Monografia processos colaborativos como forma de agregar valor às marcas

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RENATA MEDITSCH SIEGMANN

PROCESSOS COLABORATIVOS COMO FORMA

DE AGREGAR VALOR ÀS MARCAS:

UMA ANÁLISE DO CASE FIAT MIO

Porto Alegre

Junho de 2012





Monografia apresentada como requisito para a obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Professor Orientador: Me Vinícius Mano

Porto Alegre

2012





Monografia apresentada como requisito para a obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Professor Orientador: Me Vinícius Mano

Porto Alegre, 28 de Junho de 2011.

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________________ Orientador: Prof. Me. Vinícius Mano - PUCRS

___________________________________________________ Prof. Me. José Fernando F. de Azevedo – PUCRS

___________________________________________________ Prof. Me. Marcelo Träsel - PUCRS

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer a minha família, por terem sido tão

compreensivos durante o período de desenvolvimento deste projeto. A meus

amigos, principalmente para Karen Aquini, Mariane Collovini, Moisés Dantas e Karla

Weddingen por terem me motivado e serem fonte de grande inspiração.

Também gostaria de agradecer a meu orientador Vinícius Mano, por ter me

norteado com tanta dedicação.

“Se o homem é do tamanho de seus sonhos,

um sonho coletivo é do tamanho de uma nação.”

Fernando Pessoa

RESUMO

Esta presente monografia trata da mudança sofrida pelo mercado com o

surgimento da internet e como esta plataforma está sendo utilizada para que os

usuários possam criar produtos ou serviços colaborativamente, entre si e junto às

empresas. Neste sentido, desmembramos dois principais conceitos colaborativos

que vêm sendo aplicados como uma ferramenta de inovação para agregar valor às

marcas: co-criação e crowdsourcing. Buscamos esclarecer suas semelhanças e

diferenças, assim como as etapas que compõem cada processo, e como se dá o

envolvimento dos consumidores. Por fim, é apresentado o case do carro Fiat Mio,

desenvolvido pela marca Fiat, com o objetivo de entender de que forma os princípios

colaborativos foram utilizados e quais os resultados colhidos pela marca.

Palavras-chave: Co-criação. Crowdsourcing. Fiat. Fiat Mio. Criação colaborativa.

Cooperação. Internet. Redes. Coletivo. Inovação. Valor de marca.

ABSTRACT

This monograph approaches the changes occurred in the market after the

advent of the internet and how this platform has been enabling users to create

products or services collaboratively among one another or alongside the companies.

Hence, we have expanded two of the main collaborative concepts that have been

applied as innovation tools to appreciate brand equity: co-creation and

crowdsourcing. We aim to clarify their similarities and differences, as well as the

steps that compose each process and the way consumers engage.Finally, we

present the case study for Fiat Mio, a car developed by Fiat, in order to demonstrate

how collaboration basics have been applied and what results were attained by the

brand.

Keywords: Co-creation. Crowdsourcing. Fiat. Fiat Mio. Collaborative creation.

Cooperation. Internet. Networks. Collective. Innovation. Brand equity.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Topologias de rede .................................................................................... 16

Figura 2 Interação nos diferentes tipos de meios. ................................................... 19

Figura 3 - Marketing 3.0, colaborativo, cultural e espiritual....................................... 26

Figura 4 Princípios da co-criação ............................................................................ 38

Figura 5 - Co-criação e suas áreas de agregação de valor ...................................... 41

Figura 6 Tabela comparativa dos termos: Co-criação e Crowdsourcing ................. 48

Figura 7 Fiat Mio: Um carro para chamar de meu ................................................... 54

Figura 8 Perfil dos usuários na plataforma do Fiat Mio ........................................... 55

Figura 9 - Perfil dos usuários na plataforma do Fiat Mio (ideias submetidas) .......... 56

Figura 10 Sugestão de usuário ................................................................................ 56

Figura 11 - Envio de sugestão pelo usuário ............................................................. 57

Figura 12 Sugestões repetidas ................................................................................ 58

Figura 13 - Linha Precision: Opção 1A ..................................................................... 63

Figura 14 - Linha Precision: Opção 1B ..................................................................... 63

Figura 15 - Linha Precision: Opção 1C ..................................................................... 64

Figura 16 - Linha Precision: Opção 2A ..................................................................... 64

Figura 17 - Linha Precision: Opção 2B ..................................................................... 64

Figura 18 - Interior linha Precision: Opção 1 ............................................................ 65

Figura 19 - Interior Linha Precision: Opção 2 ........................................................... 65

Figura 20 - Interior Linha Precision: Opção 3 ........................................................... 65

Figura 21 - Sense: Opção 1A ................................................................................... 66

Figura 22 - Sense: Opção 1B ................................................................................... 66





Figura 27 - Interior Linha Sense: Opção 1 ................................................................ 68



Figura 30 - Casa Mio ................................................................................................ 72

Figura 31 - Fiat Mio .................................................................................................. 74

Figura 32 - Fiat Mio lateral ........................................................................................ 74

Figura 33 - Fiat Mio interior....................................................................................... 74

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 10

2 A INTERNET COMO MEIO DE COLABORAÇÃO .................................... 12

2.1 REDES ....................................................................................................... 15

2.2 INTERNET .................................................................................................. 18

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO CENÁRIO

COLABORATIVO ....................................................................................... 21

2.4 MARKETING 3.0 ........................................................................................ 24

3 A CULTURA PARTICIPATIVA COMO GERAÇÃO DE VALOR DE

MARCA ...................................................................................................... 28

3.1 CO-CRIAÇÃO ............................................................................................. 32

3.3 CROWDSOURCING .................................................................................. 41

3.4 PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE OS TERMOS

“CROWDSOURCING” E “CO-CRIAÇÃO” .................................................. 47

4 ESTUDO DE CASO ................................................................................... 49

4.1 MARCA FIAT .............................................................................................. 50

4.2 CASE FIAT MIO ......................................................................................... 51

4.3 ETAPA 1: LEVANTAMENTO DAS IDEIAS ................................................. 52

4.4 ETAPA 2: A INTERPRETAÇÃO DAS IDEIAS ............................................ 62

4.5 ETAPA 3: A CONSTRUÇÃO DO CARRO CONCEITO .............................. 71

4.6 LANÇAMENTO DO AUTOMÓVEL ............................................................. 73

4.7 FORMAS DE COLABORAÇÃO UTILIZADAS ............................................ 75

4.7.1 Envolvimento do consumidor no processo colaborativo ..................... 80

4.7.2 Resultados do projeto .............................................................................. 81

5 CONCLUSÃO ............................................................................................ 84

REFERÊNCIAS .......................................................................................... 86

10

1 INTRODUÇÃO

Vivemos uma transformação evidente na comunicação. A internet tornou-a

muito mais estreita, rápida e dinâmica. Através dela as pessoas podem se unir a

favor de seus interesses, necessidades e experiências comuns, formando redes de

contato. Além disso, possuem acesso a todo tipo de informação. Este cenário

influenciou na mudança do papel do consumidor no mercado, tornando-os mais

exigentes. O número de serviços e produtos também cresceu nos últimos tempos,

deixando o mercado ainda mais competitivo.

O tema escolhido para o projeto monográfico é: “Os Processos colaborativos

de criação”. Sua escolha deve-se ao fato do mercado estar se reciclando, adotando

novas formas de relacionamento com seus públicos em potencial. Passamos por um

período onde a comunicação deixa de ser tão fechada, como no surgimento da

propaganda, onde o papel exercido pela marca era de oferecer sua variedade de

produtos e o consumidor, por sua vez, possuía apenas a opção de adquirir ou não a

mercadoria.

Atualmente as marcas estão buscando diferenciação, utilizando práticas

inovadoras e oferecendo experiências enriquecedoras de forma a captar mais

consumidores. Dentre estas práticas, constam os processos de criação colaborativa,

ou seja, envolver o consumidor na criação dos produtos e serviços que futuramente

irão consumir.

A aplicação destes processos podem ser de suma importância para a

sociedade, pois possibilitam uma relação mais democrática de consumo. O

pesquisador, como acadêmico, pretende aprofundar os conceitos deste princípio que

já está sendo utilizado no mercado. Por existirem poucos estudos acadêmicos a

respeito, esta monografia visa o enriquecimento do acervo de informações. O

assunto não foi tratado em nenhuma disciplina do currículo do curso e se mostra

uma possível tendência na forma de comunicação da publicidade. Por este motivo é

importante este tema ser abordado, para que em um futuro próximo, outros alunos

tenham contato com esta técnica.

O objeto de estudo escolhido foi o Case do carro Fiat Mio, desenvolvido pela

empresa Fiat. A escolha se deu pelo fato do preponente do projeto compartilhar de

valores pregados pela marca, como atitude, ousadia e relacionamento. Além disso, o

projeto em questão foi o primeiro a envolver os consumidores no processo de

11

criação de um carro, o que demonstrou ser uma prática totalmente inovadora, pelo

fato do mercado automobilístico historicamente manter esta etapa em sigilo total.

Sendo assim, através deste projeto, busco entender: De que forma e com qual

finalidade estes princípios colaborativos foram utilizados no case do carro Fiat Mio?

Nosso objetivo geral é aprofundar os conceitos dos processos colaborativos

no mercado e entender de que forma foi aplicado no case do carro Fiat Mio.

Também procuramos identificar e avaliar as principais etapas que compõem estes

processos, como se da o envolvimento do consumidor quando inserido em um

projeto colaborativo e quais os resultados que a marca Fiat obteve com a realização

deste trabalho.

Desta forma, esta monografia foi estruturada em 3 capítulos. No primeiro,

será abordado os conceitos e conteúdos relacionados ao meio on-line, a fim de criar

um embasamento teórico necessário para a compreensão dos assuntos que serão

tratados em decorrência. Dentre eles, está a internet, a organização da sociedade

em rede, o comportamento do consumidor nesta nova organização e como estas

mudanças afetaram a economia e o mercado como um todo.

O segundo capítulo é responsável por apresentar dois conceitos que

compõem a cultura da participação: co-criação e crowdsourcing. Será tratado os

significados dos termos, definições, premissas e etapas de cada processo, assim

como os pontos que os diferenciam.

Já no terceiro capítulo será apresentado um breve histórico da marca Fiat, assim

como os princípios primordiais adotados pela mesma. Por fim, será analisado o case

do carro Fiat Mio em suas diversas etapas de acordo com os conteúdos e teorias

indicados nos capítulos anteriores.

12

2 A INTERNET COMO MEIO DE COLABORAÇÃO

Segundo Rudiger (2011), a internet começou a se popularizar nos anos 1990,

se tornando uma plataforma de comunicação cotidiana e deixando de limitar sua

atuação apenas em grandes empresas. Os indivíduos passaram a utilizar e fazer

parte deste ambiente e as marcas, por sua vez, identificaram que poderiam explorar

este novo meio. Este composto de comportamento da sociedade na internet e

apropriação mercadológica da mesma, foi denominada de cibercultura.

O filósofo francês Pierre Lévy (1999), explorou o termo com mais precisão

definindo a cibercultura como o conjunto de técnicas, práticas, atitudes, modos de

pensamentos e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do

ciberespaço. O ciberespaço é definido como o meio de comunicação que surge pela

conexão mundial de computadores. Isso inclui não só a infraestrutura física, mas

todas as informações e dados que são inseridos, assim como os próprios

internautas. Chamarei aqui de internautas os indivíduos que acessam a internet.

A cibercultura, por sua vez, se trata da formação de uma sociedade

estruturada através de uma conectividade generalizada, ampliando o potencial

comunicativo, proporcionando a troca de informações sob as mais diversas formas,

gerando agregações entre a sociedade (LEMOS, 2002).

Uma situação que poderia exemplificar esta definição, seria a de um

consumidor que adquiriu determinado produto que estava com defeito e expressou a

sua insatisfação em um site na internet. Demais usuários que passaram pela mesma

situação ou que pensavam em comprar o produto poderão trocar informações ou

acionar a marca. Os internautas que colaboraram não se conheciam, mas

conectaram-se e agruparam-se pelo mesmo fim.

E é a partir do momento em que os indivíduos se agregam neste meio, que

eles passam a fazer parte de uma rede de comunicação. O papel dele se modifica,

em comparação com sua atuação no mundo off-line. A expressão ‘off-line’ é utilizada

para caracterizar, tudo aquilo que não pode estar inserido na internet ou nos

computadores (on-line), como por exemplo um jornal impresso, uma peça de teatro

ou um outdoor. O universo on-line proporciona que os indivíduos deixem de atuar

apenas como meros leitores, ouvintes ou audiência, passando a ser produtores e

emissores de informação (ANTÔNIO NETO, 2001).

13

Um grande exemplo é a utilização de blogs ou de redes sociais como o

Facebook. Atualmente plataformas como estas, podem ser criadas gratuitamente,

sem grandes exigências. Através delas, é possível escrever textos, publicar fotos,

expressar dúvidas, opiniões e estas informações estarão sob fácil acesso de todos

os demais internautas conectados na rede.

Segundo Lévy (1999) o grande combustível da cibercultura é a “inteligência

coletiva”. Esta inteligência se trata de uma dinâmica de atuação e produção coletiva

que acaba por ampliar o potencial criativo do indivíduo. Podemos assim, afirmar que:

“A inteligência coletiva é uma inteligência distribuída por toda a parte,

incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma

mobilização efetiva das competências”(LÉVY, 2000, p. 28).

Esta inteligência coletiva não possui líder, são pequenas partes que formam

um todo. “Agora, dependemos cada vez mais de sistemas pelos quais ninguém é

responsável; a inteligência é simplesmente “emergente”, o que significa dizer que ela

parece surgir espontaneamente dos grandes números” (ANDERSON, 2006, p. 65).

Esta nova forma de organização que foi proporcionada pela internet, além de

transformar o papel dos indivíduos, acaba também influenciando em pequenas

mudanças no comportamento do mercado. Segundo Lévy (2003), os coletivos

passaram a abandonar as formas de organização hierárquicos e rígidos e passaram

a adotar iniciativas de cooperação dos seus membros.

O filósofo (LÉVY, 2003) sugere a exploração da inteligência coletiva, para

tornar a sociedade mais democrática e participativa, utilizando o ciberespaço como

meio de discussão de problemas, tomada de decisão coletiva e estruturação de

processos complexos, realizando um aprofundamento da democracia. Desta forma,

poderíamos viver um momento raro na história onde a civilização se reinventa e se

reestrutura.

Lemos (2002), afirma que aprenderemos as regras da colaboração criativa e

da inteligência coletiva e que esta aprendizagem ocorrerá através de comunidades

virtuais, de forma que não mais saberemos definir se serão universidades on-line,

empresas ou ágoras democráticas. Descobriremos que a realidade é uma criação

compartilhada e que esta sempre foi naturalmente a condição do ser humano,

porém, o ciberespaço potencializou esta característica a ponto que nos deparamos

com ela de tal forma, que será muito difícil de nos desvencilharmos.

14

A dinâmica social atual do ciberespaço é um desejo de conexão generalizada.

Estamos passando pela transformação do PC (Personal Computer), individual e

desconectado para o CC (Computador Coletivo), que são os computadores em rede,

descentralizados e conectados. Estamos cedendo à cultura do impresso que se

caracteriza pela homogeneidade e o individualismo e passamos a dar lugar à

conectividade e à “retribalização” da sociedade (LEMOS, 2002).

Para que se entenda a forma de organização dos indivíduos no meio on-line,

em redes, inevitavelmente teremos que citar algumas características da formação de

tribos.

Segundo Lemos (2002) Michel Maffesoli defende que as pessoas possuem a

necessidade da tribo pelo fato de só existirem em relação ao outro, pois se

constroem com o outro, pelo outro e no outro, agregando-se. O indivíduo é levado

por uma propulsão agregadora e se torna protagonista de um local que o envolve e

o faz aderir e participar destes pequenos conjuntos que podem ser chamados de

tribos.

Segundo Kelly (1999), os consumidores fazem parte de diversos tipos de

tribos. Aqueles mais fanáticos, por exemplo, são considerados “hobby tribes” ou tribo

de hobbies. São clientes muito conectados por consequência informados e espertos

que agregam a tudo isso, sua animação e acabam se tornando especialista na

marca ou produto. Ou seja, os maiores especialistas do seu negócio, podem por

muitas vezes, não serem os colaboradores, pois são os próprios clientes. Empresas

que incentivam os clientes a criar grupos de afinidade e tribos de hobbies, formarão

clientes mais espertos, mais leais e ao mesmo tempo criarão produtos e serviços

mais inteligentes.

“O caminho mais seguro para a intercomunicação geral é a exploração das

forças descentralizadas – interligar a estrutura fragmentada” (KELLY, 1999, p. 24).

O que afirma o autor, é que para que se obtenha um bom resultado de um

serviço ou produto, por exemplo, é necessário que haja colaboração entre os

envolvidos, ou seja, deixar as partes conversarem entre si. A internet é o meio que

facilita que este diálogo ocorra.

Para Kelly (1999), os relacionamentos que ocorrem entre mais de duas

pessoas, ou no caso da internet, entre mais de dois computadores, podem ser

estruturados como hierarquia ou redes. Nas hierarquias, alguns membros irão

dominar os demais e nas redes eles se relacionam como iguais.

15

2.1 REDES

Segundo Pretto (2008, p. 76) “A palavra rede vem do latim retis, que significa

entrelaçamento de fios com aberturas regulares que formam uma espécie de tecido.”

Esta palavra é utilizada em diferentes situações e campos de conhecimento

como Biologia, Física, Economia e outros. Acima disso, a concepção de

entrelaçamentos é essencial para a aquisição do conhecimento nos dias de hoje. A

noção de rede diz respeito a um princípio de organização que envolve redes

tecnológicas, redes sociais e as redes acadêmicas, gerando conhecimentos em um

universo interdependente.

Franco (2011) utiliza a palavra “Swarming” para definir agrupamento de

animais como pássaros, mamíferos, abelhas e peixes: “Estes movimentos coletivos

ocorrem quando um grande número de entidades autopropulsionadas interagem. E

algum tipo de inteligência coletiva está sempre envolvido” (FRANCO, 2011, p. 64).

Este fenômeno, também pode ocorrer com seres humanos. Quando multidões se

juntam e seguem sincronizadamente sem condução alguma de um líder. Quando

muitas pessoas “enxameiam”, provocam grandes mobilizações (FRANCO, 2011).

Entender os princípios da estrutura de rede requer uma análise da realidade,

onde os indivíduos exercem um poder significativo que possui a capacidade de

alterar esta realidade (PRETTO, 2008).

Assim, Kelly (1999) enfatiza a natureza da rede, como sem órbita e sem

certeza, como uma teia indefinida. A rede nada mais é que um arquétipo que está

presente em tudo que consideramos importante, como a família, a economia, a

democracia, a comunicação, o social e o ecológico, ou seja, todos os sistemas que

envolvem a humanidade. “Enquanto o átomo representa simplicidade pura, a rede

canaliza uma complexidade confusa” (KELLY, 1999, p. 19).

Segundo Kelly (1999), a rede é uma estrutura para gerar relacionamentos.

Quando tudo está conectado, é inevitável o surgimento de relações, pois cada

variedade de conexão gera um relacionamento. Como por exemplo, entre empresas

e clientes, ou clientes e produtos, clientes e outros clientes, enfim, é interminável a

complexidade dos relacionamentos presentes em uma economia de rede.

Franco (2012) disserta sobre topologias de redes, baseado no estudo original

de Paul Baran. A seguir, a figura 1 apresenta os três tipos de redes identificados

pelos autores.

16

Figura 1 – Topologias de rede

Fonte: Franco (2012) Disponível e: <www.augustodefranco.com.br>.

A primeira delas (A) é denominada ‘centralizada’ pois segue o padrão de ‘um-

com-todos’. Esta estrutura é a mais frágil de todos os modelos, pois no momento em

que a central é desabilitada, todas as demais conexões se perdem.

A segunda rede (B), é denominada ‘descentralizada’ pois configura o padrão

alguns-com-muitos, o que a torna um sistema mais expandido e seguro. Já a rede

‘distribuída’ adota o padrão todos-com-todos, padrão este que permite a distribuição

máxima de informações.

Cada ponto que consta nas redes é chamado de ‘nodo’, que pode ser

representado por um computador ou pessoa. É possível afirmar que a partir de certo

número de nodos, nenhuma rede social real consegue ser totalmente centralizada.

O próprio tamanho desta rede irá impor um número mínimo de conexões e nem se

desejássemos iriamos poder impedir que os nodos se conectem uns aos outros

(FRANCO, 2011).

“De todas as atividades que nós, humanos, participamos, talvez a maior de

todas seja o contínuo entrelaçamento das nossas vidas, mentes e artefatos numa

rede de escala global” (KELLY, 1999, p. 19). Portanto, pode-se dizer que a rede

sempre esteve presente na sociedade de forma intrínseca e natural, porém, na

http://www.augustodefranco.com.br/

17

atualidade esta nossa capacidade de conexão vem sendo potencializada, ganhando

cada vez mais velocidade através da internet (KELLY, 1999).

Kelly (1999) sugere que atualmente está emergindo uma nova economia e

que esta economia está completamente relacionada à comunicação. A comunicação

tem sido o alicerce da sociedade, da cultura, da humanidade, da nossa identidade e

também dos sistemas econômicos. Por estes motivos que as redes são tão

importantes. A comunicação e a união de computadores, estão gerando efeitos de

“tecnologização” da sociedade, tornando o momento em que vivemos um caso

especial da história econômica. Porém, se trata mais que uma mudança no ciclo do

setor industrial, estes impactos culturais, tecnológicos e conceituais reverberam no

comportamento da sociedade.

Isto que estamos definindo como uma ‘nova economia’, possui três

características que a diferenciam: Ela é global. Favorece coisas intangíveis como a

informação e é intensamente interligada. Com estes atributos, se cria um novo tipo

de mercado e de sociedade, que está completamente infundado nas redes

eletrônicas (KELLY, 1999).

As redes sempre existiram, mas com a tecnologia ela está sendo

potencializada. O termo “redes” tornou-se sinônimo da forma de organização tanto

da economia como até mesmo do nosso pensamento, tamanha é a penetração que

tem em nossas vidas. Para entender o curso da transformação econômica, e nos

beneficiar delas, será preciso primeiro entender a lógica das redes (KELLY, 1999).

Uma sociedade-em-rede está surgindo e isto está mudando o funcionamento

do mercado e dos negócios. Neste universo cada vez mais conectado, os negócios

serão para todos, serão em rede e serão cada vez mais sinônimos de inovação.

Quando tratamos de ‘negócios em rede’ não significa necessariamente que serão

feitos na internet, e sim que serão cada vez mais compostos por pessoas que

seguem padrões mais distribuídos, menos centralizados e mais colaborativos. Um

ambiente tecido em redes se torna mais favorável à interação e um ambiente mais

interativo, aumenta as chances de inovação e colaboração (FRANCO, 2011).

A inovação é premissa básica para a economia de rede, da mesma forma que

a eficiência permeava a economia industrial. O papel da inovação no cotidiano se

dedica a conceber produtos mais atrativos, porém este não é o seu único papel. A

inovação também se da em:

18

A - novas categorias de produtos;

B - novos métodos para se fazer velhos e novos produtos;

C - novos tipos de organizações para fazer produtos;

D - novos setores industriais;

E - novas economias (FRANCO, 2011).

A inovação é sempre aberta e é uma manifestação da interatividade. Ela

ocorre naturalmente, quando se deixa a interação se manifestar na rede social

existentes nas empresas. Inclusive, se partirmos da premissa de que tudo que

interage clusteriza,1 a internet é um espaço que é formado por pessoas em

permanente interação e colaboração. As empresas por sua vez, precisam investir

muito menos criando este ambiente on-line, do que teria de gastar para reproduzir o

mesmo resultado no mundo físico (FRANCO, 2011).

A colaboração pode ser uma forma de inovar. Um exemplo em que esta

afirmação se provou verdade, foi o sucesso da Wikipédia, enciclopédia colaborativa

on-line:

Consideremos também as mídias sociais colaborativas que se aplicam aos softwares de fonte aberta. Há uma década, as pessoas sabiam que poderia haver softwares de fonte aberta, que podiam ser desenvolvidos de maneira colaborativa. As pessoas conheciam o Linux. No entanto, não se acreditava que esse tipo de colaboração pudesse aplicar-se também a outros setores. Quem teria imaginado a existência de uma enciclopédia que qualquer pessoa pudesse editar, como a Wikipédia? (...) A colaboração também pode ser a nova fonte de inovação (KOTLER, 2010, p. 10).

As redes são sistemas de organização que são usadas desde os primórdios

tanto pelos seres humanos, como pelos animais. Porém, a maior rede, é a que

estamos presenciando hoje: a rede de computadores e de informações,

proporcionada pela internet (CASTELLS, 2003).

2.2 INTERNET

A internet é definida como um meio de comunicação que permite, a

comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. O

1 De acordo com o dicionário Michaelis ‘Cluster’ significa: agrupamento, aglomerar-se, agrupar-se,

apinhar-se.

19

surgimento deste novo meio foi marcante justamente por ser o primeiro a atingir um

número maior de conexões de duas vias (CASTELLS, 2003).

A figura abaixo mostra a conversa por telefone (1), caracterizada pela

comunicação de duas vias entre duas ou poucas pessoas. A TV e outros meios de

difusão (2) tinham a capacidade de atingir milhares de espectadores, porém a

transmissão tem apenas uma via, o transmissor “fala”, os receptores “escutam”. Já

com a internet (3), grupos podem conversar, utilizando um chat, por exemplo

(SPYER, 2007).

Figura 2 – Interação nos diferentes tipos de meios.

Fonte: Spyer (2007, p. 21).

Porém, antes de ter um alcance global, a sua primeira utilização foi para

comunicação restrita a um determinado grupo. No ano de 1958 a ARPA (Advanced

Research Projects Agency) foi formada pelo Departamento de defesa dos Estados

Unidos. O objetivo principal, além de mobilizar os centros de pesquisas nas

universidades, era prover ao país uma vantagem tecnológica militar em relação à

União Soviética, especificamente na missão do lançamento do primeiro Sputnik.2

(CASTELLS, 2003).

2 A primeira série de satélites artificiais Soviética, concebida para estudar as capacidades de

lançamento de cargas úteis para o espaço e para estudar os efeitos da ausência de peso e da radiação sobre os organismos vivos. Serviu também para estudar as propriedades da superfície terrestre com vista à preparação do primeiro voo espacial tripulado.

20

Arpnet foi o nome dado à rede de computadores, criada em setembro de

1969. Através desta rede, era possível estabelecer uma conversa entre mais de um

ponto, de forma que a informação não ficava centralizada. Se uma das bases fosse

destruída em um combate militar, por exemplo, a comunicação permanecia

estabelecida entre as demais e esta era a grande vantagem. A Arpnet, além de ser

utilizada pelos militares, permaneceu em uso dentro das universidades permitindo a

vários centros de computadores e grupos de pesquisa compartilhar informação on-

line e em tempo real (CASTELLS, 2003).

Posterior a algumas adaptações e evoluções do sistema, na década de 90 a

internet estava privatizada, permitindo a interconexão de computadores em qualquer

lugar do mundo. O significado das três primeiras letras (www – world, wide, web),

necessárias para acessar qualquer link na internet definia o seu próprio propósito:

alcance global.

Apesar de estudos da internet terem ocorrido em torno dos anos 1960, para a

sociedade, a Internet nasceu em 1995, pois foi neste período em que ela foi

expandida para uso comercial e de toda população (CASTELLS, 2003).

O primeiro ano de uso disseminado havia cerca de 16 milhões de internautas

conectados em todo o mundo. Já no início de 2001 este número aumentou para 400

milhões, provando o crescimento expansivo da rede que não para de crescer até os

dias de hoje. A internet permitiu uma nova forma de organização e comunicação da

sociedade, gerando diversas mudanças no comportamento da mesma (CASTELLS,

2003).

O autor enfatiza a influência que a internet exerce na sociedade:

(...) A influência das redes, baseadas na internet vai além do número de seus usuários: diz respeito à qualidade do uso. Atividades econômicas, sociais, políticas, e culturais essenciais por todo o planeta estão sendo estruturadas pela Internet e em torno dela (CASTELLS, 2003, p. 8).

Já em 2004 foi criado, pela O`Reilly Media, uma editora e empresa de

comunicação, o termo “Web 2.0”. O mesmo se refere a uma série de características

que diferenciam os primeiros sites que não possuíam muitas opções de interação

com os sites ou aplicativos com baixo custo de desenvolvimento, em que o conteúdo

é gerado pelos próprios usuários, de baixo para cima (bottom-up), a partir do

relacionamento dos internautas (user generated contente ou UGT). Estas

21

plataformas começaram a ser chamadas de “Mash-ups” no meio hitech. Porém, o

termo Web 2.0 se popularizou, sendo usado não somente para denominar uma

espécie de site ou aplicativo, mas sim para se referir ao momento ou comportamento

que estas plataformas ocasionaram (SPYER, 2007).

A utilização deste meio, de fato, ocasionou uma mudança comportamental na

sociedade, incluindo a forma como o consumidor passou a se relacionar com as

marcas, e demais consumidores, através da colaboração.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO CENÁRIO COLABORATIVO

Na economia de rede, produzir e consumir se fundem, gerando o “prossumir”.

O termo prossumidor foi estabelecido nos anos 70 e permanece sendo uma

denominação tão atual como naqueles tempos. Hoje os prossumidores podem ser

vistos em toda parte, como, por exemplo, em postos de gasolina, onde você enche

seu próprio tanque, atuando como frentista e cliente ao mesmo tempo. Porém, o

futuro do prossumismo está no meio on-line, onde as pessoas podem customizar e

produzir o que elas mesmas consomem (KELLY, 1999).

Jenkins (2006) cita o teórico George Gilder, para explicar o que causou esta

necessidade de personalizar do consumidor. A era da rádiofusão, oferecia poucas

opções de plataformas, diferente da mídia computadorizada que oferece um

universo de nichos e especialidades. Estas propriedades influenciaram ainda mais a

descentralização e a personalização.

O prossumo gera uma nova forma de relacionamento entre empresa e cliente.

Os clientes participando ativamente da criação do produto, lhes dão muito mais

garantia de satisfação com o resultado final. A relação se torna ganha-ganha, ou

seja, As empresas ganham por ter uma aproximação muito mais plena de seu

público e os clientes ganham tendo a empresa do seu lado, satisfazendo-os (KELLY,

1999)

Estamos deixando de ser consumidores passivos para atuar como produtores

ativos e tudo indica que fazemos apenas pela nossa paixão por aquilo que está em

voga. A palavra “amador” vem do latim amator, “amante”, de amare, “amar”. O

fenômeno se manifesta em diversas áreas, tomando como exemplo os

consumidores que dominam a avaliação on-line de produtos e serviços. A

configuração básica de produção está mudando, é como se as pessoas deixassem

22

de conquistar o direito de fazer algo, para se perguntar o que as impediria de fazer o

que elas querem (ANDERSON, 2006).

Esta paixão do consumidor compartilhada com a marca nos ajuda a

compreender as inovações na indústria midiática, pois essa necessidade de interagir

e realizar trocas de informações, experiências e necessidades, coagiram para que o

meio também se modifica-se para permitir isso. E essa cultura de fã, indica uma

nova forma de pensar sobre a cidadania e a colaboração (JENKINS, 2006, p. 329).

Porém, o ‘amor’ não é o único fator motivacional do consumidor na hora de

participar, interagir e produzir algo junto à uma organização. As pessoas criam por

várias outras razões, como exercer expressão, diversão, experimentação. Nestes

casos o pagamento ao consumidor é feito com uma moeda que não é o dinheiro,

mas que é tão motivador quanto: reputação. Essa reputação pode ser convertida em

trabalho, estabilidade e ofertas lucrativas de todos os tipos (ANDERSON, 2006).

Já Kotler (2010), identifica outros prestígios que fazem o consumidor

colaborar com a marca. Alguns consumidores, por exemplo, gostam de demostrar

seus talentos para que os demais integrantes da comunidade on-line o perceba, ou

seja, busca notoriedade. Em outras situações, o interesse pode ser muito individual,

fazendo com que participe, apenas para customizar o produto ou serviço para o seu

estilo de vida. Outros, identificam uma forma como garantir um emprego, como mera

diversão, ou ainda por uma recompensa em dinheiro.

O autor também utiliza o termo “peer production” para denominar aqueles que

produzem o que consomem, enfatizando que para permitir que isto ocorra, basta dar

as ferramentas necessárias para a produção:

Esse é o mundo da “peer production” (produção colaborativa ou entre pares), fenômeno extraordinário, possibilitado pela internet, caracterizado pelo voluntarismo ou amadorismo de massa. Estamos na aurora de uma era em que a maioria dos produtores, em qualquer área, não será remunerada. A principal diferença entre esses amadores e seus colegas profissionais é simplesmente a lacuna cada vez menor nos recursos disponíveis, para que ampliem o escopo de seu trabalho. Quando as ferramentas estão ao alcance de todos, todos se transformam em produtores (ANDERSON, 2006, p. 70-1).

Kotler (2006) comenta sobre o discurso do diretor de marketing da American

Express, onde fala que a tecnologia permite dar voz aos consumidores e esta é uma

mudança bem impactante na forma como se faz negócios. Por exemplo, antes, os

profissionais de marketing, exerciam todo o discurso e já nos dias de hoje é adotado

23

o diálogo, pois o consumidor quer ser ouvido e de fato não tolera algo diferente disso

(KOTLER, 2010). “O poder do consumidor influencia o modo como comercializamos,

como desenvolvemos nossos produtos, como mudamos seu tempo de lançamento

no mercado e fixamos seu preço” (VOLLMER; PRECOURT, 2008, p. 43).

O poder na relação de marketing passou para o lado do consumidor e por

isso, eles não podem ser tratados como abstração estatística e sim serem

reconhecidos como seres diversos, e com preferências únicas. Os consumidores

estão cada vez mais julgando as comunicações do marketing tradicional

irrelevantes, rejeitando informações e escolhendo a mídia que mais lhe trás

benefícios: personalização, relevância, interatividade e etc. Isso os torna mais

seletivos, céticos e exigente, do que passivos e disponíveis (VOLLMER;

PRECOURT, 2008).

Cada vez mais os consumidores precisam estar muito envolvidos com o

produto ou marca para efetuar a compra. A partir do momento que o envolvimento

aumenta as chances da compra de fato ocorrer também são maiores. Este

envolvimento é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em

relação à aquisição.

Muitas vezes, os valores percebidos dos produtos são muito mais simbólicos

do que práticos, pois o produto acaba sendo uma extensão do indivíduo. Dentre as

categorias de produtos que os consumidores mais buscam um reflexo de sua

personalidade, destacam-se os automóveis, produtos de saúde, de limpeza, beleza,

lazer, vestuário, produtos alimentícios, eletrodomésticos, revistas e móveis

domésticos (MOWEN; MINOR, 2003).

Entende-se que a forma de se relacionar no meio mercadológico mudou,

assim como o comportamento do consumidor ao que se refere a forma como

consome os vários tipos de mídia. “Os consumidores foram liberados; já não

precisam aguardar até o fim de um intervalo comercial para obter o conteúdo que

lhes interessa. Além disso, são amplas as evidências de sua indiferença à

propaganda.” (VOLLMER; PRECOURT, 2008, p. 45).

Este comportamento está fazendo com que a mídia se convirja. Ao invés de

um deslocamento de conteúdo de mídia específico, caminhamos em direção a

interdependência de sistemas com múltiplas formas de acesso. A relação fica cada

vez mais complexa entre mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura

participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2006).

24

Do ponto de vista de Kelly (1999), os grupos de usuários que se criam nas

redes são mais eficazes do que a propaganda criada pelas empresas e se usadas

de forma correta, podem determinar o sucesso do produto. “Grupos de usuários são

melhores do que propaganda quando os clientes estão satisfeitos e piores que

câncer quando eles não estão satisfeitos” (KELLY, 1999, p. 160).

Os grupos de usuários são um conjunto de pessoas que interagem e

compartilham um objetivo em comum. Os consumidores fazem parte de diversos

grupos e cada um deles possui uma influência sobre o outro, afetando diretamente o

comportamento de compra. Os grupos podem influenciar de duas maneiras:

compras feitas por consumidores individuais e em decisões de compra conjunta

(MOWEN; MINOR, 2003).

Sendo assim, as comunidades de consumidores, possuem uma influência

muito mais significativa do que os mesmos de forma isolada. “Uma política de

participação começa a partir do pressuposto de que podemos ter maior poder

coletivo de barganha se formarmos comunidades de consumo” (JENKINS, 2006, p.

332).

2.4 MARKETING 3.0

De acordo com comportamento que o consumidor vem apresentando frente

às mudanças tecnológicas, o marketing por sua vez vem se adaptando, para suprir

as necessidades emergentes. Foi necessário passar por várias fases, até chegar ao

estágio mais avançado. Na primeira fase, se concentrava as energias na forma de

efetuar a venda. Já na segunda, o foco principal era dado no relacionamento, com o

objetivo de fazer o cliente voltar e efetuar novas compras. E na terceira, que se trata

do marketing 3.0, os consumidores participam ativamente da criação de produtos e

da própria comunicação da marca.

As empresas que praticam este nível de marketing, passaram a almejar

impactar o mundo inteiro com suas ações, mas perceberam que não podem fazer

isso, sem a ajuda de seus parceiros. Nesta economia interligada, todos os atores

precisam colaborar uns com os outros: clientes, parceiros, empregados, acionistas e

etc. O marketing 3.0, representa a colaboração e não pode acontecer sem este fator.

Deve haver compartilhamentos semelhantes de valores e desejos (KOTLER, 2010).

25

Segundo Brafman e Beckstrom (2008), as empresas do futuro seguirão a

metáfora da estrela-do-mar, pois este se trata de um animal sem cabeça, se

assemelhando muito a um conjunto de células que trabalham juntas. Já aquelas que

manterem a sua organização hierarquizada, exercendo um poder centralizado

(modelo representado pela aranha), tendem a permanecerem conservadoras.

Hoje em dia, os profissionais de marketing não possuem domínio total de

suas marcas, pois os consumidores possuem um poder coletivo que não pode ser

controlado por eles. A colaboração entre estes dois agentes deve acontecer e só irá

começar quando os gerentes se predispõem a escutar o consumidor, e mais que

isso, entender a sua mente para captar insights do mercado.

O nível mais avançado da colaboração ocorre, quando os consumidores

desempenham um papel na geração de valor por meio da criação conjunta e efetiva

de produtos e serviços (KOTLER, 2010).

As empresas precisam mostrar que se importam com as pessoas e seus

desejos, pois cada vez mais os clientes valorizam não só o produto, mas também a

alma da empresa: naquilo que ela acredita e prega, qual a sua imagem e quais as

ações que suportam o seu discurso. Em suma, os consumidores só irão se importar

com empresas que se importam com eles (KOTLER, 2010).

“Os consumidores estão conectados uns aos outros (webs) ou a um líder

(hubs) ou a uma ideia (pools). As empresas devem estar cientes disso e participar,

servindo os membros das comunidades” (KOTLER, 2010, p. 39).

As pessoas acreditam na auto realização e como seres humanos, acreditam

no espírito humano e estão atentos a seus desejos profundos. São características

típicas da sociedade avançada e criativa que irá projetar estes anseios e desejos

através das empresas, transformando os produtos e serviços naquilo que precisam e

esperam (KOTLER, 2010).

Ainda segundo Kotler (2010), as empresas irão adquirir lucro, justamente do

reconhecimento que os consumidores terão da contribuição das mesmas com o

bem-estar do ser humano. A nova onda da tecnologia facilita a viralização de

informações, impulsiona a globalização e a ascensão do mercado criativo que

adquire uma posição mais espiritual que material.

A confiança acaba sendo embasada em relacionamentos horizontais e não

mais verticais como costumava ser e isso se dá ao fato do consumidor confiar muito

26

mais em outros consumidores como ele, do que na empresas. O boca-a-boca acaba

se tornando a propaganda mais eficaz (KOTLER, 2010).

As empresas que adotam o Marketing 3.0, precisam ter presente que elas

não possuem mais o domínio da marca. As marcas pertencem aos consumidores e

o único papel que devem exercer à partir de então, é alinhar suas ações com a

missão da marca, para que esta acabe se tornando a missão daqueles que a

seguem (KOTLER, 2010).

Quando Kotler (2010), afirma que “No marketing 3.0 a conversa é a nova

propaganda” (KOTLER, 2010, p.72). Ele deixa claro que a trajetória de uma marca

não é significativa quando os consumidores não estão falando sobre ela.

Na figura nº 3 logo abaixo, podemos perceber os elementos que permeiam a

economia (tecnologia, socio-cultural, mercado e político/legal), e os 3 passos que

levaram ao marketing 3.0 (participação e marketing coletivo, paradoxo da

globalização e do marketing cultural e a sociedade criativa e marketing do espírito

humano). Nota-se que o consumidor, exige práticas mais colaborativas, culturais e

espirituais.

Figura 3 - Marketing 3.0, colaborativo, cultural e espiritual.

Fonte: Kotler (2010, p. 23).

27

A eficácia da disseminação por boca-a-boca, afirma que o sistema de

confiança do consumidor é horizontal. Todas as trocas de informações, experiências

e criação de produtos ou serviços são realizados em conjunto dentro da comunidade

que estão inseridos. Ou seja, eles possuem tudo aquilo que necessitam de uma

forma muito mais acessível e o que acabam buscando fora deste núcleo, no caso

nas empresas, é um ídolo, uma referência de ideologia e de comportamento.

Sabendo que ícones desta dimensão são difíceis de encontrar, quando se deparam

com um, viram evangelistas e seguidores fiéis. Ou seja, as marcas precisam

concentrar seus esforços para ser este ícone admirável (KOTLER, 2010).

Ou seja, as mudanças tecnologias que ocorreram nas últimas décadas

proporcionaram alterações de comportamento da sociedade, incluindo os

consumidores, que adquiriram maior espaço, se tornando mais presentes no dia-a-

dia das marcas.

28

3 A CULTURA PARTICIPATIVA COMO GERAÇÃO DE VALOR DE MARCA

O mercado até pouco tempo, seguia um modelo de criação e venda de

produtos ou prestação de serviços que concedia ao consumidor o simples papel de

adquirir o que a empresa tinha para oferecer. O sistema vinha funcionando da

seguinte forma: A empresa desenvolvia os produtos utilizando suas capacidades

internas e disponibilizava este produto para venda. Os consumidores por sua vez,

iam até o mercado e consumiam o que estava nas prateleiras. E este era o final

deste processo simples. E apesar deste modelo ainda perdurar em diversos setores,

algumas mudanças já estão ocorrendo, pois as empresas começaram a perceber

que a diversidade que está presente na coletividade gera um potencial criativo bem

maior do que um gênio sozinho (PINHEIRO, 2011).

Outro fator que auxiliou que esta descoberta fosse feita, foi o comportamento

dos consumidores em frente a este sistema tradicional de mercado. Eles foram se

tornando cada vez mais exigentes, não aceitando o papel totalmente passivo de

apenas adquirir, reivindicando o poder de intervir no produto que compra, e

acreditando este ser seu direito, mas não encontrando uma abertura por parte da

empresa para fazer esta intervenção. Pois a partir do momento que esta

oportunidade foi concedida pelas empresas, os consumidores passaram a demandar

um novo tipo de relacionamento, no qual podem criar entre si o valor que desejam

consumir (PINHEIRO, 2011).

Hoje, as empresas mais preparadas e competitivas são aquelas que

identificaram esta mudança e estão cedendo um pouco de sua autoridade, para se

misturar com as pessoas, ou seja, passam a ouvir o cliente para criar

colaborativamente um resultado positivo. E este mesmo raciocínio pode também ser

útil internamente, como forma de trazer soluções. Um diretor interagindo com um

funcionário de call center, por exemplo, pode trazer insights muito ricos, pois cada

um deles, possui uma visão diferente e podem compreender a função e importância

do outro, dentro da estrutura organizacional.

Este exemplo mostra o quanto os processos e produtos estão se tornando

personalizados. Cada nicho ou organização, possui suas peculiaridades e por este

motivo, as estratégias mais eficientes nesse novo panorama competitivo serão

aquelas criadas em conjunto com colaboradores e consumidores finais, pois nada

29

mais adequado do que este público para identificar dentre as opções o que para ele

é mais relevante (PINHEIRO, 2011).

Os gestores, por sua vez, passaram a adquirir mais uma atividade para

exercer que não apenas se concentrar exclusivamente nos custos, na qualidade dos

produtos, processos, na velocidade e na eficiência, mas também se dedicar a buscar

novas fontes de inovação e criatividade. Esta realidade está forçando os líderes a

reavaliarem o sistema tradicional de criação de valor centrado na empresa, que vem

sendo utilizado nos últimos cem anos. Esta mudança começa com a transformação

do consumidor no sistema industrial, de isolado para conectado, de desinformado

para informado, de passivo para ativo (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

Outra questão que influenciou que a participação criativa dos consumidores

ganhasse espaço foi o fato das empresas criarem novos produtos em períodos cada

vez mais curtos, com o objetivo de se destacar competitivamente através da

inovação. Porém estas ações, acabaram causando consequências, pois para o

consumidor, esta variedade de bens e serviços se torna inadequada. Com o

surgimento da internet e a propagação de telefones celulares e canais de mídia, é

possível ter acesso a muito mais informações e com muito mais rapidez para

identificar e avaliar os produtos oferecidos. Porém, o tempo e capacidade para

exercer esta tarefa estão escassos e isso acaba deixando o consumidor carente de

tempo, frustrado e confuso. Ou seja, diferente do que as empresas esperavam, a

variedade de produtos não resultou necessariamente em melhores experiências de

consumo (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

Porém, existem outras formas de envolver o consumidor, oferecer novas

experiências e desta forma agregar maior valor para a marca. Proporcionar que o

cliente participe ativamente da criação dos produtos, colaborando com a empresa é

uma alternativa. O escritor José Claudio Terra, utiliza o termo “Inovação 2.0” para

definir uma criação inédita que produz valor. Diversas empresas já estão aplicando

este conceito em seu funcionamento e para isso, tiveram de observar algumas

mudanças. As formas de colaboração é uma delas. O autor defende que as

abordagens podem ser mais ou menos participativas e abertas. As mais

participativas estimulam os participantes a colaborar entre si, já nas mais fechadas a

empresa se relaciona com um grande número de usuários, mas sem estimular a

colaboração entre eles. Outra questão importante a ser observada é o público alvo.

Alguns projetos são destinados a qualquer internauta, enquanto outras são restritos

30

a públicos específicos como universidades, clientes, fornecedores e etc. (TERRA,

2012).

Ainda segundo Terra (2012), existem 5 fases que caracterizam este modelo

de inovação:

A. Inteligência competitiva

Os integrantes dos projetos de inovação aberta contribuem para o

mapeamento de oportunidades, tendências e novas tecnologias. Uma

empresa que exemplifica este modelo é a “Crowdcast.com”. Através

deste site, é possibilitado que os internautas anonimamente

compartilhem ideias e previsões utilizando um sistema de apostas. O

sistema, por sua vez, agrega estes recursos e apresenta uma análise

das previsões mais prováveis.

B. Ideias e insights

Nesta fase os colaboradores são incentivados a trazer ideias de acordo

com um conceito específico e pré-determinado pela empresa ou a

contribuir para o aperfeiçoamento de uma ideia já existente.

A empresa Tecnisa, criou o site www.tecnisaideias.com.br, e através

desta plataforma convidou os usuários a trocarem ideias sobre como

viver melhor dentro do contexto da construção civil. Os internautas

podem enviar ideias, questionar ideias de outros, responder perguntas

que sejam feitas para ele, votar e acompanhar o andamento do projeto.

Além disso, a empresa fornece informações de produtos e tecnologias,

incentivando novas discussões.

C. P & D & E (Pesquisa & Desenvolvimento & Engenharia)

A inovação aberta nesta fase envolve o aporte de recursos humanos e

infraestrutura para desenvolver as soluções inovadoras sugeridas.

A empresa “Psion”, por exemplo, desenvolve produtos partindo do

compartilhamento de ideias relacionadas as experiências de hardware e

software. Os consumidores, desenvolvedores e parceiros participam da

criação coletiva do futuro da computação industrial móvel.

31

D. Testes e pilotos

Nesta fase, potenciais consumidores interessados nos produtos

provenientes das empresas, testam e provêm feedback para as mesmas

através de plataformas on-line que estimulam a participação em grande

escala.

A empresa “Kraft First Taste” utiliza uma plataforma on-line para

proporcionar uma discussão entre a comunidade sobre produtos que

ainda não foram lançados. Os usuários cadastrados participam das

discussões, podendo votar e compartilhar recomendações e aqueles que

possuírem uma atividade ativa é convidado a provar os lançamentos.

E. Comunicação e Scaling-up

Nesta fase é visada uma aceleração das estratégias de geração de valor

e ações comerciais de forma massiva.

A empresa “Threadless – T-shirt” criou um site onde são lançadas

competições de design para camisetas e as ideias são avaliadas pelos

usuários da comunidade. Desta forma, a empresa consegue ter menores

custos e ao mesmo tempo estar alinhada com as necessidades e

desejos de seus consumidores.

Estas 5 fases da inovação dependem da colaboração dos atores envolvidos

para acontecerem e segundo os autores Prahalad e Ramaswamy C. K. (2004) para

criar valor se depende cada vez mais dos consumidores e através da participação

criativa, é possível causar engajamento e a experiência que o consumidor presencia

se torna o próprio fundamento do valor. O contexto do evento no espaço e no tempo,

assim como na ansiedade e o nível de envolvimento do indivíduo influencia na

experiência. Quanto mais flexíveis e personalizadas estas redes de interações

forem, mais significativas se tornarão. A participação criativa da experiência acaba

se tornando a base do valor exclusivo para cada sujeito.

Tim Brow (2010) defende que atualmente estamos vivenciando um período

intermediário entre a filosofia de mercado do século XX onde as empresas

produziam os produtos e os consumidores os adquiriam passivamente e a época

onde cada consumidor irá determinar tudo e qualquer produto que consumir.

32

As pessoas, em vez de permitirem ser rotuladas como “consumidores”, “clientes”, ou “usuários”, agora podem se ver como participantes ativos no processo de criação; as organizações, de forma similar, devem passar a se sentir à vontade com o desgaste da fronteira entre patenteado e o público, entre organização e as pessoas cuja felicidade, conforto, e bem-estar lhes permitem ter sucesso (BROWN, 2010, p. 56).

Alguns princípios estão sendo utilizados por empresas para tornar esta

realidade participativa como geração de valor mais presente e dentre eles estão a

“co-criação” e o “crowdsourcing”, assuntos que serão detalhadamente tratados a

seguir.

3.1 CO-CRIAÇÃO

O termo “co-creation” (co-criação) foi citado nos anos 2000 pelos escritores,

Coimbatore Krishnarao Prahalad e a Ventak Ramaswamy e foi utilizado para se

referir a uma forma de desenvolvimento de conceitos, produtos ou serviços de uma

empresa com a colaboração dos stakeholders.3 Ou seja, foi criada uma palavra que

pudesse resumir a criação de algo de forma conjunta. Após a utilização da palavra

em diversos artigos e posteriormente no livro “O futuro da competição” (Coimbatore

Krishnarao Prahalad e Ventak Ramaswamy) o termo se tornou conhecido, sendo

apropriado por demais escritores e até mesmo por empresas (FRANCO, 2012).

Estima-se que a expressão tenha sido originada da palavra “co-produção”

que foi citada pela primeira vez em um artigo escrito nos anos 1970 e se refere a

participação do cliente na produção.

No site “Wikipédia” o termo co-criação está descrito da seguinte maneira:

Se trata de uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de fora da empresa associam-se ao negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias

Neste caso a própria Wikipédia serve como exemplo de co-criação, pois se

trata de uma plataforma on-line que reúne conteúdo criado por milhares de pessoas.

3 Pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de

uma organização e cujas decisões e atuações possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organização. Estão incluídos nos stakeholders os funcionários, gestores, proprietários, fornecedores, clientes, credores, Estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a empresa.

33

Além de incluir informações, também é possível editar e ajustar o que já está

publicado. A lógica é que se um grande número de pessoas é capaz de corrigir os

erros uns dos outros - quer estes sejam por ignorância ou preconceito – os

resultados serão no global mais fiáveis do que a resposta de um indivíduo ou de um

pequeno grupo e assim o site acaba se tornando fruto de uma colaboração de

internautas de todo o mundo (FRANCO, 2012).

Na citação acima, a palavra ‘inovação’ é citada repetidas vezes para definir o

conceito e este de fato se trata de um dos objetivos da co-criação: gerar inovação,

podendo se afirmar que a co-criação é uma forma de inovação aberta.

Em uma empresa, por exemplo, ela ocorre quando fornecedores,

colaboradores e clientes, passam a fazer parte do negócio agregando conteúdo,

marketing e inovação de valor. Em troca a esta colaboração, a empresa oferece

benefícios e vantagens, seja através do acesso a produtos customizados ou da

promoção de suas idéias (FRANCO, 2012).

Um exemplo de situação onde a co-criação é aplicada é na plataforma Open

Ideo. Se trata de uma rede social que qualquer pessoa pode se cadastrar. Neste

espaço são criadas perguntas que buscam solucionar um problema social. A

pergunta que inaugurou a rede foi realizada pelo apresentador de programa culinário

Jamie Oliver: Como podemos conectar melhor a produção de comida com o

consumo? A partir deste desafio, as pessoas começam a sugerir soluções. O

trabalho está divido em etapas iniciando pela inspiração passando para a

conceitualização, o próximo passo é a avaliação dessas sugestões para elencar um

vencedor e só depois disso partir para a última etapa que é a realização. Esta etapa

é executada pela pessoa que lançou o desafio, neste caso o próprio Jamie Oliver.

Neste exemplo o benefício concedido é o reconhecimento intelectual que as

melhores idéias irão receber (ABC DESIGN, 2012).

A criatividade pode ser uma moeda de grande valor para uma marca, pois os

clientes e colaboradores, além de estarem prestando um serviço, acabam se

envolvendo, participando da concepção do produto ou serviço que utiliza. A marca

se torna presente e próxima, pelo fato de ter proporcionado esta experiência.

A marca de cafés Starbucks, possui um arquétipo de explorador, ou seja, está

intrinseco nos seus valores e missões inovar, arriscar, buscar novas alternativas de

comunicação, produto e relacionamento. Partindo destas premissas, a marca adotou

o formas de criação colaborativa para um de seus projetos, com o objetivo de se

34

aproximar de seus clientes e gerar inovação. O projeto foi nomeado como “My

Starbucks Idea” que traduzido para o protuguês fica “Minha ideia Starbucks”. O site

criado pela marca levou este nome e através da plataforma a marca abriu um canal

de comunicação com a população convidando a todos que demonstrassem

interesse que escrevessem sugestões de novos produtos, mudanças nos ambientes,

no serviço ou outra melhoria que possível de implementar. A marca além de gerar

aproximação, desejava identificar que cenário seu consumidor estava criando para a

marca no futuro próximo. Através do site, os participantes possuiam as alternativas

de sugerir novas ideias, votar nas ideias que identificavam ter maior potencial e

ainda discutir sobre as propostas mais atraentes.

Para que as pessoas envolvidas no projeto, entendessem que estavam de

fato participando ativamente na criação de soluções para a marca e que a sua

intervenção estava sendo considerada, havia um setor na página de web que era

destinada aos feedbacks. As sugestões eram alocadas em categorias, como por

exemplo: produtos, experiências e envolvimento (ações de responsabilidade social

ou ambiental) e posteriormente eram submetidas para votação. Os votos eram

revertidos em pontos e desta forma era gerado um ranking daquelas mais

pontuadas. Além disso, era possível identificar o status da sugestão através de

símbolos que indicavam se a situação era de análise, implementação ou se havia

sido executada com sucesso.

Os comentários de cada proposta permaneciam exibidos na página,

possibilitando que ocorressem discussões e trocas entre os usuários. O índice

participativo foi considerado alto. Apenas no primeiro dia do projeto, foram

concebidas 75 mil ideias, além de milhares de votos e comentários.

A Starbucks colocou uma equipe chamada “Idea Partners” para se dedicar a

análise das ideias. Participaram funcionários de diversas áreas da empresa,

incluindo Brad Stevens, vice-presidente de marketing, comentou e respondeu

individualmente diversas propostas.

Por ser uma marca que possui muitos fãs, o fato do vice-presidente da

empresa estar mantendo o contato direto com seus consumidores é um indício da

proximidade que o consumidor pode experienciar. Além disso, a idéia sugerida

sendo selecionada e aplicada, pode trazer um retorno para o consumidor através de

status. Ou seja, ser proprietário de uma ideia que tenha sido implementada em uma

35

rede mundial de lojas e ser reconhecido por este feito pode ser uma recompensa tão

significativa que um prêmio ou bonificação em dinheiro.

Um projeto que foi realizado de forma colaborativa com interações presenciais

foi do hospital Moinhos de Vento. A instituição possuia o desafio de aumentar o lucro

assim como aprimorar a qualidade assistencial. Para obter este resultado, foi

realizado encontros, workshops e conversas com diversos stakeholders, tanto

internos incluindo enfermeiras, auxiliares e equipe de atendimento, quanto externos

como pacientes, funcionários de planos de saúde e empresas que mantiam algum

ponto de contato com o hospital.

Foram engajadas diversas partes interessadas de forma que foi promovido

um dialogo construtivo sobre a experiência das pessoas e desta forma, passaram a

co-criar experiências ideais de valor para todos. As interações ocorreram

presencialmente, além de utilizarem outras ferramentas, como a situação que foi

denominada ‘um dia na vida do paciente’, onde clientes do hospital foram filmados,

situações decorrentes prototipadas e cenas cotidianas interpretadas. Todas estas

práticas foram executadas com o único fim de adquirir aprendizados e aplicar as

soluções nos sistemas operacionais do hospital (COUTINHO, 2010).

A internet é um canal rico que possibilita um diálogo direto entre o consumidor

e a empresa, porém, este fato não impede que outro meio seja utilizado para

complementar o ambiente virtual (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

Em relação às plataformas, Kotler (2010) acredita que depois que a empresa

cria este espaço, ela deve abrir para os consumidores que fazem parte da rede

customizarem a plataforma de acordo com suas identidades e além disso

frequentemente solicitar o feedback das pessoas que estão envolvidas. Esta

abordagem é realizada para criação de softwares e acredita-se que também pode

ser aplicado para outros setores. Agindo desta forma, as empresas podem tirar

vantagem da colaboração, extraíndo informações que seriam difíceis de obter

através do sistema hierarquizado que a maioria do mercado se estabelece.

Augusto de Franco ainda enfatiza a importância da troca afirmando que toda

criação não deixa de ser uma co-criação de forma implícita, pois nenhuma ideia

nasce sozinha ou parte do zero. Ela é sempre uma cópia adaptada de outras ideias

que são frutos da interação de experiências e referências (FRANCO, 2012).

36

Segundo o teórico Augusto de Franco, existem 5 princípios básicos que

devem ser seguidos para que a co-criação ocorra:

A. Inspirar a Participação: estimular as pessoas à participarem pois sem a

interação das partes envolvidas não há troca e o resultado apenas é

obtido através da fusão de diferentes visões e experiências. Existem

diversas formas de particpar e este fator também dependerá do projeto em

questão. Uma forma fazer parte do processo além de sugerir uma nova

ideia, é de melhorar a ideia de outro integrante envolvido apontando falhas

ou propondo reparos. Se posicionar perante algum assunto levantado pela

marca ou pelo próprio grupo, sendo este posicionamento feito através de

voto ou diálogo.

B. Selecionar os Melhores: este princípio vale tanto para a seleção de

melhores idéias como das pessoas mentoras das mesmas. O projeto

sendo realizado com um público seleto (funcionários de uma empresa por

exemplo) ou aberto para todo comunidade, concede a margem para que

ideias incoerentes ou desalinhadas com a proposta da empresa surjam.

Cabe a própria istituição realizar este filtro e reconhecer as iniciativas

positivas para que os proprietários das sugestões se sintam incentivados e

permaneçam contribuíndo. Os critérios utilizados para estas seleções

geralmente partem da equipe que gerencia o projeto. Ao menos uma pré-

seleção é realizada para garantir que alguma das ideias levantadas pelas

pessoas não seja prejudicial para a marca.

C. Conectar mentes criativas: é preciso permitir que pessoas compartilhem

idéias uns com os outros, tanto no meio on-line como no meio off-line.

Influenciar estas práticas é papel da empresa e para isto ela deve exercer

a colaboração internamente e externamente, fazendo com que se crie uma

cultura participativa. A intenção deve ser a de despertar a interação que o

consumidor possui latente e não de obrigá-lo a assumir determinado

comportamento. Algumas ações que podem auxiliar no desenvolvimento

desta cultura são diminuir a burocracia entre processos, manter estreito os

canais de comunicação entre clientes e empresa assim como de

37

funcionários e diretores, disponibilizar ambientes e ferramentas

necessárias para a concepção de ideias, assim como fornecer

recompensas e reconhecimento. As criações realizadas entre as pessoas

geralmente são mais ricas do que àquelas que provieram de uma única

pessoa. Portanto, se a empresa visa obter um resultado surpreendente,

ela deve incentivar que essas conexões ocorram.

D. Mostrar Resultados: é essencial desenvolver as pessoas e encontrar a

maneira e o caminho certo para fazê-lo, sempre compartilhando os

resultados. Conceder um feedback para as partes envolvidas é de

exterma importância, pois esta é a forma que a empresa possui de

sinalizar que está concentrando suas energias no projeto e que os

esforços de cada pessoas possui uma finalidade e resulta em algo mais

tangível, como um produto ou um serviço. Feedback, como a própria

tradução do termo sugere, é dar retorno. Se trata de

um procedimento que consiste no provimento de informação a uma

pessoa sobre o desempenho, conduta, ou ação executada por esta,

objetivando reorientar ou estimular comportamentos futuros mais

adequados.

E. Continuar a Desenvolver: A partir do momento que o projeto se inicia e

que estas pessoas são conectadas umas às outras a empresa estará

estabelecendo um compromisso de longo-prazo e um vínculo dentro e

fora da empresa. Portanto os resultados aparecerão, após um período

de decantação.

Abaixo, na figura 4, é possível identificar os 5 princípios apresentados,

organizados em níveis:

38

Figura 4 – Princípios da co-criação

Fonte: Franco (2011)

Já os autores Prahalad e Ramaswamy (2004) apresentam os princípios

básicos da co-criação através do acrônimo DART que foi criado a partir dos termos:

diálogo, acesso, avaliação do risco e transparência. Cada termo será apresentado

com maior detalhamento à seguir:

Diálogo significa mais do que abrir um canal de comunicação e ouvir o cliente.

Se trata de instituir uma experiência positiva através da interatividade, envolvimento

profundo, propensão à agir, compreensão e compartilhamento de aprendizados,

informações e resultados. O diálogo acaba criando e sustentando clientes fiéis.

O diálogo apresenta alguns aspectos específicos que podem se aplicar em

situações de co-criação: Instituir um foco em conteúdos que são de interesse do

consumidor é uma delas. Este formato facilita o envolvimento das pessoas. Criar um

espaço seja ele on-line ou físico para que este diálogo ocorra é outro fator que pode

ser determinante para o sucesso no projeto. Além disso, a criação de regras de

envolvimento sejam elas explícitas ou implícitas podem promover interações mais

produtivas, minimizando os conflitos.

O Acesso possui duas interpretações distintas, pode significar tanto

encontrar maneiras novas de possibilitar acesso a bens e serviços aos clientes,

como disponibilizar acesso a informações que os clientes desejem ter sobe os

39

produtos. Um exemplo de acesso foi da ação de marca Fiat que possuía o objetivo

de apresentar para seus consumidores as mudanças do novo modelo do carro Palio.

Para demonstrar com todos os detalhes, a marca documentou a processo de

fabricação do carro e divulgou nas redes sociais. Desta forma os potenciais clientes

poderiam iniciar uma relação muito mais íntima com seu veículo, presenciando o

“nascimento” do mesmo.

A avaliação de riscos geralmente é uma tarefa exercida pela empresa e

tradicionalmente os gestores acreditam que de fato a empresa é muito mais

capacitada para tal função. Porém a relação que é estabelecida com o consumidor

não pode enfatizar apenas os benefícios e vantagens sem apresentar os riscos,

caso contrário não seria uma relação sadia e sincera. O diálogo aberto sobre os

riscos pode gerar um nível bem mais elevado de cumplicidade e confiança entre o

consumidor e a empresa. Dois exemplos práticos de compartilhamento dos riscos,

são as placas de trânsito expostas nos estacionamentos, comunicando que a

empresa não se responsabiliza por furtos que sejam feitos no local. O mesmo pode

ocorrer com o furto de cartões de crédito.

E é através da confiança que tratamos do último conceito que é a

transparência. As empresas estão percebendo que não é mais vantajoso pressupor

opacidade nos preços e margens de lucro. A medida que estas informações se

tornam acessíveis, mais respeito e confiança é estabelecida na relação. Neste

contexto, o papel dos consumidores e das marcas mudou. Hoje as marcas precisam

expor a sua faceta humana (que possui personalidade, comete erros, é natural,

sensível e etc.) e o consumidor precisam se colocar como marcas, participando do

processo de criação de um produto por exemplo.

Um dos fatores que influenciam este comportamento de transparência é a

própria utilização da internet. Este é um meio onde os internautas se comunicam

sem formalidades, onde praticamente todas as pessoas que tem acesso a um

computador, também são capazes de acessar toda e qualquer informação que foi

disponibilizada na rede, ou seja, se tornou muito mais trabalhoso ocultar um dado

negativo e se a empresa não expor este problema ou defeito os consumidores

descobrirão da mesma forma.

A combinação destes elementos cria condições para que as empresas

engajem melhor os clientes como colaboradores podendo resultar em novos

40

modelos de negócios e em funcionalidades concebidas para possibilitar co-criação

de experiências irresistíveis (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

Além dos princípios básicos da co-criação que foram citados pelo ponto de

vista de dois autores distintos, Augusto de Franco ainda elenca algumas

características que considera intrínseca e que podem auxiliar a distinguir de outros

conceitos semelhantes.

A. Imprevisível

Co-criação é um processo permanente e imprevisível, tanto quanto a

criação de qualquer outra natureza, pois não possui uma hora

determinada para começar ou terminar.

B. Distribuída

Assim como o modelo de rede apresentado no primeiro capítulo deste

projeto, a co-criação não possui uma hierarquia, ou seja, não há

possibilidade de algum dos participantes ter maior poder que outros para

mandar ou exigir determinado comportamento. Todos devem interagir

nas mesmas condições.

C. Baseada na interação:

Neste caso é importante diferenciar interação de participação. A

interação é espontânea e não espera nada em troca, diferente da

participação, que geralmente ocorre quando as pessoas são

influenciadas, lideradas ou guiadas, através de uma pessoa que ocupa

uma determinada posição de poder ou por uma bonificação ou prêmio.

Uma situação que ilustra a participação é de pessoa que conduz uma

criança até determinado local que ela não iria espontaneamente,

oferecendo em troca passar antes na sorveteria (FRANCO, 2012).

Segundo o autor Augusto de Franco, existem 4 grandes áreas onde a

participação criativa cria e agrega valor, que são elas:

41

A. Resultados diretos: valor econômico, gerado pelas idéias trazidas via

colaboradores, ou seja, o lucro que a empresa adquiriu aplicando as idéias

co-criadas.

B. Spinoffs diretos: contatos, colaborações futuras, conquista de clientes

que podem vir à advogar pela marca, propaganda boca-a-boca e etc.

C. Futuros resultados: sucesso de lançamento de novos produtos e

serviços, criação de novas categorias e etc.

D. Futuros Spinoffs: mudanças ainda não previstas em produtos e

serviços, até o momento presente.

Figura 5 - Co-criação e suas áreas de agregação de valor

Fonte: Franco (2001)

3.3 CROWDSOURCING

Jeff Howe é um jornalista que trabalhou durante alguns anos como editor da

revista “Wired”. Neste veículo ele desenvolveu artigos e matérias relacionados á

diversas áreas, dentre elas entretenimento viagens e muitos outros. Durante as

pesquisas que realizava para editar e escrever as matérias, percebeu que muitas

marcas estavam concedendo o poder de criar para seus consumidores. A marca de

tênis converse realizou uma campanha publicitária que convidava seus maiores fãs

42

para enviar um vídeo criados por eles. A única determinação da marca foi o tema

que deveria ser abordado: A paixão pelo modelo mais tradicional da marca, o

“Chuck Taylors”. O resultado surpreendeu a marca, pois além de receberem uma

grande quantidade de vídeos (750 apenas nas três primeiras semanas e chegando a

milhares ao fim da campanha) a qualidade criativa dos materiais também era alta,

pelo fato de terem uma produção amadora e de baixo custo eram características que

tornaram os materiais mais autênticos e entusiastas. Além deste exemplo, ocorreram

outros semelhantes em um curto período de tempo e todos eles utilizavam o mesmo

princípio: Conteúdo criados por amadores.

O termo “Prossumidor” (citado no primeiro capítulo), criado por Alvin Toffler

em 2007, é utilizado para classificar os consumidores que além de consumir também

produzem, mais um indício de que um pequeno movimento estava tomando forma

nos modelos de negócios não tradicionais (HOWE, 2009).

Em um artigo da revista Wired do ano de 2006, Jeff Howe concede o nome

“Crowdsourcing” para este movimento que foi identificado por ele. O significado

literal vem da união de duas palavras do inglês: crowd, que significa multidão e

source, que significa fonte, origem. Portanto a tradução de Crowdsourcing seria uma

fonte de informações oriundas de uma multidão (FRANCO, 2012).

O autor Augusto de Franco define o crowdsourcing como um modelo de

produção:

Crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos, além de voluntários espalhados pela Internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver novas tecnologias.

4

Pelo fato de utilizar a inteligencia coletiva, o crowdsourcing estabelece uma

democracia onde características como: origem, raça, sexo, idade ou qualificação,

não determinam nada, sendo a qualidade do trabalho o único vetor de importância

(HOWE, 2009).

A diversidade se torna uma das principais características do processo, se

apropriando da premissa de que cada indivíduo contém um conjunto complexo de

talentos, que na conjuntura atual do mercado e economia, não são tão simples de

4 FRANCO, Augusto de. “Co-creation” e “Crowdsourcing” nas redes sociais. 31 ago. 2011.

Disponível em: <http://escoladeredes.net/group/crowdsourcing/forum/topics/co-creation-e-crowdsourcing-nas-redes-sociais>. Acesso em: 25 mar. 2012.

http://escoladeredes.net/group/crowdsourcing/forum/topics/co-creation-e-crowdsourcing-nas-redes-sociais


43

expressar. Quando os modelos de negócios são tradicionais ao ponto de não

incentivar a criatividade de seus funcionários, ou extrair o conhecimento de seus

clientes perante seu próprio produto, são provas de que estes talentos encontram

dificuldades de se expressar em um cenário como este. Diferente do modelo fordista

(linha de montagem que dominou a era industrial), o crowdsourcing entende que

todas as pessoas podem ser criadores, artistas ou arquitetos, mesmo que não

possuam uma certificação acadêmica, ou não exerçam profissionalmente esta

função (HOWE, 2009). O autor e idealizador do termo sugere que o sistema afetará

a forma do comércio como o conhecemos: “O Crowdsourcing é apenas uma

manifestação de uma tendência mais ampla, rumo a uma democratização maior no

comércio” (HOWE, 2009, p.12).

Para incentivar esta colaboração e as trocas entre pessoas com as mais

diversas habilidades, a internet é uma ótima ferramenta de conexão, possibilitando a

aproximação de atores que possam estar localizados em diferentes hemisférios. O

crowdsourcing utiliza deste meio, criando comunidades on-line, promovendo o

contexto e a extrutura dentro da qual o projeto em si acontece.

O funcionameno do crowdsourcing pode ser visto como um mecanismo de

caça-talentos imprevisível. As pessoas participam voluntariamente deste processo,

sem necessariamente esperar em troca uma recompensa em dinheiro, pois desejam

além de ajudar, serem reconhecidos e mostrarem para si mesmos que são capazes

de realizar determinada tarefa (HOWE, 2009).

Segundo Augusto de Franco, existem diversos tipos de crowdsourcing. Cada

um deles atende a um objetivo em específico e podem ser aplicados em situações

diversas. Abaixo seguem os modelos mais comuns:

A. Criação: Quando existe uma demanda gerada por uma empresa e as

pessoas criam a partir desta solicitação e permanecem mantendo o

conteúdo.

B. Invenção: Quando as idéias criadas pelos indivíduos são rankeadas e

as melhorias idéias são escolhidas.

C. Organização: Quando o conteúdo não é criado de fato pelos

participantes mas sim filtrado pelos usuários na Internet. Um exemplo é

o site Digg onde são elencadas diversas notícias e as pessoas votam

44

criando uma classificação deixando em destaque as notícias mais

aprovadas pelos leitores.

D. Financiamento: O sistema para angariar fundos utilizando o

crowdsourcing é denominado Crowdfunding e funciona da seguinte

forma: Uma multidão de pessoas concede pequenos valores até

acumular um investimento grande para que determinado produto ou

evento possa ser financiado. Isso ocorre frequentemente com shows e

eventos (FRANCO, 2011).

Já segundo Jeff Howe, existem três modelos de crowdsourcing distintos:

“mercado de previsões”, “crowdcasting” e “Idea Jam”.

O primeiro modelo (mercados de previsões) que pode ser também chamado

de mercados de informações. Ou seja, as pessoas se comportam como investidores

que compram informações e resultados relacionados com algum cenário futuro. Um

exemplo presente em nosso cotidiando, são as eleições políticas. No ano de 2008,

nos Estados Unidos, os primeiros indícios que apontavam que a vitória seria do

Presidente Barack Obama, não foram as pesquisas de opinião realizada por um

instituto, ou informaçãos de um analista e sim de um gráfico da revista “Slate” que

mostrava o preço relativo dos candidatos nos mercados futuros (HOWE, 2009, p.

117).

O segundo modelo, e que tem se tornado o mais comum deles, é a de

solução de problemas e que também pode ser chamado de “crowdcasting”.5 O

funcionamento do processo ocorre da seguinte forma: Um indivíduo ou marca

apresenta um problema para uma comunidade maior e indefinida de pessoas,

composta por potenciais solucionadores. Após a apresentação das soluções, àquele

que apresentou o problema, possui o papel de selecionar a melhor. (HOWE, 2009).

A marca Porctor & Gamble utilizou este modelo criando a plataforma

chamada “InnoCentive”. Após uma queda da valorização das ações da marca na

5 Crowdcasting é a junção de broadcasting (transmissão) e crowdsourcing. O processo de

crowdsourcing utiliza uma combinação da estratégia empurra-puxa para primeiro engajar o público e construir uma rede de participantes e depois aproveita-la para novos insights. Esses insights conceitos podem ser novas ideias de produtos, serviços ou até mesmo grande descobertas e são extraídos da apresentação dos participantes. Geralmente o crowdcasting é um evento competitivo com um prêmio atraente. O termo crowdcasting foi cunhado pela Idea Crossing, os criadores da Innovation Challengge, a maior coompetição de inovação do mundo com milhares de estudantes do MBA solucionando problemas para empresas como Hilton Hotels e American Express. Fonte: Wikipédia

45

bolsa de valores e a escasses de inovação de produtos, a empresa decidiu arriscar

para inovar não só no seu produto, mas na forma de criar ele. Esta comunidade

conta com presença de em torno de 140 mil cientistas espalhados por todo o mundo,

indo da Rússia, até a India, sem citar outros tantos. Quando a equipe interna sente

dificuldade de determinada natureza, encaminha para a comunidade e os cientistas

encaminham suas soluções. As criações aderidas, além de levarem a autoria,

recebem uma recompensa em dinheiro, o que acaba motivando os participantes

(HOWE, 2009).

O terceiro e último modelo é chamada de “idea jam”. Se trata de uma sessão

prolongada de “brainstorm”, onde ao invés de serem investidas apenas algumas

horas, elas levam semanas. Existe uma semelhaça forte com o crowdcasting a não

ser pela adesão ser mais aberta. Ao invés de concentrar a criação de novas ideias

para a resolução de determinado problema, as ideia jams são utilizadas para gerar

ideias de qualquer natureza, de forma mais livre (HOWE, 2009).

Porém, para colocar em prática qualquer um dos modelos citados acima,

existem uma premissa básica que auxilia na composição de um projeto bem

estruturado. Dividir o trabalho em pequenas unidades, ou módulos, facilita que o

mesmo seja realizado de forma mais organizada e ainda permite que cada individuo

colabore de acordo com sua espécie de habilidade (HOWE, 2009).

O autor Jeff Howe (2009) acredita que a primeira manifestação de

crowdsourcing tenha sido relacionado aos softwares de código aberto, como por

exemplo o desenvolvimento do sistema operacional Linux. Este evento provou que

uma comunidade de pessoas é capaz de criar uma ferramenta eficaz e de

qualidade, mesmo não estando afiliada a uma corporação tão grande e estruturada

como a Microsoft.

Porém as áreas onde o processo de crowdsourcing pode ser aplicado não se

resume apenas a parte de comunicação ou programação. Os modelos de produção

estão rapidamente migrando para outras áreas como a da própria agricultura. Nada

impede que pequenos produtores rurais, em conjunto com especialistas, químicos, e

pessoas de diferentes áreas de atuação, se reúnam para levantar novos tipos de

agrotóxicos para suas plantações. Uma breve pesquisa apontou que amadores têm

feito contribuições sem precedentes também para a ciência, indício de que esta

migração de fato já está ocorrendo (HOWE, 2009).

46

Ainda que o crowdsoucing conceda benefícios para as marcas e os

consumidores, existem algumas dificuldades na implementação do processo, dentre

elas, seguem três pontos principais:

47

A. Qualidade

A Marca reúne um número de pessoas em um mesmo ambiente para

criar novas ideias e por ser um processo aberto, o perfil destes

indivíduos não é revelado não existindo nenhum tipo de controle, ou

seja, não é possível reconhecer quem está trabalhando com a sua

empresa. Considerando a Lei Sturgeon que defende que 90% de tudo o

que é produzido se torna lixo, é possível prever que uma iniciativa de

crowdsourcing pode trazer até 10% de produtividade para a empresa.

B. Uma forma confiável de obter um trabalho feito:

Os processos de crowdsourcing geralmente exigem um prazo longo, até

que as pessoas se engajem, participem e para que as trocas ocorram

naturalmente e possuam um período de decantação e amadurecimento.

Portanto se a empresa deseja um trabalho com qualidade em um

período curto de tempo, provavelmente não conseguirá obter

C. Confidencialidade:

Não é possível manter qualquer tipo de segredo neste processo, pois

inevitavelmente ele será exposto por um número alto de pessoas,

justamente pelos dados serem disponibilizados na rede. Portanto se o

problema a ser exposto é extremamente confidencial, provavelmente o

crowdsourcing não se trata de melhor alternativa para a resolução

(ZATTI, 2011)

3.4 PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE OS TERMOS “CROWDSOURCING” E “CO-

CRIAÇÃO”

Os termos Co-criação e Crowdsourcing, são frequentemente confundidos no

mercado e constantemente discutidos entre os autores, causando muitas

divergências.

Segundo Raphael Vasconcellos, vice presidente da Agência Click Isobar, a

grande diferença entre o termo co-criação está nas pessoas que participam. Na co-

criação se pode ter um controle de quem está participando, sendo este público

composto por funcionários, fornecedores ou clientes. Já no crowdsourcing, o

controle é ainda menor, pois os atores podem ser qualquer pessoa no processo de

inovação, sendo este cliente ou não.

48

Portanto, seguindo esta definição, uma estratégia de crowdsourcing é

também de co-criação, mas uma de co-criação jamais poderá ser uma de

crowdsourcing. Ou seja, a cocriação não precisa ser feita por gente desconhecida na

multidão. Mas a multidão sempre estará participando de um processo de co-criação

(MEIO e MENSAGEM, 2011).

Já para o autor Augusto Franco, as divergências entre os dois termos vão

muito além do público envolvido. Para ele, o crowdsourcing não basta de uma

terceirização de serviços, porque a empresa destina um prêmio para a pessoa que

apresentar a melhor solução para um problema ou desafio. Ou seja, não há

interação entre as ideias ou entre os autores (diferente do exemplo da empresa

Starbucks citado anteriormente, onde os internautas tinham a possibilidade de

discutir as ideias) e o resultado acaba sendo uma competição individual.

De forma a facilitar a compreensão o pesquisador estruturou uma tabela

comparativa, apresentando as principais diferenças.

Figura 6 – Tabela comparativa dos termos: Co-criação e Crowdsourcing

49

4 ESTUDO DE CASO

O presente pesquisador utilizou o método de Desk Research e pesquisa

Bibliográfica através das diversas plataformas de conhecimento: livros, artigos,

páginas da internet, revistas e jornais. O objeto de pesquisa se trata do case de

sucesso “Fiat Mio”, portanto foi realizado um estudo de caso, objetivando obter a

resposta para o problema: De que forma e com qual finalidade foi utilizado os

princípios colaborativos no case do carro Fiat Mio?

O objetivo geral do projeto de pesquisa é aprofundar os conceitos dos

processos colaborativos no mercado e entender de que forma foi aplicado no case

do carro Fiat Mio. Como objetivos específicos, busco avaliar quais foram as

principais etapas que compuseram o processo criativo do carro Fiat Mio, assim como

identificar se a participação de colaboradores trouxe resultados positivos para a

marca e entender como se dá o envolvimento do consumidor quando inserido no

processo criativo e colaborativo do produto.

Afim de atender estes questionamentos, o projeto foi dividido em etapas.

Primeiramente, será apresentado um breve histórico da marca Fiat, suas ideologias,

missões e valores, como também alguns fatos que influenciaram a realização do

projeto do Fiat Mio.

Em um segundo momento, será realizada uma breve descrição do case para

posteriormente, ser analisada cada fase do projeto separadamente. A primeira

etapa, consiste em avaliar de que forma as ideias do público foram levantadas. Na

segunda, iremos entender como as sugestões foram interpretadas pela equipe da

Fiat para enfim, na ultima fase, realizarem a construção do carro conceito Fiat Mio.

Após o relato e análise de cada fase do case, será apresentado o evento de

exposição do carro no Salão Internacional do Automóvel de São Paulo.

Em seguida, será realizada uma análise mais profunda do envolvimento do

consumidor no projeto, efetuando um cruzamento com os modelos de criação

colaborativa (co-criação e crowdsourcing) e do restante do conteúdo apresentado

nos dois primeiros capítulos. Além disso, indicaremos os resultados que o case

trouxe para a marca.

As fontes de informações utilizadas para a realização da análise do case,

foram a palestra de apresentação do case no congresso de planejamento do Rio

Grande do Sul, 16 vídeos de making-off do projeto, produzidos pela própria marca,

50

vídeos de apresentação do carro na exposição do salão internacional do automóvel

realizado em São Paulo, apresentação do case, site do projeto, assim como o site e

perfil das redes sociais da marca.

4.1 MARCA FIAT

A Fiat foi fundada em Julho de 1899 e atualmente é considerada uma das

maiores fabricantes de automóveis do mundo. Sua sede fica localizada na cidade de

Torino, no norte da Itália, porém a fábrica nacional da companhia, fica situada em

Betim, município considerado um dos principais pólos industriais do Estado de Minas

Gerais. A palavra “Fiat” se trata de um acrônimo de “Fábrica Italiana de Automóveis

de Torino” (FIAT, 2012)

Posicionada como líder de vendas do setor no mercado Brasileiro, a empresa

se propõe a assumir um compromisso com a população Brasileira de proporcionar

produtos de qualidade, inovação, tecnologia, design admirado, respeito ao

consumidor e responsabilidade social. Com propósito de atender estas expectativas,

investe em pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias para

executar projetos ousados (FIAT, 2012)

A empresa destaca estes compromissos em sua missão, visão e valores:

Missão Oferecer produtos diferenciados, atraentes e que proporcionem uma experiência de marca positiva ultrapassando os limites da relação entre carro e consumidor, traduzindo a essência da marca Fiat e levando seus valores até o cotidiano de seus consumidores de forma ousada e inovadora. Visão Ser um projeto que traduza os atributos e valores da marca Fiat, capaz de interagir com o consumidor em diversos momentos do seu cotidiano, sendo reconhecido pela excelência na execução de suas ações e produtos. Valores Qualidade, atitude, ousadia, inovação, modernidade, tecnologia, relacionamento, respeito, compromisso (FIAT, 2012).

Alguns eventos foram de extrema importância para a marca e enfatizaram a

personalidade da companhia, dentre eles está o lançamento do primeiro carro

movido a etanol, primeiro carro modelo 1.0, primeiro carro nacional com air bags,

lançou a linha Adventure e picapes nas versões cabine dupla e estendida e também

lançou modelos Econômetro e Locker. Além disso, algumas iniciativas inovadoras

http://www.fiat.com.br/mundo-fiat/institucional.jsp

http://www.fiat.com.br/mundo-fiat/fiat-fashion-innovation-attitude.jsp

51

relacionadas à comunicação foram realizadas pela marca. Dentre elas, duas se

destacam: A campanha publicitária de comemoração aos 30 anos da marca, que

convidou aos brasileiros para pensar como seria o futuro dos próximos 30 anos.

Milhares de pessoas enviaram opiniões, percepções e sugestões, concedendo à

empresa informações dos desejos dos seus consumidores, além de uma relação

mais estreita com os participantes.

O outro projeto de sucesso foi a divulgação do novo modelo do carro Palio.

Na página da marca no Facebook, os usuários eram convidados a visitarem a

fábrica da montadora para acompanhar todas as etapas de fabricação do veículo, ou

seja, o futuro dono do carro poderia ter a oportunidade de participar do nascimento

do produto (FIAT, 2012).

4.2 CASE FIAT MIO

A marca Fiat criou o projeto “Fiat Mio” em Abril de 2009. O principal objetivo

do projeto foi envolver o público no processo criativo do terceiro carro conceito da

marca, denominado de Fiat Concept Car III (FCC III) e que seria apresentado no

Salão internacional do Automóvel de São Paulo em outubro de 2010. Para isto,

desenvolveram uma plataforma on-line onde qualquer indivíduo foi passível de

contribuir, tenha sido ele um especialista do mercado automobilístico ou apenas um

adolescente aficionado por carros.

A iniciativa de tornar o processo criativo de um veículo, aberto para a

comunidade, foi inédito na história da indústria automobilística, setor este,

reconhecido por criar novos produtos com total sigilo revelando o objeto final como

uma grande surpresa em um evento de lançamento.

A Fiat possuía uma inquietação: O foco da marca não é direcionado para um

público de alto poder aquisitivo, portanto se o Brasil continua evoluindo em questões

econômicas, financeiras e sociais, como tornar a marca mais atraente para uma

escala de consumidores mais premium?6 A marca identificou que se desejava se

relacionar com esta categoria, deveria estabelecer um diálogo sobre inovação e

futuro. O objetivo da empresa em relação a esta inquietude se tornou descobrir qual

a visão de futuro que a população idealizava e como seria o carro que transitaria

6 Por consumidores Premium, entende-se serem clientes mais instruídos, exigentes e com poder

aquisitivo mais elevado, em comparação aos consumidores de classe média.

52

neste ambiente. Para obter as respostas, a marca publicou a seguinte pergunta no

site do projeto: “No futuro que iremos construir, o que um carro deve ter para que eu

possa chamar de meu sem deixar de servir ao próximo?”7

A partir de então, as pessoas que se cadastraram na plataforma foram

publicando ideias, interagindo com a marca e com outros consumidores. O projeto

foi realizado em diversas fases, passando por uma filtragem das sugestões, a

interpretação das mesmas, a construção do protótipo do carro, até chegar na

apresentação do Fiat Mio no Salão do Automóvel de 2010.

O Fiat Mio foi um projeto participativo, que envolveu as técnicas de

corwdsourcing e co-criação, de forma a aproximar o público da marca, concedendo

um papel de produtor ao consumidor.

A seguir, será apresentado detalhadamente as principais etapas deste case,

esclarecendo as etapas do processo criativo, de que forma o público participou e

interagiu, assim como a posição da marca perante a cooperação dos internautas.

4.3 ETAPA 1: LEVANTAMENTO DAS IDEIAS

No ano de 2006 a marca Fiat completou 30 anos de atuação no Brasil e para

comemorar esta data, a marca iniciou um projeto, que viria a inspirar a criação do

Fiat Mio. De forma a inovar a forma de celebrar o aniversário a marca optou por

convidar as pessoas a pensarem no futuro, ao invés de relembrar a história das

últimas três décadas. Com este objetivo, foi lançada a campanha publicitária “Fiat 30

anos, convidando você para pensar o futuro”. Os protagonistas eram crianças e

jovens que compartilhavam suas visões sobre o novo tempo. O movimento

aconteceu não só na mídia tradicional (televisão, jornal e rádio) como também foi

estendida para a internet. No site da campanha, as pessoas puderam participar de

uma experiência interativa em um exercício que apontava o que os internautas de

diferentes regiões, idades e classes sócias esperavam dos próximos 30 anos. A

iniciativa arrecadou milhares de impressões que foram enviadas através de vídeo,

áudio, ou texto.

De forma a dar continuidade para este processo a Fiat criou o seu primeiro

carro conceito o Fiat Concept Car I (FCC I). Tratou-se da primeira criação 100%

brasileira da marca e foi apresentada no 24º Salão Internacional do Automóvel.

7 Apresentação GP Fiat Mio.

53

A marca permaneceu realizando estudos em relação a tendências, opiniões

relacionadas ao futuro e a relação dos carros com os indivíduos neste cenário

imaginário. Porém, a concepção do segundo carro conceito, foi realizado a partir das

questões Enviroment & Fun (Ambiente & Diversão), ou seja, um carro

ecologicamente correto, que proporciona prazer ao dirigir. O Fiat Concept Car II

(FCC II), foi apresentado no Salão Internacional do Automóvel em 2008.8

Nenhum produto criado pela montadora era desenvolvido (um carro conceito

ou um veículo comercializado) sem que anteriormente fosse realizada uma pesquisa

com os consumidores. O mesmo processo também é aplicado na etapa pós venda,

de forma que a empresa busca o feedback de seus clientes para continuar sempre

aprimorando o que oferece. Porém, era identificava uma dificuldade relacionada ao

tempo de incorporação das opiniões do público nos projetos.

Atentando por esta inquietude, a Fiat consultou a sua agência de publicidade

(Click Isobar) questionando de que forma a empresa poderia trazer técnicas

colaborativas como a Co-criação e o Crowdsourcing para a lógica da fábrica. Como

forma de resposta a agência sugeriu que o anunciante criasse um carro conceito

colaborativo.9

O princípio foi de tentar viabilizar um projeto onde os consumidores pudessem

ser envolvidos em uma plataforma aberta, na qual a pesquisa e a realização do

projeto ocorressem simultaneamente concedendo dinamicidade para o processo.

A equipe da Fiat sugeriu que fosse criado um blog onde os desenvolvedores

do carro publicariam conteúdos, notícias e atualizações referentes ao processo e o

público poderia comentar a respeito, porém a agência de publicidade acreditava que

o projeto possuia potencial para ter uma dimensão maior. Neste período, a rede

social mais popular no Brasil era o Orkut, ferramenta esta que não oferecia as

características consideradas necessárias para o nível de interação e envolvimento

desejado para o projeto. A rede social Facebook tinha pouca aderência, portanto

optaram por desenvolver uma rede social própria para este fim, o site

www.fiatmio.cc.10

Porém, o foco não poderia ser direcionado totalmente para a plataforma. Pelo

fato do problema ter surgido de dentro da fábrica da montadora, o processo foi

8 FIAT. Fiat Mio, Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/>. Acesso em: 20 maio 2012.

9 Palestra Agência Click.

10 Apresentação GP Fiat Mio.

http://www.fiatmio.cc/


54

iniciado de dentro pra fora. Com o objetivo de formular uma pergunta norteadora

para o projeto, foi realizado um workshop onde foram reunidos diversos

departamentos da Fiat. As discussões sobre o tema, levantaram questões mais

profundas do que apenas o questionamento de como seria o carro do futuro, mas

também de que futuro é este que está por vir, todas as questões sociais, ambientais

e comportamentais envolvidas. A conclusão desta troca de ideias gerou a seguinte

pergunta: No futuro que iremos construir, o que um carro deve ter para que eu possa

chamar de meu sem deixar de servir ao próximo?11

Embasado neste questionamento, foi criado o conceito “Um carro para

chamar de meu” que seria utilizado durante toda a comunicação do projeto. Além

disso, foi desenvolvido o símbolo do “Mio”, que significa “meu” em italiano. A sua

forma de cubo, sólido, representa a ideia totalmente bruta que seria lapidada pelas

sugestões das pessoas até chegar ao protótipo do carro. Esta lógica também está

associada ao próprio processo que ocorre no setor de modelagem da Fiat: É criado

uma base de argila em tamanho real que aos poucos é modelada até se transformar

no molde final da peça ou carro.

Figura 7 – Fiat Mio: Um carro para chamar de meu

Fonte: Agência Click Isobar. Disponível em: <http://www.agenciaclick.com.br/pt/work>. Acesso em: 11 jun. 2012.

A pergunta foi lançada na plataforma e a partir de então se iniciou a primeira

fase colaborativa do público. Para contribuir, era necessário primeiramente criar um

perfil. Estando cadastrado, automaticamente era criado uma contagem de interação,

exibindo quantas ideias o usuário havia submetido, quantos comentários realizou e

quantos pontos foram adquiridos. A pontuação determinava a posição do

11

Palestra Agência Click.

http://www.agenciaclick.com.br/pt/work/

55

participante em um ranking, ou seja, quanto mais o usuário interagia, mais pontos

eram adquiridos e mais próximo do topo ficava localizado. O ranking ficava

disponibilizado no site, para livre acesso de todos os internautas.

Figura 8 – Perfil dos usuários na plataforma do Fiat Mio

Fonte: Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/pt/participante/?q=douglas__espindola>. Acesso em: 11 jun. 2012.

A pontuação não concedia nenhum benefício ao usuário, ou seja, a marca

não concedeu nenhuma espécie de premiação em troca das interações. Caso a

marca estipulasse uma premiação para o participante com o maior número de

pontos, poderia ter ocorrido maior engajamento. Poderia haver uma premiação mais

qualitativa e relacionado com o envolvimento do participante com o produto, como

por exemplo uma viagem com tudo pago para visitar a exposição do Salão

Internacional do Automóvel em São Paulo, onde o Fiat Mio seria apresentado em

sua forma final pela primeira vez para o grande público. Ou seja, conceder uma

bonificação em dinheiro seria mais inadequado, pois desta forma a marca estaria

“contratando” o consumidor pelo serviço prestado, ao invés de estar envolvendo-o

em um processo de colaboração. Desta forma a empresa provavelmente

conquistaria um grande fã que poderia advogar pela marca.

No perfil dos usuários, era disponibilizado diversas informações adicionais,

como as demais redes sociais que a pessoa faz parte e outras formas de contato

http://www.fiatmio.cc/pt/participante/?q=douglas__espindola_

56

como o e-mail e telefone, dados estes que eram de preenchimento opcional. A

disponibilidade destes dados pode ter sido uma tentativa da marca de influenciar a

troca de ideias dos usuários, facilitando a forma de contato entre eles. Porém, esta

troca não foi tão intensa, quanto as interações realizadas diretamente com a Fiat.

Também era possível visualizar o histórico de contribuições diretas realizadas

pelo usuário, ou seja, todas as ideias que foram submetidas, excluindo os

comentários realizados nas sugestões de outros internautas.

Figura 9 - Perfil dos usuários na plataforma do Fiat Mio (ideias submetidas)

Fonte: Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/pt/participante/?q=douglas__espindola_>. Acesso em: 11 jun. 2012.

Figura 10 – Sugestão de usuário

Fonte: Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/pt/2009/08/inercia_na_reserva_de_energia/>. Acesso em: 11 jun. 2012.

Para publicar uma ideia na plataforma era preciso passar por alguns passos.

Primeiramente o usuário era obrigado a digitar uma palavra-chave que determinasse

o assunto que gostaria de levantar. Ao enviar esta palavra, o site apresentava

sugestões que já haviam sido enviadas por outras pessoas. Caso o assunto ainda

http://www.fiatmio.cc/pt/participante/?q=douglas__espindola_

http://www.fiatmio.cc/pt/2009/08/inercia_na_reserva_de_energia/

57

não houvesse sido tratado, o participante poderia criar uma nova categoria, caso

contrário, poderia contribuir em um tópico já levantado.

Abaixo seguem duas imagens que ilustram estes passos. Neste caso,

utilizamos a palavra “design” como palavra-chave e o site apresentou 8 discussões

relacionadas ao tema, que já estavam em andamento.

Figura 11 - Envio de sugestão pelo usuário

Fonte: Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/pt/pense-na-palavra-chave/>. Acesso em: 11 jun. 2012.

http://www.fiatmio.cc/pt/pense-na-palavra-chave/

58

Figura 12 – Sugestões repetidas

Fonte: Disponível em: <http://www.fiatmio.cc/pt/pense-na-palavra-chave/?key=design>. Acesso em: 11 jun. 2012.

Além do site, que foi o principal canal de conversa entre a empresa e os

consumidores, foram disponibilizados mais dois pontos principais de acesso e

interação: O Twitter, (rede social que permite a troca de mensagens até 240

caracteres), foi sincronizado com o site do Fiat Mio, ou seja, o usuário poderia

submeter suas ideias através do Twitter e o comentário seria automaticamente

copiado para a página do Fiat Mio. Este canal apresentou um nível intenso de

participação. Além disso, foi criada uma página do projeto na rede social Facebook,

que permitia que os usuários adicionassem o perfil do Fiat Mio, no seu grupo de

amigos e curtissem o site do projeto. Esta plataforma teve menos aderência pelo

público, até mesmo pelo fato de na época não ter uma popularidade alta no Brasil

(RECLAME, 2011).

As pessoas poderiam expressar opiniões livremente, sem qualquer tipo de

direcionamento, filtro ou ponto específico do carro como design, mecânica ou

tecnologia. Tratou-se de uma sondagem daquilo que as pessoas carregam no seu

imaginário em relação ao futuro e assuntos como mobilidade urbana e preservação

ambiental foram surgindo espontaneamente. Neste momento, estes pontos

http://www.fiatmio.cc/pt/pense-na-palavra-chave/?key=design

59

sensíveis e de extrema importância para o público começaram a ser identificados e

agrupados pela equipe.12

Existiu uma preocupação da marca em relação a aderência do público para

com o projeto, já que não foi realizada uma campanha ou comunicado comercial

com o intuito de convidar as pessoas para participar. Porém, já nesta primeira fase

este anseio foi cessado, pois o projeto contou com o engajamento de centenas de

pessoas de todo o mundo. Primeiramente o site havia sido disponibilizado apenas

em português, pois acreditava-se que o nível de interação seria a nível nacional. Em

decorrência deste demanda, foi lançada a tradução em inglês para atender o público

estrangeiro, pois consequentemente a marca receberia muito mais visibilidade.13

Após o período de 3 meses de captação destas ideias livres expressadas

pelos usuários, a equipe iniciou a utilizar as sugestões como insights para organizar

todas as informações, caso contrário, seria muito difícil realizar o projeto embasada

em milhares de ideias distintas.

Por este motivo, as ideias foram agrupadas em 21 conceitos chave para

facilitar a discussão entre a equipe da Fiat, pois discutir milhares de sugestões de

forma individual não seria viável.14

A definição dos conceitos foram os seguintes:

A. Habitáculos e passageiros – Quantos lugares e portas o Mio deve

possuir?

B. Tipo de uso do veículo – Para que tipo de trânsito o Mio deve ser

projetado?

C. Integração com Gadgets – Qual a melhor forma de conectar o celular e

outros gadgets ao carro?

D. Show de infotaiment – Comandos viva voz ou tela touch screen, o que

você prefere?

E. Identidade eletrônica – O mio deve incentivar a participação em redes

sociais?

F. Visibilidade total – Como reduzir a existência de pontos cegos ao

motorista?

12

Palestra Agência Click. 13



60

G. Propulsão ecológica – Qual deve ser a propulsão ideal para o Mio?

H. Silêncio elétrico – carro elétrico não emite barulho, isso é bom ou ruim?

I. Manutenção evoluída – Como tornar a manutenção dos veículos um

pouco mais agradável?

J. Novos materiais – Você compraria um carro que não é feito de metal?

K. Drive by wire – Os controles eletrônicos podem substituir os volantes e

pedais convencionais?

L. HUD (Head-up display) - Os painéis de instrumentos serão substituídos

pelo HUD?

M. Atualização do veículo – Você gostaria de melhorar o seu carro ao invés

de mudar de modelo?

N. Acessibilidade para motoristas especiais – Como a tecnologia pode

garantir o acesso livre à direção?

O. Auxílio à direção – Como os sistemas eletrônicos podem evitar

acidentes?

P. Reabastecimento elétrico – Qual a melhor forma de recarregar

automóveis elétricos?

Q. Sistematização de tráfego – Estamos caminhando para o fim da

direção?

R. Biometria a bordo – Seu corpo pode funcionar como chave, mas isso é

necessário?

S. Bafômetro integrado – Carros devem testar os índices de álcool antes de

ligar?

T. Estepe é necessário? – Você abdicaria do estepe em troca de outras

vantagens?

U. Conforto a bordo – De que forma podemos tornar o interior dos

automóveis mais agradáveis para os passageiros

Posteriormente, um jornalista foi contratado, para gerar conteúdos

relacionados a cada categoria de forma a estimular e guiar o público de acordo com

os pontos chaves que surgiram na primeira etapa. Este profissional exerceu o

intermédio entre 17 mil participantes e a empresa, postando conteúdos inspiradores

três vezes ao dia. Se os engenheiros quisessem entender como o público percebia a

61

importância da direção na estrutura do carro, por exemplo, questionamentos

relacionados a este tema eram publicados com o objetivo de provocar discussão

entre os participantes.15

Esta atitude se tornou uma forma da marca demonstrar interesse na

participação dos internautas e eles, por sua vez, adquiriam um conteúdo relacionado

com seu interesse, neste caso, sobre carros ou o próprio setor automotivo, além

disso, o fato deste conteúdo ser produzido por uma das maiores montadoras de

automóveis do mundo concedia certa credibilidade assim como poderiam ser

publicadas tendências e informações inéditas para muitos dos leitores.

Nesta etapa a marca teve de ser capaz de quebrar alguns paradigmas, pois

dentre os conteúdos que eram publicados, inevitavelmente eram citados casos de

concorrentes, tecnologias desenvolvidas por outras marcas e outras referências que

não estavam relacionadas com a marca Fiat.16 Esta atitude de coragem, pode ter

auxiliado na construção de uma imagem positiva da marca no imaginário do

consumidor, pois se trata de uma atitude incomum no mercado e justamente por

este motivo, se torna tão evidente.

As equipes da agência de publicidade, assim como da Fiat, sabiam que o

processo criativo era um processo coletivo, mas após os primeiros meses,

descobriram que quanto mais ideias fossem captadas, mais resultado poderia ser

obtido. Por este motivo, decidiram não utilizar um processo de votação e sim deixar

o canal de comunicação aberto para que o indivíduo pudesse comunicar exatamente

aquilo que pensava.17

Desta forma, a marca adquiriu informações que poderiam ter sido angariadas

em uma pesquisa de profundidade, esforço este que além de haver um custo mais

elevado em função da contratação de um instituto de pesquisa qualificado, não

teriam informações tão ricas, pelo fato dos consumidores estarem se manifestando

espontaneamente, sendo mais verdadeiros.

Após alguns meses de discussão destes 21 conceitos, iniciou-se uma nova

etapa do projeto, onde as ideias e sugestões reunidas seriam interpretadas e

traduzidas pela equipe da Fiat para ser posteriormente materializada no carro.

15




62

4.4 ETAPA 2: A INTERPRETAÇÃO DAS IDEIAS

A Fiat compreendeu que um projeto que envolve a colaboração

provavelmente não daria certo se fosse aderido apenas por um dos setores da

empresa, por isso atribuiu profissionais de diversas áreas que se envolveram

profundamente de acordo com suas habilidades. A equipe da Fiat alocada no projeto

era composta por engenheiros, designers, publicitários, profissionais do setor de

marketing e comunicação, especialistas em ergonomia, inovação, metodologia e

modeladores.18

Entre o período de abril de 2009 até novembro de 2010 o foco principal da

Plataforma Mio foi direcionado a encontrar soluções para o desafio da criação

coletiva expressada no Briefing. Naquele momento, a tarefa principal era discutir

ideias. A etapa subsequente foi destinada a interpretar estas visões.

A equipe recebeu um documento que apresentava todo o tráfico de interações

e ideias que estavam sendo discutidas pelos usuários no site. A partir destas

informações, iniciaram a discussão de qual seria o conceito do carro. Porém,

identificaram a necessidade de retroceder uma etapa e questionar a razão das

pessoas estarem solicitando aquelas questões. Por exemplo, quando um usuário

sugere que as rodas do carro deveriam girar 90 graus, o que esta pessoa está

solicitando não é uma forma de estacionar o veículo com mais facilidade? Seguindo

este raciocínio, iniciaram buscando referências de cores e imagens para criar aquilo

que foi chamado de “linhas guias”.

Foram selecionados apenas alguns dos 21 conceitos citados acima, pois o

objetivo do carro, não era se tornar um museu de tecnologias. Estes conceitos foram

utilizados para embasar o desenvolvimento de dezenas de desenhos, rascunhos e

projetos de carros que integrassem os atributos apontados pelo público e destes

projetos foram definidas duas linhas, denominados de “Precision” e “Sense”. Neste

ponto, é importante deixar claro que a equipe da Fiat realizou as interpretações das

ideias dos consumidores, cabendo apenas a eles definir as características destas

linhas, ou seja, nesta etapa da criação, não houve interferência dos participantes.19

18

CONSTANTINO, Juliana; COCALLEMEN, Constntino. Palestra Agência Click. 19

FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio - Episódio 2 -- Linhas Guia de Design | Exterior. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=tnj73bd7otw> Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.youtube.com/watch?v=tnj73bd7otw

63

A linha “Precision” (precisão) apresentava formas mais justas, soluções mais

definidas e simples, adotando uma estética minimalista que pretendia oferecer o

melhor com o mínimo.20

Figura 13 - Linha Precision: Opção 1A

Fonte: Disponível em: <http://blogdoarthurrossi.blogspot.com.br/2010/04/fiat-mio-carro-colaborativo.html>. Acesso em: 10 abr. 2012.

Figura 14 - Linha Precision: Opção 1B


20

FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio - Episódio 2 -- Linhas Guia de Design | Exterior. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=tnj73bd7otw> Acesso em: 30 abr. 2012.


64

Figura 15 - Linha Precision: Opção 1C


Figura 16 - Linha Precision: Opção 2A


Figura 17 - Linha Precision: Opção 2B


http://blogdoarthurrossi.blogspot.com.br/2010/04/fiat-mio-carro-colaborativo.html


65

Figura 18 - Interior linha Precision: Opção 1


Figura 19 - Interior Linha Precision: Opção 2


Figura 20 - Interior Linha Precision: Opção 3

Fonte: Disponível em: <http://blogdoarthurrossi.blogspot.com.br/2010/04/fiat-mio-carro-colaborativo.html>; Acesso em: 10 abr. 2012.



66

A linha “Sense” (sentido) foi inspirada nos elementos da natureza e oferecia

uma sensação maior de acolhimento, contendo linhas mais movimentadas, fluídas e

orgânicas.21

Figura 21 - Sense: Opção 1A

Fonte: Disponível em: <http://cubedesigner.blogspot.com.br/2010/09/fiat-mio.html>. Acesso em: 10 abr. 2012.

Figura 22 - Sense: Opção 1B


21

FIAT. Making of Projeto Fiat Mio - Episódio 2 -- Linhas Guia de Design | Exterior. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=tnj73bd7otw>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://cubedesigner.blogspot.com.br/2010/09/fiat-mio.html





67


Fonte: Disponível em: <http://drtechnerd.blogspot.com.br/2010/05/fiat-mio-pode-sair-dos-esbocos.html>. Acesso em: 10 abr. 2012.




Fonte: Disponível em: http://cubedesigner.blogspot.com.br/2010/09/fiat-mio.html>. Acesso em: 10 abr. 2012.




68



Figura 27 - Interior Linha Sense: Opção 1

Fonte: Disponível em: <http://amgonefishin.wordpress.com/fiat-mio-sense-interior-design/fiat-mio-sense-interior-design-2-lg/>. Acesso em: 10 abr. 2012.


Fonte: Disponível em: <http://nunesdemelo.adriana.blog.uol.com.br/arch2010-04-04_2010-04-10.html>. Acesso em: 10 abr. 2012.


http://amgonefishin.wordpress.com/fiat-mio-sense-interior-design/fiat-mio-sense-interior-design-2-lg/


http://nunesdemelo.adriana.blog.uol.com.br/arch2010-04-04_2010-04-10.html

http://nunesdemelo.adriana.blog.uol.com.br/arch2010-04-04_2010-04-10.html

69


Fonte: Disponível em: <http://amgonefishin.wordpress.com/fiat-mio-sense-interior-design/fiat-mio-sense-interior-design-1-lg/>. Acesso em: 10 abr. 2012.

As duas linhas foram publicadas na plataforma do Fiat Mio com a intenção de

descobrir as opiniões e preferencias dos usuários para identificar aquela que geraria

maior identificação. Independente da linha que seria escolhida, as funcionalidades

do carro seriam as mesmas, as únicas distinções foram relacionadas à forma.22

As duas linhas apresentadas foram muito bem aceitas pelos usuários. Apesar

de não ter sido realizada uma votação, as interações indicaram que o público

demonstrou maior aprovação para linha Precision. Porém esta preferência não foi

discrepante em relação a linha Sense, fato que influenciou a equipe a

posteriormente incorporar alguns toques da linha Sense na linha Precision.23

A partir da realização dos primeiros desenhos das linhas até a apresentação

do protótipo do carro no Salão do Automóvel de São Paulo, cada processo foi

documentado em forma de vídeo e disponibilizado para o público em uma seção

específica no site do projeto.24

Ao todo foram disponibilizados dezesseis episódios de making-off:

Episódio 01: Um carro para o futuro

Episódio 02: Linhas Guia de Design Exterior

Episódio 03: Linhas Guia de Design Interior

Episódio 04: A escolha (das linhas guias)

22

FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 3 – Linhas Guia de Design | Interior, Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=Yk69C_LmuLc>. Acesso em: 30 abr. 2012.

23 FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 4 – A Escolha. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=xE4L_kyx39w>. Acesso em: 30 abr. 2012. 24

FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 1 – Um Carro para o Futuro. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=NoPMwiS9Abw>. Acesso em: 30 abr. 2012.



http://www.youtube.com/watch?v=Yk69C_LmuLc

http://www.youtube.com/watch?v=xE4L_kyx39w

http://www.youtube.com/watch?v=NoPMwiS9Abw

70

Episódio 05: A engenharia

Episodio 06: A Modelagem 3D

Episódio 07: Modelagem Clay Exterior

Episódio 08: Realidade Virtual

Episódio 09: O interior do carro

Episódio 10: Modelagem Clay Interior

Episódio 11: Color Trim (texturas e materiais utilizados no carro)

Episódio 12: Montagem do Modelo

Episódio 13: Preparativos Finais

Episódio 14: Salão do Automóvel

Episódio 15: Mio e as pessoas

Episódio 16: O futuro do Fiat Mio

Estes feedbacks se tornaram essenciais para que o público acompanhasse a

execução das ideias que eles haviam submetido.

O episódio número 09, por exemplo, serviu como resposta à sugestão

enviada pela usuária Fernanda Correa, que se referia ao interior do Fiat Mio:

“Gostaria que o interior do carro no banco traseiro tivesse mais espaço para o

terceiro passageiro. Mesmo quando os carros são peruas, o terceiro passageiro, ou

do meio, fica um pouco desconfortável. Ainda mais quem tem pernas compridas

ou é alto”.25

Pelo fato do projeto envolver processos nem um pouco tradicionais, cada

etapa e decisão teve que ocorrer com dinamicidade. Para combater o desafio de

sincronizar o projeto colaborativo com o objetivo final do projeto, que era apresentar

o carro conceito no Salão do Automóvel de São Paulo, foi criado um cronograma e

realizada diversas reuniões na Fiat, onde eram escolhidas as ideias, e para repassar

o feedback para o público e continuar tocando o desenvolvimento do carro. A maior

dificuldade encontrada pela equipe era de traduzir todas as ideias com maior

sinceridade e fidelidade possível.26

25

Disponível em: <fonte: http://www.fiatmio.cc/pt/2009/08/interior_carro/>. Acesso em: 27 maio 2012.

26 FIAT. Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 4 – A Escolha. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=xE4L_kyx39w>. Acesso em: 30 abr. 2012.


71

4.5 ETAPA 3: A CONSTRUÇÃO DO CARRO CONCEITO

Faltando seis meses para o Salão Internacional do Automóvel em São Paulo,

e com o modelo de carro definido, o projeto partiu para a etapa de materialização do

Fiat Mio. Os consumidores não submeteram ideias relacionadas a engenharia do

veículo, seu papel foi de comunicar os pré-requisitos e necessidades, como por

exemplo “Quero um carro fácil de manobrar no cenário urbano”, coube a equipe de

engenheiros montar estas especificações no carro. Para isso, a equipe de

engenharia precisou compreender o que a equipe de design e estilo idealizava, para

gerar um vínculo técnico de forma que fosse possível de materializar.27

As tecnologias foram avaliadas e selecionadas de acordo com o conceito da

linha e a viabilidade. Muitas tecnologias que foram aplicadas ao Fiat Mio não

existem, mas estão sendo desenvolvidas, ou possuem uma probabilidade muito alta

de em um futuro próximo se tornar realidade.

O carro foi testado de forma on-line, partindo do design chegando até

simulações de funcionamento em diversos ambientes recriados digitalmente. O carro

foi esculpido digitalmente para que a equipe de engenharia, em conjunto com a

equipe de design pudessem encaixar todos os itens no “corpo” do carro. Nesta

etapa, alguns dos colaboradores do site foram convidados a assistir as simulações

na sala virtual da Fiat, desta forma eles conseguiram avaliar melhor os volumes,

distancias e texturas. Nesta etapa a captação de novas ideias foi deixada de lado,

para que fosse realizado um aperfeiçoamento das ideias já submetidas.

Após dois meses de prototipagem digital, o modelo digital virtual é

transformado em um modelo físico em tamanho real.

Nesta fase do projeto, foi criado um novo ponto de interação. Na fabrica da

Fiat, localizada em Betim, Minas Gerais, foi construída uma estrutura física com a

mesma forma do ícone “Mio” (cubo branco) onde a equipe de designers e

engenheiros iniciou a construção dos protótipos materializados, desenvolvendo o

esqueleto do veículo. A “Casa Mio”, como foi apelidada, era aberta para todos,

inclusive para o consumidor que demonstrasse interesse em acompanhar o

processo. Além disto, o projeto foi apresentado para algumas universidades que

27

FIAT, Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 5 – A Engenharia. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=s0tXor0-CtA>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.youtube.com/watch?v=s0tXor0-CtA

72

também colaboraram com ideias, ou seja, diversas frentes de discussões foram

sendo refinadas (RECLAME, 2011).

Figura 30 - Casa Mio

Fonte: Disponível em: <http://www.bdxpert.com/2010/08/13/%E2%80%9Co-primeiro-contato-com-nossos-produtos-se-da-gracas-ao-estilo%E2%80%9D/>. Acesso em: 11 jun. 2012.

Ainda que a marca tenha possibilitado aos consumidores, acompanharem a

construção dos protótipos, definição dos materiais, texturas e demais detalhes do

Fiat Mio, não foi aberto espaço para que os usuários de fato criassem junto à equipe

nesta etapa. Caso esta possibilidade fosse concedida, o processo se tornaria mais

complexo, pois exigiria uma administração e mediação de opiniões de pessoas que

não são especialistas.

A equipe envolvida no projeto expressou algumas dificuldades ao longo do

processo, dentre elas a inversão dos papéis que o processo colaborativo propõe.

Em um projeto tradicional, os designers iriam criar e desenvolver o produto, e neste

caso os criadores foram os consumidores e os designers ficaram incumbidos de

desenvolver um produto que não criaram.

http://www.bdxpert.com/2010/08/13/%E2%80%9Co-primeiro-contato-com-nossos-produtos-se-da-gracas-ao-estilo%E2%80%9D/

http://www.bdxpert.com/2010/08/13/%E2%80%9Co-primeiro-contato-com-nossos-produtos-se-da-gracas-ao-estilo%E2%80%9D/

73

Uma questão apontada pela equipe foi a quebra de paradigmas. Os

consumidores surpreenderam com diversas sugestões e exigências não esperadas,

levando-os a adaptar o carro de acordo. Um exemplo foi a presença da direção no

veículo. Por se tratar de um carro do futuro, a equipe esperava que o público

preferisse um carro sem este utensílio, de forma que as mãos do motorista ficassem

livres, tornando a experiência mais confortável e prática. Porém, as opiniões

expressadas se mostraram completamente opostas, os interessados manifestaram a

necessidade do volante para suprir a sensação de segurança que a mesma

concede.

Outra conclusão adquirida pelos funcionários da Fiat, foi de que quanto mais

opiniões fossem captadas mais certeza teriam de que um número maior de pessoas

estavam sendo agradadas.28

O modelo final do Fiat Mio foi finalizado, contendo toda a composição interna

e externa. Porém no evento de apresentação do veículo (Salão do Automóvel), o

carro permaneceu fechado, sendo possível apenas perceber a existência de uma

estrutura interna.

4.6 LANÇAMENTO DO AUTOMÓVEL

Partindo da primeira ideia projeto, até a apresentação do protótipo no Salão

do Automóvel de São Paulo 2010, foram levados um ano e seis meses. Durante a

exposição, juntamente com o carro, foi disponibilizado um totem interativo, onde os

visitantes da feira podiam visualizar o carro em diversos ângulos, assim como os

detalhes internos, informações mais técnicas e consultar os vídeos que foram

disponibilizados no site, documentando cada etapa do projeto.

Diversos participantes foram pessoalmente conferir o resultado do carro que

haviam ajudado a criar. Os funcionários da Fiat que foram envolvidos no projeto

identificaram uma aceitação bem maior do público mais jovem e acreditaram ser um

ponto positivo, pois esta futura geração, teria maiores probabilidades de ser

potencial compradora do carro.29

28

FIAT, Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 10 – Modelagem Clay/Interior. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=j4vKLNCxWgw>. Acesso em: 30 abr. 2012.

29 FIAT, Making Of Projeto Fiat Mio – Episódio 14 – Salão do Automóvel. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=gFd9r5BGfIc>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.youtube.com/watch?v=j4vKLNCxWgw

http://www.youtube.com/watch?v=gFd9r5BGfIc

74

O resultado foi a concepção de um veículo compacto e confortável, que

facilitaria a mobilidade em um cenário urbano, assim como realização de manobras

e com tecnologias de conexão e entretenimento.

Figura 31 - Fiat Mio

Fonte: Disponível em: <http://www.3minovacao.com.br/site2012/wp-content/uploads/2010/10/fiat_mio_2.jpg>. Acesso em 10 abr. 2012.

Figura 32 - Fiat Mio lateral

Fonte: Disponível em: <http://www.3minovacao.com.br/blog/tecnologia-2/2010/10/27/fiat-mio-carro-conceito-criado-por-internautas-e-estrela-do-salao-do-automovel/>. Acesso em 10 abr. 2012.

Figura 33 - Fiat Mio interior

Fonte: Disponível em: <http://theblogaboutcars.com/uncategorized/fiat-mio-the-crowd-sourced-car111/>. Acesso: 10 abr. 2012.

http://www.3minovacao.com.br/site2012/wp-content/uploads/2010/10/fiat_mio_2.jpg

http://www.3minovacao.com.br/site2012/wp-content/uploads/2010/10/fiat_mio_2.jpg

http://www.3minovacao.com.br/blog/tecnologia-2/2010/10/27/fiat-mio-carro-conceito-criado-por-internautas-e-estrela-do-salao-do-automovel/



http://theblogaboutcars.com/uncategorized/fiat-mio-the-crowd-sourced-car111/

http://theblogaboutcars.com/uncategorized/fiat-mio-the-crowd-sourced-car111/

75

4.7 FORMAS DE COLABORAÇÃO UTILIZADAS

A Fiat sempre foi uma marca que destinou investimento para a área da

pesquisa de forma a entender o seu público para criar produtos de acordo os

desejos e expectativas de seus consumidores. O fato do mercado automobilístico

ser um setor competitivo e os consumidores brasileiros estarem passando por uma

mudança social e econômica, foram questões que contaram para que essa

preocupação de realizar uma projeção para o futuro fosse feita.

Portanto, a marca decidiu aderir a processos colaborativos com a finalidade

de agregar valor para a marca Fiat criando um diferencial competitivo, gerando

experiências novas para seus futuros consumidores.

Os processos de Co-criação e Crowdsourcing estão sendo utilizado por

diversas marcas nos últimos anos, mas ainda são alternativas inovadoras de

agregar valor a marca. Estas formas ainda estão sendo testadas e experimentadas,

justamente pelo fato de serem novas e se tornam arriscadas, pois podem revelar

surpresas e causar possíveis danos.

Acredito que as duas técnicas tenham sido utilizadas simultaneamente. O

Crowdsourcing foi utilizado na primeira etapa, destinada a levantar as ideias. Neste

momento, diversas características do processo ocorreram: não havia controle das

pessoas que estavam participando, pois foi um processo totalmente aberto para a

comunidade em geral e todos os participantes se manifestaram com o objetivo de

resolver o questionamento realizado pela empresa, que neste caso representa o

problema.

Conforme foi tratado no segundo capítulo deste projeto, o autor Augusto de

Franco, defende existir diversos tipos de Crowdsourcing: Criação, invenção,

organização e financiamento. O projeto do Fiat Mio, pode ser classificado como um

Crowdsourcing criativo, pois conforme a descrição do teórico, foram captadas ideias

de pessoas de acordo com uma demanda gerada por uma empresa, onde o

relacionamento foi constante. Diferente do Crowdsourcing de invenção, por exemplo,

que consiste em apenas levantar as ideias, sendo as melhores escolhidas e

premiadas.

Porém, a partir da segunda etapa o processo de co-criação foi mais utilizado,

pois houve mais trocas entre a própria equipe da Fiat, e grupos de universitários e

consumidores.

76

O autor Augusto de Franco cita 5 princípios básicos da co-criação. O primeiro

deles é “Inspirar Participação”. No case do Fiat Mio, esta foi uma preocupação da

equipe que periodicamente publicava na plataforma do projeto conteúdos referente a

tecnologias e tendências do setor automobilístico para inspirar os participantes a

criarem novas ideias. Além disso, a equipe ainda lançava perguntas específicas de

cada setor de forma a influenciar que as pessoas respondessem e interagissem.

Esta categorização por assuntos também se tornou muito importante para que os

cooperadores participassem de acordo com seu conhecimento e experiência. Ou

seja, se o participante é um profissional de Design, provavelmente ele irá interagir

com as questões levantadas relacionadas a este tema, participando menos de

outros tópicos.

Porém, a empresa poderia ter atingido outro nível de incentivo que não foi

explorado no projeto. O autor destaca que uma forma efetiva de causar engajamento

é se posicionando perante os comentários, questionando questões levantadas,

apontando falhas ou propondo reparos. Ou seja, incentivar que os participantes

realizassem mais trocas entre si e não apenas os usuários com a empresa.

Já o segundo princípio é “Selecionar os melhores”. Aqueles usuários que

interagem oferecendo boas ideias, alinhadas com a proposta da empresa trazendo

bons resultados, devem ser reconhecidos por isso, para que continuem a participar.

Já aqueles que submetem ideias prejudiciais, negativas ou que não estão de acordo

com a proposta não terão o mesmo apoio. No projeto do Fiat Mio, foi realizado um

reconhecimento através de pontuação e participação. Ou seja, aquele usuário que

mais submetesse novas ideias e mais comentários nos conteúdos ganharia mais

pontos. Porém estes pontos eram quantitativos e não qualitativos. Ou seja, se um

internauta realizasse 50 comentários negativos, receberia 50 pontos, elevando-o no

ranking dos participantes.

O terceiro princípio (“Conectar mentes criativas”), enfatiza que a criação

realizada entre as pessoas é muito mais rica que aquele vinda de uma única pessoa.

Neste caso a empresa deve proporcionar ambientes participativos para que estas

trocas ocorram, criando uma cultura participativa, tanto internamente quanto

externamente. No projeto do Fiat Mio, diversos pontos de contato do público com a

empresa foram criados, dentre eles o site destinado apenas para o projeto, outras

plataformas on-line como o Twitter e o Facebook, a “Casa Mio” localizada na fábrica

da Fiat em Belo Horizonte e o próprio ambiente de trabalho dos funcionários da Fiat.

77

O diretor de publicidade e marketing da Fiat João Batista Ciaco, em entrevista

realizada no Salão do Automóvel, comentou o quanto este projeto, alterou a forma

da equipe se relacionar dentro da empresa: “O projeto do Fiat Mio, trouxe mudanças

pra Fiat, pois setores que eram distantes tiveram de trabalhar muito juntos, as

tomadas de decisões que eram lentas tiveram de ser mais rápidas, não tinha um

líder que tinha a palavra final, pois se tratava de um processo colaborativo, ou seja,

a ideia era de todos.”30

O quarto princípio seria de “Mostrar Resultados”. Ou seja, a empresa precisa

reconhecer a importância de conceder um feedback para os participantes, pois este

é a forma de demonstrar que as energias despendidas por cada pessoa está tendo

uma finalidade e que a empresa também está se dedicando e executando a sua

parte. A forma que a Fiat encontrou de dar este retorno foi documentando em forma

de vídeo cada etapa de construção do carro, partindo dos desenhos rascunhos, até

a apresentação do protótipo final na exposição. Os making-offs foram sendo

postados ao final de cada etapa, para que o público acompanhasse. Pelo fato do

projeto ter durado em torno de um ano e meio, estes retornos se tornaram de

extrema importância pra sinalizar para o público que ele estava em andamento,

incentivando-os a continuar acompanhando o processo, sem deixar de participar.

Adquirindo outro ponto de vista, os retornos para o público foram realizados

de forma massiva, ou seja, não houve um feedback direto para cada sugestão,

atitude esta, que talvez fosse mais reconhecida pelo público, pelo fato de tornar a

relação da marca com seus públicos mais personalizada e pessoal.

No case da marca Starbucks, mencionado no segundo capítulo deste projeto,

a iniciativa de conceder um retorno individual para cada sugestão foi realizada

através de indicadores. Cada ideia recebia um status distinto, como por exemplo:

“em andamento”, “em análise”, “implementado” e assim subsequentemente.

O último e quinto princípio de co-criação segundo Augusto de Franco, é

"Continuar a desenvolver”. A empresa tendo aberto um canal de comunicação entre

os consumidores, automaticamente adquire a responsabilidade deste vínculo. Ou

seja, trata-se de uma relação que trará resultados ao longo prazo que ao serem

interrompidas repentinamente, pode ser prejudicial pelo fato das partes envolvidas

terem criado apego. O discurso utilizado pela marca Fiat, quando o carro foi

30

MEIO e Mensagem. Fiat Mio se Destaca no Festival. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=94dnBPCYp3Y>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.youtube.com/watch?v=94dnBPCYp3Y

78

apresentado, foi de que o projeto não tinha chegado ao fim. As pessoas poderiam

continuar contribuindo com sugestões, e haveria uma nova etapa onde seriam

criados diferentes aplicativos e tecnologias que serviriam para que cada pessoa

tivesse a possibilidade de personalizar o seu carro de acordo com suas preferências.

Porém, esta etapa não ocorreu até hoje. Atualmente, a plataforma do projeto está

ativa, e ainda é possível se cadastrar, porém nenhuma nova movimentação foi

realizada pela marca.

Portanto, dentre os 5 princípios da co-criação elencados pelo o autor, o

projeto do Fiat Mio atende a 4 deles (inspirar participação, selecionar os melhores,

conectar mentes criativas e mostrar resultados), deixando de executar apenas um

ponto, que seria dar continuidade ao projeto, após a apresentação do carro.

Já os autores Prahalad e Ramaswamy, apresentam os principais princípios da

co-criação através da sigla DART (diálogo, acesso, avaliação de riscos e

transparência). Para atender ao primeiro princípio (diálogo), deve ser instituído foco

nos conteúdos de interesse do consumidor, assim como estipular algumas regras de

convivência no ambiente colaborativo. Este ponto tem relação com o princípio

denominado de “inspirar participação” de Augusto de Franco e a iniciativa da Fiat de

categorizar os assuntos a serem discutidos com o objetivo de organizar as

informações, mas também de agradar diferentes públicos.

O princípio “acesso” também foi atendido pela marca, que durante o projeto,

alimentou a plataforma com informações tanto com notícias e conteúdos

relacionados ao tema, como também com informações relacionadas ao processo de

desenvolvimento do carro.

Já o terceiro princípio (avaliação de risco) não foi abordado pela marca. O

autor sugere que a empresa ao dividir com o consumidor as falhas e riscos do

produto ou assunto em discussão, cria-se um nível de cumplicidade com os atores

envolvidos. No caso do carro conceito da Fiat, os riscos eram quase inexistentes,

pelo fato do produto ter sido fictício sem o objetivo de comercializá-lo.

O último princípio denominado de “transparência” foi outro ponto atendido

pela marca. As discussões ocorreram em uma plataforma aberta onde qualquer

pessoa poderia ter acesso às informações. Em entrevista concedida no evento de

apresentação do Fiat Mio, o presidente da agência de publicidade Click Isobar,

enfatiza a transparência que a empresa estabeleceu com a comunidade,

disponibilizando todas as especificações técnicas do carro: “A especificação técnica

79

do Fiat Mio é Open Source, ou seja, qualquer curioso, internauta ou fabricante, pode

baixar estas especificações e fabricar um carro Fiat Mio real” (RECLAME, 2011).

Dentre as cinco fases do modelo de inovação 2.0 citadas pelos autores

Mowen e Minor (inteligência competitiva, ideias e insights, pesquisa &

desenvolvimento & engenharia, testes e pilotos e comunicação e Scaling-up) o

projeto colaborativo do Fiat Mio se enquadraria na segunda fase, denominada de

“ideias e insights”. Pelo fato dos colaboradores terem sido incentivados a conceder

ideias partindo do tema estabelecido pela marca: “No futuro que iremos construir, o

que um carro deve ter para que eu possa chamar de meu sem deixar de servir ao

próximo?”.

Porém, além dos princípios básicos elencados pelos autores, existem

algumas características básicas do processo de co-criação levantados pelo autor

Augusto de Franco:

Imprevisível: esta característica está presente em qualquer projeto que

envolve a captação livre de ideias de pessoas distintas, pois qualquer opinião pode

surgir, não havendo um controle total da situação pela empresa. Porém, quando o

autor afirma que o processo não possui uma hora exata para começar ou terminar, é

uma característica que não se aplica ao Fiat Mio, pois a troca de ideias teve início a

partir do momento que a empresa disponibilizou a questão norteadora na plataforma

como também teve um momento final, ao atingir o objetivo principal do projeto de

apresentar o protótipo do carro no Salão Internacional do Automóvel e não realizar

novos contatos com a comunidade criada.

Outra característica da co-criação destacada pelo autor, é de ser distribuída.

Ou seja, os integrantes possuem a mesma influência, não havendo uma hierarquia,

ou uma relação de poder dentre os usuários, o que de fato ocorreu no projeto, pois

apesar dos participantes serem pontuados de acordo com sua participação, esta

pontuação não concedia direitos especiais que o distinguiria dos demais.

A co-criação também é baseada na interação e não na participação. A

diferença encontra-se na naturalidade. A participação ocorre através de influências e

a interação é espontânea. As pessoas que participaram do projeto do Fiat Mio, não

receberam nenhuma premiação ou bônus, tendo sido, sua atuação totalmente

espontânea.

80

4.7.1 Envolvimento do consumidor no processo colaborativo

Conforme afirmações do autor Augusto de Franco que foram tratadas no

primeiro capítulo deste projeto, o estruturamento da sociedade em rede estão

transformando os negócios, tornando-o acessível a todos assim como está sendo

transformado em um sinônimo de inovação. A Fiat, neste caso, pretendia construir

um carro conceito, projetado para o futuro e que não seria comercializado. O seu

produto, por sua, vez já estava relacionado com inovação, justamente pelo fato de

carregar a responsabilidade de entregar funcionalidades, soluções e acessórios de

uma forma nova, que no presente não temos acesso, mas com o passar dos anos,

fosse possível de executar. A relação do produto com a inovação pode ter facilitado

a utilização do processo colaborativo na construção do mesmo.

Segundo o autor Anderson, citado no primeiro capítulo deste projeto, as

pessoas criam em conjunto não apenas pela premiação, ou pela paixão pela marca,

mas também para receberem reconhecimento e reputação, para exercer expressão,

diversão e experimentação. No projeto do Fiat Mio, os usuários interagiam com a

marca e não recebiam nenhuma recompensa em dinheiro ou outro bem material,

porém, recebiam pontos que os categorizava em um ranking de participações.

Já conforme os autores Mowen e Minor, existem categorias de produtos que

os consumidores buscam mais reflexo de sua personalidade e dentre estas

categorias estão os automóveis. Neste caso, novamente o fato do objeto em

questão se tratar de um carro facilitou que o público interagisse, pois demonstram

mais propriedade de opinar em relação a um produto que está presente no dia-a-dia

de todos, de forma direta ou indireta e ainda ser um dos produtos mais citados

dentre o sonho de consumo dos brasileiros de classes mais baixas.31

No processo de interação utilizado no projeto do Fiat Mio, a empresa

mantinha contato com muitos usuários, porém a interação entre os mesmos não

eram incentivadas. Esta relação poderia ocorrer pois cada participante tinha acesso

aos comentários de todos os outros, e poderiam opinar à respeito, porém estas

trocas não foram enfatizadas. Segundo o autor José Cláudio Terra, este processo

seria caracterizado como fechado, por não contemplar esta troca mais profunda

entre os colaboradores. Já em relação ao público-alvo, segundo este mesmo autor,

31

COTTA, Elaine. A Bola da Vez no Consumo, Agora, é a Chamada Classe D. 15 mar. 2010. Disponível em: <http://www.brasileconomico.com.br/noticias/a-bola-da-vez-no-consumo-agora-e-a-chamada-classe-d_78656.html>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.brasileconomico.com.br/noticias/a-bola-da-vez-no-consumo-agora-e-a-chamada-classe-d_78656.html

http://www.brasileconomico.com.br/noticias/a-bola-da-vez-no-consumo-agora-e-a-chamada-classe-d_78656.html

81

o caso do Fiat Mio seria destinado a qualquer pessoa, por não ter sido estabelecida

nenhum tipo de restrição, como por exemplo, apenas funcionários, clientes e

fornecedores.

Os autores Prahalad e Ramaswamy definem que para criar valor se depende

cada vez mais dos consumidores e através da participação criativa, é possível

causar engajamento e a experiência que o consumidor presencia se torna o próprio

fundamento do valor. No case do Fiat Mio, esta situação se torna verídica pelo fato

de ter sido o primeiro carro no mundo a ser construído através das opiniões do

público, ou seja, foi uma experiência nova vivenciada por todos aqueles que de

alguma forma fizeram parte do processo.

Porém, questionando o verdadeiro interesse da Fiat realizar um projeto

colaborativo para a criação de um carro conceito, identificamos a possibilidade de

ser uma estratégia implementada pela marca para associar sua imagem a uma

marca inovadora e moderna, justamente pelos produtos que de fato comercializam

não serem referências de tecnologias.

4.7.2 Resultados do projeto

O projeto trouxe muitos resultados para a marca, superando as expectativas

da equipe envolvida. Houve mais de 2 milhões de visitantes únicos no site destinado

ao projeto, 4,8 milhões de pageviews, mais de 17 mil usuários cadastrados e mais

de 11 mil ideias submetidas apenas através da plataforma, além de 11 mil

comentários. Ainda houve participação de pessoas do mundo inteiro, envolvendo

mais de 160 países e o projeto repercutiu na mídia internacional, atingindo mais de

100 mil publicações. (fonte: apresentação GP). No evento de apresentação oficial do

veículo, o Salão internacional do Automóvel, realizado entre os dias 27 de outubro a

07 de novembro de 2010 em São Paulo, foram recebidos 750.283 visitantes, que

possivelmente conferiram o resultado do projeto presencialmente.32

32

Salão do Automóvel. Salão do Automóvel Recebeu 450.283 Visitantes. 18 nov. 2010. Disponível em: <http://www.salaodoautomovel.com.br/pt-br/2010/Imprensa/Releases-Feira/SALAO-INTERNACIONAL-DO-AUTOMOVEL-2010-RECEBEU-750283-VISITANTES/>. Acesso em: 30 abr. 2012.

http://www.salaodoautomovel.com.br/pt-br/2010/Imprensa/Releases-Feira/SALAO-INTERNACIONAL-DO-AUTOMOVEL-2010-RECEBEU-750283-VISITANTES/


82

Estes números indicam o ganho de visibilidade da marca a nível internacional,

além do engajamento de milhares de consumidores que divulgaram o projeto,

colaboraram e se dedicaram a construção do carro, fato que demonstra a aceitação

da marca pelo público.

Uma prova desta pré-disposição dos internautas de contribuir com o projeto,

foi a criação de 10 comunidades destinadas ao Fiat Mio, na rede social Orkut, (Fiat

Mio, Novo Fiat Mio, fiat mio, Eu quero um Fiat Mio, Novo Fiat Mio muito moderno,

Fiat Mio eu vi esse carro, Fiat Mio [Oficial], Novo carro Fiat Mio, Fiat Mio – carro

conceito) sendo que apenas uma delas foi criada pela marca. Esta plataforma não

foi ao menos divulgada pela marca.33

Já no Facebook, o perfil do projeto, conta com 796 amigos, ou seja,

aproximadamente 800 pessoas que desejam receber atualizações, notícias e

novidades do terceiro carro conceito da Fiat.

No perfil do Fiat Mio na rede social Twitter, a marca adquiriu 2.608

seguidores, tendo realizado 661 tweets (postagens de 140 caracteres).

Buscando pelo nome do carro (Fiat Mio) no site de buscas Google, são

apresentadas aproximadamente 126.000.000 resultados a contraponto de apenas

78.700.000 apresentados para a marca Fiat.34 35

O case ainda recebeu diversas premiações de design, inovação, criatividade

e redes sociais, consideradas importantes no mercado:

A. International Design Excellence Awards (IDEA) - Categoria Estratégia de

Design;

B. IDEA/ Brasil 2011 – Ouro - Categoria Estratégia de Design;

C. Prêmio Top XXI Design Brasil – Categoria de Inovação;

33

Fiat. Comunidades Orkut. Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#UniversalSearch?origin=box&searchFor=C&q=fiat+mio>. Acesso

em: 10 jun. 2012. 34

Fiat. Disponível em: <https://www.google.com.br/webhp?source=search_app#hl=pt-BR&sclient=psy-

ab&q=fiat&oq=fiat&aq=f&aqi=g4&aql=&gs_l=hp.3..0l4.144214.144214.2.144424.1.0.0.1.1.0.0.0..0.0...0.0.6nciL6iHrOI&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&fp=826377b06336cfd7&biw=1366&bih=643>. Acesso em: 10 jun. 2012.

35 Fiat Mio. Disponível em: <https://www.google.com.br/webhp?source=search_app#hl=pt-

BR&gs_nf=1&pq=fiat&cp=8&gs_id=3p&xhr=t&q=fiat+mio&pf=p&sclient=psy-ab&oq=fiat+mio&aq=0&aqi=g4&aql=&gs_l=&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&fp=826377b06336cfd7&biw=1366&bih=643>. Acesso em: 10 jun. 2012.

http://www.orkut.com.br/Main#UniversalSearch?origin=box&searchFor=C&q=fiat+mio

https://www.google.com.br/webhp?source=search_app#hl=pt-BR&sclient=psy-ab&q=fiat&oq=fiat&aq=f&aqi=g4&aql=&gs_l=hp.3..0l4.144214.144214.2.144424.1.0.0.1.1.0.0.0..0.0...0.0.6nciL6iHrOI&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&fp=826377b06336cfd7&biw=1366&bih=643




https://www.google.com.br/webhp?source=search_app#hl=pt-BR&gs_nf=1&pq=fiat&cp=8&gs_id=3p&xhr=t&q=fiat+mio&pf=p&sclient=psy-ab&oq=fiat+mio&aq=0&aqi=g4&aql=&gs_l=&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&fp=826377b06336cfd7&biw=1366&bih=643




83

D. The Bees San Francisco - Melhor trabalho em redes sociais;

E. Prêmio Discovery de Criatividade e Inovação. (fonte: site fiat)

Além destes resultados que indicam o sucesso do caso, a Fiat também

obteve alguns aprendizados. A empresa mudou com esse projeto, pois teve que

desapegar do processo de criação do carro, e depois de concluído o projeto, ela não

imagina fazer um processo colaborativo, diferente da forma que foi concebido o Fiat

Mio. A marca aprendeu sobre o desejo de seus consumidores e como eles idealizam

seus carros e este aprendizado pode ser aplicado em outra oportunidades.36

36

Mecânica online. Fiat Mio Destaque Salão 2010. 15 nov. 2010. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=PYKbuR9e254>. Acesso em: 10 jun. 2012.

http://www.youtube.com/watch?v=PYKbuR9e254

84

5 CONCLUSÃO

A pergunta de partida deste projeto foi estruturada objetivando entender: De

que forma e com qual finalidade foram plicados os processos colaborativos no caso

do Fiat Mio? Após avaliar cada passo adotado pela Fiat no desenvolvimento deste

case, e estudar os processos colaborativos, foi deduzido que a marca identificou a

necessidade de se aproximar de um público que ainda não era seu consumidor, mas

de acordo com as previsões de mudanças do cenário social e econômico do país,

em um futuro próximo estas pessoas terão o perfil que a montadora ambiciona

atingir. O desafio de gerar valor para a marca, gravando-a na memória de futuros

consumidores é grande e foi com esta finalidade que foi adotada formas

colaborativas de criação deste produto que seria o reflexo deste tempo futuro. Uma

forma inovadora e que gera alto envolvimento através de uma experiência que

integra o público, tornando-o parte de algo maior do que o papel que está habituado

a exercer.

A forma encontrada pela empresa de atingir este objetivo foi utilizando um

meio onde este público mais jovem já estava inserido e que permite a troca de ideias

e a construção de relacionamentos: a internet. Através da plataforma criada para

este fim, assim como as redes sociais, a equipe levantou ideias, sugestões, opiniões

e impressões para posteriormente interpretá-las para construir o produto, sempre

mantendo o relacionamento concedendo feedbacks de todos os passos desta

construção.

Pode-se deduzir que o projeto foi dividido em três principais etapas: A

captação de ideias junto ao público, a interpretação destas ideias pela equipe da

empresa e a construção do produto de acordo com a aprovação dos consumidores.

Dentre estas etapas é identificado a utilização de ambos processos colaborativos

porém, em momentos distintos. O crowdsourcing é utilizado na primeira etapa,

reservada para o levantamento de opiniões da multidão, que irá definir o conceito

mais macro. Já a co-criação é aplicada no segundo momento, onde o processo

criativo se restringe a um grupo menor de contribuintes, facilitando que os conceitos

e linhas criativas propostas pela população fosse esculpido, para que fosse

defininda restrições mais técnicas.

Os resultados obtidos através do projeto demonstram que o nível de

envolvimento do consumidor foi bem alto: mais de 2 milhões de visitantes únicos no

85

site do projeto, 4,8 milhões de pageviews, mais de 17 mil usuários cadastrados e

mais de 11 mil ideias submetidas apenas através da plataforma, além de 11 mil

comentários. Pelo fato do projeto ter sido uma prática inovadora desenvolvida por

uma marca de reconhecimento internacional, são fatos que influenciam a aderência

do projeto pelo público, possibilitando que de alguma forma se torne parte da

organização.

Os consumidores estiveram presentes em diferentes níveis de envolvimento,

mas de qualquer forma, em todas as etapas do projeto, mesmo que estas fossem

destinadas apenas para receber o resultado da criação da equipe. A participação

mais efetiva definitivamente ocorreu na primeira etapa, onde a criação era livre e de

total autoria do usuário.

Os participantes se envolveram profundamente, tanto enviando sugestões,

como atuando como disseminadores, divulgando o projeto. O case foi citado em

diversos blogs que abordam diferentes assuntos como design, comunicação,

engenharia, automóveis, entre outros assuntos. Prova de que ocorreu identificação e

se tornou um assunto de interesse das pessoas.

Conforme citado por Kelly (1999) no primeiro capítulo deste projeto, as

empresas que incentivam os clientes a criar grupos de afinidade, formarão clientes

mais espertos, mais leais e ao mesmo tempo criarão produtos e serviços mais

inteligentes. Afirmativa que se aplica ao caso do Fiat Mio, justamente pelos

participantes atualmente não terem a possibilidade de consumir o produto. O projeto

se valeu como uma forma de fidelização e aproximação, criando um relacionamento

enraizado que pode trazer frutos e lucros posteriormente.

As utilizações dos processos colaborativos no projeto do Fiat Mio, foram

determinantes para o sucesso do mesmo. As premissas da co-criação e do

crowdsourcing permitiram à equipe um maior gerenciamento do projeto como um

todo, embasando estratégicas essenciais, como dividir o projeto em etapas,

conceder feedbacks aos participantes e utilizar diversas plataformas de participação.

86

REFERÊNCIAS

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Monografia processos colaborativos como forma de agregar valor às marcas