Monografia Giselly Resende Vilela_19.12.11

5/13/2018 Monografia Giselly Resende Vilela_19.12.11 - slidepdf.com

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Giselly Resende Vilela

ESTRATÉGIAS DE M ARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE

GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.

Mineiros – Goiás2011



CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS

PRÓ REITORIA ACADÊMICA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

CURSO: ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE

GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.Giselly Resende Vilela

Monografia apresentada ao Curso

Bacharelado em Administração, oferecidopelo Instituo Superior de Educação, mantido

pelo Centro Universitário de Mineiros, como

requisito parcial para obtenção do Título de

Administradora, sob a orientação da

Professora Letícia Marchió Pereira.

Mineiros – Goiás

2011



CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS

PRÓ REITORIA ACADÊMICA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

CURSO: ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.

Monografia aprovada pela Banca Examinadora, como requisito parcial para

obtenção do Título de Administradora, pela conclusão do Curso: Bacharelado em

Administração, oferecido pelo Instituo Superior de Educação, mantido pelo Centro

Universitário de Mineiros

Mineiros- GO, 26 de Novembro de 2011.

Prof.ª Esp. Letícia Marchió PereiraOrientador

Prof. (a) EspProf(a). Avaliador(a)

Prof.(a) EspProf(a). Avaliador(a)



Dedico este trabalho primeiramente a

Deus, pois foi ele quem me deu toda força e

entendimento de cada dificuldade enfrentada,

sem ele nada seria feito. Dedico a minha mãe

Leila, pois ela foi peça fundamental para

conclusão deste trabalho, ela quem estava do

meu lado para me dar atenção e amor nas

noites em que mais precisei, o seu amor de

mãe foi importantíssimo para mim, a minha vó

Aparecida, por todos os conselhos, por me

receber em sua casa para me acalmar nos dias

de ansiedade, a minha Irmã Lorrany, que com

o seu jeito especial sempre estava lá do meu

lado, aos meus amigos e companheiros de

trabalho Fernanda, Luiz e Euzenice que

tiveram toda a paciência comigo e soube

entender o meu mau humor no trabalho, o

incentivo de cada um deles para que eupudesse ter paciência e seguir em frente, ao

Vitor que foi uma pessoa maravilhosa comigo,

que com seus poucos dias de folga e descanso

perdia seu tempo em me ajudar a esclarecer

duvidas surgida. Dedico este trabalho ao meu

namorado Rubens que foi maravilhoso comigo,

que soube entender minha ausência e minhafalta de paciência, que muita das vezes

acabava descontando nele, obrigada por fazer

parte da minha vida e da minha carreira

acadêmica, pois estamos juntos desde o inicio

da faculdade e você nunca deixou de me dar

força e atenção nos momentos em que mais

precisei sem você não teria forças para estaconquista, não tenho palavras para agradecer

todos vocês. Sou muito feliz por você, minha



família e meus amigos estarem fazendo parte

dessa vitória que não foi fácil chegar ate aqui, é

muito bom poder compartilhar minha imensa

alegria com todos vocês. Vocês merecem esta

conquista tanto quanto eu, obrigada por tudo

amo todos vocês.



Agradeço primeiramente a Deus, por

guiar sempre os meus caminhos e por cuidar

sempre de mim a cada dia da minha vida, por

me fazer acreditar mais em mim me mostrando

que posso vencer sempre e que todos os

nossos planos e sonhos podem ser realizadosse Deus for o centro de tudo. Agradeço a

minha orientadora Letícia Marchió, por toda sua

paciência comigo e atenção, sem ela não teria

conseguido realizar este trabalho que é de

suma importância para minha carreira, não

tenho palavras para agradecer e expressar o

quanto você foi importante para a realizaçãodeste sonho. Vou ser sempre grata a você

professora que tanto me ajudou e me fez tornar

uma pessoa diferente, pois é com obstáculos

que se conseguem as coisas mais importantes

para nossas vidas e você me mostrou e

ensinou que posso ir muito além sem abaixar a

cabeça para as dificuldades da vida, obrigadapor fazer este sonho se tornar possível.



RESUMO

O objetivo deste trabalho é identificar quais são as estratégias de marketing

adotadas por um Posto de gasolina no município de Mineiros - GO, a empresa

possui uma demanda de clientes alta, algumas de suas estratégias de marketing

são: demonstrar a qualidade do produto e agir com profissionalismo. O

desenvolvimento do trabalho será feito através de estudo de caso, onde será

desenvolvida uma pesquisa exploratória por meio de um roteiro de entrevista

estruturado. Entre as estratégias de marketing avaliadas, a que merece maior

destaque é o ponto comercial e o produto, já as promoções devem ser melhoradas e

aproveitar as oportunidades que o fornecedor, ou seja, a distribuidora de

combustível.

Palavras – Chave: Praça, preço, promoção e propaganda.



SUMÁRIO

RESUMO ........................................................................................................ 7

SUMÁRIO ....................................................................................................... 8

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................. 9

2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 12

2.1. ESTRATÉGIA................................................................................................................. 122.2. MARKETING.................................................................................................................. 162.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING.............................................................................................. 202.4. COMPOSTO DE MARKETING................................................................................................ 25

2.4.1. Produto ............................................................................................................26

2.4.2. Preço ...............................................................................................................28

2.4.3. Praça ...............................................................................................................30

2.4.4. Promoção .........................................................................................................32

3. MATERIAL E MÉTODOS .............................................................................. 34

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO ....................................................................... 36

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA................................................................................................... 36

4.2. MERCADO E A TENDIMENTO................................................................................................ 374.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAÇÃO......................................................... 384.3.1. Produto ...........................................................................................................39

4.3.2. Preço ...............................................................................................................41

4.3.3. Praça ...............................................................................................................42

4.3.4. Promoção .........................................................................................................42

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 43

6 REFERENCIAS ............................................................................................ 45

APÊNDICE .................................................................................................... 47

.



1. INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje a concorrência é bem acirrada, e as empresas precisam ter

criatividade e estrutura para que seu negócio seja melhor do que o do concorrente,

neste caso, solicita-se um bom atendimento e produtos de qualidade que dê total

garantia e confiança para o consumidor. O ideal seria se o funcionário soubesse dar

todas as explicações para os clientes sobre o produto vendido na empresa, pois

existem clientes que necessitam de informações como: de onde veio; para que

serve; qual o melhor para cada tipo de automóvel e outros. Caso aconteça, o

funcionário deve estar preparado para oferecer este tipo de informação para o

cliente. A empresa deve está atenta para saber as necessidades de seus clientes,

pois sabendo o que lhes agradam terão clientes fieis por muito tempo, satisfazendo

assim a necessidade de cada um deles.

Uma organização para se manter no mercado do trabalho precisa de

adaptações. Algumas estratégias de marketing contribuem para o êxito esobrevivência da empresa no mercado. O marketing nas organizações permite

condições para atender os seus clientes com qualidade.

A estratégia de marketing auxilia as empresas para que não tenham os seus

planos frustrados quando enfrentar mercados bloqueados, e se isso acontecer deve-

se encontrar um modo de penetrar no mercado. Pois a estratégia de marketing

coordena todas as habilidades existentes dentro da empresa, desde a limpeza até o

cargo mais alto.

9



Para a compreensão do tema serão abordados os itens, marketing e

estratégia de marketing .

O trabalho será desenvolvido por meio de um estudo de caso no Posto Centro

Oeste, onde serão levantadas as estratégias de marketing da empresa, baseado no

composto de marketing citado por Azevedo e Galão (2009) com os 4 P´s; produto:

oferece-se produtos básicos, ampliações do produto, diversificar as marcas e

modelos eliminando assim os modelos mais fracos; Preço: preço elevado, preço de

penetração, preço equivalente ao da concorrência, ou melhor, e também preços

reduzidos; Praça: construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores

imediatos, construir a consciência e o interesse no mercado de massa e enfatizar as

diferenças e os benefícios da marca; Promoção: utilizar fortes promoções de vendas

para incentivar a experimentação, reduzir para tirar vantagem da grande demanda.

Portanto, este trabalho avaliará os diversos tipos de clientes em uma

pesquisa feita na empresa e as estratégias de marketing que o gerente tem para o

bom crescimento e existência da empresa. Os temas abordados para esta

monografia são de suma importância para a empresa estudada, pois abrange as

diversas situações que podem ocorrer dentro de um comércio deste porte, cada

tema esboçado explica a real situação que um empreendedor pode sofrer, seja elaboa ou ruim. Assim que se têm resultados concretos sobre o estudo e organização

deste projeto, se torna muito mais fácil trabalhar em ter com exatidão respostas para

os clientes podendo atendê-los com qualidade, garantia e segurança, tornando a

empresa e os produtos oferecidos por ela em alta no mercado e bem conceituado na

cidade.

O estudo se propõe a responder as seguintes questões:

1. Problema

Quais são as estratégias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no

município de Mineiros – GO?

2 Hipóteses

A estratégia de marketing mais adotada pela empresa estudada é o ponto

comercial?

10



3 Objetivos

3.1 Objetivo Geral

Identificar quais são as estratégias de marketing adotadas por um Posto de

gasolina no município de Mineiros - GO

3.2 Objetivos Específicos

• Mapear as estratégias de marketing

• Analisar as estratégias de marketing .

4. Justificativa

O estudo se justifica em virtude de um Posto de Gasolina, onde mostrará um

estudo de marketing adotado pela empresa com o objetivo de melhorar o

atendimento e levar para seus clientes o melhor atendimento e qualidade de produto

possível. A empresa atende os mais variados clientes da cidade e região.

11



2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. ESTRATÉGIA

Para Azevedo e Galão (2009) uma empresa nasce de ideias. Uma empresa

começa a nascer quando um empreendedor tem em mente boas ideias e o objetivo

de ganhar dinheiro com ela, assim que o empreendedor tem na cabeça de que o seu

negócio é uma boa ideia, trata-se de colocá-la em prática e da melhor forma para

que seu objetivo em mente seja bem sucedido. Assim têm-se três elementos

fundamentais para se começar uma empresa, que são eles: o que irá fazer, ou seja,

refere-se a ideias, o segundo, para que vai fazer que fosse o objetivo e o terceiro é

como vai fazer, colocar todos os planos em prática. Quando o empreendedor cria

suas ideias, ele cria sua própria empresa, tirando assim o mundo de ideias e

colocando no mundo da ação. E a partir daí, ele aperfeiçoa suas ideias e a empresa

toma um rumo dinâmico de aprendizagem. O sentido da empresa é sempre o

mesmo, ela tem que sobreviver desenvolver, e crescer. Para que isso ocorra com

sucesso é preciso ter uma boa estratégia. A estratégia é algo extremamente

12



dinâmico, plástico e ajustável: as melhores estratégias evoluem continuamente, por

força de um aprendizado coletivo em organizações inteligentes.

Para a descrição de planejamento de estratégias considerem-se alguns

atributos:

• Prazo - geralmente longo, acima de cinco anos;

• Questão Básica – em que ramo está? Deve-se ampliar ou reduzir

as atividades?

• Processo – certamente envolvem diversos alto executivos,

membros dos conselhos de diretores; uso intenso de assessores

internos e consultores administrativos; envolve diversos

executivos e talvez membros do conselho de diretores; utilização

de uma análise de biato.

• Complexidade – muitas variáveis, pois o ambiente externo e

interno precisa ser avaliado; os pontos fortes e fracos, e as

oportunidades são analisados;

• Grau de Estruturação – estrutura muito pequena ou estrutura

desenvolvida especificamente para cada organização. O

planejamento estratégico tende a ser visto diferencialmente em

cada organização, dependendo de sua cultura, filosofia e pessoal.

• Resultados – declaração que define por escrito os acordos

obtidos no processo de planejamento; por vezes denominada

Declaração de Missão, expressa o propósito básico da

organização e em que atividades ela se encontrará.

Entretanto para o autor estratégia se torna um conjunto de ações praticado

por uma organização, visando adequá-la ao seu ambiente competitivo e para levá-la

a alcançar suas maiores finalidades, que são elas: sobreviver em longo prazo, gerar

valor e alcançar vantagem competitiva sobre os concorrentes.

Lima (2007) apud Oliveira (1999) afirma que uma estratégia empresarial deve

pensar em apenas uma estratégia que é composta por vários componentes ao

mesmo tempo: estratégia de produto; de distribuição; de produção; de logística; de

preços; financeira e de gestão de pessoas. Uma enorme coleção que compõe agrande estratégia empresarial.

13



Os autores acreditam que a estratégia empresarial visa à vantagem

competitiva, mas é composta de sub-estratégias e táticas afluentes. As estratégias

básicas serão praticadas como um padrão da organização, que são elas:

• Liderança de custo;

• Foco;

• Diferenciação;

• Customização em massa;

• Personalização um a um;

• Multifoco.

Para Montana e Charnov (1998) o resultado estratégico inclui diretrizes

amplas e gerais para a seleção de áreas de atividades ou mercados nos quais se

devem penetrar ou retirar. O planejamento estratégico tem um longo horizonte de

tempo e olha para o futuro em termos da missão e organização. Os objetivos e

metas em longo prazo de uma empresa, a alocação de recursos e aplicação de

cursos apropriados de uma ação. Tem-se quatro etapas para este tipo de estratégia,

que são:

• Meta – curto prazo;

• Objetivos de Longo Prazo – estende-se do atual circulo de uma

organização;

• Políticas – diretrizes amplas e gerais para ações que se

relacionam com realização de organização;

• Missão – razão da existência de uma empresa.

Conforme Cobra (1984) a estratégia permite com que organizações reagem

em turbulências ao meio ambiente e explorar melhores oportunidades de mercado e

desenvolver novas técnicas de administração. O planejamento estratégico é uma

chave para a sobrevivência, lucro, tomada de decisão e evitar os erros. A empresa

deve analisar oportunidades que envolvem recursos para aproveitar todas as

oportunidades existentes, deve-se procurar amenizar os pontos fracos. Preocupam-

se em definir também a missão, os objetivos, as metas e suas políticas, procurando

interagir áreas da empresa para um todo de objetivos, ou seja, a empresa deve

14



definir prioridade de estratégia em função de recursos disponíveis e de estrutura

organizacional para as diversas áreas na estratégia.

Conforme Mendes (2004) a estratégia proporciona comunicação integrada de

marketing , buscando ampliar comunicação e relação com os clientes. A distribuição

em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço do cliente de forma que

seja mais fácil e favorável a ele. A estratégia é divida em duas distribuições, que

são:

• Distribuição Direta – ocorre quando o produtor do serviço ou

produto os vende diretamente ao consumidor.

• Distribuição Indireta – ocorre quando o produtor ou produto do

serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço

até o consumidor.

Existe também a estratégia de preço, que de um produto ou serviço nem

sempre é a tarefa mais simples. É importante ressaltar que quando bem elaborado e

trabalhado, a estratégia de preço de um produto é fator importantíssimo para o bom

sucesso de um plano de marketing . Para que uma estratégia de preços de produtos

seja bem formada é preciso considerar que esta estratégia deve ser suficientementealta, causando assim lucros para quem desestimule a compra. A final, os

consumidores sempre procuram o mais barato. Ele deve também ser baixo, pois os

clientes se acham atraídos por eles, não sendo tão baixo assim, pois os olhos dos

clientes pode haver algum problema e que acabam nem chamando tanta atenção

assim e além de não ser interessante para o cliente não seria importante produzir

um produto tão barato, pois não geraria lucro significativo.

Tabela da Qualidade de Produto.

Tabela 1 - Qualidade do Produto

QUALIDADE PREÇOAlto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium Estratégia de alto valor Estratégia de valor supremo

Média Estratégia de preço alto Estratégia de preço médio Estratégia de valor médio

Baixa Estratégia de desconto Estratégia de falsa economia Estratégia de economia

Fonte: Mendes, 2004, p.14.

15



Para McCarthy (1997) a estratégia significa encontrar oportunidades e

desenvolver estratégias de marketing rentável. O trabalho de planejar estratégias é

um trabalho de alta administração, pois inclui não apenas o planejamento das

atividades de marketing , mas também a produção de uma pesquisa desenvolvida

em outras áreas funcionais.

2.2. M ARKETING

Azevedo e Galão (2009) citando Toaldo (1997) revisam os conceitos de

marketing e afirma que a primeira década do século xx caracterizou-se o início da

utilização da palavra marketing , a qual se referia inicialmente, aos conceitos de

comércio e distribuição de produtos, do produtor ao consumidor. Em 1950, o

marketing era visto por praticantes e acadêmicos como uma atividade gerencial,

onde na mesma época, depois do pós-guerra, foi surgido o conceito moderno de

marketing onde o seu conceito representava respectivamente a função mais

importante na empresa e a chave do sucesso empresarial.

Kotler (1998) explica que a administração de marketing pode ser praticada em

qualquer mercado. O trabalho de marketing no mercado consumidor é formalmente

executado por gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e

promoção. Marketing engloba uma filosofia empresarial que desafia três conceitos,

que são: conceito de produção, conceito de vendas e conceito de produto. O

marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em

ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing ,

satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

16



Para McCarthy (1997) o marketing afeta quase todos os aspectos de uma

vida diária. Todos os bens e serviços consumidos, os lojistas, as propagandas na

televisão só existem por causa do marketing , ele oferece várias oportunidades e

compensáveis e em diferentes áreas. O marketing é importante em qualquer

organização mesmo não dando lucro, proporciona aos consumidores a escolha

entre muitos produtos e se esses produtos os satisfazem resultam em mais

empregos, qualidade de vida, maiores rendas.

Um sistema de marketing bem elaborado é importantíssimo para toda a

nação. Para ter também uma grande evolução do marketing é preciso que haja

necessidade dos consumidores, pois se deve tentar antecipar necessidades, ou

seja, é o marketing que deve determinar produção, bens e serviços a serem

desenvolvidos. Isso não significa que o marketing deve assumir toda

responsabilidade das atividades de produção, finanças e contabilidade, muito pelo

contrario, significa que por ter grande responsabilidade em uma empresa tem-se que

interpretar necessidades dos consumidores, fornecerem direção para atividades e

tentar coordená-las. Então, marketing é “um conjunto de atividades desempenhado

por organizações e também um processo social”. (MCCARTHY, 1997, p. 22)

Segundo Kotler (1998) a administração de marketing se torna um processo deplanejamento e execução de concepção, preço e de distribuição de ideias para os

bens e serviços, criando assim trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais. O marketing gera um processo gerencial pelo quais uns indivíduos

e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de uma criação, oferta e troca

de produtos e de valor com outros.

Para Cobra (1997) marketing é um desempenho de atividades e de negócios

que dirigem o fluxo de bens e serviços produtor, consumidor e utilizador. O mundodos negócios está cada vez mais desenvolvido, gerando necessidade de melhor

conceituar o marketing , explicando sua natureza, ou seja, o marketing passa por

processos na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e

serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção,

troca, e distribuição física de bens e serviços.

Conforme Azevedo e Galão (2009) o marketing direcionado está sendo

levado a um programa idealizado de acordo com os desejos e as necessidades dosgrupos de clientes locais. Estas atividades ficam cada vez mais próximas e

relevantes para cada cliente. Acreditam que o objetivo do marketing direcionado é

17



manter um forte e positivo crescimento em cada trimestre; alcançar um aumento

contínuo de penetração no mercado. O marketing apresenta atividades essenciais

para a organização atingir propósitos, que lida com alguns componentes para o bom

sucesso de uma empresa, que são:

• Inserir-se objetivamente no plano de negócios da organização;

• Contribuir com a sobrevivência e expansão das organizações, ou

seja, é função do marketing manter o mercado em alta;

• É preciso satisfazer seu cliente para que o marketing cumpra com

seu papel;

• Faz parte do estrategista de marketing contatar, conquistar,

manter clientes e finalizar as relações se for o caso;

• Entenda-se que existem provocações ativas no mercado para o

marketing , fazendo assim, que o estrategista fique atento para

este mundo de grandes negócios;

• A área de marketing está sujeita a grandes mudanças.

Para o autor a existência do marketing é graças aos clientes, pois sem eles

não seria possível ter qualidades de produtos, manterem o mercado em alta e trazer

mais clientes para o negócio. Porém é obrigação do estrategista de marketing

agradar e satisfazer aos seus clientes, que são os grandes consumidores e a peça

fundamental para uma empresa.

Para Lima (2007), o gestor de marketing precisa considerar como os clientes

entram em contato com a organização, seus produtos e mensagens. Ao adotar esse

processo, eles estão se concentrando em técnicas destinadas a entregar valor

diretamente ao cliente alvo. As metas das comunicações de marketing podem ser

definidas como:

a) Criação de consciência: informar os mercados sobre produtos,

marcas, lojas ou organizações;

b) Formação de imagens positivas: incutir nas pessoas avaliações

positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;

c) Identificação de possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e

possíveis necessidades de clientes potenciais;

18



d) Formação de relações de canal: aumentar a cooperação entre

membros do canal;

e) Retenção de clientes: criar valor para os clientes, satisfazer os

seus desejos e necessidades e conquistar sua fidelidade.

Cobra (1984) explica que as empresas têm que definir sentido de estabelecer

o que é mais importante desde instalações até manutenções, para assim um bom

crescimento de uma empresa. É preciso também observar a produção e qualidade

dos produtos. O marketing vem se desenvolvendo e passando por mudanças a cada

ano, o mundo dos negócios está cada vez mais desenvolvido. O marketing é

aplicável em quase toda atividade humana, é fundamental, desempenha-se um

papel importantíssimo na integração de relações sociais e em relações de trocas

lucrativas e não lucrativas.

Para Mendes (2004) o marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e

as organizações sobre seus desejos e necessidades, tendo como retorno, nesta

primeira fase, as informações. As empresas guiam-se pela forma de agir e pensar

elas procura saber e participar do que seus clientes desejam e o que exatamente

eles querem. Para implantar um plano de marketing deve-se primeiro fazer umaanálise ambiental preocupando-se com os conceitos e ferramentas de um

planejamento esta parte deste planejamento tem como objetivo conhecer o ambiente

onde está a organização, mapeamento de ameaças e oportunidades que podem ser

visualizadas no mercado os pontos fortes e fracos de uma empresa diante das

realidades encontradas.

Para o autor marketing também é uma simples intenção de entender e

atender o mercado, para que haja funcionamento de um plano de marketing éimprescindível que se estruture um sistema de informação, ele será o responsável

pelo marketing e todas as informações necessárias para que sejam tomadas todas

as decisões na realidade do mercado, essa estrutura de sistemas de informação em

marketing faz parte de uma atividade constante de análise de mercado.

Cobra (1984) então define marketing como:

“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens

econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,promoção, troca e distribuição física de bens e serviço.” (COBRA, 1984, p. 26)

19



Para Forsyth (1993) marketing não é um eufemismo de propaganda, nem de

vendas, embora sejam elementos importantes. É de fato mais que uma palavra, o

marketing deveria ser uma filosofia empresarial entendendo assim, a empresa de

um modo geral do ponto de vista dos consumidores, dando aos empresários a

segurança de lucratividade para a empresa, mantendo o foco dos negócios nas

necessidades do consumidor. O marketing é uma função da empresa, uma função

que coordena tudo que acontece dentro da empresa, seja ela boa ou ruim, e é papel

do marketing fazer sempre melhorias e descartando sempre os pontos fracos.

Segundo o autor, o marketing abriga uma série de técnicas usadas para

administrar todo o processo de uma empresa, que inclui a propaganda, venda e as

promoções. Nada é garantido, pois se imagina que todos sejam a favor da mudança,

a mudança é muito bom para uma empresa, ainda mais quando se trata de

melhoria. O marketing deve ser uma força de mudanças.

2.3. ESTRATÉGIAS DE M ARKETING

Azevedo e Galão (2009) mostram que muitas pessoas pensam que basta

uma boa propaganda e vender a preços adequados para alavancar as vendas e

tomar a dianteira do marketing . Mas na verdade, a estratégia de marketing vai muito

além da simples tentativa de se tornar a dianteira no marketing : ela faz uma

estratégica do ambiente, combinando suas forças e fraquezas com as oportunidades

no mercado, traçando assim objetivos.

Kotler (2000) tem uma opinião forte sobre o assunto:

20



Para entender o planejamento estratégico de marketing , precisamosreconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro níveis: ocorporativo, o de divisão, o de unidade de negócios e o de produto. O planoestratégico da empresa é traçado pela alta direção na matriz de modo aorientar toda a organização. Nele se definem certas decisões estratégicas,

tais como a quantidade de recursos a ser destinado a cada divisão e quaisnegócios iniciar ou abandonar. (KOTLER, 2000, p.86)

Azevedo e Galão (2009) consideram o marketing como grande força para

influenciar o consumidor. A influência do marketing é relativa quando se considera

que o cliente pode ter diferente papeis desempenhados na aquisição de um bem. É

fundamental para o estrategista de marketing fazer pesquisas para conhecer o seu

cliente, tendo respostas de perguntas comuns como: o que comprar; para quemcomprar; onde comprar; quando comprar; por que; para que finalidade. As respostas

dessas perguntas são de grande satisfação da empresa para seu cliente, pois é

assim que o empreendedor irá ganhar confiança e satisfação de seus clientes. As

empresas precisam zelar por sua imagem juntamente ao mercado, se isso não for

possível certamente serão devastadas e seus nomes serão motivos de gerar

comentários na internet e na sociedade em que se vive. Cabe então ao marketing

combater por essa existência.Para cobra (1984) o processo de uma estratégia de marketing nada mais é

que o processo gerencial de identificar, analisar e explorar oportunidades de

mercado, ou seja, a empresa terá que atingir seus objetivos. A identificação das

oportunidades consiste em selecionar mercado-alvo e desenvolver estratégia

competitiva de marketing de outro concorrente.

O planejamento de marketing tem-se duas ferramentas importantíssimas que

pode ser usada em qualquer empresa, que são:• Formulário de informação produto/mercado – resume-se em fatos

básicos para uma operação de marketing , realizando assim

planos futuros.

• Matriz de planejamento de marketing – organiza-se planejamento

com objetivo específico de mercado e estratégia para atingir a um

programa.

O autor conclui que uma base de planejamento tem inicio em um diagnóstico

da empresa e de seu meio ambiente, mas também não dispensa uma definição clara

21



do negócio e da missão da empresa. O planejamento e planos devem ser altamente

flexíveis para se adaptarem as necessidades de sobrevivência da empresa

manutenção e o crescimento do mercado.

Para McCarthy (1997) a estratégia de marketing especifica um mercado-alvo

e um composto de marketing relacionado, são divididos em duas partes, que são:

1. Mercado-alvo: grupo de consumidores que uma empresa deseja

atrair;

2. Composto de marketing: variáveis que a empresa reúne para

satisfazer um grupo alvo.

Um composto de marketing inclui produtos, oferecendo a determinado preço

alguma promoção para comunicar consumidores de se chegar ao local da compra.

Enfatiza-se o trabalho de planejamento do gerente de marketing por uma boa razão.

As decisões estratégicas são tomadas de uma só vez, pois definem negócios da

empresa e as estratégias que seguirá isso definirá seu sucesso ou fracasso.

Entretanto o planejamento estratégico destaca que os esforços das empresas

devem focar a satisfação de alguns consumidores-alvos mediante determinado

lucro. O trabalho da administração de marketing é empreender o planejamento,implantando o controle contínuo. O gerente de marketing deve estudar

constantemente seu ambiente de trabalho, pois tende a buscar novas oportunidades

que favorecem a empresa e planejar bem suas estratégias de marketing .

Azevedo e Galão (2009) explicam que uma das maiores características das

empresas que utiliza o marketing é manter seus clientes, pois há um processo de

atendimento que considera cada cliente dentro de um universo cultural e pessoal,

esse tipo de atendimento representa a empresa diante de seu cliente totalresponsabilidade pelo conceito de organização e satisfação. O cliente quando busca

usufruir de seu produto, ele se depara com uma série de momentos e contato com

várias partes da empresa. É ai que o marketing tem que ficar atento, pois o cliente

pode ser ou não bem atendido com eficácia. Informação é o ponto de partida para a

gestão, a pesquisa é essencial para a estratégia de marketing . A ação estratégica

conta com alguns fatores que são: abrangência espacial; ocorrência em um lapso de

tempo; uso de recursos humanos e materiais; estabelecimento do fluxo deinformações; emprego articulado de todos esses fatores.

22



Quando se aborda estratégia de marketing , considera-se todo elenco de

atividades, recurso e procedimentos de consecução. Estabelecer estratégias em

marketing varia da simples cópia, ou concepção similar á de outras organizações e

setores.

Conforme Oliveira (1998) a estratégia identifica áreas que exigem decisões,

estabelecendo um fluxo mais rígido de informações importantes para as tomadas de

decisão, que sejam as mais adequadas para o processo, facilitando a mudança

organizacional durante a execução dos planos estabelecidos. A estratégia de

marketing procura envolver-se dos vários elementos da empresa para os objetivos,

desafios e metas, facilitando e agilizando o processo de tomada de decisão, pois

torna mais fácil alocação dos recursos na empresa, facilitando o processo que

desenvolve a descentralização de decisão na empresa.

Conforme o autor, nem tudo é maravilha por si só, deve-se considerar a

dificuldade de avaliar a concretização do que foi dito a cima para que a empresa

seja gerada seu planejamento estratégico.

Azevedo e Galão (2009) explicam que a estratégia de oportunidade de

marketing relaciona-se de forma com que a organização cria oportunidade de

negócios a partir de esforços próprios. Assim agentes de marketing desenvolvemtécnicas para a própria organização, conseguindo vantagens competitivas. Com isso

surgem algumas decisões estratégicas: conseguir novos clientes ou vender mais

para os atuais; aumentar a clientela a partir da conquista de não-usuários do produto

ou conquistar clientes dos concorrentes; laçar novos produtos ou aperfeiçoar

atributos dos já existentes; manter-se no ramo atual ou diversificar. O mercado

apresenta milhares de estruturas que sintetiza padrões de consumo. São segmentos

de mercados que representam oportunidades para diferentes produtos. Neste caso,cabe a organização selecionar o potencial de cada segmento, ou seja, escolhendo

assim o melhor para a empresa.

Miguel Lima (2007) citando MacDonald (1993) conceitua planejamento de

marketing como “uma sequência lógica de atividades que levam a definição de

objetivos de marketing e a formulação de planos para alcançá-los”. (MACDONALD,

1993, apud LIMA, 2007, p 109)

O plano tático demarketing

define as táticas em curto prazo. Assim, o planode marketing de uma organização pode dividir-se em planos, como: planos de

marketing de marca; planos de marketing por categoria de produto; planos para

23



novos produtos; planos por segmento de mercado; plano por mercados geográficos

e planos por clientes.

Então, plano de marketing deve ser elaborados por equipes interfuncionais,

de modo a garantir a participação de todos os departamentos da organização.

Kotler (2009) afirma que as estratégias empresariais envolvem um todo, tendo

nela também a estratégia integrada de produto que é uma das mais conhecidas

neste meio, envolvendo os 4P´s, que são: produto, preço, praça, promoção. Esses

elementos são essenciais para este tipo de estratégia, dentre deles se sita como

complemento os bens, custo, logística, e comunicação, que são elementos

fundamentais para que uma organização de marketing seja perfeita.

Cobra (1997) mostra formas de pesquisas para a elaboração de um plano

estratégico de marketing sendo elas:

1. Pesquisa de consumo- ela permite saber como as pessoas vão

ficar sabendo do produto ou serviço, se buscam benefícios destes

produtos ou até mesmo a frequência que os usa.

2. Pesquisa de produto- tem por finalidade identificar as opiniões a

cerca de um determinado produto, serviço ou ideia que a

propaganda provocará.3. Análise de mercado- esse tipo de pesquisa auxilia na localização

de mercados para uma determinada marca. O mercado deve ser

definido pelas suas características demográficas, sociais,

econômicas ou até mesmo pelo grau de uso do produto.

4. Análise da concorrência- para fazer uma boa análise é preciso

saber o que a concorrência está fazendo, avaliando suas

estratégias e criando campanhas competitivas.

24



2.4. COMPOSTO DE M ARKETING

Para Kotler (2009) a empresa é o elemento mais importante é o produto que

se propõe a vender ou disponibilizar para o mercado. Pois sem esse elemento a

empresa não tem o que vender, não tem sobre o que fazer propaganda ou

promoções, não tem sobre o que precificar, e consequentemente, como realizar

lucro, e não tem o que distribuir para o mercado em que atua. Assim o produto é o

elemento mais importante do mix de marketing da empresa. Outra característica

importante do produto é ser um elemento relacionado às estratégias de longo prazo

da empresa. Pode-se promover um produto a qualquer momento, como enviar os

vendedores para o campo para a promoção de uma nova linha de produtos, ou fazer

a propaganda de um produto, ou marca no rádio quando se quiser.

Cobra (1997) ressalta que todos os elementos do composto de marketing são

criados e estabelecidos para atender o mercado alvo, ou seja, o consumidor.

Conforme Polizei (2005) o composto de marketing é um guia que contem

todas as informações de um novo negócio que especifica e ajuda a definir melhor o

uso de recursos disponíveis á empresa e ao empreendedor serve também como um

disciplinador de empreendedores. A construção de um composto de marketing se da

de forma sistêmica e integra, em que cada parte contribui para a construção correta

dos compostos. Os departamentos de marketing têm a disposição, orçamentos para

desenvolver e lançar novos produtos e também educar os consumidores a se

comunicarem entre eles.O ponto fatal na elaboração de um plano é a organização sistêmica, o que

distingue este tipo de plano é a ideia de preocupar-se com as características e

inovação de um produto ou serviço, a competitividade hoje é grande e os recursos

são mais escassos. Outro ponto ser considerado é a construção sistêmica, ou seja,

as partes que compõe um plano devem está integrado de maneira equilibrada, o

plano deve ser considerada como uma engrenagem de relógio, um componente do

todo que, se retirado, deixa de funcionar, e assim, não mais existir.

25



Para Mendes (2004) o composto do marketing se torna um conjunto de

ferramentas que as empresas utilizam para adquirir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo. Essas ferramentas que compõe esse composto são classificadas em

quatro grupos que se chama de 4 P’s do marketing , que são: produto, preço, praça,

promoção.

2.4.1. PRODUTO

Kotler (2000) desenvolver uma transferência de competências e habilidades

necessariamente precisa ser expressa em termos das necessidades do mercado a

que atende, ou pretende atender, em vez das especificações de engenharia com as

quais deverá estar em conformidade. A qualidade do produto é uma das

características para atender a seu publico alvo, ou seja, satisfazer as suas

necessidades. A importância do produto justifica-se também, porque define a

estrutura da empresa. O produto indica a empresa suas oportunidades de

crescimento com a indicação de novos mercados nos quais pode adentrar com os

mesmos produtos ou mercados em que ela pode entrar com poucas ou algumasvariações em seus produtos, formando assim uma linha de produtos mais

abrangente.

Para o autor, o produto se torna algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer desejos e necessidades.

Cobra (1997) fala que um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando

atende ás necessidades e desejos de seus consumidores alvos. Um produto deve

ter:

26



a) Qualidade e padronização: em termos de características,

desempenhos e acabamentos;

b) Modelos e tamanhos: que atendam ás expectativas e as

necessidades;

c) Configuração: a apresentação do produto em termos de

apresentação física, embalagem, marca e serviço.

Conforme Mendes (2004) o produto deve ser por obrigação, o produto que o

cliente deseje, dentro de suas vontades para que satisfaçam suas necessidades.

Para Dias (1985) o produto nada mais é que uma das peças mais importantes

do sistema, pois ele é a razão da montagem do composto, é em torno dele que se

organizam os objetivos e ações que unem partes do sistema e é desta forma que se

obtém o melhor resultado. Quando se pretende planejar seus produtos, o produtor

deve-se preocupar com os seguintes aspectos, a fim de prestar melhor serviço ao

sistema, fazendo assim com que diminua riscos:

a) Através do maior número possível de produtos;

b) Se optar por uma linha de pouca profundidade, ou seja, aquela

que opera com um só produto, que tenta garantir umadiferenciação com um único produto em termos de concorrência;

c) Os produtos podem ser cíclico ou sazonal, onde recomenda

fabricar produtos de demanda constante, aonde o faturamento do

sistema vá a nível mais alto.

d) Sistema de informação: as decisões em relação ao produto

precisam que seja bem tomada, para que se obtenha um bom

resultado no sistema.e) Sistema de controle: o desempenho do produto é fundamental

para a saúde do sistema.

Para McCarthy (1997) o bem físico de um produto se caracteriza as

características de um nível de qualidade, acessórios, instalação e instruções, que

garanta uma linha de produto, embalagem e marca. O produto oferta a uma

empresa que satisfaz a uma necessidade. Muitos gerentes pensam que o produtoteria que ser componentes físicos e com transistores e parafusos, já que esses são

importantes para eles, mas os componentes exercem pouco efeito sobre a maioria

27



dos consumidores de como eles vêm o produto, ou seja, eles só desejam um

produto que satisfaça suas necessidades.

2.4.2. PREÇO

Kotler (2000) as decisões de preços devem refletir claramente o

posicionamento competitivo e as percepções dos clientes quanto às diferentes

valores das diversas alternativas concorrentes. Quando a uma marca que domina o

mercado, com vantagem de valor percebido pelos clientes, provavelmente ela

conseguirá um diferencial de preço significativo. Porem quando não há uma marca

dominante em termos de participação de mercado e os produtos são percebidos

como semelhantes, provavelmente nenhuma marca conseguirá estabelecer preços

superiores. Para manter uma liderança em participação de mercado, a razão entre

benefícios percebidos e preço deve superar a do concorrente. Assim não adianta

oferecer maiores benefícios quando a concorrência tem um preço muito baixo. Por

outro lado, uma marca pode oferecer um valor total superior, com inovações e

preços superiores, mas dar margem a que os concorrentes lancem imitações. Ogestor de marketing deve observar e monitorar as reações do mercado alvo quanto

às alterações de preços.

“As decisões de preço devem refletir claramente o posicionamento

competitivo e as percepções dos clientes quanto aos diferentes valores das diversas

alternativas concorrentes”. (LIMA, 2007, p.70)

Cobra (1997) afirma que o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e

deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado da seguinteforma: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou distribuidor, líquido

28



com desconto ou líquido sem desconto, desconto por qualidade, por condição de

pagamento.

“A segmentação pelo preço é uma das mais populares e utilizadas em larga

escala. Ao ser fixado um preço, está-se automaticamente estabelecendo o público-

alvo para a compra do produto ou serviço”. (COBRA, 1997, p.102)

Para Dias (1985) a uma variável pela qual o sistema revela maior

sensibilidade, o preço pode ser excelente elemento de ligação entre os

componentes deste sistema ou também forte gerador de conflitos ente eles. A

estratégia de preço define-se em função de objetivos, que são:

a) Objetivos de penetração de mercado: o preço é fixado com

intenção muito baixa, visando utilizar esta ferramenta como

gerador de demanda;

b) Objetivos de fixação para a nota do mercado: o preço neste caso

é visualizado como alto, reduzindo assim a medida de aumentar o

numero de consumidores;

c) Objetivos de recuperação de caixa: como o próprio nome diz, o

preço fixa gerar rápida recuperação de caixa, que deve ser

aplicado quando a empresa está passando por dificuldadesfinanceiras;

d) Objetivo de promoção de linha de produto: utiliza o preço de

determinado produto para gerar venda dos demais produtos da

linha.

Conforme Mendes (2004) o cliente procura um preço justo, que não seja

muito alto, para que não deixe de levar pelo custo tão elevado e que também nãoseja muito baixo para que o cliente não desconfie que seja um produto de má

qualidade.

As diferenças de preços entre produto e serviços são muito grandes. Em

serviço existe uma incidência de custos fixos do que de custos variáveis, grande

parte desses serviços possui custos invisíveis para os clientes, ou seja, o cliente não

tem a sabedoria de entender por que um produto custa x, pois os custos em geral

são fixos e em unidades de prestações de serviços. A uma grande diferença entrepreços de produtos e serviços que é o que se chama de capacidade de comparação.

Os preços de produtos são comparáveis aos preços de serviços, que se tornam

29



possíveis guardar uma memória de preços em produtos, tornando assim impossível

guardar uma memória de preços em serviços, o preço em serviço é sempre variável

e sempre dependerá de uma série de questões.

Para McCarthy (1997) o preço é uma das quatro principais variáveis

controladas por um gerente de marketing . As decisões de preço são importantes

pois afetam o volume de vendas dentro de uma empresa e quanto de dinheiro ela

ganha. Os gerentes de marketing devem desenvolver conjunto de objetivos e

políticas de preços, deve-se verificar em que situação de preço a empresa

enfrentará e como irá trabalhar para resolver tal situação. As pessoas que não

conseguem perceber os grandes erros que podem cometer quando se trata de

preço, se torna uma situação de vida real, pois reflete muitas dimensões.

2.4.3. PRAÇA

Cobra (1997) define praça como sendo um produto ou serviço que só tem

valia quando se posiciona junto ao seu publico alvo, ou seja, seu mercado

consumidor. A escolha do publico para determinado produto ou serviço érelacionada com a escolha de seu canal de distribuição:

A escolha de um canal de distribuição já é de per se um processo desegmentação. O poder de penetração do canal no mercado é um fator decisivo. Bem como os seguimento aos quais a sua venda é dirigida. Dessamaneira, todo esforço de propaganda tentando valorizar um produto seráinócuo se o canal no qual o produto é distribuído não esta direcionado aopublico de classe socioeconômica mais alta e vice e versa. A escolha certado canal é fundamental. (COBRA, 1997, p. 103)

30



Segundo Kotler (1998) Praça é uma ferramenta chave do composto de

marketing incluindo varias atividades que a empresa deve tomar para tornar o

produto mais acessível ao consumidor final.

Para Mendes (2004) a distribuição de serviços implica na distribuição de

custos fixos, distribuírem serviços requer a disponibilidade no momento em que o

cliente precisa, ou seja, distribuir serviços, muita das vezes implica na distribuição na

cultura do serviço, que não se torna fácil de ser produzido. A distribuição de serviços

é complexa, onde exige custos e um planejamento apurado onde não se torna uma

distribuição pulverizada, mas sim concentrada. Distribuir um produto é quase o

mesmo que vendê-lo, mas no setor de serviço é preciso ter uma estrutura para

pensar em se atender a demanda, o importante neste aspecto de distribuição de

serviço é o crescimento dos canais eletrônicos.

Conforme Dias (1985) esta função de distribuição significa maximizar

unidades de tempo, lugar e posse no fluxo de produto, esse fluxo se faz em tempo,

hora, lugar e quantidade correto, pois se torna fácil entender este processo que

inicia a partir do produto acabado. Então a logística desta função revela na operação

de um sistema de distribuição, que também pode ser visualizada como suprimento

físico e distribuição física.Para McCarthy (1997) a decisão sobre um ponto de venda envolve tarefas de

levar o produto certo ao local onde se encontra o consumidor, não é bom para o

consumidor se não estiver disponível um bom lugar onde eles poderão ter acesso

quando for desejado. Os produtos chegam aos consumidores por um canal de

distribuição, que é um conjunto de empresas localizado entre o produtor, consumidor

ou usuário final. Muita das vezes um ponto de venda pode ser muito curto se não

tiver uma boa gerencia e uma boa administração, isso é muito comum em mercadosindustriais e em marketing de serviço, se um gerente de possui diferentes tipos de

mercado-alvo, pode ser necessário em vários canais de distribuição.

31



2.4.4. PROMOÇÃO

Kotler (2000) Na comunicação do mercado alvo, os gestores de marketing

precisam descobrir quais palavras serão claras para os participantes desse

mercado. Precisam também entender como eles interpretam as imagens e sons

nelas empregados. Cabe também a esses gestores avaliar como a propaganda, a

venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas e o marketing direto

podem contribuir para cumprimento dos objetivos das comunicações, bem como os

objetivos globais de marketing .

Os gestores de marketing tentam propor aos seus clientes total conforto,

confiança e segurança do que estão comprando, já que eles não podem fazer o “test

drive” do produto, então os gestores precisam ter alguns métodos de comunicação

para com seus clientes. Que são eles:

• Método do percentual de vendas;

• Método do valor fixo por oportunidade;

• Método baseado na concorrência;

• Método da disponibilidade de recursos;

• Método do objetivo e tarefa.

Para Cobra (1997) a promoção de vendas ajuda segmentar o mercado, pois

existem pessoas que dão preferência a compra de produtos em promoção. Essa

promoção pode significar oferta do tipo compre três e pague dois ou também uma

distribuição de prêmios na compra de produtos com ofertas especiais, cursos ou

vale brindes. O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal.

Para Mendes (2004) a comunicação de serviço costuma ser pessoal e

interativa com alto domínio de indicação, da boca-a-boca e da venda pessoal. A

comunicação deve ser explorada por meio de campanha e indicação que pode

também ser por meio da geração de noticia favorável ou até mesmo pela fidelização

dos clientes com a principal função do marketing em uma empresa de serviços. Um

32



aspecto fundamental para esta comunicação é a gestão de expectativa do cliente,

pois a comunicação precisa ser capaz de prometer aquilo que pode entregar. Um

erro frequente na comunicação de serviço é prometer aquilo que não será capaz de

ser entregue, fazendo com que os clientes criem expectativas e vão.

Conforme Dias (1985) a promoção é sem duvida uma excelente ferramenta

ao sistema, ela deve ser entendida como um estímulo mais forte do que a

propaganda. Portanto ela pode ser usada quando há queda de vendas ou quando se

pretende gerar forças para as vendas de determinado produto que esteja no estágio

inicial de seu ciclo de vida, ou gerar efeitos de curto prazo, ou seja, quando estiver

um aumento de fluxos de consumidores para uma determinada loja por período

determinado, ou até para motivar os vendedores e enfrentar períodos difíceis ou na

introdução de novos produtos para neutralizar alguma ação da concorrência. A

promoção pode ser dividida em interna ou externa.

• Promoção interna: materializam-se em campanhas para incentivo

de vendedores internos, tentando com que cumpra as metas de

vendas ou um crescimento de vendas em curto prazo;

• Promoção externa: volta-se para motivação de equipes de vendas

de terceiros e de consumidores em geral. A promoção externapode ser competitiva ou não.

33



3. MATERIAL E MÉTODOS

Este trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de caso de forma

qualitativa, onde foi aplicada uma entrevista na empresa estudada, para se obter

todas as informações quanto ao composto de marketing , ou seja, descobrir quais

são as estratégias de marketing adotadas pela organização estudada, para isso o

método qualitativo.

Conforme Roesch (1996) a pesquisa qualitativa necessita de dados e coletas

para análise que são apropriados para uma fase exploratória de pesquisas. Pode-se

considerar um paradigma diferente da pesquisa, ou seja, é o caso da pesquisa em

ação, a postura do pesquisador é de captar a ideia do entrevistado, sem partir de um

modelo pré-estabelecido. Portanto a pesquisa qualitativa é uma alternativa

mercadológica de pesquisa que pode ser colocada para qualquer tipo de projeto.

Roesch (1996) citando Yin (1981) define estudo de caso como estratégia de

pesquisa, buscando analisar cada detalhe dentro de um contexto. O estudo de casopode ser trabalhado como pesquisa quantitativa ou qualitativa, esta pesquisa pode

ser de modo exploratório, descritivo e também explanatório, ou seja, uma tradução

precisa de fatos dos casos considerando explicações alternativas baseando em uma

explicação que seja mais congruente com os fatos.

Para Rudio (1986) pesquisa descritiva tende a conhecer sua natureza,

composição, os processos que constituem e que nele se realiza. Para se ter bons

resultados é preciso que a pesquisa seja corretamente e bem elaborada,submetendo as exigências do método. O problema aparecerá quando um fenômeno

34



aparece ou não, que variáveis constituem, como classificar e em que semelhança ou

diferença existe entre determinados fenômenos. A pesquisa descritiva pode

aparecer em várias formas, como: pesquisa de opinião, que pode ser o mesmo que

pesquisa de atitude. Envolve uma grande faixa extensa de investigação, com o

objetivo de identificar falhas, descrever procedimentos, descobrir tendências,

reconhecer interesses e valores; pesquisa de motivação; são razões inconscientes e

ocultas que levam o consumidor a utilizar determinado produto. Estudo de caso;

onde se faz pesquisa de determinado individuo, família, grupo e entre outros, com o

objetivo de realizar um estudo mais profundo examinando assim o ciclo particular

deste tipo de pesquisa. Pesquisa para analise de trabalho; define-se em distribuir

tarefas, planejar programas de capacitação, detectar erros, determinar normas e

entre outros. Pesquisa documental; estuda os fins de documentos que são

investigados para descrever e comparar usos e costumes, tendências e diferenças,

que pode ser o mesmo que pesquisa histórica. Finalizando os tipos de pesquisa,

ainda tem-se pesquisa experimental; que verifica as relações de causalidade que se

estabelece entre variáveis, ou seja, sabendo que a variável x que é independente

determina a variável y que é dependente.

Foi feita uma pesquisa de forma qualitativa e descritiva com perguntasabertas.

35



4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A empresa foco de estudo se encontra no município de Mineiros – GO, e tem

como segmento de mercado a venda de combustíveis. O Posto de Gasolina é uma

empresa que possui 37 anos de atuação, é considerada de grande porte e conta

com 24 colaboradores.

Sobre a direção da organização, na gestão não há nenhuma estratégia de

marketing , não cria procedimentos por escrito sobre busca de novos clientes e o

lançamento de novos produtos ou serviços, porém é focada no atendimento.

36



4.2. MERCADO E ATENDIMENTO

A empresa estudada atua no ramo de comércio de combustíveis e outros

derivados. Possui poucos concorrentes, porém a competição pelo mercado é

acirrada. Apesar de não concorrer com elevado número de estabelecimentos a

empresa para manter a fidelidade dos clientes e buscar maior fatia do mercado,

procura oferecer um bom atendimento, oferecendo promoções em parceria com

fornecedores e se valendo da qualidade dos produtos, atestado pelo fornecedor por

meio da bandeira do posto. Precisa-se tomar cuidado em matéria de perder clientes,

pois o mercado é muito concorrido, a satisfação dos cientes para com a empresa é

muito boa, pois é bastante elogiada, existindo assim vários tipos de clientes.

O mercado para postos de combustíveis cresceu nos últimos 5 anos em

Mineiros mais de 100%, como é demonstrado no gráfico1, com a expansão da

cidade e aumento no número da frota, as portas se abrem para um consumo maior

de combustíveis e com isso enxerga a possibilidade de novos clientes e maneiras

atrativas para conquista-lo.

37



Gráfico 1 - Frota do Município de Mineiros

Fonte: IBGE, 2011.

A empresa tenta oferecer melhor qualidade para cada um de seus clientes,

fazendo com o que o produto oferecido seja realizado testes mensais para atestar a

qualidade dos produtos. Para a variedade se comercializa todos os produtos

necessários para o consumo de veículos automotores, fazendo também com que a

força das vendas aumente com o marketing .

4.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAÇÃO

A empresa busca aprimorar o atendimento proporcionando cursos e

treinamentos para os funcionários. A maior dificuldade para este tipo de comércio é

a concorrência acirrada.

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4.3.1. PRODUTO

“O ponto forte do produto para esta empresa é a qualidade e a diversidade,

possui as variedades em combustíveis.” (PETROBRAS, 2011):

• GASOLINA AUTOMOTIVA: Tecnologia de ponta para produzir diversos

tipos de gasolina, entre elas a melhor do mercado. Conta com umprograma de “Olho no Combustível”, que garante a qualidade docombustível nos postos certificados.

• GASOLINA ADITIVADA: Vantagem de sua utilização é a de se manter osistema de injeção limpo, reduzindo o custo com a manutenção doveiculo.

• GASOLINA COMUM: É a mais consumida no país, produzindo emnossas refinarias de acordo elevados padrões de qualidade.

• DIESEL COMUM: Este óleo tem uma concentração de 0,005% deenxofre em sua composição, teor máximo de 50 mg/kg, o queproporciona uma redução maior das emissões de material particuladopara o meio ambiente.

• DIESEL ADTIVADO: Possui um exclusivo pacote de aditivos quemelhora o desempenho e reduz os custos de manutenção.

• ETANOL: O etanol é um velho conhecido do brasileiro. Desde a décadade 1970, com o Pró-Álcool, ele é encontrado nos Postos Petrobras.(PETROBRÁS, 2011, Grifo do Autor).

A empresa Petrobrás, fornecedora da empresa estuda, é considerada a 3ª

maior empresa do mundo, é a mais socialmente responsável do Brasil e a mais

lembrada na categoria combustível. O valor da marca Petrobras é de 19,27 bilhões,tem total garantia de seus produtos, certificando aos consumidores segurança e

confiança de cada combustível.

Existem vários produtos da Petrobrás, para postos de combustíveis são

utilizados os combustíveis e lubrificantes, já estes conta com a Lubrax.

A Lubrax é uma linha de lubrificantes que atende as normas especificaçõesmais exigente do mundo conhece de perto as condições de uso no Brasil.Uma marca que alia qualidade, alta tecnologia, tradição e confiança. São

39



mais de 120 produtos que atendem os setores industriais. (PETROBRAS,2011)

Existem vários produtos similares em outros mercados, a empresa oferece

um fácil acesso e a qualidade do produto, os clientes podem ter a certeza de que

esta adquirindo um produto de qualidade comprovada.

Para garantir que toda esta tecnologia chegue ao tanque do cliente com

segurança e sem qualquer adulteração, a Petrobrás desenvolveu o programa “De

Olho no Combustível”. O combustível dos postos participantes do programa é

frequentemente verificado pelos técnicos da empresa. Após a verificação, o posto

recebe o selo do programa.

Portanto, ao entrar em qualquer posto Petrobras certificado pelo programa De

Olho no Combustível o cliente vai encontrar, além de um atendimento de qualidade,

tecnologia e os melhores serviços para o seu carro.

A Petrobras, por meio do programa "De Olho no Combustível", estáconstantemente verificando a qualidade dos combustíveis comercializadosnos postos Petrobras e se os procedimentos gerais exigidos pelaCompanhia estão sendo seguidos nesses estabelecimentos. O programa"De Olho no Combustível" percorre os postos Petrobras com laboratóriosmóveis da qualidade realizando análises de combustíveis em campo ecapacitando os responsáveis pela comercialização dos produtos, quanto aorecebimento, manuseio e armazenagem dos combustíveis. (PETROBRÁS,2011)

Figura 1 - De olho no combustível (Controle de Qualidade)

Fonte: PETROBRÁS, 2011.

40



O selo de controle de qualidade gera credibilidade junto ao consumidor que

se interessa por produtos de origem correta e se sentem valorizados por ter essas

informações.

A empresa foca junto ao seu produto o atendimento, para que gere satisfação

a todas as necessidades de seus consumidores, e com isso se crie uma percepção

do valor do produto. E assim os fidelize para que não comprem na concorrência,

pois a confiança adquirida é devido ao tradicionalismo e inovação da empresa que já

se encontra a mais de 30 anos no mercado.

4.3.2. PREÇO

O preço final dos produtos é devido a uma margem de lucro permitida pelo

governo, é fixado independentemente da quantidade e do tipo do pedido realizado.

Não existe nenhum tipo de política de descontos praticada pela empresa, devido a

pequena margem de lucro permitida pelo governo, os preços geralmente são

equilibrados, não tendo tanta diferença com o preço da concorrência.

41



4.3.3. PRAÇA

O ponto de venda é um local estratégico, pois se encontra em uma das

avenidas principais da cidade e possui junto ao posto uma churrascaria e caixas

eletrônicos o que se torna um atrativo para os clientes.

4.3.4. PROMOÇÃO

Os clientes ficam sabendo do produto através de propagandas em rádios

locais e em todo país através do marketing da distribuidora.

Aa propaganda auxilia a empresa nos produtos e orientando os clientes,

assim é realizada a venda dos produtos com atendimento local e através de

contatos fazendo parceria com os fornecedores, e é através desta parceria que a

empresa realiza as promoções de vendas. A empresa tem utilidade de participar de

eventos para divulgar os produtos ou promover as vendas.

A propaganda oriunda de anúncios dos fornecedores e a qualidade

proporcionada para os produtos são um dos pontos mais importantes para a

divulgação dos produtos da empresa.

A empresa fornecedora conta com várias promoções de âmbito nacional o

que garante maior credibilidade e divulgação da empresa. Porém, a empresa não

usufrui desses benefícios que estão disponíveis para todos os postos que fazemparte da rede distribuidora Petrobrás.

42



5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os vários autores consultados neste trabalho contribuíram para a conclusão

do estudo, mostrando as principais idéias e estratégias de marketing para que a

empresa cresça e dê lucros, expondo cada tipo de estratégia e explicando suas

finalidades facilitando assim o entendimento das mesmas.

Fica claro que na empresa estudada ou em qualquer outra, sua sobrevivência

ocorre por causa dos clientes, pois são eles que proporcionam o lucro, logo, a

organização precisa ter uma boa estratégia de marketing para atrair os clientes.

Uma das estratégias de marketing adotada para esta empresa é o bom

atendimento ao cliente e certificando de que o produto seja de qualidade. Outra

estratégia de marketing adotada pela empresa foi seu ponto comercial, que se

encontra em um lugar estratégico e com diferenciais para atrair a clientela,

respondendo assim a hipótese inicial.

As estratégias de preço são finalizadas com um balanço estipulado pelogoverno para que todas as empresas deste poste estejam equilibradas com os

valores, não havendo assim tanta diferença em outras empresas.

Já as estratégias adotadas pela empresa na área de promoção não existem

muitas, pois a empresa não está dando o devido valor em questão a promoção, que

se torna um ponto negativo para empresa, pois, os consumidores precisam ser

atraídos por alguma coisa que irá lhes dar algum beneficio. A distribuidora de

combustível disponibiliza sempre promoções e a empresa aqui estudada não fazquestão de divulga-las.

43



Fica claro que para o marketing proporcione resultados satisfatórios para a

organização é necessária uma conscientização de toda a equipe de trabalho, desde

a direção até seus colaboradores. Para isso, todos os seus funcionários precisam

estar bem treinados e capacitados para atender bem aos clientes, uma vez que

empresa preza pelo atendimento de qualidade.

44



6 REFERENCIAS

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COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma PerspectivaBrasileira. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1984.

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RUDIO, Franz Victor. Introdução ao Projeto de Pesquisa Cientifica. Petrópolis:Vozes, 1986.

46



APÊNDICE

UNIFIMES - CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS

CURSO DE ADMINSTRAÇÃO

DISCIPLINA: Monografia

ALUNA:Giselly Resende Vilela

ROTEIRO DE ENTREVISTA

ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA A SER REALIZADA COM

DIRIGENTES E/OU SEUS COLABORADORES COM ENFOQUE EM ASPECTOS

DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Descrição da empresa

1. Porte da empresa

2. Tempo de atuação no mercado

3. Número de empregados

Sobre a direção da empresa

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1. Você tem alguma estratégia para sua empresa?

2. Você cria procedimentos por escrito sobre a busca de novos

clientes e o lançamento de novos produtos?

3. Qual é a sua opinião sobre os planos de marketing elaborados

por escrito?

4. Você os utiliza?

Sobre o mercado

1. Em que ramo sua empresa atua?

2. Quem são seus concorrentes?

3. O que você oferece de diferente deles para seus clientes?

4. É fácil você perder clientes para seus concorrentes? Por quê?

5. Qual é o nível de satisfação de seus clientes?

6. Quem são seus clientes? Como você os escolheu?

7. Há diferentes categorias de cliente que vocês atendem?

8. Quais? Descreva um pouco cada uma, por favor.

9. Por que começaram a atender estas categorias de clientes?

Sobre o potencial atual para atender clientes

1. O que você diria sobre cada um dos itens a seguir para manter o

atendimento aos seus clientes atuais?

• Qualidade do produto oferecido

• Variedade• Força de vendas

2. Quais são as forças e as fraquezas que sua empresa tem para

aumentar a clientela?

3. Quais são as oportunidades, barreiras e ameaças que o ambiente

de negócios apresenta para vocês aumentarem a clientela?

Sobre os produtos

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1. Quais são os pontos fortes do seu produto?

2. Quais são os pontos fracos deles?

3. Existem produtos similares aos seus no mercado?

4. Quais facilidades vocês oferecem para quem compra seus

produtos? Descreva-as, por favor.

5. Vocês oferecem algum incremento ao produto que vendem?

6. O que diferencia seus produtos dos produtos dos concorrentes?

7. Aos olhos dos clientes, quais características dos seus produtos são

mais atrativas?

8. Você acredita que seus produtos atendam e satisfaçam as

necessidades dos seus clientes?

9. Você acredita que o valor dos seus produtos é percebido por seus

clientes? Por quê?

10. O que faz seu cliente comprar o seu produto e não o do

concorrente?

Descrição do preço

1. De que forma você chega ao preço final dos produtos?

2. O preço do produto é fixado independentemente da quantidade e do

tipo do pedido realizado?

3. Existe alguma política de descontos praticada pela empresa?

(dependendo da quantidade de mercadoria adquirida ou com base

em outros critérios)

4. O que você diria sobre o preço de seus produtos em comparaçãoaos preços da concorrência?

Descrição da praça

1. Como você faz para seu produto chegar até seu cliente? (para

distribuir seu produto)

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2. Existem outras empresas que vendem o mesmo produto que

vocês nas mesmas praças?

3. Como é realizada a venda dos seus produtos?

4. Quem cuida da parte comercial da empresa? Qual preparação

esta pessoa teve para exercer a função?

Descrição de promoção (propaganda, promoção de vendas, relações públicas

e venda pessoal ou direta)

1. Como (ou através de que meios) as pessoas ficam sabendo do

seu produto?

2. O que você poderia nos dizer sobre propaganda? Elas ajudam

sua empresa?

3. Como se realiza a venda dos seus produtos?

4. Como sua empresa realiza promoção de vendas?

5. Vocês veem utilidade em participar de eventos para divulgar os

produtos ou promover suas vendas?

6. Alguém da sua rede de contatos já indicou algum possível clienteou já lhe passou informações válidas para o seu negócio?

7. Cite quais são as coisas mais importantes que ajudam a fazer a

divulgação dos seus produtos. Descreva-as, por favor.

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Documents

Monografia Giselly Resende Vilela_19.12.11