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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS

EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS

EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO

TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________

M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________

Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB

________________________________________________

Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

4

AGRADECIMENTOS

A Deus por esta importante conquista. Ao meu pai Cesar Tadeu, à minha mãe

Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À

minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando

que não poderá me ver formada, mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida.

À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila

Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever.

5

RESUMO

O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas

sociais virtuais, as conhecidas redes sociais na internet. A comunicação entre grupos e pessoas

no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores

sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. Com este

avanço tecnológico, a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a

levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e

ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. A acessibilidade

de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias, trazendo à tona conceitos da

gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e

organização. Desta maneira, se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para

que as novas mídias se tornem aliadas. Ouvir o cliente de maneira informal, em um contato

direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais

sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha.

Palavras-Chave: Gestão de Marcas, Internet, Mídias Sociais, Redes Sociais, Marketing.

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ABSTRACT

This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools,

the well-known social networking sites. Communication between groups and individuals in

the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators

emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this

technological advancement, exchange of information and content creation evolve to carry

major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing

activities and advertising in real time reaching their target audience. The accessibility of

information trough Internet brings the power of these new media, bringing forth concepts of

brand management difficult to implement before the long gap between consumer and

organization. Thus, it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that

new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way, in a direct contact

and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first

option in the choice of creative development for a campaign.

Key-words: Branding, Internet, Social Media, Social Networking, Marketing.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 9

1 . EXPLORANDO A INTERNET .......................................................................................... 10

1.1 . O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ......................... 10

1.2 . O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................ 11

2. ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ................................................................................................................................... 15

2.1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ..................................................................................... 17

2.2 – TWITTER .................................................................................................................... 21

2.3 – BLOG ........................................................................................................................... 27

3 – GESTÃO DE MARCAS - A MARCA E SEU VALOR.................................................... 33

3.1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ................................................. 34

3.2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS - COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .............................................. 37

3.3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ............................................................................ 39

3.4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ..................................................... 43

3.4.1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS .......................................................... 44

3.4.2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ................................................................. 48

3.4.3 – BEM DEVASSA - UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ............ 51

4 - CONCLUSÃO .................................................................................................................... 53

8

5 - REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 55

6 - ANEXOS ............................................................................................................................. 58

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INTRODUÇÃO

A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos

que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. É primordial que

uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. Por

isso, utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom

relacionamento entre os principais interessados nesta troca.

A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de

informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Desde então, novas

possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus

usuários. Hoje, encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online, sendo

elas uma das principais motivações para o acesso à internet. Por isso, foram identificadas

características únicas de comportamentos nessas redes, tornando-as importantes ferramentas

de marketing digital. As marcas encontram nelas uma nova mídia, onde é possível acessar

perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal, ouvindo e

entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. Manter uma comunicação

eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz, onde suas opiniões

são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada.

Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e

endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. Por isso, é preciso que este

clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois

interessados. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente

buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de

comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. A gestão de marcas hoje se

adequa ao consumidor, diferente da cultura anterior, onde o consumidor era refém das

escolhas da marca. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca

se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. As

barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos

perfis sociais.

Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se

foco da gestão de marcas. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que

oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação.

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1 EXPLORANDO A INTERNET

Muito diferente do formato que conhecemos hoje, a Internet surgiu no período da

Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do

Estados Unidos da América. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1, o

meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações.

Entretanto, quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e, por isso, o acesso

foi liberado para cientistas que, mais tarde, cederiam espaço para as universidades. Desta

forma, as conexões começaram a ganhar caráter informativo, onde estudantes e pesquisadores

disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. O sistema de localização de arquivos

desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode

ser encontrada por qualquer usuário.

1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL

No Brasil, o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam

universidades brasileiras às instituições americanas. No mesmo ano o Ibase, Instituto

Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, começou uma série de testes com o AlterNex,

que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou

governamentais, com acesso liberado ao público apenas em 1992. Em 1989 o Ministério da

Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede

acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. Um ano depois, nasce a

familiar World Wilde Web, rede de alcance mundial, que transformou o conceito de Internet

em todo o mundo. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infra-

estrutura, maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997.

1 Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos 2 Informações disponíveis em: < http://www.techlider.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-no-mundo/ >. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h.

11

Após este período, muitas inovações foram implementadas, como a ampliação do uso entre

Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas.

Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação

e interatividade, usada de diversas formas pelos usuários, que dedicam seu tempo com

pesquisas, informações em tempo real, integração social e tantas outras possibilidades que

surgem diariamente. De acordo com a FGV, Fundação Getúlio Vargas, hoje possuímos 60

milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país.

1.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO

É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos

brasileiros, cada dia mais conectados e participativos no meio. Possuindo diversas formas

de utilização, ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos.

Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em

sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. O internauta4 não apenas

aprecia receber conteúdos, mas também se sente estimulado a participar de sua

construção, comentando, propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que

será visto por outros milhares de usuários. “Interatividade é um termo que ganhou

expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem

sido utilizado com sentidos muito diversos.” (MIELNICZUC, 2004, P.173)

Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet, o interesse em

acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade, que busca nela a capacidade

de comunicação em tempo real de forma ágil. O contato interpessoal agrega valor ao

meio, aprimorando a conexão social e intelectual.

3 Informação disponível em: < http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php>. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. 4 Nome dado ao usuário da Internet

12

Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor, uma vez que, na rede, qualquer elemento adquire à possibilidade de interação, havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta, facilitando, portanto, o contato entre elas, assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. (GALLI, 2005, p.124)

A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes

culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. Recentemente uma

pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão

conectadas. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a

rede. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet, onde os

usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. E é a

capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis

pelo crescimento no número de adeptos a rede.

A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288.(BOTERO, 2010, p. 14)

Esses se beneficiam desse tal recebimento, bem como da possibilidade de ser o

precursor na divulgação de uma notícia inédita, desenvolvendo status de fonte de

comunicação em sua participação na web. “A Internet é um meio de comunicação que

permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos para muitos, num momento

escolhido, em escala global.” (CASTELLS, 2003, p.15)

Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um

meio em ascensão com usuários participativos, presentes, influentes e formadores de

opinião.

A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de

informações online facilitada e de âmbito mundial. O fascínio pela oportunidade de emitir

uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem

feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias.

5 Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui.agenciaclick.com.br/video/redessociaisbr-1>. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h.

13

Diferente de meios como a televisão e a revista, a internet é capaz de atualizar seus

conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande

espaço de tempo na rotina do administrador. Essa característica a faz sensivelmente

sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano, esgotado

com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. A virtualização otimiza as

rotinas e facilita os processos. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação para a

participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o

diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22).

Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento, notícias e fatos nada mais é do que

propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando

e colaborando para criar conteúdo na web, mais sua identidade será conhecida. Outras pessoas

irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários

positivos ou negativos sobre suas ideia. Desta maneira, a web se torna dinâmica e confere

relevância para quem dissemina informação ou opinião. Quem divulga quer ser divulgado,

por isso, quanto mais há contribuição, maiores são as chances de quem contribui ser

conhecido, ganhar destaque, ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de

reuniões para falar do assunto que se propõe a expor.

E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia, a rotativa, o gravador de som e de imagens - basicamente invenções ligadas ao processo de registro), a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição, distribuição e troca. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso - como do nosso papel de agente desta distribuição, atuando como um DJ que, de acordo com as “músicas” (sentimentos, conceitos, princípios e valores) que escolhe, atinge um determinado tipo de público. (MATIAS, 2009, p. 17)

Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio, outra questão que eleva o

poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. O usuário pode

estar em casa, no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas

mensagens de e-mail, pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. Tudo isso

em um único formato e móvel. A internet possibilita que um gerente, por exemplo, longe do

seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um

único assunto em tempo real. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é

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incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem

perder seus compromissos. Esse cenário é crescente e o número de atividades de

responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação

que a internet oferece.

Por fim, a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Enquanto

o usuário lê, pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio

de um streaming6, através da transmissão ao vivo de algum evento. Criar e participar ao

mesmo tempo, interagir com mais de um meio no mesmo meio. É essa a grande inovação da

web e da interação com internautas.

6 Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet.

15

2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM

FERRAMENTAS ONLINE

Rede social, como o próprio nome diz, é socializar dentro de uma rede, onde pessoas

ou organizações se conectam através de vários tipos de relações, compartilham valores e

objetivos comuns. Esta rede mantém conversas, trocas e interação entre um grupo de pessoas.

As redes sociais possuem vários níveis de operação, podendo ser de relacionamentos,

profissionais, comunitárias, políticas e tantas outras que se encontram através de grupos

específicos. Dentro dessas redes sociais, existem os nós que são formados representando cada

indivíduo e suas conexões. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único

usuário possua vários pontos de conexões. Essas conexões podem se tornar comuns a outros

nós e assim por diante, criando uma teia social. Cada nó se modifica a cada nova interação

com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. Os nós

trocam mensagens, distribuem conteúdo, compartilham informações e as transformam em

capital social, sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. As conexões destes

nós, então, são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado, respondendo ao

conteúdo ou analisando seus pontos. Porém, nem todas as conexões geram retorno e

conversas entre os nós. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só

compostas de conexões, outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos.”

(RECUERO, 2009, p.25).

Na internet, as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da

comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. Nelas

é possível repassar informações de maneira muito mais simples, dinâmica e factual. Antes, se

a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços

fortes para a propagação da comunicação, hoje com o meio online um fato transpassa lugares

e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente, a não ser no mundo virtual. Assim a

internet democratizou a voz dos usuários, pois eles podem ser mais livres na troca da

comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. Dizemos que

16

essas redes proporcionaram mais voz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial

de espalhar informações.

Dentro dessas redes, destacam-se os atores sociais, sendo eles os próprios usuários

conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. Os atores podem ser pessoas,

instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. “Além de pessoas, os atores sociais

também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. (RECUERO, 2009,

p.24).

Um ator, assim, pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. E, mesmo assim, essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog, por exemplo), que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). (RECUERO, 2009, p. 24)

Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais,

personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas

personalidades. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do

ciberespaço, com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós.

A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a

necessidade de visibilidade entre os atores. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes

sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web.

Não há como entender redes sociais online, se não forem analisadas as características

humanas dos atores que as mantém. No meio offline, a interação e comunicação é feita de

forma face a face. Passando para o meio online, na falta deste contato olho no olho, o que se

torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de

suas palavras. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser

humano, a individualidade. Assim, além de palavras, se faz necessário o uso de imagens que

os destaquem, como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem.

Na web, socializar se transforma em uma tarefa simples, onde mesmo com a distância

é possível se conectar com vários nós, milhares de atores sociais conversando sobre um

mesmo assunto ou apenas criando novos laços. Essas trocas que se fixam na internet

costumam ser acessíveis eternamente, apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e

excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. Daí surge o termo capital social, que nada

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mais é do que o que se constrói e se compartilha. Valores como credibilidade, formação de

opinião, mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de

acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado.

É importante destacar, que sites como Orkut, Twitter e tantos outros não são redes

sociais. Eles apenas as suportam, as agregam e as difundem por meio de sua coletividade

criada por pessoas. As redes sociais online são, portanto, a criação de laços e nós entre os

atores sociais, formados por pessoas ou grupos, que se conectam ente meios disponíveis na

Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social.

Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN, 2002, p.2)

2.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO

FERRAMENTA DE INTERAÇÃO

Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo, poder

encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e

ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem

no número de acessos. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas

que passam pelas mesmas experiências, compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das

redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores.

Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da

sociedade e consiga se comunicar, apesar de estar em espaços distintos.

O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o

pessoal. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com

um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Ainda existem criações de personagens

virtuais, transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões

ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no

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mundo offline. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de

um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social.

Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na

sociedade com uma maior projeção. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes

sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. Dessa forma, milhares de

interfaces com este objetivo são criados diariamente. O fascínio pela mobilidade,

comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente.

Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor, as redes

sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. Antes, quando um

indivíduo queria noticiar um fato, via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se

ligava o rádio, apenas aceitando o que era transmitido. Hoje o público eleva seu poder

multifuncional, lendo, escrevendo, comentando e criticando um mesmo assunto ou temas

diversos. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas

opiniões se estendam por vários meios. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação

para a participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o

diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22).

Além de indivíduos sociais, que apenas querem compartilhar experiências comuns,

existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa, sendo profissionais de

determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua

rotina. Desta forma, usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual, onde os

meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização

fora da internet. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de co-

working.

Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem, necessariamente, trabalharem juntos no mesmo projeto. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. É comum que esses lugares sejam cafés, apartamentos, escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais, desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. (HANDL, 2009, p.15)

Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes

ambientes. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós

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formados, que buscam por um universo online mais amplo, diferente do que ele conseguiria

no mundo offline. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos, por

exemplo, realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. Assim, essas

ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais.

Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. Quanto maior for o número

de conexões que um site de relacionamentos permitir, maior será a visibilidade do perfil e

consequentemente do ator social. “Quanto mais conectado está um nó, maiores são as chances

de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter

suporte social quando solicitar. Assim, a visibilidade está conectada ao capital social

relacional. (RECUERO, 2009, p.107)

A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais

importantes nas redes. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. Está

diretamente relacionada com a interação entre o “eu”, o “outro” e a relação mútua. “Esse

valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que

pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre nós.”

(RECUERO, 2009, p.108)

Além destes, podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço

social online. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede

social mediada pela internet.

Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. (OP. CIT., p. 110)

Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim

os laços fracos. Ou seja, ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim

ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço.

Ainda como um valor, a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. Aí

sim, encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. A posição do nó na rede não

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importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores

através destes nós. “Assim, a medida de autoridade é uma medida que só pode ser

percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da

percepção dos atores dos valores contido nessas informações.” (RECUERO, 2009, p.

112). São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada

vez mais frequentes e em busca de valores sociais.

Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo

acesso à internet. Além disso, o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e

jovens.

A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. (BOTERO, 2010, p. 16).

O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo, como mostra o

gráfico a no anexo 1. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser

identificadas no gráfico do anexo 2.

A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou

que o número de brasileiros on-line é de 67,5 milhões. No mundo todo, a média de amigos

nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. Já para o Brasil, esse número aumenta

chegando a 365 amigos. Desses internautas, 12% tem por volta de 14 anos, 56,1% entre

15 e 34 anos e 31,9 acima de 35 anos. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24

minutos nas redes sociais.

Na edição n° 628, a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado

no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem

7 Vídeo divulgado em: < http://blogueador.com.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h.

21

sucesso no Brasil, mostrando quais estão consolidadas, em ascensão, estagnadas e

decadentes.8

2.2 TWITTER

Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona, é interessante

conhecer como surgiu e o início de sua idealização.

Com o avanço de aplicativos sociais para a internet, alguns outros meios de

comunicação acabaram por perder espaço. Em 2004, ano de origem do Facebook9, os

aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos

da América, já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. A

princípio, o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados,

universitários e programadores. Neste mesmo meio tempo, comunidades online atraiam

milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos.

Assim, programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e

ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho

No ano de 2006, funcionários da empresa Odeo Inc. In passavam por dificuldades

justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. Uma empresa

responsável por serviços de mensagens por celular, ela encontrava-se num ambiente de

disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas

com este formato de comunicação. Os funcionários Jack Dorsey, Biz Stone, Noah Glass, Crystal

Taylor, Jeremy LaTrasse, Adam Rugel, Tony Stubblebine, Ev Williams, Dom Sagolla, Evan

Henshaw-Plath, Florian Weber, Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em

um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua

organização. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados, este em específico

contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr, mais tarde e até hoje batizado de Twitter.

O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Em sua primeira concepção, a

ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular, sem o uso de um

computador. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. Foi

então, através de conversas, estudos e percepções, que a idéia de criar uma interface própria da Odeon

8 Dados disponíveis em: < http://comunicadores.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-populares-do-brasil/>. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Foi fundado por Marck Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard. Disponível em <http://anderssauro.com/facebook>. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h.

22

surgiu. Ou seja, não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que

usariam a mesma tecnologia online. Nela, seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber

os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Seria uma conversa única, mas virtual. A

funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma

simples e rápida.

His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones, and to the Web.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input, unless you were sporting a relatively rare smartphone.Even so,we got the idea instantly and wanted it. (SAGOLLA, 2009, p.xviii)10

A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon, mostrando suas qualidades

que levaram os diretores a investirem na ideia. Jack, Biz e Florian foram estimulados a

criarem a versão 0.1 beta do projeto, gerenciado por Noah. Criou-se a plataforma e iniciaram

então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. Como era um projeto inovador,

havia preocupação constante com o seu sigilo, fazendo com que apenas os funcionários e

familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50

usuários ativos. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto, evitando riscos futuros.

Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto, quando Dom, responsável

técnico, precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para

verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção.

Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por

alguém que não tinham contato. Daí surgem as páginas privadas, onde o usuário escolheria

quem poderia estar conectado com suas informações. Por ainda estar em desenvolvimento, a

plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais.

O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os

envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar

para sempre em todo o mundo. “We all knew that we were going to change the world with this

10 Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto, a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível.

23

thing that no one else understood. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s

first cry.”11 (SAGOLLA, 2009, p.xix.).

Mesmo com o iminente sucesso, a Odeon continuava com quedas constantes em seu

orçamento visto que o mercado continuava mudando. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários

neste período, inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Ao longo do ano, a Odeon foi

comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp, LLC. Em julho de 2006

a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr, mas ainda com receio da aceitação pelos

usuários. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo

interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Neste princípio, os próprios usuários foram os

evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade, convidando novos usuários a

participarem e compartilharem informações. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas,

quando a Obvious comprou o domínio Twitter.com e relançou a marca. Diferente do que estamos

acostumados hoje, antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais

de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Isso trazia alguns erros no

sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto, nos trazendo

a possibilidade atual dos 140 caracteres.

A ferramenta não parava de crescer desde então, acumulando centenas de usuários e

alcançando a preferência de muitos. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a

comunicação, como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Esse @

criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. Em apenas um ano, o Twitter

possuía 300.000 adeptos. Tanto sucesso levou a marca a ser única, sendo criado o Twitter, Inc. em

2007.

A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007,

quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu

personagem MoomMan, personificação do troféu oferecido aos ganhadores. No Twitter, o

11 Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. 12 Hiperlink é sinônimo de link, hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). Informação disponível em http://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-da-internet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Dados disponíveis em <http://twitter.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h.

24

perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso, dizendo: “MTV tells me to get hip to

the digital age. “Try Twitter” they said. So here I am.14

Após este comentário, o número de participantes chegou a quase um milhão. Desde então o

Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. Pessoas comuns,

empresas, grandes marcas. Todos estão juntos, compartilhando suas aspirações, rotinas e tantas outras

informações. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais

comentada e estudada.

A dinâmica do Twitter, como explicada anteriormente, é bem simples. Um usuário interessado

em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando

gratuitamente na plataforma. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros

perfis que ele mesmo decidiu seguir, ou seja, os cadastrados no following15, como visualizado no

anexo 4. Além disso, existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16, onde estão suas

mensagens, apenas pelo acesso de seu perfil. As principais funções da ferramenta estão nesta página

inicial.

Nele, os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por

alguém, não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Por isso, no Twitter não se criam amigos

propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online, e sim seguidores e seguidos. Em

geral, os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém, que citam assuntos de interesse

comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles.

Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários

que não interagem entre si. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de

hashtags, palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). Quando usados e

pesquisados, mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. Desta

maneira, assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço.

A comunicação é feita, como antes citado, pelo uso das arrobas (@), enviando respostas, ou

replyes17 como mais conhecido, linkando o perfil a ser referido na mensagem. Além desta

possibilidade, existem as Direct Messages, ou mensagens diretas, que permitem a comunicação

14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. ‘Experimente o Twitter’, eles disseram. Por isso estou aqui.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. 17 Tradução da autora: Respostas.

25

restrita de usuário para usuário de maneira privada. Da mesma maneira, são permitidos apenas 140

caracteres por envio.

Ainda como forma de facilitar a comunicação, o Twitter oferece a seção Favorites, também

com visualização disponível no anexo 4, que seria responsável por favoritar mensagens postadas de

maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. Ainda, existem os Retweets18,

disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando

quem a divulgou. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral

seguidos, os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e, por fim, as mensagens que foram

retwittadas por outros usuários através de suas mensagens.

É também oferecida a opção Lists19. Nela é possível reunir através de listas usuários com

perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos

mais comentados em todo o mundo, que por terem sido mutuamente e constantemente citados,

ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira

rápida.

Hoje, o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. A maioria dos usuários não o

enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento, mas principalmente uma ferramenta que

possibilita a divulgação e interação com notícias, conhecimento, pesquisas e outros pontos de interesse

comum. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. Ele se

tornou um disponibilizador de dados. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais

diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço, apenas

seguindo perfis. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter, o número de acessos

e o tempo gasto no microblog. Até mesmo por isso, hoje vemos grandes companhias de televisão

criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. O retorno imediato a

uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada

causa. “A Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos de

trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações.” (PRIMO, 2007).

Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da

morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. O impacto provocado na rede

social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão

18 Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos.

26

anunciarem o assunto. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente, mas

milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação.

O Trending Topics arquivou siglas como MJ, Rip MJ e tantas outras em questão de minutos, como a

análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar.

Biz Stone, co-fundador da rede, declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior

desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América, segundo o jornal Los Angeles

Times. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter.

Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes, bem

como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores, centralizadores e

divulgadores de informações. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um

mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo, dividindo seus objetivos.

Por isso, milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus

consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas.

O grau de conexão do Twitter é vasto. Um mesmo perfil, ou como estudamos um nó, pode se

relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. Existem usuários mais famosos, por

exemplo, que possuem mais de cinco milhões de seguidores. Essa característica atrai usuários em

busca de popularidade pela rede, que oferece acesso a tantos seguidores, levando ao grande

crescimento da rede em todo o mundo.

Até o segundo semestre de 2010, foram registrados 9,8 milhões de perfis brasileiros na rede,

sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. Sabe-se que a maioria deles são jovens

de 18 a 24 anos, executivos, blogueiros, pessoas da área da comunicação e marketing22.

21 Mensagens postadas no Twitter. 22 Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Dados disponíveis em <http://www.slideshare.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h.

27

2.3 BLOG

Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou

diversificados de acordo com o estilo do autor. Porém, anteriormente a este cenário, no início

de seu surgimento, os blogs nasceram com outro formato.

A princípio, os blogs foram chamados de weblog, onde o termo “web” vem de Internet

e “log” de arquivo web, com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot

Wisdom. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo

autor na web.

Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época,

sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. Foi então que, após três anos

desde a criação do primeiro weblog, ou seja, no ano de 1999, chegaram à web ferramentas de

publicação aprimorando suas funcionalidades. Foram criadas ferramentas de manutenção de

sites pela web, com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não

exigiam o conhecimento da linguagem HTML. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas

plataformas, onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas, o conhecido

Blogger. Assim, usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites

estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. Após esta novidade, a

possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a

popularização desses blogs, onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam

praticamente como co-autores, sugerindo tópicos ou tecendo conceitos.

Em 2004, a empresa de buscas online, a famosa Google, comprava o Blogger e

tornava os blogs um grande achado na web. Ao longo do tempo, os usuários adotavam a

ferramenta como diários pessoais, dedicando suas publicações a fatos do dia a dia,

manifestações interiores, poemas e pensamentos. Ainda hoje, este tipo de utilização é um dos

mais populares entre os blogueiros23, ou seja, os autores, explorando este espaço de maneira a

personificá-lo.

Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um

blog. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural, que aborda exatamente como o site foi

estruturado. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto

23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs.

28

chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo

um blog.

Blood (2002), por exemplo, explica que o que os vários usos têm em comum é o formato, constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados, bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website.” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 29).

Já Smith explica que os blogs são:

Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto, fotos, arquivos de som, etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual, que são identificados com uma URL única. (OP. CIT., p. 30).

Ainda existem divergências sobre tais definições, já que alguns autores e estudiosos

apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. Alguns

afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog.

Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que

possuam uma frequência em suas atualizações. Como ainda existem muitos conceitos e

nenhuma afirmação final, existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição

estrutural, como Gilmor e Barbosa, por exemplo.

Gilmor (2004), por exemplo, foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. Barbosa (2003) propõe, através do conceito estrutural ainda, a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal, anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. (IDEM, 2009, p. 30)

O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. A ideia é julgar

um blog através da função que ele exerce na web.

Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo, vide Pedersen e Macafee, 2007). Marlow (2004), outro exemplo, considera weblogs uma mídia, que difere das demais pelo seu caráter social, expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas, como os comentários.” (IBIDEM, p. 31)

29

Ou seja, não é como ele se estrutura, mas sim como ele se porta quanto a sua função.

Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. Um blog é

capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste.

É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma

transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Basta um autor e

alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. Além

disso, existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de

maneira optativa ou informativa.

O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. Aqui os estudiosos

explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de

vistas através da tecnologia. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem

compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural.

Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento, não religioso da palavra). Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah, 2005).24

Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os

mantém. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para

relatar sua própria vida e experiência, de alguma maneira postam assuntos que mais lhe

agradam e com detalhes próprios, ganhando características personalizadas. Os blogs não são

alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho, por

exemplo. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente, mesmo que

seja um blog de caráter profissional. Não é exigida uma regra de postagem, como uma linha

editorial, pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades.

24 Disponível em <http://www.cutup.com/news/detail.php?sid=413>. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h.

30

Eles permitem que as pessoas expressem opiniões, construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht, 2004). Nesse sentido, Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores.” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 34)

Por ser tão pessoal, o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua

audiência. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a

conservação desses espaços, onde a notoriedade se torna foco.

É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede

social de apropriação mediada por um computador. Há interação social já que os comentários

são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. A conexão desses

laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário, onde um texto ganha proporções

significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos.

Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais, como Schimdt (2007), por exemplo, argumenta. A partir dessa construção, redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. Novamente, weblogs não são sites de redes sociais, mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104)

A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. Após um post um

leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação

coerente e pertinente. Ou ainda, o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu

interesse no Blogroll, espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de

links. Por fim, dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks, onde um

assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se

referência. Surge nos blogs, então, o capital social, através dessa troca de conteúdos e

divulgações.

A interação estabelecida, o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital

social estimula e motiva a continuação de um blog, pois por trás dele existe um ator social

cavando notoriedade.

Hoje existem vários segmentos de blogs. Assuntos como entretenimento, artes,

culinária, profissões, notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. Além dessa

31

gama de possibilidades, outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas

disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. A

facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos

blogs.

Ela trouxe velocidade na criação, postagem e atualização dos ciberdiários, democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext, Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras, à construção e manutenção das páginas pessoais. Com isso, qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog, como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. (OLIVEIRA, 2009, p. 56).

Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o

explora, sendo palco de atores sociais de diversas idades. Adolescentes, jovens e até mesmo

idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos.

Por tantos benefícios apontados, identificamos um grande número de marcas aderindo

o formato de blog para atingir seu público. A comunicação rápida e informal confere a uma

marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. “Os blogs

são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta; eles

oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com

pessoas reais.” (WRIGHT, 2008, p.3).

A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis, aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação, levou à disseminação desse formato por websites corporativos, projetos de marketing, assessorias de imprensa e pela mídia. (TRÄSEL, 2009, p. 97)

25 O HTML, linguagem de marcação de texto, é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web. 26 Sigla para File Transfer Protocol, (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos).O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. Quando se deseja, por exemplo, hospedar um site na internet, a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. Informações disponíveis em: <http://www.dicweb.com/ff.htm>. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. 27 Público alvo na área da comunicação.

32

De alguma maneira, o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo

tempo que social. Tanto blogs próprios, abastecidos com as informações das marcas, ou a

compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das

grandes organizações, encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma

venda são vantagens irrefutáveis.

...blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. (...) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais, revistas e programas de televisão (OLIVEIRA, 2007)

É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta, de fácil acesso e

com grande potencial na comunicação. Um meio, inclusive, capaz de armazenar informações

passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito

na Internet, mantendo frequência de comentários e trocas. Da mesma forma, comentários

acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação, pois os

atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista.

Vemos a interação no sistema como uma conversa, que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada, como um processo assíncrono, que acontece no espaço de dois dias. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação, direcionamento e construção das conexões sociais. (RECUERO, 2009, p. 34).

Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns

blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. Nessas cooperações é encontrado um

grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço, ou seja, no mesmo blog, sobre o

assunto central, dividindo o espaço e a audiência na Internet. Todos os indivíduos estão

envolvidos em prol do mesmo objetivo, captando novos leitores e se comprometendo a

atualizar o blog de maneira cooperativa.

33

3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR

A marca é a identidade de uma organização. Quando um consumidor se depara com

alguma logotipia ou logomarca, não apenas encontra um nome, mas lembra de conceitos

únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. “Marca é

qualquer rótulo que envolva significado e associações. As grandes marcas fazem mais:

Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço.” (KOTLER, 2003, p.119). Uma

marca não pode apenas ser o nome da empresa, deve sim ser o ativo mais valioso da

organização, deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de

uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma.

Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9)

A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para

luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. Hoje, é

necessário ser mais do que uma marca, é necessário ser um símbolo de confiança, valores

sociais, qualidades únicas, serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. Só assim é

possível receber o adequado significado de sua importância. O consumidor moderno quer

vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência, por

isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito.

A American Marketing Association define marca como um nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Em essência, a marca identifica a empresa ou o fabricante. (KOTLER, 2007, p.235)

Segundo Kotler (2007, p.235), existem seis níveis de significados de uma marca

explicitados no quadro abaixo, que são: Atributos, Benefícios, Valores, Cultura,

34

Personalidade e Usuário. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1, no

anexo 8.

O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade

com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes,

que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir,

não se arriscando a utilizá-la.

A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ele representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes. [...] Por outro lado, para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. (SAMPAIO, 2002, p.25-26)

3.1. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR

A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada, para que não sejam

identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. As opções no mercado são

muitas, por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a

existência da marca pelo o maior período de tempo possível. Assim, sua manutenção será

garantida e mesmo que novos grupos surjam, ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do

consumidor.

Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”; a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão, comparada às referências (marcas) que já conhecem. (MARTINS, 2006, p. 60).

Após definir qual posicionamento a marca adotará, definir seus conceitos, o que ela

quer atingir e qual público quer alcançar, é necessário que a marca ganhe forma. Por isso,

inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante.

35

A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome, logotipo, cores, slogan e símbolo da marca. Indo além desses elementos, os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. (KOTLER, 2007, p. 235).

Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. Muitas são

as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua

criatividade. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa

escolha, estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica, garantindo

a eficiência do nome. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome,

facilitando seu entendimento e identificação. Ou ainda, sugerir suas qualidades, como por

exemplo, a marca Duracell, onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia

garantem durabilidade, sendo a qualidade característica do produto. Acrescentando, não é

aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar, reconhecer ou lembrar. Quanto

mais simples o entendimento, mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. Além

disso, quando uma marca se define como única dentre as demais, sua identificação se torna

mais clara e rápida, não havendo confusões com os concorrentes. Por isso, quando um nome

for criado que ele seja inconfundível.

Em virtude do rápido crescimento do mercado global, as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. (KOTLER, 2007, p. 241)

No início, o nome não pode confundir o receptor, até que ela chegue a um nível de

identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. Além disso, quanto mais se

massificar o nome da marca e repetí-lo, mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos

consumidores.

Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa

costuma ser uma tarefa árdua, visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus

conceitos para sempre. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua

existência e consciência legal, para garantir a propriedade do nome, já que demais

organizações podem já possuir o registro do mesmo.

36

Extensos são os processos de criação, caminhando desde a junção do nome dos

proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. A comunicação e

publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só, por este motivo criar o nome

minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. “Um grande nome é,

principalmente, aquele que não atrapalha. Ele também será memorizado com facilidade pelos

consumidores, e associado a determinados benefícios”. (MARTINS, 2006, p.95).

Naming é um assunto fascinante, complexo e muito agradável. Escolher o nome adequado para um produto, serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor, simplificar o processo de memorização e compra, promover a identidade da marca, evocar sentimentos de confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. (MARTINS, 2006, p.98)

No nascimento de uma marca, outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem

para produtos tangíveis. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca

detentora de um produto, é seu cartão de visitas. Ela é uma excelente ferramenta de

marketing, devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. Ela

distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado, por

exemplo, facilmente sendo identificada por sua marca. Tudo deve ser levado em

consideração, tamanho, forma, material, cor, texto, dentre outros elementos.

Já para o rótulo, aconselha-se que a marca esteja claramente exposta, identificando de

qual organização pertence aquele produto comercializado. Eles devem ser constantemente

atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores.

Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Uma

embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto, mas também remete aos

conceitos criados pela marca.

Basicamente, os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que

devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu

público-alvo.

37

3.2. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA

Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e

gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma

marca e, portanto, de uma organização e seus produtos ou serviços. Gerir uma marca é

administrá-la, desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente, até o relacionamento

que será desenvolvido com seus consumidores.

Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. Promover

seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos

usuários. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão.

Hoje, não são mais as marcas que definem seu mercado, e sim os consumidores cada vez mais

exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. O processo

de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo.

Nesse processo de marketing de gestão de marcas, não é mais aceitável indicar apenas

boas propagandas para divulgar seu produto. A publicidade por si só não é capaz de expor os

benefícios na compra de determinado produto. Não há de se negar que a comunicação em

massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor, porém não é mais, e nem pode

ser, a única forma de contato com o mesmo. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos

malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o

atendimento no ato da compra. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para

que seu posicionamento de boa qualidade se faça real.

A propaganda lícita e competente, afinal, é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. Não é, certamente, o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça, Antes, porém, é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele que, afinal, paga e escolhe o projeto de cada agência, quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. (OP. CIT., p.141).

38

A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca

uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda.

Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. Assim o

consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira

exemplar.

A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às

reclamações e sugestões do cliente. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de

fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca.

A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente, às suas aspirações e seus

sentimentos criados em relação à ela.

Neste ponto, encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa

gestão de marcas.

Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. (KOTLER, 2003, p.133)

Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste

relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Ter um bom

contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da

boa experiência anterior daquele outro consumidor. Este usuário assíduo da marca quer se

identificar com a marca e suas características. Para ele, usar determinada marca é estender

aos outros sua personalidade. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos.

Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter

que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus

equívocos em público, já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores.

Assim, a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato

marca-organização-cliente.

39

Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis

erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. Os acasos em alguns momentos podem

ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. Por este

motivo, todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e

estruturados. Para isso se utiliza o Brand Equity, que é a junção das informações

pertinentes para a pesquisa do mercado investigando, conhecendo e avaliando os recursos

objetivos e subjetivos da marca. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca

se encontra e de como ela tem se comportado no mercado.

Essa gestão de marca, ou branding, e o Brand Equity caminham juntos para que os

valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua

participação no mercado e na vida do consumidor, cada vez mais exigente e presente,

através da sua criação e monitoramento.

Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. (OP. CIT., p. 133)

Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um

benefício para a marca, é uma necessidade crescente e presente em sua gestão.

3.3. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL

Gerir uma marca na internet requer comprometimento e, além de tudo, bastante

percepção do que está sendo dito sobre sua marca. Com o universo digital aumentando sua

força constantemente, uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um

grande erro, ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. As novas mídias

conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e

ágil, tomando o lugar de outros canais burocráticos, que exigem longos processos para se

atingir um objetivo. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como

um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para

40

atingir seu grande público. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pós-

venda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online.

A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula

que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual, mas

significativamente real com seus consumidores. Antes, as organizações exploravam sua marca

na web de maneira bem mais simples, apenas com “sites institucionais”, que funcionavam

como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. E, mesmo

que a Internet seja um local revolucionário e moderno, deve-se atentar aos conceitos básicos

da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital.

A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente, ou seja, a empresa emite uma

mensagem, mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Assim o

relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. Por isso, com as

novas mídias, não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não

dê a possibilidade de contato real com o cliente. Hoje, uma empresa deve estar preocupada em

atender as necessidades do público, além de melhorar de alguma forma suas vidas, entregando

valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. A marca precisa estar disposta a

servir o seu cliente, excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só.

A opinião dos consumidores está ali, esperando ser ouvida pelas empresas, e pode ser consultada gratuitamente. Informações sobre referências, ideias, propostas, necessidade, sonhos e aspirações de indivíduos, que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara, agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo, inclusive dos concorrentes. (ORDUNÃ, 2007, p.179)

Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos

seus canais na web, a organização deve seguir uma linha de características importantes. O

desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário, ou

seja, o site deve ser rápido, fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis,

evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. É importante que a gestão de marcas se

preocupe em estabelecer padrões de visualização na web, evitando sites com poluição visual,

aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário, além de criar um

ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. O conteúdo deve ser

interessante e relevante, agregando algo à vida deste visitante. Neste mesmo espaço, os

gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas

41

e sugestões. Assim, haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da

marca.

A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades

encontradas no universo virtual, que apenas de muito promissor, pode dificultar o encontro

entre a marca e o consumidor. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança

entre o consumidor e a organização. Por possuir facilidade na sua utilização, muitas marcas

desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia

adequada e uma identidade digital. Por isso, consumidores mais preocupados optam pela

utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras, que já são conhecidas no meio

offline, para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. A

confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e

atinja seu público.

A verdade, é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa, investigando uma ou outra referência, o ceticismo sempre irá existir na Web. Há, de fato, muita malandragem na Internet, mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. (MARTINS, 2006, p. 123)

Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os

consumidores é uma tarefa mais simples, pois sua credibilidade apenas é transferida para o

meio online. Porém, para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias

digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas, é de grande importância monitorar

comentários em outros portais, verificar onde estão seus consumidores em potencial para que

se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas

na comunicação.

Para quem não é muito conhecido, uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. A regra no varejo vale, principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. (OP. CIT., p. 124)

A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os

consumidores é real, rápido e bem pessoal. Desta maneira, promover uma marca na internet é

quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste

42

composto. Apesar deste ambiente ser encantador, ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que

tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet.

Afinal, estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. Por isso, a gestão de marcas

constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas, evitando que outros

usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a

respeito de seus negócios. Na internet, a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre

mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. Reputação e

credibilidade devem ser criadas na internet.

Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço, promovido pelas empresas através da propaganda, ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda, dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. Já a reputação, é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas, repetidamente, ao longo do tempo. (IDEM, p. 126)

Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na

exploração das ferramentas online. As despesas com criação e manutenção de canais web não

são grandes, fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. Um canal direto

que fica disponível ininterruptamente, possibilidade de envios de e-mails para os clientes,

entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na

web com retornos significativos. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de

seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer

seus produtos e serviços, tornando a marca global.

Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. Permite, também, uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. (MOREIRA; PON; 2003, p.5)

O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente

benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor

observando suas atitudes e preferências.

43

O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis, tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços, ou a promoção virtual de produtos digitais, sendo dirigido para atrair e reter visitantes, prováveis consumidores. (MARTINS, 2006, p. 132)

3.4. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS

Nas redes sociais, os usuários estão dispostos a fazerem amizades, novos contatos,

criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. Quando uma marca resolve estar dentro

dessas redes, elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais, ou

seja, uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas, criando

relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar.

As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas.

Se uma marca adere a este meio, nada mais necessário do que transformar a marca na

personificação da organização. Neste contexto, a gestão de marcas cria um ambiente

agradável de contato com os usuários das mesmas redes.

As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos, preferências, necessidades, e

tantos outros assuntos, facilitando ainda mais a gestão de marcas, que pode adaptar sua

utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. Ali nas redes sociais

digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo

com suas preferências e comentários. A marca identifica oportunidades e cria laços com o

consumidor.

A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. Sabendo disso, as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. (NOVAES, 2010, p.23)

Nas mídias sociais não se vende diretamente, o espaço é criado pelas organizações

para criar respeito, admiração, engajamento por parte do cliente. O uso delas se torna atrativo pela

44

forma participativa em que os consumidores se encontram. A marca está em um ambiente

transparente, responde aos anseios dos consumidores, ouve críticas.

3.4.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS

O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. O nível de

interação nessa rede é constante e diário. A marca encontra um local confortável de contato,

identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. A

gestão de marcas costuma, nesta rede, associar suas ações aos seus tweets.

Para atuar neste ambiente das redes sociais, é preciso pensar na personalidade da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso, quais sites recomendariam, que bookmarks e tags teriam, que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. (TERRA, 2010, p. 136)

Numa primeira etapa, a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de

comunicação anteriores a ele. Com os usuários já conscientes sobre este perfil, a marca ganha

followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja

iniciado. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam

manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de

fato. No Twitter, o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam

classificar, pode ser um grande evangelizador da marca, elevando as qualidades e conceitos da

mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários

benéficos. O perfil na rede deve ter a cara da marca, suas características mais presentes e

ressaltar suas qualidades.

Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo, um contato com sua empresa, as cores que a identificam, sua foto e um algo mais. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. O ideal é ter os dois, mas é preciso alimentá-los continuamente. (VAZ, 2010, p.436)

45

O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. Se uma

empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente

importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a

interagir. Por isso, a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em

pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos

usuários. Saber o que o consumidor deseja, o que ele busca, seus elogios e decepções, não só

da sua própria marca, mas das marcas concorrentes, torna o processo mais eficiente ainda, a

partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou

retenção de consumidores através do Twitter. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de

seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam

potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio.” (NOVAES, 2010, p. 27).

No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente.

Neste contexto, a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social.

No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch, o gestor escolhe uma

palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. Nos resultados, ele pode encontrar

desde elogios até reclamações com respostas ofensivas, onde todos os twitteiros28 com tweets

relacionados àquela busca são apontados. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados

sobre seus próprios produtos e serviços, quanto para aos dos concorrentes. Buscar

comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca

ganha vantagens sobre os mesmos. Assim, exploram-se essas diferenças de maneira que o

usuário identifique essas qualidades e opte pela marca.

No Twitter a gestão de marcas também define metas. O número de seguidores e a

quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. Um

usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem

conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato.

Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. (VAZ, 2010, p. 439).

28 Nome dado aos usuários do Twitter.

46

Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com

as respostas imediatas. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e

interatividade. Quando ele menciona a marca, seja pedindo alguma explicação quanto apenas

fazendo um comentário bom ou ruim, ele quer ser ouvido e atendido. Assim, a empresa deve

retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a

vincular sua marca a práticas não adequadas.

Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Cuidados

com os comentários, a periodicidade de interação, a criação de capital social, ser relevante e

interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. “Deve-se ter em

mente que, para a operação, o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. Conteúdo que

faz links com outros conteúdos, que traz novidades, que traz apuração, cuidados com a

ortografia e credibilidade.” (POMPÉIA, 2010, p. 30).

Planejar é mais do que preciso nesta rede. Definir objetivos, cruzar dados e entender o

mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. Esse

planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os

mesmos sejam frutíferos. “Construa relacionamentos via Twitter. É a partir de sua rede de

contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. Atenda chamados a partir

dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais.” (VAZ, 2010, p. 440).

Hoje, o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca.

Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus

negócios de maneira ágil e fácil. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um

grande avanço para as marcas nessa rede social. O Twitter se torna um canal de comunicação

que deve estar integrado aos outros setores de uma organização, para que o que for prometido

neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline.

Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting, que auxilia

na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo

com as mesmas.

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De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que existirão num futuro próximo. Não se trata de adivinhação, mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores, hábitos, estilos etc. (CERQUEIRA, 2010, p. 34)

A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de

preferências pode ser feita de imediato, agradando seus seguidores e transformando

tendências em produtos, serviços e ações de comunicação nessa rede. Uma boa maneira de

identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics, que mostram

assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo.

Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”, dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que, ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor, as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. (OLIVEIRA, 2010, p. 144)

Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. Esses relacionamentos

podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. Por

exemplo, um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus

seguidores. Ou seja, reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil

dos mesmos. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo

ainda com a marca. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram, mais uma vez,

como a vida social é interessante na internet. (VAZ, 2010, p.447).

O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web.

Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca, onde pessoas se motivem a

falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. A possibilidade de

milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e

comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os

consumidores.

48

3.4.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS

Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas

por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas, além de notícias sobre o

mercado. Num blog uma marca é ela mesma, dialoga de maneira customizada, segmenta seu

público e comenta sobre fatos atuais. O relacionamento criado pela marca e seus

consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios. Após um

post, o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca

através de suas observações.

Como diário online, o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que

possam auxiliar de alguma forma seus leitores. As publicações feitas e os links divulgados se

transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente

acessados, mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. “Serão

encontrados links de outras publicações – fotos, vídeos etc. – que o próprio “blogueiro”

produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. Uma espécie de agregador de conteúdo da

vida digital do blogueiro.” (OP.CIT., p. 445).

Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo, pois sua comunicação

fica mais direta e descentralizada. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e

revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas.

Por isso, utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. Ter um canal

com uma linguagem menos formal do que no site, e mais madura do que no Twitter, eleva o

blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas.

A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. (VAZ, 2010, p. 445)

A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog

corporativo garante bons resultados para uma organização. Neste espaço, mais uma vez, a

49

rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas, apesar de não se ver

problema nenhum quando isso acontece. Sua principal função para a marca é estabelecer

contato e distribuir conteúdo. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem

padronizada de marketing. Ele precisa transmitir algo autêntico, passional e de grande

influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente.

(WRIGHT, 2008, p. 42).

Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião.

As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham

corpo. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que

preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para

receberem uma orientação, por exemplo. “A velocidade com que o papel acompanha as

novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e

atualizados”. (VAZ, 2010, p. 450)

Para uma marca, é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo

com seus leitores, quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em

outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio

de comunicação entre a organização e seu cliente.

O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. Claro, ter seu próprio blog trará benefícios maiores, como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você, de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. (WRIGHT, 2008, p. 41)

Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. Criar posts que

estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de

palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web

devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização.

O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal

dentro da internet referente à organização. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro

entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. Uma gestão inteligente entende os

50

comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de

encontro com os anseios de seus clientes.

Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar

em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de

linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem

estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.

Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua

importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de

onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer

algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do

e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos

através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido.

Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o

relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é

interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a

publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente.

Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é

de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta

questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida

como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web.

Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout

apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio,

seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a

navegação se torna agradável e constante.

51

3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS

A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de

melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do

Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre

tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com

uma campanha forte e de comunicação diferenciada.

Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que

fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o

teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro

aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na

rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha

maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da

hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no

canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram

expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a

todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e

blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais

twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face

misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7:

“Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para

espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a

fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande

divulgadora era revelada, mas também a marca.

Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em

blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram

grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados

e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas

considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o

que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se

posicionasse de maneira inteligente e interativa.

52

O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado

até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima

posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se

estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão

de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e

da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o

mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota

propaganda Paris Hilton.

Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e

fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos

críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles

puderam ter tão boa repercussão.

O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois

transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos

responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca

seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja

atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas

que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido

penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul

carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de

uma campanha interativa.

53

CONCLUSÃO

Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca

de informações tem sido facilitada. O processo de comunicação hoje não se faz mais de

maneira estática, onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real, mesmo

que estejam em locais diferentes. A internet oferece muitas ferramentas e, principalmente,

fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. A

virtualização otimiza rotinas, encurta espaços, estimula a criação de conteúdos relevantes e

integra pessoas. Além dessas características, a mobilidade de utilização agrega valor ao meio.

Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo

tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online, que são pontos de integração e

interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. Assim, onde existem pessoas

interagindo, existem marcas querendo comunicar. Encontra-se, então, um ambiente agradável

de comunicação e gestão de marcas na internet.

Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do

usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. Seus perfis

nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem.

Comunicar, trocar informação, projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as

motivações dos usuários de sites de redes sociais. Ainda existindo a vida offline o usuário

transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. E neste cenário encontramos duas

importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da

internet, sendo elas o Twitter e os blogs. Por isso, esses sites ganharam espaço nas atividades

de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas.

O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para

comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. Não há

necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede, tornando-a bem

objetiva. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das

ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. Já os blogs são capazes de criar laços

fortes entre o detentor do site e seus leitores, onde comentários sobre textos postados e trocas

de links são exploradas diariamente. Assim, com um usuário capaz de mudar opiniões de

outros usuários, os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a

modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se

54

apropriaram dessas ferramentas citadas. A gestão de marcas identificou que um usuário da

internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que

não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial, ou

seja, ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online.

A interatividade é ponto chave dessas redes, criar relacionamentos e capital social eleva o

poder de seu uso. Além disso, para uma marca se tornar amiga do consumidor através da

internet é mais simples. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai

consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de

tweets e de posts em blogs de vários segmentos.

Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja

Devassa, atuando no seu lançamento de maneira interativa, gerando comentários em todos os

tipos de canais online, entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um

consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de

conteúdo. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis

sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas,

além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos.

55

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58

ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet

59

ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet

60

ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram

61

ANEXO 4 – Home do Twitter

62

ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson

63

ANEXO 6 – Hotsite Devassa

64

ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter

65

ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca

SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO

Atributos Uma marca traz à mente

determinados atributos.

A Mercedes sugere carros

caros, bem fabricados,

duráveis, de alto prestígio.

Benefícios Os atributos devem ser

transformados em benefícios

funcionais e emocionais.

O atributo ‘durável’ pode ser

transformado em um

benefício funcional: “Não

precisarei comprar outro tão

cedo”.

Valores A marca diz algo sobre os

valores da empresa

A Mercedes simboliza alto

desempenho, segurança e

prestígio.

Cultura A marca pode representar

uma determinada cultura.

A Mercedes representa a

cultura alemã: organizada,

eficiente, de alta qualidade.

Personalidade A marca pode projetar

determinada personalidade.

A Mercedes pode sugerir um

chefe decidido (pessoa) ou

um leão poderoso (animal).

Usuário A marca sugere o tipo de

cliente que compra ou utiliza

o produto.

Os carros da Mercedes têm

mais chances de ser

comprados por um alto

executivo de 55 anos que por

um balconista de 20.