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Grupo UNIASSELVI/ FAMEG
FAMEG – FACULDADE METROPOLITANA DE GUARAMIRIM
Kaliu André dos Santos
Roberta Cristina de Freitas
ANÁLISE SEMIÓTICA DA CRIATIVIDADE EM FILMES PUBLICITÁRIOS
Guaramirim
2012
Kaliu André dos Santos
Roberta Cristina de Freitas
ANÁLISE SEMIÓTICA DA CRIATIVIDADE EM FILMES PUBLICITÁRIOS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial à
obtenção do grau de bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, pela
Faculdade Metropolitana de Guaramirim.
Orientador: Prof. MSc. Mauricio Melim
Guaramirim
2012
Kaliu André dos Santos
Roberta Cristina de Freitas
ANÁLISE SEMIÓTICA DA CRIATIVIDADE EM FILMES PUBLICITÁRIOS
Trabalho de Conclusão de Curso
submetido à Faculdade Metropolitana de
Guaramirim (FAMEG), como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
e aprovada pela seguinte banca
examinadora:
_____________________________
Professor
_____________________________
Professor
_____________________________
Professor
Guaramirim
2012
Kaliu A. dos Santos
Este trabalho representa mais que uma
simples monografia. Significa o último
esforço de um caminho que iniciou há
quatro anos. Completei uma etapa
importante concluindo a graduação,
objetivo ao qual me dediquei durante
esses quatro últimos anos, mas nunca
estive sozinho. Durante toda minha vida
tive a dedicação deles, meus pais, Rosane
A. dos Santos e Cesar R. dos Santos, a
eles dedico esta monografia
Roberta Cristina de Freitas
Este trabalho representa mais que uma
simples monografia. Significa o último
esforço de um caminho que iniciou há
quatro anos. Completei uma etapa
importante concluindo a graduação,
objetivo ao qual me dediquei durante
esses quatro últimos anos, mas nunca
estive sozinho. Durante toda minha vida
tive a dedicação deles, meus pais, José
Roberto Freitas e Silvia Regina Vieira
Freitas e minha irmã Ana Carolina de
Freitas, a eles dedico esta monografia.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pois sem ele nada disso seria possível.
Ao professor Maurício Melim, que através de sua orientação tornou possível a
conclusão deste trabalho.
RESUMO
O presente estudo aborda a criatividade em filmes publicitários veiculados na internet. A criatividade é um tema frequente nessa área, sendo muitas vezes apontada como principal responsável pelo bom desempenho de uma campanha. Aqui, foram analisados, com base na teoria semiótica, três filmes publicitários que obtiveram grande sucesso junto ao público – três filmes que, no julgamento do público, mostraram-se interessantes, criativos. O que se busca com o estudo é identificar, nesses filmes, o que os tornou criativos e entender o funcionamento desses fatores ou elementos.
PALAVRAS-CHAVE: Filme Publicitário. Criatividade. Semiótica. Comunicação.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Comercial de Margarina ................................................................... 21
FIGURA 2 – Comercial de Cerveja ...................................................................... 22
FIGURA 3 – Gisele Bündchen .............................................................................. 22
FIGURA 4 – Comercial Havaianas ...................................................................... 23
FIGURA 5 – Comercial Hope ............................................................................... 24
FIGURA 6 – Comercial Itaú .................................................................................. 26
FIGURA 7 – Comercial Havaianas ....................................................................... 29
FIGURA 8 – Roda Carro ...................................................................................... 35
FIGURA 9 – Homem Chutando Roda .................................................................. 35
FIGURA 10 – Carrossel ....................................................................................... 36
FIGURA 11 – Pônei Beijando Homem ................................................................. 36
FIGURA 12 – Carro em Ação ............................................................................... 36
FIGURA 13 – Carro em Movimento ..................................................................... 37
FIGURA 14 – Logo Nissan ................................................................................... 37
FIGURA 15 – Pônei Bom ..................................................................................... 37
FIGURA 16 – Pônei Malvado ............................................................................... 37
FIGURA 17 – Pônei Dançando ............................................................................ 38
FIGURA 18 – Pônei Balançando a Bunda ........................................................... 38
FIGURA 19 – Site ................................................................................................. 38
FIGURA 20 – Mônica no Bar ................................................................................ 43
FIGURA 21 – Celulares Caindo ........................................................................... 43
FIGURA 22 – Mônica e Eduardo .......................................................................... 43
FIGURA 23 – Celular I ......................................................................................... 43
FIGURA 24 – Celular II ........................................................................................ 43
FIGURA 25 – Festa .............................................................................................. 44
FIGURA 26 – SMS ............................................................................................... 44
FIGURA 27 – Mônica falando no celular .............................................................. 44
FIGURA 28 – Eduardo de Bicicleta e Mônica de Moto ......................................... 44
FIGURA 29 – Encontro ........................................................................................ 45
FIGURA 30 – Despedida do Casal ....................................................................... 45
FIGURA 31 – Mônica no espelho ......................................................................... 45
FIGURA 32 – Eduardo no Banheiro ..................................................................... 45
FIGURA 33 – Mônica na Faculdade ..................................................................... 46
FIGURA 34 – Eduardo Estudando ....................................................................... 46
FIGURA 35 – Novela ............................................................................................ 46
FIGURA 36 – Avô e neto ...................................................................................... 46
FIGURA 37 – Meditação I .................................................................................... 47
FIGURA 38 – Meditação II ................................................................................... 47
FIGURA 39 – Beijo I ............................................................................................. 47
FIGURA 40 – Beijo II ............................................................................................ 47
FIGURA 41 – Piscina ........................................................................................... 47
FIGURA 42 – Trabalho ......................................................................................... 47
FIGURA 43 – Hospital I ........................................................................................ 48
FIGURA 44 – Hospital II ....................................................................................... 48
FIGURA 45 – Champagne ................................................................................... 48
FIGURA 46 – Abajur ............................................................................................ 48
FIGURA 47 – Família ........................................................................................... 49
FIGURA 48 – Abraço ........................................................................................... 49
FIGURA 49 – Trabalho II ...................................................................................... 49
FIGURA 50 – Recuperação.................................................................................. 49
FIGURA 51 – Frase I ............................................................................................ 50
FIGURA 52 – Frase II ........................................................................................... 50
FIGURA 53 – Eduardo e Mônica .......................................................................... 50
FIGURA 54 – Logo Vivo ....................................................................................... 50
FIGURA 55 – Ator e Assistente ............................................................................ 56
FIGURA 56 – Ator Macchi I .................................................................................. 57
FIGURA 57 – Ator Macchi II ................................................................................. 57
FIGURA 58 – Ator Hoffman .................................................................................. 58
FIGURA 59 – Ator Hoffman Assistente ................................................................ 58
FIGURA 60 – Casada .......................................................................................... 58
FIGURA 61 – Ator Hoffman declamando I ........................................................... 59
FIGURA 62 – Ator Hoffman declamando II .......................................................... 59
FIGURA 63 – Ator Macchi .................................................................................... 60
FIGURA 64 – Ator Macchi I .................................................................................. 60
FIGURA 65 – Carro I ............................................................................................ 60
FIGURA 66 – Carro II ........................................................................................... 60
FIGURA 67 – Logo Fiat ........................................................................................ 61
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................... 12
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA .......................................................................... 13
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 13
1.3 HIPÓTESES DA PESQUISA .......................................................................... 13
1.4 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA ......................................... 14
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 16
2.1 SEMIÓTICA .................................................................................................... 16
2.1.1 Signo ........................................................................................................... 17
2.1.2 Mensagem ................................................................................................... 18
2.1.3 Código ......................................................................................................... 19
2.1.3.1 Código Icônico .......................................................................................... 20
2.1.3.1.1 Subcódigo Iconológico .......................................................................... 21
2.1.3.3 Subcódigo Estético ................................................................................... 22
2.1.3.4 Subcódigo Erótico .................................................................................... 23
2.1.3.2 Código Linguístico .................................................................................... 24
2.1.3.2.1Subcódigo Jargões Especializados ........................................................ 24
2.1.3.2.2 Subcódigo Sintagmas Estilísticos .......................................................... 25
2.1.3.3 Código Sonoro ......................................................................................... 25
2.1.3.3.1 Subcódigos Emotivos ............................................................................ 26
2.1.3.3.2 Subcódigo Sintagmas Estilísticos .......................................................... 26
2.1.3.3.3 Subcódigo Sintagmas de Valor Convencional ....................................... 27
2.1.4 Estrutura da Mensagem .............................................................................. 27
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.......................................................... 30
3.1 SELEÇÃO DE FILMES PUBLICITÁRIOS ...................................................... 30
3.1.1 Pôneis Malditos - Nissan ............................................................................. 32
3.1.2 Eduardo e Mônica - Vivo ............................................................................. 33
3.1.3 Casting – Fiat ............................................................................................. 33
3.2 USO DOS INSTRUMENTOS TEÓRICOS ...................................................... 34
4 ANÁLISE ........................................................................................................... 35
4.1 COMERCIAL PÔNEIS MALDITOS ................................................................ 35
4.1.1 Análise Semiótica ........................................................................................ 39
4.1.1.1 Código Icônico .......................................................................................... 39
4.1.1.2 Código Sonoro ......................................................................................... 40
4.1.1.3 Código Linguístico .................................................................................... 41
4.2 COMERCIAL EDUARDO E MÔNICA............................................................. 42
4.2.1 Análise Semiótica ........................................................................................ 50
4.2.1.1 Código Icônico .......................................................................................... 51
4.2.1.2 Código Linguístico .................................................................................... 54
4.2.1.3 Código Sonoro ......................................................................................... 54
4.3 COMERCIAL CASTING ................................................................................. 56
4.3.1 Análise Semiótica ........................................................................................ 61
4.3.1.1 Código Icônico .......................................................................................... 61
4.3.1.2 Código Linguístico .................................................................................... 63
4.3.1.3 Código Sonoro ......................................................................................... 64
4.4 SÍNTESE DAS ANÁLISES ............................................................................. 64
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 66
6 REFERENCIAS ................................................................................................. 69
11
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho trata da criatividade em publicidade. Mais
especificamente a criatividade em filmes publicitários veiculados na internet.
Sabe-se que a criatividade é um fator que contribui para o sucesso de um
comercial, pois tende a aumentar seu poder de impacto e memorização junto ao
público (VIEIRA, 2000). Evidentemente, não basta que o filme seja criativo para
garantir boa fixação ou sucesso em vendas. É preciso, entre outros fatores, um bom
planejamento de mídia.
O que se está procurando entender é o funcionamento do filme criativo. Que
elementos o tornam criativo? Essa pode ser considerada a questão de partida deste
estudo.
Para responder aquela questão, o primeiro passo foi estabelecer um conjunto
de filmes criativos a serem analisados. Com base na análise desses filmes,
acreditava-se ser possível identificar alguns elementos criativos gerais e entender
sua atuação no filme em exame.
Para selecionarmos os filmes, baseamo-nos em informações de pesquisa
realizada pelo Meio e Mensagem, publicada em dezembro de 2011, por Sergio
Damasceno. Essa pesquisa elaborou um ranking dos dez filmes publicitários mais
acessados de 2011, na plataforma de vídeos Youtube.
Para o presente trabalho, tomou-se para análise os três primeiros colocados.
Sendo eles: Pôneis Malditos – Nissan -; Eduardo e Monica – Vivo -; Casting – Fiat -.
O pressuposto adotado para essa seleção é de que existe algo de interessante,
criativo, nesses filmes e, por isso, eles foram tão acessados.
A etapa seguinte foi estabelecer um ferramental teórico que permitisse
identificar, nesses filmes, seus elementos ou fatores criativos. A opção feita foi a
teoria semiótica.
A semiótica ou ciência dos signos tem como um de seus objetivos estudar os
diferentes tipos de signos que estão a nossa volta, como placas de trânsito, filmes,
12
músicas, vestuários, entre outros (SANTAELLA, 2008). Estuda-os a fim de entender
e prever quais sentidos podem causar em seus receptores.
Para fazer a identificação dos elementos criativos e entender seu
funcionamento nos filmes, foram utilizados principalmente os conceitos da semiótica
de código e subcódigo, ambos formulados por Umberto Eco (2000). De modo
resumido, o código pode ser entendido como uma regra que possibilita a
comunicação. A língua portuguesa é um exemplo de código. Ela estabelece um
conjunto de signos, que são as palavras, e sua combinação em frases. Além disso, o
código estabelece o significado correspondente a esses signos. O subcódigo, por
sua vez, é uma espécie de segundo código, sobreposto ao primeiro, que é mais
básico. Esse subcódigo amplia a significação. Outras explicações e exemplos estão
no capítulo 3.
De acordo com a perspectiva de Eco (2000), a criatividade de um filme tem a
ver com a maneira como esse filme trabalhou seus elementos em relação aos
códigos e subcódigos. Quanto mais o filme respeita códigos e subcódigos, maior sua
tendência a se mostrar como óbvio e pouco criativo. Por outro lado, quanto mais se
afasta dos códigos e subcódigos, mais tende a mostrar-se como improvável e
criativo.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Este estudo trata da criatividade em filmes publicitários. Nesta área, a
criatividade é geralmente entendida como um dos fatores essenciais para o
desempenho de uma campanha (VIEIRA, 2009).
Portanto vem daí a questão: o que há com o vídeo publicitário criativo, que
elementos ou características o distinguem de outros vídeos - os não criativos -?
13
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Conforme Mattar (2001) os objetivos são as metas que se deseja alcançar
com a elaboração da pesquisa. Pode-se dividir os objetivos em dois tipos: os
objetivos gerais e os objetivos específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar quais características ou elementos fazem de um filme publicitário,
um filme criativo.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos a seguir proporcionarão o alcance do objetivo geral
deste trabalho:
a) Estabelecer um conjunto de filmes considerados criativos para,
posteriormente, serem avaliados;
b) Selecionar e delimitar uma base teórica que permita analisar a criatividade
dos filmes;
c) Confrontar filmes e teorias a fim de identificar seus elementos criativos.
1.3 HIPÓTESES DA PESQUISA
Hipótese 1: Com base na teoria semiótica, é possível que a criatividade nos
filmes publicitários esteja relacionada ao modo como esses filmes equilibram
elementos novos e elementos óbvios;
14
Hipótese 2: Acredita-se que a novidade atrai a atenção do público. E a
obviedade, o que garante a comunicação, o entendimento do filme.
1.4 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA
O presente estudo não espera apresentar uma fórmula da criatividade, mas
uma tentativa de orientação sobre como tornar o filme publicitário mais criativo e
assim aumentar sua chance de resultado.
Este estudo permite que o estudante ou profissional, seja ele publicitário
designer ou comunicólogo, perceba e compreenda os códigos e subcódigos e com
este conhecimento possa tornar-se ainda mais crítico quanto a formulação da
mensagem, haja vista que, tratando-se de comunicação de massa, o que se busca é
comunicar de maneira rápida e eficaz ao maior número de pessoas possíveis.
Este estudo também possui relevância no que se refere á configuração dos
comerciais, os elementos da mensagem, pois os elementos analisados sugerem
caminhos que comunicam rapidamente, com maior facilidade, por serem clichês, ao
passo que identificando esses clichês, é possível enxergar ou buscar novos
horizontes usando a criatividade.
Aquele que compreender os princípios básicos da semiótica conseguirá
identificar, tendências que facilitarão a comunicação da mensagem, como também
lhe manterá informando, dando-lhe margem para inovar.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Este estudo é dividido por capítulos. No capítulo um apresenta-se a
introdução ao trabalho, com a descrição do problema de pesquisa, os objetivos
gerais, como o princípio norteador deste estudo, os objetivos específicos, como as
etapas para alcançar o objetivo geral, as hipóteses levantadas sobre este tema, a
justificativa e relevância apresentada para esta pesquisa e, por fim, a organização
15
do estudo, servindo de guia para melhor localização de informações no presente
trabalho.
O capítulo dois é caracterizado com o referencial teórico. Neste, são reunidos
alguns conceitos importantes que caracterizam a semiótica, signo, símbolo,
mensagem, código, subcódigos e a relação da comunicação com essa teoria,
explicitando os termos inerentes aos conceitos, que facilitam o entendimento e a
visualização desse tipo de análise.
No capítulo três são apresentados os conceitos dos procedimentos
metodológicos que caracterizam a pesquisa. Ou seja, as teorias pelas quais os
vídeos foram analisados. Apresenta-se informações sobre a plataforma Youtube, o
critério utilizado para selecionar os vídeos e uma breve descrição de cada um.
No capítulo quatro é apresentada a análise da pesquisa e a análise de cada
vídeo, respectivamente, Pônei Maldito, Eduardo e Mônica, Casting – Fiat -. Ambas
as análises seguem com breve descrição dos vídeos, os principais momentos com
as relativas imagens, falas, ruídos e trilhas concluindo com análise semiótica.
No capítulo cinco serão feitas as conclusões e considerações feitas a partir do
trabalho com base no problema de pesquisa, verificando se o mesmo foi concluído.
16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesse capítulo será apresentada a fundamentação teórica sobre a qual esta
pesquisa está embasada.
2.1 SEMIÓTICA
Conforme Santaella (2002), semiótica é a ciência que se dedica ao estudo
dos signos ou das linguagens - isto é, o encadeamento de signos -. Muitas vezes,
vê-se esse mesmo estudo sendo chamado de Semiologia. Isso se explica pelo fato
dessa ciência ter dois locais de nascimento. A semiologia surge na Suíça, com
Ferdinand de Saussure, e a semiótica, nos Estados Unidos, com Charles Peirce
(CARVALHO, 1997). Neste trabalho, serão usados tanto conceitos da semiótica de
Peirce quanto da semiologia de Saussure.
De acordo com Fidalgo (1999), existem duas grandes vertentes de
investigação na comunicação: uma que entende a comunicação como fluxo de
informação linear e outra que entende a comunicação como “produção e troca de
sentido”.
A primeira vertente é a escola processual da comunicação que é baseada na
obra de Shannon e Weaver, A Teoria Matemática da Informação - de 1949 -. É essa
teoria que apresenta, talvez, o modelo de comunicação mais conhecido: “uma fonte
que passa a informação a um transmissor que a coloca num canal (mais ou menos
sujeito a ruído) que a leva a um receptor que a passa a um destinatário” (FIDALGO,
1999, p.14). Essa escola está mais ocupada com a transmissão de uma mensagem
de um ponto A para B, do que com o conteúdo da mensagem e o processo
interpretativo.
A segunda vertente, segundo Fidalgo (1999), é a escola semiótica. Essa, por
outro lado, ocupa-se, prioritariamente, com a mensagem. A passagem a seguir traz
algumas das principais questões abordadas pela semiótica.
17
O modelo semiótico de comunicação é aquele em que a ênfase é colocada na criação dos significados e na formação das mensagens a transmitir. [...] Que tipos de signos se utilizam para criar mensagens, quais as regras de formação, que códigos têm os interlocutores de partilhar entre si para que a comunicação seja possível, quais as denotações e quais as conotações dos signos utilizados, que tipo de uso se lhes dá (FIDALGO, 1999, p.16).
Com isso Fidalgo (1999) compreende-se que a semiótica se restringe dentro
do processo de comunicação, ao estudo do código e da mensagem. Porém ao ater-
se à mensagem, jamais poderá ser desconsiderado totalmente o canal, ruído e
feedback gerado na comunicação, pois indiscutivelmente esses fatores são levados
em consideração na criação da mensagem e na definição dos códigos que serão
utilizados.
2.1.1 Signo
Para Santaella (2002), signo é qualquer coisa de qualquer espécie que
representa outra coisa, por exemplo, uma fotografia, uma palavra, uma placa de
trânsito. O signo “é algo que está no lugar de outra coisa”, afirma Peirce (apud
NETTO, 2003, p20).
Os efeitos interpretativos – significados – que os signos provocam no receptor
não precisam ter necessariamente a natureza de um pensamento bem formulado e
comunicável, pode ser uma reação física ou um sentimento (SANTAELLA, 2002).
Isto é, muitas vezes consegue-se traduzir em palavras algo observado - um quadro,
um filme, uma marca -, mas muitas vezes, também, parece restar algo que não pode
ser traduzido, uma espécie de impacto emocional. Peirce (2003) estabelece que
ambos são denominados significados.
De acordo com Netto (2003), os signos são compostos por significantes e
significados, sendo o significante a parte tangível - observável - do signo, como os
traços gráficos ou sonoros que formam uma palavra, as imagens e sons que
constituem um filme publicitário. Já por significado, compreende-se a ideia que cada
indivíduo tem em sua mente ao ser impactado pelo signo. Deste modo, quando se
18
ouve ou se lê „casa‟ – significante - instantaneamente vem à mente ideias correlatas
socialmente construídas - significados-, como „lar‟, „abrigo‟ etc.
Netto (2003) identifica três tipos de signos: ícone, índice e símbolo.
Ícone é um signo que possui algo semelhante como o objeto que representa.
É o caso, por exemplo, da fotografia de uma casa, estátua de um homem, entre
outros.
Índice é um signo que está diretamente ligado ao objeto. O signo possui
alguma característica em comum com o objeto, como por exemplo, uma poça de
água é sinal de que choveu, rachaduras na terra é sinal de seca, uma placa de
trânsito inserida em um cruzamento para indicar a direção ou até mesmo uma cruz,
que indica presença do cristianismo naquele local.
Símbolo é o tipo de signo que representa seu objeto por pura convenção, isto
é, o símbolo não se assemelha ao objeto - como é o caso do ícone - e não tem nada
em comum com ele - como é o caso do índice -. O que liga o signo ao seu objeto é
um acordo, por exemplo, a cor preta como símbolo de luto, ou qualquer palavra de
uma língua.
2.1.2 Mensagem
Eco (2000) define mensagem como conjunto de signos organizados por meio
de um código. Como exemplo, pode-se dizer que uma palavra é um signo, e a frase,
a mensagem.
O mesmo autor complementa afirmando que dependendo do contexto ou do
receptor - sua experiência de vida -, a mesma mensagem pode adquirir significados
diferentes. Uma placa de trânsito, na rua tem um significado. Essa mesma placa em
uma galeria de arte será interpretada de outra maneira.
19
2.1.3 Código
Segundo Eco (2000), código por ser definido como a base para criar e
decodificar as mais distintas mensagens. Em suas palavras, “chama-se código um
sistema de convenções comunicativas que constituem as regras de uso e
organização de vários significantes” (ECO, 2000, p. 372). Em resumo, para a
semiótica, código é aquilo que torna possível a comunicação.
Como exemplo de código temos a língua. O desconhecimento do código pelo
receptor ou seu mau uso pelo emissor são fatores importantes para a não eficácia
do ato de comunicar, pois a mensagem não será transmitida corretamente Eco
(2000).
Uma mensagem audiovisual é composta, geralmente, por imagens,sons,
musicais ou não, e emissões verbais, e, para Eco (2000), está fundamentada no
emprego de três códigos de base e subcódigos: Código Icônico, do qual faz parte
todos os tipos de imagens figurativas ou abstratas. Código Linguístico, referente a
todo o tipo de aparição verbal, oral ou gráfica. Código sonoro, que traz todos os tipos
de sons, ruídos e timbres.
Conforme Eco (2000) o que difere código e subcódigo é o tipo de significado
ao qual cada um remete. É um código que estabelece a ligação entre a palavra
„pomba‟ – significante - e a imagem mental do pássaro – significado. Mas pode
haver um outro significado, uma espécie de acréscimo a aquele primeiro. Além de
significar „pássaro‟, a mesma palavra pode significar „paz‟. Esse significado adicional
ilustra a ação do subcódigo. Assim, o código é responsável por um sentido mais
direto e descritivo - chamado „denotativo‟ - e o subcódigo é responsável pelo sentido
prolongado, mais amplo - chamado „conotativo‟. Alguém que só conheça o código de
base pode ter dificuldade de comunicação - caso do turista que não domina
plenamente o idioma do país em que está.
São apresentados a seguir os códigos e respectivos subcódigos que serviram
de ferramental de análise dos filmes publicitários neste trabalho. O artigo de
Umberto Eco (2000), do qual foram retirados esses conceitos, traz exemplificações
20
de sua época e região – fim dos anos sessenta, Europa. Para este trabalho, optou-
se por atualizar os exemplos e trazê-los para um contexto mais conhecido e a
utilização da expressão „clichê‟ como sendo, o respeito dos códigos e subcódigos na
construção da mensagem a fim de facilitar as explicações.
2.1.3.1 Código Icônico
De acordo com Eco (2000), o código Icônico está baseado na percepção
visual.
Uma vez percebida na mensagem, uma forma visual pode denotar a si
mesma ou uma outra coisa Eco (2000). É comum ver em programas de televisão
certas formas geométricas que tem finalidade decorativa, uma tarja na base do
vídeo sobre a qual consta o nome e a função do entrevistado, por exemplo. Essas
formas geométricas, em princípio, não representam nada além delas próprias. As
demais formas que se vê no vídeo, no entanto, tendem a denotar outras coisas,
pessoas, paisagens, cidades etc.
Eco (2000) afirma que a comunicação visual é mais imediata que a
comunicação verbal. Isso porque o visual figurativo reproduz algumas características
do próprio objeto, seja ele uma pessoa, ou uma árvore. Por exemplo, um norte-
americano que ouça alguém pronunciando „casa‟, e que não possui o código que
estabelece seu significado, captura apenas a forma sonora, ou seja, não pode
decodificar adequadamente aquele signo. O mesmo, talvez, não ocorrerá se for
apresentada à esse cidadão uma fotografia de uma casa. Provavelmente, ele
associará facilmente à ideia de „lar, moradia‟ pois o signo fotográfico imita as
propriedades visuais daquilo que representa.
21
2.1.3.1.1 Subcódigo Iconológico
Como foi dito, o papel do subcódigo é ampliar a significação, é realizar aquilo
que se chama conotação - ir além da significação direta, descritiva -. Tal como o
significado denotativo, o significado conotativo também é socialmente construído.
Portanto, subcódigo iconológico se refere às todas aquelas cenas já vistas, cenas
que se repetem e possuem um significado gravado na memória das pessoas. (ECO,
2000).
Na publicidade, por exemplo, temos os comerciais de margarina que
tradicionalmente trazem a imagem de uma família feliz. Além de significar
justamente „família feliz‟ ou „família reunida‟, que são significados denotativos, essa
imagem sugere algo mais amplo - conotação -, como „isto é uma vida feliz‟ ou
„família é isso‟. E, nesse caso, quem, supostamente, garante essa felicidade é o
produto anunciado. Ver figura 1.
FIGURA 1 – Comercial de margarina Fonte: http://segredosdeaupair.blogspot.com.br/2012/04/surgiu-uma-familia-e-agora.html.
Já os comerciais de cerveja tradicionalmente trazem imagens de mulheres
que socialmente são desejadas pelos homens, pois seguem os padrões estéticos e
eróticos atuais, sendo significados denotativos, podendo sugerir algo mais amplo,
como trazer a mulher – vestida em roupa sensual -, para o ambiente de um bar, ou
ainda insinuando que o homem comum pode, em um bar qualquer, encontrar uma
mulher insinuando-se. Ver figura 2.
22
FIGURA 2 – Comercial de cerveja
Fonte: www.Youtube.com/watch?v=biKItoqAxvA
2.1.3.3 Subcódigo Estético
O subcódigo estético, conforme Eco (2000) tem como base as convenções
históricas e sociais do gosto estético, entendendo esta expressão em seu sentido
comum. Considerando o código icônico, vê-se na figura 3 uma mulher magra, loura,
jovem, de vestido azul etc. Considerando, agora, também o subcódigo estético, tem-
se, além daqueles significados, uma mulher bela, sensual, sofisticada,
provavelmente poderosa e pertencente à elite.
FIGURA 3 – Gisele Bundchen
Fonte:http://ofuxico.terra.com.br/noticias-sobre-famosos/gisele-bundchen-estampa-a-capa-de-revista-de-moda/2011/01/03-94700.html
23
Nessa mesma linha, a figura 4 traz o ator Rodrigo Lombardi de barba, o que
pode sugerir, via subcódigo, um sentido de atualidade e beleza.
FIGURA 4 – Comercial havaianas
Fonte: www.Youtube.com/watch?v=dXRCCni1jtY.
2.1.3.4 Subcódigo Erótico
Em alguns casos, uma mesma imagem pode trazer consigo tanto o subcódigo
estético quanto o erótico (ECO, 2000). É o que acontece quando se tratam das
imagens de mulheres magras, altas, de pele clara e cabelos louros. Temos aí o
subcódigo estético, mas também o erótico, principalmente se a roupa usada for
sensual, justa ou se estiver só de lingerie e salto alto. Exemplo disso é o comercial
da Hope, que traz esse estereótipo com a modelo Gisele Bundchen. Ver figura 5.
24
FIGURA 5 – Comercial Hope
Fonte: www.Youtube.com/watch?v=VzxwLkmjE5g.
2.1.3.2 Código Linguístico
Baseia-se no idioma que se fala, está ligado a todas as formulações verbais,
sejam elas orais ou gráficas. Aqui, Eco (2000) aponta dois subcódigos: jargões
especializados e sintagmas estilísticos.
Por exemplo, uma palavra como „conta‟ possui vários significados, mas
geralmente se pensa em: conta do bar ou da luz, conta matemática etc. Mas, usada
em um contexto publicitário, conta também pode ser o anunciante, como
apresentado a seguir.
2.1.3.2.1 Subcódigo Jargões Especializados
São palavras que têm sentido específico dentro de grupos sociais, culturais e
profissionais (ECO, 2000). No meio publicitário, por exemplo, o jargão „conta‟
significa „cliente‟ - o anunciante para o qual a agência trabalha -. No Brasil, entre
certos grupos de motoristas ou motociclistas, o termo „roda presa‟ se refere à
habilidade do motorista.
Eco (2000) complementa que em termos de classe social, podemos
considerar o termo „mano‟ como característico da periferia ou do gosto pelo gênero
25
musical rap. Determinadas gírias podem indicar que o indivíduo é praticante de
futebol ou surf. Por exemplo, no futebol a palavra „fominha‟ significa „jogador que não
passa a bola‟ e no surf a palavra „vala‟ significa „onda‟.
2.1.3.2.2 Subcódigo Sintagmas Estilísticos
Para a Linguística - ciência dos signos linguísticos -, chama-se sintagma o
encadeamento de signos linguísticos, a frase (BARTHES, 2006). O que está em
questão nesse subcódigo, portanto, são as frases „feitas‟ ou modos de falar um tanto
estereotipados que podem conotar, por exemplo, classe social, gostos, atitude
artística etc (ECO, 2000). A frase pode remeter também a pessoas específicas,
como no caso de „nunca antes na história desse País‟ – Lula - ou „um beijo do gordo‟
- Jô Soares -.
Os filmes publicitários, muitas vezes, têm expressões comuns. É caso de „não
perca!‟, „venha correndo‟, „liquidação total‟, entre outras. Além do sentido
descodificável por qualquer falante da língua portuguesa, essas frases assumem um
significado que poderia ser expresso assim: trata-se um anúncio publicitário. Para o
brasileiro, é bem provável que a frase „Quer pagar quanto?‟, além de ter sua função
trivial, remeta ao seu anunciante, a Casas Bahia.
2.1.3.3 Código Sonoro
Eco (2000) aponta três fenômenos como constituintes do código sonoro. São
os ruídos, os sons e os timbres. Exemplos de ruídos comuns em filmes e vídeos são
freadas de automóveis, ruídos típicos de florestas - grilos, sapos etc -. Diferentes
desses são os sons, que “denotam apenas a si mesmos” (ECO, 2000, p.378), isto é,
não possuem uma referência externa. É o caso de músicas que não imitam ruídos já
existentes - pássaro, ondas, vento etc -, são sons que são experimentados por si
mesmos. Por fim, o timbre diz respeito à substância do material sonoro, assim como
o som de uma guitarra tende a ser diferente do som de um piano. Dentro do código
26
sonoro, pode-se ter os seguintes subcódigos: subcódigos emotivos, sintagmas
estilísticos, e sintagmas de valor convencional (ECO, 2000).
2.1.3.3.1 Subcódigos Emotivos
Para Eco (2000) subcódigo emotivos são músicas que são alegres ou tristes,
rápidas ou lentas por convenção, como por exemplo, algumas das músicas da
Legião Urbana, que remetem à tristeza e ao sofrimento.
Os comerciais também utilizam de músicas que despertam emoções, para
fortalecer a mensagem. No comercial do banco Itaú, de grande sucesso em 2011,
um bebê dá gargalhadas ao ver rasgar folhas de papel. Ao fundo, percebe-se uma
trilha que remete à infância e às emoções a ela vinculadas. Ver figura 6.
FIGURA 6 – Comercial Itaú
Fonte: http://www.Youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo
2.1.3.3.2 Subcódigo Sintagmas Estilísticos
De acordo com o estilo ou gênero musical, determinam-se vários tipos de
conotação, sendo essas emotivas ou ideológicas (ECO, 2000). Ao Rock and Roll
dos anos sessenta e setenta, por exemplo, pode-se relacionar diversos significados
conotados, como juventude, rebeldia. O Reggae, por sua vez, pode sugerir sentidos
como juventude, natureza, surf, praia.
27
2.1.3.3.3 Subcódigo Sintagmas de valor convencional
Para Eco (2000), o toque musical é o que dá sentido conotativo a
determinado som. O toque de trombetas pode anunciar a chegada de um
personagem da família real, por exemplo.
A vinheta do Jornal Nacional, antes podia não significar nada além de uma
combinação de notas e acordes. Hoje, após tantos anos utilizada na abertura do
Jornal, não precisamos estar de frente para a televisão, basta escutarmos tal vinheta
para saber que está começando o Jornal Nacional.
O Plin-Plin da Rede Globo de televisão é outro som que passou de mero Plin-
Plin, para sinônimo de Rede Globo.
2.1.4 Estrutura da Mensagem
Conforme Eco (2000), uma mensagem - que é um composto de signos - pode
estruturar-se de duas maneiras e, assim, impactar também de modos diferentes o
receptor. A mensagem pode ser óbvia ou improvável.
Complementa que uma mensagem se torna óbvia quando segue os padrões -
códigos e subcódigos - de expectativas do receptor. A mensagem se torna
improvável quando transgride os padrões habituais. Se a mensagem ultrapassar o
limite de compreensão do receptor ela torna-se um ruído - ou incompreensão -.
Portanto, para que a comunicação se realize, é preciso estabelecer uma dosagem
equilibrada entre obviedade e improbabilidade (ECO, 2000).
Por exemplos as campanhas de comunicação das Casas Bahia, são fáceis de
ser entendido pelo receptor, pois se tornou uma forma convencional de comunicar.
O mesmo ocorre com o comercial de margarina nada mais comum que um café da
manhã e uma família feliz.
28
Conforme Eco (2000) para reforçar os quadros de referência e os códigos do
receptor, utiliza-se uma mensagem óbvia, provável e convencional. Já para tornar
uma mensagem criativa é necessário que a mesma seja nova e improvável.
Desta forma Eco (2000), apresenta a necessidade da relação entre obviedade
e improbabilidade nos comerciais publicitários deve-se ao fato de que, a obviedade
garante uma maior oportunidade de eficácia na transmissão e compreensão da
mensagem por seguir o que pode ser chamado de „fórmulas estabelecidas de
sucesso‟. Porém este modelo pode cair no comum, no banal e não trazer nada de
novo.
Por outro lado, um comercial improvável pode não ter sucesso na transmissão
e compreensão da mensagem por trazer algo novo, e não ter certeza de que o
receptor possui os códigos necessários para codificação da mensagem, porém,
pode-se com a mensagem improvável alcançar a originalidade e com isso a atenção
e apreço do receptor. (ECO, 2000).
Outra possibilidade que Eco (2000), apresenta na sua teoria é a de que a
mensagem óbvia ou improvável possa respeitar as regras do código língua em que
está inserida, e deixar de lado o respeito à ética profissional ou cultural do contexto
onde é transmitida.
Na publicidade temos, como exemplo, o comercial da Havaianas, que segue o
código língua em que está inserido, mas por não seguir as „normas sociais‟, ao
apresentar uma senhora de idade falando de „sexo sem compromisso‟ para a neta,
foi retirado de veiculação pelo CONAR - Conselho Nacional de autorregulação
publicitária -. Ver figura 7.
29
FIGURA 7 – Comercial Havaianas
Fonte: http://www.Youtube.com/watch?v=wZbiM6m7qh4.
Eco (2000), afirma “Uma mensagem como „digo que é preciso odiar a mãe‟
atém-se as regras do código-lingua Italiana, mas infringe os ditames éticos do
quadro de referencia cultural dos receptores, e a esse respeito contribui com uma
alta taxa de informação.” (ECO, 2000, p 383).
30
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho se caracteriza como um estudo exploratório da criatividade em
filmes publicitários. Busca-se um encaminhamento, uma primeira resposta, para
pergunta: o que torna um filme publicitário criativo?
Entre as várias possibilidades de rumos e procedimentos capazes de fornecer
alguma resposta, optou-se por realizar um estudo com base na teoria semiótica –
cujos conceitos foram apresentados em capítulo anterior. E, como material a ser
analisado, optou-se por um conjunto de filmes publicitários com boa performance
junto ao grande público. Este capítulo descreve como foi feita a seleção desses
filmes e como serão usados os conceitos semióticos.
3.1 SELEÇÃO DE FILMES PUBLICITÁRIOS
O que se busca, no estudo como um todo, é analisar filmes publicitários
criativos para entender como funcionam, o que têm de diferente dos demais filmes.
Uma questão que surge daí é como estabelecer o que são filmes criativos. A saída
que, talvez, venha primeiro à mente seja coletar e examinar filmes que obtiveram
bons resultados em festivais de publicidade, festivais que justamente têm por base a
criatividade.
A opção deste estudo, no entanto, foi outra. Optou-se por um sentido de
criatividade mais amplo, ligado ao sucesso do filme junto ao grande público e não a
especialistas. O que é chamado de criatividade neste estudo, portanto, tem mais a
ver com o que o grande público considera interessante em termos de filmes
comerciais. E não o que publicitários pensam a respeito.
Assim, a seleção dos filmes foi feita através da plataforma de vídeos Youtube.
De acordo com o próprio site (YOUTUBE, 2012), o portal foi fundado em 2005, pelos
jovens Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim em San Francisco (Califórnia, EUA).
É uma plataforma que permite visualização, hospedagem e compartilhamento de
quaisquer vídeos de forma gratuita. Permite que o usuário possa navegar em um
31
ambiente simples com ferramentas práticas de simples manipulação, facilitando a
interação do usuário com o site.
De acordo com Meio e Mensagem (2011), o Youtube rapidamente se tornou
uma ferramenta popular e importante no cotidiano dos internautas, sendo um dos
portais mais acessados no Brasil. Estando em quinto lugar do ranking de site mais
acessados, possui aproximadamente oito milhões de acessos mês e cobre 35% do
total de usuários de internet no país. Essa crescente popularização do site o tornou
um grande meio de comunicação de massa.
O portal permite que qualquer pessoa acesse o site, crie um canal, assista e
compartilhe vídeos caseiros e/ou comerciais, de acordo com suas aspirações. Esses
conteúdos podem ser disponibilizados de forma interativa em sites, redes sociais
entre outros.
Atualmente o uso da plataforma como ferramenta de marketing e
relacionamento com os consumidores cresce constantemente. O usuário pode criar
seu próprio canal. Esses canais são como páginas no Youtube, que vão desde
canais de cantores, como por exemplo, o canal da cantora Lady Gaga para a
divulgação das suas músicas, até a utilização dos canais como forma publicitária,
como exemplo, o canal das marcas Nissan, Nike, Vivo entre outros. Permite que
sejam disponibilizadas informações sobre a marca e vídeos comerciais. Dessa
forma, a marca tem a oportunidade de aproximar-se e relacionar-se de forma
dinâmica com o consumidor.
Apesar de dispor de uma série de recursos, o Youtube não estabelece um
ranking dos vídeos publicitários mais acessados – e, assim, mais criativos, conforme
o ponto de vista adotado no presente trabalho.
Para selecionarmos os vídeos, então, foi utilizada pesquisa publicada pelo
Meio e Mensagem1 em 20.12.2011, por Sergio Damasceno, com base em
informações disponibilizadas pelo Google. A pesquisa aponta os dez vídeos
publicitários brasileiros mais acessados em 2011. São estes:
1 http://meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/12/20/Os-10-virais-brasileiros-
mais-vistos.html
32
a) Pôneis malditos - Nissan;
b) Eduardo e Mônica - Vivo;
c) Casting - Fiat;
d) Loving You – Anderson Silva - Burger King;
e) Ajude o Selton - Motorola;
f) Crédito consciente - Itaú;
g) Regravação Música Tema - Rock in Rio;
h) Todo mundo tem seu lado Devassa – Sandy - Devassa;
i) Keep Walking Brasil - Johnny Walker;
j) Antes e depois de Ronaldo - Nike.
Para a análise efetiva, foram selecionados, desta lista, os três primeiros
vídeos. Acredita-se que a partir desses já seja possível estabelecer algumas
respostas para a questão que norteia este trabalho. Segue uma breve descrição do
conteúdo dos vídeos.
3.1.1 Pôneis Malditos - Nissan
Conforme o site Meio e Mensagem (2011), o comercial da Nissan, Pôneis
Malditos foi o vídeo publicitário mais visualizado no Youtube em 2011. Para
descrever o principal benefício do carro, o comercial utilizou-se de personagens
animados e comuns, hits musicais familiares - cantiga de roda-, sarcasmo e humor.
O vídeo é interativo, pois oferece ao internauta um URL que o leva à página
personalizada da Nissan, no Facebook, para o compartilhamento da „maldição do
pônei‟: ficar para o resto da vida com a música pôneis malditos, pôneis malditos lá lá
lá lá na cabeça.
33
Vale lembrar a polêmica em que este vídeo esteve envolvido. De acordo com
o site Exame (2011), o CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária - recebeu diversas denúncias de que o vídeo publicitário fazia
associação de personagens animados e infantis, no caso os pôneis com a palavra
„malditos”, além de afirmar que os concorrentes possuem pôneis no lugar de motor.
Por esses motivos‟, o vídeo foi retirado de veiculação.
3.1.2 Eduardo e Mônica – Vivo
O comercial da Vivo, Eduardo e Mônica é uma homenagem ao dia dos
namorados e tornou-se viral em todo o país. De acordo com o site Meio Mensagem
(2011), ficou em segundo lugar no ranking dos vídeos comerciais mais acessados
no Youtube em 2011. A campanha é embalada pela música do Legião Urbana que -
banda de rock, brasiliense -, faz sucesso há mais de vinte e cinco anos.
O filme tem cerca de quatro minutos e conta a história de amor de Eduardo e
Mônica, do primeiro encontro, às aventuras e dificuldades da vida em casal. As
imagens acompanham a letra da música, e sempre que possível inserem o serviço -
telefonia móvel - na história.
Também foram criados perfis no Facebook, Eduardo Botão e Mônica Godard,
que trazem fotos do cotidiano do casal, interagindo com o internauta.
3.1.3 CASTING – Fiat
Este comercial da Fiat marca o lançamento do novo Cinquecento. Traz como
principal elemento na criação do vídeo o humor e faz relação com a altura dos
atores e o seu sucesso profissional, Hoffman - 1,65m e 68 filmes - e o ator brasileiro
Ricardo Macchi - 1,90m e apenas uma novela de sucesso -. O conceito do comercial
é que não é necessário ser grande para ser um „carrão‟. De acordo com o site Meio
34
Mensagem (2011), o comercial ficou com a terceira posição dos vídeos publicitários
mais visualizados em 2011.
3.2 USO DOS INSTRUMENTOS TEÓRICOS
Como já foi mencionado, a análise dos filmes publicitários criativos se
fundamentou em conceitos da teoria semiótica. O uso dessa teoria se justifica pelo
fato de se dedicar ao entendimento da mensagem. Considerando os elementos
tradicionais envolvidos em um processo comunicativo qualquer - emissor, canal,
código, mensagem, receptor etc -, a semiótica foca predominantemente a
mensagem. Entre outros objetivos, a semiótica procura entender como está
estruturada essa mensagem a fim de prever que sentidos irá provocar no receptor.
O que se procurou observar, nas análises, foi a participação de elementos
óbvios e improváveis nos filmes. Entendendo por elementos óbvios aqueles que se
submetem aos subcódigos apresentados no capítulo anterior. Elementos óbvios são
aqueles que, de alguma maneira, já têm seu sentido pré-determinado pelo hábito,
pela tradição. Por outro lado, elementos improváveis são aqueles que se desviam
dos subcódigos, criando sensação de novidade.
35
4 ANÁLISE
Neste capítulo será apresentada a análise semiótica dos vídeos que são
objeto de estudo desse trabalho. Inicia com o comercial Pôneis Malditos – Nissan,
seguido de Eduardo e Mônica – Vivo e, por fim, Casting – Fiat.
4.1 COMERCIAL PÔNEIS MALDITOS
A ideia geral deste vídeo é estabelecer um comparativo de força entre Nissan
e seus concorrentes. Conforme o vídeo, só a Nissan Frontier possui cavalos de
força, as pick-ups concorrentes teriam pôneis - ou seja, seriam fracas -. A seguir, a
decomposição do vídeo para posterior análise. Esta decomposição foi estabelecida
pelos presentes autores.
Momento 1
FIGURA 8 – Roda carro FIGURA 9 – Homem chutando roda
A cena inicia com a imagem de um homem de aproximadamente 35 – 40
anos com sua pick-up atolada na lama, tentando sair dessa situação, homem saída
da pick-up chutando a roda dianteira e esbraveja.
Loc 1 off: Você que uma pick-up que tenha cavalos ou pôneis?
Loc 2 Homem: Pôneis malditos.
Ruído de motor acelerando, carro atolado e chute na roda do carro.
36
Momento 2
FIGURA 10 – Carrossel FIGURA 11 – Pônei beijando homem
Homem abre o capo da pick-up, um cenário lúdico e colorido surgiu onde
seria o motor do veículo, três pôneis coloridos dançam em círculos e rebolam
enquanto cantam. O pônei lilás sai voando para próximo do homem que olha
indignado a cena dos pôneis. O pônei lilás beija seu rosto, no estalo desse beijo
estoura um coração.
Loc 3 Pôneis contando: Pônei maldito, pônei maldito, venha comigo atolar,
odeio carro odeio lama, que nojinho, não vou sair do lugar.
Loc 4 Pônei Roxo: „Te Quiero‟.
Trilha que remete a cantigas infantis.
Ruído de capô do carro abrindo.
Momento 3
FIGURA 12 – Carro em ação
Correm cenas externas da pick-up em ação ao meio de muita lama,
alternando com cenas internas do veículo focando em atributos da força do veículo
como tração nas quatro rodas.
Loc 1 off: Escolha uma pick-up forte de verdade.
37
Lettering: Nissan Frontier, 172 cavalos, a mais forte da categoria.
Loc 1 off: Nissan Frontier, 172 cavalos, a mais forte da categoria.
Trilha de guitarra remetendo ao gênero musical Rock.
Ruído de carro em movimento na lama.
Momento 4
FIGURA 13 – Carro em movimento FIGURA 14 – Logo Nissan
Loc 1 off: Nissan tem um jeito inovador de pensar na força.
Pense num Nissan.
Momento 5
FIGURA 15 – Pônei bom FIGURA 16 – Pônei malvado
Parece, mas não acabou o vídeo, em fundo negro um pônei rosa aparece
falando com o receptor. O pônei toma ar de macabro, seus olhos ficam vermelhos, a
voz engrossa em tom aterrorizante, a luz diminui aumentando a sombra.
Loc5 Pônei Rosa: Ei você não feche o vídeo não, deixe eu falar uma coisinha.
38
Loc6 Pônei Maldito: É o seguinte, se você não passar esse vídeo, agora, para
dez pessoas você vai sofrer a maldição do pônei. Você vai ficar o resto da vida com
essa música na cabeça.
Momento 6
FIGURA 17 – Pônei dançando FIGURA 18 – Pônei balançando a bunda
O pônei „malvado‟ some, voltando a ser o pônei „meigo‟ do início, e começa a
cantar e saltitar em quanto vai saindo do vídeo.
Loc5 Pônei rosa: Pônei maldito, pônei maldito, La, La, La, La. Pônei maldito, pônei
maldito, La, La, La, La.
Trilha que remete a cantigas infantis.
Momento 7
FIGURA 19 - Site
Surge na tela, www.maldicaodoponei.com.br.
39
4.1.1 Análise Semiótica
Será apresentada a análise semiótica do comercial Pôneis Malditos – Nissan.
4.1.1.1 Código Icônico
O vídeo inicia em ambiente que segue padrões estéticos utilizados em
comerciais de pick-up pesadas, pois apresenta lama e mato, ambiente conhecido
como „off Road‟ o que também pode remeter a mensagens habituais que podem se
enquadrar de alguma forma com o público destes veículos, como: agricultura,
pecuária, contato com a natureza, espírito aventureiro e desbravador. Esses
elementos ajudam o receptor a situar-se tornando a comunicação imediata e óbvia.
Embora as imagens que iniciam o comercial condizem com o segmento, a
situação não, pois o veículo está atolado, quando o mais comum seria, desbravando
qualquer obstáculo. Aqui temos sinal de inovação, algo que não segue propriamente
o „senso comum‟.
O apelo dos pôneis que se apresenta foge totalmente do comum, pois o
comumente apresentado nos comerciais deste segmento de veículo são situações
estremas, em meio a mato e lama, ao passo que neste comercial, o receptor é
surpreendido com pôneis coloridos. Existe a „velada‟ associação dos pôneis frágeis
e delicados em ambiente lúdico e meigo ao concorrente que oferece veículos cuja
força se compara aos pôneis igualmente meigos e frágeis, distantes do que o
consumidor realmente espera de seu veículo.
Na representação do pônei bom e do pônei mal, percebe-se padrões estéticos
comumente utilizados para caracterizar cada um deles.
Ao fim do vídeo, quando o receptor acreditava ter visto todo comercial, o
pônei rosa e meigo aparece pedindo para não fechar o vídeo, pois tem algo a dizer.
Na sequência, transforma-se no pônei mal. Nessa caracterização, é possível
identificar alguns clichês, como: sua face muda e toma ar de um „cavalo forte de
40
verdade‟ os olhos do pônei ficam vermelhos, a luz ao fundo diminui dando ar
obscuro. Além disso, enquanto fala, o pônei aproxima-se da câmera, como quem
quer intimidar o receptor.
Ao iniciar a segunda parte, na qual o comercial revela o produto, parte para o
óbvio – clichê -, apresentando o veículo em situações estremas ao meio de muita
lama e natureza, intercalando com cenas do interior do carro e atributos opcionais
do veículo, como: tração nas quatro rodas e outros diferencias que remetam à força
do veículo, atributo questionado no vídeo.
O homem aparentemente alto, magro, branco, barba por fazer, o que remete
a um homem comum, pois não possui uma imagem que apresenta tipos marcantes
de pessoas e personalidades como, por exemplo, um surfista, um executivo etc.
De forma direta e explícita, não há elementos no filme que remetam ao
subcódigo erótico.
4.1.1.2 Código Sonoro
No comercial da Nissan Pôneis Malditos, são encontrados códigos sonoros
sendo estes códigos peças fundamentais no comercial.
Este comercial teve produção de música e melodia específica para o contexto
do comercial. Visto que a maldição para quem não passar o vídeo é ficar com a
música tema do comercial na cabeça para o resto da vida. Esse fato traz ao
comercial alguma originalidade sonora.
A música é de fácil fixação e compreensão por parte do receptor. A melodia
remete às cantigas infantis, coisas meigas e frágeis, reforçando a imagem dos
pôneis.
Ainda no comercial existe uma segunda trilha, com som de guitarra elétrica e
melodia de rock, o que confere ao vídeo tom de força e agressividade, atributos
estes que são oferecidos pelo veículo. Talvez por esse motivo esta trilha apareça
quando a pick-up Nissan é apresentada em ação.
41
É fato que a música dos pôneis desperta emoções no receptor, para fortalecer
o ambiente de meiguice e fragilidade foi construída uma música que remete a
cantigas infantis por convenção em sua maioria possui melodias alegres.
A trilha de guitarra elétrica com melodia de rock desperta emoções
contestadoras e fortalece a imagem de força e agressividade que o veículo possui.
A cantiga dos pôneis se baseia em um modelo convencional, mas sua
inserção no filme a torna improvável, nova. Já a trilha com guitarra é puramente
óbvia
Percebe-se que o filme publicitário possui elementos que são clichês como o
som da guitarra e elementos inovadores como a melodia dos pôneis, existe
equilíbrio entre inovação e convenção.
Os ruídos são essenciais para a composição do comercial, facilitando a
compreensão do mesmo em sua intenção de comunicar, como por exemplo: o som
do motor da pick-up em aceleração, som de porta batendo com força, som de chute
na roda, entre outros.
4.1.1.3 Código Linguístico
O código linguístico trata do idioma que se fala, seja transmitido oralmente ou
graficamente, este é importante neste filme publicitário. É ele que proporciona o
entendimento do que ocorre nas cenas.
O comercial não possui um texto único - uma única locução -. Então, vale
separar as partes da seguinte forma: locução em off; fala do homem/motorista;
cantiga do pôneis; pônei rosa.
Na primeira locução do homem/motorista se fala: „Você quer uma pick-up que
tenha cavalos ou pôneis?‟ Neste momento a locução instigando e preparando o
receptor para o que esta por vir, que é a comparação dos cavalos da Nissan com os
pôneis da concorrência, o que pode ser considerado algo novo.
42
Em seguida, é apresentada a cantiga dos pôneis; „Pônei maldito, pôneis
malditos, venha com agente atolar, odeio carro, odeio lama, que nojinho, não vou
sair do lugar‟. A letra transmite algo inovador, pois neste segmento não é comum
utilizar esses termos e a analogia feita com o lado menor e mais fraco das espécies
de cavalo é algo que chama à atenção.
No momento em que surge a locução off como: „Escolha uma pick-up forte de
verdade, Nissan Frontier, 172 cavalos, a mais forte da categoria. A Nissan tem um
jeito inovador de pensar na força, pense em um Nissan‟ O texto é todo baseado em
o que poderíamos chamar de padrões publicitários, explorando os principais
atributos e atributos do produto, não trazendo nada de novo, ou seja, uma
mensagem óbvia.
Na última parte do comercial, o pônei rosa faz várias falas como: „Ei, ei você,
não fecha o vídeo não, deixa eu falar uma coisinha..‟ As falas fazem analogia com
as famosas correntes enviadas por e-mail onde quem não envia determinado e-mail
sofrerá consequências negativas. Este momento é algo importante para o comercial,
pois é algo novo, chama a atenção do receptor.
4.2 COMERCIAL EDUARDO E MÔNICA
A Vivo faz uma homenagem a todos os casais „Eduardos e Mônicas do Brasil‟
que graças a sua tecnologia estão cada vez mais conectados. Utilizam de uma
música de sucesso no país e dão vida aos personagens dessa história, inserindo os
produtos e serviços da marca no cotidiano do casal. A seguir, a decomposição do
vídeo para posterior análise. Esta decomposição foi estabelecida pelos presentes
autores
43
Momento 1
FIGURA 20 – Mônica no bar
Cena de Mônica no bar e Eduardo, em casa, sendo acordado pela mãe.
Trilha: Eduardo abriu os olhos, mas não quis se levantar. Ficou deitado e viu
que horas eram enquanto Mônica tomava um conhaque no outro canto da cidade,
como eles disseram...
Ruído de risadas da Mônica no inicio do comercial representam ela,
descontraída no bar.
Momento 2
FIGURA 21 – Celulares caindo FIGURA 22 – Mônica e Eduardo
Imagem do encontro dos personagens. Os celulares caem e são trocados.
Trilha: Eduardo e Mônica um dia se encontraram sem querer...
Ruído de celulares caindo.
44
Momento 3
FIGURA 23 – Celular I FIGURA 24 – Celular II
Imagem de Mônica manda SMS para Eduardo, pois, na queda, os celulares
foram trocados. Imagem de Eduardo respondendo o SMS de Mônica e a convidando
para uma festa.
Trilha: "Tem uma festa legal, e a gente quer se divertir".
Ruído de sons dos teclados do celular.
Momento 4
FIGURA 25 – Festa FIGURA 26 – SMS
Cena em que Eduardo e Mônica estão em uma festa. Eduardo recebe um
SMS de sua mãe perguntando onde ele esta.
Trilha: Festa estranha, com gente esquisita "Eu não tô legal", não agüento
mais birita". E a Mônica riu, e quis saber um pouco mais sobre o boyzinho que
tentava impressionar e o Eduardo, meio tonto, só pensava em ir pra casa"É quase
duas, eu vou me ferrar".
45
Momento 5
FIGURA 27 – Mônica falando no celular FIGURA 28 – Eduardo de bicicleta e Mônica de Moto
Cena em que Mônica liga para Eduardo. Marcam um encontro.
Trilha: Eduardo e Mônica trocaram telefone depois telefonaram e decidiram se
encontrar o Eduardo sugeriu uma lanchonete, mas a Mônica queria ver o filme do
Godard.
Ruído de várias pessoas falando ao mesmo tempo, ronco de moto e
campainha da bicicleta „tlim-tlim‟.
Momento 6
FIGURA 29 – Encontro FIGURA 30 – Despedida do casal
Imagens do casal em um parque, que indica um encontro.
Trilha: Se encontraram então no parque da cidade a Mônica de moto e o Eduardo de
"camelo" o Eduardo achou estranho, e melhor não comentar mas a menina tinha
tinta no cabelo.
46
Momento 7
FIGURA 31 – Mônica no espelho FIGURA 32 – Eduardo no banheiro
Imagem mostra a tatuagem de Mônica, enquanto ela se olha no espelho.
Eduardo no banheiro em frente ao espelho espremendo uma espinha um traço de
sua puberdade.
Trilha: Eduardo e Mônica eram nada parecidos ela era de Leão e ele tinha
dezesseis.
Momento 8
FIGURA 33 – Mônica na faculdade FIGURA 34 – Eduardo estudando
Mônica na faculdade, utilizando tablet na aula. Imagem de Eduardo utilizando
o celular para estudar.
Trilha: Ela fazia Medicina e falava alemão e ele ainda nas aulinhas de inglês.
Momento 9
FIGURA 35 – Novela FIGURA 36 – Avô e neto
47
Cena mostra Eduardo vendo no celular notícia sobre novelas e brincando de
futebol de botão com seu avô.
Trilha: Ela gostava do Bandeira e do Bauhaus, Van Gogh e dos Mutantes, de
Caetano e de Rimbaud e o Eduardo gostava de novela e jogava futebol de botão
com seu avô.
Momento 10
FIGURA 37 – Meditação I FIGURA 38 – Meditação II
Imagem do Mônica meditando.
Trilha: Ela falava coisas sobre o Planalto Central também magia e meditação
e o Eduardo ainda tava no esquema escola, cinema, clube, televisão.
Momento 11
FIGURA 39 – Beijo I FIGURA 40 – Beijo II
Várias imagens em sequência, de Eduardo e Mônica se beijando.
Trilha: E mesmo com tudo diferente, veio mesmo, de repente uma vontade de
se ver e os dois se encontravam todo dia e a vontade crescia como tinha de ser.
Ruído de objetos caindo.
48
Momento 12
FIGURA 41 – Piscina FIGURA 42 - Trabalho
Trilha: Eduardo e Mônica fizeram natação, fotografia, teatro, artesanato, e
foram viajar a Mônica explicava pro Eduardo coisas sobre o céu, a terra, a água e o
ar. Ele aprendeu a beber, deixou o cabelo crescer e decidiu trabalhar (não!).
Momento 13
FIGURA 43 – Hospital I FIGURA 44 – Hospital II
A imagem de Mônica no hospital vestida de médica e Eduardo sujo de trigo,
tinta, ovo, entre outros, representa que ela se formou em medicina e ele acabou de
passar no vestibular, pois levou um “trote”;
Trilha: E ela se formou no mesmo mês que ele passou no vestibular.
Momento 14
FIGURA 45 - Champagne FIGURA 46 - Abajur
49
A imagem de champagne estourando, seguida da sombra do casal se
beijando. Imagem de um abajur espatifando-se na parede, seguida de uma porta
sendo fechada com força e os personagens descendo a escada com tom de
discussão, com Eduardo na frente e Mônica vindo logo atrás.
Trilha: E os dois comemoraram juntos e também brigaram juntos, muitas
vezes depois e todo mundo diz que ele completa ela e vice-versa, que nem feijão
com arroz...
Ruído de objetos quebrando na parede e do champagne estourando.
Momento 15
FIGURA 47 – Família FIGURA 48 - Abraço
Cena do casal pintando a parede de uma casa, ao mesmo tempo em que
embalam com os pés cada um, um carrinho de bebê.
Trilha: Construíram uma casa há uns dois anos atrás mais ou menos quando
os gêmeos vieram batalharam grana, seguraram legal a barra mais pesada que
tiveram.
Momento 16
FIGURA 49 – Trabalho II FIGURA 50 – Recuperação
50
Imagem de Eduardo recebendo um SMS do filho.
Trilha: Eduardo e Mônica voltaram pra Brasília e a nossa amizade dá saudade
no verão só que nessas férias, não vão viajar porque o filhinho do Eduardo tá de
recuperação.
Momento 17
FIGURA 51 – Frase I FIGURA 52 – Frase II
Frases surgem na tela.
Trilha: E quem um dia irá dizer que existe razão nas coisas feitas pelo
coração? E quem irá dizer que não existe razão?
Momento 18
FIGURA 53 – Eduardo e Mônica FIGURA 54 – Logo Vivo
Imagem de Eduardo e Mônica em vários momentos do namoro. Surge logo da
Vivo.
51
4.2.1 Análise Semiótica
Será apresentada a análise semiótica do vídeo publicitário Eduardo e Mônica
– Vivo.
4.2.1.1 Código Icônico
O código icônico é fundamental neste comercial apesar de estar
predominantemente submetido à trilha sonora.
Pode-se perceber que nas primeiras cenas não é apresentado ao receptor o
produto e marca, e sim, os personagens, seus gostos, costumes, personalidade e
atitude. O cenário é todo baseado em formas habituais o que torna a mensagem de
fácil compreensão. No decorrer das cenas os produtos e/ou serviços são
introduzidos de forma sutil, quase despercebido, no cotidiano dos personagens.
Assim, a primeira vez que o receptor assiste ao vídeo não sabe do que se trata.
Abaixo algumas cenas que possuem imagens de total relevância para
valorizar e enfatizar o enredo, os detalhes e a personalidade dos personagens e da
história:
a) Na cena e que os celulares caem e são trocados.
É ponto chave no comercial, pois os personagens principais se encontram
neste momento da musica, aqui com as imagens conseguiram
contextualizar a musica aos dias atuais, inserindo o produto, quase como
o responsável pelo encontro do casal. Considerando a inserção do produto
em um comercial de telefonia celular podemos considerar uma inovação,
pois ele esta inserido sumamente no comercial, esta em segundo plano.
b) Imagens embaçadas e o rosto de Eduardo apoiado na mesa representam
que ele não está acostumado à beber. No vídeo o garoto recebe um SMS
- neste momento o produto, no caso, o celular é apresentado - de sua
52
mãe, perguntando onde ele esta, enfatizando o fato de ele ainda ser um
adolescente controlado pelos pais;
c) Imagem de Mônica dirigindo sua moto enfatiza a informação velada de
que Mônica é mais velha que Eduardo, algo que vai contra a realidade da
maioria dos casais. Ao passo que Eduardo esta indo de bicicleta,
demonstrando ser menor de idade e sem dinheiro, pois é estudante
sustentado pelos pais;
d) Imagem mostra a tatuagem de Mônica, enquanto ela se olha no espelho,
reforça o fato de ela ser do signo de leão, pois a tatuagem marca em seu
corpo o símbolo que representa seu signo no zodíaco. Imagem de
Eduardo no banheiro em frente ao espelho espremendo uma espinha é
mais um traço de sua puberdade;
Fica claro, que utilizam elementos comuns para representar o que se diz
na música, ou seja, a tatuagem do signo de leão, para representar que ela
é do signo de leão, Eduardo espremendo espinhas representando que
tinha dezesseis. Nada de novo, porem facilita o entendimento da
mensagem.
e) A imagem de Mônica no hospital vestida de médica e Eduardo sujo de
trigo, tinta, ovo, entre outros, representa que ela se formou em medicina
pois esta trabalhando na profissão e ele acabou de passar no vestibular,
pois levou um “trote”; Formas comuns de representar o que a musica diz.
f) As imagens do casal pintando a parede de uma casa, ao mesmo tempo
em que embalam com os pés cada um, um carrinho de bebê, representam
que formaram uma família, construíram uma casa e tiveram filhos gêmeos.
g) Imagem de Mônica abraçando Eduardo que está de cabeça baixa, em um
cômodo da casa que pode ser a cozinha, com meia luz, representa um
dando força ao outro em momentos difíceis que passaram. Padrão
comercial de casal enfrentando dificuldades homem preocupado e mulher
o apoiando.
53
h) A imagem do filho brincando com um vídeo game no banco de trás do
carro, ao lado da irmã que lê um livro, demonstra o quanto a filha menina
puxou o perfil da mãe enquanto o menino puxou o perfil do pai, pois no
começo do filme, quando se conheceram a mãe lia livros e o pai jogava
vídeo game.
Neste momento uma inovação além da musica, pois a imagem transmite
ao olhar atendo que o menino puxou ao pai e a menina a mãe, algo que a
música não diz.
i) Sequência de imagens representando a boemia de Mônica. Que permite
entender que ela é mais velha que Eduardo, por ser mais independente.
Imagens de suas unhas e lábios pintados, ambiente onde ela aparece em
um bar, bebendo, descontraída, conversando e dando risadas;
Como a música já tem sucesso consagrado a novidade neste comercial
são as cenas, as imagens, a caracterização dos personagens, para
caracterizar a boemia e a independência de Mônica, utilizaram elementos
padrões, como unhas e lábios é uma maneira comum de representar uma
mulher produzida para noite, um bar, risadas e bebidas demonstra que é
uma pessoa adulta pelo ambiente que frequenta, tudo dentro dos padrões
comerciais.
Assim, pode-se constatar que através de uma soma de códigos as imagens
apresentadas ao longo do vídeo, criaram o contexto desejado e conotaram à fatos
da vida do casal.
Este comercial dentre os analisados, talvez seja o quem mais segue padrões
visuais, no que se refere às imagens, pois tenta por elas representar de forma clara
o que diz a letra da música, para que haja uma fácil associação seja o receptor
conhecedor ou não da música tema.
Como inovador pode ser entendido primeiramente o fato de dar vida e
imagens a uma música de sucesso que nunca teve um vídeo clipe, inserindo o
produto na história do casal.
54
Inovador também é o fato dos produtos aparecerem na história, sempre em
segundo plano, pois o principal é a história do casal, em se tratando de telefonia
celular o comum é apresentar de maneira objetiva os aparelhos e planos da
operadora algo que não ocorre no vídeo.
No comercial o principal norteador estético foi seguir e tentar representar com
fidelidade a letra da música e as características de cada personagem.
Assim o comercial foge do padrão por não apresentar modelos, fortes, altos
bronzeados, malhados etc. Porém usa elementos óbvios para comunicar as
características dos personagens, veja, são brancos, magros, jovens, suas roupas
também conotam juventude, despojamento, caracterizando jovens urbanos de
classe média.
No comercial é praticamente inexistente o subcódigo erótico, não tendo apelo
para a sensualidade.
4.2.1.2 Código Linguístico
O código linguístico é importante neste filme. É ele que proporciona o
entendimento do que ocorre nas cenas.
Percebe-se, assim como as imagens, não explica exatamente do que se trata,
ou seja, o produto e marca anunciado. Esse suspense vai até o momento em que
surgem na tela frases, explicando o motivo, no caso, a homenagem da Vivo para
todos os Eduardos e Mônicas do Brasil. Portanto, é fato que no primeiro momento
que se assiste ao vídeo não se sabe do que está sendo tratado.
Em todo o vídeo a uma convergência das imagens com o texto.
4.2.1.3 Código sonoro
O código sonoro neste comercial é fundamental. Pois, é a partir dele que o
comercial é construído. A trilha parece ser o grande atrativo e o que contribuiu para
55
o seu sucesso. Considerando que a música Eduardo e Mônica é conhecida e
cantada há vinte e cinco anos, sendo inspiração marcante para muitos casais que se
identificaram com a música, ou para pessoas que sonham com um amor como
apresentado na canção. Pode-se considerar que grande parte dos brasileiros já
ouviu essa música, e ouvindo ela no vídeo, lembrou-se de algum fato ou amor que
viveu em determinado momento.
Considerando os aspectos acima mencionados, pode-se acreditar que a
música desperta emoções no receptor. De acordo com as vivências e aspirações de
cada pessoa, a canção pode despertar emoções boas ou ruins, tristes ou alegres.
A música utilizada no comercial tem particularidades especificas que
envolvem seu contexto, a banda Legião Urbana fez sucesso nos anos 80, época
onde a juventude brasileira lutou e conseguiu grandes vitórias políticas e o rock na
época estimulava o espírito contestador. A música se refere a um casal jovem que
encontra o amor que teoricamente todos os jovens sonham encontrar.
Esta música mesmo com 25 anos é conhecida pelos jovens de hoje,
percebesse nela uma essência jovem a busca por espaço e sonhos.
A letra trás algumas situações que podem ser consideradas inovadoras, como
a mulher ser mais velha que o homem e é ela quem ensina coisas a ele.
A mulher que bebe conhaque pela manhã, o rapaz dorme e precisa ser
acordado pela mãe. Esta mulher que faz medicina interessasse pelo adolescente
que vê novela e brinca com o avo é algo que foge dos padrões sociais.
O uso de músicas famosas não pode ser considerada algo novo na
publicidade, a inovação neste caso esta em ser o primeiro a fazer um vídeo clip para
esta música.
É fato que a música transmitiu muitas emoções, que variam de acordo com
cada perfil de pessoa.
Para muitos, pode remeter à emoções de amor antigo, amor atual ou o desejo
de encontrar um amor como o do casal da canção. Amor este, que superou todas as
dificuldades que os casais comuns passam ao longo da vida. O desejo de construir
56
uma família e de ser feliz com ela pode ser considerado algo que é um sonho e
objeto comum da maioria das pessoas em nossa sociedade.
Para outros, pode remeter à fase da vida onde ouviam essa música, ou uma
fase que foi marcada por ela.
Através da escolha da música pelo o anunciante, neste comercial, foi possível
segmentar o público de acordo com a sua personalidade. Dessa forma, atingiram
jovens e adultos, que por gosto tiveram contato com o Rock dos anos 80 e com a
banda Legião Urbana. São características marcantes destas pessoas, a
personalidade contestadora, o gosto por cultura e informação.
Para a produção do vídeo esse subcódigo importante, pois para que fosse
possível dar vida a história era necessário relacionar a letra da música com as
imagens. Nesse ponto os ruídos contribuíram para a melhor transmissão da
mensagem, considerando a necessidade de compreensão por parte do receptor.
4.3 COMERCIAL CASTING
Este comercial marca o lançamento do novo Cinquecento da Fiat. Seu
principal objetivo é fazer referência da altura dos autores com o carro, de forma bem
humorada e criativa. A seguir, a decomposição do vídeo para posterior análise. Esta
decomposição foi estabelecida pelos presentes autores.
Momento 1
FIGURA 55 – Ator e assistente
57
O comercial inicia mostrando o ator Ricardo Macchi em cenário de bastidores,
preparando-se para um teste. Ele demonstra estar ansioso, pois faz vários
exercícios corporais que remetem a falta de experiência e insegurança do mesmo.
Loc 1 R. Macchi: Cabelo, cabelo
Loc 2 Mulher: Tá ótimo
Momento 2
FIGURA 56 – Ator Macchi I
A assistente inicia a gravação da cena e ao fundo escuta-se uma voz
masculina.
Loc 3 off: Ricardo Macchi, 1,90m, ação.
Ruído de claquete fechando.
Momento 3
FIGURA 57 – Ator Macchi II
Ricardo Macchi inicia a sua fala, com gestos e expressões que caracterizam
seu nervosismo e a sua preocupação com o teste.
58
Loc 1 R. Macchi: Não sabia que ia me apaixonar por você.
Aconteceu, aconteceu muito rápido.
Eu não sei como parar.
Te amo, te amo, te amo!
Momento 4
FIGURA 58 – Ator Hoffman
O ator Hoffman no cenário de bastidores, preparando-se para o teste com o
auxilio da assistente. Ele demonstra estar seguro, calmo e utiliza-se de gestos
firmes, o que comprova a sua experiência. A assistente inicia a gravação da cena e
ao fundo escuta-se uma voz masculina.
Loc 3 off: Dustin Hoffman, 1,65, ação
Ruído de claquete fechando.
Momento 5
FIGURA 59 – Ator Hoffman Assistente FIGURA 60 – Casada
Hoffman começa o texto e faz brincadeira com a assistente que o ajudava.
Ela não gosta e sai do cenário. Vozes e risos ao fundo, ele continua o seu texto de
59
forma simples, dinâmica e calma. Ao fim do texto, faz novamente uma brincadeira
com a assistente.
Loc 4 Dustin Hoffman: Não sabia que ia me apaixonar por você.
Aconteceu, aconteceu muito rápido.
Eu não sei como parar.
Te amo.
O que?
Loc 2 Mulher: Eu sou casada.
Loc 4 Dustin Hoffman: O que?
Loc 2 Mulher: Que isso.
Ruído: Risada masculina, ao fundo do set de gravação.
Momento 6
FIGURA 61 – Ator Hoffman declamando I
Loc 4 Dustin Hoffman: Não sabia que ia me apaixonar por você.
Desculpa! Scusa, scusa, scusato.
Momento 7
FIGURA 62 – Ator Hoffman declamando II
60
Loc 4 Dustin Hoffman: Não sabia que ia me apaixonar por você.
Aconteceu, aconteceu muito rápido.
Eu não sei como parar.
Te amo. É isso! Te amo.
Amo você também.
Momento 8
FIGURA 63 – Ator Macchi FIGURA 64 – Ator Macchi I
Surgem os dois atores, Ricardo Macchi mais alto e Hoffman mais baixo. Com
locução ao fundo, Ricardo Macchi abaixa-se para ficar na mesma altura de Hoffman.
Loc 3 off: Para ser um atorzão não precisa ser grande, nem para ser um
carrão.
Momento 9
FIGURA 65 – Carro I FIGURA 66 – Carro II
Surge a imagem do carro. A câmera começa a „passar‟ por fora e por dentro
do veículo, mostrando os principais opcionais e benefícios. O fundo branco destaca
61
a cor do carro que é vermelha. Continua a locução ao fundo. Três jovens - duas
mulheres e um homem - andam em direção ao carro. Entram no veículo e saem do
cenário dirigindo o mesmo, com locução ao fundo.
Loc 3 off: O Novo Fiat Cinquecento, desing incomparável, função Sport, air-
bag duplo, cambio automático, teto solar elétrico, ABS, ar condicionado digital.
O novo carro mundial da Fiat tem tudo que um carrão tem.
Trilha que remete a tecnologia.
Momento 10
FIGURA 67 – Logo Fiat
Fiat Cinquecento.
4.3.1 Análise Semiótica
Será apresentada a análise semiótica do vídeo publicitário Casting – Fiat.
4.3.1.1 Código icônico
No código icônico percebe-se algumas imagens que chamaram atenção do
receptor.
62
Pode ser considerado algo novo e chamativo, a simples presença dos dois
atores. Macchi por sua fama de mau ator, e Hoffman por ser considerado uma
celebridade internacional.
Percebe-se que em alguns momentos no vídeo a mensagem é obvia e
improvável. Cenas que foram produzidas, ou que já se viu anteriormente na
publicidade automotiva ou na publicidade em geral e cenas que não fazem parte dos
padrões da publicidade.
Algo que parece chamar a atenção é fato de, nos instantes iniciais do filme,
não se sabe qual o produto em questão. Não existe a imagem do carro, da marca,
nada que indique o produto. Só em um segundo momento o receptor terá a parte
mais convencional da publicidade, com as cenas que apresentam o carro, marca,
assinatura, cores que identificam a marca.
Como atrativos das imagens, temos o fato dos atores serem conhecidos pelo
público-alvo. O próprio produto, no caso, o carro pelo seu desing. Além desses
fatores, não existe, na imagem, grandes atrativos.
Outro valor atrativo no vídeo é a analogia feita entre o carro e os atores, a
ideia oferecida no filme é „um grande carro não precisa ser um carro grande‟. O
problema que leva a tal questão é que o Cinquetento - apesar de legal, bonitinho -,
pequeno e caro. No Brasil, se o carro é caro é porque é grande.
Na cena em que o ator Hoffman faz uma brincadeira com a assistente é,
também algo que chama a atenção. Outro momento que funciona como atração da
atenção do receptor é no final do comercial, no momento em que o ator Macchi se
abaixa para ter a estatura de Hoffmann, convergindo com locução „não precisa ser
grande para ser um carrão.
Na primeira parte do vídeo, a construção da ideia de cenário é toda baseada
em formas habituais - o fundo infinito, a iluminação, a menina do claquete etc -. A
segunda parte do vídeo, quando se começa a apresentar o carro, é praticamente
toda baseada em padrões publicitários. Todas essas informações garantem uma
comunicação mais óbvia, mais imediata, rápida.
63
As imagens são apresentadas na seguinte ordem: primeiro aparece a imagem
do ator Macchi e Hoffman, depois o carro - os coadjuvantes, com exceção da
assistente do claquete, praticamente não aparece -. Macchi pode ser considerado
um exemplo em termos físicos - corpo -, mas a sua fama de mau ator o torna ridículo
neste filme - temos aí o estereótipo do homem forte e tolo -. Enquanto o ator
Hoffman encara o homem de experiência, de sabedoria e velho - sem apelo físico -.
Na parte que surge a imagem do carro, pode ser considerada como clichê,
pois mostram o carro em vários ângulos, seus usuários felizes mexendo nos
opcionais do carro, um fundo branco dando total ênfase ao produto e marca que
neste momento está presente, estes elementos são comuns em comercias
automotivos, o que facilita a compreensão.
É praticamente inexistente no filme a presença do subcódigo erótico. Não há
nenhum tipo de apelo à sensualidade.
4.3.1.2 Código Lingüístico
O código linguístico é importante neste filme. É ele que proporciona o
entendimento do que ocorre nas cenas.
É importante notar que, assim como na imagem, o texto também não explica
exatamente do que se trata, qual a marca ou produto em questão. Esse suspense
vai até o momento em que entra a locução sobre o carro. Assim, a primeira vez que
assiste o comercial não se sabe do que está sendo tratado.
A fala do ator Macchi e Hoffman utiliza-se dos clichês das declarações de
amor.
Um momento forte no vídeo e que chama a atenção é a „quebra‟ introduzida
por Hoffman, quando direciona a declaração a assistente. Quem assiste percebe na
sequência que aquilo parece ter quebrado o roteiro original - a assistente se mostra
perdida -. Há uma convergência de texto e imagem.
64
A segunda parte do filme é baseada no que poderíamos chamar de
„subcódigo publicitário‟. Ou seja, o modo como o locutor fala, o que ele fala -
informações sobre o carro - é algo típico da publicidade em geral.
4.3.1.3 Código Sonoro
A parte sonora neste filme é o que menos aparece. Na primeira parte, é
inexistente. Na segunda, na apresentação do carro, é que surge uma trilha, mas que
aparece „timidamente‟. O gênero musical utilizado é o Jazz, dá a sensação de
tranquilidade.
Podemos considerar o gênero musical jazz, algo novo na publicidade
automotiva, sendo que o produto „carro pequeno‟ também é algo novo, pode-se
constatar uma forma inovadora de representar isso, além de que o gênero jazz
possui um público segmentado, como o carro do comercial que é oferecido em um
pais que valoriza o tamanho dos carros.
4.4 SÍNTESE DAS ANÁLISES
Os três comerciais que são objeto de estudo desse trabalho apresentam de
certa forma elementos comuns. Primeiramente, percebe-se que os três anunciantes
são marcas famosas que possuem tradição e respeito no meio publicitário, em
seguida nota-se que dois, dos vídeos fazem parte do segmento automobilístico,
sendo um apenas do segmento de telefonia.
O comercial Pônei Maldito – Nissan faz uma campanha comparativa, utiliza
de sarcasmo e humor, traz o apelo emocional na presença dos pôneis e o apelo
racional na apresentação do produto, que é toda baseada em padrões publicitários.
Já o comercial Eduardo e Mônica – Vivo traz como fator principal uma música
comumente conhecida que conta a história de amor de um casal, utiliza-se de apelo
emocional pelo fato de contar uma história de amor.
65
E o comercial Casting – Fiat chama a atenção pelo fato de trazer celebridades
para compor o filme, no caso o ator Hoffman, utiliza-se de humor na comparação do
sucesso profissional dos atores e em grande parte da construção do vídeo traz o
apelo emocional, no caso o desing do carro.
O comercial da Fiat traz como elemento marcante a figura dos atores, o que é
comum em comerciais publicitários, porém existe a figura de uma celebridade
internacional algo que não é comum na publicidade brasileira. No comercial da Vivo
o elemento principal é a música, torna-se óbvio quanto ao uso de uma música
conhecida e nova no momento que é utilizada por inteira, não seguindo os formatos
comumente da publicidade. Já no comercial da Nissan o elemento que se sobressai
é a imagem dos pôneis, sendo que é óbvio o uso de mascotes, desenhos animados
na publicidade, porém novo em filmes publicitários de carros robustos.
Quanto ao código icônico percebe-se no comercial da Vivo, uma mensagem
óbvia – o casal – no filme da Nissan tem-se uma mensagem improvável, no caso os
pôneis, por fim, no vídeo da Fiat há predominância de uma mensagem óbvia,
ressalva para brincadeira feita com o ator Marcchi.
No código lingüístico percebe-se uma mensagem óbvia tanto no comercial da
Fiat quanto no comercial da Vivo, já no vídeo da Nissan percebe-se uma mensagem
improvável, no caso, a música da maldição.
O código sonoro apresenta obviedade em todos os comerciais, ressalva no
uso completo da música do filme da Vivo e na cantiga do vídeo publicitário da
Nissan.
Nota-se que os três comerciais são de fácil compreensão, em sua maioria
trazem elementos óbvios, formas e significados convencionais, porém em alguns
momentos percebe-se elementos novos na construção da mensagem, o que chama
a atenção do receptor.
66
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, buscou-se identificar e entender o funcionamento dos
elementos criativos presentes em três filmes publicitários. Esses filmes foram, de
acordo com ranking de Meio & Mensagem (2011), os mais acessados no ano de
2011.
As etapas por que passamos no decorrer do trabalho foram essenciais para
alcançar o resultado esperado, essas etapas compreendem nossos objetivos
específicos. Primeiramente, foi localizada fonte de credibilidade para selecionar os
três vídeos publicitários mais vistos em 2011. Na sequência foi definida a teoria que
seria utilizada para realizar análise dos comerciais.
Quanto ao problema de pesquisa e objetivo geral deste estudo, acredita-se
que a teoria semiótica nos permitiu compreender como se estruturam as mensagens
audiovisuais. Ao analisar cada filme, foram identificados elementos criativos, aqueles
que se desviam das formas habituais ou convencionais – para a semiótica, são
aqueles que escapam dos subcódigos. Mas foram identificados também elementos
mais óbvios, que são elementos que tornam a comunicação mais de fácil de ser
compreendida. Conforme sugere Eco (2000), o bom equilíbrio entre esses dois
fatores é o ideal. Nos três comerciais foi percebida uma mescla entre inovação e
obviedade.
Quanto às hipóteses levantadas no início deste estudo, foi confirmado que os
comerciais analisados possuem na estrutura da sua mensagem elementos atrativos,
criativos, que contribuíram para o sucesso alcançado pelos comerciais. Por outro
lado, possuem também elementos óbvios, usados para facilitar a comunicação.
Estas formas tradicionais comunicam rapidamente a mensagem, agilizam a
compreensão, pois o receptor já está predisposto a encontrá-las. Porém vale a
ressalva, muitas vezes, o que estamos cansados de ver, passamos a não enxergar,
pois é mais do mesmo.
Esta pesquisa vem contribuir deixando claro com as análises dos comerciais,
que a semiótica não fornece a fórmula da criatividade, porém dá subsídio para
analisar uma mensagem e identificar obviedade e inovação. Sendo a ponderação
67
entre estas duas possibilidades o ideal para o sucesso de uma mensagem,
considerando a necessidade de chamar atenção e ser compreendida pelo receptor.
69
6 REFERENCIAS
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DAMASCENO, Sergio. Os 10 Virais brasileiros mais vistos. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/12/20/Os-10-virais-brasileiros-mais-vistos.html> Acesso em: 18 de Março 2012.
ECO, Humberto.Apocalíptico e Integrados. São Paulo: Perspectiva, 2000.
FIDALGO, António. Semiótica Geral. Disponível em:<www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-semiotica-geral.pdf > Acesso em: 15 de Março de 2012.
MATTAR, Frauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
MATTELART, Armand; MATTELART, Michele; ROUANET, Luiz Paulo (Trad.). História das teorias da comunicação. 10. ed. São Paulo: Loyola, 2007.
NETTO, Coelho J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação. 6. ed. São Paulo: Perspectiva, 2003.
SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Learing, 2008.
SIMON, Cris. “Pôneis Malditos”, da Nissan, Será investigada pelo Conar. Disponível em: < http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/poneis-malditos-da-nissan-sera-investigada-pelo-conar> Acesso em 09 de Maio de 2012.
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YOUTUBE. Sobre o You tube. Disponível em : <http://www.Youtube.com/t/about_Youtube> Acesso em :09 de Maio de 2012.
70
YOUTUBE. Eduardo e Mônica Ofilme (Oficial). Disponível em: <http://www.Youtube.com/results?search_query=eduardo+e+monica> Acesso em: 18 de Março 2012.
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YOUTUBE. Ricardo Macchi x Dustin Hoffman – Publicidade do Fiat Cinquecento. Disponível em : <http://www.Youtube.com/results?search_query=fiat+casting> Acesso em: 18 de Março 2012.
YOUTUBE. Comercial da Hope com Gisele Bundchen . Disponível em: <http://www.Youtube.com/watch?v=VzxwLkmjE5g> Acesso em: 15 de Março 2012.
YOUTUBE. Promoção Trident Rock in Rio. Disponível em: < http://www.Youtube.com/watch?v=NNsiFBMe9-4> Acesso em: 15 de Março 2012.
YOUTUBE. Comercial das sandálias Havaianas com Rodrigo Lombardi. Disponível em: <http://www.Youtube.com/watch?v=dXRCCni1jtY> Acesso em: 15 de Março 2012.
YOUTUBE. Comercial Kaiser. Disponível em: <www.Youtube.com/watch?v=biKItoqAxvA > Acesso em: Acesso em: 15 de Março 2012.
![Pathfinder - Classes [Beta]](https://img.document.onl/doc/110x75/5571f33449795947648da99a/pathfinder-classes-beta.jpg)
