Monografia Marketing esportivo - Atualizada · grande felicidade de um torcedor é ver seu time ser vitorioso, e por um certo momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam

CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO DISCIPLINA MONOGRAFIA PROFESSOR ORIENTADOR HENRIQUE JOSEacute LIBAcircNIO PONTES

Marketing Esportivo

RAFAEL GOMES DE ALMEIDA MATRIacuteCULA Nordm 997168-6

BrasiacuteliaDF Junho de 2005

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RAFAEL GOMES DE ALMEIDA

Marketing Esportivo Monografia apresentada como

requisito para conclusatildeo do curso de

bacharelado em Administraccedilatildeo do

UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de

Brasiacutelia

Prof orientador Henrique Joseacute L Pontes



CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO

MEMBROS DA COMISSAtildeO EXAMINADORA

MEMBROS DA BANCA ASSINATURA

1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Henrique Joseacute Libacircnio Pontes

2 PROFESSOR (A) CONVIDADO (A) Professor (ordf)


MENCcedilAtildeO FINAL

BrasiacuteliaDF ___ de __________________de 2005


ldquoNatildeo procures o erro encontra a soluccedilatildeordquo

Henry Ford

ldquoTriste natildeo eacute fracassar pior eacute natildeo tentar vencerrdquo

Luis Carlos Prestes


A Deus Por me presentear com a capacidade de desenvolver esse belo trabalho Ao Meu Pai e a Minha Matildee Por proporcionarem tantas coisas boas em minha vida


Agradecimentos A Deus por ter permitido o ecircxito deste trabalho e por ter me abenccediloado em todos os momentos Ao Professor Orientador Henrique Joseacute Libacircnio Pontes que com sua capacidade intelectual e paciecircncia para responder minhas duacutevidas me ajudou a elaborar essa monografia


SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 01

11 Justificativa da Escolha do Tema 02

12 Objetivos 03

121 Objetivo Geral 03

122 Objetivos Especiacuteficos 03

13 Formulaccedilatildeo do Problema 03

14 Metodologia 03

141 Meacutetodo de abordagem 04

142 Meacutetodo de procedimentos 04

143 Teacutecnicas de pesquisa 04

2 EMBASAMENTO TEOacuteRICO 05

21 Marketing 05

211 Segmentos de Marketing 05

2111 Micromarketing 06

2112 Makromarketing 06

212 Estrategia de Marketing 07

213 O Sistema de Marketing os 4Ps e os 4As 07

2131 Os 4 Ps 08

21311 Produto 09

213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto 10

213112 Ciclo de Vida de um Novo Produto 11

21312 Ponto 12

21313 Preccedilo 14

21314 Promoccedilatildeo 15

2132 Os 4 As 16

2133 Variaacuteveis Incontrolaacuteveis 16

214 Mercado 17

2141 Componentes-chave 19

2141 O consumidor 20

21421 Por que os consumidores compram 21

21422 Necessidades dos consumidores 22


215 Marketing promocional 24

2151 Comunicaccedilatildeo 24

2152 Componentes promocionais 27

21521 Propaganda 27

21522 Venda Pessoal 27

21523 Publicidade 28

21524 Promoccedilatildeo de vendas 29

21525 Merchandising 30

216 Marcas 31

2161 Marcas mais valiosas 32

2162 Marcas que mais crescem 33

22 Marketing esportivo 34

221 Breve histoacuterico do marketing esportivo 35

2211 No mundo 35

2212 No Brasil 38

222 Objetivos do Marketing Esportivo 39

223 Vantagens do Marketing Esportivo 39

224 Fontes de receitas do marketing esportivo 40

2241 Bilheteria 41


2243 Endorsements 41

2244 Direitos de transmissatildeo pela TV 42

2245 Exploraccedilatildeo das arenas 43

2246 Internet ndash Loja Virtual 43

2247 Tiacutetulos 44

2248 Loterias 45

2249 Bingos 46

22410 Comeacutercio de Jogadores 46

225 Dimensatildeo do marketing esportivo 47

226 Composto de marketing esportivo 49

2261 Produto 50

2262 Ponto 51

2263 Preccedilo 52



227 Mercado Esportivo 54

2271 O consumidor do Esporte 55

228 Marketing Esportivo Promocional 55

2281 Propaganda 55

2282 Publicidade 56



229 Patrociacutenio 61

2291 Patrociacutenio esportivo 62

2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo 63

2292 Objetivos do patrociacutenio 65

2210 Algumas leis que regem o esporte 65

3 ANAacuteLISE DOS CASOS 67

31 Caso da Parmalat 67

311 A Parmalat e o futebol 68

312 A Parmalat e o Palmeiras 68

313 Objetivos da Parmalat 69

314 Anaacutelise do caso Parmalat-Palmeiras 70

32 Caso do Banco do Brasil 72

321 Banco do Brasil e vocirclei 73

322 Anaacutelise do caso Banco do Brasil - Vocirclei 74

33 Caso da BCN 75

331 BCN e o basquete 76

332 Os resultados 77

333 Analise do caso BCN - Basquete 78

4 CONCLUSAtildeO 79

5 BIBLIOGRAFIA 82


LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS COI Comitecirc Oliacutempico Internacional

NBA National Basketball Association

FIA Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo

FIFA Federaccedilatildeo Internacional de Futebol


LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Investimentos em patrociacutenio esportivo entre 1993 -2000 64


LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Ciclo de vida de um produto 12

FIGURA 02 Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo 13

FIGURA 03 Hierarquia de necessidades FSSP 23

FIGURA 04 Modelo de comunicaccedilatildeo 26


LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Elaboraccedilatildeo dos 4 Ps 09

QUADRO 02 Exemplos de atividades de promoccedilatildeo de vendas 29

QUADRO 03 As 10 marcas mais valiosas do mundo 32

QUADRO 04 As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo 33

QUADRO 05 Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 64


RESUMO Esta monografia apresenta um estudo sobre a importacircncia do marketing esportivo nas organizaccedilotildees e clubes Faz uma analise dos conceitos do marketing geral ateacute se chegar aos conceitos e ferramentas do marketing esportivo desde o composto de marketing ateacute o marketing promocional Este trabalho elaborou um breve histoacuterico dos principais acontecimentos no esporte que culminaram com o surgimento do marketing esportivo Relata tambeacutem a grande variedade de receitas que os clubes podem obter utilizando um projeto de marketing esportivo como guia aleacutem das vaacuterias formas das empresas promoverem seu produto Determina os objetivos de empresas que pretendem investir em marketing esportivo mostrando sua vantagens ao associarem sua imagem ao nome de um clube Constata que o investimento em marketing esportivo natildeo eacute uma simples despesa mas sim um investimento que pode trazer grandes resultados O marketing esportivo oferece grandes retornos como miacutedia alternativa e como fortalecedor de marcas e imagem Demonstra que o investimento em patrociacutenio esportivo traz uma grande exposiccedilatildeo na miacutedia e eacute mais vantajoso financeiramente do que investir diretamente em miacutedia tradicional Essa monografia analisou os casos jaacute estudados de empresas que investiram no marketing esportivo comprovando que o marketing esportivo eacute uma oacutetima ferramenta para aumentar o lucro das empresas para fortalecer sua marca e imagem para obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio para rejuvenescer sua imagem Para os clubes eacute uma excelente oportunidade de montar equipes fortes de explorar as vaacuterias formas de bilheteria e de melhorarem sua infra-estrutura


1 INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria o esporte sempre tentou passar uma mensagem de paz e

uniatildeo entre as naccedilotildees Em olimpiacuteadas ou copas do mundo as naccedilotildees deixam suas

diferenccedilas de lado e buscam o respeito ao proacuteximo e o compromisso com a

solidariedade

O esporte pode ser praticado por qualquer pessoa em qualquer lugar

independente de sua raccedila sexo idade ou condiccedilatildeo social e fiacutesica Para onde se

olha eacute possiacutevel encontrar alguma pessoa praticando algum tipo de esporte seja do

futebol ao xadrez

O esporte eacute movido por emoccedilotildees e paixotildees As pessoas tendem a ter um time

pela qual se identificam e torcem valorizando os seus atletas sofrendo com eles em

seus momentos de derrota ou comemorando seus momentos de vitoacuterias Muitos

torcedores fazem da paixatildeo pelo seu time do coraccedilatildeo a verdadeira razatildeo de suas

vidas e realizam coisas que para muitos seriam impensaacuteveis O futebol eacute a grande

paixatildeo dos brasileiros e 9 de cada 10 brasileiros jogaram futebol em sua

adolescecircncia na escola em sua comunidade ou em academias

No Brasil onde a grande maioria da populaccedilatildeo vive cercada por fome miseacuteria

e desigualdades sociais o esporte eacute um dos poucos meios que os traz alegria A

grande felicidade de um torcedor eacute ver seu time ser vitorioso e por um certo

momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam

O profissional de marketing analisa e desenvolve vaacuterias formas de anunciar

promover e vender seu produto para os consumidores Para um mercado especiacutefico


2

o esportivo existe uma eficaz ferramenta originada do marketing conhecida como

marketing esportivo

Essa monografia parte do pressuposto de que para se entender o marketing

esportivo eacute necessaacuterio conhecer a que se propotildee o marketing baacutesico Aleacutem disso

tenta demonstrar que o marketing esportivo eacute uma variaccedilatildeo do marketing

promocional Entatildeo primeiramente foi feita uma anaacutelise do marketing e dentre os

seus toacutepicos foi refeita uma nova e ampliada anaacutelise dos mesmos os direcionado

para os esportes Conceitos definiccedilotildees ou exemplos de toacutepicos esportivos que

foram anteriormente citados devem ser procurados no marketing baacutesico O trabalho

tem como foco principal agrave relaccedilatildeo dos clubes com as empresas investidoras

Assim foram analisados casos de empresas que investiram no esporte para

se comprovar as vantagens que o marketing esportivo pode oferecer como uma

miacutedia alternativa Aleacutem disso demonstrou-se a influecircncia de uma marca forte e a as

vaacuterias possibilidades de accedilatildeo que o marketing promocional em conjunto com o

composto de marketing podem exercer

11 Justificativa da escolha do tema

As empresas comeccedilaram a investir em marketing esportivo no Brasil no iniacutecio

da deacutecada de 80 buscando retorno de vendas para os seus investidores e maior

presenccedila nos espaccedilos da miacutedia em geral A estrateacutegia teve o retorno esperado e

atualmente mundo esportivo movimenta cerca de US$ 38 bilhotildees por ano no Brasil

e US$ 1 trilhatildeo no mundo O marketing esportivo proporciona para os

administradores a oportunidade de fortalecer a imagem e a marca de sua empresa

ou produto atraveacutes desse novo tipo de marketing promocional O alto valor de


3

investimentos somado ao fato do sucesso do esporte ser transferido em lucros

diretos para o patrocinador ou investidor qualifica essa aacuterea a ter uma analise

refinada por administradores que buscam o sucesso

12 Objetivos

121 Objetivo geral

uuml Analisar a importacircncia do marketing esportivo para as empresas e para os

clubes

122 Objetivos especiacuteficos

uuml Identificar alguns casos de empresas que utilizaram o marketing esportivo

uuml Identificar formas de fortalecer a imagem e da marca no acircmbito do marketing

esportivo

uuml Analisar a capacidade do esporte como miacutedia alternativa

uuml Analisar alguns casos de empresas que investiram em marketing esportivo

uuml Analisar o reconhecimento do puacuteblico a partir dos casos examinados

13 Formulaccedilatildeo do problema

Seraacute que o marketing esportivo pode trazer vantagens para a empresa

patrocinadora ou visa beneficiar somente aos clubes

14 Metodologia

Foram utilizadas a pesquisas Bibliograacutefica - que segundo Octavian et al

(2003 p23) ldquoeacute o conjunto de materiais escritos ou grafados que contecircm


4

informaccedilotildees jaacute elaboradas e publicadasrdquo Pesquisa Documental que segundo

Octavian et al (2003 p23) ldquosatildeo fontes de informaccedilotildees que ainda natildeo receberam

organizaccedilatildeo tratamento analiacutetico e publicaccedilatildeordquo e a Pesquisa Ex-post-facto que

segundo Octavian et al (2003 p23) ldquoeacute aquela que examina um fato ou fenocircmeno

que jaacute estaacute prontordquo

141 Meacutetodo de abordagem

O Meacutetodo de abordagem usado foi o dedutivo que segundo Octavian et al

(2003 p24) ldquoeacute aquele que partindo das leis gerais que regem os fenocircmenos

permite chegar aos fenocircmenos particularesrdquo Em outras palavras se parte do estudo

de uma teoria geral para uma teoria particular Assim seraacute analisado o marketing

como um todo para depois verificar a importacircncia do marketing esportivo

142 Meacutetodo de procedimento

O meacutetodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso que segundo

Octavian et al (2003 p23) ldquovisa selecionar um objeto de pesquisa restrito com o

objetivo de aprofundar-lhe os aspectos caracteriacutesticosrdquo Eacute uma estrateacutegia de

pesquisa que busca examinar um fenocircmeno contemporacircneo dentro do seu contexto

143 Teacutecnicas de pesquisa

A teacutecnica de pesquisa utilizada foi agrave pesquisa bibliograacutefica dos casos

estudados com sua posterior anaacutelise


5

2 EMBASAMENTO TEORICO

21 Marketing

Para Kotler (1989 p42) ldquoMarketing eacute determinar as necessidades desejos e

valores de um mercado e adaptar a organizaccedilatildeo para promover as satisfaccedilotildees

desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentesrdquo

Como define Cardia (2004 p19) ldquoMarketing eacute descobrir produzir criar

distribuir e promover bens e serviccedilos que venham a ser desejados pelas pessoas ou

grupos de pessoas no momento certo no lugar certo ao preccedilo justordquo

O papel do Marketing eacute identificar necessidades natildeo satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviccedilos que ao mesmo tempo proporcionem satisfaccedilatildeo dos consumidores gerem resultados satisfatoacuterios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral (COBRA 1992 p35)

Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p03) o Marketing fornece a orientaccedilatildeo

necessaacuteria para a produccedilatildeo e ajuda a assegurar que bens e serviccedilos adequados

sejam produzidos e encaminhados para os consumidores

O Marketing pode ser classificado em segmentos que visam orientar para

qual aacuterea seraacute o foco desta monografia

211 Segmentos de Marketing

O Marketing pode ser classificado em dois segmentos que satildeo o

Micromarketing e o Macromarketing


6

2111 Micromarketing

O Micromarketing analisa os consumidores e as organizaccedilotildees que fazem

parte do ambiente da empresa e busca se concentrar na organizaccedilatildeo individual

Estaacute voltada para as atividades da firma

Micromarketing eacute o desenvolvimento de atividades que seguem os objetivos

das empresas pela antecipaccedilatildeo das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de

mercadorias e serviccedilos para satisfazer agraves necessidades tanto do fabricante quanto

do consumidor (COBRA 1992 p19)

Micromarketing eacute o desempenho de atividades que visam atingir os objetivos

estabelecidos de uma organizaccedilatildeo determinando antecipadamente as

necessidades do consumidor ou cliente e direcionando o fluxo de bens e serviccedilos

do produtor ao consumidor (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p05)

2112 Macromarketing

O Macromarketing busca analisar todo o sistema de produccedilatildeo-distribuiccedilatildeo da

empresa e visa se concentrar no bem-estar econocircmico de toda uma sociedade

Segundo Cobra (1992 p19) ldquoMacromarketing eacute um processo social que

dirige o fluxo da economia de bens e serviccedilos dos produtores aos consumidores de

forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da

sociedaderdquo

Para Perreault e Mccarthy (2002 p05) ldquoMacromarketing eacute um processo que

direciona o fluxo de bens e serviccedilos de uma economia de maneira que equilibre a

oferta e a demanda e atinja os objetivos da sociedaderdquo


7

O foco do trabalho na aacuterea de marketing seraacute no micromarketing pois analisa

os consumidores e as empresas que os servem Os toacutepicos a seguir se preocupam

em como a administraccedilatildeo de marketing pode auxiliar as empresas na tomada de

decisatildeo e na criaccedilatildeo de ideacuteias e formulaccedilatildeo de estrateacutegias voltadas para conquistar

e satisfazer os consumidores

212 Estrateacutegia de Marketing

Uma estrateacutegia de Marketing segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29)

especiacutefica um mercado-alvo e um composto de marketing Eacute um planejamento do

que a empresa faraacute em algum mercado

Para eles mercado-alvo eacute um grupo relativamente semelhante de

consumidores que uma empresa deseja atrair e o composto de marketing eacute formado

pelas variaacuteveis controlaacuteveis que a empresa combina para satisfazer esse grupo-alvo

(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p29)

Tanto o mercado quanto o composto de marketing seratildeo estudados

detalhadamente a seguir nessa monografia O composto de marketing eacute descrito

dentro do sistema de marketing

213 O sistema de Marketing

Segundo Cobra (1991 p31) haacute variaacuteveis integradas de marketing que

definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente

os 4Ps de E Jerome McCarthy e os 4As de Raimar Richers


8

Para Kotler (1989 p90) o composto de marketing ldquoeacute o conjunto de variaacuteveis

controlaacuteveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos

consumidoresrdquo As variaacuteveis controlaacuteveis seriam os 4Ps e os 4As

Para completar o sistema de marketing existem segundo Contursi (1996

p49) as variaacuteveis incontrolaacuteveis que limitam a decisatildeo do marketing tendo o

profissional de marketing que prever e ajustar suas decisotildees quando essas

variarem

Para o autor dessa monografia as variaacuteveis controlaacuteveis (4Ps e 4As) e as

variaacuteveis incontrolaacuteveis formam o sistema de marketing

2131 Os 4 Ps

Os 4Ps satildeo formados pelas seguintes variaacuteveis todas se iniciando com a

letra P produto ponto preccedilo e promoccedilatildeo

O produto ou serviccedilo deve sempre satisfazer as necessidades e os desejos

dos consumidores O ponto significa levar o produto da forma mais acessiacutevel e

raacutepida possiacutevel ao mercado consumidor O preccedilo deve ser ajustado agraves condiccedilotildees de

custo de fabricaccedilatildeo e de mercado E a promoccedilatildeo deve comunicar o produto ou

serviccedilo ao mercado estimulando e realizando a venda ou seja a transferecircncia de

posse (COBRA 1991 p33)

Cobra (1991 p33) explica que o composto mercadoloacutegico em forma dos 4 Ps

tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo Contudo a praacutetica

revela uma inter-relaccedilatildeo constante entre os 4 Ps


9

Produto Praccedila Promoccedilatildeo Preccedilo Qualidade Canais de distribuiccedilatildeo Propaganda Descontos e reduccedilotildees Caracteriacutesticas e opccedilotildees Cobertura da distribuiccedilatildeo Venda pessoal Formas de pagamento Estilo Pontos de venda Promoccedilatildeo de vendas Marca Zonas de vendas Publicidade Outros serviccedilos Niacuteveis e locais do estoque Linha de produtos Transportadoras Garantias Niacutevel de assistecircncia teacutecnica Quadro 1 ndash Elaboraccedilatildeo dos 4 P`s Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989

21311 Produto

Um produto eacute qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para

aquisiccedilatildeo ou consumo Inclui objetos fiacutesicos serviccedilos personalizados lugares

organizaccedilotildees e ideacuteias como define Kotler (1989 p224)

Um produto ou serviccedilo eacute dito certo ao consumo quando atende as

necessidades exigecircncias e desejos de seus consumidores-alvo Um produto certo

tem como caracteriacutesticas a qualidade e padronizaccedilatildeo em termos de caracteriacutesticas

desempenhos e acabamentos modelos e tamanhos que atendam agraves expectativas e

necessidades e configuraccedilatildeo ideal aonde a apresentaccedilatildeo do produto em termos de

apresentaccedilatildeo fiacutesica embalagem marca e serviccedilos sejam os mais adequados aos

consumidores (COBRA 1991 p31)

Um produto pode ser encarado diferentemente pelo comprador e pelo

vendedor Kotler (1989 p224) propotildee trecircs conceitos para distinguir um produto

Produto tangiacutevel geneacuterico ou ampliado

O produto tangiacutevel eacute o objetivo fiacutesico ou serviccedilo que eacute oferecido ao mercado-

alvo Eacute o que se reconhece como oferta Produto geneacuterico eacute a utilidade ou beneficio

essencial que estaacute sendo oferecido ou procurado pelo comprador e Produto


10

ampliado eacute a totalidade dos benefiacutecios que a pessoa recebe ou experimenta na

obtenccedilatildeo de um produto tangiacutevel Pode ser definido tambeacutem como o conjunto de

serviccedilos benefiacutecios ou vantagens que um produto oferece (KOTLER 1989 p224-

225)

Para Pitts (2002 p159) ldquoum produto tangiacutevel eacute algo concreto definido

discerniacutevel e material Trata-se de um objeto fiacutesico Produto intangiacutevel eacute algo

indefinido indiscerniacutevel e imperceptiacutevel Natildeo eacute um objeto fiacutesicordquo

Para Kotler (1989 p55) a aacuterea do produto diz respeito ao desenvolvimento do

produto certo para o mercado-alvo O importante a ser lembrado nessa aacuterea eacute que

seu produto ndash ou serviccedilo deve satisfazer as necessidades dos seus consumidores

213111 Estrateacutegia de desenvolvimento de um novo produto

As empresas estatildeo cada vez mais reconhecendo as vantagens de se

atualizar e desenvolver novos produtos e serviccedilos uma vez que suas ofertas tecircm

seu ciclo de vida reduzido necessitando serem substituiacutedas por produtos e serviccedilos

mais novos e competitivos

O desenvolvimento de um novo produto eacute uma tarefa que requer bastante

atenccedilatildeo Os riscos satildeo tatildeo grandes quanto agraves recompensas Uma grande

quantidade de novos produtos fracassa no mercado e um nuacutemero ainda maior tem

de ser abandonado antes da comercializaccedilatildeo O segredo da inovaccedilatildeo bem-

sucedida reside no desenvolvimento de uma correta pesquisa e procedimentos

decisoacuterios (KOTLER1989 p240)


11

213112 Ciclo de vida de um produto

Todo novo produto que eacute lanccedilado entra num ciclo de vida marcado por um

conjunto de problemas e oportunidades alternativas O histoacuterico de vendas dos

produtos normalmente segue uma curva em forma de S composta de 4 estaacutegios

(KOTLER1989 p240)

O primeiro estaacutegio eacute o de introduccedilatildeo que eacute marcado por um crescimento

lento e de baixos lucros agrave medida que o produto eacute distribuiacutedo A empresa precisa

decidir tomar a decisatildeo nesse estaacutegio de como seraacute sua estrateacutegia de marketing

(KOTLER p 282-284)

Se a empresa for bem sucedida se inicia o segundo estaacutegio que eacute o de

crescimento Esse estaacutegio eacute marcado por um raacutepido aumento de vendas e de lucros

Durante esse estaacutegio a empresa procura melhorar o produto entrar em novos

segmentos de mercado buscar novos canais de distribuiccedilatildeo e reduzir ligeiramente

seus preccedilos (KOTLER p 284-285)

O proacuteximo estaacutegio que se segue eacute o da maturidade em que o crescimento

das vendas reduz seu ritmo e os lucros se estabilizam A empresa procura

estrateacutegias inovadoras para atingir o crescimento das vendas inclusive com a

modificaccedilatildeo do mercado do produto e do composto de marketing (KOTLER p285-

290)

O ultimo estaacutegio eacute o ciclo de decliacutenio em que pouco se pode fazer para

interromper a deterioraccedilatildeo das vendas e dos lucros A tarefa da empresa durante

esse periacuteodo eacute de identificar os produtos realmente em estado de decliacutenio

desenvolver para cada um deles uma estrateacutegia de continuaccedilatildeoconcentraccedilatildeo ou


12

exploraccedilatildeo e finalmente eliminar o produto de forma a minimizar as dificuldades

para os lucros da empresa para os empregados e para os consumidores (KOTLER

p290-294)

Figura 1 ndash Ciclo de vida de um produto Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989

O graacutefico demonstra o aumento progressivo nas vendas ateacute se atingir a

maturidade aonde as vendas se estabilizam Depois o produto entra no ciclo do

decliacutenio no qual as vendas comeccedilam a diminuir A curva do lucro se caracteriza por

um aumento progressivo dos lucros no ciclo do crescimento se estabilizando no

ciclo da maturidade e diminuindo progressivamente no ciclo do decliacutenio

21312 Ponto

O produto ou serviccedilo soacute tem finalidade se colocado junto ao seu mercado

consumidor A escolha do ponto para o produto ou serviccedilo tem relaccedilatildeo com a

escolha do canal de distribuiccedilatildeo que pode ser Atacado varejo ou distribuidor

transporte e armazeacutem (COBRA 1991 p31)


13

Para Perreault e Mccarthy (2002 p31) ldquoo ponto estaacute preocupado com as

decisotildees em levar o produto para o ponto-de-venda do mercado-alvo Um produto

natildeo eacute muito bom para um consumidor se natildeo estiver disponiacutevel quando e onde ele

estejardquo

Ainda segundo Perreault e Mccarthy (2002 p31) um produto chega ao

consumidor atraveacutes de um canal de distribuiccedilatildeo ldquoUm canal de distribuiccedilatildeo eacute

qualquer conjunto de empresas que participam do fluxo de produtos do produtor ao

consumidorrdquo

Perreault e Mccarthy (2002 p32) desenvolveram um modelo com quatro

exemplos baacutesicos de canais de distribuiccedilatildeo

Figura 02 ndash Exemplos de canais de distribuiccedilatildeo Fonte Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002

A figura demonstra as vaacuterias formas pelas quais um produto pode ser

distribuiacutedo O Citibank por exemplo distribui seu produto (dinheiro) diretamente para

o seu consumidor atraveacutes do contato direto do caixa do banco com o consumidor A


14

Nissan utiliza um varejista para realizar a distribuiccedilatildeo do seu produto (veiacuteculos) que

pode ser uma concessionaacuteria ou agecircncia Jaacute Procter e Gamble que vende desde

fraldas a batatas Pringles vecirc seu produto passar na matildeo de mais de um atacadista

antes de chegar ao varejista e depois ao consumidor

O canal de distribuiccedilatildeo eacute formado pelo produtor que eacute quem fabrica o

produto pelo atacadista que compra produtos em grandes quantidades do produtor

e o revende a varejistas ou consumidores finais pelo varejista que compra produtos

dos produtores ou dos atacadistas para revender aos consumidores e pelo

consumidor final (PITTS 2002 p 217)

21313 Preccedilo

O preccedilo eacute quantidade de dinheiro que eacute cobrada por algo de valor As

decisotildees tomadas sobre o preccedilo de um produto ou serviccedilo satildeo muito importantes

porque afetam a quantidade de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ele iraacute

ganhar (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 307)

Segundo Kotler (1989 p324) ldquoquando uma empresa pensa em alterar seus

preccedilos deve considerar as reaccedilotildees dos consumidores e dos concorrentes e em

menor importacircncia agraves reaccedilotildees do governo dos intermediaacuterios e dos fornecedoresrdquo

Para Cobra (1991 p32) o produto deve ser certo deve estar no ponto certo e

deve transferir a posse no preccedilo certo ldquoO preccedilo certo eacute aquele em que a empresa

obteraacute o maacuteximo de lucro a um valor que o consumidor possa pagarrdquo


15

A visatildeo do consumidor ao analisar os preccedilos dos produtos e serviccedilos eacute de

que as vantagens e benefiacutecios dos produtos e serviccedilos se sobressaem em relaccedilatildeo

ao preccedilo

A decisatildeo a ser tomada em relaccedilatildeo ao preccedilo eacute essencial para o sucesso do

produto devido ser o preccedilo o elemento mais visiacutevel tanto para empresa como para

o consumidor estando portanto sujeito as constantes alteraccedilotildees que explica em

parte o porquecirc de tantos abusos com o mesmo (CONTURSI1996 p50)

Os preccedilos podem sofrer descontos que satildeo reduccedilotildees dos preccedilos de tabela

Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p315) os descontos podem ser de quatro

tipos desconto pela qualidade sazonais a vista e preccedilo de liquidaccedilatildeo

O Desconto pela quantidade satildeo descontos oferecidos para estimular os

compradores a comprarem em quantidades maiores Os descontos sazonais satildeo

descontos oferecidos para estimular os compradores a comprarem antes do periacuteodo

de demanda Esse desconto tende a esvaziar estoques de produtos antigos

futuramente seratildeo substituiacutedos por outros mais novos O desconto agrave vista satildeo

reduccedilotildees do preccedilo para estimular os compradores a pagarem suas contas

rapidamente E o preccedilo de liquidaccedilatildeo eacute um desconto temporaacuterio do preccedilo de tabela

Esse tipo de desconto faz com que os compradores deixem de comprar quando

desejam (Pois buscam o melhor preccedilo de venda) para comprarem quando o

vendedor deseja vender (PERREAULT E MCCARTHY 2002 p315)

21314 Promoccedilatildeo

Essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia e necessita de uma anaacutelise mais

profunda e detalhada O item 215 abordaraacute esse assunto


16

2132 Os 4 As

Os 4As eacute um modelo desenvolvido por Raimer Rechers que descreve a

interaccedilatildeo de empresas com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais de

adoccedilatildeo do conceito de marketing em funccedilatildeo dos objetivos da empresa Satildeo 4

variaacuteveis anaacutelise adaptaccedilatildeo ativaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo (COBRA 1991 p34)

A anaacutelise visa identificar as forccedilas vigentes no mercado e suas interaccedilotildees

com a empresa Os meios utilizados para tal fim satildeo a pesquisa de mercado e o

sistema de informaccedilatildeo em marketing

A adaptaccedilatildeo eacute o processo de adequaccedilatildeo das linhas de produtos ou serviccedilos

da empresa ao meio ambiente identificado atraveacutes da anaacutelise E isso ocorre atraveacutes

da apresentaccedilatildeo ou configuraccedilatildeo baacutesica do produto design embalagem e marca E

ainda por meio do preccedilo e da assistecircncia teacutecnica ao consumidor

Os elementos-chave da ativaccedilatildeo satildeo a distribuiccedilatildeo (seleccedilatildeo dos canais) a

logiacutestica (a entrega e armazenagem de produtos) a venda pessoal (o esforccedilo para

efetuar a transferecircncia de posse do bem ou serviccedilo) e o composto de comunicaccedilatildeo

(propaganda publicidade promoccedilatildeo de vendas e merchandising)

A avaliaccedilatildeo eacute o controle dos resultados do esforccedilo de marketing

isoladamente e em conjunto Essa funccedilatildeo eacute tambeacutem chamada auditoria de

marketing

2133 Variaacuteveis incontrolaacuteveis

As variaacuteveis incontrolaacuteveis satildeo aquelas em que o profissional de marketing

natildeo tem nenhum controle como o proacuteprio nome diz Contursi as identifica sendo o

ambiente que tem influecircncia principalmente em paiacuteses afetados pelas forccedilas da


17

natureza a economia que no Brasil sempre eacute uma incoacutegnita dependendo

principalmente dos interesses partidaacuterios e Poliacutetico aonde Mudanccedilas de regimes

poliacuteticos constantes geram inseguranccedila no mercado para lanccedilamentos de novos

produtos eou estrateacutegias de vendas (CONTURSI1996 p49)

214 Mercado

Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p29) ldquomercado eacute um grupo de

consumidores potenciais com necessidades semelhantes que estaacute disposto a trocar

algo de valor com vendedores que ofereccedilam bens eou serviccedilos variadosrdquo

Naturalmente pode ser necessaacuteria alguma negociaccedilatildeo Isso pode ser feito

pessoalmente em algum local fiacutesico ou indiretamente atraveacutes de intermediaacuterios

(PERREAULT E MCCARTHY 2002 p 29)

Para se entender melhor o conceito de mercado eacute importante entender qual eacute

o significado de uma troca A troca existe quando existem duas partes envolvidas

cada parte tem algo de valor para outra cada parte eacute capaz de se comunicar e fazer

a entrega cada parte eacute livre para aceitar ou rejeitar a oferta O mercado entatildeo pode

ser uma arena para trocas potenciais (KOTLER 1989 p32 - 33)

Segundo Contursi (1996 p40) ldquoeacute o conjunto de todos os atuais e potenciais

compradores de um produto O mercado pode ser relacionado agraves pessoas ao preccedilo

e a localizaccedilatildeordquo

A relaccedilatildeo com as pessoas eacute que ao se estudar o mercado para determinado

produto a primeira coisa a ser analisada eacute a figura do consumidor sua natureza o

emprego que ele daraacute ao produto a quantidade que ele usaraacute de cada vez a


18

frequumlecircncia com que usaraacute seus haacutebitos de compra e seus desejos (CONTURSI

1996 p40)

A relaccedilatildeo com a localizaccedilatildeo pode ser ilustrada com o exemplo de cidades

como Rio de Janeiro e Satildeo Paulo Essas cidades satildeo muito importantes no mercado

nacional pois satildeo centros de recepccedilatildeoexpediccedilatildeo de produtos em excesso nas

zonas vizinhas e que se destinam a outros centros consumidores satildeo centros de

recepccedilatildeo para produtos das aacutereas vizinhas que precisam ser manufaturadas dentro

da cidade antes de serem entregues ao consumo satildeo locais de recepccedilatildeo para

produtos que se produzem e consomem nessas cidades e satildeo pontos de recepccedilatildeo

e distribuiccedilatildeo de produtos de consumo precedentes de toda parte do mundo

(CONTURSI 1996 p40)

A relaccedilatildeo com o preccedilo eacute que todas as trocas se realizam atraveacutes de um

preccedilo e a fixaccedilatildeo de preccedilo eacute um importante problema da economia Produtos com

preccedilos muitos elevados satildeo produtos fora do mercado Todas as compras ou

vendas ofertas ou concorrecircncias de produtos fazem na base do preccedilo porque

esses produtos satildeo colocados no mercado (CONTURSI 1996 p41)

O tamanho do mercado varia de acordo com o preccedilo pois uma empresa pode

determinar a quantia que deseja para o preccedilo de um produto mas a questatildeo eacute saber

se haveraacute algueacutem que trocaraacute essa quantia de dinheiro pelo produto A empresa

pode pedir um preccedilo tatildeo alto pelo produto que natildeo haveraacute mercado para o mesmo

Agrave medida que a empresa baixa o preccedilo geralmente aumenta o tamanho do

mercado porque mais pessoas poderatildeo comprar o produto Assim o tamanho do

mercado depende do nuacutemero de pessoas que possuem interesse no produto e uma

disposiccedilatildeo para oferecer os recursos exigidos (KOTLER 1989 p 33)


19

2141 Componentes-chave

Segundo Kotler (1989 p50) ldquoexistem quatro componentes-chave que

interagem com a empresa e com o mercado a fim de suprir os consumidores com os

bens e serviccedilos de que necessitamrdquo

Satildeo eles os intermediaacuterios os fornecedores os concorrentes e os

consumidores Os consumidores seratildeo tratados de uma forma diferenciada logo

apoacutes os outros trecircs componentes-chaves do mercado

Para Kotler (1989 p50) os intermediaacuterios satildeo instituiccedilotildees que facilitam o fluxo

de bens e serviccedilos entre a empresa e seus membros finais Incluem revendedores

(atacadistas e varejistas) agentes corretores empresas de transporte e armazeacutens

empresas de creacutedito e agencias de propaganda Estas instituiccedilotildees aparecem para

facilitar o trabalho de se consumarem as trocas

O intermediaacuterio eacute algueacutem que se especializa no comeacutercio e natildeo na produccedilatildeo

Um exemplo da sua atuaccedilatildeo eacute o caso de uma vila com cinco famiacutelias cada uma com

uma habilidade especial para produzir algum produto que satisfaccedila a uma

necessidade O intermediaacuterio tem a disposiccedilatildeo de comprar os bens de cada famiacutelia e

entatildeo vender-lhes o de que necessitam Ele cobraraacute por esse serviccedilo mas o preccedilo

cobrado pode ser mais do que compensatoacuterio pela economia em tempo e esforccedilo


Os fornecedores necessitam de um acompanhamento especial porque

qualquer alteraccedilatildeo que faccedilam nos seus custos afeta o preccedilo final do produto da

empresa pois a mateacuteria-prima eacute um importante item do custo total Qualquer


20

alteraccedilatildeo que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor tambeacutem

pode afetar negativamente o negoacutecio da empresa (COBRA1992 p 126)

A empresa eacute essencialmente uma maacutequina de conversatildeo que transforma mateacuterias-primas maacutequinas matildeo-de-obra e provisotildees em produtos uacuteteis Esses recursos necessaacuterios satildeo obtidos atraveacutes de fornecedores por meio de procura de mercado comunicaccedilatildeo negociaccedilotildees e transferecircncia de propriedades (KOTLER1989 p52)

Segundo Cobra (1992 p126) o fornecedor deve ser visto sempre como um

possiacutevel concorrente potencial pois a qualquer momento ele pode passar a fabricar

e vender direto aos consumidores da empresa

Os concorrentes segundo Kotler (1989 p51) ldquoinfluenciam ativamente a

escolha dos objetivos de mercado da empresa dos intermediaacuterios dos fornecedores

e do composto de marketingrdquo

Administrar as atitudes da concorrecircncia exige negociaccedilotildees atraveacutes de

associaccedilotildees de classe De qualquer forma eacute graccedilas agrave atuaccedilatildeo da concorrecircncia que

uma empresa tende a organizar-se adaptar-se e ateacute mesmo inovar para poder

vencer a batalha de mercado (COBRA 1992 p127)

2142 O consumidor

O consumidor eacute centro do negoacutecio de qualquer empresa Eacute a peccedila mais

importante que sempre deve ser ouvido e muito bem tratado para que suas

necessidades exigecircncias e desejos sejam atendidos As empresas de sucesso

praticam sempre preccedilos adequados e cumprem o que prometem


21

No mundo competitivo a concorrecircncia entre as empresas e o nuacutemero de

opccedilotildees para os consumidores eacute cada vez maior tornando os cada vez mais

exigentes Eacute muito mais faacutecil e barato para as empresas manterem um consumidor

atual do que conquistar um novo consumidor

Colocando o consumidor no centro do seu negoacutecio as empresas param de

focalizar objetivos internos e comeccedilam a reconhecer as necessidades dos seus

consumidores e natildeo soacute os seus produtos tornando- se assim mais criativas e

flexiacuteveis

O marketing atual eacute voltado para o consumidor e para o mercado fazendo com

que as empresas tenham que criar seus produtos baseados no que o consumidor

deseja e natildeo no que a empresa pretender vender

21421 Por que os consumidores compram

Os consumidores ao terem que tomar uma decisatildeo de compra levam em

consideraccedilatildeo vaacuterios fatores Segundo Contursi (1996 p77-79) satildeo sete esses

fatores

O primeiro eacute a necessidade pura e simples de adquiri um produto ou serviccedilo

O segundo eacute o desejo de ter o produto ou serviccedilo Algumas coisas satildeo

simplesmente desejadas e natildeo realmente necessaacuterias O terceiro eacute o preccedilo pois se

os produtos ou serviccedilos tiverem padratildeo de qualidade similares o consumidor

normalmente decidiraacute pela compra do mais barato O quarto eacute a qualidade pois as

pessoas esperam receber um produto de volta mais do que o valor que pagaram ou

seja esperam receber o maacuteximo de qualidade possiacutevel O quinto eacute o valor Os


22

consumidores desejam que suas expectativas sejam cumpridas entatildeo o produto e o

serviccedilo natildeo podem deixar de criar um miacutenimo de expectativa O sexto eacute a

conveniecircncia aonde as pessoas buscam comprar em lugares que sejam mais perto

de sua casa e que sejam mais barato E o seacutetimo e ultimo eacute o risco O consumidor

natildeo compraraacute um produto ou serviccedilo que tenho um risco muito grande O

oferecimento de garantias e assistecircncia teacutecnica satildeo formas de diminuir os riscos e

incertezas (CONTURSI 1996 p77-79)

21422 Necessidades dos consumidores

Quando um consumidor recebe o seu produto a primeira coisa que ele

percebe eacute se a sua necessidade foi atendida Ele avalia o profissionalismo da

empresa a qualidade do produto e se a empresa cumpriu o que prometeu Se suas

necessidades foram atendidas as chances de voltar ou de transmitir a sua

satisfaccedilatildeo com amigos e colegas eacute muito grande

Segundo Albrecht e Zemke (2002 p 92) os consumidores tecircm o seguinte

pensamento em relaccedilatildeo ao atendimento de suas necessidades

A uacutenica preocupaccedilatildeo dos consumidores eacute conseguir satisfazer as suas necessidades de maneira muito especiacutefica Eles natildeo estatildeo preocupados se existem dificuldades na programaccedilatildeo se existem problemas no computador se ocorreram falhas no estoque e se existem questotildees trabalhistas Isso eacute problema da empresa

O ponto de partida para o estudo de marketing estaacute inserido nas

necessidades e desejos humanos As pessoas precisam de aacutegua comida ar roupa

e abrigo para sobreviver Aleacutem disso desejam recreaccedilatildeo educaccedilatildeo e outros

serviccedilos Elas tecircm grandes preferecircncias por tipos especiacuteficos de bens e serviccedilos

baacutesicos (KOTLER1989 p31)


23

Segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) as necessidades do ser humano

podem ser dividias em 4 niacuteveis resumindo os 5 niacuteveis definidos por Maslow

O primeiro niacutevel compreende as necessidades fisioloacutegicas (alimento bebida

descanso e sexo) o segundo niacutevel satildeo as necessidades de seguranccedila (proteccedilatildeo e

bem-estar fiacutesico) o terceiro niacutevel satildeo as necessidades sociais (amor amizade

status estima e aceitaccedilatildeo pelos outros) e o quarto niacutevel envolve as necessidades

pessoais (auto-estima realizaccedilatildeo diversatildeo liberdade e relaxamento)

Figura 02 ndash Hierarquia de necessidades FSSP Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002

As necessidades em niacuteveis mais baixos buscam atender um puacuteblico mais

amplo segundo Perreault e Mccarthy (2002 p103) e em uma estrateacutegia de

marketing o foco dos niacuteveis mais altos eacute em consumidores mais ricos


24

Para conseguir que os consumidores fiquem cientes de sua empresa e

desenvolvam a disposiccedilatildeo para comprar o marketing oferece uma ferramenta

conhecida como Marketing Promocional Atraveacutes dessa ferramenta a empresa pode

convencer e conquistar o consumidor que o seu produto sua localizaccedilatildeo e o seu

preccedilo satildeo os mais indicados para satisfazer as suas necessidades desejos e

exigecircncias

215 Marketing Promocional

Promoccedilatildeo segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquoeacute a comunicaccedilatildeo de

informaccedilotildees entre vendedor e comprador potencial A principal funccedilatildeo do marketing

promocional eacute dizer aos consumidores-alvo que o produto certo estaacute disponiacutevel no

ponto de venda certo ao preccedilo certordquo

Segundo Cobra (1991 p31) o composto promocional do produto ou serviccedilo

compreende a publicidade a propaganda a promoccedilatildeo de vendas a venda pessoal

e o merchandising

2151 Comunicaccedilatildeo

A promoccedilatildeo eacute desperdiccedilada se natildeo atingir seus objetivos segundo Mccarthy e

Perreault (2002 p252) E isso acontece quando ela natildeo se comunica eficazmente

Existem vaacuterias razoes para uma mensagem de promoccedilatildeo ser mal-interpretada ndash ou

nem ouvida Para entender isso eacute uacutetil conhecer um processo de comunicaccedilatildeo

completo


25

Um processo de comunicaccedilatildeo completo segundo Mccarthy e Perreault (2002

p252) significa uma fonte tentando atingir um receptor com uma mensagem A fonte

seria o emissor de uma mensagem e o receptor um consumidor potencial

Para Kotler (1989 p383) os elementos baacutesicos da comunicaccedilatildeo satildeo o

comunicador a mensagem os canais e o receptor

O comunicador ou emissor eacute o que envia ou a fonte da mensagem Ele tem

que ter credibilidade e para isso tem que ter perecia confianccedila e simpatia A periacutecia

esta relacionada com as qualificaccedilotildees que se percebe que a pessoa possuiu por

conhecer o assunto que estaacute falando A confianccedila relaciona-se com o grau de

amizade do comunicador com o receptor E a simpatia estaacute relacionada com o grau

de atraccedilatildeo que a fonte apresenta para audiecircncia e estaacute relacionada com qualidade

efetiva especial que reside na personalidade da fonte (KOTLER 1989 p 383 -396)

A Mensagem eacute o conjunto de significados que estaacute sendo enviado eou

recebido pelo receptor As mensagens podem tentar transmitir informaccedilotildees alterar

percepccedilotildees estimular desejos produzir convicccedilatildeo dirigir a accedilatildeo e proporcionar

tranquumlilidade A mensagem deve ser elaborada de uma forma clara e dentro da

capacidade de compreensatildeo do receptor (KOTLER 1989 p 383 -391)

Os canais satildeo os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou

transmitidas aos receptores Tatildeo logo os receptores visados sejam especificados o

comunicador pode pensar sobre os melhores canais para atingi-lo Os canais podem

ser de dois tipos pessoais e impessoais Os pessoais satildeo meios de contato direto

com os indiviacuteduos ou grupos visados Os vendedores satildeo um bom exemplo disso


26

Os impessoais produzem influencia sem envolver contatos diretos A televisatildeo e o

raacutedio satildeo exemplos desses tipos de canal (KOTLER 1989 p 383 -388)

O receptor eacute o recebedor ou quem se destina a mensagem Pode ser um

individuo um grupo um puacuteblico especiacutefico ou o puacuteblico em geral O propoacutesito da

comunicaccedilatildeo eacute conseguir alguma reaccedilatildeo do receptor O comunicador tem que se

certifica das caracteriacutesticas especificais de sua audiecircncia e do tipo de reaccedilatildeo que

deseja para que a mensagem tenha sua finalidade atingida (KOTLER 1989 p 383

-385)

Figura 01 ndash Modelo de comunicaccedilatildeo Fonte KOTLER Philip Marketing 1deg ediccedilatildeo Satildeo Paulo Atlas 1989

Segundo a comunicaccedilatildeo pode sofrer ruiacutedos que reduz a sua eficaacutecia Os

profissionais de propaganda que fazem o planejamento das mensagens devem natildeo

reconhecer que muitas distraccedilotildees possiacuteveis (ruiacutedos) podem interferir nas

comunicaccedilotildees(MCCARTHY E PERREAULT 2002 p252)

Em um anuncio de televisatildeo um dos ruiacutedos que pode ser gerado eacute quando as

pessoas que estatildeo o assistindo se levantam para pegar alguma bebida ou atender


27

um telefone Natildeo assistindo todo o anuncio a mensagem desejada pode natildeo ser

recebida pelos telespectadores

2152 Componentes promocionais

21521 Propaganda

Segundo Kotler (1989 p410) ldquoo propoacutesito da propaganda eacute fazer que o

comprador reaja mais favoravelmente agraves ofertas da empresa Procura fazer isso

fornecendo informaccedilotildees aos consumidores e tentando modificar seus interessesrdquo

Para Cobra (1992 p643) propaganda ldquoeacute toda e qualquer forma paga de

apresentaccedilatildeo natildeo pessoal de ideacuteias produtos ou serviccedilos atraveacutes de uma

identificaccedilatildeo do patrocinadorrdquo

A propaganda pode ser realizada por diversos tipos de miacutedia como espaccedilo

em revistas e jornais raacutedio e televisatildeo outdoors (tais como cartazes luminosos

propaganda aeacuterea) mala direta novidades (calendaacuterio agendas) listas telefocircnicas

e paacuteginas amarelas programas e cardaacutepios (KOTLER1989 p398)

Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) ldquopropaganda eacute qualquer forma paga

de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilos por um patrocinador identificado Inclui

o uso de miacutedias tradicionais como tv e raacutedio e tambeacutem novas miacutedias como a

internetrdquo

21522 Venda pessoal

A grande parte das empresas pode se beneficiar da venda pessoal Os

vendedores ao encontrarem o consumidor frente a frente podem conseguir mais


28

atenccedilatildeo do que um anuacutencio ou display Podem alterar a qualquer momento suas

atitudes levando em consideraccedilatildeo cultura e outras influecircncias comportamentais dos

consumidores e podem realizar perguntas para descobri as necessidades de

desejos do consumidor O vendedor esta laacute para garantir que o consumidor fique

satisfeito e que o relacionamento entre consumidor e a empresa seja o melhor

possiacutevel (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p267)

Segundo Kotler (1989 p398) ldquoa venda pessoal envolve visitas de vendas por

um vendedor de campo (venda de campo) auxiacutelio do balconista (vendas no varejo)

e um convite de um presidente de empresa outro para ir jogar golfe (venda

executiva)rdquo

Ainda segundo Kotler (1989 p398) ldquoos propoacutesitos de uma venda pessoal satildeo

o de criar a consciecircncia sobre o produto o de despertar interesse o de desenvolver

a preferecircncia pelo produto e a negociaccedilatildeo de preccedilos e outras condiccedilotildeesrdquo

Os vendedores tentam ajudar o consumidor a comprar entendendo suas

necessidades e apresentando as vantagens e desvantagens de seus produtos natildeo

querendo soacute vender o seu produto Se prometer algo e natildeo cumprir custaraacute bem

mais caro do que tivesse falado a verdade Isso resulta em consumidores satisfeitos

e relacionamento a longo prazo (MCCARTHY E PERREAULT 2002 p268)

21523 Publicidade

Para Mccarthy e Perreault (2002 p249) publicidade ldquoeacute qualquer forma natildeo-

paga de apresentaccedilatildeo de ideacuteias bens ou serviccedilosrdquo


29

O pessoal responsaacutevel pela aacuterea de publicidade naturalmente eacute remunerado

mas eles tentam atrair a atenccedilatildeo para a empresa e suas ofertas sem terem que

pagar os custos da miacutedia segundo Mccarthy e Perreault (2002 p249)

Segundo Cobra (1992 p19) ldquopublicidade satildeo estiacutemulos natildeo pessoais para

criar a demanda de um produto atraveacutes de meios de comunicaccedilatildeo como raacutedio

televisatildeo e outros veiacuteculos teoricamente com mateacuterias natildeo pagos pelo

patrocinadorrdquo

21524 Promoccedilatildeo de vendas

Para Mccarthy e Perreault (2002 p250) ldquoa promoccedilatildeo de vendas refere-se a

qualquer atividade de promoccedilatildeo que estimulam o interesse a experimentaccedilatildeo ou a

compra por consumidores finais ou outros participantes do canalrdquo

A promoccedilatildeo de vendas pode ser destinada a consumidores intermediaacuterios ou

mesmo os proacuteprios funcionaacuterios O quadro a seguir da uma visatildeo geral dos

exemplos de atividades destinas a promoccedilatildeo de vendas

Destinada a consumidores Destinada a intermediaacuterios Destinado a funcionaacuterios Concursos Acordos de preccedilos Concursos Cupons Empreacutestimo para promoccedilotildees Bocircnus Amostras graacutetis Concursos de vendas Convenccedilotildees Feiras Calendaacuterios Portfoacutelios Materiais de ponto-de-venda Brindes Exposiccedilotildees Faixas Freiras Apoio de vendas Selos Convenccedilotildees Mateacuterias de treinamento Eventos patrocinados Cataacutelogos Apoios de merchandising Quadro 2 ndash Exemplos de atividades destinadas a Promoccedilatildeo de vendas Fonte PERREAULT Willian e MACCARTHY E Jerome Princiacutepios de marketing Rio de Janeiro 2002


30

Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p250) em relaccedilatildeo a outros meacutetodos

de promoccedilatildeo ldquoa promoccedilatildeo de vendas pode ser implementada rapidamente e obter

resultados mais cedo A maioria dos esforccedilos de promoccedilatildeo de vendas eacute projetada

para produzir resultados imediatosrdquo

Para Cobra (1992 p644) a promoccedilatildeo de vendas ldquoeacute qualquer atividade que

objetiva incrementar as vendas do tipo natildeo-pessoal mas que frequumlentemente inclui

a propaganda para anunciar seus eventosrdquo

A promoccedilatildeo de vendas consiste segundo Kotler (1989 p399) em trecircs grupos

de instrumentos de comunicaccedilatildeo Promoccedilatildeo ao consumidor promoccedilatildeo comercial e

promoccedilatildeo de forccedila de vendas

A promoccedilatildeo ao consumidor eacute formada por amostras cupotildees ofertas de

devoluccedilatildeo de dinheiro descontos precircmios concursos selos comerciais e

demonstraccedilotildees A promoccedilatildeo comercial constitui os abatimentos na compra

mercadorias gratuitas desconto nas mercadorias incentivo em forma de dinheiro e

concursos de vendas para revendedores E a promoccedilatildeo de forccedila de vendas utiliza

precircmios concursos competiccedilotildees de vendas (KOTLER1989 p400)

21525 Merchandising

O merchandising compreende um somatoacuterio de operaccedilotildees taacuteticas efetuadas

no ponto de venda para se colocar no mercado o produto ou serviccedilo certo na

quantidade certa no preccedilo certo no tempo certo com o impacto visual correto e na

exposiccedilatildeo correta Envolve a embalagem displays teacutecnicas de preccedilos e ofertas

especiais (Cobra 1992 p643)


31

Para Cobra (1992 p644) ldquoo merchandising eacute basicamente o cenaacuterio do

produto no seu ponto de vendardquo

Existem algumas razotildees pelos quais o merchandising se torna importante

Satildeo elas Haacute muita compra por impulso de certos bens ajuda a destacar os produtos

entre tantos em exposiccedilatildeo no ponto de venda e mostra como oferecer as diversas

variedades de cada um dos produtos da empresa (COBRA 1992 p19)

216 Marcas

Segundo Mccarthy e Perreault (2002 p163) marca significa o uso de um

nome termo siacutembolo ou design para identificar um produto A marca inclui o uso de

nomes de marcas marcas registradas e de todos os outros meios de identificaccedilatildeo

de um produto

Marca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los daqueles dos concorrentes Um nome de marca eacute a parte da marca que pode ser pronunciada (KOTLER1989 p233)

Para Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquoum nome de marca tem um

significado mais restrito Eacute uma palavra letra ou grupo de palavras ou letrasrdquo Um

exemplo seria a Amercian Online (AOL)

Marca registrada eacute um termo legal Uma marca registrada incluiu segundo

Mccarthy e Perreault (2002 p163) ldquosomente palavras siacutembolos ou marcas que satildeo

legalmente registrados para o uso de uma uacutenica empresa Uma marca de serviccedilo eacute o


32

mesmo que marca registrada com a diferenccedila que se refere a uma oferta de

serviccedilordquo

Marca registrada para Kotler (1989 p233) ldquoeacute uma marca agrave qual se eacute dada

proteccedilatildeo legal porque eacute capaz de apropriaccedilatildeo exclusiva Assim eacute um termo legal

que protege os direitos exclusivos do vendedor ao uso a marca ou do logotipordquo

Segundo Kotler (1989 p233) um logotipo ldquoeacute agrave parte da marca que pode ser

reconhecida mas natildeo eacute pronunciaacutevel tais como um siacutembolo um desenho ou letras

distintasrdquo Um exemplo de logotipo bem conhecido eacute as coelhinhas da revista

Playboy

2161 Marcas mais valiosas

As 10 marcas mais valiosas do mundo

MARCA VALOR (em US$)

1 Coca - Cola 6730000000

2 Microsoft 6130000000

3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000

7 McDonaldrsquos 2500000000

8 Nokia 2400000000

9 Toyota 2260000000

10 Malboro 2210000000

QUADRO 03 ndash As 10 marcas mais valiosas do mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista


33

A coca-cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo O valor de sua

marca caiu 4 em relaccedilatildeo agrave pesquisa de 2003 As empresas de tecnologia

abocanharam o segundo ao quinto lugar em marcas mais valiosas do mundo Ainda

fazem parte do seleto grupo das 10 maiores a Disney a Mcdonald`s a Nokia a

Toyota e a Malboro

2162 Marcas que mais crescem

As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo

MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

4 Samsung 16

5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

9 MoetampChandon 13

10 Nike 13

QUADRO 04 ndash As 10 marcas que mais crescem seu valor no mundo Fonte Revista Business Week 23 de julho de 2004 Pesquisa realizada pela consultoria Interbrand para a revista

Como se pode observar as empresa de tecnologia satildeo as que lideram o

ranking das 10 marcas que mais crescem no mundo com a Aplle a Amazon e a

Yahoo O grupo Sansung vem em quarto e o grupo HSBC em quinto Nissan

Cartepillar Goldman Sachs Moet amp Chandon e Nike completam a lista


34

As dez marcas globais mais valiosas e as que mais crescem foram

selecionadas de acordo com dois criteacuterios a marca precisava ser mundial e tinha

que possuir dados financeiros e de marketing disponiacuteveis para a avaliaccedilatildeo Um

desses criteacuterios eliminou companhias como Wal-Mart Visa e CNN

As empresas familiares natildeo foram consideradas por isso a ausecircncia da

Procter amp Gamble

As companhias aacutereas tambeacutem natildeo foram consideradas pois segundo a

Interbrand eacute muito difiacutecil de separar o impacto de suas marcas nas vendas de

alguns fatores como rotas e horaacuterios

22 Marketing esportivo

Segundo Nogueira (apud CONTURSI 2000 p39) ldquoMarketing esportivo satildeo

todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do

consumidor do esporte atraveacutes de um processo de trocardquo

Marketing esportivo eacute o processo de elaborar e implementar atividades de produccedilatildeo formaccedilatildeo de preccedilo promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS 2002 p90)

Para Levit (apud CONTURSI 2000 p39) Marketing esportivo consiste nas

atividades que visam satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do

esporte


35

Contursi (2000 p40) define o Marketing esportivo como sendo a fusatildeo do

marketing dos esportes ou seja de produtos de serviccedilos esportivos e do marketing

atraveacutes do esporte atividades ou produtos que fazem o uso do esporte como

veiacuteculo promocional

O Marketing Esportivo ldquoeacute uma variaccedilatildeo do Marketing Promocional realizado

atraveacutes da associaccedilatildeo da imagem clube ou time a uma marca de uma empresardquo

(CHVINDELMAN 2001)

O conceito de marketing esportivo natildeo pode ser muito diferente do marketing

propriamente dito tendo que estar vinculado a algumas premissas baacutesicas do

marketing como produto desejo necessidade valor satisfaccedilatildeo qualidade e

mercado O marketing esportivo tem que se basear sobre os mesmos 4 Ps que

servem de base para o marketing somado a mais um outro P este exclusivo do

marketing esportivo a Paixatildeo (CAacuteRDIA1996 p21)

221 Breve histoacuterico do marketing esportivo

2211 No mundo

A relaccedilatildeo entre empresas e esportes eacute muito mais antiga do que se imagina

Segundo Cardia (1996 p13) ldquoela comeccedilou a tomar corpo na segunda metade do

seacuteculo XIX quando as aacutereas urbanas ganharam importacircncia juntamente com a

melhoria dos sistemas de transporte coletivordquo

Nessa mesma espoca na Europa e nos EUA comeccedilou a tomar corpo um

novo desenvolvimento de esportes como futebol atletismo Box e corridas de


36

cavalos Ao mesmo tempo a imprensa esportiva tambeacutem crescia e adquira

destaque nos perioacutedicos (CAacuteRDIA1996 p13)

Os primeiros jogos televisionados foram agraves olimpiacuteadas de Berlim em 1936 A

cobertura esportiva passa a fazer parte constante da grade de programaccedilatildeo das

emissoras e a concentraccedilatildeo de audiecircncia nesses espetaacuteculos provoca a migraccedilatildeo

dos anunciantes para essas transmissotildees A capacidade de alcance da propaganda

e da divulgaccedilatildeo de patrociacutenios aumentou consideravelmente com jogos

televisionados (CARDIA 1996 p14)

Os primeiro jogos televisionados ao vivo foram agraves olimpiacuteadas de Roma em

1960 Foram transmitidos para 18 paises Europeus e somente com algumas horas

de atraso para os Estado Unidos Canadaacute e Japatildeo mudando para sempre a forma

como o puacuteblico veria e perceberia os jogos oliacutempicos O programa de marketing

desses jogos incluiu 46 empresas patrocinadoras (CARDIA 1996 p15)

Os jogos oliacutempicos de Montreal tiveram 628 patrocinadores Um recorde

absoluto em nuacutemeros que soacute gerou US$ 7 milhotildees para o COI O que acontecia

naquela eacutepoca eacute que a empresa que tivesse interesse em patrocinar os jogos

deveria negociar em separado com cada uma das confederaccedilotildees internacionais (de

cada esporte) e depois com o COI (CARDIA 1996 p16)

Em 1982 foi dado o grande passo para a profissionalizaccedilatildeo dos jogos

oliacutempicos e da copa do mundo As empresas que desejassem patrocinar os jogos

teriam que negociar com um agente que falaria em nome de todas as confederaccedilotildees

esportivas Os patrocinadores passavam a ter o direito de usar a expressatildeo

patrocinador oficial por 4 anos Ele teria total exclusividade em suas respectivas


37

aacutereas de negocio As Olimpiacuteadas de Barcelona em 1992 tiveram somente 12

patrocinadores que geraram uma cota de US$ 20 milhotildees de cada um para o COI

(CARDIA 1996 p17)

Em 1994 a Copa do mundo teve 11 patrocinadores oficiais e 20 secundaacuterios

que juntos geram uma receita de US$ 1 bilhatildeo para a FIFA (CARDIA 1996 p17)

Os grandes responsaacuteveis pela popularizaccedilatildeo do marketing esportivo em todo

o mundo foram agraves faacutebricas de cigarro e de bebidas alcooacutelicas como alternativa a

proibiccedilatildeo pelo congresso americano de veiculaccedilatildeo de propagandas em

determinados horaacuterios Por isso empresas como Camel e Malboro (Cigarros)

Campari (bebidas) e Foster (bebidas) apresentam um extenso histoacuterico de sucesso

de associaccedilatildeo com o esporte em especial o automobilismo (POZZI 1998 p21)

Ainda segundo Pozzi (1998 p21) a restriccedilatildeo agrave divulgaccedilatildeo da imagem de

cigarros e bebidas tecircm sido tatildeo rigorosa que alguns paiacuteses da Europa como Franccedila

e Inglaterra estatildeo exigindo que se retirem de alguns carros de Formula 1 nomes e

logotipos que identifiquem tais produtos

O alto valor dos patrociacutenios dessas empresas culminou com a pressatildeo da FIA

(Federaccedilatildeo Internacional de Automobilismo) e dos diretores das empresas de tabaco

sobre os paises europeus para que fossem revistas suas leis que proiacutebem o anuncio

de cigarro e bebidas no automobilismo A comunidade europeacuteia cedeu a pressatildeo e

adiou para 2006 o prazo para retiradas dos anuacutencios O uacutenico paiacutes que natildeo cedeu a

pressatildeo foi agrave Beacutelgica que perdeu o seu grande precircmio o GP de Spa-

Francorchamps e uma grande quantia de investimentos


38

2212 No Brasil

Eacute complicado determinar uma data para a introduccedilatildeo do Marketing Esportivo

no Brasil Pesquisas informam que algumas empresas comeccedilaram a investir no

esporte na tentativa de obter uma fonte de retorno em imagem e de vendas no final

da deacutecada de 70 e comeccedilo dos anos 80 A estrateacutegia trouxe os resultados

esperados e atualmente grandes empresas tecircm seu nome associado ao esporte

(CHVINDELMAN 2001)

Nos esportes em geral o primeiro grande marco foi no vocirclei A Pirelli foi a

primeira ao formar uma equipe de vocirclei masculino em 1980 que foi bicampeatilde nos

anos de 1982 e 1983 Logo depois a Supergasbraacutes formou em 1982 um time

feminino de vocirclei que conquistou 3 tiacutetulos brasileiros (CHVINDELMAN 2001)

No iniacutecio do patrociacutenio do futebol no Brasil pode-se destacar o do Banco

Nacional que investiu em 1984 na final da Copa Brasil patrocinando com U$700 mil

e colocando sua marca em ambos os times que disputaram a final (CHVINDELMAN

2001)

Os patrociacutenios da Parmalat ao Palmeiras e da Excel ao Corinthians foram os

primeiros no futebol brasileiro a criarem um vinculo tatildeo forte entre imagem

institucional da empresa com os clubes O caso Palmeiras ndash Parmalat seraacute um dos

casos estudados nessa monografia

No Brasil segundo Cardia (1998 p17) a forma mais niacutetida de patrociacutenio

esportivo eacute a utilizada nas camisas dos clubes A propaganda nos uniformes dos

jogadores eacute considerada o embriatildeo do marketing esportivo e atualmente

praticamente todas as equipes contam com um fornecedor oficial de material

esportivo e um patrocinador do time salvo algumas exceccedilotildees como o Barcelona da


39

Espanha que busca outras fontes de receitas para se manter No futebol essa forma

de patrociacutenio comeccedilou a ser utilizada na Europa mas soacute foi oficialmente permitida

pela FIFA a partir de 1981

222 Objetivos do marketing esportivo

Os objetivos do marketing esportivo satildeo aumentar o reconhecimento do

puacuteblico aumentar o fortalecimento da marca eou da imagem da empresa ou do

produto criar eou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor garantir a maior

exposiccedilatildeo do produto e conferir credibilidade agrave marca (CHVINDELMAN 2001)

Ou segundo Cardia (2004 p19) uma pesquisa realizada com as 100 maiores

empresas das Ameacutericas (segundo listagem da Forbes 1000) os objetivos das

empresas em investirem em marketing satildeo os seguintes Aumentar o

reconhecimento da empresa melhorar a imagem demonstrar responsabilidade

social incrementar o reconhecimento de determinado produto melhorar a imagem

de um produto incrementar o resultado de vendas a curto prazo e incrementar o

resultado de vendas a longo prazo

O Marketing possui algumas vantagens que seratildeo estudadas a seguir Em

uma delas pode-se observar que uma das peculiaridades da marca esportiva em

relaccedilatildeo agrave marca estuda no marketing baacutesico eacute associaccedilatildeo da imagem do clube agrave

marca da empresa patrocinadora

223 Vantagens do marketing esportivo

A primeira vantagem do marketing esportivo eacute que ele possibilita um alto o

retorno publicitaacuterio No composto de Promoccedilatildeo o toacutepico de publicidade ndash item

2282 trataraacute do assunto


40

Outra vantagem do marketing esportivo eacute a sua capacidade de fixaccedilatildeo da

marca ou do produto da empresa investidora na mente do consumidor A emoccedilatildeo do

espetaacuteculo esportivo eacute transferida inconscientemente para mente de telespectador

e do torcedor E o que fica eacute a associaccedilatildeo da marca e do produto com os

ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO 1995 p26)

O marketing esportivo associa a imagem do clube e do esporte em geral a

marca produto ou nome da empresa patrocinadora o que o torna um elemento

decisivo na estrateacutegia de valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo e rejuvenescimento da marca ou

produto (MELO NETO 1995 p26)

Ao assim proceder o esporte contribui paacutera preservar o que haacute de mais

importante para qualquer empresa nos dias atuais a sua imagem

O marketing esportivo eacute um tipo de marketing promocional que atua na

dimensatildeo institucional da empresa objetivando difundir a marca melhorar sua

imagem e fixa-la na mente do consumidor (MELO NETO 1995 p33)

O esporte pode oferecer varias fontes de receitas para os clubes e

associaccedilotildees O marketing esportivo tem a funccedilatildeo de analisar todas elas e sugerir

para a empresa investidora ou para o clube a melhor forma de explora-las

224 Fontes de receitas do mundo esportivo

2241 Bilheteria

A bilheteria ateacute o surgimento do marketing esportivo e o advento da TV era a

uacutenica fonte de receitas para muitos esportes Hoje representa cerca de 67 do total

de recitas geradas pelos esportes nos EUA (POZZI 1998 p79)


41

Eacute muito importante que um time conquiste vitoacuterias e seja competitivo para

manter seu estaacutedio cheio por um longo tempo Quando o time estaacute em uma fase

ruim e perdendo com frequumlecircncia muitos torcedores perdem o prazer e a expectativa

que o movem a assistir a um jogo de seu time reduzindo drasticamente essa fonte

de receita (POZZI 1998 p79)

2242 Merchandising

O merchandising aleacutem de ser uma das maiores fontes de receitas para os

clubes eacute tambeacutem uma importante variaacutevel do marketing promocional A sua

importacircncia aumenta consideravelmente quando se analisa essa variaacutevel no

marketing esportivo em relaccedilatildeo ao marketing em geral

O item 2274 iraacute tratar com detalhes toda importacircncia dessa variaacutevel

2243 Endorsements

Segundo Pozzi (1998 p82) ldquotrata-se da aacuterea do marketing esportivo moderno

que se nutre do interesse geral do puacuteblico em se identificar com seu esporte favorito

ou personalidade esportivardquo

Um endorsement tem a seguinte definiccedilatildeo para Pozzi (1998 p82)

Consiste num acordo de negoacutecios entre um atleta de destaque e uma empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua impliacutecita aprovaccedilatildeo iratildeo aumentar diretamente as vendas do produto com o qual a personalidade pode ser claramente associada

Um exemplo eacute o caso do patrociacutenio da Arisco ao piloto Rubens Barichello

que vem desde a formulas Ford e 3000 e se estendeu ateacute chegar a formula 1 em

um projeto de US$ 5 milhotildees (POZZI 1998 p82)


42

2244 Direitos de transmissatildeo pela TV

Segundo Pozzi (1998 p84) sem duacutevida a influecircncia mais importante no

marketing esportivo moderno tem sido o crescimento mundial na cobertura esportiva

pela TV sem a qual o crescimento no interesse pelo esporte natildeo teria se

desenvolvido

Para Pozzi (1998 p84) ldquoa TV tem no esporte uma das melhores alternativas

estrateacutegicas para satisfazer seus dois mercados o telespectador aacutevido por

transmissotildees esportivas e o publicitaacuterio atraiacutedo pelas altas audiecircnciasrdquo

Para adquirir os eventos esportivos as emissoras de TV estatildeo pagando

verdadeiras fortunas Os direitos da copa do mundo subiram de US$ 320 milhotildees em

1998 para US$ 24 bilhotildees para as copas de 2002 e 2006 (adquiridos pelo grupo

alematildeo Kirch em conjunto com a ISL) (POZZI 1998 p85)

A Tv Globo por exemplo faturou em 1998 cerca de USS 300 milhotildees com a

venda de espaccedilos para anunciantes em seus projetos esportivos (POZZI 1998

p85)

Atualmente uma grande fonte de renda para os clubes eacute venda de direitos de

transmissatildeo pelo sistema pay-per-view Nesse sistema o telespectador adquiri

atraveacutes de uma rede a cabo ou sateacutelite o acesso para assistir os jogos Eacute bom

ressaltar que para ter essa opccedilatildeo o consumidor tem que ser assinante de uma TV

por assinatura que ofereccedila o serviccedilo O Corinthians em seu novo projeto com o

grupo MSI tem definido a criaccedilatildeo de um canal exclusivo do time aonde passariam

os seus jogos telejornais com mateacuterias do clube e venda de produtos hospedado

em uma Tv por assinatura (ISTO Eacute ed19012005)


43

2245 Exploraccedilatildeo das Arenas

Uma das fontes mais promissoras atualmente e que vem experimentando o

maior crescimento eacute a transformaccedilatildeo dos estaacutedios em centros de lucros

Nos Eua o patrociacutenio de ginaacutesios e arenas tornou-se o negoacutecio do momento

empresas estatildeo pagando ateacute US$ 60 milhotildees por cerca de 8 anos pelo direito de

nomear as arenas Por outro lado a construccedilatildeo de arenas para ser um negoacutecio

promissor a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento o retorno do

investimento vem em cerca de 4 anos (POZZI 1998 p87)

Na nova sede do Miami Heat da NBA os camarotes de lucro satildeo vendidos a

US$ 500 mil por temporada a unidade com direito a estacionamento com

manobrista e acesso privativo ao estaacutedio serviccedilos de alimentaccedilatildeo e bebidas e uso

do salatildeo de diversatildeo privativo as cadeiras laterais satildeo vendidas por US$ 20 mil por

temporada a unidade A receita total prevista soacute para os camarotes de luxo no Miami

Heat eacute de 14 US$ milhotildees anuais (POZZI 1998 p87)

2246 Internet ndash loja virtual

Na Europa a grande maioria dos clubes tem um site com uma loja on-line

aonde se pode comprar todos os tipos de produto relacionados ao clube desde

camisas e vestuaacuterios a revistas a ingressos de jogos do clube O cliente faz o

cadastro monta seu carrinho de compras com os produtos que deseja e paga via

cartatildeo de credito ou deposito bancaacuterio Depois recebe o produto pelo correio via

sedex ou correspondecircncia convencional escolhidos na hora do pagamento


44

No Brasil os grandes clubes de futebol disponibilizam em seus sites uma loja

on-line O Satildeo Paulo futebol clube possui uma loja virtual chamada Satildeo Paulo mania

(httpwwwsaopaulomaniacombr) aonde se comercializa os mais variados tipos de

produto O Fluminense tambeacutem possuiu a sua chamada loja do flu

(httpwwwlojadoflucombr) O clube de futebol Corinthians disponibilizou em seu

site durante alguns anos a loja on-line e no momento o site estaacute indisponiacutevel e em

atualizaccedilatildeo acarretando em perda de uma importante fonte de receitas Diferente da

diretoria do clube a maior torcida organizada do Corinthians abriu uma loja virtual

em seu site (httpwwwgavioesmaniacombr) para natildeo perder o grande potencial de

compra da imensa torcida corinthiana

Nos outros esportes praticados no Brasil como vocirclei e basquete existem os

sites com informaccedilotildees sobre o clube noticias e boletins semanais mas ainda natildeo

disponibilizam uma loja on-line

2247 Tiacutetulos

Os clubes vendem tiacutetulos para os seus torcedores que passam a ser soacutecios

pagando uma mensalidade e adquirem o direito de usufruir as dependecircncias do

clube Na Europa o Barcelona da Espanha tem um numero estimado de 120 mil

soacutecios pagantes e em comparaccedilatildeo com o Brasil clubes como o Corinthians e

Atleacutetico Paranaense possuem cerca de 12 mil e 8 mil soacutecios pagantes (SBRIGHI

2003) respectivamente Sendo que o nuacutemero de torcedores do Corinthians gira em

torno de 24 milhotildees (segundo pesquisa realizado pelo Ibope) cerca 60 de toda a

populaccedilatildeo da Espanha que eacute de aproximadamente 40 milhotildees de pessoas


45

(BACELAR 2003) Assim o clube tem capacidade de possuir muitos mais soacutecios

que os atuais

2248 Loterias

Atualmente existem 2 loterias que foram criadas para beneficiar os clubes de

futebol a Lotogol e a Loteca (antiga loteria esportiva) Na Loteca o apostador deve

marcar o time que venceraacute ou os times que empataratildeo e na Lotogol o jogador

precisa adivinhar o placar dos campeonatos O preccedilo baacutesico da aposta da Lotogol eacute

de R$ 050 com opccedilatildeo de apostar R$ 100 e R$ 200 e o precircmio eacute proporcional ao

valor apostado Na Loteca a aposta miacutenima eacute de R$ 100 Elas destinam 10 do

valor arrecadado para entidades de praticas desportivas (CORREIO BRASILIENSE

ed 04052005)

No dia 04 de maio de 2005 o presidente Luiz Inaacutecio Lula da Silva lanccedilou a

loteria Timemania com a intenccedilatildeo de ajudar os clubes de futebol a pagar suas

diacutevidas No total 80 times da primeira da segunda e da terceira divisotildees do

Campeonato Brasileiro participaratildeo da loteria A Timemania teraacute siacutembolos dos

clubes em vez de nuacutemeros A previsatildeo inicial eacute que a loteria arrecade R$ 500

milhotildees por ano Desse total R$ 125 milhotildees seratildeo usados para quitar diacutevidas dos

times com o Instituto Nacional de Seguridade Social (INSS) o Fundo de Garantia de

Tempo de Serviccedilo (FGTS) e a Receita Federal Os principais clubes devem cerca de

R$ 900 milhotildees segundo estimativa do governo federal O restante arrecadado (R$

375 milhotildees) pagaraacute os precircmios (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)

Depois de sanear seus deacutebitos os clubes poderatildeo aplicar os recursos em

treinamento e contrataccedilatildeo de jogadores Os clubes da primeira divisatildeo vatildeo receber


46

65 dos recursos arrecadados os da segunda divisatildeo 25 e da terceira 10

Para ter acesso aos recursos da Timemania os clubes teratildeo de apresentar e

publicar seus balanccedilos regularmente (CORREIO BRASILIENSE ed 04052005)

A loteria Timemania custaraacute R$ 200 e seraacute distribuiacuteda em todo paiacutes

2249 Bingos

Os bingos vivem um momento bastante conturbado Uma hora eles estatildeo

regularizados outra hora natildeo Os bingos destinam cerca de 7 de suas receitas

para associaccedilotildees e clubes esportivos

Existe uma polecircmica juriacutedica em torno das leis que tratam do setor Ateacute 2000

estavam em vigor as leis Zico (nordm 8672 de 05071993) e Peleacute (nordm 9615 de 2403

1998) que regulamentaram temporariamente os bingos Como vaacuterios investimentos

foram feitos (o paiacutes chegou a ter 1100 casas) alguns juiacutezes entendem que os

empresaacuterios tecircm direito adquirido para explorar a atividade apesar de a Lei

Maguito proibir a partir de 2000 novas autorizaccedilotildees para bingos (FOLHA DE SAtildeO

PAULO ed 27032005)

2249 Comeacutercio de jogadores

Os clubes compram e vendem jogadores o tempo todo para gerarem receita

Muitas vezes compram jogadores desconhecidos para serem lapidados e se

tornarem oacutetimos jogadores Tambeacutem compram jogadores jaacute consagrados de outras

equipes para revende-los depois por um preccedilo mais elevado Os clubes da Europa

costumam realizar esse tipo de transaccedilatildeo comprando jogadores de equipes de


47

paises do terceiro mundo (e mais pobres) para vende-los bem mais caros em futuras

transaccedilotildees

Outra forma de gerar receitas dos clubes eacute produzindo seus proacuteprios

jogadores nas camadas de juniores Esse eacute o mais lucrativo e utilizado por clubes do

futebol brasileiros que fabricam os melhores jogadores do mundo

225 Dimensatildeo do Marketing esportivo

Segundo Pozzi (1998 p35) ldquoo mercado esportivo no Brasil representa cerca

de 05 do PIB (aproximadamente US$ 38 bilhotildees sendo US$ 800 milhotildees

exclusivos do futebol) enquanto na Itaacutelia o esporte movimenta 25 do PIB e nos

EUA 35 do PIBrdquo

Para se ter uma ideacuteia o PIB dos EUA era de US$ 82 trilhotildees em 1998

(TOSCANO 2001) Segundo esse raciociacutenio o potencial do mercado Brasileiro

poderia chegar a US$ 40 bilhotildees

Ainda segundo Pozzi (1998 p35) O Brasil tambeacutem eacute o quinto maior mercado

esportivo do mundo somando ingressos cotas de patrociacutenio publicidade comeacutercio

de material esportivo compra e venda de jogadores todos os esportes juntos

faturam cerca de US$ 6 bilhotildees contra US$ 87 bilhotildees nos EUA

Segundo Walter Mattos presidente do Jornal O lance (wwwsmarcoscombr)

o valor de investimentos em marketing esportivo no Brasil em 2005 deve girar em

torno de US$ 15 bilhatildeo

Em dez anos o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300 nos

EUA enquanto no resto do mundo a evoluccedilatildeo foi mais lenta (150) Embora tenha


48

crescido em valores nas pesquisas o esporte perdeu terreno para outras aacutereas em

termos percentuais Enquanto em 1984 fisgava 90 dos investimentos ficando o

restante para filantropia artes feacuterias eventos e lazer o esporte em 1994 detinha

66 (POZZI1998 p73)

Pozzi (1998 p72) cita que ldquoo valor agregado ao esporte agrave economia britacircnica

por exemplo eacute maior que os setores de veiacuteculos automotivos bebidas tabacos e

tecircxteis sendo responsaacutevel por 376 mil empregosrdquo

Para Pozzi (1998 p26) o marketing esportivo deveria ser a principal fonte de

renda dos clubes de futebol do Brasil Diferentemente dos clubes europeus os

brasileiros ainda estatildeo engatinhando no que diz respeito a ganhar dinheiro

O campeonato inglecircs rendeu US$ 250 milhotildees soacute em direitos de TV e o

campeonato Italiano rendeu US$ 400 milhotildees aos clubes Os clubes brasileiros

recebiam em direitos de TV ateacute 1996 US$ 12 milhotildees no contrato assinado de 1997

a 1999 US$ 50 milhotildees e o mais recente contrato assinado US$ 80 milhotildees Isso eacute

pouco se tratando do melhor futebol do mundo (POZZI1998 p26)

Segundo pesquisa da TopSports desenvolvedora de projetos de marketing

esportivo a receita de empresas de telefonia moacutevel com conteuacutedo esportivo foi de

US$ 233 bilhotildees em 2002 e deveraacute ultrapassar US$ 35 bilhotildees em 2007 Para a

TopSports eacute sinal de que as operadoras utilizam os esportes natildeo soacute como meio

para divulgar suas marcas mas sobretudo como plataforma para alavancar novos

negoacutecios (wwwtopsportscomBr)


49

226 Composto de Marketing Esportivo

2261 Produto

Pitts (2002 p20) define ldquoo produto esportivo como qualquer bem serviccedilo

pessoa lugar ou ideacuteia com atributos tangiacuteveis e intangiacuteveis que satisfaz

necessidades ou desejos do consumidor quanto a esporte ginaacutestica e recreaccedilatildeordquo

O principal produto do marketing esportivo eacute o esporte E como qualquer outro

produto apresenta aspectos tangiacuteveis que satildeo o tipo e esporte (futebol

basquetebol ginaacutestica e outros) os participantes (Atletas treinadores e o ambiente

da competiccedilatildeo) os times (Corinthians Vasco e outros) e a competiccedilatildeo (amigos

rivais treinamentos e campeonatos) (POZZI1996 p89)

Aleacutem dos aspectos tangiacuteveis o esporte segundo Pozzi (1996 p89) tambeacutem

apresenta aspetos intangiacuteveis que satildeo o orgulho vibraccedilatildeo satisfaccedilatildeo e alegria de

ver o time vencer ou superar oponentes numa competiccedilatildeo

Ainda segundo Pozzi (1996 p89) ldquoexistem outros componentes que atestam

a complexidade de entender o esporte como produtordquo

Satildeo eles o evento ingresso organizaccedilatildeo arena equipamentos e uniforme

serviccedilos relacionados pessoal e processos e imagem (POZZI1996 p89)

No evento o profissional de marketing o promove como um show de

entretenimento natildeo como um jogo baseado somente em atletas e estrelas Os

americanos satildeo os melhores nesse aspecto utilizado bandas torcidas organizadas

(as cheerleaders) promoccedilotildees e mascotes (POZZI1996 p89)


50

Os ingressos podem gerar receitais guiar os torcedores aos seus assentos

comunicar os termos da compra e serem utilizados de forma promocional como uma

miacutedia para propaganda (com anuacutencios no verso do ingresso) ou uma espeacutecie de

cupom que daacute direito a um brinde ou desconto em determinada loja citada no

ingresso (POZZI1996 p89)

Segundo Pozzi (1996 p89) na organizaccedilatildeo tenta-se criar um sentimento de

lealdade da comunidade para com seu time onde o clube seja percebido como

pertencente e representante daquela comunidade

Para Pozzi (1996 p89) a arena confere ao time um aspecto tangiacutevel

funcionando como uma espeacutecie de cartatildeo de visitas do clube atraveacutes de placas

faixas e placares

Segundo Pozzi (1996 p89) os equipamentos e uniformes consistem na

venda de artigos esportivos proacuteprios bem como o licenciamento da marca para a

venda no varejo eacute outra importante fonte de receita para o clube

Os serviccedilos relacionados agraves organizaccedilotildees esportivas vendem muito mais do

que o jogo segundo Pozzi (1996 p89) Eles vendem entusiasmo sentimento de

coletividade rivalidade identificaccedilatildeo e sucesso

No pessoal e processos o consumo do esporte requer uma interaccedilatildeo entre o fatilde

e o pessoal da linha de frente da organizaccedilatildeo que deve ser treinado e motivado

para encantar o cliente superando suas expectativas Isso pode ser obtido dentre

outras maneiras se os funcionaacuterios agirem com cortesia forem proacute-ativos e

encorajarem as reclamaccedilotildees como forma de conhecer melhor as necessidades dos

fatildes Haacute vaacuterios processos que envolvem pessoal e que devem ser otimizados como a


51

venda de ingressos manutenccedilatildeo das dependecircncias do clube e operaccedilatildeo de

concessotildees (POZZI1996 p89)

Segundo Pozzi (1996 p89) na imagem o desafio eacute manter uma imagem

consistente do produto com todos os elementos que formam o pacote deste produto

2262 Ponto

Segundo Pitts (2002 p99) na induacutestria esportiva os produtos manufaturados

produzidos devem ser transportados das faacutebricas para os mercado aonde chegaraacute

ao consumidor

Ainda segundo Pitts (2002 p99) ldquoas atividades esportivas satildeo muito

diferentes porque um jogo esportivo natildeo existe ateacute que uma pessoa o produzardquo

Trata-se de um produto como um show de musica ao vivo ou uma

apresentaccedilatildeo de teatro que eacute produzido e consumido no mesmo instante em que

acontece Num jogo esportivo o consumidor eacute o participante (PITTS 2002 p99)

A empresa esportiva tem de levar seu produto ao consumidor ou o

consumidor ao produto

Uma empresa que fabrica esquis (que satildeo produtos tangiacuteveis) iraacute colocar o

seu produto a venda num lugar de compras seguro e proacuteximo ao seu consumidor

Colocar os esquis em um ponto de venda adequado constitui uma boa teacutecnica de

promoccedilatildeo que aumenta as chances de venda (PITTS 2002 p99)

Agora existem produtos intangiacuteveis no esporte O jogo de basquete eacute um

produto intangiacutevel natildeo eacute um objeto fiacutesico Pode-se vecirc-lo mas natildeo toca-lo nem leva-


52

lo para casa como se poderia fazer com os esquis Natildeo existe a possibilidade de

levar o produto ao consumidor Assim os atributos intangiacuteveis do jogo devem

constituir o foco de venda do basquete como produto (PITTS 2002 p99)

Os profissionais de marketing que cuidam da liga universitaacuteria de basquete

dos Estados Unidos utilzam-se de uma teacutecnica chamada Hype para se criar um

interesse no consumidor ao ponto dele se convencer a assistir o jogo e experimentar

o evento Essa teacutecnica consiste em testar um evento falando excessivamente sobre

ele comparando todo toacutepico imaginaacutevel (PITTS 2002 p100)

Em outras palavras a teacutecnica Hype consiste em bombardear o telespectador

com anuacutencios constantes do evento que quer que ele assista Um caso claacutessico eacute o

da Rede Globo com o futebol depois da novela das 8 Conforme vai chegando o

horaacuterio do jogo cada vez mais eacute anunciado o jogo e links constantes aprecem nos

jornais e nos intervalos que o antecedem para que o consumidor natildeo esqueccedila do

jogo e crie um interesse por ele

2263 Preccedilo

Segundo Pitts (2002 p99) ldquoa decisatildeo de estabelecer preccedilo para um produto

eacute importante para o profissional de marketing esportivo porque o preccedilo afeta o

sucesso do produto o status do produto e a percepccedilatildeo do consumidor quanto ao

produtordquo

A decisatildeo pode se basear em alguns fatores como conhecimento do

consumidor e quanto ele vai gastar os custos da empresa para fabricar e oferecer o

produto os preccedilos da concorrecircncia a oferta e a demanda dentro do mercado do

produto (PITTS 2002 p99)


53

Segundo Pozzi (1998 p93) existem trecircs peculiaridades na definiccedilatildeo do

preccedilo dos esportes em relaccedilatildeo aos produtos tradicionais Satildeo elas

A primeira afirma que eacute difiacutecil estabelecer o preccedilo de um esporte com base

na tradicional anaacutelise de custo uma vez que o custo operacional da venda de um

ingresso ou de um tiacutetulo do clube eacute virtualmente impossiacutevel de ser estimado Assim

o preccedilo se baseia geralmente na estimativa de demanda pelo produto (POZZI1998

p93)

A segunda informa que o preccedilo do produto em si eacute invariavelmente pequeno

em comparaccedilatildeo com o custo total pago pelo consumidor do produto O custo do

ingresso representa apenas um terccedilo do gasto total do torcedor (o resto eacute gasto com

transporte alimentaccedilatildeo e entretenimento) (POZZI1998 p93)

Na terceira consta que as receitas indiretas satildeo maiores do que as

operacionais (diretas) A maior parte dos rendimentos da organizaccedilatildeo vem de

concessotildees souvenires propriedades de arena patrociacutenio promoccedilotildees cooperadas

propaganda em folhetos etc Jaacute que as organizaccedilotildees natildeo dependem da receita

operacional elas raramente satildeo administradas de forma lucrativa (POZZI1998

p93)

Os preccedilos satildeo estabelecidos em funccedilatildeo do quanto agrave organizaccedilatildeo acha que o

consumidor estaacute disposto a pagar O produto esportivo natildeo concorre somente com

os demais times da sua liga mas com toda e qualquer forma de entretenimento

desde outras modalidades esportivas ateacute cinema viacutedeo restaurantes e internet

(POZZI 1998 p93)


54


Como no marketing em geral essa variaacutevel eacute de extrema importacircncia no

Marketing esportivo e necessita de uma anaacutelise mais profunda e detalhada O item

228 abordaraacute esse assunto

227 Mercado esportivo

Pozzi (1998 p91) define o mercado esportivo em seis grandes mercados

consumidores de esporte Trecircs em niacutevel primaacuterio (consumidores imediatos) e trecircs

em niacutevel secundaacuterio (utilizam o esporte com algum outro propoacutesito) Cardia (1998

p121) tambeacutem faz a mesma divisatildeo

O mercado em niacutevel primaacuterio eacute formado pelo mercado participante que satildeo os

produtores do esporte (praticantes de qualquer atividade fiacutesica) mercado espectador

que inclui telespectadores torcedores que vatildeo ao campo de jogo ouvintes de raacutedio

e leitores de miacutedia impressa e pelo mercado voluntaacuterio que satildeo os indiviacuteduos que

gostam tanto do esporte que dedicam quase todo o seu tempo livre ajudando o

esporte a crescer (POZZI 1998 p90)

O mercado em niacutevel secundaacuterio eacute composto pelo mercado anunciante aonde

por meio do esporte os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de

maneira eficiente uma vez que a miacutedia tradicional ficou muito cara e congestionada

pelo mercado patrocinador que se diferencia do anunciante pois os anunciantes soacute

querem um meio de faacutecil acesso aos telespectadores enquanto patrocinadores natildeo

querem apenas acesso mas tambeacutem se diferenciar da concorrecircncia por meio da

associaccedilatildeo da imagem da empresa com a emoccedilatildeo do esporte e pelo mercado de


55

afinidade que eacute a utilizaccedilatildeo de siacutembolos logos e marcas registradas que retratem

personalidades dos esportes (POZZI 1998 p90 - 91)

2271 O consumidor do esporte

Segundo Cardia (1998 p121) o consumidor pode ser diferenciado em

participante e o natildeo-participante

Os consumidores participantes satildeo aqueles que fazem o esporte seja na

qualidade de praticante eventual seja na qualidade de praticante profissional Natildeo

importa se a pessoa eacute daquelas que disputa uma partida de tecircnis com os amigos no

encontro mensal da turma ou se eacute jogador de boliche de todas as terccedilas feiras O

que importa eacute que esses consumidores mantecircm o esporte vivo e o tornam um

veiacuteculo econocircmico (CARDIA1998 p121)

Os consumidores natildeo-participantes satildeo aqueles que satildeo admiradores fatildes e

entusiastas de determinado esporte porque simplesmente gosta ou porque gostou

de pratica-lo e por alguma eventualidade natildeo pode pratica-lo mais Esses

consumidores satildeo os que lotam estaacutedios compram jogos pelo pay-per-view e

adquirem uma seacuterie de produtos com as logomarcas de seus clubes ou iacutedolos

(CARDIA1998 p121)

228 Marketing esportivo Promocional

2281 Propaganda

Segundo Pozzi (1998 p140) ldquoas empresas definem uma significativa verba

dentro do marketing esportivo para propagandas em programas esportivos na miacutedia

eletrocircnica e impressardquo


56

Para Pozzi (1998 p140) ldquoanunciantes utilizam a propaganda em esportes

natildeo apenas para atingir seus objetivos de cobertura mas tambeacutem porque o esporte

oferece uma oportunidade de criar mensagens memoraacuteveis e que prendam a

atenccedilatildeordquo

De certa forma o proacuteprio patrociacutenio esportivo funciona como um veiacuteculo de

propaganda Entretanto o espaccedilo publicitaacuterio disponiacutevel no patrociacutenio defere da

miacutedia tradicional jaacute que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento

(cartazes placas etc) ou estaacute envolvido no contexto do evento na forma de

uniforme dos jogadores ou equipamentos utilizados (POZZI 1998 p140)

2282 Publicidade

A exposiccedilatildeo natildeo paga do produto ou do clube eacute o que mais ocorre no mundo

esportivo Quando um clube aparece a todo o momento na miacutedia ele estaacute gerando

uma forma gratuita de publicIdade para ele e para o seu patrocinador Isso estaacute

diretamente ligado a grandeza do clube e ao seu sucesso

Clubes de maiores torcidas de maior expressatildeo e com as maiores estrelas

tendem a estar o tempo todo na miacutedia com constante cobertura por parte da

imprensa esportiva Clubes que tambeacutem estatildeo em seu melhor momento

conquistando seguidas vitoacuterias e liderando seus campeonatos satildeo muitos expostos

na miacutedia em geral expondo tambeacutem a imagem de seu patrocinador

O marketing esportivo tambeacutem se caracteriza por ser uma miacutedia alternativa O

esporte por si soacute tem um espaccedilo publicitaacuterio reservado em qualquer veiacuteculo de


57

comunicaccedilatildeo pois as notiacutecias do esporte ajudam a vender o veiacuteculo (jornal

televisatildeo raacutedio e revistas) (MELO NETO 1995 p27)

Segundo Melo Neto (1995 p27) o marketing esportivo possibilita um alto

retorno publicitaacuterio pois ocupa espaccedilos valiosos na televisatildeo raacutedio jornais e

revistas Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte

como miacutedia alternativa seu nome marca e produtos seratildeo amplamente divulgados

O segredo do sucesso do marketing esportivo eacute saber compatibilizar a

modalidade esportiva adequada agrave estrateacutegia de mercado e ao perfil da empresa

patrocinadora Eacute nesse aspecto que reside a sua forccedila como miacutedia alternativa Os

seus custos (cotas de patrociacutenio e merchandising) satildeo inferiores aos elevados

gastos de propaganda atraveacutes da miacutedia convencional (MELO NETO 1995 p27)

A marca pode ser exibida nos uniformes e boneacutes dos atletas e na publicidade

estaacutetica existente nos locais de competiccedilatildeo Eacute uma miacutedia alternativa a propaganda

convencional (MELO NETO 1995 p27)


Promoccedilotildees de vendas destinam-se a criar interesse imediato ao consumidor e incentivos para a compra de um produto Quando envolvida com um evento esportivo a empresa tem um excitante veiacuteculo de curto prazo para gerar interesse em suas promoccedilotildees (POZZI1998 p142)

As opccedilotildees nesta aacuterea natildeo tecircm limites Descontos no ingresso do evento com

prova de compra de determinado produto do patrocinador uso do verso do ingresso

para oferecer descontos na compra de determinado produto sorteios brindes

pocircsteres e programas de eventos de dentro do ponto-de-venda promoccedilotildees durante


58

os intervalos das partidas competiccedilotildees entre torcedores e oportunidades de

merchandising (POZZI 1998 p142)

Exemplos de promoccedilatildeo de vendas no marketing esportivo acontecem quando

um patrocinador oficial dos jogos oliacutempicos cria concursos em que os consumidores

participantes concorrem a uma viagem para uma olimpiacuteada com tudo pago Podem

acontecer tambeacutem o todo trabalho de merchandising do mesmo patrocinador utiliza

os aros oliacutempicos ou motivos relacionados agrave olimpiacuteada em todas as suas peccedilas

promocionais (cartazes faixas e nos pontos-de-vendas) (POZZI 1998 p142)

2284 Merchandising

O merchandising em clubes eacute muito utilizado na Europa e na Ameacuterica do

Norte mas eacute muito pouco explorado no Brasil Uma das citaccedilotildees mais repetidas em

marketing esportivo segundo Cardia (1996 p124) ldquoeacute de que para cada doacutelar de

ingresso vendido outros dois tecircm que entrar no caixa com vendas de ingresso ou

com a venda de mercadorias no localrdquo

Os clubes estaacutedios arenas e ginaacutesios necessitam das receitas advindas da

venda de mercadorias (merchandising) nos locais dos eventos Contudo o

patrocinador natildeo estaacute interessado nas vendas em geral mas nas vendas de seus

produtos Ele espera que parte do valor investido no patrociacutenio retorne com as

vendas de seus produtos e serviccedilos nesses locais Portando os produtos dos

patrocinadores devem ter exclusividade de venda nos estaacutedios ginaacutesios e arenas

(CARDIA 1996 p62)


59

Os produtos vendidos natildeo satildeo somente o dos patrocinadores Os clubes

vendem muitos produtos proacuteprios e outros em acordos com os patrocinadores Um

exemplo eacute o caso do Corinthians com a Nike aonde o clube recebe uma

porcentagem por cada camisa vendida

Um exemplo de venda de mercadorias em estaacutedios ou ginaacutesios eacute o que

acontece no Astrodome Arena do time Houston Rockets da NBA (Liga norte

Americana de Basquete) que vende apenas em suas lojas e bares a quantia de

US$ 1128 milhotildees de doacutelares anualmente A razatildeo para o sucesso desse estaacutedio e

de quase todos os outros dos EUA e da Europa eacute muito simples oferecer ao puacuteblico

lojas bares lanchonetes atrativas e limpas que tem produtos de qualidade

(CARDIA 1996 p124)

Na Europa o merchandising eacute a grande fonte de receitas para os grandes

clubes de futebol Eles oferecem em seus estaacutedios lojas shoppings e excelentes

lanchonetes obtendo grandes receitas com a venda de camisetas boneacutes comidas

e bebidas No Brasil somente alguns clubes possuem essa estrutura mas mesmo

assim natildeo comparaacutevel com os clubes europeus como o Grecircmio com sua loja

Grecircmio Mania no estaacutedio oliacutempico e o Internacional com sua loja Inter Sport no

Beira Rio

Segundo Contursi (1996 p242) existem os pontos certos do merchandising

para produtos esportivos em lojas de esportes em clubes o lugar certo a quantidade

certa o tempo certo e o preccedilo certo

O lugar certo para vender maiores quantidades de um produto seraacute sempre

aquele onde o produto seja visto pelo maior nuacutemero de pessoas que possam


60

compraacute-lo Assim o produto pode ser colocado proacuteximo a produtos liacutederes de venda

ou em prateleiras que se situam entre o niacutevel da cintura e o niacutevel dos olhos de uma

pessoa de estrutura normal (CONTURSI 1996 p242)

Para calcular a quantidade certa de produtos que devem ser colocados em

exposiccedilatildeo o correto eacute calcular todo o espaccedilo disponiacutevel nas prateleiras da loja e

depois distribui-lo de acordo com o volume de vendas de cada produto Eacute preciso ao

fazer essa distribuiccedilatildeo levar em conta o tamanho das embalagens e o maior ou

menor interesse do puacuteblico pelo produto para natildeo ocorrer furos ou buracos nas

prateleiras (CONTURSI 1996 p242)

O tempo certo de vendas eacute de todos os dias do ano A todo o momento

surgem oportunidades para se promover um novo produto Por exemplo quando a

falta ou escassez de um produto de grande aceitaccedilatildeo poderaacute determinar o aumento

de consumo de um similar Seraacute o tempo certo para melhora a exposiccedilatildeo desse

similar promovendo-o aproveitando ao maacuteximo a oportunidade favoraacutevel

(CONTURSI 1996 p243)

Quanto ao preccedilo certo eacute necessaacuterio observar a demanda e atenccedilatildeo aos

preccedilos do mercado para atualizar suas mercadorias Para produtos ociosos e

desatualizados eacute aconselhaacutevel baixar o preccedilo para evitar que sobrem e fiquem

unitilizados e o preccedilo dos concorrentes mais proacuteximos tem que ser constantemente

verificados a fim de tomar providecircncias necessaacuterias para evitar ficar fora do

mercado por natildeo possuir um preccedilo competitivo (CONTURSI 1996 p243)

Existem alguns bons exemplos de merchandising no esporte Um deles

envolve a equipe de basquete Dallas Mavericks da NBA (Liga Americana de


61

basquete) A equipe do Dallas foi comprada pelo bilionaacuterio da internet Mark cuban

por algo em torno de 300 milhotildees de doacutelares A equipe de Dallas era uma das piores

da NBA e possuiacutea pouca exposiccedilatildeo na miacutedia Mark Cuban entatildeo investiu um pouco

da sua riqueza para melhorar a equipe percebendo que a NBA eacute uma liga com alta

exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e se tivesse uma equipe com jogadores de vaacuterios

paiacuteses de diferentes paiacuteses poderia aumentar o seu numero de fatildes no mundo

aumentar a exposiccedilatildeo na miacutedia mundial e assim aumentar o seu faturamento

(SBRIGHI 2003)

Foi com essa ideacuteia que ele comeccedilou contratando um jogador mexicano

chamado Najera que ajudou a conquistar torcedores por todo o Meacutexico depois

contratou o canadense Nash que popularizou a equipe no Canadaacute e ainda

contratou o melhor jogador de toda a Europa o alematildeo Dirk Novitsky conquistando

assim torcedores nesse continente O time dele se tornou uma equipe de Atletas dos

mais diferentes mercados A partir dessa sua atitude o Dallas Mavericks passou a

vender todo o tipo de merchandising para o mundo (SBRIGHI 2003)

Depois dessa estrateacutegia do Dallas Mavericks a grande maioria dos times

percebeu a importacircncia do merchandising e comeccedilaram a lhe dar uma atenccedilatildeo ao

maior Haacute uns 3 anos atraacutes um jogador chinecircs ficou entre os melhores jogadores da

liga universitaacuteria de basquete dos EUA o chamado Draft da NBA e houve uma

grande disputa por ele visando o mercado chinecircs como possiacutevel consumidor

(SBRIGHI 2003)

229 Patrociacutenio

Para Contursi (2000 p259) Patrociacutenio pode ser definido como a aquisiccedilatildeo

dos direitos de afiliar ou associar produtos eventos eou marcas com o intuito de

diversificar ou ampliar os benefiacutecios obtidos com essa associaccedilatildeo


62

Segundo o livro Sport Marketing (apud CONTURSI 2000 p260) Patrociacutenio

tem a seguinte definiccedilatildeo

Patrociacutenio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organizaccedilatildeo ao prestar suporte direto a um evento esportivo artiacutestico ou de cunho social com o propoacutesito de associar o nome marca ou produto da organizaccedilatildeo diretamente ao evento A organizaccedilatildeo utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais eou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing

Segundo Pozzi (1998 p116) ldquopatrociacutenio eacute um acordo profissional entre o

patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente

definidos por ambas as partesrdquo

Patrociacutenio eacute uma situaccedilatildeo de troca entre patrocinador e patrocinado em que

o patrocinador investe bens serviccedilos ou dinheiros na organizaccedilatildeo de um evento ou

indiviacuteduo e recebe em troca espaccedilos e facilidades para divulgar mensagens a um

puacuteblico mais ou menos determinado com o intuito de fazer promoccedilatildeo criar boa

imagem e aumentar as vendas (CARDIA 2004 p24)

2291 Patrociacutenio esportivo

Patrociacutenio esportivo eacute o investimento que uma entidade puacuteblica ou privada faz em um evento atleta ou grupo de atletas com a finalidade de atingir puacuteblicos e mercados especiacuteficos recebendo em contrapartida uma seacuterie de vantagens encabeccediladas por incremento de vendas promoccedilatildeo melhor imagem e simpatia do puacuteblico (CARDIA 2004 p25)

Segundo Schaaf (apud CARDIA 2004 p24) ldquopatrociacutenio esportivo eacute o

mecanismo de promoccedilatildeo atraveacutes do qual os esportes penetram nos mercados de

consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores e participantesrdquo


63

2292 Dimensatildeo do patrociacutenio esportivo

Uma pesquisa realizada pela empresa Top Sports mostrou que em 2002 o

paiacutes movimentou R$ 328 milhotildees em patrociacutenios esportivos Isso representa

somente 13 do investimento em patrociacutenio do mundo A grande parte do dinheiro

que o paiacutes movimenta gira em torno do futebol e da seleccedilatildeo brasileira O esporte

preferido dos brasileiros representa 63 do total ou R$ 205 milhotildees Desse valor

cerca de R$ 81 milhotildees ficam por conta da seleccedilatildeo brasileira e outros R$ 826

milhotildees satildeo correspondentes ao investimento de patrociacutenio nos times Apenas R$

192 milhatildeo vai para os atletas individualmente (TOP SPORTS 2005)

O vocirclei que movimenta o segundo maior investimento em patrociacutenios eacute

praticamente todo financiado por uma uacutenica empresa o Banco do Brasil Uma das

curiosidades da pesquisa eacute o aumento do investimento em tecircnis que jaacute responde

por 2 do total Esse aumento do tecircnnis eacute ligado diretamente ao surgimento e ao

sucesso do Tenista Gustavo Kuerten (TOP SPORTS 2005)

O clube dos 13 formando pelos melhores 20 clubes do paiacutes contrataram a

empresa britacircnica SIS (especializada em consultoria de exposiccedilatildeo de marcas na

miacutedia) para saberem exatamente quantos reais podem dar aos patrocinadores em

espaccedilo na televisatildeo e nos jornais Entre primeiro de julho e 31 de agosto de 2004

as 19 companhias que estampam suas marcas nas camisas dos times tiveram

garantido um retorno de R$ 31 milhotildees com imagens nas TVs aberta e fechada ou

de fotos e textos em 32 jornais (SBRIGHI 2003)

A seleccedilatildeo Brasileira de futebol detecircm um dos melhores patrociacutenios de todas

as seleccedilotildees de futebol recendo US$ 400 milhotildees da Nike e US$ 180 milhotildees da

Ambev por 10 anos de contrato (SBRIGHI 2003)


64

Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000

Continente Investimentos em patrociacutenio esportivo (em US$)

Porcentagem do total mundial

Europa 777800000000 314

Ameacutericas 1054000000000 425

Aacutefrica 32800000000 13

Aacutesia 539700000000 218

Oriente Meacutedio 15100000000 06

Paciacutefico 59600000000 24

Total 2497000000000 100 Quadro 05 ndash Patrociacutenio esportivo no mundo em 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004 O quadro demonstra que os clubes das Ameacutericas (pode-se dizer Estados

Unidos) e Europa satildeo os lugares no mundo que mais recebem investimento de

patrocinadores e isso pode ser comprovado com a forccedila de seus times em todos os

esportes A pesquisa traz dados interessantes como o investimento em US$ 151

milhotildees no oriente meacutedio regiatildeo que vive assolada em conflitos e disputas

religiosas

Graacutefico 01 ndash Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000 Fonte CARDIA Wesley Marketing e Patrociacutenio Esportivo Porto Alegre Bookman 2004

10800 1302015100 16570

1810320390

2316024790

5000

10000

15000

20000

25000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Valores em milhotildees de dolaacuteres

Investimentos em patrociacutenio esportivo 1993 - 2000


65

O graacutefico informa que de 1993 para 2000 houve um consideraacutevel crescimento

de aproximadamente 230 nos investimentos em patrociacutenio esportivo

demonstrando que as empresas estatildeo cada vez mais cientes e interessadas na

capacidade do retorno em vendas e a grande exposiccedilatildeo da marca ou produto que o

patrociacutenio pode oferecer

2292 Objetivos do patrociacutenio

Para Pozzi (1998 p143) os principais objetivos de um patrocinador podem

ser classificados como estrateacutegicos ou taacuteticos

Os objetivos estrateacutegicos visatildeo aumentar o reconhecimento puacuteblico da

empresa ou do produto alterar ou reforccedilar a imagem corporativa (ajuda a empresa a

estabelecer a imagem que ela deseja e acredita que reforccedilaraacute ou mudaraacute a

percepccedilatildeo do puacuteblico ao seu respeito) envolver a empresa com a comunidade (com

o objetivo de posicionar a empresa como uma entidade interessada em prestar

algum benefiacutecio agrave comunidade) e envolver canais de distribuiccedilatildeo (que poderaacute render

maior espaccedilos nas prateleiras e negociaccedilotildees de preccedilos mais favoraacuteveis) (POZZI

1998 p143)

Os objetivos taacuteticos visatildeo incrementar a vendas (aumentar a lucratividade

atraveacutes de utilizaccedilatildeo ou venda do produto durante o evento) e adquiri exposiccedilatildeo na

miacutedia para empresa (atraveacutes das varias formas de promoccedilatildeo) (POZZI 1998 p144)

210 Algumas leis que regem o esporte

A Lei Zico (Lei Nordm 8672 de 06071993) foi uma tentativa de moralizar e

modernizar o esporte Segundo ela os clubes deixariam de ser entidades de direito


66

privado sem fins lucrativos isentos de pagamento de tributos e se transformariam

em empresas de direito privado o que permite a fiscalizaccedilatildeo do ministeacuterio puacuteblico e

os dirigentes passariam a responder criminalmente pela administraccedilatildeo dos clubes

(POZZI 1998 p29)

Outro ponto polecircmico desta lei era o esvaziamento do papel da

Confederaccedilatildeo Brasileira de Futebol (CBF) uma vez que os clubes ou ligas

passariam a ter direito de estabelecer negociaccedilotildees de direito de TV e marketing

calendaacuterio e organizaccedilatildeo de todos os torneios e agrave CBF responderia apenas pela

seleccedilatildeo brasileira A lei previa tambeacutem que todos os jogadores ganhassem passe

livre a partir do ano 2000 passando a valer a negociaccedilatildeo de contrato de trabalho

entre patratildeo e empregado ou seja clube e jogador Mais uma questatildeo polecircmica

dizia respeito aos bingos e a ideacuteia era moralizar os bingos destinando seus

recursos a aos clubes (POZZI 1998 p29)

A Lei Peleacute (Lei nordm 9615 de 24398) eacute uma evoluccedilatildeo da Lei Zico e aborda os

principais temas que jaacute faziam parte da Lei Zico mais que acabaram simplesmente

ignorados pela falta de vontade em faze-los sair do papel (POZZI 1998 p29)


67

3 ANAacuteLISE DOS CASOS

Seratildeo analisados casos jaacute estudados por autores consagrados do

envolvimento de grandes empresas com o esporte Nos casos da Parmalat e do

Banco do Brasil o autor eacute Luis Fernando Pozzi (POZZI 1998 210 -288) ex-diretor

da Globo esportes e no caso da BCN o autor eacute Ceacutesar Augusto Sbrighi diretor do

site wwwmktesportivocombr Coube ao autor desta monografia a anaacutelise dos casos

desses autores encontrados nos toacutepicos 314 322 e 333 com base no

conteuacutedo estudado

31 Caso da Parmalat

Este caso eacute um exemplo claacutessico da interaccedilatildeo entre imagem da empresa e a

imagem do clube A ligaccedilatildeo da Parmalat com o Palmeiras trouxe um novo

referencial para a administraccedilatildeo dos esportes no Brasil Em particular o futebol

passou a ter um grande exemplo de sucesso de como a empresa pode se associar a

clubes esportivos de forma produtiva e beneacutefica para os dois

A Parmalat eacute uma empresa Multinacional do ramo de laticiacutenios e de origem

italiana que veio para o Brasil nos 70 para inicialmente produzir leite longa-vida

mas logo lanccedilou um ambicioso programa de expansatildeo e diversificaccedilatildeo Partindo

praticamente do zero suas vendas se rivalizam hoje com as da Nestleacute liacuteder

tradicional do setor de laticiacutenios

Este caso eacute uma autecircntica histoacuteria de sucesso que se explica natildeo soacute pelas

vantagens de qualidade e preccedilo mas tambeacutem pela estrateacutegia de comunicaccedilatildeo com

o mercado adotado pela Parmalat com base no marketing esportivo


68

311 A Parmalat e o futebol

Em 1997 a Parmalat patrocinava vaacuterios clubes do mundo e do Brasil A

estrateacutegia da empresa era procurar clubes nos locais em que possuiacutea suas faacutebricas

como o Pentildearol (Uruguai) Bocas Juniors (Argentina) Parmalat (Hungria) Benfica

(Portugal) Parma (Itaacutelia) Palmeiras (Satildeo Paulo Brasil) e Juventude (Caxias do Sul

Brasil)

No caso do Juventude o objetivo era fortalecer a marca no sul regiatildeo em que

a empresa encontrava dificuldades mercadoloacutegicas Para evitar que soacute agradasse

uma das grandes torcidas da regiatildeo do Grecircmio ou do internacional a Parmalat

optou por criar uma nova forccedila no futebol gauacutecho O clube possuiacutea uma estrutura de

trabalho muito boa e reconhecida nacionalmente administraccedilatildeo competente e um

nome estrateacutegico ldquojuventude Parmalatrdquo o que natildeo poderia ser melhor

312 A Parmalat e Palmeiras

A participaccedilatildeo da Parmalat no Palmeiras foi no modelo de co-gestatildeo que em

sua eacutepoca era um modelo novo que natildeo iria interferir no estatuto do clube com a

atuaccedilatildeo da Parmalat restrita ao departamento de futebol

O acordo inicial assinado em 1992 teria uma duraccedilatildeo de trecircs anos podendo

ser prorrogado O clube solicitou a ajuda da Parmalat no suporte a alguns outros

esportes como o vocirclei e o basquete e foi atendido inicialmente Como natildeo havia

comprometimento de tal apoio ser mantido apoacutes o termino do contrato a empresa

abandonou esses esportes em 1995 para dedicar-se exclusivamente ao futeboljaacute

defino em sua estrateacutegia inicial


69

Para escolher o Palmeiras a Parmalat natildeo fez nenhuma pesquisa para

identificar o clube que lhe traria maior retorno de imagem e nem procurou saber qual

seria o retorno do patrociacutenio A escolha do Palmeiras como parceiro deveu-se a

alguns outros fatores a origem do clube (italiana assim como a Parmalat) o estaacutegio

avanccedilado de infra-estrutura como poucos clubes no Brasil possuiacuteam a seriedade

da diretoria com mentalidade aberta ao novo processo e a proacutepria ausecircncia de

tiacutetulos que melhoraria muito a imagem de quem conseguisse ajudar o clube a

acabar com o jejum de tiacutetulos

313 Objetivos da Parmalat

A Parmalat ao se associar ao Palmeiras tinha como objetivo principal

conseguir a lideranccedila no ramo de lacticiacutenios na Ameacuterica do Sul Sua estrateacutegia era

utilizar o marketing esportivo para obter retorno institucional e consolidaccedilatildeo de sua

imagem levando a projeccedilatildeo do nome da empresa e natildeo de seus produtos

Assim a empresa acaba tendo como consequumlecircncia um reflexo direto na

venda dos seus produtos jaacute que a pessoa chega ao supermercado e reconhece na

prateleira a marca Parmalat o que traz a lembranccedila do que viu na Tv e uma reaccedilatildeo

de pelo menos demonstrar curiosidade pelo produto que a empresa faz

A Parmalat conseguiu expor sua marca na miacutedia esportiva e uma oacutetima

imagem e o resultado eacute considerado muito bom para o esporte em geral Em funccedilatildeo

de sua associaccedilatildeo com o Palmeiras agrave empresa colecionava ateacute 1995 mais de 800

tiacutetulos com a palavra Parmalat na miacutedia impressa contabilizando ainda mais horas

de exposiccedilatildeo em televisatildeo em jogos do Palmeiras e outras reportagens diversas


70

Para conseguir esses mesmo resultados seria necessaacuterio desembolsar dezenas de

vezes mais com verbas de propaganda

Os resultados para o Palmeiras foram os melhores possiacuteveis e vieram bem

antes do esperado O objetivo inicial era conseguir um tiacutetulo nos trecircs primeiros anos

da parceria soacute que o clube conquistou dois tiacutetulos paulistas e dois brasileiros nesse

primeiros trecircs anos

A empresa estava ciente que corria alguns riscos mas os resultados

esperados compensavam isso A sua imagem ficou muito ligada a performance do

clube o que poderia trazer problemas em uma fase ruim da equipe Outro risco eacute

associar a imagem da empresa a atletas de comportamento instaacutevel e imprevisiacutevel

como o caso do palmeirense Edmundo

Os resultados superaram as expectativas graccedilas ao desempenho da equipe

que soube se aproveitar de uma estrutura profissional e uma retaguarda financeira

possibilitando a contrataccedilatildeo e manutenccedilatildeo de profissionais qualificados e motivados

314 Anaacutelise do caso Pamalat-Palmeiras

A relaccedilatildeo de co-gestatildeo da Parmalat com o Palmeiras foi sem duacutevida

nenhuma o ponta peacute inicial para a introduccedilatildeo do marketing esportivo no futebol A

empresa foi a primeira a se associar e patrocinar tatildeo intensamente um clube de

futebol No inicio muitos duvidaram se a estrateacutegia daria certo afinal natildeo existia

outro caso para se analisar e comparar os resultados


71

Com o tempo os outros clubes foram vendo os resultados tanto do clube

como da empresa e a estrateacutegia foi reconhecida por todos como uma das mais bem

sucedidas

Uma das mais importantes atitudes que a Parmalat tomou foi montar uma

bela equipe de futebol para o clube Comprou vaacuterios jogadores consagrados como

Rivaldo Edmundo e Zinho e presenteou o clube com vaacuterios tiacutetulos logo no inicio da

parceria Sem vitoacuterias e sem tiacutetulos provavelmente o resultado teria sido outro

Os tiacutetulos colocaram o clube e a sua patrocinadora em destaque na miacutedia

esportiva e o clube passou a ganhar grande destaque em jornais TV e raacutedios A

Parmalat soube aproveitar muito bem o futebol como miacutedia alternativa Aleacutem dos

tiacutetulos outro fator muito importante foi a grande ascensatildeo da equipe O Palmeiras

natildeo ganhava um titulo haacute mais de 20 anos e de repente era a melhor equipe do

Paiacutes As pessoas se questionavam como isso tinha acontecido e logo descobriam

que por traacutes desse sucesso estava o patrociacutenio da Parmalat

Sua imagem foi consolidada em todo o territoacuterio nacional A empresa que

antes era pouco conhecida no paiacutes passou a ser conhecida por todos Como Pozzi

argumentou a grande maioria sentiu uma ponta de curiosidade pelos seus produtos

ao vecirc-los estampados em uma estante de supermercados Queriam saber o que

vendia essa empresa que mudou o futebol do paiacutes

O investimento em Marketing esportivo proporcionou resultados

surpreendentes para a Parmalat que conseguiu disputar mercado com a tradicional

Nestleacute Seu faturamento em dez anos passou de R$ 38 milhotildees para R$187 bilhatildeo

por ano Para o clube o marketing esportivo conseguiu coloca-lo na primeira linha


72

do futebol brasileiro proporcionando-lhe tiacutetulos e vitoacuterias que ficaram para sempre

em sua histoacuteria

A Parmalat encerrou em 2000 a parceria pois os objetivos determinados pela

empresa jaacute haviam sido alcanccedilados e os dirigentes do clube deixaram uma brecha

no contrato para que isso acontecesse

32 Caso do Banco do Brasil

O Banco do Brasil comeccedilou a se envolver com o esporte em 1986 quando o

Banco perdeu sua conta-movimento que lhe permitia uma seacuterie de benefiacutecios com o

governo Essa perda obrigou o banco a atuar no mercado com competitividade e

igualdade de condiccedilotildees com os seus concorrentes Assim surgiu um surto de

renovaccedilatildeo com o lanccedilamento de novos produtos como cartatildeo de creacutedito muacuteltiplo e

leasing

Apoacutes uma pesquisa realizada com o puacuteblico jovem em 1989 a empresa

descobriu que sua imagem era tida como sinocircnimo de banco velho e pesado Aleacutem

disso seus clientes estavam na faixa etaacuteria de 50 a 65 anos contra uma meacutedia no

ramo bancaacuterio de 30 a 49 anos

A soluccedilatildeo para mudar esse sentimento do puacuteblico com sua imagem foi utilizar

o marketing esportivo atraveacutes de um rejuvenescimento de sua imagem

Inicialmente montaram-se estandes para vendas de ingressos para o Rock in Rio e

uma agecircncia no local do evento A consultoria responsaacutevel pelo rejuvenescimento

aproveitou o evento para descobrir as preferecircncias do puacuteblico jovem que

maciccedilamente elegeu o esporte Dentro do esporte o vocirclei era o segundo mais

popular depois do futebol o que destoava da estrateacutegia da empresa concentrada


73

no basquete Assim o BB passou a patrocinar o vocirclei fechando o primeiro contrato

com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Voleibol em 1991

321 Banco do Brasil e o Vocirclei

A primeira experiecircncia do BB com o vocirclei foi na liga mundial de 1991 quando

o a utilizou como laboratoacuterio para os jogos oliacutempicos de Barcelona no qual

participou de maneira bem efetiva enfeitando a famosa torcida amarela que acabou

conquistando espontaneamente as pessoas Foram levadas para Barcelona 2 mil

toneladas de material promocional que geraram um retorno espontacircneo de miacutedia de

844 paacuteginas de jornal e ainda o equivalente a 1058 comercias de 30 segundos Com

o patrociacutenio o bancou gastou apenas 20 do que gastaria se fosse investir esse

volume todo propaganda

O proacuteximo passo do Banco foi criar e patrocinar o Circuito Banco do Brasil de

Vocirclei de Praia em 1991 apostando numa modalidade que crescia junto ao puacuteblico

jovem Uma anaacutelise estatiacutestica de 1994 mostrou que a empresa estava no caminho

certo 54 de seus correntistas haviam migrado da faixa de 50 a 65 anos para uma

faixa de 44 anos o que comprovava que os atributos de modernidade jovialidade e

dinamismo a que o banco tentava associar-se haviam sido incorporados a sua

imagem Em 1994 o banco do Brasil em uma grande operaccedilatildeo que envolveu

clubes patrocinadores e atletas repatriou os atletas do vocirclei vitoriosos de Barcelona

que estavam jogando na Itaacutelia Pelo acordo os clubes receberiam os atletas de

graccedila desde que seus patrocinadores centralizassem seus produtos bancaacuterios

(pagamento de tributos folha de pagamentos cobranccedila e outros) no BB Tais

operaccedilotildees seriam compatiacuteveis com as taxas e termos da concorrecircncia logo o banco

natildeo estaria concedendo privileacutegios para os patrocinadores


74

O Circuito Banco do Brasil de Vocirclei de Praia eacute um bom exemplo desse

sistema de parceria No acordo assinado com a Confederaccedilatildeo Brasileira de Vocirclei o

Banco tecircm direito a placas de fundo nas arenas das praias espaccedilo na miacutedia

impressa espaccedilo para publicidade na cadeiras de aacuterbitro e tem seu slogan

estampado em vestuaacuterios em geral

322 Anaacutelise do Caso Banco do Brasil-Vocirclei

O banco do Brasil se associou ao vocirclei com a intenccedilatildeo de conquistar o

rentaacutevel mercado entre 30 e 49 anos A empresa descobriu que sua marca era

considerada velha e que precisava tomar uma atitude para mudar isso A soluccedilatildeo foi

buscar no marketing esportivo uma forma de promover o rejuvenescimento da sua

imagem

A empresa comeccedilou a patrocinar o vocirclei em 1991 e um ano depois o vocirclei

conseguiu o titulo de maior expressatildeo de sua histoacuteria foi campeatildeo nas olimpiacuteadas

de Barcelona

O banco do Brasil natildeo poupou esforccedilos e levou um grande apoio para a

nossa seleccedilatildeo de vocirclei nessas olimpiacuteadas cerca de 2 mil toneladas de material

promocional Todos que assistiam aos jogos ou viam fotos da partida viam aquela

imensa torcida no ginaacutesio vestindo camisa e boneacutes amarelos com a marca do BB

Esse tiacutetulo expocircs ao maacuteximo o nome do banco do Brasil na miacutedia em geral

Entatildeo o vocirclei acabou proporcionando ao Banco do Brasil um alto retorno em miacutedia

alternativa Todos os meios de comunicaccedilatildeo noticiaram intensamente essa

conquista


75

A emoccedilatildeo passada por todos torcedores cada vez que o Brasil ganhava um

jogo rumo ao tiacutetulo contribuiu para fixar cada vez mais a marca da empresa na

mente do consumidor

O banco continuou obtendo retorno em miacutedia alternativa e mantendo sua

imagem na mente do consumidor patrocinando em 1994 o circuito Banco do Brasil

de vocirclei de Praia Esse passo foi agrave continuaccedilatildeo da estrateacutegia de rejuvenescimento

da marca que pesquisas informavam estava no caminho certo

O vocirclei foi o grande responsaacutevel pelo rejuvenescimento da imagem da

empresa e era o segundo esporte mais popular para o puacuteblico jovem Com essa

maciccedila exposiccedilatildeo na miacutedia esportiva a e concretizaccedilatildeo da associaccedilatildeo da marca

banco do Brasil com o vocirclei o resultado natildeo poderia ser melhor O banco agora

passa a imagem de uma empresa moderna

33 Caso da BCN

O BCN (Banco de Creacutedito Nacional) procurou o esporte para contribuir com o

desenvolvimento da sociedade divulgar sua marca e fortalecer e consolidar sua

imagem

O banco ocupava em 2004 a 12ordf colocaccedilatildeo no ranking dos bancos segundo

o seu patrimocircnio liacutequido uma boa colocaccedilatildeo para um banco que foi criado em 1929

Seus investimentos em marketing esportivos vecircm desde a deacutecada de 70 Comeccedilou

investindo no boxe depois patrocinou o nadador Ricardo Prado em 1985 e foi um

dos responsaacuteveis pela volta do jogador da seleccedilatildeo Brasileira Falcatildeo ao futebol

Nacional trazendo-o do futebol Italiano A partir de 1987 o Banco decidiu criar um


76

programa regular concentrando esforccedilos de forma contiacutenua Os esportes escolhidos

foram o Vocirclei e o basquete Nessa Monografia o esporte tratado eacute o basquete

331BCN e o Basquete

Assim em 1993 surgiu o BCN Esportes patrocinador da equipe de basquete

feminino da Unimep de PiracicabaSP A ideacuteia era associar o banco a um esporte de

grande potencial no paiacutes e o escolhido foi o Basquete No projeto inicial seria

inicialmente patrocinada a equipe profissional para depois oferecer programas de

iniciaccedilatildeo esportiva para crianccedilas e adolescentes contribuindo para a praacutetica de

esportes na sociedade

O BCN Esportes tinha como ideal a formaccedilatildeo manutenccedilatildeo e difusatildeo do

esporte O surgimento do Programa marcou a criaccedilatildeo dos nuacutecleos de formaccedilatildeo

esportiva do basquete Esses nuacutecleos eram mantidos em parceria do BCN com as

prefeituras e visava atender a meninas de 11 a 17 anos que teriam agrave disposiccedilatildeo

quadras material esportivo professores toda a estrutura essencial para a iniciaccedilatildeo

ao basquete

A equipe profissional (ou adulta) da Unimep foi patrocinada pelo Banco

durante 5 anos e a partir de 1992 passou a patrocinar somente as categorias de

base Em 1995 o Banco voltou a patrocinar a equipe profissional da Unimep e o

grande resultado da histoacuteria da equipe foi agrave conquista do mundial de clubes com a

vitoacuteria sobre o Ruzomberok da Eslovaacutequia

O programa foi transferido de Piracicaba para OsascoSP em 1996 com a

intenccedilatildeo de aumentar o alcance social do projeto e simplificar as atividades

operacionais


77

Seguindo os princiacutepios determinados em sua criaccedilatildeo o Programa BCN

Esportes previa um conjunto de accedilotildees envolvendo o basquete manutenccedilatildeo de

equipes em Osasco (da categoria mirim ateacute a profissional) e manutenccedilatildeo de nuacutecleos

de formaccedilatildeo esportiva em Osasco com infra-estrutura e apoio cedidos pela

prefeitura com a orientaccedilatildeo do Programa BCN Esportes Os nuacutecleos de formaccedilatildeo

esportiva visavam atender a meninas de 11 a 17 anos regularmente matriculadas

em escolas puacuteblicas ou particulares tendo seu desempenho escolar acompanhado

durante toda a permanecircncia no projeto

332 Os resultados

A equipe de basquete feminina do BCN tem obteve ao longo da parceria bons

resultados em torneios nacionais e internacionais ganhando assim um expressivo

destaque na miacutedia esportiva O retorno do esporte como miacutedia alternativa vem

sendo nos uacuteltimos anos cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na

manutenccedilatildeo de suas equipes O banco vem aumentando a visibilidade de sua marca

e fortalecendo sua imagem com o puacuteblico em geral e sua torcida cresce cada dia

mais na maioria formada por jovens Concentrando seus investimentos sociais no

esporte o BCN se antecipou em vaacuterios anos a sua concorrecircncia que hoje estaacute se

voltando para esse promissor mercado

No Brasil as associaccedilotildees de empresas com esporte tecircm uma permanecircncia

meacutedia de apenas 2 anos e o BCN vem se destacando pela continuidade de suas

accedilotildees com mais de 10 anos de presenccedila no esporte


78

333 Anaacutelise do Caso BCN - Basquete

O BCN eacute mais um caso em que o sucesso da equipe em campeonatos

impulsionou o esporte como fonte de miacutedia alternativa O clube escolhido pelo banco

para patrocinar foi agrave associaccedilatildeo desportiva Unimep mantida pela Universidade

Metodista de Piracicaba A parceria se iniciou em 1987 O clube ganhou vaacuterios

tiacutetulos paulistas e do campeonato brasileiro de basquete feminino e foi tricampeatilde sul

americana de basquete (868788) sendo considerado por muitas vezes o melhor do

paiacutes Nesse estudo de caso existe uma anaacutelise do banco que indica que valor

investido em patrociacutenio proporcionou um retorno de miacutedia alternativa 5 vezes maior

que se esse mesmo investimento fosse investido em propaganda

O BCN demonstrou em seu projeto um grande censo de responsabilidade

social oferecendo nuacutecleos de formaccedilatildeo esportiva para jovens meninas que se

interessarem pelo esporte Projetos sociais vinculados ao esporte eacute uma forma de

chamar a atenccedilatildeo da sociedade ao comprometimento da empresa com a

valorizaccedilatildeo da cidadania

A associaccedilatildeo a uma equipe vinculada a uma universidade somada ao

sucesso da equipe tambeacutem proporcionou ao banco o fortalecimento de sua imagem

junto aos jovens conquistando vaacuterios torcedores pelo paiacutes Ao conquistar tantos

tiacutetulos e aparecer constantemente na miacutedia esportiva a imagem do banco cada vez

mais se consolidou na mente do consumidor

Atualmente o BCN mantecircm somente a equipe de base de basquete na cidade

de Osasco e esse trabalho jaacute forneceu varias jogadoras para seleccedilatildeo brasileira sub-

21 de basquete A parti de 2003 a equipe passou a se chamar Finasa mantendo

toda a estrutura do BCN e com objetivo de ser uma faacutebrica de talentos


79

CONCLUSAtildeO

Essa monografia procurou demonstrar a importacircncia do marketing esportivo

para as empresas e para os clubes As empresas tecircm em matildeos uma oacutetima

ferramenta para aumentar seus lucros para fortalecer sua marca e imagem para

obter retorno como miacutedia alternativa e se necessaacuterio rejuvenescer sua imagem Os

clubes podem utilizaacute-lo para montar equipes mais fortes para conquistar tiacutetulos e

vitoacuterias para identificar a melhor maneira de explorar as vaacuterias formas de bilheteria

existentes e a oportunidade para melhorarem sua infra-estrutura (Centro de

treinamentos instalaccedilotildees etc)

Os clubes e as empresas tecircm no marketing esportivo uma vasta quantidade

de ferramentas e variaacuteveis disponiacuteveis para se adequarem a sua estrateacutegia Um

projeto de marketing esportivo envolve analisar todas as opccedilotildees que oferece um

composto de marketing esportivo e o marketing promocional qual as fontes de

receitas que se encaixam melhor na estrateacutegia conhecer o mercado e seus

componentes e o montante de patrociacutenio que seraacute investido

O marketing esportivo eacute um oacutetimo investimento para as empresas que

buscam exposiccedilatildeo de sua imagem ou marca na miacutedia O valor gasto em patrociacutenio

comparado a um investimento em propaganda em uma miacutedia tradicional tende a ser

bem menor e apresenta bons resultados Os casos estudados compravam isso e no

caso do BCN com o basquete existe uma pesquisa informando que para conseguir

o mesmo retorno em miacutedia que obteve com o patrociacutenio a empresas teria que

gastar 5 vezes mais em uma miacutedia tradicional Contudo as empresas natildeo podem

ser esquecer dos investimentos em propaganda que em conjunto com o poder de


80

miacutedia alternativa que o marketing esportivo oferece tornaraacute os resultados ainda mais

expressivos

O marketing esportivo tambeacutem oferece opccedilotildees para a empresa fortalecer a

imagem da marca e se preciso rejuvenescer a imagem Para fortalecer a imagem e

ou a marca da empresa a Parmalat se associou ao Palmeiras e conseguiu

fortalecer sua imagem em todo territoacuterio nacional sendo que antes era uma empresa

desconhecida do consumidor brasileiro

O rejuvenescimento eacute possiacutevel devido o grande interesse dos jovens pelos

esportes em geral No caso do banco do Brasil a estrateacutegia foi se associar e

patrocinar o vocirclei como forma de rejuvenescer a imagem da empresa que estava

sendo considerada velha O resultado foi o melhor possiacutevel e atualmente o Banco do

Brasil tem a imagem de empresa confiaacutevel tradicional e moderna Essa estrateacutegia

tambeacutem eacute usada quando a imagem da empresa estaacute esquecida no mercado

Algumas empresas tambeacutem utilizam o marketing esportivo e associaccedilatildeo com

o esporte para desenvolverem projetos sociais demonstrando compromisso com a

responsabilidade social Aproveitando-se da alta exposiccedilatildeo na miacutedia que o esporte

proporciona as empresas tentam passar para o mercado consumidor a imagem de

empresas comprometidas com o desenvolvimento da sociedade que toma atitudes

respeitosas e corretas com a mesma No caso do BCN a empresa buscou expor

suas qualidades de empresa cidadatilde ao criar um programa de iniciaccedilatildeo esportiva

O reconhecimento do puacuteblico vem com o sucesso da associaccedilatildeo da empresa

com o esporte ou com um clube adquirindo os produtos lotando estaacutedios e

assistindo aos jogos Todos os trecircs casos estudados satildeo exemplos de sucesso e


81

todos conseguiram o reconhecimento do puacuteblico A Parmalat conseguiu deixar de

ser uma marca desconhecida para se tornar uma das mais conhecidas do brasileiro

o banco do Brasil conseguiu o reconhecimento do seu puacuteblico-alvo e a BCN

conseguiu consolidar sua imagem na mente do consumidor

Agora no Brasil o esporte tem muito a evoluir Quando houver calendaacuterios

que possibilitem os torcedores e as emissoras se planejarem quando a violecircncia

entre as torcidas nos estaacutedios acabar quando regras natildeo forem mudadas no

decorrer de campeonatos quando os dirigentes foram responsaacuteveis criminalmente

pela maacute administraccedilatildeo dos clubes enfim quando o esporte deixar de ser tratado de

forma amadora e se profissionalizar estimularaacute cada vez mais as empresas a

investirem e a associarem sua imagem ao dos clubes

Essa monografia identificou que as vantagens oferecidas pelo marketing

esportivo natildeo existiriam sem um fator essencial o sucesso dos times Sem vitoacuterias e

tiacutetulos a exposiccedilatildeo na miacutedia seria muito menor a amplitude que o poder de

fortalecer a imagem alcanccedilaria seria bem menor e o reconhecimento do puacuteblico

seria quase nulo

O UniCEUB teraacute em seus arquivos uma monografia detalhada sobre

marketing esportivo que poderaacute ser uacutetil a alunos e professores que necessitarem

entender melhor o assunto em futuras pesquisas


82

BIBLIOGRAFIA

ALBRECHT Karl e ZEMKE Ron Serviccedilo ao Consumidor A reinvenccedilatildeo da gestatildeo

do atendimento ao consumidor Traduccedilatildeo Afonso Celso Cunha da Serra Rio de

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Traduccedilatildeo Aparecida Tomiko Ikeda Rio de Janeiro LTC 2002

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Paulo PHORTE 2002

POZZI Luiacutes Fernando A grande jogada Teoria e praacutetica do marketing esportivo

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TOSCANO Fernando Disponiacutevel em ltwwwportalbrasilnetgt Acesso em 23 de

maio de 2005 Brasiacutelia 2001


RAFAEL GOMES DE ALMEIDA

Marketing Esportivo Monografia apresentada como

requisito para conclusatildeo do curso de

bacharelado em Administraccedilatildeo do

UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de

Brasiacutelia

Prof orientador Henrique Joseacute L Pontes













Henry Ford


Luis Carlos Prestes






SUMAacuteRIO



12 Objetivos 03




14 Metodologia 03





21 Marketing 05






2131 Os 4 Ps 08

21311 Produto 09



21312 Ponto 12

21313 Preccedilo 14


2132 Os 4 As 16


214 Mercado 17









21521 Propaganda 27





216 Marcas 31





2211 No mundo 35

2212 No Brasil 38




2241 Bilheteria 41







2248 Loterias 45

2249 Bingos 46




2261 Produto 50

2262 Ponto 51

2263 Preccedilo 52






2281 Propaganda 55

2282 Publicidade 56

















33 Caso da BCN 75




4 CONCLUSAtildeO 79

5 BIBLIOGRAFIA 82


























solidariedade




futebol ao xadrez















2


marketing esportivo























3




12 Objetivos

121 Objetivo geral


clubes




esportivo







14 Metodologia




4





















5


21 Marketing

















6

2111 Micromarketing












2112 Macromarketing






sociedaderdquo





7






















8







variarem



2131 Os 4 Ps













9


21311 Produto


















10




225)



















11





(KOTLER1989 p240)




(KOTLER p 282-284)










290)






12



p290-294)







21312 Ponto






13




estejardquo




consumidorrdquo








14










21313 Preccedilo












15



ao preccedilo






















16

2132 Os 4 As


















marketing






17





214 Mercado



















18


1996 p40)









(CONTURSI 1996 p40)















19
























20














2142 O consumidor






21








flexiacuteveis







fatores









22























23













24






exigecircncias








e o merchandising






completo


25
























26








-385)









27




21521 Propaganda














internetrdquo

21522 Venda pessoal




28










executiva)rdquo









21523 Publicidade




29







patrocinadorrdquo










30

















21525 Merchandising







31







216 Marcas




de um produto









32


serviccedilordquo







Playboy




1 Coca - Cola 6730000000


3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

9 Toyota 2260000000

10 Malboro 2210000000



33





Toyota e a Malboro



MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

4 Samsung 16

5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

9 MoetampChandon 13

10 Nike 13







34






Procter amp Gamble











esporte


35







(CHVINDELMAN 2001)








2211 No mundo








36

























37



(CARDIA 1996 p17)





















38

2212 No Brasil






(CHVINDELMAN 2001)








2001)











39

























40



















2241 Bilheteria





41






2242 Merchandising






2243 Endorsements










42





desenvolvido










p85)










43























44














2247 Tiacutetulos










45


que os atuais

2248 Loterias








ed 04052005)














46





2249 Bingos










PAULO ed 27032005)








47










EUA 35 do PIBrdquo














48




66 (POZZI1998 p73)



















49


2261 Produto





















50











faixas e placares














51





2262 Ponto



ao consumidor















52















2263 Preccedilo




produtordquo






53







p93)










p93)





(POZZI 1998 p93)


54
























55

















(CARDIA1998 p121)


2281 Propaganda





56










2282 Publicidade













57






















58









2284 Merchandising












(CARDIA 1996 p62)


59











(CARDIA 1996 p124)







Beira Rio







60

























61








(SBRIGHI 2003)













(SBRIGHI 2003)

229 Patrociacutenio





62


















63


























64




Europa 777800000000 314



Aacutesia 539700000000 218








religiosas


10800 1302015100 16570

1810320390

2316024790

5000

10000

15000

20000

25000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000




65
















1998 p143)








66




(POZZI 1998 p29)














67









31 Caso da Parmalat















68






Brasil)


















69
























70






















71



sucedidas






















72












leasing













73


























74











imagem



de Barcelona








conquista


75



mente do consumidor










33 Caso da BCN



imagem








76



331BCN e o Basquete












ao basquete








operacionais


77









332 Os resultados














78


























79

CONCLUSAtildeO
























80


expressivos























81
















seria quase nulo





82

BIBLIOGRAFIA



Janeiro Campus 2002









1985





Atlas 1990



83


1995






Paulo PHORTE 2002






de 2005














Henry Ford


Luis Carlos Prestes






SUMAacuteRIO



12 Objetivos 03




14 Metodologia 03





21 Marketing 05






2131 Os 4 Ps 08

21311 Produto 09



21312 Ponto 12

21313 Preccedilo 14


2132 Os 4 As 16


214 Mercado 17









21521 Propaganda 27





216 Marcas 31





2211 No mundo 35

2212 No Brasil 38




2241 Bilheteria 41







2248 Loterias 45

2249 Bingos 46




2261 Produto 50

2262 Ponto 51

2263 Preccedilo 52






2281 Propaganda 55

2282 Publicidade 56

















33 Caso da BCN 75




4 CONCLUSAtildeO 79

5 BIBLIOGRAFIA 82


























solidariedade




futebol ao xadrez















2


marketing esportivo























3




12 Objetivos

121 Objetivo geral


clubes




esportivo







14 Metodologia




4





















5


21 Marketing

















6

2111 Micromarketing












2112 Macromarketing






sociedaderdquo





7






















8







variarem



2131 Os 4 Ps













9


21311 Produto


















10




225)



















11





(KOTLER1989 p240)




(KOTLER p 282-284)










290)






12



p290-294)







21312 Ponto






13




estejardquo




consumidorrdquo








14










21313 Preccedilo












15



ao preccedilo






















16

2132 Os 4 As


















marketing






17





214 Mercado



















18


1996 p40)









(CONTURSI 1996 p40)















19
























20














2142 O consumidor






21








flexiacuteveis







fatores









22























23













24






exigecircncias








e o merchandising






completo


25
























26








-385)









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21521 Propaganda














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1 Coca - Cola 6730000000


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1 Apple 24

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1 Coca - Cola 6730000000


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1 Apple 24

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1 Coca - Cola 6730000000


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216 Marcas 31





2211 No mundo 35

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2241 Bilheteria 41







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1 Coca - Cola 6730000000


3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

9 Toyota 2260000000

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MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

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5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

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Aacutesia 539700000000 218








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2262 Ponto 51

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1 Coca - Cola 6730000000


3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

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10 Malboro 2210000000



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MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

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5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

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1 Coca - Cola 6730000000


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6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

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1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

4 Samsung 16

5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

9 MoetampChandon 13

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1 Coca - Cola 6730000000


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8 Nokia 2400000000

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MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

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5 HSBC 15

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7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

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mente do consumidor










33 Caso da BCN



imagem








76



331BCN e o Basquete












ao basquete








operacionais


77









332 Os resultados














78


























79

CONCLUSAtildeO
























80


expressivos























81
















seria quase nulo





82

BIBLIOGRAFIA



Janeiro Campus 2002









1985





Atlas 1990



83


1995






Paulo PHORTE 2002






de 2005





















solidariedade




futebol ao xadrez















2


marketing esportivo























3




12 Objetivos

121 Objetivo geral


clubes




esportivo







14 Metodologia




4





















5


21 Marketing

















6

2111 Micromarketing












2112 Macromarketing






sociedaderdquo





7






















8







variarem



2131 Os 4 Ps













9


21311 Produto


















10




225)



















11





(KOTLER1989 p240)




(KOTLER p 282-284)










290)






12



p290-294)







21312 Ponto






13




estejardquo




consumidorrdquo








14










21313 Preccedilo












15



ao preccedilo






















16

2132 Os 4 As


















marketing






17





214 Mercado



















18


1996 p40)









(CONTURSI 1996 p40)















19
























20














2142 O consumidor






21








flexiacuteveis







fatores









22























23













24






exigecircncias








e o merchandising






completo


25
























26








-385)









27




21521 Propaganda














internetrdquo

21522 Venda pessoal




28










executiva)rdquo









21523 Publicidade




29







patrocinadorrdquo










30

















21525 Merchandising







31







216 Marcas




de um produto









32


serviccedilordquo







Playboy




1 Coca - Cola 6730000000


3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

9 Toyota 2260000000

10 Malboro 2210000000



33





Toyota e a Malboro



MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

4 Samsung 16

5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

9 MoetampChandon 13

10 Nike 13







34






Procter amp Gamble











esporte


35







(CHVINDELMAN 2001)








2211 No mundo








36

























37



(CARDIA 1996 p17)





















38

2212 No Brasil






(CHVINDELMAN 2001)








2001)











39

























40



















2241 Bilheteria





41






2242 Merchandising






2243 Endorsements










42





desenvolvido










p85)










43























44














2247 Tiacutetulos










45


que os atuais

2248 Loterias








ed 04052005)














46





2249 Bingos










PAULO ed 27032005)








47










EUA 35 do PIBrdquo














48




66 (POZZI1998 p73)



















49


2261 Produto





















50











faixas e placares














51





2262 Ponto



ao consumidor















52















2263 Preccedilo




produtordquo






53







p93)










p93)





(POZZI 1998 p93)


54
























55

















(CARDIA1998 p121)


2281 Propaganda





56










2282 Publicidade













57






















58









2284 Merchandising












(CARDIA 1996 p62)


59











(CARDIA 1996 p124)







Beira Rio







60

























61








(SBRIGHI 2003)













(SBRIGHI 2003)

229 Patrociacutenio





62


















63


























64




Europa 777800000000 314



Aacutesia 539700000000 218








religiosas


10800 1302015100 16570

1810320390

2316024790

5000

10000

15000

20000

25000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000




65
















1998 p143)








66




(POZZI 1998 p29)














67









31 Caso da Parmalat















68






Brasil)


















69
























70






















71



sucedidas






















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leasing













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imagem



de Barcelona








conquista


75



mente do consumidor










33 Caso da BCN



imagem








76



331BCN e o Basquete












ao basquete








operacionais


77









332 Os resultados














78


























79

CONCLUSAtildeO
























80


expressivos























81
















seria quase nulo





82

BIBLIOGRAFIA



Janeiro Campus 2002









1985





Atlas 1990



83


1995






Paulo PHORTE 2002






de 2005
















solidariedade




futebol ao xadrez















2


marketing esportivo























3




12 Objetivos

121 Objetivo geral


clubes




esportivo







14 Metodologia




4





















5


21 Marketing

















6

2111 Micromarketing












2112 Macromarketing






sociedaderdquo





7






















8







variarem



2131 Os 4 Ps













9


21311 Produto


















10




225)



















11





(KOTLER1989 p240)




(KOTLER p 282-284)










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12



p290-294)







21312 Ponto






13




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14










21313 Preccedilo












15



ao preccedilo






















16

2132 Os 4 As


















marketing






17





214 Mercado



















18


1996 p40)









(CONTURSI 1996 p40)















19
























20














2142 O consumidor






21








flexiacuteveis







fatores









22























23













24






exigecircncias








e o merchandising






completo


25
























26








-385)









27




21521 Propaganda














internetrdquo

21522 Venda pessoal




28










executiva)rdquo









21523 Publicidade




29







patrocinadorrdquo










30

















21525 Merchandising







31







216 Marcas




de um produto









32


serviccedilordquo







Playboy




1 Coca - Cola 6730000000


3 IBM 5370000000

4 GE 4410000000

5 Intel 3340000000

6 Disney 2710000000


8 Nokia 2400000000

9 Toyota 2260000000

10 Malboro 2210000000



33





Toyota e a Malboro



MARCA CRESCIMENTO

1 Apple 24

2 Amazon 22

3 Yahoo 17

4 Samsung 16

5 HSBC 15

6 Nissan 14

7 Caterpillar 13

8 Goldman Sachs 13

9 MoetampChandon 13

10 Nike 13







34






Procter amp Gamble











esporte


35







(CHVINDELMAN 2001)








2211 No mundo








36

























37



(CARDIA 1996 p17)





















38

2212 No Brasil






(CHVINDELMAN 2001)








2001)











39

























40



















2241 Bilheteria





41






2242 Merchandising






2243 Endorsements










42





desenvolvido










p85)










43























44














2247 Tiacutetulos










45


que os atuais

2248 Loterias








ed 04052005)














46





2249 Bingos










PAULO ed 27032005)








47










EUA 35 do PIBrdquo














48




66 (POZZI1998 p73)



















49


2261 Produto





















50











faixas e placares














51





2262 Ponto



ao consumidor















52















2263 Preccedilo




produtordquo






53







p93)










p93)





(POZZI 1998 p93)


54
























55

















(CARDIA1998 p121)


2281 Propaganda





56










2282 Publicidade













57






















58









2284 Merchandising












(CARDIA 1996 p62)


59











(CARDIA 1996 p124)







Beira Rio







60

























61








(SBRIGHI 2003)













(SBRIGHI 2003)

229 Patrociacutenio





62


















63


























64




Europa 777800000000 314



Aacutesia 539700000000 218








religiosas


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1998 p143)








66




(POZZI 1998 p29)














67









31 Caso da Parmalat















68






Brasil)


















69
























70






















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sucedidas






















72












leasing













73


























74











imagem



de Barcelona








conquista


75



mente do consumidor










33 Caso da BCN



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331BCN e o Basquete












ao basquete








operacionais


77









332 Os resultados














78


























79

CONCLUSAtildeO
























80


expressivos























81
















seria quase nulo





82

BIBLIOGRAFIA



Janeiro Campus 2002









1985





Atlas 1990



83


1995






Paulo PHORTE 2002






de 2005




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Monografia Marketing esportivo - Atualizada · grande felicidade de um torcedor é ver seu time ser vitorioso, e por um certo momento os faz esquecer de todo o sofrimento que passam