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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL O Mercado Fonográfico e as Novas Tecnologias Digitais: O Estudo de Caso da Banda Skank Juiz de Fora Abril de 2013

Monografia Mercado Fonografico Adorno

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Industria cultural e mercado fonografico

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  • UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA

    FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

    O Mercado Fonogrfico e as Novas Tecnologias Digitais:

    O Estudo de Caso da Banda Skank

    Juiz de Fora

    Abril de 2013

  • Natalie Soares Mauad

    O Mercado Fonogrfico e as Novas Tecnologias Digitais:

    O Estudo de Caso da Banda Skank

    Trabalho de concluso de curso

    Apresentado como requisito para obteno

    de grau de Bacharel em Comunicao

    Social na Faculdade de Comunicao

    Social da UFJF

    Orientador: Letcia Americano Torres

    Juiz de Fora

    Abril de 2013

  • AGRADECIMENTOS

    Agradecer algo que me trs felicidade, e bons sentimentos. Dessa forma, no poderia

    deixar de expressar minha gratido por Deus, em primeiro lugar. F, determinao,

    fora, disciplina e amor, foram proporcionados aos meus estudos e na minha vida para

    que eu pudesse ter foco nos meus objetivos e nos conhecimentos necessrios para

    crescer como pessoa, e no convvio com a sociedade. Assim, pude chegar a essa etapa

    que visa concluso do curso de Comunicao Social, que dedico a minha me.

    Agradeo a ela pelo incentivo e amor de todos os dias. Ao meu pai, pelo

    companheirismo e pacincia em meus projetos. As minhas irms, Nayara e Nariana pelo

    apoio e carinho, principalmente a caula, pois sem ela, muitas partes desse trabalho,

    como as entrevistas, no poderiam ter sido concludas. Agradeo meu tio Mazinho que

    est sempre atento as minhas necessidades e disposto a ajudar. Agradeo a todos os

    meus amigos que tambm fazem parte da minha famlia, esto sempre no meu corao.

    O meu muito obrigada, aos professores que souberam comunicar seus conhecimentos e

    me orientar nesses anos de academia, principalmente, a minha orientadora Letcia

    Torres, e aos professores Paulo Roberto e Z Luiz que aceitaram participar da concluso

    deste trabalho. No poderia esquecer tambm dos professores do Mergulho de rdio e

    TV, Mrcio Guerra, e Chico Brinatti, ambos, me ensinaram a prtica, o cotidiano do

    Jornalista, me deram o gostinho de me sentir como tal, sempre apoiando meus sonhos.

    Agradecer minhas amigas, e ex-professoras, Cludia Arajo que me ajudou neste

    trabalho e a Eliane Santos, que sempre esteve disposta a me orientar nos assuntos

    acadmicos. No poderia deixar de agradecer tambm, as pessoas que puderam

    compartilhar tantas informaes para as pesquisas realizadas, que foram de muita

    importncia para essa monografia, aos artistas Emmerson Nogueira, Henrique Portugal

    e toda equipe do Skank por ceder s entrevistas, e ao To Ruiz, produtor e msico que

    gentilmente respondeu minhas dvidas por email. Enfim, obrigado a todos que

    estiveram presentes e ainda fazem presena na minha vida em todos esses anos de

    estudos e aprendizagem.

  • EPGRAFE

    A msica, bastante prestigiada entre todas as artes sofisticadas da

    comunicao humana, considerada a mais antiga delas, a mais primitiva em

    seus propsitos. Desenvolveu-se a partir dos principais ritmos e vibraes do

    nosso planeta dos sons do vento, da gua, do ar e do fogo (GALWAY).

  • RESUMO

    Neste trabalho pretende-se estudar as mudanas ocorridas no mercado fonogrfico com

    o surgimento de novas tecnologias digitais que propiciou o aumento de novos artistas e

    selos independentes. Com a modificao da estrutura do mercado, as grandes

    gravadoras buscaram maneiras de se reposicionar perante as plataformas digitais, para

    no perderem suas receitas e continuarem em sua posio de liderana. A nova era do

    mercado fonogrfico possibilitou o aumento do consumo de msicas pagas como na

    loja da Apple, iTunes, e o consumo em geral, pelo Youtube, ou outros canais. Para

    demonstrar como essas novas tecnologias digitais so importantes para a divulgao do

    trabalho de artistas, faremos um estudo de caso da banda Skank, que sempre utilizou os

    meios digitais para propagar suas canes, divulgar o nome da banda, e fortalecer o

    relacionando com seus fs.

    Mercado fonogrfico. Msica. Independente. Gravadoras. Skank. Comunicao digital

  • SUMRIO

    1INTRODUO............................................................................................................8

    2 A INDSTRIA CULTURAL....................................................................................11

    2.1 HISTRIA................................................................................................................12

    2.1 A INDSTRIA CULTURAL HOJE........................................................................19

    2.2 MARKETING...........................................................................................................23

    3 A INDSTRIA FONOGRFICA: GRAVADORAS MULTINACIONAIS X

    GRAVADORAS INDEPENDENTES.........................................................................28

    3.1 O RDIO E A MSICA INDEPENDENTE NO BRASIL.....................................42

    3.2 A RENOVAO NA INDSTRIA FONOGRFICA COM A ERA DIGITAL...52

    4 AS ESTRATGIAS DE MARKETING DA BANDA MINEIRA SKANK..........57

    4.1- DE GRAVADORA INDEPENDENTE A GRANDE SELO..................................68

    4.2- ESTRATGIAS DE MERCADO.....................................................................70

    5 CONCLUSO............................................................................................................78

    6 REFERNCIAS.........................................................................................................83

    7 APNDICE.................................................................................................................86

  • 1 - INTRODUO

    O presente trabalho pretende analisar como o mercado fonogrfico tem se

    posicionado perante as vrias mudanas advindas da evoluo tecnolgica e da fora

    que as mdias digitais tm conquistado.

    Isso possibilitou uma diversificao que h tempos atrs no se poderia

    imaginar dentro desse mercado, como exemplo, o surgimento de vrios artistas

    independentes, que gravam suas canes e conseguem distribu-las em muitos canais

    diferenciados na internet, e atravs deles conseguem visibilidade. Dentro deste

    cenrio de constante mudana, as grandes gravadoras, conhecidas como majors,

    buscam se reposicionar e as gravadoras independentes, classificadas como indies,

    tentam se firmar com seu capital nacional.

    Com certa preciso, as majors ainda tm posse de todo mercado, por serem

    vinculadas a um capital multinacional, e por possurem contatos com os meios e

    canais principais que distribuem as msicas. Dessa forma seus artistas possuem mais

    espao em todos os canais, aumentando seu trabalho para a grande massa. Este fato

    nos leva a passar pela teoria fundada por pensadores da escola de Frankfurt, que

    outrora, haviam percebido que o comportamento social perante a cultura

    industrializada da poca se tornava cada vez mais mimetizado. Estava vinculado,

    portanto, s reaes massivas, causadas pela grande indstria cultural, que se firmou

    com a evoluo dos meios de comunicao de massa e com a abrangncia dos

    suportes tecnolgicos que o sustentavam. essa mesma indstria que ainda hoje

    possui suas razes na esttica do consumismo, deixando sempre espao para se tornar

    parte do futuro, mesmo com as novas possibilidades e opes que as novas mdias

  • possibilitam com os relacionamentos baseados em trocas de conhecimento e escolhas

    menos impostas.

    As possibilidades de mercado trazidas pela internet so muitas. Existem redes

    sociais que possibilitam ao artista ter contato com seu pblico e distribuir seu lbum

    em um site ou em canais como o youtube. Alguns conseguem se destacar nesse meio

    e alcanar o sucesso. Outros artistas, que j tinham o reconhecimento, se destacam

    ainda mais e buscam sempre novas maneiras de inovar, como o caso do quarteto

    mineiro Skank, objeto de estudo do nosso trabalho.

    A banda conquistou vrios prmios ligados tecnologia e s novas mdias

    digitais, servindo dessa maneira como foco para um estudo de caso sobre suas aes

    nesse meio, que est se firmando cada vez mais como um difusor e ao mesmo tempo

    como coletor de dados para estratgias comerciais. Skank construiu sua histria

    comeando como uma banda independente at conseguirem o contrato com a

    gravadora Sony Music, estabelecendo uma carreira de tradio e trabalho

    direcionado ao seu pblico, utilizando do rdio, da internet e de novos suportes

    digitais para, dessa maneira, estarem sempre em contato com seus fs e interagindo

    com eles.

    As pesquisas aqui realizadas foram feitas atravs de livros, artigos, jornais,

    revistas, sites e entrevistas com artistas e produtores do meio fonogrfico. Assim

    sendo, este trabalho de concluso de curso se divide da seguinte forma:

    No segundo captulo fazemos uma reviso sobre a indstria cultural, estudada

    por Adorno e Horkheimer. Logo no mesmo captulo, apresentamos essa mesma

    indstria nos dias atuais, e por fim, chegamos s teorias que nos esclarecem como se

    do os relacionamentos entre o mercado e o seu pblico alvo, atravs do marketing.

  • O terceiro captulo aborda sobre o nascimento dos suportes fonogrficos, sua

    evoluo at os dias atuais, apurando todas as transformaes consequentes das

    novas tecnologias que mudaram as relaes entre artistas e gravadoras no mercado

    fonogrfico, mostrando a relao entre majors e rdios, e o estabelecimento de

    artistas independentes, at os novos meios de comercializar msicas pela internet.

    No quarto captulo apresentamos um estudo de caso sobre as estratgias de

    marketing digital utilizadas pela banda Skank para estar sempre em contato com seu

    pblico. Contamos a histria da banda que repleta de lbuns de grandes sucessos e

    como conseguiram se estabelecer no mercado fonogrfico.

    Para finalizar o presente estudo apresentada uma anlise da carreira do grupo

    Skank, juntamente com suas aes de mercado, que serviro como conhecimento

    para aplicar em nossa prpria carreira. E no captulo cinco mostrada a concluso

    deste trabalho, que pretende acrescentar novos conhecimentos sobre os meios de

    comunicao que so relevantes na construo da carreira de artistas dentro da

    indstria fonogrfica.

  • 2 - A INDSTRIA CULTURAL

    A Revoluo Industrial possibilitou ao homem conquistar todos os

    mecanismos para construir uma histria que mudou o comportamento social, a

    cultura, a maneira de trabalho, e os relacionamentos, atravs do surgimento de meios

    de comunicao como o rdio, a TV, os celulares e a internet, que so vistos como

    suportes que direcionam contedos e produtos para o consumo massivo. A indstria

    cultural surge ento, como espelho dessa nova gerao, com a mecanizao da

    produo dos bens de consumo, e a reprodutividade tcnica dos bens culturais.

    Observando, em uma rpida sntese, temos um processo crescente na

    comunicao humana, em que, o homem desenvolveu a pr-escrita, a escrita, o papel,

    as impresses manuais e as mecnicas, sendo assim possvel a informao cruzar

    grandes distncias geogrficas, culturais e cronolgicas. A inveno do rdio, e sua

    primeira transmisso datada de 1.900, que foi um marco na histria, possibilitou

    atravs das ondas de alcance e velocidade muito superiores, uma comunicao

    instantnea e de longa distncia. Logo, aps a descoberta do rdio surge a televiso

    em Londres, por volta de 1924, um veculo que consegue chamar mais ateno por

    transmitir imagens, alm do udio, sendo um dos veculos de alcance de massas que

    mais colaborou com a indstria cultural, pois estava em sua ascenso. Ajudando

    assim a difundir ideologias, moda, fortes apelos comercias e principalmente a

    mudana de comportamento das massas (EVANGELISTA, 2013).

  • Nas dcadas de 1920 e 1930 comearam os estudos e a avaliao da cultura

    popular. Os fenmenos marcantes foram o advento do cinema, a produo e o

    consumo em massa. A ascenso do fascismo e o amadurecimento das democracias

    liberais em alguns pases. No comeo do sculo XX, a cultura tornou-se acessvel a

    vastas camadas da populao deixando de estar apenas disponvel para a elite

    (DUARTE, 2010). Este captulo apresentar questes envolvidas com o

    comportamento das massas perante a indstria cultural e aos meios de comunicao

    massivos, que serviram como estudos para a criao de teorias na dcada de 1940.

    2.1-HISTRIA

    Membros da escola de Frankfurt, os socilogos e filsofos, Theodore Adorno

    e Marx Horkheimer, empregaram o termo indstria cultural pela primeira vez, no

    captulo, O iluminismo como mistificao das massas, no ensaio, Dialtica do

    Esclarecimento, escrito em 1942. As reflexes acerca deste tema surgiram a partir de

    uma cultura industrializada apresentada no perodo do nazismo, pois, qualquer tipo

    de arte se dirigia quele sistema. Nos Estados Unidos, Adorno percebe que a

    indstria cultural mantida de forma enrustida principalmente no entretenimento

    no intuito de desviar os olhares da populao aos problemas sociais da dcada de

    30. Para os dois pensadores, a mquina capitalista estaria apagando aos poucos a arte

    erudita e a arte popular, pois o valor crtico dessas duas formas artsticas

    neutralizado por no permitir a participao intelectual dos seus espectadores

    (ADORNO, 1985). A indstria cultural e a comunicao de massa, de acordo com

  • esses pensadores, so capazes de atingir um grande nmero de indivduos, de

    transmitir um conhecimento ou de alienar.

    ...em nossos esboos tratava-se do problema da cultura de massa.

    Abandonamos essa ltima expresso para substitu-la por Indstria Cultural a fim de excluir de antemo a interpretao que agrada aos advogados da coisa; esses pretendem, com efeito, que se trate de algo

    como uma cultura surgindo espontaneamente das prprias massas, em

    suma, de forma contempornea da arte popular. (ADORNO, 1985a, p.

    286).

    Com a evoluo da histria poltica, religiosa, econmica e social surgiu o

    caos cultural, contribuindo dessa maneira para o firmamento da cultura

    contempornea. Antes a arte tinha sua funo esttica, era sentida e contemplada

    pelas pessoas, no existia como interesse comercial, muito menos como produo em

    grande escala. Era simplesmente inspirao artstica. Para os filsofos, o que explica

    a dominao da tcnica, e dos padres estabelecidos pela indstria cultural o poder

    que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. Para eles a desculpa

    que o mercado lana uma afronta. A atitude do pblico que, pretensamente e de

    fato, favorece o sistema da indstria cultural uma parte do sistema, no sua

    desculpa (ADORNO, 1985, pag. 115). Com a revoluo Industrial o homem passa a

    morar em centros urbanos e a se enquadrar como um ser independente, pois outrora

    no havia muitas maneiras de se ter um trabalho prprio, a maioria trabalhava no

    campo para os donos das terras. Com os avanos tecnolgicos abriram-se outras

    reas de mercado, assim foi possvel ao homem, abrir seu prprio negcio. De

    acordo com Adorno, o modelo de cultura contempornea perde a identidade sob o

    poder do monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu esqueleto, a ossatura

    conceitual fabricada por aquele, comea a se delinear (Adorno, 1985, pag.113).

  • Na parte central da obra, Dialtica do Esclarecimento (1985), seus autores

    declaram que os produtos culturais atrofiam a imaginao e a espontaneidade dos

    consumidores, pois essa indstria cultural no somente adapta seus produtos ao

    consumo das massas, como tambm determina seu prprio consumo. Dessa maneira

    o entretenimento teria se tornado central na vida dos trabalhadores tanto nos Estados

    Unidos, quanto na Europa. Eles estavam muito impressionados e hipnotizados com

    o desenvolvimento das indstrias fonogrficas e do cinema (ADORNO, 1985). Para

    Adorno e Horkheimer, o momento de consolidao da indstria cultural, o

    funcionamento dos grandes estdios em Hollywood, e a ascenso do totalitarismo na

    Europa, seria algo sintomtico (ADORNO, 1985, pag. 98). Portanto, a indstria

    cultural e o totalitarismo eram apenas duas verses do mesmo movimento histrico

    que produziu o momento monopolista do capitalismo no seu primeiro movimento de

    mundializao (DUARTE, 2010).

    ...a racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria dominao.

    Ela o carter compulsivo da sociedade alienada de si mesma. Os

    automveis as bombas e o cinema mantm coesos o todo e chega o

    momento em que seu elemento nivelador mostra sua fora na prpria

    injustia qual servia (ADORNO, 1985 pag. 114)

    A indstria cultural mobiliza a sociedade ao consumo esttico massificado,

    dessa maneira, os filsofos alemes conseguem ver duas funes principais desses

    estudos na ao da sociedade. A primeira seria narcotizante, obtida atravs da nfase

    do divertimento em seus produtos (COELHO, 1996). Estes manipulam as pessoas

    que passam a procurar diverso para esquecer a realidade que no suportam. Dessa

    forma os produtos atingem apenas o nvel superficial de nossa ateno (ECO, 1998).

  • Essa primeira funo a ponte para a segunda: a indstria cultural seria a

    responsvel por manter as normas sociais vigentes, repetidas at a exausto e sem

    discusso, promovendo assim o conformismo social.

    A indstria cultural fabrica produtos a fim de serem trocados por

    moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto popular;

    simplifica ao mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude

    sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista,

    dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se a sua disposio

    (COELHO, 1996, p. 23).

    importante destacar que a crtica de Adorno e Horkheimer acontece em um

    contexto histrico, no qual, a utilizao do rdio, do cinema e dos jornais pelo

    nazismo, a perseguio da Escola de Frankfurt, e o suicdio de Walter Benjamin1 ao

    fugir das tropas de Hitler, fez essa crtica ser ainda mais contundente (DUARTE,

    2010, p. 38). Mas o ponto da grande crtica dos estudiosos de Frankfurt indstria

    cultural no que diz respeito ao impedimento do desenvolvimento de indivduos

    autnomos, independentes, que julguem e decidam por si mesmos.

    Para Adorno e Horkheimer, embora a arte nobre seja de origem burguesa, a

    forma e o cuidado com que foram elaboradas conseguem exprimir o anseio pela

    liberdade como um todo, e no apenas a burguesia. Essa caracterstica contrasta com

    a mercadoria cultural, que possui objetivo de satisfazer as massas por entretenimento,

    enquanto gera lucro aos seus investidores e ajuda a manter a ordem social injusta.

    Portanto, a manipulao dos bens de consumo pelos donos do capital exclui toda

    1 Walter Benedix Schnflies Benjamin, mais conhecido como Walter Benjamin, nasceu em Berlim, a 15

    de julho de 1892, filho de comerciantes judeus, Posteriormente se tornou um dos maiores filsofos e

    socilogos da cultura, sendo um dos membros mais importantes da Escola de Frankfurt (INFOESCOLA).

  • autonomia do indivduo, principalmente em sua relao com o universal (DUARTE,

    2010).

    Dessa maneira, os filsofos apontam a primeira caracterstica deste novo

    poder: a baixa qualidade dos produtos produzidos em massa ( DUARTE, 2010). Os

    produtores oferecem ao pblico exatamente o que eles desejam, porm com ressalvas

    do lucro imposto. A indstria cultural imporia determinados padres ao tentar

    satisfazer as massas, e consequentemente influenciaria no consumo, na moral poltica

    e social (DUARTE 2010).

    O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A

    velha experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como

    um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende

    ele prprio reproduzir rigorosamente o mundo de percepo

    quotidiana, tornouse a norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas tcnicas duplicam os objetos empricos, mais fcil se

    torna hoje obter a iluso de que o mundo exterior o prolongamento

    sem ruptura do mundo que se descobre no filme. (ADORNO, 1985, p.

    104.).

    A indstria cultural agride a percepo das massas principalmente ao se tratar

    do filme, que j possui um padro tcnico e definido do momento exato em que a

    msica de suspense aparece ou quando mostra uma cena padronizada que emocione,

    entre outras tcnicas, que impedem os homens de serem livres (ADORNO, 1985).

    ...quem est to absorvido pelo universo do filme pelos gestos,

    imagens e palavras-, que no precisa lhe acrescentar aquilo que fez

    dele um universo, no precisa necessariamente estar inteiramente

    dominado no momento da exibio dos efeitos particulares dessa

    maquinaria. Os outros filmes e produtos culturais que deve

    obrigatoriamente conhecer tornaram-no to familiarizado com os

    desempenhos exigidos da ateno, que estes tm lugar

    automaticamente. A violncia da sociedade industrial se instalou nos

    homens de uma vez por todas (ADORNO, 1985 pag. 119).

  • Para os estudiosos de Frankfurt, a indstria cultural adquiriu o poder de

    manipular o mundo como o vemos. Assim como os filmes no cinema, que possui a

    capacidade de criar a iluso de um mundo que nossa conscincia crtica no

    conseguiria perceber (DUARTE 2012). A uniformidade e a padronizao tm o

    objetivo de controlar psicologicamente a preferncia dos consumidores, tirando a

    liberdade e espontaneidade de usufrurem de outras formas culturais originais.

    ...desde o comeo possvel perceber como terminar um filme, quem

    ser recompensando, punido ou esquecido; para no falar da msica

    leve em que o ouvido acostumado consegue, desde os primeiros

    acordes, adivinhar a continuao e sentir-se feliz quando ela ocorre.

    (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, pag. 131 )

    Eles observam que os expectadores do valor ao filme no pela arte em si,

    mas pelo reconhecimento que a mdia coloca em determinado ator, na tcnica

    exuberante dos equipamentos modernos ou no diretor do filme. O critrio unitrio

    de valor consiste na dosagem da conspicuousproduction, do investimento ostensivo

    (ADORNO, 1985).

    Adorno tambm critica a msica afirmando que houve uma inverso de

    valores da Grcia clssica para a modernidade. Todos obedecem s leis

    mercadolgicas; obedecer cegamente moda musical, alis, como acontece

    igualmente em outros setores (ADORNO, 1999, p. 65-108), tal processo levou a

    fetichizao da msica, pois deixou de ser apreciada como arte e passou a ser

    mercadoria para o consumo. Ao escutar um determinado tipo de msica a audio

  • acostuma com a ordem meldica padronizada, e tudo o que for fora desse padro

    sonoro no bem aceito, colocando as massas num estado conservador, pois acabam

    rejeitando o que no condiz com o estilo estabelecido (ADORNO, 1999).

    .

    A observao de Walter Benjamin sobre a percepo de um filme em

    estado de distrao tambm vale para a msica ligeira. O costumeiro

    jazz comercial s pode exercer a sua funo quando ouvido sem

    grande ateno, durante um bate-papo e, sobretudo, como

    acompanhamento de baile. [...] Contudo, se o filme como totalidade

    parece ser adequado para a apreenso desconcentrada, certo que a

    audio desconcentrada torna impossvel a apreenso de uma

    totalidade (ADORNO,1999, p. 93).

    Adorno afirma que o jazz somente mais um brao da indstria cultural, um

    fenmeno de massa que possui suas limitaes como obra de arte dentro do

    capitalismo assim tambm como o cinema ou a fotografia, e desvaloriza as

    improvisaes caractersticas do gnero. Afetadas pela estandardizao, a

    explorao comercial e o enrijecimento do meio, as improvisaes do jazz so

    consideradas por Adorno meros embustes:

    as chamadas improvisaes nada mais so que parfrases de frmulas

    bsicas, sob as quais o esquema, embora encoberto, aparece a todo

    instante. At mesmo as improvisaes so em certo grau

    normatizadas, e sempre voltam a se repetir. [...]Diante das enormes

    possibilidades de inveno e tratamento do material musical at mesmo, quando absolutamente necessrio, na esfera do entretenimento

    , o jazz apresenta-se em um estado de completa indigncia. O que ele utiliza das tcnicas musicais disponveis inteiramente arbitrrio

    (ADORNO, 2001, p. 119).

    E essa padronizao traz consigo uma conseqncia e uma grande

    preocupao de Adorno com referncia a indstria cultural: a perda de uma

    faculdade criadora que ele acreditara existir em pocas passadas (PUTERMAN,

  • 1994, p. 17). Essa segunda caracterstica leva h uma terceira preocupao da

    indstria cultural, que a domesticao do estilo. A indstria cultural nega o estilo, a

    partir do momento em que o universal e o particular se encontram, pois passaram a

    se identificar podendo ambos substituir um ao outro. O estilo torna-se dentro da

    indstria cultural um meio de negao, pois na verdade, a imitao acaba sendo algo

    de absoluto (ADORNO,1985).

    O denominador comum cultura j contm virtualmente o

    levantamento estatstico, a catalogao, a classificao que introduz a

    cultura no domnio da administrao. S a subsuno industrializada e

    conseqente inteiramente adequada a esse conceito de cultura. Ao

    subordinar da mesma maneira todos os setores da vida espiritual a este

    fim nico (ADORNO, 1985 pag. 123).

    A fim de entender esse conceito no ensaio, importante relembrar que Adorno e

    Horkheimer tinham em mente que nas sociedades antigas, as artes nasciam

    espontaneamente do povo; na sociedade dominada pela organizao empresarial, apaga-

    se essa forma de criar (PUTERMAN, 1994, p. 16). Por isso, os autores acreditavam que

    na arte autntica, havia uma reconciliao entre os elementos do todo e do seu

    particular.Na arte autntica, os detalhes adquiriram um valor posicional que no foi

    mais respeitado pela fabricao em srie de mercadorias culturais (DUARTE, 2010, p.

    54). Por todo caracteriza-se o universal, a totalidade do mundo capitalista; j por

    particular se entende o indivduo. A arte industrializada elimina essa reconciliao,

    fomentando uma falsa identidade entre o universal e o particular.

    ...antes, havia uma relao entre o universal e o particular, as pessoas e

    as obras de arte. Da que a arte conseguia ser libertadora, exprimir os

    sentimentos das pessoas. A indstria cultural ps fim a tudo isso

    quando domesticou e padronizou o estilo. O que existe agora uma

    identidade falsa, padronizada. E o objetivo dessa padronizao

  • alcanar os dois principais objetivos dessa indstria: lucro e

    manuteno ideolgica ao status quo. S reconhecendo os efeitos, ela [indstria cultural] despedaa a sua insubordinao e os sujeita

    frmula que tomou lugar da obra. Molda da mesma maneira o todo e

    as partes (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 15).

    Com as leis universais do capital, a distncia entre os protagonistas e o coro

    tornou-se ainda maior, principalmente com o surgimento do liberalismo, vindo dos

    pases industriais em que triunfaram suas caractersticas mecnicas em todo meio

    cultural, sendo no jazz, no cinema, na propaganda ou no rdio. Quem possui o poder

    sabe como dominar levando a massa ao consumismo constante. Para obter status, os

    consumidores, atravs do mimetismo, usam o mesmo brinco da protagonista da

    novela, dessa maneira, conseguem sentir-se inserido no meio social em que o

    glamour fixado como a base do sucesso. (ADORNO, 1985).

    A reproduo abundante de cultura massiva descarregada nos indivduos,

    tudo se repete a mquina gira sem sair do lugar. Ao mesmo tempo em que

    determina o consumo, ela descarta o que ainda no foi experimentado porque um

    risco (DUARTE 2012). A unio da cultura com o entretenimento abre caminho para

    a espiritualizao do divertimento, diverti significa sempre: no ter que pensar

    nisso, esquecer o sofrimento at onde ele mostrado. A impotncia sua prpria

    base (ADORNO, 1985 pag.78).

    Para Rodrigo Duarte, o ltimo operador da indstria cultural seria o

    fetichismo das mercadorias culturais. O termo fetichismo, refere-se em geral s

    mercadorias, segundo Duarte, os produtos comercializados escondem totalmente a

    relao social que lhes deu origem. Esse carter de fetiche da mercadoria se origina

    no fato de sua natureza da coisa esconder relaes sociais, de explorao de trabalho

    pelo capital, que, de fato, a produz (DUARTE, 2010, p. 61). Isso ocorre porque o

  • valor de uso dos produtos culturais substitudo pelo valor de troca. Segundo Marx,

    o fetichismo uma relao social entre pessoas mediatizada por coisas. O resultado

    a aparncia de uma relao direta entre as coisas e no entre as pessoas. As pessoas

    agem como coisas e as coisas, como pessoas(MARX, 1867).

    Apesar da teoria feita pelos filsofos alemes sobre a indstria cultural

    pertencer a um passado histrico, na atualidade ainda existe muitos estudos que

    revelam interesse neste assunto, mesmo com todas as trasformaes ocorridas no

    mundo, o termo indstria cultural ainda bastante utilizado. Pois o conceito de

    indstria cultural, largamente citado, em plena convico de corresponder voz

    do tempo, como se o mundo estivesse arduamente estudando o captulo homnimo

    de Dialtica do Esclarecimento (KENTOR, 2008, pag.18).

    2.1 A INDSTRIA CULTURAL HOJE

    Ao comparar os estudos da indstria cultural nos dias atuais com o estudo

    clssico de Adorno e Horkheimer h mais de setenta anos atrs, fica evidente que na

    nova ordem mundial no se estabeleceu uma relao recproca nas trocas econmicas

    e sociais, j que o monoplio de toda indstria do entretenimento est nas mos dos

    economicamente mais fortes:

    em 1991, 30% da transmisso televisiva da Europa eram de produtos

    estadunidenses; na Alemanha o ndice chegava a 67% (...) se a

  • situao essa em relao a pases ricos, como os mais desenvolvidos

    da Europa, pode-se imaginar o que ocorre no resto do mundo: a

    consolidao dos Estados Unidos como grande produtor mundial e

    todos os outros pases majoritariamente como meros consumidores

    dessa produo. (DUARTE, 2000 p. 98)

    Outro fenmeno da indstria cultural global que foi observado, e que est

    atualmente mais consolidado, a tendncia do predomnio de oligoplios de

    hardware e de conglomerados da indstria eletrnica maioria de origem japonesa

    que compraram estdios antigos de Hollywood e se tornaram ao longo do sculo XX

    megaprodutores:

    a Sony, por exemplo, que j em 1988 comprara a CBS, adquiriu, no

    inicio da dcada de 1990, a Columbia Pictures e possui, desde 1996, o

    seu prprio canal de televiso, Sony Television. A Matsushita,

    proprietria de marcas como a Panasonic e a JVC, assumiu mesma

    poca o controle da MCA Universal. A Thoshiba se associou em

    meados da dcada de 1990 Time Warner, sobre a qual ainda direi algo adiante, para desenvolverem conjuntamente o hoje o to popular

    DVD. (DUARTE, 2000 p. 98)

    Tambm as companhias telefnicas norte-americanas tiveram um papel de

    destaque no surgimento da indstria cultural global, como a AT&T, que desenvolveu

    videogames, a Bell Atlantic, que foi uma das primeiras a atuar no mercado de TV a

    cabo e que a atual Verizon Communications. Muitas empresas de Comunicao

    que tambm se adaptaram ao mercado global compraram antigos estdios em

    Holywood (DUARTE, 2000)

    A supramencionada Time-Life adquiriu, em 1989, a Warrner

    e em 2001 encerrou o processo de fuso com a AOL -

    provedor mundial de internet, criando o maior conglomerado

    do mundo nesse setor. A Viacom, que j se consolidara como

    maior empresa licenciadora de produtos audiovisuais do

    mundo e havia comprado a MTV da Warnnerem 1985,

    criando, logo aps, o canal infantil Nickelodeon, comprou em

  • 1994 o legendrio estdio Paramount.( DUARTE, 2000 Pag.

    99)

    Outro destaque na compra de canais de comunicao o australiano Rupert

    Murdoch que em 1983 adquiriu o canal por satlite britnico SATV, e em 1988 criou

    a Fox TV que divide espao no mercado norte-americano com redes tradicionais

    como a ABC, a NBC e a CBS. Murdoch criou em 1993 em Hong Kong a Star TV

    que detm at os dias atuais parte do mercado de TV por satlite em toda sia

    (DUARTE, 2000).

    O referido canal SATV foi posteriormente rebatizado de Sky TV e

    passou a atuar em todo o mundo (inclusive no Brasil, associado as

    Organizaes Globo), dividindo esse mercado com a DirecTV, at

    que, em 2005, houve a fuso da ambas ( ao que consta, foi apenas a compra da DirecTV pelo conglomerado de Murdoch). importante

    observar que, para alm da ascenso econmica meterica desse

    magnata das comunicaes, sua influencia no estabelecimento de um

    formato caracterstico na televiso globalizada da ltima dcada foi decisiva: com o objetivo de produzir programas a baixo custo, a FOX

    TV ajudou a consolidar mundialmente os talk shows e foi pioneira na

    introduo dos reality shows, hoje to populares em todo o mundo.

    (DUARTE, 2000 pag. 99)

    Aps o processo de aquisio e juno de vrios estdios, os seis estdios

    pioneiros de Hollywood (Metro Goldwin Mayer, Universal/MCA,Warner Brothers,

    Columbia Pictures, Paramount e Fox) passaram a ter por razes comerciais e

    estratgicas seus nomes ligados a canais televisivos de alcance global, que so

    fornecidos pelas operadoras de TV a cabo ou via satlite (DUARTE, 2000).

    A indstria cultural global utiliza as novas tecnologias digitais em

    substituio aos analgicos. Com essas novas tecnologias os custos de transmisso

    so muito mais baixos e h ofertas diretas via satlite de nova programao pelos

    prprios produtores (DUARTE, 2000 pag. 100). Com o advento da internet muitos

  • meios de comunicao sofreram com as perdas de ibope e de assinaturas. As grandes

    empresas prevendo no poder concorrer com essa nova tecnologia se aliaram a ela,

    da surge a convergncia, onde muitas mdias podem ser difundidas na internet.

    O rdio, por exemplo, ganhou maiores propores com a internet, seu alcance

    passou a ser mundial com as web rdios. Com a convergncia miditica qualquer

    usurio pode colocar suas produes radiofnicas em rede, sem precisar de uma

    concesso do ministrio das comunicaes. A televiso digital tambm um

    exemplo da convergncia miditica, pois uma juno da televiso tradicional com

    a internet (DUARTE, 2000).

    As diferenas dessa convergncia miditica comeam a ganhar notoriedade

    pela interatividade do telespectador com a emissora, em tese, o usurio quem ir

    escolher a programao que prefere assistir, sendo possvel tambm acessar a

    internet e ter notcias em tempo real.

    Dessa maneira perceptvel uma maior liberdade de escolha pelos usurios

    aos contedos que desejam acessar, pois h uma srie de diferentes pontos de

    produo e consumo de mdia deixando transparecer que a cultura mainstream no

    to forte como outrora, contestando de certa forma algumas das teses estudadas na

    escola de Frankfurt, sugerindo uma maior participao das massas na produo e

    divulgao de contedos miditicos (JENKINS, 2009).

    Segundo Henry Jenkins, estamos vivendo a Cultura da Convergncia, na qual

    as Mdias Tradicionais so passivas e as Mdias Atuais so participativas e

    interativas, mas elas coexistem e esto em rota de coliso (JENKINS, 2008). Dentre

    essas ltimas, podemos colocar a internet na sua forma interativa (web 2.013) como a

  • mais significativa, que possui uma participao ativa do usurio em seus diferentes

    cdigos, linguagens e sinais:

    De fato, a linguagem digital realiza a faanha de transcodificar quaisquer

    cdigos, linguagens e sinais, sejam estes textos, imagens de todos os tipos,

    grficos, sons e rudos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os

    aos nossos sentidos na sua forma original, o som como som, a escrita como

    escrita, a imagem como imagem. Entretanto, por ter a capacidade de colocar

    todas as linguagens dentro de uma raiz comum, a linguagem digital permite,

    esta sua faanha maior, que linguagens se misturem no ato mesmo de sua

    formao (SANTAELLA, 2007,p. 11).

    O YouTube por exemplo, uma plataforma de vdeos que possibilita ao

    usurio assistir clipes de artistas favoritos, rever algum show que j aconteceu,

    assistir alguma temporada que tenha perdido, pesquisar sobre palestras, alm de

    produzir o prprio vdeo e outros contedos. Segundo um recente estudo da empresa

    norte-americana de medio Nilsen SoundScan, a principal plataforma de audio de

    msicas hoje o Youtube, com 64% dos 3.000 adolescentes americanos

    entrevistados, listando o site como a primeira opo para se ouvir um som.

    (EVANGELISTA, 2013) E o vdeo mais assistido na histria do site, com mais de

    um bilho de views em seis meses, foi do Coreano Psy, com a msica Gangnam

    Style, gerando segundo o Google U$$ 8 milhes de rendimentos pelo YouTube.

    (EVANGELISTA, 2013).

    A teoria crtica dos frankfurteanos conceitua seu objeto de estudo como

    essencialmente histrico, sujeito portanto, a grandes transformaes. Nesse sentido

    importante questionar como a teoria criada por Adorno e Horkheimer ainda teria

    vnculos fortes na atualidade, em relao economia, a poltica, aos novos meios

    digitais e a sociedade em sua totalidade. Para entender essa questo preciso

  • compreender que a cultura dos anos quarenta propiciava a todos os seus produtos

    caractersticas iguais, todos mantinham um mesmo padro (DUARTE, 2010). Graas

    ao desenvolvimento tecnolgico e concentrao econmica e administrativa, o

    cinema, o rdio, as revistas assemelhavam-se na estrutura, e complementavam-se na

    perspectiva do todo. Na poca dos estudos desses filsofos, o telefone, o cinema, o

    rdio, as revistas, a televiso constituam um sistema. Hoje, com o grande

    desenvolvimento das tecnologias da informao e com a concentrao econmica, o

    sistema ganhou mais densidade e articulao, aprimorando muitos ramos

    tradicionais, criando aparatos de ltima gerao como os celulares, a TV interativa, a

    Internet entre outros. Cada setor em si mesmo evoluiu, e firmou seu vnculo com o

    todo (MARCHI, 2011).

    O avano nos meios digitais possibilitou dentro dessa nova indstria cultural

    contedos cada vez mais colaborativos. O consumidor ajuda na elaborao da

    mensagem, construindo e opinando, dessa forma, acaba tornando-se tambm

    emissor. A convergncia entre as vrias mdias construiu uma interatividade maior

    entre as pessoas em geral, podendo obter um feedback com mais visibilidade que

    outrora, j que as novas mdias so mais instantneas. Dessa maneira, foi possvel

    contribuir muito para o marketing, j que ele deve ser elaborado de acordo com

    gostos do consumidor e com a viso do mercado pretendido. Assim, os estudos do

    marketing, conseguem trabalhar para melhor elaborao e divulgao de um produto,

    sendo pea fundamental para a movimentao dos vrios contedos que esta

    indstria cultural tem lanando com agilidade no mercado.

  • 2.2 MARKETING

    A Indstria Cultural afirma ento que a arte fica em segundo plano, a partir do

    momento em que o Capitalismo consegue o domnio de toda esfera social

    (ADORNO, 1985). Dessa maneira podemos entender o nascer da comercializao

    das msicas, do aumento de gravadoras, e do surgimento do mercado fonogrfico

    atual, que a cada dia evolui com o aumento de tecnologias digitais. Como toda

    indstria envolve o produto, clientes e vendas, o mercado da msica tambm

    conseguiu esse espao.

    O Marketing far a ponte entre o produto, msica, e o consumidor desse

    mercado. Atravs do estudo do produto, das melhores estratgias de venda, das

    melhores maneiras de atender as necessidades de seu pblico e firmar confiabilidade

    com os mesmos, dedicando em qualidade e servio (KOTLER, 2004).

    Segundo Philip Kotler (2004), o conceito social para marketing o de que

    um processo social, no qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam

    atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros (KOTLER,

    2004). Assim, o marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de

    benefcio, converter as necessidades sociais em oportunidades rentveis, com o

    aprofundamento em promoo de vendas, em servios, em relaes publicas, em

    marketing direto, em marketing digital, e em patrocnios. Com as estratgias voltadas

  • tambm, para a publicidade e propaganda, possvel criar no consumidor a vontade

    no s de consumir, mas de ser fiel ao produto, sendo tambm parte da marca. Para

    Philip Kotler, o processo de planejamento de marketing ento passa por cinco etapas,

    que so: anlise das oportunidades de mercado, pesquisa e seleo de mercados-alvo,

    desenvolvimento de estratgias de marketing e organizao, implementao e

    controle do esforo de marketing.

    Para Peter Drucker (2002), o marketing uma ferramenta que transforma o

    ato da venda suprflua, j que o objetivo real est em conhecer e compreender o

    cliente a para que o produto se adque a este. As atividades do marketing esto,

    assim, presentes desde a preparao e o lanamento do produto at o estabelecimento

    de todas as estratgias necessrias at que ele chegue ao seu consumidor final.

    Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os

    benefcios gerados para o cliente em razo do sacrifcio feito por este na aquisio de

    um produto ou servio. Oferecer ou agregar valor um conceito diretamente

    relacionado com a satisfao do cliente, um dos principais objetivos do marketing

    (KOTLER, 2004). O marketing deve ter como base a idia de criao de valor. Esta

    envolve necessidades e desejos, desencadeando o processo de troca (COBRA, 1994).

    Para Kotler (2004), o ser humano possui necessidade de algo para viver,

    como exemplo, lazer, educao, comida, bebida, transporte e arte, tudo que

    necessrio no apenas para sobreviver. J o desejo necessidade

    projetada em um objeto especfico. Por exemplo, necessidade de comer para

    sobreviver, mas o desejo comer um Big Mac, ou um prato de Macarro. Ou a

    necessidade de ter um transporte, e desejar uma Ferrari.

    E a demanda outro conceito criado por Kotler, que visa gerar desejo em quem pode

    pagar pelo produto.

  • Com a realizao da compra do objeto desejado, houve relaes de troca.

    Sendo este um conceito central do marketing, j que a troca s acontece quando as

    pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos.

    A troca , na atualidade, vista como o processo de compra e venda de um

    produto/servio, em que ocorre a oferta pelo produtor, ou distribuidor, e a

    demanda pelo pblico-alvo interessado, seja ele intermedirio ou final. Os

    componentes principais da troca so (1) o pblico: que tem a necessidade ou

    desejo a satisfazer, a capacidade (poder aquisitivo) de compra e a disposio

    para efetu-la; (2) o produto: adequado s exigncias desse pblico; (3) a

    moeda: que representa o valor da transao (COSTA; CRESCITELLI, 2003.

    p. 23).

    As ferramentas estratgicas utilizadas por empresas para criar valor aos

    clientes e alcanar o objetivo determinado pela organizao, so conhecidas como,

    composto ou mix de marketing. Ele formado pelas aes traadas pelas empresas

    que visam influenciar a venda, distribuio e promoo de seus produtos. Essas

    funes so divididas entre os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo.

    O produto uma juno de bens e servios oferecidos pela empresa ao

    mercado (KOTLER, 2006). Churchill e Peter (2003) afirmam que o produto algo

    oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propsito de troca.

    Existe um conceito mais abrangente de produto que diz que todo bem que

    pode ser ofertado a um ou vrios mercados, visando satisfao de uma necessidade

    ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido (KOTLER, 2006). Sendo

    assim, o primeiro P de produto, formado por todas as ferramentas utilizadas na

    criao e desenvolvimento do produto: como por exemplo, a marca e a embalagem.

    Para lanar um DVD de uma banda, por exemplo, necessrio pensar no melhor

  • nome para o lbum, na arte grfica da capa e na seleo das faixas, tudo isso atravs

    do estudo do mercado alvo, pois assim o marketing poder trabalhar para a seleo

    das melhores aes.

    importante entender que o conceito de produto no se restringe ao produto

    fsico, tangvel. Uma idia tambm pode ser um produto, dessa vez, intangvel.

    Sob o enfoque dos pblicos, levando-se em conta o que eles adquirem,

    verificamos que o produto em si mesmo se constitui em mero instrumento da

    satisfao da necessidade e do desejo, seja ele tangvel ou intangvel, e o que

    os pblicos realmente buscam so os benefcios para a realizao dos desejos

    e o preenchimento das necessidades. Assim, o indivduo no compra um

    carro ele adquire um meio de transporte que lhe proporcione conforto,

    economia, status; a mulher no compra maquiagem, conquista (mesmo que

    em sua viso) beleza, destaque, ateno (COSTA; CRESCITELLI, 2003. p.

    45).

    O tipo, a qualidade, os atributos so algumas das questes levantadas pelos

    consumidores quando pretendem comprar um produto. Todavia, o preo que muitas

    vezes o define (COSTA; CRESCITELLI, 2003).

    O preo, segundo Philip Kotler , de forma restrita, o volume de dinheiro

    cobrado por um produto e, em sentido amplo, a soma de valores que os

    consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio

    (KOTLER, 1999 pag. 235). Ou ainda, a quantidade de dinheiro, bens e servios que

    deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (CHURCHILL,

    2003).

    Percebe-se assim, que o preo o veculo utilizado por ambas as partes,

    consumidor e empresa, para alcanar os objetivos desejados. O consumidor deseja o

    produto e a empresa, e a empresa o reconhecimento pelo trabalho desenvolvido.

  • O produto, em conjunto com o preo a praa e a promoo, rene todas as

    caractersticas que levam o consumidor a desej-lo e por fim decidir pela sua

    compra. Tomada a deciso, o consumidor parte para o ponto de venda onde espera

    encontr-lo. Essa a funo da distribuio (CHURCHILL, 2003).

    O objetivo do estudo na distribuio o de analisar como o produto ou

    servio ser vendido, e como chegar ao consumidor. Os sistemas de distribuio

    podem ser transacionais, logsticos ou facilitadores. A anlise da distribuio envolve

    estudos de cobertura (reas de atuao, abrangncia), seleo dos tipos e

    caractersticas dos canais, a logstica, elementos de motivao para os canais e os

    nveis de servio que cada elemento da cadeia dever oferecer e estar em

    conformidade (SERRANO, 2013). Entende-se assim que a distribuio composta

    por todos os esforos da empresa, seja interna ou externamente para que seus

    produtos estejam disponveis ao consumidor na forma, hora e local certos.

  • O ltimo item do composto de marketing, a Promoo, , hoje, vista de forma

    mais abrangente. O composto ou comunicao de marketing engloba todas as maneiras

    encontradas pelos profissionais de marketing para se comunicar com os seus clientes

    (KOTLER, 2006).

    J a Promoo est relacionada com o processo de comunicao e de venda

    aos clientes potenciais. A promoo envolve propaganda, publicidade, relaes

    pblicas, feiras, eventos, patrocnios e diferentes tipos de mdia entre outros pontos

    (SERRANO, 2013).

    O mix promocional, segundo Kotler (2006), consiste na combinao de

    ferramentas de comunicao mercadolgica, tais como publicidade e propaganda,

    promoo de vendas, relaes pblicas, marketing digital, venda pessoal que a

    empresa utiliza para alcanar seus objetivos de propaganda e marketing.

    A comunicao , ento, utilizada para criar conscincia sobre

    produtos, lojas, marcas, organizaes; formar imagens positivas;

    identificar possveis clientes; formar relacionamentos no canal de

    distribuio e; manter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e

    necessidades e conquistando sua lealdade (KOTLER, 2006, pag. 117).

    O marketing moderno exige mais do que criar valor para o cliente,

    necessrio ter um bom produto, atribuindo-lhe um valor que seja compatvel no

    mercado e de acordo com o nicho que deseja atingir, e colocando-lhe a disposio

    dos clientes-alvo. Todas as empresas necessitam de comunicar clara e

    persuasivamente o valor do produto para seus clientes existentes e potenciais.

  • A melhor combinao de ferramentas de promoo depende do tipo de

    produto-mercado, do estgio de disposio do consumidor para a compra e do estado

    do ciclo de vida do produto. As empresas, portanto, devem se comunicar aberta,

    honesta e agradavelmente com seus clientes e revendedores (KOTLER, 2006).

    Os planos de marketing funcionam de acordo com as previses do mercado.

    No caso do mercado da msica ser feito um estudo das condies atuais do mercado

    fonogrfico, e em seguida um aprofundamento no estudo das estratgias de

    marketing desenvolvidas pela banda pop Skank na atual indstria fonogrfica para

    alcanar seus fs.

  • 3 - A INDSTRIA FONOGRFICA: GRAVADORAS MULTINACIONAIS X

    GRAVADORAS INDEPENDENTES

    A histria da criao de suportes para armazenar e ouvir msicas comea em

    1877, quando Thomas Edison, inventor norte-americano, patenteia o fongrafo, que

    atravs de cilindros gravava e reproduzia sons. Depois de alguns anos, o graffono

    inventado por Alexander Graham Bell que desenvolvia a mesma ideia de gravao

    de sons em cilindros de cera. J em 1887 depois de dez anos da invenso do

    fongrafo, Emile Berliner patenteia o gramafone, que tocava sons gravados em

    chapas chatas e redondas, inicialmente com diferentes matrias primas e tamanhos,

    foi a partir desse momento, que ficaram conhecidos como discos

    (EVANGELISTA, 2013). J na virada do sculo XX, o formato dos discos se

    estabiliza com a matria-prima de baquelite e goma-laca, girando a 78 rotaes e

    com dez polegadas, contabilizando cerca de 3 minutos para cada lado, o que seria

    mais ou menos um padro para o tempo de uma cano ( EVANGELISTA, 2013).

    Na dcada de 1920 surgem as primeiras emissoras de rdio no mundo, nessa

    mesma poca comea a surgir os aparelhos caseiros de rdio tornando-se um item

    massivamente popular, chegando em todas as casas msicas ao vivo.

    O Long Play (LP) inventado em 1948 pela gravadora Columbia, feito de

    vinilite e girando a 33 rotaes, um formato bem superior que dos antigos discos de

    78 rotaes. Dessa maneira, quem quisesse ouvir msicas em casa, teria que

    comprar aparelhos compatveis com os novos discos, pois, os LPs necessitavam de

    diferentes agulhas e rotaes (EVANGELISTA, 2013,pag.46).

    Em 1949 a gravadora rival da Columbia, RCA, inventa o pequeno disco de

    sete polegadas girando a 45 rotaes, ideal para uma faixa de cada lado, como os

  • antigos de 78s, porm com a vantagem de serem menores, com fidelidade sonora

    superior e menos fragis. Com apenas duas faixas gravadas nos discos comeou uma

    fase para lanar novos artistas, com singles, sucessos de temporada muito comum

    nas jukeboxes - mquina que reproduz msica, inserindo moedas - e nas casas para

    adolescentes (EVANGELISTA, 2013).

    Ainda no sculo XX, qualquer artista que no possusse vnculos com as

    gravadoras como PolyGram, RCA, Victor, CBS, Waner ou EMI/Capitol, e

    alguns selos como Motown, que j possuam tamanho para o mercado,

    comearam a ser conhecidos como independente (EVANGELISTA, 2013,

    pag.46).

    Nos anos 1930 j existiam algumas gravaes em fitas magnticas, mas

    somente nos anos 1960 que a Philips inventou a fita cassete que durante a dcada de

    80 tornou-se comum graas ao Walkman e os toca-fitas nos carros (EVANGELISTA,

    2013).

    Os primeiros compact discs (CDs), foram lanados em 1982, com processo de

    leitura ptica a laser. Os CDs comportavam 74 minutos de msica - durao da nona

    sinfonia de Beethoven. Com a nova tecnologia, a indstria fonogrfica relana

    sucessos no intuito das pessoas assegurarem coletnias de seus artistas preferidos

    dentro da mais nova tecnologia (EVANGELISTA, 2013).

    Em 1995, surge o grande piv de toda revoluo no mercado fonogrfico

    atual, o MP3 - formato de compreeso de msica digital - foi patentiado no instituto

    alemo de audio Fraunhofer. Durante esses anos, at por volta de 2008, o mercado

    ficou marcado pela descentralizao da msica, com a popularizao da internet e do

  • computador pessoal. Quatro anos aps a invenso do MP3, o adolescente americano

    Shawn Fanning, inventa o software de compartilhamento de arquivos Napster. O

    download passa a ser feito entre usurios, sem a necessidade de subir os arquivos em

    servidor central. As pessoas comearam a baixar e compartilhar msicas de graa, as

    grandes gravadoras processaram seus usurios com a insatisfao de perder suas

    vendas (EVANGELISTA, 2013).

    A indstria fonogrfica formada por um conjunto de empresas

    especializadas em gravao e distribuio sonora, nos vrios formatos de mdias

    existentes, tanto em CD, fitas cassete, LP e vinil, ou em formatos de som digital

    como o MP3. Cada unidade de produto, gravao de msica, ou efeito sonoro das

    gravadoras chama-se fonograma e identificado por um cdigo nico universal.

    Existem muitas gravadoras importantes no Brasil e no mundo, sendo as trs

    principais, Universal Music Group, Sony Music e Warner Music Group (ABPD,

    2002).

    A histria da indstria fonogrfica brasileira comeou em 1902. O pas foi o

    primeiro a gravar um disco fora do circuito americano-europeu. De autoria de

    Donga, Pelo Telefone, o primeiro samba carnavalesco do Brasil, foi gravado em

    1917 por Bahiano, para a Casa Edison no Rio de Janeiro. O ano de 1922 foi marcado

    pela chegada do rdio ao pas, e cinco anos mais tarde a gravadora Odeon

    possibilitou a implementao nos seus estdios de um sistema eltrico de gravao

    de discos (YDICE, 1998).s maiores

    A dcada de 1930 ficou conhecida como a Era do Rdio. E o perodo entre

    1930 e 1945 como a poca de Ouro, em que o microfone comeou a ser usado e o

    disco de 78 rotaes se desenvolveu com grande sucesso no mercado . Os programas

  • de auditrio, entre 1946 e 1957 foram os responsveis pelo surgimento de novos

    dolos da msica. O formato ganhou continuidade com a chegada da TV ao pas em

    setembro de 1950, que transformou esses artistas em grandes vendedores de discos

    (YDICE, 1998).

    As dcadas de 60 e 70 marcaram o surgimento da Bossa Nova, da Jovem

    Guarda e do Tropicalismo. A indstria fonogrfica experimentou sua primeira

    exploso de vendas. Os discos de vinil, longplay (LP), foram na poca o grande

    vedete do mercado. At a dcada de 80, tiveram aumento de 385%, acompanhados

    de seus toca-discos com alta de 813% (YDICE, 1998 ).

    J na dcada de 90, o setor musical ocupava o 6 lugar em consumo de

    entretenimento nos EUA e o 5 lugar no mundo. No entanto, todas as outras

    atividades que ocuparam as primeiras posies interagiam com a msica (esportes,

    TV aberta e fechada, editorao).

    Percebe-se assim, que o quinto lugar mundial diz respeito, ento, ao ato de

    ouvir msica isoladamente, consequentemente, diz respeito tambm a todos os

    negcios ligados a esse ato, em especial venda de CDs que tanto

    movimentou a indstria fonogrfica na poca (YDICE, 1998).

    Atualmente o mercado fonogrfico tem sofrido grandes transformaes com a

    era das convergncias miditicas, porm, a adequao de novos formatos de vendas

    de msicas pela internet, com um faturamento de 12,8% em 2011, representando R$

    60,9 milhes na rea de negcios digitais, fez diferena dentro da economia

    brasileira. J o desempenho do mercado fsico, na venda de CDs, DVDs e Blu-rays,

  • obtiveram um crescimento de quase 8% em relao a 2010. Incluindo as vendas

    digitais e fsicas, o mercado fonogrfico brasileiro resultou num faturamento anual

    de R$ 373,2 milhes influenciado de forma geral pelo bom desempenho da economia

    brasileira e do consumo interno aquecido (ABPD, 2011).

    A indstria fonogrfica no sculo XXI transformou-se significantemente. A

    nova fase de produo flexvel de fonogramas, a degradao dos suportes fsicos, o

    desenvolvimento de canais de distribuio digital e outros fatores mudaram o cenrio

    e o prprio mecanismo de negcio da indstria da msica. Ela passou de um negcio

    de produo de discos para converter-se em um comrcio via redes digitais de

    comunicao. Essas mudanas exigem uma reconfigurao nos mecanismos de

    venda, novas estruturas na fabricao de fonogramas mudando toda ordem

    mercadolgica que antes fazia sentido dentro desse mercado.

    A mudana mais significativa dessas ltimas dcadas foi a relao entre os

    artistas e as gravadoras. Esta ltima, historicamente controlava toda cadeia de

    negcios do artista, desde a seleo do msico at a vendagem dos lbuns nas

    prateleiras das lojas. Porm, o desenvolvimento tcnico de novas tecnologias, novos

    acessos digitais na produo de fonogramas permitiu a descentralizao do poder das

    grandes gravadoras (majors), permitindo ao prprio msico a produo e a

    distribuio de suas obras. Dessa maneira a ao antes exercida pelas majors deixou

    de ter sentido dentro desse novo cenrio, fazendo com que mudassem seu parmetro

    dentro do relacionamento na carreira do artista (MARCHI, 2011).

    As grandes gravadoras passaram a trabalhar com artistas que produzem

    grande sucesso comercial, exercendo ainda uma posio privilegiada mesmo com as

    dificuldades de adaptao digital dos fonogramas. Mas, o nmero de gravadoras

  • independentes aumentou de uma maneira surpreendente, viabilizando uma maior

    participao no mercado da msica e mudando qualitativamente os produtos

    audveis.

    ...um importante indcio de algum outro status dessas gravadoras pde ser

    percebido no Grammy Awardsa mais destacada premiao da indstria

    internacional de msica, de 2011, quando o principal prmio do evento, a

    categoria lbum do ano, foi concedido ao disco The Suburbs, da banda canadense Arcade Fire, lanado por uma gravadora independente, a Merge

    (MARCHI, 2011 pag.146).

    Essas pequenas e micro gravadoras passaram a trabalhar com artistas

    autnomos que lanaram seu trabalho pela internet. Porm, ainda no claro o papel

    exercido por essas gravadoras independentes dentro do mercado de produo

    fonogrfica em rede. Desta maneira, ao analisar essa questo, percebe-se que as

    grandes gravadoras passaram a prestar servios para os msicos e ampliarem seu

    mercado de atuao. J as gravadoras independentes so agentes na manuteno de

    artistas autnomos e na ampliao da diversidade cultural brasileira de msica

    (MARCHI, 2011).

    Quando surgiram os fonogramas, os principais intermedirios entre o pblico

    e os msicos foram s gravadoras, que se dispunham de todo material de registro

    sonoro para a produo em grande escala. Na medida em que as estruturas

    burocrticas para administrar a produo e distribuio dos fonogramas aumentavam

    o mercado tambm se ampliava. Isso fez com que poucas gravadoras fossem capazes

    de realizar uma produo lucrativa de discos:

  • Assim, ouve espao para que surgisse um grupo bastante heterogneo de

    pequenas e mdias empresas fonogrficas, rotulado de independentes, interessadas em cuidar de determinados gneros musicais ou artistas. Incapazes

    de competir com as grandes gravadoras pela diferena de capital entre as empresas, pelo fato de que as grandes gravadoras detinham o monoplio da

    inovao tecnolgica (sendo parte de conglomerados de tecnologia e

    comunicao) e, desde logo, atuavam no plano internacional, enquanto as

    independentes se restringiam a contextos locais, entre outros motivos -,

    instituiu-se certa diviso do trabalho em um oligoplio de empresas

    dominantes, que competiam entre si, e um grande conjunto de pequenas e

    mdias empresas que competiam entre si, mas no com as empresas

    dominantes (MARCHI, 2011 pag.148).

    Para se entender melhor o que seria uma gravadora independente, convm

    apresentar a origem desse termo; ele aplicado a pequenas e mdias empresas que se

    originaram nos Estados Unidos onde prevalece uma discusso em que se opem

    grandes corporaes a empreendedores individuais. Ou seja, gravadora independente

    se refere totalidade de gravadoras que no pertencem ao grande conglomerado de

    empresas verticalmente integrada (MARCHI, 2011).

    Em 1960 ouve convices de que a gravadora independente seria a chave para

    a mudana na inovao musical e da liberdade artstica (FRITH apud MARCHI,

    1981). Acreditava-se que em comparao s grandes gravadoras, as independentes

    privilegiariam artistas com sonoridades mais inovadoras em detrimento das msicas

    de apelo popular. Um estudo realizado pelos socilogos Richard Peterson e David

    Berger (1975) comprovou que havia uma relao direta entre o nmero de

    gravadoras independentes e o aumento ou a diminuio da heterogeneidade cultural

    do mercado de msica americano. As pesquisas desenvolvidas nos Estados Unidos

    sobre a estrutura do mercado de discos e o nvel de heterogeneidade cultural

    conseguiram formular um conhecimento sobre o papel das gravadoras independentes

    em seu mbito de atuao. Na prtica, concluiu-se que as gravadoras independentes

  • exploravam mais a qualidade musical de seus artistas e tomavam decises mais

    conservadoras do que as grandes gravadoras. A sntese de Frith apresenta:

    a viso de que as gravadoras independentes como o inverso das grandes

    gravadoras, continha um forte elemento ideolgico, era a verso estadunidense

    da crtica europia cultura de massas. No mais a msica como produto que

    importa, mas a msica como um produto oligopolista. Para os defensores desse

    argumento, o mundo ideal da msica seria aquele no qual as necessidades de

    msicos e de consumidores se equilibrariam atravs da pura expresso da lei da

    oferta e demanda, conduzida pela mo invisvel da perfeita competio. A

    criatividade minada no pela busca do lucro, mas pela busca do grande lucro,

    pela concentrao nas mos de poucos os meios de expresso musical. O

    problema no arte contra comrcio, mas grandes negcios contra pequenos

    empreendimentos (...) (FRITH, apud MARCHI, 2011 pag. 149).

    Dessa maneira, as grandes gravadoras possuem selos e trabalhos

    semiautonomos. J as pequenas esto conectadas a elas atravs de investimentos,

    licenciamento, relacionamentos formais, informais, e muitas vezes um relacionamento

    obscuro. Elas so permeadas por nveis diferentes de excluso e de cooperao

    (MARCHI, 2011).

    Em fins de 1970, o mercado de discos se amplia e h uma forte disputa entre

    gravadoras de capital multinacional e gravadoras nacionais. Isso contribuiu para

    equivaler o termo independente a gravadora de capital nacional (MARCHI,

    2011).

    Aps a dcada de oitenta, as grandes gravadoras comearam a terceirizar

    servios que antes possuam total domnio como a gravao em estdio, reproduo

    dos discos, design das capas do material, e at mesmo a redistribuio para as lojas

    revendedoras. Por sua vez, as gravadoras independentes passaram a se

  • profissionalizar fazendo acordos com as grandes gravadoras para repassar seus

    produtos (HESMONDHALGH, 1999; LEE, 1995 apud MARCHI, 2011).

    A produo fonogrfica transformou-se em uma efetiva empresa de redes, em

    que muitas tarefas foram terceirizadas. Esse fato mudou a posio que as gravadoras

    independentes ocupavam, elas deixaram de ser apenas um setor complementar dentro

    do mercado. As gravadoras independentes passaram a administrar artistas e

    mercados, enquanto as grandes gravadoras investiam em projetos pontuais (...) que

    lhes interessassem, controlando a cadeia produtiva que dava acesso a distribuio do

    produto (MARCHI, 2011 pag. 151).

    Outra etapa deste processo foi a digitalizao de fonogramas e sua

    desvinculao dos suportes fsicos. Dessa maneira ficou mais difcil trabalhar com

    uma fonografia que no possui um suporte fsico, pois o meio de difuso desse

    produto depende de redes de comunicao, que organizam a distribuio do material

    e consigam uma valorizao para que possam ter novos acessos. fato que as

    empresas que assumem um papel definitivo no novo cenrio comercial so as

    empresas eletrnicas, que cobram por acesso informao, como Imusica, iTunes,

    entre outras. So empresas intermedirias do novo entorno digital (HERCHMANN,

    2010 apud MARCHI, 2011).

    Os artistas e as gravadoras independentes passam a no necessitar mais das

    grandes corporaes, obrigando-as a se reestruturarem, visto que nesta nova etapa os

    mediadores entre produtores e consumidores so os agentes do mercado digital.

    A partir do ano 2000, a produo de fonogramas passou a pertencer tambm

    categoria de micro e pequenas gravadoras, e tambm a um pequeno nmero de

    artistas que comearam a produzir e distribuir suas obras de forma autnoma. A

  • Nova Produo Independente (NPI) possibilitou, por exemplo, grandes circuitos de

    produo musical, como no estado do Par. O gnero Tecnobrega, que at ento

    estava margem do mercado fonogrfico, ganhou nova visibilidade com o

    surgimento na mdia da cantora Gabi Amarantos que levou esse ritmo ao pblico

    comercial.

    O Tecnobrega surgiu no Belm do Par no incio da dcada de 90, misturando

    uma levada eletrnica acelerada com o tradicional brega regional, que fez sucesso no

    estado nos anos de 1970, batizado de Brega Calypso. O ritmo se espalhou formando

    um pblico em vrios estados vizinhos, at em pases prximos como na Guiana

    Francesa. Visto no somente como um novo estilo musical, ganhou relevncia

    tambm para os estudos econmicos, pois conseguiu prosperar em uma poca em

    que a indstria fonogrfica passava pela crise do sculo XX. Uma pesquisa realizada

    em 2006 por um projeto no Open Business2indicava que o Tecnobrega dentro de sua

    cadeia produtiva movimentava aproximadamente 10 milhes de reais por ms no

    estado do Par sendo que, a maior parte desse recurso circulava no mercado

    informal, sem recolhimento autoral e longe da indstria tradicional (CASTRO, 2011;

    MELO, 2011).

    Os artistas do Tecnobrega ganham sua renda pela venda direta ao pblico de

    CDs e DVDs e de apresentaes ao vivo. A maneira como esses artistas divulgam

    suas bandas diferente do que normalmente realizado no mercado formal.

    2Open Business, nome em ingls para modelos de negcio abertos, uma iniciativa conjunta da frica do

    Sul, Inglaterra e Brasil que visa mapear e estudar potenciais formas de negcio que se baseiam na

    disponibilizao de parte do contedo produzido ou do servio prestado gratuitamente e de forma aberta.

  • Para serem convidados a tocar em casas de shows, as msicas desses grupos

    precisam estourar, e para que isso acontea, o principal meio a pirataria. As bandas precisam ter suas msicas gravadas em coletneas produzidas por

    Djs de estdio que so vendidas no mercado informal. Os artistas acabam

    abrindo mo do direito autoral para que suas msicas possam circular com

    maior espao dentro de seu nicho musical (CASTRO, 2011; MELO, 2011, pag.

    193).

    Em 2006, uma pesquisa estimou que o faturamento com a venda de CDs e

    DVDs no mercado do Tecnobrega pelos camels era em mdia de 1 milho de reais e

    745 mil reais, respectivamente (CASTRO, 2011; MELO, 2011).

    Outro movimento musical independente so os coletivos que revelam uma nova

    trilha na histria musical como exemplo notrio desse movimento, podemos destacar

    o Circuito Fora do Eixo. Rene produtores, artistas das cidades de Minas Gerais,

    Paran, Mato Grosso e Acre, com o objetivo de colocar no mercado as obras desses

    msicos de estados perifricos. Aps cinco anos de atividades, o Circuito Fora do

    Eixo, conseguiu ampliar suas redes de contatos e desenvolveu parcerias em 25

    estados das 27 unidades federativas brasileira, possuindo 2.354 usurios e 66

    empreendimentos (HERSCHMANN, 2010 apud MARCHI).

    Essa nova face mostra que a indstria fonogrfica local no se resume no que

    produzido pelas gravadoras, mas se espalha por uma rede de novos e distintos

    produtores instalados em vrias regies do pas. Esses novos produtores podem

    acessar muitos diferentes mercados sem necessariamente ter que vender discos

    fsicos, mas usar das novas tecnologias digitais de comunicao. Dessa maneira, o

    mercado abre todas as possibilidades para os artistas, que no precisam mais das

    gravadoras para produzir e levar ao pblico seus fonogramas (MARCHI, 2011).

    Atualmente, um msico pode produzir e gravar suas msicas sem ter parceria

    com alguma gravadora, pode tambm contratar empresas terceirizadas para fazer

  • algum outro servio que no saiba executar, e ainda pode publicar e divulgar seu

    trabalho na internet, podendo montar um site, um blog, ou at mesmo ter um canal

    no youtube com suas msicas. Existem vrios exemplos de estratgias usadas por

    artistas autnomos mas, em geral eles distribuem gratuitamente suas msicas como

    maneira de atrair fs para os shows.

    ...no Brasil, uma experincia conhecida a do grupo paulista O Teatro Mgico.

    Formado em 2003 pelo compositor, intrprete e ator, Fernando Anitelli, esse

    grupo circense-musical optou por gravar suas prprias msicas e distribuir

    gratuitamente os fonogramas pela Internet, atravs no apenas de sua pgina

    virtual, como tambm por empresas eletrnicas como a Palco MP3 e a Trama

    Virtual. De acordo com as informaes disponibilizadas pelo prprio grupo, ao

    longo de seis anos foram vendidos mais de 190 mil CDs, 40 mil DVDs e um

    milho de descargas de suas msicas. At 10 de Janeiro de 2011, poder-se-ia

    contabilizar uma comunidade virtual composta de 4.863 membros ativos na pgina da banda (MARCHI, 2011 Pag. 156).

    Para que um produtor autnomo possa atrair um nmero maior de fs para

    concertos ou para a compra de produtos virtuais, ele precisa divulgar seu trabalho em

    um ambiente cada vez maior de redes de usurios. A pouca diversificao do produto

    daquele determinado artista, e os mesmos grupos de fs que gostam de artistas

    autnomos, podem causar uma estagnao de seu mercado a longo ou mdio prazo.

    Desse modo, o contato que ampliaria esse mercado virtual para que esses artistas

    conseguissem um espao maior, seria o das grandes gravadoras. Elas seriam agentes

    no s no entorno digital, mas para que esses artistas conseguissem ampliar sua

    carreira estabelecendo contatos na indstria da msica e nos meios de divulgao

    (MARCHI, 2011).

  • As empresas que lidam com fonogramas digitais tm o intuito de formar

    redes de usurios-clientes, com as quais vendem espao publicitrio (Myspace,

    PandoraMusic) e para outras empresas que oferecem servios especiais mediante

    pagamentos de taxas (iMusic, iTunes, Spotify). De qualquer maneira, essas empresas

    necessitam de uma quantidade de contedos que possam ampliar suas redes de

    usurios, e para estabelecer esse rpido avano, as grandes gravadoras entram em

    ao. Ao estabelecer acordos com as grandes gravadoras obtm-se mais vantagens,

    pois elas garantem um portflio de artistas renomados, sendo os ganhos maiores

    tanto para as empresas que mediam o espao virtual tanto para as gravadoras

    (MARCHI, 2011).

    Algumas gravadoras independentes vm se transformando em um selo de

    qualidade para os artistas por ela contratados, como por exemplo, a Island, Blue

    Note, Trama e Biscoito Fino. Mais do que nomes de empresas conhecidas, garantem

    o comprometimento com questes estticas. O diretor executivo da Biscoito Fino,

    Jos Celso Guida, faz algumas observaes:

    Sem dvida a marca estabelecida da gravadora ajuda a estabelecer contatos no

    somente com essas empresas eletrnicas, como tambm os prprios artistas

    procuram a empresa para distribuir seus produtos (...). Djavan procurou a

    empresa para distribuir seu disco. Ele j tinha um selo prprio, faz alguns anos,

    sempre foi artista de multinacional e, hoje em dia, optou por uma gravadora

    independente, brasileira. Ento, o nome, a marca forte, atrai no apenas os

    artistas como tambm selos internacionais. A Biscoito Fino hoje tem o selo

    Biscoito Internacional. (...) Os selos internacionais procuram a Biscoito para

    distribuio. E a mesma coisa acontece com as lojas digitais (GUIDA apud

    MARCHI 2011, pag. 159).

    Atualmente, o artista deve ter uma viso empreendedora, pois para conseguir

    parceria com as gravadoras, precisa possuir muitos projetos em execuo. Guida

  • complementa, que o importante agora unir esforos. Lanar uma banda hoje em dia,

    como se fosse um novo contrato, uma nova estrutura, um novo scio da gravadora

    (GUIDA apud MARCHI 2011 pag. 161).

    Todos esses fatos revelam que os artistas autnomos e as gravadoras

    independentes assumem uma posio atuante e crescente na economia da msica

    nacional, investindo em artistas locais enquanto as grandes gravadoras se

    reestruturam na nova ordem econmica do mercado fonogrfico. Atualmente, muitas

    produes fonogrficas so originrias de msicos autnomos, das grandes

    gravadoras, das gravadoras independentes e de intermedirios do meio digital

    podendo afirmar que a rede seria a pea fundamental da nova indstria fonogrfica.

    (MARCHI, 2011). O mercado exige uma forte ampliao de consumidores nessas

    redes e uma contnua ateno para a parte administrativa do negcio musical pelas

    grandes gravadoras, que assumem a funo principal de gerenciamento de carreira.

    Ao fomentar a parceria estratgica entre os artistas, as grandes gravadoras possuem o

    aumento do contato dos artistas com os meios de comunicao de massa, e com

    empresas eletrnicas.

  • 3.1-O RDIO E A MSICA INDEPENDENTE NO BRASIL

    Existe uma forte relao que envolve as companhias fonogrficas com as

    emissoras de rdio (KISCHINHEVSKY, 2007 apud MARCHI). importante apontar

    essa relao e identificar as aes de promoo de gravadoras independentes sobre

    essas estaes, bem como a lgica que massifica artistas por meios da programao

    que coloca muitas msicas nas paradas de sucesso.

    Aps a Segunda Guerra Mundial foram criados os Long Plays (LPs) em vinil,

    de 33 e 1/3 rpm, suporte fonogrfico adotado comercialmente como padro de discos

    da indstria (KISCHINHEVSKY, 2007, apud MARCHI). As msicas registradas nos

    Lps, de carter massivo, eram produzidas por critrios comerciais claramente

    definidos pela lgica da indstria cultural. A novidade de ter o rdio como difusor de

    msicas levam os artistas a introduzir inovaes estticas redesenhando o processo

    de criao artstica e produo musical. Nesse novo mercado era necessrio criar

    hits, canes que possussem faixas de estrutura meldicas simples, com refres

    facilmente assimilveis, que assegurasse grande sucesso em termos de execues e

    vendas.

    De acordo com Kischinhevsky, com o fortalecimento comercial das rdios e

    das gravadoras houve relaes amoral entre emissoras e selos com a consolidao da

    prtica de jab (2010). Esse meio de pagamento feito na forma de verbas

  • promocionais, registradas por meio de notas fiscais e hoje a principal fonte de

    receita para emissoras que atuam no segmento jovem, tocando e ajudando a construir

    o que ser sucesso de vendas (KISCHINHEVSKY, 2010). E com o surgimento de

    redes de emissoras, viabilizado pelo lanamento de satlites da ento estatal

    Embratel, em 1970, esse processo se acirrou ainda mais. Muitos grupos de

    comunicao, como Globo, Manchete, RBS e Transamrica, enviavam seus sinais

    para suas vrias afiliadas em todo pas (ORTRIWANO, 1985, apud MARCHI).

    Nos anos 1990 concentraram-se no mercado programaes musicais nas FMs

    levando a consolidao de uma espcie de ciclo de produo. Trabalhando dessa

    maneira com o conceito de cadeia produtiva da economia da msica:

    um complexo hibrido, constitudo pelo conjunto de atividades industriais e

    servios especializados que se relacionam em rede, complementando-se num

    sistema de interdependncia para consecuo de objetos comuns artsticos,

    econmicos e empresariais (PRESTES FILHO apud KISCHINHEVSKY,2011 p.169).

    Prestes Filho (2004,) analisa que o rdio considerado pelas gravadoras

    como o principal veculo para divulgao de msicas, possui a certeza de que o que

    toca no rdio vira sucesso de venda. Para tocarem msicas especficas as rdios

    exigem grandes cachs das gravadoras alm tambm de brindes, promoes e CDs.

    O que geralmente as gravadoras gastam com as rdios 60% de verba com

    promoo, essa influncia das gravadoras na transmisso das rdios tem suas

    vantagens, pois podem colocar as msicas dos artistas que pretendem beneficiar.

    Porm, a conscincia do poder que o rdio possui perante as gravadoras faz com que

  • exija vantagens sempre crescentes, onerando gastos com marketing e com custos de

    CDs (PRESTES FILHO, 2004 apud KISCHINHEVSKY, 2011).

    Apesar da recente concorrncia com rdios online, servios de

    compartilhamento de arquivos na internet, sistema de download pago ou streaming

    livre e mdias sociais de base radiofnica as FMs, possuem uma posio estratgica

    de divulgao de manifestaes dos mais diversos gneros musicais. Pois em tempos

    de crise nas vendas fsicas de CDs e DVDs, artistas procuram visibilidade na

    programao dessas rdios conseguindo aumentar a venda de shows.

    ...muitas emissoras de rdio agindo pela influncia das gravadoras no

    operam como ator local, mas sim a servio do sistema industrial que

    quer divulgar e distribuir em nvel nacional as msicas que devero

    ser sucesso, assim a audincia da cidade perde espao

    (KISCHINHEVSKY, 2007 pag. 171).

    Uma pesquisa feita com projetos do site Donos da Mdia e o livro Panorama do

    rdio no Brasil (KISCHINHEVSKY, 2007) revela quais emissoras possuem maior

    presena no mercado fonogrfico nacional. E, quais funcionam como cabea de rede

    e possuem programao replicada em diversas praas e para milhes de ouvintes.

    Chegou-se ao universo de 15 redes, so elas: Rede Novo Tempo de Rdio, Rede

    Catlica de Rdio, Jovem Pan Sat FM, Band FM, Rede Aleluia, Rede Mix, Rede

    Antena 1, Oi FM, Rede Nossa Rdio, Rede Atlntida, Rede Transamrica, Rede

    Sucesso, Rede Melodia, Sistema Globo de Rdio e Rede Mundial de Comunicao.

    Destas, dez redes colaboraram com o estudo. No foi possvel o contato com as redes

    Atlntida, Antena 1 e Aleluia, e as redes, Mundial e Nossa Rdio no quiseram

    responder.

  • Na pesquisa foi aplicado um questionrio com 24 perguntas semiestrutradas por

    telefone. Eram divididas em categorias, nas quais: identificao (gneros enfatizados

    na programao), interao com o pblico (participao na construo da

    programao) e qual tipo de relao com a indstria fonogrfica (relacionamentos

    estabelecidos com artistas e divulgadores, pagamento de verbas promocionais pelas

    gravadoras, fatores que determinaram a entrada das msicas na programao, entre

    outras) (KISCHINHEVSKY, 2011).

    De acordo com as pesquisas os gneros mais veiculados com os responsveis

    pelas grades de programao, so: pop, sertanejo e Black music, pagode, gospel,

    sacra, hype, clssica, ax, rock, livre e nacional. Em quatro emissoras a programao

    composta entre 201 a 400 faixas, e em outras duas o total de no mximo 200.

    Esses dados acabam revelando que o formato mais usado de programao o Pop

    ContemporaryHit Radio, em que, h restrio no nmero de msicas veiculadas,

    sendo repetidas diversas vezes ao dia (KISCHINHEVSKY, 2011).

    O envio de material para as rdios, geralmente feito por CDs, mas trs redes

    informaram receber por email e outras trs por download diretamente do site dos

    selos. Das gravadoras que fazem o envio frequente de msicas foram citadas as

    majors Sony, EMI e MK. Somente um executivo citou espontaneamente as

    independentes. Um responsvel pela programao de uma rede evanglica citou

    receber material de gravadora prpria, alm de outras especialidades do meio

    gospel. Outros quatro executivos admitiram que baixam msicas na internet para

    completarem sua programao, como servios de compartilhamento digitais de

    udios, e comunidades em mdias sociais, tentando diminuir a dependncia das

    divulgadoras (KISCHINHEVSKY, 2011).

  • Nove entrevistados dos dez confirmaram ter contato freqente com os

    divulgadores das gravadoras, sendo realizados por email pessoalmente por telefone

    em geral semanalmente. Para quatro, esse relacionamento bom, trs disseram ser

    timo, um no quis responder e para dois o relacionamento regular. Essa

    percepo positiva se deve ao relacionamento de interdependncia que ambas

    possuem. J a postura negativa em relao a divulgadores que fazem prevalecer

    seus interesses (KISCHINHEVSKY, 2011 pag. 175). Para seis dos programadores

    de rdios entrevistados, no h diferenas de relacionamento entre as emissoras com

    as majors e os selos independentes, porm, trs admitiram que existam tratamento

    diferenciado;

    artistas de pequenas gravadoras acabam no obtendo o mesmo espao na

    programao de grandes redes, que so das estrelas do casting das lderes do

    setor fonogrfico. Por sua vez, redes de menor porte se ressentem da falta de

    ateno das majors e priorizam o relacionamento com independentes,

    principalmente quando atuam em nichos de mercado especficos caso, por exemplo, do segmento religioso (KISCHINHEVSKY, 2011 pag. 176).

    Ao serem interrogadas sobre a existncia de msicas pagas na programao,

    seis redes negaram a prtica, outras duas no sabiam da existncia e uma se negou a

    responder. Geralmente as respostas eram defensivas, seguida de afirmaes que

    nenhum artista ou gravadora recebia tratamento diferenciado. Em uma nica rdio

    que o responsvel pela programao reconheceu o uso do jab, a prtica foi

    classificada como uma parceria entre a rdio e as gravadoras. Quando uma gravadora

    necessita revelar um artista e fazer sua msica virar um hit, a emissora contaria ento

    com o pagamento para veiculao, ajudando por assim dizer, a rdio na transmisso.

    Nessa mesma emissora entre 26% e 50% das msicas tocadas atravs do

  • pagamento de verbas e de divulgao pelas gravadoras, as outras executam as

    msicas de acordo com critrios artsticos ou ao interesse da audincia. O

    responsvel pela programao afirmou que no h diferena de tratamento entre

    majors e independentes: ambas so obrigadas a desembolsar recursos para garantir

    espao no dial (KISCHINHEVSKY, 2011).

    Ao perguntar qual fator influncia na deciso de incorporar uma msica

    programao, somente um executivo respondeu indicao da gravadora, a maioria

    das respostas usaram as mdias sociais como influncia direta (sete menes);

    conhecimento do trabalho do artista (quatro); indicao de amigos, famlia (trs);

    adequao ao perfil da emissora e qualidade artstica (duas cada). Nove emissoras

    de dez consultadas, responderam receber msicas diretamente dos artistas, e oito

    afirmaram veicular esse material na programao. Porm quanto frequncia e

    permanecia dessas msicas na programao, quatro responderam que programavam

    ocasionalmente, dois regularmente e outros dois frequentemente. Em geral, o tempo

    de permanncia dessas msicas nas redes de trs a seis meses.

    Os responsveis pela programao das rdios no afirmavam a prtica do jab,

    considerando-se o tabu em torno do tema, porm a repetio das mesmas

    msicas dos mesmos artistas no topo das paradas de sucesso acaba expondo a

    inconsistncia dessas negativas (KISCHINHEVSKY, 2011 pag.178 ).

    Tal pesquisa apontou para um cenrio desafiador nas indstrias da rdio

    difuso sonora e da msica. O rdio busca centrar suas aes na distribuio e

    divulgao de msicas, e se reconfigura para fazer frente s mudanas ocorridas no

    colapso da venda fsica de CDs e DVDs. Com isso, as redes se fortalecem,

  • proporcionando ganhos de escala para os grandes grupos de comunicao. A cada ano

    conseguem agregar filiais, emissoras em cidades de mdio e pequeno porte, que

    transmitem em sua maioria a programao da cabea de rede, o que acaba

    restringindo a oferta de bens simblicos locais e no arriscam em fazer sua prpria

    programao, pois acham que no tero condies de fazer um programa com a mesma

    qualidade da cabea de rede (FERREIRA; BONTEMPO, 2010, pag. 20).

    Alm disso, com mais afiliadas, as redes ganham bastante poder perante as

    gravadoras, que acabam investindo em verbas para divulgao e outras regalias em

    eventos promocionais, como sorteios de ingressos para shows de artistas

    internacionais, viagens de ouvintes para conhecer seus astros como tambm o envio

    de caixas de CDs e DVDs para edies de colecionadores (KISCHINHEVSKY,

    2011).

    As grandes gravadoras mantm influncia majoritria no mercado nacional,

    notadamente, o paulistano, mas enfrentam concorrncias de alguns selos

    independentes que usam em seus nichos de atuao, as agressivas estratgias

    mercadolgicas das majors. Alguns selos independentes acabam fazendo parte de

    circuitos culturais autnomos, caso, por exemplo, de gravadoras especializadas em

    gos