing strategies. Management practices, target audience definition and target markets were identified as the main variables influencing the presence of these brands in rankings. The number of American origin brands is traditionally superior in these rankings, but the recent emergence of Brazilian origin brands shows that these are increasingly able to configure as trademarks of high added value. The main objective of the work is to analyze the impact of these strategies in the definition of brand value. To do so, the internationalization and marketing strategies of the leading enterprises were examined as well as identifying the main consumer markets and public.

    Key words: marketing, internationalization, brand, management, strategy, rankingand positioning.

  • 12

    1. INTRODUO

    O objeto de pesquisa o estudo das estratgias de in